BC (12)

Xuất phát từ các lý do đó, trong khuôn khổ của một đề án môn học, em xin đợc đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh của công tythông qua hoàn thiện sản phẩm, cụ thể là việc sử dụng nhãn h

Lời mở đầu

Việt Nam hiện nay đã và đang trong công cuộc đổi mới, phát triển, cùngvới sự phát triển của tất cả các ngành, lĩnh vực kinh tế, ngành bảo hiểm đã cónhững bớc phát triển đáng kể, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triểnchung của đất nớc

Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng hiện nay đãtrở nên quen thuộc với nhiều ngời dân Việt Nam bởi những tác dụng rất đặc trngcủa mình: bảo hiểm thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế quốc dân, giảiquyết việc làm, ổn định tài chính, sản xuất, sinh hoạt cho các cá nhân, gia đình,cho các tổ chức

Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sựtham gia của Bảo Việt nhân thọ và bốn công ty bảo hiểm có vốn đầu t nớc ngoài,cạnh tranh chiếm giữ thị phần với trên dới 20 loại sản phẩm khá phong phú đadạng Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo nh nhận định của các chuyêngia bảo hiểm là còn rất lớn và đầy hứa hẹn, ngày càng có nhiều công ty bảo hiểmnhân thọ có uy tín trên thế giới mong muốn gia nhập thị trờng Việt Nam, tính

đến 4/2000 số công ty này đã lên tới 20 trong đó phải kể đến NewYork Life –một công ty có bề dày kinh nghiệm và rất thành công ở nhiều nớc trên thế giới.Với số đối tợng mong muốn tham gia nh vậy cộng với tiềm năng tài chính hùnghậu của các công ty này thì chắc chắn sẽ tạo nên sức ép lớn hơn nữa với cácdoanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thúc đẩy các công ty cạnh tranhhơn nữa Các doanh nghiệp sẽ buộc phải có chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằmthu hút khách hàng, tăng doanh thu bằng nhiều biện pháp nh: tăng chất lợng

đại lý, t vấn, tăng chất lợng đầu t, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoàn thiện nângcao chất lợng sản phẩm Xuất phát từ các lý do đó, trong khuôn khổ của một

đề án môn học, em xin đợc đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh của công tythông qua hoàn thiện sản phẩm, cụ thể là việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảohiểm nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở Việt Nam

Đề án có tên là: “ Nhãn hiệu của sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ “

Mục đích của đề án này là đa ra một số điểm bàn về việc sử dụng nhãnhiệu với t cách là một nhân tố tích cực làm tăng sức cạnh tranh của công ty bảohiểm, việc vận dụng nó hiện nay ra sao ở Việt Nam, cần làm gì để có thể pháthuy đợc sức mạnh của nhãn hiệu

Đề án này ngoài phần mở đầu và kết luận đợc kết cấu thành ba chơng.Chơng I: Một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhânthọ

Mục đích của chơng này là nhằm đa ra một số lý luận chung về nhãn hiệu

để từ đó thấy đợc sự cần thiết phải sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm bảo hiểmnhân thọ

Chơng II: Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở ViệtNam

Chơng này bàn về thực tế việc sử dụng nhãn hiệu bảo hiểm nhân thọ ởViệt Nam, có những tiến bộ cũng nh còn những mặt yếu kém nào

Chơng III: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc sử dụng nhãnhiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Từ những khó khăn chỉ ra trong chơng II chúng ta sẽ bàn đến biện pháp đểgóp phần tăng hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu, cụ thể là cần xây dựng chiến lợcnhãn hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

Nhãn hiệu sẽ trở thành trợ thủ đắc lực và có thể đem lại những thế mạnhcho doanh nghiệp nếu nh họ nhận thức đợc tầm quan trọng và vận dụng chúng

có hiệu quả

Vì đây còn là một vấn đề hết sức mới mẻ nên bài viết này sẽ còn có nhiềuthiếu sót, em rất mong muốn nhận đợc những ý kiến đóng góp để giúp em hoànthiện đợc vấn đề này

Chơng I: Một số vấn đề về nhãn hiệu của

sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ

I Nhãn hiệu và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.

1 Nhãn hiệu là gì?

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bánhay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Để làm rõ hơn khái niệm này chúng ta cần xem xét một số giải thích cơbản sau:

- Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc

Ví dụ: Bảo Việt, Bảo Minh, Prudential hay cụ thể đi vào sâu các sản phẩmbảo hiểm thì tên nhãn là An sinh giáo dục, An sinh tích luỹ, An hởng hu trí

- Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta cóthể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc, nh biểu tợng, hình vẽ màu sắc haykiểu chữ đặc thù

Ví dụ: hình khuôn mặt nữ thần may mắn là biểu tợng quen thuộc gợi chochúng ta nhớ đến sản phẩm của Prudential hay hình ngọn núi Everest cho chúng

ta liên tởng đến công ty bảo hiểm AIA

Ngoài ra do sản phẩm bảo hiểm còn có đặc thù riêng là không đợc bảo hộbản quyền, rất dễ bị bắt chớc nên chúng ta cũng cần quan tâm đến khái niệm dấuhiệu của hàng hoá

- Dấu hiệu của hàng hoá là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc bảo vệ vềmặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc

sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu

Tất cả những điều này đều dẫn ra rằng nhãn hiệu là một vấn đề khá phứctạp và rất đáng quan tâm, nó không chỉ đơn thuần là một cái tên nh mọi ngời vẫnthờng quan niệm

2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có mộtthứ hàng nào lại không cần tên nhãn vì nhãn hiệu đã trở thành phơng tiện đem lạilợi ích cho ngời sở hữu ví nh mời nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới đem lại uy tíncao và lợi thế cạnh tranh cho công ty Chính vì những tính năng u việt đó mà cáctập đoàn nổi tiếng thế giới nh Procter & Gamble, IBM, Sony đã tốn nhiều

công sức để xây dựng một nhãn hiệu uy tín và họ đã thực sự xem nhãn hiệu nhtài sản lâu bền quan trọng của công ty, là nền tảng cho sự tín nhiệm của kháchhàng.

Không nằm ngoài xu thế này, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng

đã không ngừng nâng cao quảng bá cho thơng hiệu của mình đặc biệt là cácdoanh nghiệp BHNT – một lĩnh vực mà sự uy tín của công ty và tín nhiệm từphía khách hàng có ý nghĩa sống còn Việc có một nhãn hiệu tốt buộc công typhải có những quyết định quan trọng:

đó còn tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, ngày càng trở nên phức tạp do

đa dạng hoá sản phẩm của chính công ty

Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nêu bật đợc tính năng u việt nổi trội của sảnphẩm so với sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh Từ đó tạo ra sự khác biệt,lợi thế so sánh đối với sản phẩm của công ty

Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng hoá đợc gắn tên hiệuvì dấu hiệu thơng mại của ngời bán đợc pháp luật bảo hộ nhằm giảm sự cạnhtranh thiếu lành mạnh từ việc làm giả, làm nhái biểu tợng Trên cơ sở đó sẽ đảmbảo chất lợng và uy tín cho nhãn hiệu Nhất là đối với sản phẩm của công ty bảohiểm là sản phẩm dịch vụ không đợc bảo hộ bản quyền rất dễ dàng bị sao chépduy chỉ có biểu tợng của công ty là đợc pháp luật bảo hộ vì vậy gắn nhãn sẽ đảmbảo quyền lợi của khách hàng đồng thời cũng tránh cho công ty những rủi ro từviệc bị làm giả nhãn hiệu

Hơn thế nữa, việc gắn nhãn đem lại cho ngời bán cơ hội thu hút nhómkhách hàng trung thành Một nhãn hiệu mạnh có uy tín cao thì sự trung thành vớinhãn hiệu đó càng cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lợng càng cao hơn và

sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn Một ví dụ tiêu biểu đó là tổng công tybảo hiểm Việt Nam Bảo Việt với trên 30 năm hoạt động đã tạo ra đợc một nhãnhiệu mạnh trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam và chiếm trên 60% thị phần trong

đó BHNT năm 2000 doanh thu phí đạt 920 tỷ tơng đơng 80% tổng doanh thu phí, điều này thể hiện mức độ tín nhiệm và trung thành khá cao của khách hàng.

Nhãn hiệu còn giúp ngời mua phân biệt đợc một cách tơng đối rõ rànggiữa sản phẩm của các công ty hay thậm chí phân biệt giữa các sản phẩm củacùng một công ty vì đây cũng là loại sản phẩm rất dễ gây nhầm lẫn Khôngnhững thế nhãn hiệu còn đem lại cho khách hàng những cảm nhận ban đầu nhất

định về sản phẩm Điều này là rất quan trọng vì sản phẩm bảo hiểm thuộc loạisản phẩm dịch vụ và khách hàng chỉ có thể biết đợc chất lợng sau khi đã sửdụng, nh vậy nếu ấn tợng để lại là tốt thì sẽ thu hút và khuyến khích khách hàngtiêu dùng thử

Một lý do khác nữa đó là nhãn hiệu tạo dựng hình ảnh cho công ty, quảngcáo cho quy mô, chất lợng của công ty

Đến đây chúng ta đã có thể có đợc câu trả lời cho câu hỏi “ Có nên pháttriển nhãn hiệu cho sản phẩm hay không ?” Từ những lý do nêu trên ta thấy đ ợcviệc xây dựng một nhãn hiệu là thật sự cần thiết

2.2 Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu.

Thông thờng có ba cách mà một công ty có thể đa sản phẩm ra thị trờng:

- Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng dới tên của chínhcông ty (cũng còn gọi là nhãn hiêụ toàn quốc)

- Thứ hai là, công ty có thể sử dụng tên hiệu của ngời trung gian rồi công

ty này sẽ gắn cho nó một nhãn hiệu (còn gọi là nhãn hiệu ngời trung gian, ngờiphân phối hay nhà kinh doanh)

- Thứ ba là, công ty có thể kết hợp cả hai cách trên nghĩa là bán một phầnhàng hoá dới nhãn hiệu của chính mình, số còn lại thì dới tên nhãn hiệu riêng

Mỗi cách này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng, các công ty tuỳthuộc vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn ra phơng án thích hợp nhất

Nếu đa hàng hoá dới nhãn hiệu của nhà sản xuất thì sẽ có tác dụng quảngcáo, tăng uy tín Công ty có toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm về sảnphẩm Thực hiện theo phơng án này thì sẽ tiết kiệm đợc chi phí Marketing vì cóthể lợi dụng uy tín sẵn có của nhà sản xuất để thu hút thuyết phục khách hàng từ

đó khuyếch trơng hình ảnh công ty tuy nhiên điều này còn đi kèm với chất lợngsản phẩm , nếu chất lợng tốt thì sẽ tăng độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng nhngngợc lại nếu chất lợng sản phẩm không thoả mãn thì uy tín của công ty từ trớc

đây cũng sẽ bị ảnh hởng Các hãng lớn nh Kellog, IBM thực tế đã bán tất cảnhững gì họ sản xuất ra dới tên nhãn hiệu của mình

Phơng án đa sản phẩm ra dới các tên nhãn hiệu riêng (nhãn hiệu ngờitrung gian) chỉ thực hiện đợc khi ngời trung gian có khả năng thâu tóm thị trờng.Những ngời chủ nhãn hiệu riêng này có khả năng phát triển nhãn hiệu vững

mạnh, tạo sự hài lòng và lôi kéo khách hàng thông qua hệ thống tiêu thụ rộngkhắp của mình Cũng chính vì vậy mà nhợc điểm phơng án này đem lại cho nhàsản xuất là vị trí của họ bị đe doạ, có thể bị phụ thuộc lớn vào ngời trung gian.

Ví dụ nh McDonal là nhà trung gian khổng lồ, thâu tóm thị trờng đồ ăn nhanhtrên toàn nớc Mỹ

Phơng án ba đó là sử dụng kết hợp cả hai cách trên cũng sẽ tận dụng đợc u

điểm của hai cách Trên thực tế rất nhiều hãng sử dụng phơng án này vì nó cókhả năng tăng cao doanh số bán

Quay trở lại với loại hình hàng hoá vô hình mà chúng ta đang xem xét Dosản phẩm BHNT chỉ đơn thuần là sự cam kết bồi thờng khi sự kiện Bảo Hiễmxảy ra giữa công ty bảo hiểm và ngời tham gia, loại sản phẩm này nhất thiết phảidựa trên sự tin tởng của cả hai bên – nhà bảo hiểm tin vào sự trung thực củakhách hàng khi khách hàng yêu cầu bảo hiểm thông qua các khai báo cụ thể vềsức khoẻ, ngời tham gia tin tởng vào sự phục vụ nhanh chóng, chính xác củacông ty Ngoài ra do đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm có sự đảo ngợcchu kỳ kinh doanh nghĩa là:

Sản phẩm thông thờng:

Sản phẩm bảo hiểm:

Qua sơ đồ trên ta thấy các công ty bảo hiểm sẽ thu đợc tiền trớc khi họphải chi trả cho ngời mua, vì vậy nếu có bất kỳ rủi ro nào từ phía công ty cũng sẽgây ra biến động lớn không chỉ trên thị trờng tài chính (vì hợp đồng BHNT thờng

có thời hạn khá lớn nên các công ty thờng đầu t dài hạn) mà còn gây ra biến

động lớn trong đời sống dân c Vì vậy Nhà nớc đều có những quy định khắt khe

đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm buộc công ty có trách nhiệm đối với ngờitham gia

Xuất phát từ các đặc thù trên của loại hình sản phẩm BHNT mà phơngthức đa sản phẩm ra thị trờng đợc các công ty bảo hiểm lựa chọn là phơng ánmột tức là đa sản phẩm ra dới tên của chính công ty mình, công ty hoàn toàn làmchủ trong việc quản lý nhãn hiệu và chịu mọi trách nhiệm về sản phẩm mình đ a

Ngời

(nộpphí)

Nếu phátsinh rủi ro

đợc bảohiểm

Nhận

đ-ợc tiềnbồi th-ờng

ra, chịu rủi ro nếu chất lợng sản phẩm không tốt ngợc lại nếu chất lợng tốt thì sẽ

đem lại uy tín lớn, khuyếch trơng thanh thế cho công ty

2.3 Quyết định về chất lợng sản phẩm.

Tơng ứng nới nhãn hiệu đã chọn chất lợng hàng hoá phải có những đặc

tr-ng gì? Nhãn hiệu hàtr-ng là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờtr-ng, sotr-ng vịtrí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do chất lợng đi liền với nó quyết định Vìvậy để cho hình ảnh của nhãn hiệu không bị khách hàng đánh giá thấp thì phảitạo ra sự tơng ứng giữa chất lợng thực sự của hàng hoá và chất lợng đợc kháchhàng đánh giá thông qua nhãn hiệu

Chất lợng thực sự đó là khả nămg đáp ứng nhu cầu của khách hàng mụctiêu mà một loại hàng hoá với nhãn hiệu nhất định có thể đem lại Đây là mộtchỉ tiêu khái quát và phải đợc đo lờng theo những khái niệm phù hợp với quanniệm của ngời tiêu dùng

Cụ thể nh: quan niệm về chất lợng của sản phẩm BHNTcủa ngời tiêu dùngthể hiện trên các khiá cạnh:

- Công tác giải quyết bồi thờng phải nhanh chóng, chính xác, kịp thời

- Chất lợng đội ngũ nhân viên, đại lý, t vấn

- Công tác chăm sóc khách hàng

- Lãi chia ổn định, tơng đối cao (đối với những hợp đồng chia lãi)

- Phơng thức liên hệ nhanh chóng, thuận tiện

Công ty có thể đa ra một tên nhãn hay, hấp dẫn khách hàng mua hàng hoácủa mình nhng nếu muốn khách hàng đánh giá cao thị phải cung cấp dịch vụ cóchất lợng cao tơng ứng với chất lợng hàm ý trong nhãn hiệu

2.4 Quyết định về đặt tên cho sản phẩm nh thế nào.

Đây là quyết định quan trọng nhất và cũng là khó khăn nhất trong việc đa

ra một tên nhãn sản phẩm

Đặt tên gì cho sản phẩm? Đây là một vấn đề phức tạp vì một công ty cóthể kinh doanh nhiều loại mặt hàng, nhiều chủng loại khác nhau, có thể có cáccách đặt tên khác nhau cho các mặt hàng và chủng loại khác nhau

Thông thờng ngời ta lựa chọn một trong bốn cách đặt tên sau:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng một mặt hàng nhng có

đặc tính khác nhau ít hay nhiều

- Tên nhãn hiệu đồng nhất của tất cả hàng hoá đợc sản xuất bởi công ty(tên họ chung)

- Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sảnphẩm.

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ, chủng loại hàng hoá do công tysản xuất (tên họ riêng)

Mỗi một cách đặt tên đều có u thế hoặc hạn chế riêng, không có một

ph-ơng án duy nhất, tối u cho việc lựa chọn tên nhãn hiệu:

Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế chủ yếu là công ty không ràngbuộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó Nếu sản phẩm bịthất bại hay chất lợng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của công ty Đồngthời cũng tạo ra sự mới mẻ, hứng thú

Tên họ chung cũng có những lợi thế: chi phí phát triển sẽ ít hơn bời vìkhông cần nghiên cứu “tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừanhận tên nhãn hiệu Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ gặp thuận lợi nếu ngời sản xuất

đã có danh tiếng

Phơng án gắn tên của công ty với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm sẽ đalại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp từ tên gọi công ty ngoài ra tên cá biệt sẽ cábiệt hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm

Cuối cùng, việc đặt tên nhãn tập thể cho từng chủng loại hàng hoá do công

ty sản xuất có tác dụng tránh nhầm lẫn với các chủng loại tơng tự cũng do mộtcông ty sản xuất ra

Nhng dù đặt tên theo phơng án nào thì một tên nhãn phải hội đủ đợc bốntiêu chuẩn sau:

- Hàm ý về lợi ích của hàng hoá

- Hàm ý về chất lợng của hàng hoá

- Khác biệt với tên của hàng hoá khác

- Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm

Tóm lại, thông qua bốn quyết định liên quan đến việc đa ra một nhãn hiệucho hàng hoá nói chung và cho sản phẩm BHNT nói riêng chúng ta thấy đợc

đằng sau một nhãn hiệu mạnh là một vấn đề khó khăn: làm thế nào để nó dễ đivào lòng khách hàng và đồng thời làm thế nào để nó luôn có một vị thế trongtâm trí họ, nhãn hiệu qua đó không chỉ còn là một cái tên mà còn hàm ý nhiều ýnghĩa hơn thế Phần tiếp theo chúng ta sẽ xem xét để thấy đợc tầm quan trọngcủa nhãn hiệu

II Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm.

1 Tầm quan trọng của khâu thiết kế sản phẩm.

Do sự tăng lên của nhu cầu cũng nh là những thay đổi nhanh chóng về thịtrờng, thị hiếu, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên các sản

phẩm hiện có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triểnsản phẩm mới nếu muốn tiếp tục phát triển tốt Khác với các loại hàng hoá hữuhình khác, tốc độ biến đổi nhu cầu thị hiếu của khách hàng đối với các sản phẩmdịch vụ là rất nhanh chóng và để luôn tạo ra đợc sức hút đối với khách hàng thìcông ty càng cần phải chú trọng đến khâu thiết kế sản phẩm này Thiết kế sảnphẩm là khâu quan trọng, tiền đề trong quy trình triển khai nghiệp vụ bảo hiểm,

là bớc chuẩn bị để đa sản phẩm mới ra thị trờng Nếu bớc này không đợc thựchiện tốt thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện các bớc kế tiếp

Việc đa sản phẩm mới ra có thể theo bốn cấp độ: Sản phẩm mới hoàntoàn, sản phẩm mới đối với công ty, sửa đổi, bổ sung các sản phẩm hiện thời,thay đổi kiểu dáng nhãn mác

Nhng đa sản phẩm ra dới hình thức nào cũng đều nhằm đạt tới mục đích

- Làm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm: có thể sản phẩm đó khôngmới lạ với khách hàng nhng sự thay đổi nhãn mác có thể đem đến sự hứng thú vàniềm tin mới

- Làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầukhách hàng

- Tăng khả năng mở rộng thị phần cho công ty, tăng tính cạnh tranhcủa công ty trên phơng diện hoàn thiện chất lợng sản phẩm

Nh vậy, vai trò và những yêu cầu đặt ra cho khâu thiết kế sản phẩm là rấtlớn, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lỡng Khâu thiết kế phải tuân thủ nghiêmngặt các bớc trong quá trình tạo sản phẩm mới thờng là trải qua ba giai đoạn:Hình thành ý tởng, sàng lọc ý tởng, thiết kế về mặt kỹ thuật Trong đó giai đoạnthiết kế kỹ thuật là quan trọng nhất vì giai đoạn này biến những ý tởng khái quát

về hàng hoá thành những hình ảnh thực sự mà công ty dự định đa ra thị trờng

Đối với sản phẩm BHNT thì khầu thiết kế kỹ thuật này bao gồm:

- Đặt tên cho sản phẩm

- Xác định điều kiện, phí bảo hiểm

- Xin ý kiến chấp thuận của các cơ quan quản lý

- Bán thử sản phẩm và đánh giá lại

Tuy khách hàng khi tham gia bảo hiểm điều mà họ quan tâm chủ yếu làphạm vi bảo hiểm chứ không phải là tên gọi sản phẩm nhng tên gọi là một thànhphần không thể thiếu đợc góp phần hoàn thiện sản phẩm, có chức năng rất lớntrong việc tuyên truyền quảng cáo, đa sản phẩm đến với khách hàng dễ dànghơn: một cái tên dễ nhớ, dễ đi vào lòng ngời có nghĩa là sản phẩm gắn với tên đó

dễ đợc dân chúng nhận biết và ghi nhớ Việc để ngời dân nhận biết dợc sảnphẩm là thành công của một sản phẩm bảo hiểm mới.

Qua đó chúng ta thấy đợc vai trò của khâu thiết kế sản phẩm và phần đónggóp khá quan trọng từ việc đặt tên cho sản phẩm

2 Tính tất yếu phải có nhãn hiệu cho sản phẩm BHNT

Từ tất cả những phân tích ở các phần trên chúng ta có thể tổng hợp lạinhững lý do của việc cần thiết phải phát triển tên nhãn cho sản phẩm BHNT

Thứ nhất đó là do đặc điểm của sản phẩm này: Đây là loại sản phẩm vôhình, khó hình dung đối với khách hàng và do là sản phẩm dịch vụ nên rất dễ bịsao chép, bắt chớc

Thứ hai là do các sản phẩm BHNT ngày càng đa dạng không còn đơnthuần là các sản phẩm truyền thống mà thờng kết hợp khá phức tạp, một tên gọi

rõ ràng không chỉ giúp khách hàng phân biệt mà còn có tác dụng xúc tiến bánhàng

Thứ ba, nêu bật đợc những u việt của sản phẩm so với các sản phẩm kháccùng loại của đối thủ cạnh tranh

Thứ t, xác định xuất xứ sản phẩm, chỉ ra ai là nhà sản xuất, từ đó có thể sửdụng uy tín của công ty thu hút nhóm khách hàng trung thành

Cuối cùng, nhãc hiệu sẽ giúp cho công ty tạo dựng hình ảnh cho mình,tăng sự biết đến công ty trong dân chúng – nhóm khách hàng tiềm năng

3 Lợi ích của nhãn hiệu mạnh về phía ngời sở hữu nhãn hiệu và cơ hội đối với doanh nghiệp.

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín, thành công, sẽ đa đếncho ngời chủ sở hữu một tỷ suất lợi nhuận lớn và ổn định Khi sở hữu một nhãnhiệu nh vậy doanh nghiệp sẽ có đợc những lợi ích thể hiện ở những điều sau:

Nhãn hiệu khắc hoạ đợc hình ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm mangtên nhãn hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Khi nhắc đến tênnhãn hiệu là ngời ta nghĩ ngay về sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấpcũng nh những đặc trng cá tính (văn hoá) của doanh nghiệp chủ sở hữu nhãnhiệu đó

Một nhãn hiệu thành công phải biểu trng cho những sản phẩm bảo đảm vềchất lợng khiến khách hàng khỏi phải cân nhắc hay suy tính khi mua Ví dụ mộtcông ty sẵn sằng mua bảo hiểm cho hàng nhập khẩu của mình tại Bảo Việt, cóthể với mức phí cao hơn các công ty khác, chỉ vì họ tin rằng Bảo Việt là công tylớn bảo đảm sự an toàn và họ đợc phục vụ tốt hơn

Nhãn hiệu có ảnh hởng tích cực vào những quyết định lựa chọn mua sắmcủa khách hàng

Bên cạnh những lợi ích căn bản mà nhãn hiệu đem lại cho chủ sở hữu nócòn có thể đa lại những cơ hội kinh doanh lớn Đó là:

Giúp cho doanh nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đangcung cấp ở Việt Nam ngày càng có nhiều ngời bị thu hút mạnh mẽ chỉ vì danhtiếng của nhãn hiệu Do vậy những sản phẩm mang tên nhãn hiệu nổi tiếng sẽ cóthị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định mức giá cao hơn, điều tiếtkênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

Tạo đợc sự bền vững về vị thế cạnh tranh Một nhãn hiệu đã có lòng tincủa khách hàng sẽ dễ dàng đạt đợc lòng trung thành của khách hàng với nhãnhiệu Địa vị của nhãn hiệu cũng đợc chứng tỏ và củng cố

Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của chủ sở hữu Ngời ta nhận ra rằngnhãn hiệu không chỉ là một sản phẩm, nó rộng hơn sản phẩm Bởi vì nó có thể làdòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả tổ chức, của doanh nghiệp hay của tập đoàn

Và nếu quản lý nhãn hiệu thành công, nó không có chu kỳ sống, nghĩa là nó bất

tử do đó nó có khả năng tồn tại trên thị trờng đầy những biến động khốc liệt nhất

Nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công nhãn hiệu củamình trên quốc tế Với xu hớng toàn cầu hoá hiện nay, nhãn hiệu là một công cụcực kỳ cần thiết giúp khách hàng quốc tế nhận biết đợc sự tồn tại của sản phẩm

Một nhãn hiệu danh tiếng giúp cho nhân viên tự hào, làm việc nhiệt thành

và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp Ví dụ ở Việt Namngời ta tự hào khi làm việc cho một công ty bảo hiểm rất có uy tín là Bảo Việt

Nhãn hiệu cũng giúp tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng, tạo ra lợinhuận bền vững cho doanh nghiệp Ví dụ nh khi mua bảo hiểm của Bảo Việt antâm hơn là mua của các công ty khác

Nh vậy, nhãn hiệu đợc coi là một tài sản cố định vô hình mà khi doanhnghiệp sở hữu nó thì sẽ có đợc lợi thế so sánh, mở ra cho doanh nghiệp những cơhội mới đồng thời là nguồn từ đó doanh nghiệp có thể khai thác đợc lợi nhuận tolớn

Trên đây là những lý luận cơ bản về nhãn hiệu, trong phần dới đây chúng

ta sẽ xem xét việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm BHNT ở Việt Nam