bài giảng quản trị thương hiệu

ản phẩm ản phẩm ẩm... Đ nh v th ng hi u ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ệuCó quá nhiều sản phẩm không thoát ra khỏi

Trang 1

H C VI N TÀI CHÍNH ỌC VIỆN TÀI CHÍNH ỆN TÀI CHÍNH

Trang 2

Giíi thiÖu m«n häc

 Ch ¬ng 1: T NG QUAN V TH T NG QUAN V TH ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U NG HI U ỆU ỆU

 Ch ¬ng 2: Đ C TÍNH C A TH Đ C TÍNH C A TH ẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU ẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU ỦA THƯƠNG HIỆU ỦA THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U NG HI U ỆU ỆU

 Ch ¬ng 3: Thi t k Th ng hi u Thi t k Th ng hi u ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ương hiệu ương hiệu ệu ệu

 Ch ¬ng 4: CHI N L CHI N L ẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU C PHÁT TRI N TH C PHÁT TRI N TH ỂN THƯƠNG HIỆU ỂN THƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU ƯƠNG HIỆU NG HI U NG HI U ỆU ỆU

 Ch ¬ng 5: T O D NG HÌNH NH CÔNG TY T O D NG HÌNH NH CÔNG TY ẠO DỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY ẠO DỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY ỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY ỰNG HÌNH ẢNH CÔNG TY ẢNH CÔNG TY ẢNH CÔNG TY

 Ch ¬ng 6 : Chi n l c marketing h n h p nh m t o : Chi n l c marketing h n h p nh m t o ết kế Thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ết kế Thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ỗn hợp nhằm tạo ỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ằm tạo ằm tạo ạo ạo

 Ch ¬ng 7 Xác đ nh và phát tri n giá tr th ng hi u Xác đ nh và phát tri n giá tr th ng hi u ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ển giá trị thương hiệu ển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ương hiệu ệu ệu

Trang 3

Ch ¬ng 1: T NG QUAN V T NG QUAN V ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆUỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Ề THƯƠNG HIỆUỀ THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆUNG HI UỆU

– Khái ni m Khái ni m ệu ệu

– M i quan h gi a th ng M i quan h gi a th ng ối quan hệ giữa thương ối quan hệ giữa thương ệu ữa thương ệu ữa thương ương hiệu ương hiệu

hi u và s n ph m ệu ản phẩm ẩm

– Vai trò c a th ng hi u Vai trò c a th ng hi u ủa thương hiệu ủa thương hiệu ương hiệu ương hiệu ệu ệu

– Yêu c u Yêu c u ầu ầu

Trang 4

1.1 Khái ni m ệm

1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệung hi u và nhãn hi uệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu

1.1.2 Các y u t c u thành thếu tố cấu thành thương hiệu ố cấu thành thương hiệu ấu thành thương hiệu ương hiệu và nhãn hiệung hi uệu và nhãn hiệu

1.1.3 Đ i tố cấu thành thương hiệu ượng gắn thương hiệung g n thắn thương hiệu ương hiệu và nhãn hiệung hi uệu và nhãn hiệu

Trang 5

1.1.1 Th ng hi u và nhãn ương hiệu ệu

• Th ng hi u (Brand) Là m t cam k t tuy t ương hiệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ột cam kết tuyệt ết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

đ i v ch t l ng, d ch v và giá tr trong ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ề chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ượng, dịch vụ và giá trị trong ịch vụ và giá trị trong ụ và giá trị trong ịch vụ và giá trị trong

m t th i gian dài và đã đ c ki m ch ng ột cam kết tuyệt ời gian dài và đã được kiểm chứng ượng, dịch vụ và giá trị trong ểm chứng ứng

qua hi u qu s d ng và s th a mãn c a ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ả sử dụng và sự thỏa mãn của ử dụng và sự thỏa mãn của ụ và giá trị trong ự thỏa mãn của ỏa mãn của ủa

• Trademark là m t d u hi u khác bi t giúp ột cam kết tuyệt ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

phân bi t m t hàng hóa, d ch v nh t đ nh ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ột cam kết tuyệt ịch vụ và giá trị trong ụ và giá trị trong ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ịch vụ và giá trị trong

đ c s n xu t hay cung ng b i m t cá ượng, dịch vụ và giá trị trong ả sử dụng và sự thỏa mãn của ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ứng ởi một cá ột cam kết tuyệt

nhân hay doanh nghi p xác đ nhệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ịch vụ và giá trị trong ( T ch c s ổ chức sở ứng ởi một cá

h u trí tu th gi i WIPO) ữu trí tuệ thế giới WIPO) ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ết tuyệt ới WIPO)

Trang 6

Th ng hi u và nhãn hi u ương hiệu ệu ệu

Nhãn hi u ệm là y u t là y u t ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ối quan hệ giữa thương ối quan hệ giữa thương

c u thành c a s n ấu thành của sản ủa thương hiệu ản phẩm

ph m, liên k t h u c ẩm ết kế Thương hiệu ữa thương ơng hiệu

v i các b ph n c u ới các bộ phận cấu ộ phận cấu ận cấu ấu thành của sản

thành khác t o thành ạo

m t h th ng th ng ộ phận cấu ệu ối quan hệ giữa thương ối quan hệ giữa thương

nh t nh m th a mãn ấu thành của sản ằm tạo ỏa mãn

các nhu c u khác ầu

nhau c a khách hàng ủa thương hiệu

Th ương hiệu ng hi u ệm

nh có tính ch t văn

ty.

Trang 7

Nhãn hi u (Trademark) ệm

• Hi n di n trên các văn b n pháp lý Hi n di n trên các văn b n pháp lý ệu ệu ệu ệu ản phẩm ản phẩm

• Là ‘‘ph n xác’’Là ‘‘ph n xác’’ầu ầu

• Doanh nghi p thi t k , đăng ký vàDoanh nghi p thi t k , đăng ký vàệu ệu ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu

• Do lu t s đ m nh n: Đăng ký,Do lu t s đ m nh n: Đăng ký,ận cấu ận cấu ư ản phẩm ư ản phẩm ận cấu ận cấu

Th ương hiệu ng hi u (Brand) ệm

• Hi n di n trong tâm trí KHHi n di n trong tâm trí KHệu ệu ệu ệu

• Là ‘‘ph n h n’’ g n li n v i uy tín, Là ‘‘ph n h n’’ g n li n v i uy tín, ầu ầu ồn’’ gắn liền với uy tín, ồn’’ gắn liền với uy tín, ắc tới một sản ắc tới một sản ền mà khách hàng ền mà khách hàng ới các bộ phận cấu ới các bộ phận cấu

hình nh c a s n ph m và công ty ản phẩm ủa thương hiệu ản phẩm ẩm

• Doanh nghi p xây d ng và khách Doanh nghi p xây d ng và khách ệu ệu ựng thương hiệu ựng thương hiệu

hàng công nh n ận cấu

(qu n tr th ng hi u) đ m nh n: ản phẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ệu ản phẩm ận cấu

t o ra danh ti ng, s c m nh n, ạo ết kế Thương hiệu ựng thương hiệu ản phẩm ận cấu

s liên t ng t t và s trung ựng thương hiệu ưởng đến khi ối quan hệ giữa thương ựng thương hiệu

thành c a ng i tiêu dùng đ i v i ủa thương hiệu ười tiêu dùng đối với ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu

th ng hi u ương hiệu ệu

Trang 8

Th ương hiệu ng hi u (Brand) ệm

• Đ c xây d ng d a Đ c xây d ng d a ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ựng thương hiệu ựng thương hiệu ựng thương hiệu ựng thương hiệu trên h th ng t ệu ối quan hệ giữa thương ổ

ch c c a công ty, ức của công ty, ủa thương hiệu

thông qua công ty nghiên c u th ức của công ty, ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

tr ng, các ho t ười tiêu dùng đối với ạo

đ ng marketing c a ộ phận cấu ủa thương hiệu

doanh nghi p ệu

Trang 9

1.1.2 Các y u t c u ết kế Thương hiệu ối quan hệ giữa thương ấu thành của sản

- Nhãn hi u: + Tên nhãn hi u Nhãn hi u: + Tên nhãn hi uệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu

+ D u nhãn hi u + D u nhãn hi uấu thành thương hiệu ấu thành thương hiệu ệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu

- Các đ c tính t o nên tính cách riêng Các đ c tính t o nên tính cách riêng ặc tính tạo nên tính cách riêng ặc tính tạo nên tính cách riêng ạo nên tính cách riêng ạo nên tính cách riêng

c a thủa thương hiệu ương hiệu và nhãn hiệung hi uệu và nhãn hiệu

- Câu kh u hi u (Slogan) Câu kh u hi u (Slogan)ẩu hiệu (Slogan) ẩu hiệu (Slogan) ệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu

- Các y u t khác có th có ý nghĩa quan Các y u t khác có th có ý nghĩa quan ếu tố cấu thành thương hiệu ếu tố cấu thành thương hiệu ố cấu thành thương hiệu ố cấu thành thương hiệu ể có ý nghĩa quan ể có ý nghĩa quan

tr ng đ i v i vi c tiêu dùng s n ph m ọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm ố cấu thành thương hiệu ới việc tiêu dùng sản phẩm ệu và nhãn hiệu ản phẩm ẩu hiệu (Slogan)

Trang 10

1.1.3 Đ i t ng g n ối quan hệ giữa thương ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ắc tới một sản

- D ch vD ch vịnh và phát triển giá trị thương hiệuịnh và phát triển giá trị thương hiệu ụụ

- Con ng i và t ch cCon ng i và t ch cười tiêu dùng đối với ười tiêu dùng đối với ổ ổ ức của công ty, ức của công ty,

- Đ a danhĐ a danhịnh và phát triển giá trị thương hiệuịnh và phát triển giá trị thương hiệu

Trang 11

1.2 Th ng hi u và s n ương hiệu ệu ản phẩm

• Ở một khía cạnh nào đó thì thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.

• Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của

thương hiệu Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc

cảm và vô hình nếu xét về mặt biểu hiện của thương hiệu.

Trang 12

1.2 Th ng hi u và s n ương hiệu ệu ản phẩm

TH ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU

TH ƯƠNG HIỆU NG HI U ỆU + Là cái mà khách hàng mua

+ S ng mãi v i th i gian ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ời tiêu dùng đối với

+ C m tính ản phẩm

+ Là “ph n m m”, phi v t th ầu ền mà khách hàng ận cấu ển giá trị thương hiệu

+ Mang tính ngh thu t, văn hoá ệu ận cấu

+ Có h n, cá tính, s ng đ ng ồn’’ gắn liền với uy tín, ối quan hệ giữa thương ộ phận cấu

+ R t khó đ đ nh giá ấu thành của sản ển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

S N PH M ẢNH CÔNG TY ẨM

+ Là cái đ c DN s n xu t ra ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm ấu thành của sản

+ Có chu kỳ ng n, có th l i th i ắc tới một sản ển giá trị thương hiệu ỗn hợp nhằm tạo ời tiêu dùng đối với + Lý tính

+ Là “ph n c ng”, v t th ầu ức của công ty, ận cấu ển giá trị thương hiệu

+ Mang tính k thu t, công ngh ỹ thuật, công nghệ ận cấu ệu + Vô tri, vô giác

+ D dàng c tính giá tr ễ dàng ước tính giá trị ưới các bộ phận cấu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

Trang 13

1.3 Vai trò c a th ủa thương ương hiệu ng

1.3.1 Đ i v i khách hàng ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu

1.3.2 Đ i v i doanh nghi p ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ệu

1.3.3 Đ i v i Nhà n c ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ưới các bộ phận cấu

Trang 14

1.3.1 Đ i v i khách ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu

hàng

• Đ nh h ng cho ng i tiêu dùngĐ nh h ng cho ng i tiêu dùngịnh và phát triển giá trị thương hiệuịnh và phát triển giá trị thương hiệu ưới các bộ phận cấu ưới các bộ phận cấu ười tiêu dùng đối với ười tiêu dùng đối với

• Giúp khách hàng d dàng đi đ n quy t Giúp khách hàng d dàng đi đ n quy t ễ dàng ước tính giá trịễ dàng ước tính giá trị ết kế Thương hiệuết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệuết kế Thương hiệu

đ nh tiêu dùng cái gìịnh và phát triển giá trị thương hiệu

• Gi m thi u r i ro cho khách hàng Gi m thi u r i ro cho khách hàng ản phẩmản phẩm ển giá trị thương hiệuển giá trị thương hiệu ủa thương hiệuủa thương hiệu

• làm tăng giá tr c a ng i s d nglàm tăng giá tr c a ng i s d ngịnh và phát triển giá trị thương hiệu ủa thương hiệuịnh và phát triển giá trị thương hiệu ủa thương hiệu ười tiêu dùng đối với ử dụng ụười tiêu dùng đối với ử dụng ụ

• T o đi u ki n thu n ti n cho vi c T o đi u ki n thu n ti n cho vi c ạo ạo ền mà khách hàng ền mà khách hàng ệuệu ận cấu ận cấu ệuệu ệuệu

mua s mắc tới một sản

Trang 15

1.3.1 Đ i v i doanh nghi p ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ệu

• T o đi u ki n thu n ti n cho DN trong vi c tiêu T o đi u ki n thu n ti n cho DN trong vi c tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ề chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ề chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ận tiện cho DN trong việc tiêu ận tiện cho DN trong việc tiêu ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

th SP, ti t ki m đ c chi phí marketingụ và giá trị trong ết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ượng, dịch vụ và giá trị trong

• T o lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n T o lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ủa ủa ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ới WIPO) ả sử dụng và sự thỏa mãn của ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ới WIPO) ả sử dụng và sự thỏa mãn của

ph m, b o v doanh nghi pẩm, bảo vệ doanh nghiệp ả sử dụng và sự thỏa mãn của ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

• T o d ng hình nh và nâng cao năng l c c nh T o d ng hình nh và nâng cao năng l c c nh ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ự thỏa mãn của ự thỏa mãn của ả sử dụng và sự thỏa mãn của ả sử dụng và sự thỏa mãn của ự thỏa mãn của ự thỏa mãn của ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu

tranh c a doanh nghi pủa ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

• Giúp doanh nghi p tăng l i nhu n Giúp doanh nghi p tăng l i nhu nệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ợng, dịch vụ và giá trị trong ợng, dịch vụ và giá trị trong ận tiện cho DN trong việc tiêu ận tiện cho DN trong việc tiêu

Trang 16

1.3.2 Đ i v i doanh ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu

• Th ng hi u m nh còn là m t công c g i v n Th ng hi u m nh còn là m t công c g i v n ương hiệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ương hiệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ột cam kết tuyệt ột cam kết tuyệt ụ và giá trị trong ọng trong ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ụ và giá trị trong ọng trong ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong

Trang 17

1.3.3 Đ i v i Nhà n c ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ưới các bộ phận cấu

• Góp ph n nâng cao uy tín và v th c a Góp ph n nâng cao uy tín và v th c a ần nâng cao uy tín và vị thế của ần nâng cao uy tín và vị thế của ịch vụ và giá trị trong ịch vụ và giá trị trong ết tuyệt ủa ết tuyệt ủa

qu c gia trên tr ng qu c t ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ười gian dài và đã được kiểm chứng ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ết tuyệt

• Thúc đ y ho t đ ng xu t kh u làm Thúc đ y ho t đ ng xu t kh u làm ẩm, bảo vệ doanh nghiệp ẩm, bảo vệ doanh nghiệp ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ột cam kết tuyệt ột cam kết tuyệt ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ẩm, bảo vệ doanh nghiệp ẩm, bảo vệ doanh nghiệp

tăng kim ngach xu t kh u c a qu c ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ẩm, bảo vệ doanh nghiệp ủa ối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong

gia

Trang 18

1.4 Nh ng yêu c u ch y u khi ững yêu cầu chủ yếu khi ầu chủ yếu khi ủa thương ếu khi

phát tri n th ển thương hiệu ương hiệu ng hi u ệm

• Ph i phù h p v i nhu c u và nh ng kỳ v ng c a Ph i phù h p v i nhu c u và nh ng kỳ v ng c a ản phẩm ản phẩm ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ới các bộ phận cấu ới các bộ phận cấu ầu ầu ữa thương ữa thương ọng của ọng của ủa thương hiệu ủa thương hiệu

khách hàng ti m năng ền mà khách hàng

• T o ra đ c l i th v chênh l ch chi phí và ch t T o ra đ c l i th v chênh l ch chi phí và ch t ạo ạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ết kế Thương hiệu ền mà khách hàng ết kế Thương hiệu ền mà khách hàng ệu ệu ấu thành của sản ấu thành của sản

l ng so v i các s n ph m c nh tranh ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ới các bộ phận cấu ản phẩm ẩm ạo

• C n ph i đ m b o s n l ng và s nh t quán c a C n ph i đ m b o s n l ng và s nh t quán c a ầu ầu ản phẩm ản phẩm ản phẩm ản phẩm ản phẩm ản phẩm ản phẩm ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ựng thương hiệu ựng thương hiệu ấu thành của sản ấu thành của sản ủa thương hiệu ủa thương hiệu

ch t l ng s n ph m và d ch v ấu thành của sản ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm ẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ụ

• Qu n lý hi u qu và ki m soát đ c kh i l ng và Qu n lý hi u qu và ki m soát đ c kh i l ng và ản phẩm ản phẩm ệu ệu ản phẩm ản phẩm ển giá trị thương hiệu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ối quan hệ giữa thương ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ối quan hệ giữa thương ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

ch t l ng s n ph m trong qua trình cung ng cho ấu thành của sản ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm ẩm ức của công ty,

th tr ng ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ười tiêu dùng đối với

• Tuy t đ i tuân th các đi u kho n đã cam k t Tuy t đ i tuân th các đi u kho n đã cam k t ệu ệu ối quan hệ giữa thương ối quan hệ giữa thương ủa thương hiệu ủa thương hiệu ền mà khách hàng ền mà khách hàng ản phẩm ản phẩm ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu

trong các h p đ ng phân ph i ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ồn’’ gắn liền với uy tín, ối quan hệ giữa thương

• T o đ c hình nh và đ nh h ng cách th c qu ng T o đ c hình nh và đ nh h ng cách th c qu ng ạo ạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm ản phẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ưới các bộ phận cấu ưới các bộ phận cấu ức của công ty, ức của công ty, ản phẩm ản phẩm

bá cho khách hàng m c tiêu hi u rõ ý nghĩa c a ụ ển giá trị thương hiệu ủa thương hiệu

th ng hi u nh m s d ng có hi u qu ngân sách ương hiệu ệu ằm tạo ử dụng ụ ệu ản phẩm

dành cho qu ng cáo s n ph m ản phẩm ản phẩm ẩm

Trang 19

Ch ương hiệu ng 2 Đ C TÍNH ẶC TÍNH

2.2 Các y u t c u thành đ c tính ếu khi ố cấu thành đặc tính ấu thành đặc tính ặc tính

th ương hiệu ng hi u ệm

2.3 M i quan h gi a đ c tính và ố cấu thành đặc tính ệm ững yêu cầu chủ yếu khi ặc tính

hình nh c a th ảnh của thương hiệu ủa thương ương hiệu ng hi u ệm

2.4 Đ nh v Th ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu ương hiệu ng hi u ệm

Trang 20

Đ c tính c a th ng hi u là t p h p ặc tính của thương hiệu là tập hợp ủa thương hiệu ương hiệu ệu ận cấu ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo các thu c tính, l i ích, giá tr , nét văn ộ phận cấu ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ịnh và phát triển giá trị thương hiệuhóa và tính cách mà các nhà qu n tr ản phẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

th ng hi u mong mu n t o ra và duy ương hiệu ệu ối quan hệ giữa thương ạo trì Nh ng liên k t này s ph n ánh ữa thương ết kế Thương hiệu ẽ phản ánh ản phẩm

cái mà th ng hi u h ng t i và là ương hiệu ệu ưới các bộ phận cấu ới các bộ phận cấu

cam k t c a nhà s n xu t đ i v i ết kế Thương hiệu ủa thương hiệu ản phẩm ấu thành của sản ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu

khách hàng

Trang 21

Đ t o ra đ c m t th ng ển giá trị thương hiệu ạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ộ phận cấu ương hiệu

hi u có đ c tính t t ệu ặc tính của thương hiệu là tập hợp ối quan hệ giữa thương

- Nh ng thu c tính c n có c a s n ph m mang ữa thương ộ phận cấu ầu ủa thương hiệu ản phẩm ẩm

th ng hi u đó là gì? ương hiệu ệu

- Th ng hi u đó mang l i nh ng ích l i gì cho khách ương hiệu ệu ạo ữa thương ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo hàng?

- Th ng hi u c n mang l i nh ng giá tr nào cho ương hiệu ệu ầu ạo ữa thương ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

ng i kinh doanh? ười tiêu dùng đối với

- Th ng hi u đó mang nh ng đ c đi m văn hóa nào? ương hiệu ệu ữa thương ặc tính của thương hiệu là tập hợp ển giá trị thương hiệu

- Th ng hi u đó đ c kh c h a vào tâm trí ng i ương hiệu ệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ắc tới một sản ọng của ười tiêu dùng đối với tiêu dùng thông qua hình nh nào? ản phẩm

- Khách hàng m c tiêu c a th ng hi u đó là ai ụ ủa thương hiệu ương hiệu ệu

(Ng i s d ng s n ph m đó là ai)? ười tiêu dùng đối với ử dụng ụ ản phẩm ẩm

Trang 22

Các y u t c u thành Các y u t c u thành ếu khi ếu khi ố cấu thành đặc tính ấu thành đặc tính ố cấu thành đặc tính ấu thành đặc tính

+ Th ng hi u - nh m t s n ph m ương hiệu ệu ư ộ phận cấu ản phẩm ẩm

+ Th ng hi u - nh m t T ch c ương hiệu ệu ư ộ phận cấu ổ ức của công ty,

+ Th ng hi u - nh m t con ng iương hiệu ệu ư ộ phận cấu ười tiêu dùng đối với

+ Th ng hi u - nh m t bi u t ngương hiệu ệu ư ộ phận cấu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

Trang 23

Th ng hi u - nh m t ương hiệu ệu ư ộ phận cấu

s n ph m ản phẩm ẩm

Đi u quan tr ng đ i v i các nhà qu n ền mà khách hàng ọng của ối quan hệ giữa thương ới các bộ phận cấu ản phẩm

tr không ph i là làm cho khách hàng ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ản phẩmkhi nh c đ n th ng hi u là liên ắc tới một sản ết kế Thương hiệu ương hiệu ệu

t ng đ n s n ph m mà là h s nghĩ ưởng đến khi ết kế Thương hiệu ản phẩm ẩm ọng của ẽ phản ánh

đ n th ng hi u c a công ty khi có ết kế Thương hiệu ương hiệu ệu ủa thương hiệunhu c u v lo i s n ph m đó.ầu ền mà khách hàng ạo ản phẩm ẩm

Trang 24

s n ph m ản phẩm ẩm

• Các thu c tính c a s n ph một cam kết tuyệt ủa ả sử dụng và sự thỏa mãn của ẩm, bảo vệ doanh nghiệp luôn là m t b ph n ộ phận cấu ộ phận cấu ận cấu

c u thành quan tr ng t o nên đ c tính c a m t ấu thành của sản ọng của ạo ặc tính của thương hiệu là tập hợp ủa thương hiệu ộ phận cấu

th ng hi u ương hiệu ệu

• Thu c tính là giá tr c t lõi c a m t s n ph m và ộ phận cấu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ối quan hệ giữa thương ủa thương hiệu ộ phận cấu ản phẩm ẩm có m i quan h tr c ti p t i hành vi mua s m và ối quan hệ giữa thương ệu ựng thương hiệu ết kế Thương hiệu ới các bộ phận cấu ắc tới một sản

thu c tính c n quan tâm đ n giá tr c a s n ph m; ộ phận cấu ầu ết kế Thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ủa thương hiệu ản phẩm ẩm

th a mãn m t nhu c u riêng bi t; hay s liên h ỏa mãn ộ phận cấu ầu ệu ựng thương hiệu ệu

v i m t đ a danh nào đó ới các bộ phận cấu ộ phận cấu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

Trang 25

s n ph m ản phẩm ẩm+ Giá tr ho c ch t l ng: ịch vụ và giá trị trong ặc chất lượng: ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ượng, dịch vụ và giá trị trong khách hàng không

+ t o nên m t nhóm khách hàng riêng bi tạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ột cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

+ T o ra s liên h th ng hi u v i m t ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ự thỏa mãn của ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ương hiệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ới WIPO) ột cam kết tuyệt

đ t n c, m t đ a danhất lượng, dịch vụ và giá trị trong ưới WIPO) ột cam kết tuyệt ịch vụ và giá trị trong mà có th làm ển giá trị thương hiệu

Trang 26

2.2.2 Th ng hi u - nh ương hiệu ệu ư

m t T ch c ộ phận cấu ổ ức của công ty,

Các đ c tính này có th đ c làm n i b t ặc tính của thương hiệu là tập hợp ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ổ ận cấu

thông qua các nhân viên, văn hóa doanh

nghi p và các ch ng trình truy n thông ệu ương hiệu ền mà khách hàng

Trang 27

m t T ch c ộ phận cấu ổ ức của công ty,

ch c s b n v ng trong c nh tranh h n là ức sẽ bền vững trong cạnh tranh hơn là ẽ bền vững trong cạnh tranh hơn là ề mặt tổ ững yêu cầu chủ yếu khi ạnh tranh hơn là ơng hiệu

đ c tính c a m t s n ph m đ n l ặc tính ủa thương ột sản phẩm đơn lẻ ảnh của thương hiệu ẩm đơn lẻ ơng hiệu ẻ.

- Khó sao chép h n đ c tính c a s n ph m đ n l ơng hiệu ặc tính ủa thương ảnh của thương hiệu ẩm đơn lẻ ơng hiệu ẻ.

- đ đ ược thể hiện thông qua một nhóm các sản ược thể hiện thông qua một nhóm các sản c th hi n thông qua m t nhóm các s n c th hi n thông qua m t nhóm các s n ển thương hiệu ển thương hiệu ệm ệm ột sản phẩm đơn lẻ ột sản phẩm đơn lẻ ảnh của thương hiệu ảnh của thương hiệu

ph m nh t đ nh ẩm đơn lẻ ấu thành đặc tính ịnh vị Thương hiệu

trong khách hàng và khá b n v ng: ề mặt tổ ững yêu cầu chủ yếu khi

- S ng ự ngưỡng mộ, tôn trọng ưỡng mộ, tôn trọng ng m , tôn tr ng ột sản phẩm đơn lẻ ọng

- S yêu m n t phía khách hàng và ng ự ngưỡng mộ, tôn trọng ̀ yêu mến từ phía khách hàng và người tiêu ếu khi ừ phía khách hàng và người tiêu ười tiêu i tiêu

dùng.

Trang 28

m t con ng i ộ phận cấu ười tiêu dùng đối với

Th ng hi u c a mình nên mang tính cách gì ương hiệu ệu ủa thương hiệu :

hàng th hi n đ c b n thân mình ển giá trị thương hiệu ệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ản phẩm

- Là c s cho m i quan h gi a th ng hi u ơng hiệu ởng đến khi ối quan hệ giữa thương ệu ữa thương ương hiệu ệu

v i khách hàng ới các bộ phận cấu

Trang 29

m t bi u t ng ộ phận cấu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

• M t bi u t ng đ c đáo, gây n ộ phận cấu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ộ phận cấu ấu thành của sản

t ng và sâu s c th ng d đi vào trí ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ắc tới một sản ười tiêu dùng đối với ễ dàng ước tính giá trị

nh c a ng i tiêu dùng và cũng d ới các bộ phận cấu ủa thương hiệu ười tiêu dùng đối với ễ dàng ước tính giá trị

dàng đ c h ch p nh n h n ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ọng của ấu thành của sản ận cấu ơng hiệu

• M t bi u t ng t t là n n móng c a ộ phận cấu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ối quan hệ giữa thương ền mà khách hàng ủa thương hiệu

vi c chi n l c xây d ng và phát ệu ết kế Thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ựng thương hiệu

tri n th ng hi u ển giá trị thương hiệu ương hiệu ệu

Trang 30

m t bi u t ng ộ phận cấu ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

Bi u t ng có th là m t hình nh, m u v , ển giá trị thương hiệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ển giá trị thương hiệu ộ phận cấu ản phẩm ẫn và uy tín cho sản phẩm ẽ phản ánh

màu s c hay là b t ắc tới một sản ấu thành của sản c cái gì đ i di n cho c cái gì đ i di n cho ức của công ty, ức của công ty, ạo ạo ệu ệu

m t th ng hi u ộ phận cấu ương hiệu ệu

̣̀

Trang 31

2.3 M i quan h gi a đ c tính ố cấu thành đặc tính ệm ững yêu cầu chủ yếu khi ặc tính

2.3 M i quan h gi a đ c tính ố cấu thành đặc tính ệm ững yêu cầu chủ yếu khi ặc tính và hình nh c a th ảnh của thương hiệu ủa thương ương hiệu ng hi u ệm

và hình nh c a th ảnh của thương hiệu ủa thương ương hiệu ng hi u ệm

Trang 32

2.3 M i quan h gi a đ c ố cấu thành đặc tính ệm ững yêu cầu chủ yếu khi ặc tính

tính và hình nh c a th ảnh của thương hiệu ủa thương ương hiệu ng

hi u ệm

• hình nh c a th ng hi u đ c xem ản phẩm ủa thương hiệu ương hiệu ệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

đ c tính c a th ng hi u l i đ c xét ặc tính của thương hiệu là tập hợp ủa thương hiệu ương hiệu ệu ạo ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

t phía ng i xây d ng và phát tri n ừng đối ười tiêu dùng đối với ựng thương hiệu ển giá trị thương hiệu

th ng hi uương hiệu ệu

mu n t o đố cấu thành thương hiệu ạo nên tính cách riêng ượng gắn thương hiệuc hình nh trong tâm trí c a ản phẩm ủa thương hiệu

khách hàng và công chúng, trưới việc tiêu dùng sản phẩm c tiên

doanh nghi p c n ph i bi t chính xác ệu và nhãn hiệu ần phải biết chính xác ản phẩm ếu tố cấu thành thương hiệu

mình mu n kh c h a cái gìố cấu thành thương hiệu ắn thương hiệu ọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm

Trang 33

Đ kh c h a hình nh trong ể có ý nghĩa quan ắn thương hiệu ọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm ản phẩm

tâm trí c a khách hàng ủa thương hiệu

-

hi u m t cách rõ ràng c th ệu ộ phận cấu ụ ển giá trị thương hiệu

- C n ph i nh t quán và cam k t v i các đ c C n ph i nh t quán và cam k t v i các đ c ầu ầu ản phẩm ản phẩm ấu thành của sản ấu thành của sản ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ới các bộ phận cấu ới các bộ phận cấu ặc tính của thương hiệu là tập hợp ặc tính của thương hiệu là tập hợp

tính th ng hi u đã đ c xác đ nh ương hiệu ệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

- Các thông đi p v th ng hi u đ c ệu ền mà khách hàng ương hiệu ệu ược marketing hỗn hợp nhằm tạo

chuy n t i đ n công chúng ph i chính xác ển giá trị thương hiệu ản phẩm ết kế Thương hiệu ản phẩm

và chân th c ựng thương hiệu

Trang 34

2.4 Đ nh v th ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu ương hiệu ng

hi u ệm

Qu trình qu n tr marketing : R-STP-MM-I-C á́ trình quản trị marketing : R-STP-MM-I-C ản phẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

R (Rearch) : Nghiên c u th tr ng ức của công ty, ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ười tiêu dùng đối với

S (Segmentation) : Phân đo n th tr ng ạo ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ười tiêu dùng đối với

T (Target Market) : L a ch n th tr ng m c tiêu ựng thương hiệu ọng của ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ười tiêu dùng đối với ụ

P (Positioning) : Đ nh v th ng hi u ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ệu

MM (Marketing - Mix): Thi t k marketing h n h p ết kế Thương hiệu ết kế Thương hiệu ỗn hợp nhằm tạo ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo

I (Implementation): Th c thi k ho ch Marketing ựng thương hiệu ết kế Thương hiệu ạo

C (Control): Ki m tra Marketing ển giá trị thương hiệu

Trang 35

Đ nh v th ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu ương hiệu ng hi u ệm

Theo PhiLip Kotler “Đ nh v là vi c ịch vụ và giá trị trong ịch vụ và giá trị trong ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt

thi t k s n ph m và hình nhếu tố cấu thành thương hiệu ếu tố cấu thành thương hiệu ản phẩm ẩu hiệu (Slogan) ản phẩm

công ty nh th nào đ nó chi m ư ết tuyệt ểm chứng ết tuyệt

đ c m t ượng, dịch vụ và giá trị trong ột cam kết tuyệt v trí đ c bi t v trí đ c bi tị trí đặc biệt ị trí đặc biệt ặc tính tạo nên tính cách riêng ặc tính tạo nên tính cách riêng ệu và nhãn hiệu ệu và nhãn hiệu và có giá có giá

trị trí đặc biệt trong tâm trí tâm trí c a các ủa khách hàng

Trang 36

Đ nh v không ph i là ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ản phẩm

• … đ n gi n m t câu kh u hi u h p d n ơng hiệu ảnh của thương hiệu ột sản phẩm đơn lẻ ẩm đơn lẻ ệm ấu thành đặc tính ẫn

• … m t h ột sản phẩm đơn lẻ à nh đ ng đ n l ột sản phẩm đơn lẻ ơng hiệu ẻ.

• … m t s m i g i t i m i kh ột sản phẩm đơn lẻ ự ngưỡng mộ, tôn trọng ời tiêu ọng ới kh ọng á ch hàng

• … m t c ột sản phẩm đơn lẻ á ch đ nâng s n ph m c a doanh ển thương hiệu ảnh của thương hiệu ẩm đơn lẻ ủa thương

Đ nh v l ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu

Đ nh v l ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu à t ì m ki m m t v th n i tr i trong tâm m ki m m t v th n i tr i trong tâm ếu khi ếu khi ột sản phẩm đơn lẻ ột sản phẩm đơn lẻ ịnh vị Thương hiệu ịnh vị Thương hiệu ếu khi ổ ếu khi ổ ột sản phẩm đơn lẻ ột sản phẩm đơn lẻ.

tr í kh á ch h à ng m c tiêu ng m c tiêu ục tiêu ục tiêu

Trang 37

Đ nh v th ng hi u ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ệu

Có quá nhiều sản phẩm không

thoát ra khỏi sự vô danh

Khách hàng tìm kiếm những sản phẩm và nhãn hiệu phù hợp với mong đợi của họ

Nếu hình ảnh của nhãn hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt sẽ ít

có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn

Trang 38

t i sao chúng ta ph i ạo ản phẩm

đ nh v th ng hi u ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu ệu

- Trí tu c a con ng i có gi i h n và Trí tu c a con ng i có gi i h n và ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ủa ệu (Brand) Là một cam kết tuyệt ủa ười gian dài và đã được kiểm chứng ười gian dài và đã được kiểm chứng ới WIPO) ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ới WIPO) ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu

đang b s t n công quá t i c a thông ịch vụ và giá trị trong ự thỏa mãn của ất lượng, dịch vụ và giá trị trong ả sử dụng và sự thỏa mãn của ủa

tin

- Đ u óc con ng i ghét s ph c t p.Đ u óc con ng i ghét s ph c t p.ần nâng cao uy tín và vị thế của ần nâng cao uy tín và vị thế của ười gian dài và đã được kiểm chứng ười gian dài và đã được kiểm chứng ự thỏa mãn của ự thỏa mãn của ứng ứng ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu ạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu

- V m t tâm lý, khách hàng th ng mua V m t tâm lý, khách hàng th ng mua ề chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ặc chất lượng: ề chất lượng, dịch vụ và giá trị trong ặc chất lượng: ười gian dài và đã được kiểm chứng ười gian dài và đã được kiểm chứng

nh ng gì ng i khác mua.ữu trí tuệ thế giới WIPO) ười gian dài và đã được kiểm chứng

Trang 39

Quá trình đ nh v th ng ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ương hiệu

đ nh v s n ph m ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ản phẩm ẩm

ph ng pháp đ nh v thích h p nh t ương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ấu thành của sản

phù h p v i k t qu c a quá trình đ nh v ợc marketing hỗn hợp nhằm tạo ới các bộ phận cấu ết kế Thương hiệu ản phẩm ủa thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

• Ki m tra k t qu đ nh v ển giá trị thương hiệu ết kế Thương hiệu ản phẩm ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu

Trang 40

Xác đ nh nh ng tiêu ịnh và phát triển giá trị thương hiệu ữa thương

chu n c a s n ph m ẩm ủa thương hiệu ản phẩm ẩm

mang thương hiệu đó?

khi mua?

hiệu là gì?

Tiêu đề	Bài giảng Quản trị Thương hiệu
Trường học	Học viện Tài Chính
Chuyên ngành	Quản trị thương hiệu
Thể loại	Bài giảng
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	105
Dung lượng	1,05 MB

bài giảng quản trị thương hiệu

tõm tri ca khach han gu