KLEENEX - “Thanks Goodness for KLEENEX pot

Sau khi dòng sản phẩm mới KLEENEX ® Ultra Soft được tung ra thị trường năm 1994, KLEENEX đã tạo ra một phân khúc cao cấp và hiện nay, phân khúc này chiếm tới 25% tổng giá trị thị trường.

KLEENEX - “Thanks Goodness for KLEENEX ®

Trên toàn thế giới, thương hiệu KLEENEX được liên tưởng tới chất lượng mềm mại, sự tin cậy, nồng ấm và hiệu quả Thương hiệu tập trung tác động vào phần giá trị nhân văn nhất của con người Khi cuộc sống của khách hàng gặp nhiều sóng gió, KLEENEX muốn nâng

đỡ linh hồn của họ và mang đến cho họ cuộc sống tốt hơn

THỊ TRƯỜNG

Khăn giấy thường được xem là một sản phẩm quan trọng trong cuộc chiến chống lại cảm cúm và sốt mùa hè Nhưng khi mới ra đời nó được định vị là sản phẩm dùng để tẩy trang và khăn ăn

Hiện nay, tổng giá trị thị trường khăn giấy vào khoảng 171 triệu bảng Anh và đã tăng 22% trong 10 năm, tính từ năm

1995 Qua nhiều lần cải tiến sản phẩm, thị trường này đã thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Sau khi dòng sản phẩm mới KLEENEX ® Ultra Soft được tung ra thị trường năm 1994, KLEENEX đã tạo ra một

phân khúc cao cấp và hiện nay, phân khúc này chiếm tới 25% tổng giá trị thị trường Tương tự như vậy vào năm

1996 KLEENEX ® Balsam đã tạo ra một phân khúc mới, phục vụ cho các nhu cầu y khoa Phân khúc này chiếm 17% giá trị thị trường và tốc độ tăng trưởng ngày càng tăng qua từng năm

Trong những năm gần đây, khái niệm khăn giấy bỏ túi đang ngày càng phổ biến với tốc độ tăng trưởng là 16%/năm

(2004) Ở Anh, cứ mỗi 1 giây sẽ có 2 sản phẩm được bán ra

Và KLEENEX là người thống lĩnh thị trường với 50% thị phần

Một cách ngắn gọn, 67% hộ gia đình ở Anh mua khăn giấy

ít nhất một lần trong năm và KLEENEX là kẻ thống trị với 49% tổng giá trị thị phần

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

KLEENEX là nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới và cũng

là người tiên phong trong thị trường khăn sử dụng 1 lần Vị trí này đã được thiết lập kể từ khi thành lập ở Anh vào năm

1924

KLEENEX vẫn là người tiên phong trên thị trường về danh tiếng về chất lượng, sự tin cậy và một một hình ảnh ấm áp vẫn luôn chiếm được tình cảm của người tiêu dùng

KLEENEX là thương hiệu đứng thứ năm trong danh sách

những thương hiệu mạnh nhất thế giới (trừ những thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm) và có doanh thu tăng gấp đôi trong 10 năm Năm 2003, KLEENEX chiếm được một thị phần kỷ lục là 51,1% và đỉnh điểm là 53,9% vào tháng 2/2003

KLEENEX ® Balsam cũng đã đóng góp vào sự thành công của KLEENEX và đây là dòng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất Năm 2005, sản phẩm này chiếm 16% thị phần với một sản phẩm được bán ra trong 2 giây

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

KIMBERLY CLARK được thành lập vào năm 1872 và sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của công ty được sản xuất ra

nhằm phục vụ nhu cầu trong chiến tranh, khăn lót

xen-lu-lô Cellucotton, nhãn hiệu được đăng ký bởi KIMBERLY CLARK, được phát triển từ năm 1914 và trở thành vật

dụng y khoa quan trọng trong suốt thời gian diễn ra cuộc chiến tranh thế giới thứ I

Cellucotton được dùng trong các bệnh viện thời chiến, các trạm sơ cứu, nơi thường phải giải phẩu, băng bó và bông cotton thì không phải dễ kiếm Các cô y tá quân y cũng thường dùng những miếng khăn lót này để giải quyết vấn

đề kinh nguyệt Không lấu sau đó, năm 1920, KIMBERLY CLARK bắt đầu sản xuất Kotex-Băng vệ sinh dân sự Sau

đó, KIMBERLY CLARK mới bắt đầu phát triển khăn giấy KLEENEX

Khi mới ra đời, khăn giấy được dùng làm khăn ăn và tẩy trang Sau đó nó được định vị là khăn sử dụng một lần thay thế cho khăn mặt

Năm 1929, KLEENEX tung ra thị trường dòng sản phẩm

“pop-up” (khi rút 1 chiếc khăn ra khỏi hộp thì góc một chiếc khăn khác sẽ nhô ra), nó tạo ra sự thuận tiện cho

người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng Cũng trong thời gian này, khăn giấy màu cũng đã được giới thiệu, nó mở ra một lựa chọn mới cho người tiêu dùng Hiện nay, dòng sản phẩm này vẫn còn thu hút được khách hàng

Tuy nhiên khăn giấy KLEENEX được xem là quá xa xỉ Công dụng chính của nó được phát hiện thông qua cuộc khảo sát khách hàng vào năm 1930 Cuộc khảo sát cho thấy

có hơn 60% khách hàng sử dụng KLEENEX như khăn tay dùng 1 lần, khác xa so với đinh vị ban đầu là khăn ăn Do

đó, KIMBERLY CLARK đã điểu chỉnh định vị của mình theo kết quả của cuộc nghiên cứu, điều chỉnh lại sản phẩm, truyển thông về công dụng và doanh số tăng lên một cách nhanh chóng

Trong cuộc chiến tranh thế giới thứ II, khăn giấy

KLEENEX không có mặt trên thị trường Tuy nhiên, sản phẩm cơ bản – khăn lót - vẫn còn được sản xuất, nhưng được chuyển hướng sang thị trường công nghiệp Một lần nữa, chiến tranh kết thúc Nến sản xuất khăn giấy được hồi phục và đầu tư tăng lên nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng

Năm 1956, KLEENEX ® For Men với đặc điểm dày, dai

và khổ lớn được giới thiệu ra thị trường Sau đó nó được quảng cáo là “1 fút vuông cho blow của nam giới” Khổ

giấy, độ dai và kích cỡ bao bì khác biệt đã thu hút cả nam giới lẫn nữ giới và nhanh chóng thống trị thị trường, đế chế này vẫn còn tồn tại trong 50 năm nay Do đó, không phải ngạc nhiên khi KLEENEX ® For Men đã làm cho hình ảnh của thương hiệu KLEENEX ở Anh trở nên ấm áp, hào

phóng và đáng tin cậy Thật ra, cuộc nghiên cứu của

KIMBERLY CLARK đã chỉ rằng khi khách hàng được hỏi

về nhãn hiệu KLLENEX, thì điều được liên tưởng đến đầu tiên là chính sản phẩm của nó

Năm 1967, KIMBERLY CLARK giới thiệu khăn giấy

KLEENEX ® Boutique được đóng trong hộp đứng

Năm 1983, KLEENEX ® Travel được tung ra, với khăn giấy được đóng trong hộp dẻo và được dùng cho những hoạt động ngoài trời

Năm 1996, khăn giấy dưỡng da – KLEENEX ® Ultra (sau này được đặt lại là KLEENEX ® Ultra Soft) được tung ra thị trường đã tạo nên một cuộc cách mạng và 20% người sử dụng KLEENEX ® Ultra Soft là khách hàng mới

Năm 1996, KLEENEX ® UltraBalm được tung ra Nó có chứa hoạt chất calendula, được chứng minh là có tác dụng ngăn ngừa mũi bị đỏ và đau Việc tung KLEENEX ®

UltraBalm ra thị trường đã làm cho KLEENEX® trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất ở Anh

Năm 1998, KLEENEX ® UltraBalm được xây dựng lại thành KLEENEX®Balsam và tiếp tục phát triển dựa vào định vị của nó trong cuộc chiến chống lại bệnh cảm cúm

Năm 2000, KLEENEX ® kỷ niệm 75 năm ngày thành lập của mình

SẢN PHẨM

Công thức cơ bản của khăn giấy KLEENEX® là những sợi xen-lu-lô chất lượng cao, những sợi này được tạo ra từ lõi

gỗ KIMBERLY CLARK chỉ mua sợi gỗ từ những nhà

cung cấp tuân thủ đúng những điều luật của kiểm lâm Sợi Xen-lu-lô cua KLEENEX lấy từ những cây được chọn lựa

kỹ càng, sao cho đảm bảo rằng chúng đáp ứng đầy đủ yêu cầu để xản xuất ra loại giấy mềm, dai và hút nước mạnh

Trong suốt quá trình sản xuất, KIMBERLY CLARK luôn tìm cách giảm lượng nhiên liệu sử dụng và họ đã tìm triển khai chương trình tiết giảm năng lượng đầy tham vọng của mình Qua chương trình này, trong 5 năm, họ đã cải thiện được hiệu quả sử dụng năng lượng một cách đáng kể Hiện nay, công ty đã sử dụng những loại vật liệu có thể tái sinh trong 1/2 quá trình sản xuất của mình trên toàn Châu Âu

THINGS YOU DIDN’T KNOW ABOUT

NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY

KLEENEX đã triển khai nhiều cuộc cách mạng về sản

phẩm trên thị trường khăn giấy KLEENEX® Travellers, được thiết kế đặc biệt để sử dụng trên xe hơi KLEENEX® Christmas Cube, tạo cảm hứng cho khách hàng trong suốt mùa lễ hội KLEENEX ® Cosmetic Cube, kết hợp với chất tẩy trang để tẩy các loại mỹ phẩm trang điểm

Tháng 9/2004, KLEENEX ® For Men, sản phẩm khăn giấy

số 1 ở Anh lại một lần nữa được tung ra thị trường Với bao

bì đặc biệt và sự nổi tiếng về độ dai, nó đã trở thành loại khăn giấy bán chạy nhất trong 50 năm qua và có được chỗ đứng vững chắc dựa trên sự trung thành của khách hàng

Sự làm mới thương hiệu đã tạo ra một hình ảnh mới, hiện đại, năng động, nhằm mục tiêu thu hút khách hàng mới, những người trẻ tuổi của thời đại mới Tuy nhiên nó vẫn duy trì những thiết kế cũ nhằm giữ lại những khách hàng trung thành với nhãn KLEENEX ® For Men

KHUYẾN THỊ

Khăn giấy KLEENEX luôn được quảng bá trên báo, tạp chí

và truyền hình Trong suốt 3 thập niên vừa qua KLEENEX luôn được truyền thông với thông điệp là sự hiện diện của KLEENEX trên thị trường Và 3 năm gần đây, 100% quảng cáo đều được sử dụng với mục đích nâng cao hình ảnh

thương hiệu

Vào tháng 1/2005, quá trình xây dựng lại thương hiệu

KLEENEX ® For Men đã sử dụng lại chương trình quảng cáo đầu tiên trên truyền hình cách đây 5 năm với một cốt truyện đơn giản là hình ảnh người cha trong hành lang bệnh viện cùng những giọt nước mắt hạnh phúc khi hay tin con mình vừa mới chào đời Đoạn quảng cáo đã mang đến cho người xem 1 cảm giác xúc động sâu sắc

Công cuộc tái xây dựng thương hiệu còn được hỗ trợ bởi chiến dịch PR khá rầm rộ, chiến dịch này được thiết kế

nhằm mục tiêu thiết lập mối quan hệ giữa KLEENEX® For Men với những xúc cảm của nam giới Một bản báo cáo mang tên “KLEENEX ® For Men, Quy luật rơi nước mắt của nam giới”, hợp tác với Trung tâm Nghiên cứu các vấn

đề Xã hội thuộc Đại học Oxford đã đưa ra một số vấn đề then chốt như Tại sao? Khi nào? Ở đâu? Và tần xuất nam giới rơi nước mắt Cuộc nghiên cứu cũng đã vẽ ra được sơ

đồ diễn biến tình cảm của nam giới với 1/3 số người được hỏi trả lời rằng họ đã rơi nước mắt trong tháng vừa rồi

Chiến lược PR còn bao gồm cả 5 tuần tài trợ chương trình

James Whale Show trên đài phát thanh Talksport Vào

tháng 2/2005 là chương trình “100 Greatest Teajerkers” trên kênh truyền hình Channel 4 nhằm tìm kiếm những tình huống nam giới rơi lệ xúc động nhất

Trong suốt 10 năm qua, KLEENEX luôn chia chương trình khuyến mãi của mình thành 2 mùa chính, mùa Cảm cúm (mùa đông) và mùa Sốt (mùa xuân và mùa hè) Trong các chương trình, khách hàng cắt logo của KLEENEX trên vỏ hộp và gởi về cho KLEENEX để có thể nhận được những phần quà cao cấp hay những bộ sản phẩm

Chương trình dành cho mùa Sốt được triển khai lần đầu tiên vào năm 1991 và đã giành được 9 giải thưởng của Viện Xúc tiến Thương mại, kể cả giải thưởng Grand Prix cho chương trình chiêu thị hay nhất toàn châu Âu năm 1991 Chương trình được đánh giá là có ảnh hưởng rất sâu và

rộng đến cả người tiêu dùng lẫn người bán hàng

Năm 2004, Chương trình KLEENEX ® Winter được triển khai thông qua chương trình “Sofa Sanctuary “ Thật ra,

sau khi nghiên cứu, KLEENEX nhận thấy khi thời tiết xấu thì người ta có xu hướng cuộn tròn trong chăn và nằm trên ghế salong với tất cả những vật dụng cần thiết như khăn giấy, nước trà nóng, điều khiển TV Sau kết quả của cuộc nghiên cứu này, KLEENEX cho ra đời bộ sản phẩm trọn gói KLEENEX ® Sofa Snuggler Bộ sản phẩm này có thể đựng được một số vật dụng, bao gồm ấm giữ nóng, tách trà, khăn giấy, điều khiển TV Bộ sản phẩm này giúp cho khách hàng chống lại những đêm mùa đông giá rét đã xây dựng một hình ảnh KLEENEX âm áp và nồng hậu Chương trình này tạo ra được rất nhiều sự quan tâm từ khách hàng do nó được hỗ trợ khá nhiều từ các phương tiện truyền thông của địa phương và của cả quốc gia

GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trên toàn thế giới, thương hiệu KLEENEX được liên

tưởng tới chất lượng mềm mại, tin cậy, nồng ấm và hiệu quả Thương hiệu tập trung tác động vào phần giá trị nhân văn nhất của con người Khi cuộc sống của khách hàng gặp nhiều sóng gió, KLEENEX muốn nâng đỡ linh hồn của họ

và mang đến cho họ cuộc sống tốt hơn Thông điệp này được truyền tải tới khách hàng thông qua mẫu quảng cáo

có tên “Thanks Goodness for KLEENEX ® Tissues!”