PHẦN MỞ ĐẦUx

ng

.PHẦN MỞ ĐẦU

I/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đẩy mạnh xuất khẩu là chủ trương kinh tế lớn của Đảng và nhà nước Việt

Nam Chủ trương này được khẳng định trong văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VIII và trong nghị quyết 01NQ/TW của Bộ chính trị với mục tiêu chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa hướng về xuất khẩu Để thực hiện chủ trương của Đảng cùng với việc đẩy mạnh công nghiệp hóa

- hiện đại hóa đất nước và giúp Việt Nam bắt kịp với tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập, chúng ta cần phải tăng cường mở rộng xuất khẩu Việt Nam hiện là một nước nông nghiệp đã xuất khẩu nhiều mặt hàng có giá trị cao như gạo, hồ tiêu, hạt điều… và một trong những mặt hàng đó thì không thể không kể đến mặt hàng cà phê Cà phê cũng chiếm một vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Hiện nay, sản lượng cà phê của Việt Nam đang đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil,

do đó từ lâu xuất khẩu cà phê là một lợi thế của Việt Nam, hàng năm lượng ngoại

tệ thu được từ việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam chiếm một lượng thật đáng kể cho việc đóng góp vào ngân sách quốc gia Tuy nhiên, trong những năm gần đây khi Việt Nam gia nhập vào nhiều tổ chức thế giới thì nền kinh tế nước ta không phải là nền kinh tế đóng như lúc trước mà phải chịu sự biến động chung của nền kinh tế thế giới Vì thế, nền kinh tế nước ta gặp không ít những khó khăn, một số thế mạnh của ta vẫn chưa triệt để Trong tình hình đó, nghiên cứu marketing để tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu cà phê là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quan tâm nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam Vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 –

tháng 6/2010” để hiểu rõ hơn về tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua như thế nào nhằm làm tài liệu cho mình và cho cả những ai quan tâm Do thời gian có giới hạn nên tôi chỉ nghiên cứu số liệu trong thời gian từ năm 2007- tháng 6 năm 2010

II/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1 Mục tiêu chung: phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu

ngành cà phê Việt từ năm 2007- tháng 6/2010 Nhằm tìm hiểu về thực trạng

xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua như thế nào Từ đó

phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ theo ma trận SWOT và

đề ra các chiến lược để khắc phục những mặt hạn chế sao cho việc xuất

khẩu ngành cà phê được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu cụ thể:

- Khái quát về ngành cà phê Việt Nam và Marketing hỗn hợp

(Marketing-Mix)

- Thực trạng sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo Marketing-Mix trong thời gian từ 2007-tháng 6/2010

- Các biện pháp để việc xuất khẩu cà phê được hiệu quả hơn từ ma trận

SWOT

III/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

3.1 phương pháp thu thập dữ liệu: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp để phân

tích Số liệu này được lấy chủ yếu từ mạng Internet, sách báo và một số các báo cáo khác

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh để biết được thực trạng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có những chuyển biến như thế nào

- Từ những phương pháp trên sử dụng phương pháp diễn giải, suy luận để đề ra các biện pháp trong việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tương lai đạt hiệu quả hơn

IV/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: ngành cà phê Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 – tháng 6/2010

- Không gian nghiên cứu: Việt Nam

a) Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội

thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.b) Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch

định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của

cá nhân, của tổ chức và của xã hội”

c) Định nghĩa theo quan niệm mới: “ Marketing là thiết lập, duy trì và củng

cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”

thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả trong ngắn hạn và dài hạn.

1.1.3 Vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh

Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp

- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh

- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợ, có nhiều cơ hội phát triển

- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

1.1.4 Các thành phần chính trong Marketing-Mix

Marketing hỗn hợp gồm 4 thành phần chủ đạo hay còn gọi là 4P gồm

- Product (P1): yếu tố này đặt câu hỏi sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm định vị, xây dựng thương hiệu

- Price (P2): đưa ra khung giá? Giá bán bao nhiêu? Từ đó đưa ra chiến lược giá

- Place (P3): Bán ở đâu? Vào lúc nào? Ta đưa ra chiến lược phân phối

- Promotion (P4): Bán bằng cách nào? Từ đó ta sẽ đưa ra chiến lược chiêu thị sao cho sản phẩm ta được tiêu thụ mạnh

1.2 SƠ LƯỢC VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM

Việt Nam nằm trong vùng vành đai nhiệt đới của Bắc bán cầu, nơi có khí hậu phù hợp cho sự phát triển cây cà phê, cà phê Việt Nam mang một hương vị rất đặc biệt Đặc biệt là ở phía gần đường xích đạo nóng và ẩm ướt nhiệt đới khí hậu phù hợp cho cây cà phê Brobusta, thu gom ở khu vực Tây Nguyên trong đó Đắc Lắc chiếm trên 50% tổng sản lượng quốc gia, Phía Bắc với mùa đông lạnh phù hợp cho cây cà phê Arabica Ngoài ra, cà phê ở Việt Nam còn được trồng ở Trung du Bắc

Bộ, đồng bằng Sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Duyên Hải miền Trung và một số khu vực ở đồng bằng Sông Cửu Long

Ở Việt Nam, sản phẩm cà phê đang là một ngành hàng nông sản quan trọng của nước ta, mặt hàng nông sản xuất khẩu có giá trị kinh tế lớn Trong những năm qua, xuất khẩu cà phê đã đưa về lượng ngoại tệ đáng kể cho nước nhà Cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực đứng thứ hai thế giới sau gạo

Hiện nay, cà phê chủ yếu của Việt Nam chủ yếu là cà phê vối với phương pháp chế biến chủ yếu là bằng phương pháp khô nên chất lượng và giá trị không cao Ngành cà phê Việt Nam hiện nay có hiệp hội cà phê ca cao với tên viết tắt là

Vicofa với 78 thành viên trong đó tổng công ty cà phê Việt Nam là lớn nhất và cũng như của ngành cà phê Việt Nam hiện nay

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM

THEO QUAN ĐIỂM MARKETING-MIX TRONG GIAI ĐOẠN

BẢNG 1: SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ THÁNG 6/2010

NĂM2007-Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Cà phê là một mặt hàng buôn bán có giá trị kim ngạch đứng thứ 2 thế giới

đang phát triền sau dầu mỏ Cà phê chủ yếu được trồng và xuất khẩu ở các nước đang phát triển thuộc vành đai nhiệt đới và á nhiệt đới như Việt Nam, phần lớn sản phẩm được nhập khẩu và tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển với lượng nhập khẩu tương đối lớn Nhìn chung sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có sự tăng giảm đáng kể Do ảnh hưởng của tình hình khó khăn kinh tế nên tình hình tiêu thụ cà phê của thế giới có xu hướng giảm đáng kể, sản lượng xuất khẩu năm 2008 so với năm 2007 giảm 13,8% hay về lượng giảm

170 ngàn tấn , đến năm 2009 tình hình có triển vọng hơn vì sự khó khăn của nền kinh tế đang dần được phục hồi đạt 1.183 ngàn tấn, tăng 11,7% (tức tăng 124 ngàn tấn) so với năm 2008 Nếu so sánh giữa lượng cà phê xuất khẩu ở 6 tháng năm

2009 và 6 tháng năm 2010 ta lại thấy lượng xuất khẩu trong 6 tháng 2010 có xu hướng giảm đáng kể (giảm 9,9%) so với 6 tháng năm 2009 tức về lượng giảm 73 ngàn tấn Nguyên nhân của sự sụt giảm là do hiện nay tỷ lệ cây cà phê già cỗi của Năm 2007 2008 2009

cà phê của ta vẫn giữ được vị trí là nước có trữ lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ 2 trên thế giới Mặc khác mỗi năm nước ta sản xuất được khoảng 1 triệu tấn cà phê nhưng lượng tiêu dùng trong nước chỉ ở khoảng 56.000 tấn chiếm chưa tới 6% trong tổng sản lượng làm ra Chưa tính chung trên cả thế giới tức ở khoảng

0,5kg/người/năm, chỉ tính riêng trong các nước sản xuất cà phê thì mức tiêu thụ nội địa của Việt Nam đứng thứ 19, nhiều nước tiêu thụ khoảng 3kg/người/năm và đặc biệt là Braxin dẫn đầu với mức 5,29 kg/người/năm Và mỗi năm, tiêu thụ cà phê nội địa của Braxin đạt tới khoảng 600.000 tấn, trên 50% sản lượng cà phê của Việt Nam Nước ta là một nước đông dân nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của Việt Nam như hiện nay thì chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết các tiềm năng của thị trường Việt Nam Như vậy, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thì ngoài việc quan tâm đến xuất khẩu cũng phải chú ý, đầu tư mạnh vào thị

trường trong nước

2.1.2 Kim ngạch xuất khẩu

BẢNG 2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM

2007-THÁNG 6/2010

Năm 2007 2008 2009

6

tháng

Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng từ năm 2007 sang năm 2008 kim ngạch

xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng từ 1,9 lên đến 2,1 tỷ USD, tức năm 2008 so với năm 2007 tăng 10,5% hay về trị giá tăng 0,2 tỷ USD, nhưng sang năm 2009 Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH:

vì do cách làm thiếu khoa học, phân tán không chuyên nghiệp của không ít nhà sản xuất và doanh nghiệp xuất khẩu từ đó làm cho cà phê không đạt chất lượng, một nguyên nhân đặc biệt nữa là trong năm này do sự biến động của giá cả, tháng 5-2009 giới đầu cơ nước ngoài tung tin, giá cả cà phê sẽ tăng đột biến khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam đua nhau tích trữ, thậm chí có doanh nghiệp vay nóng tiền để mua cà phê Đến tháng 6-2009, các quỹ đầu cơ trên sàn giao dịch London ngừng mua để dìm giá xuống thấp và lại tung tin giá cà phê trong những tháng kế tiếp sẽ giảm mạnh khiến các doanh nghiệp nước ta bán tháo, bán đổ, chịu lỗ vài ba triệu đồng/tấn Một thực trạng nữa là có quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bán hàng giao xa (nhà nhập khẩu ứng trước một tỷ lệ lớn tiền hợp đồng cho nhà xuất khẩu, phần còn lại được tính toán khi giao hàng và chốt giá dựa vào giá cà phê giao dịch trên thị trường kỳ hạn London), doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận mua hàng hoá trong nước với giá cao, chờ cơ hội chốt giá trên thị trường London cao hơn để kiếm lời nhưng giá này bị dìm liên tục, đến hạn giao hàng phải chấp nhận

“mua đắt bán rẻ” hoặc thương thảo điều chỉnh lùi kỳ hạn giao hàng và chịu mất phí với mức vài chục USD/tấn, tuỳ theo thời gian điều chỉnh Ngoài ra, điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam là không dự báo được sự lên xuống của thị trường, đồng thời không đánh giá được tình hình cung, cầu thực tế trên thế giới làm cho tình trạng doanh nghiệp Việt Nam đua nhau xuất khẩu đầu vụ vì sợ để lâu sẽ bán không được Đây là nguyên nhân khiến giá bị dìm xuống thấp Vì vậy, nhà nước và Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

-7-GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH:

Dương Tấn Phát

các doanh nghiệp Việt Nam cần đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao mức kim ngạch xuất khẩu, không chỉ tạo ra mức tăng nhẹ mà phải tăng thật mạnh, thật nhiều cho xứng danh với vị thế của cà phê Việt Nam

2.2 PHÂN TÍCH 4P TRONG MARKETING-MIX VỀ THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA

2.2.1 SẢN PHẨM

2.2.1.1 Các chủng loại cà phê được sản xuất và xuất khẩu ở Việt Nam

Hiện nay ở Việt Nam có 3 loại cà phê chủ yếu là Robusta, cà phê Arabica và

cà phê Cheri

ϖ Cà phê Robusta (cà phê vối): loại cây trồng này rất thích hợp với khí hậu,

thổ nhưỡng ở vùng Tây Nguyên - Việt Nam nhất là vùng đất bazan, Đắc

Lắc Cà phê Robusta có mùi thơm nồng, không chua, độ cafein cao

ϖ Cà phê Arabica (cà phê chè): loại này có hai loại đang được trồng ở Việt

Nam là:

+ Moka: có mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, nhưng sản

lượng rất thấp, giá trong nước không cao vì không xuất khẩu được, trong khi giá xuất lại rất cao gấp 2-3 lần cà phê Robusta vì trồng không đủ chi phí nên

người nông dân ít trồng loại cà phê này

+ Catimor: mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua, giá xuất gấp

hai lần cà phê Robusta Nhưng nó không thích hợp với khí hậu vùng đất tây

Nguyên vì trái chín trong mùa mưa và không tập trung nên chi phí rất cao

Hiện nay ở Quảng Trị đang trồng thì nghiệm, đại trà loại cây này và có triển

vọng rất tốt

ϖ Cà phê Cheri ( cà phê mít): không phổ biến lắm vì có vị rất chua, chịu hạn tốt, công chăm sóc đơn giản, chi phí rất thấp Nhưng thị trường xuất khẩu

không chuộng kể cả trong nước nên ít người trồng loại này

Mặc dù có ba loại cà phê nhưng cà phê chè là cà phê có giá trị kinh tế nhất

trong số các loài cây cà phê Cà phê chè chiếm 61% các sản phẩm cà phê trên toàn thế giới, trên thị trường cà phê chè được đánh giá rất cao Cà phê vối là cây quan trọng thứ hai trong các loại cà phê sau cà phê chè (khoảng 39% các sản phẩm cà phê được sản xuất từ loại cà phê này) Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới

là Việt Nam, các nước xuất khẩu quan trọng khác gồm: Côte d’Ivoire, Uganda, Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

-8-GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH:

phù hợp để phát triển, loài cây này lại có nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế bằng trồng cà phê vối đối với Việt Nam Hiện nay, gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam được trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè và khoảng 1% còn lại được trồng cà phê mít.

Ngoài ba loại cà phê trên thì hiện nay Việt Nam còn sản xuất và xuất khẩu một loại cà phê có giá trị cao đó là “cà phê Chồn” Sản phẩm này chủ yếu dành cho người có thu nhập cao và đặc biệt chủ yếu tập trung cho thị trường xuất khẩu Cà phê chồn được tạo ra thông qua con chồn, cứ vào vụ cà phê chồn hương chọn ăn những quả chín mọng, không bị sâu Enzym tiêu hoá trong dạ dày con chồn tương tác với vỏ cà phê làm thay đổi thành phần và hương vị hạt cà phê thải ra theo đường tiêu hoá của chồn Loại cà phê này có hương vị hấp dẫn, quyến rũ đặc biệt đến vị giác của người thưởng thức Cà phê này có giá trị cao vì ngoài có hương vị độc đáo nó còn được chế biến hoàn toàn từ công nghệ thủ công

2.2.1.2 Chất lượng xuất khẩu của cà phê trong thời gian qua

Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ 2 trên thế giới sau

Brazil, và cà phê là một trong 5 mặt hàng nông nghiệp xuất khẩu có giá trị cao Tuy nhiên, chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều, đặc biệt hàng năm số lượng cà phê xuất khẩu bị thải chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới Chất lượng cà phê là tổng hợp của các yếu tố: chủng loại thực vật, điều kiện địa hình, khí hậu - thời tiết, cách chăm sóc, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển Trong đó, các khâu canh tác, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển là con người có thể tác động, can thiệp, thay đổi Mặc dù, nước ta đã đưa ra tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng

cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới, nhưng trên thực tế thì chúng ta chỉ tập trung kiểm tra về tỷ lệ phần trăm hạt đen, vỡ, và do áp dụng tự nguyện nên có rất ít doanh nghiệp áp dụng Do đó người ta không thể tính số hạt mốc, hạt chưa chín và có tạp chất lẫn trong cà phê Xuất hiện tình trạng cà phê chưa chín nhưng vẫn được thu hoạch của người dân vì mỗi vụ sẽ có những đợt thu hoạch khác nhau nên nếu để lâu người dân sợ bị bẻ Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

thời tiết và điều kiện bảo quản thì tương đối tốt vì cây cà phê khá phù hợp với thời tiết của nước ta, còn khâu bảo quản cũng tương đối ổn vì khi người dân thu hoạch các doanh nghiệp sẽ thu mua về và có nơi bảo quản an toàn.

2.2.2 GIÁ CẢ

2.1.2.1 Giá xuất khẩu cà phê Việt Nam trong những năm qua

BẢNG 3: GIÁ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010

1.550 1.990 1.460 1.490 1.390 28,4 440 (26,63) (530) (6,7) (100)

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Ta thấy rằng, nếu xét riêng từ năm 2007 đến năm 2009 thì giá cà phê xuất

khẩu của Việt Nam cũng có những biến động đáng quan tâm Điển hình như năm 2008/2007 tăng 28,4% tức giá trung bình tăng 440 USD/tấn Nguyên nhân của hiện tượng này vì ta biết rằng từ năm 2008/2007 sản lượng cà phê xuất khẩu của ta giảm do ảnh hưởng của các nguyên nhân mà ta đã phân tích ở trên, vì sản lượng giảm nhưng với nhu cầu không đổi sẽ làm giá cà phê tăng lên cũng là chuyện bình thường Tương tự như vậy sang năm 2009/2008 sản lượng cà phê có triển vọng hơn do được cải thiện nên làm giá cà phê giảm xuống 26,63% tức giảm 530

USD/tấn Đặc biệt 6 tháng 2010 so với 6 tháng 2009, ta thấy cả về sản lượng lẫn giá cũng giảm, giá chênh lệch giữa 2 kì giảm 6,7% hay về lượng giảm 100

USD/tấn Sở dĩ có tình trạng này là do cung cà phê thế giới dự báo sẽ tăng cao trong tương lai, vượt quá khả năng tiêu thụ của thị trường hàng hóa này, dẫn tới dư thừa một lượng khá lớn

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

-10-GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát

2.1.2.2 Chiến lược giá của ngành cà phê Việt Nam

Trong những năm qua mặc dù sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam được đánh giá là đứng thứ 2 trên thế giới Nhưng chủ yếu ta chỉ chú trọng về sản lượng, còn về phần chất lượng thì chưa được chú trọng lắm Còn về chiến lược giá thì ta

áp dụng chiến lược “thâm nhập giá” tức bán với mức giá thấp hơn so với các đối thủ, nếu nhìn tổng quan về giá cà phê của Việt Nam thì Việt Nam là nước định giá thấp hơn rất nhiều so với các nước khác, không chỉ riêng mặt hàng cà phê mà Việt Nam hầu như áp dụng chiến lược định giá thấp ở hầu hết các mặt hàng như: trái cây, gạo, cá Đây thật sự là một vấn đề không cần vì hiện nay khi đời sống của người dân (không chỉ ngoài nước mà hầu như nước nào cũng vậy) tăng lên thì vấn

đề họ quan tâm chính không còn là giá cả mà là chất lượng Việt Nam là nước hàng năm có nhiều lượng cà phê để xuất khẩu nhưng lại áp dụng chính sách định giá này Điều này không những sẽ tạo ảnh hưởng không tốt với hình ảnh thương hiệu cà phê của nước ta mà hàng năm còn làm mất đi một lượng kim ngạch đáng

kể vì thế, nhà nước ta đặc biệt là hiệp Hội cà phê - ca cao Việt Nam cần có những chính sách đúng đắn trong việc xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của ta, nâng cao quảng bá, khẳng định thương hiệu của ta sao cho không những cao về sản lượng

mà còn cao về kim ngạch và hình ảnh

2.2.3 PHÂN PHỐI

2.1.3.1 Các thị trường lớn nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thời gian qua

Việc gia nhập nhiều tổ chức thế giới đã làm tăng uy tín và vị thế kinh tế của

Việt Nam trên trường quốc tế Thế giới biết đến Việt Nam như là một nơi an toàn trong khu vực với nền kinh tế mở và nỗ lực cải cách mạnh mẽ để hội nhập kinh tế quốc tế Việc Việt Nam được bầu là thành viên không chính thức của Hội đồng Bảo an Liên hiệp Quốc là thắng lợi kép trong lĩnh vực ngoại giao và kinh tế

Một hệ thống pháp luật mới ra đời với việc sửa đổi, hợp nhất các luật và xây

dựng mới 30 luật và pháp lệnh phù hợp các hiệp định và quy định của WTO, sửa đổi hàng trăm luật khác phục vụ cải cách nền hành chính và đổi mới nền kinh tế Như vậy, chúng ta đã có một hệ thống chuẩn mực cao hơn, phù hợp với thế giới hơn để nền kinh tế Việt Nam đi vào thế kỷ 21, thế kỷ của hợp tác kinh tế và hội nhập Môi trường kinh doanh của Việt Nam minh bạch hơn, ổn định về pháp luật hơn, hấp dẫn hơn đã trở thành điểm đến của các nhà đầu tư lớn Vì vậy, các thị Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Dựa vào biểu đồ ta thấy rằng nhìn chung qua ba năm từ năm 2007-2009 thì

EU vẫn là quốc gia nhập khẩu cà phê của Việt Nam nhiều nhất và rất cao so với những nước nhập khẩu lớn lượng cà phê của Việt Nam, tiếp theo đó là Mỹ, Asean, Nhật Bản, Trung Quốc và sau cùng là Úc Điển hình như năm 2007 sản lượng nhập khẩu cà phê của khối EU là 559.000 tấn, trong khi những nước khác như Mỹ 145.000 tấn, ASEAN 94.000 tấn, Nhật Bản 46.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và

Úc là 12.000 tấn Nguyên nhân của sự nhập khẩu ở thị trường EU khá cao là vì trong thị trường này lại có nhiều thị trường lớn (đặc biệt là Đức đang dẫn đầu về lượng nhập cà phê đối với Việt Nam; kế đến là Bỉ, Hà Lan ) Tương tự năm 2008 cũng vậy EU nhập 502.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 106.000 tấn, Nhật Bản 59.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và Úc là 8.000 tấn Ở năm 2008 này hầu hết Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

ngoại trừ Nhật Bản đã tăng từ 46.000 tấn (năm 2007) lên 59.000 tấn (năm 2008)

và Trung Quốc vẫn không thay đổi vẫn 16.000 tấn Đa số các nước đều giảm vì năm 2008 là năm có nhiều khó khăn từ nền kinh tế Sang năm 2009 sản lượng lại

có chiều hướng tăng lên, cụ thể như EU nhập 558.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn,

Mỹ 128.000 tấn, Nhật Bản 57.000 tấn, Trung Quốc 17.000 tấn và Úc 11.000 tấn vì tình hình nền kinh tế đã được ổn định hơn Nhưng so với năm 2007 thì sản lượng của EU, ASEAN, Mỹ và Úc đều thấp hơn Tuy nhiên nếu nhìn nhận lại ta thấy lượng nhập khẩu cà phê của Mỹ tương đối là lớn lớn hơn cả khối ASEAN,

ASEAN là một khối những quốc gia nhưng lượng nhập khẩu cà phê lại thấp hơn cả một quốc gia (Mỹ), điển hình như Việt Nam nước ta là một nước đông dân nhưng lượng tiêu thụ cà phê của nước ta lại không cao (hàng năm chiếm chưa tới 6% trong tổng sản lượng tạo ra) Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác hết tiềm năng của mình, còn nhiều thị trường chưa được khai thác tốt ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng… Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam ngoài việc chú trọng vào các thị trường then chốt ở nước ngoài còn cần phải khai thác khả năng tiêu dùng của các thị trường tiềm năng nhằm tạo hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp và cho cả đất nước Đối với thị trường EU và Trung Quốc mặc dù trong ba năm từ năm 2007-2009 có sự tăng giảm nhưng sự tăng giảm này

là không đáng kể Như EU năm 2007 là 559.000 tấn, năm 2008 là 502.000 tấn, năm 2009 là 558.000 tấn; còn Trung Quốc năm 2007 và 2008 là 16.000 tấn, năm

2009 là 17.000 tấn Vì thế, đây là những thị trường có lượng nhập khẩu cà phê ổn định nên các doanh nghiệp Việt Nam an tâm khi đẩu tư về sản lượng xuất khẩu, đặc biệt là EU đây không những là thị trường nhập khẩu ổn định mà sản lượng nhập khẩu cũng khá cao

BIỂU ĐỒ 2: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ THÁNG 6/2009 - THÁNG 6/2010

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

từ 78.000 tấn xuống 75.000 tấn; Nhật Bản từ 36.000 tấn xuống 32.000 tấn; Úc lại tăng từ 7.000 tấn lên 9.000 tấn và cuối cùng là Trung Quốc có lượng tăng gấp đôi

từ 6.000 tấn lên 12.000 tấn Nếu nhìn tổng quan về biều đồ và so sánh với biểu đồ trên từ năm 2007-2009 ta thấy nếu từ năm 2007-2009 lượng nhập khẩu của EU tương đối đều nhau qua các năm, nhưng nếu so sánh giữa tháng 6/2009 và tháng 6/2010 ta thấy sản lượng lại giảm một lượng tương đối cao; còn Trung Quốc lại tăng lên với lượng gấp đôi trong khi những năm trước là ổn định vì trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Với dân số trên 1 tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Việt Nam

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

-14-GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát

2.1.3.2 Tỷ trọng nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thị trường chủ lực

BẢNG 4: THỊ TRƯỜNG EU TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM

và Ba Lan còn lại một số quốc gia trong khối này có lượng nhập khẩu không đáng

kể Nguyên nhân cho việc nhập khẩu cà phê ở Đức cao và tương đối ổn định là do Đức nằm ở trung tâm của khối EU thuận lợi giao lưu, thông thương với các nước

ở châu Âu, khí hậu khô cằn, khó khăn trong việc trồng trọt nên chủ yếu nhập khẩu nông sản, thủ tục xuất nhập khẩu vào Đức tương đối đơn giản và nhanh chóng, ngoài ra dân số của Đức củng đông khoảng 82,5 triệu dân Vì thế các doanh

nghiệp của ta nên tập trung hơn và khai thác triệt để trong việc nhập khẩu cà phê sang nước này nói riêng và các hàng nông sản khác nói chung

2.1.3.3 Hệ thống xuất khẩu cà phê của Việt Nam

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

vườn trồng cà phê, sau đó các nhà thu mua của ta sẽ mua lại có thể qua thương lái hoặc trực tiếp, tới đây các nhà xuất khẩu có 2 hình thức bán một là bán trực tiếp sang các công ty rang cà phê trong nước hoặc thuộc sở hữu nước ngoài, thứ hai là bán qua các nhà nhập khẩu cà phê hoặc các trung gian/đại lý Nhưng cuối cùng cả nhà nhập khẩu và các đại lý đều phân phối lại cho các công ty rang Ở công ty rang

có hai hình thức là kênh bán lẻ (các siêu thị, các cửa hàng cà phê, các cửa hàng thực phẩm hữu cơ) và kênh cung cấp thực phẩm (các cơ quan, nhà hàng, quán cà phê…) Đây là sơ đồ chung cho việc phân phối cà phê của Việt Nam nhưng trong mỗi nhà phân phối thì có thể có những nhà phân phối áp dụng theo hình thức phân Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

phê trong nước hoặc

thuộc sở hữu nước

2.2.4 CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT

NAM

Trong những năm qua nhìn chung các hoạt động chiêu thị đối với ngành cà

phê thô chưa được chú trọng và chưa thật sự tạo hình ảnh mạnh đối với thế giới

Vì lẽ đó, hàng năm mặc dù sản lượng cà phê của ta được xuất với lượng khá lớn nhưng giá vẫn thấp hơn so với các nước khác cũng xuất khẩu cà phê như Brazil, Colombia, Indonexia, Ấn Độ… nếu tính về giá trị thì cà phê của Việt Nam được xếp vào hàng thứ tư trên thế giới Nguyên nhân của hiện tượng hình ảnh cà phê không được đánh giá cao là về chất lượng và khâu Marketing chưa tốt Một số hoạt động chiêu thị của ngành cà phê Việt Nam là:

- Phối hợp với tổ chức môi giới (được Ngân hàng Nhà nước cho phép) tổ chức giao dịch cà phê với các sàn giao dịch của thế giới (LIFFE - thị trường London, NYBOT - New York,…)

- Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, hay Buôn Ma Thuột cà phê Festival, là một lễ hội được tổ chức ở thành phố Buôn Ma Thuột của tỉnh Đắk Lắk, đây là một lễ hội lớn

ở Tây Nguyên Nhằm tôn vinh cây cà phê, loài cây chiếm vị trí độc tôn trong cơ cấu cây trồng ở đây và chiếm đến 60& sản lượng cà phê của Việt Nam, loài cây đã đem lại sự ấm no, trù phú cho mảnh đất vùng cao này Lễ hội mới chỉ bắt đầu được tổ chức từ năm 2005 trong chương trình quảng bá hình ảnh Thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột

- Xây dựng các trang Web giới thiệu về cà phê Việt Nam

Ngoài ra hình ảnh cà phê Việt Nam còn được tạo hình ảnh từ các công ty

kinh doanh cà phê như Trung Nguyên đã xây dựng thủ phủ cà phê thế giới đã được đông đảo các chuyên gia đánh giá cao, bên cạnh đó còn có những công ty khác như Vina cà phê hay G7… đã có những chương trình quảng cáo táo bạo Thông qua đó phần nào cũng tạo hình ảnh tốt và nâng cao thương hiệu cho ngành cà phê thô Việt Nam

Từ những phân tích ở trên ít nhiều ta cũng biết được tổng quan về ngành cà

phê Việt Nam trong những năm qua như thế nào, có cả những điểm mạnh và điểm yếu bên cạnh đó cũng có những thuận lợi và khó khăn Để hiểu rõ về những vấn

đề này ta xem xét ma trận SWOT Trong đó S (strengths-những điểm mạnh), W

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

cao chất lượng cà phê

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

Từ 2007 - 6/2010

-19-GVHD: Hồ Lê Thu Trang SVTH: Dương Tấn Phát

CHƯƠNG 3- CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ VIỆC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ

VIỆT NAM ĐẠT HIỆU QUẢ HƠN TỪ PHÂN TÍCH MA TRẬN

SWOT

Qua kết quả phân tích bảng ma trận SWOT ta đã đưa ra một số chiến

lược để việc xuất khẩu cà phê của ta ngày càng hoàn thiện hơn

⊗ Giải pháp 1: Kết hợp giữa sản lượng lớn (S2) và nhu cầu tiêu thụ ngày

càng nhiều (O3) ta đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường - cho đến nay có

nhiều công bố từ các nhà nghiên cứu nếu uống ngày khoảng 4 tách cà phê

không những mang lại sự tỉnh táo cho người dùng mà còn tránh các bệnh

về tim mạch… và theo dự đoán của ngành thì cà phê trong tương lai sẽ

được sử dụng nhiều hơn mức hiện tại Đây thật sự là một cơ hội tốt cho các

doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng và ngành cà phê của nước xuất khẩu nói

chung Vì thế các doanh nghiệp nên tận dụng lợi thế của mình để giữ vững

quan tâm của nhà nước) => Mở lớp huấn luyện, nâng cao kiến thức cho người dân

- ngày càng nhiều nước áp dụng những tiêu chuẩn khó đối với các nước xuất khẩu vào quốc gia họ, các nước có những hàng rào như Mỹ hay EU… họ kiểm tra rất nghiêm ngặt, nhiều đợt cà phê của ta khi xuất vào thị trường họ đã bị trả về một lượng tương đối lớn Vì vậy, nhà nước cần tạo điều kiện để người dân ngày càng

có kiến thức hơn, cách chăm sóc, cách đảm bảo chất lượng, làm thế nào để vừa nâng cao năng suất lại vừa đảm bảo chất lượng quốc tế không những ở một cụn nhỏ mà hầu hết các hộ dân trồng cà phê bằng cách mở những lớp huấn luyện tại một địa điểm thuận tiện, hành động này không phải chỉ thực hiện một hai lần là được mà phải có tính chu kì tùy theo điều kiện cụ thể của từng vùng và những phát hiện mới của các nhà nghiên cứu

⊗ Giải pháp 3: Sự kết hợp giữa S3 (người dân ham học hỏi) và T1 (nhiều nước nhập khẩu đưa ra nhiều rào cản cho các nước xuất khẩu) => Nâng cao nhận thức của người dân về việc chăm sóc cà phê đúng cách - nếu giải pháp 2 là nâng cao kiến thức cho người dân về cách chăm sóc thì ở giải pháp này phải làm cho người Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam

⊗ Giải pháp 4: Sự liên kết giữa S4 (hệ thống phân phối rộng), T2 (có nhiều đối thủ cạnh tranh) và T3 (thị trường thường bất ổn) => Tập trung vào các thị trường chủ lực - trong bất cứ ngành hàng nào cũng vậy nếu hệ thống phân phối rộng lớn bên cạnh đó có nhiều đối thủ và sự bất ổn của thị trường thì đây là một mối đe dọa rất lớn Do đó, các doanh nghiệp nên biết thị trường nào là chủ lực, thị trường nào

là tiềm năng và có hiệu quả nhất thì tập trung vào hơn các thị trường nhỏ lẻ và ai là đối thủ chính để có hường đi đúng đắn Với mặt hàng cà phê của ta thì thị trường lớn và tương đối ổn định của ta là khối EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản…

⊗ Giải pháp 5: Sự kết hợp giữa W4 (chưa định vị được sản phẩm) và O1 ( thị trường rộng lớn) => nâng cao hình ảnh thương hiệu Thế giới biết đến Việt Nam thông qua chỉ việc xuất khẩu nhiều cà phê nhưng cho đến nay ngành cà phê Việt Nam chưa thật sự định vị được sản phẩm của mình, khi ngày càng có nhiều thị trường nhập khẩu cà phê của ta thì đây cũng là cơ hội đê ngành cà phê Việt Nam nâng cao hình ảnh của mình trên thương trường, từ đó có thể không những bán sản