CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING

TỔNG HỢP CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.Hiện tượng Viral MarketingNó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần.Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình.Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó.Hiện tượng Buzz MarketingBuzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter?Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle1 của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet. Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm.Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website Amazon.com và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến 7000%. Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.Ví dụ: Hãng xe Harley Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley). Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng.Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu hút khách hàng cao nhất. Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Do đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của mình theo 3 hướng:Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường): Công ty dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Có thể mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếm những người tiêu dùng mới, ví dụ như thuyết phục thêm người sử dụng sản phẩm; tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm; hoặc tăng khối lượng tiêu dùng, tức là thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều hơn sản phẩm mỗi khi tiêu dùng.Bảo vệ thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình bằng các phương pháp như:+ Bảo vệ vị trí: tức là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình+ Bảo vệ sườn: tức là xây dựng những tiền đồn để bảo vệ hay có thể làm bàn đạp để tấn công.+ Phòng thủ phủ đầu: Tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty.+ Phòng thủ phản công: chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công+ Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công.+ Phòng thủ co cụm: loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn.Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các công ty không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần.+ Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.+ Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó.+ Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing mix nhất định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận. Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?Chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Người đổi mới thông thường phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối, truyền thông,…Công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường và có thể kiếm được nhiều lời hơn vì không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến lược. Nhiệm vụ của người theo sau thị trường là giữ khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Ba chiến lược chính của người theo sau thị trường là:Người sao chép: Không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm hàng nhái, chuyên sản xuất rập khuôn theo sản phẩm của người dẫn đầu.Người nhái kiểu: Bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá,…Người cải biến: lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Người cải biến có thể bán trên các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu.Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?

TỔNG HỢP CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING

Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được.

 Hiện tượng Viral Marketing

Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thứcvirus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân

Giống như cách thức lan truyền của một con virus Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyếtmột khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng

cảm thấy hài lòng khi sử dụng

- Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội

dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sựlan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút

- Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ mộtthông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần

- Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào,bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và đượctruyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…

- Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing

sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu củacông chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bảncủa virus máy tính

- Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởngcủa mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọingười truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình

- Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiệnhữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanhnào đó

 Hiện tượng Buzz Marketing

Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh

nghiệp Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dựkiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xeBeetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi chocông ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ emBeanie và các cuốn truyện Harry Potter?

- Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle[1]

của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet Kết quả: Một nửa số

xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần

- Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sảnphẩm

- Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bàiviết Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trênwebsite Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến

7000% Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là nhữngngười sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.

- Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòngtrung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội vàbản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley) Hơn 350.000hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổcủa hãng

Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường?

Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan vàthường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu hútkhách hàng cao nhất Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong ngành Do

đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của mình theo 3hướng:

- Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường): Công ty dẫn đầu thường được lợinhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng Có thể mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếmnhững người tiêu dùng mới, ví dụ như thuyết phục thêm người sử dụng sản phẩm; tìm kiếm côngdụng mới của sản phẩm; hoặc tăng khối lượng tiêu dùng, tức là thuyết phục nhân dân sử dụngnhiều hơn sản phẩm mỗi khi tiêu dùng

- Bảo vệ thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công: Trong khi cố gắng mở rộng quy môtoàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại củamình bằng các phương pháp như:

+ Bảo vệ vị trí: tức là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình

+ Bảo vệ sườn: tức là xây dựng những tiền đồn để bảo vệ hay có thể làm bàn đạp để tấncông

+ Phòng thủ phủ đầu: Tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống côngty

+ Phòng thủ phản công: chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công

+ Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này

có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công

+ Phòng thủ co cụm: loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bànmạnh hơn

- Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi: Nhữngngười dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phầncủa mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo rakhả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư) Tuy nhiên các công ty không được nghĩrằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năngsinh lời Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình Chi phí cho việctạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó Công ty cần xem xét ba yếu tốtrước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần

+ Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền

+ Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầugiảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó

+ Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những

cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận Tuy những biến Marketing - mix nhấtđịnh có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận

Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường?

Chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sảnphẩm Người đổi mới thông thường phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới,đưa nó vào phân phối, truyền thông,…Công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sảnphẩm mới rồi tung nó ra thị trường và có thể kiếm được nhiều lời hơn vì không phải gánh chịumột chi phí đổi mới nào

Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến lược.Nhiệm vụ của người theo sau thị trường là giữ khách hàng hiện có và giành được một phần chínhđáng trong số khách hàng mới Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải làcon đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa Ba chiến lược chính của người theo sau thị trườnglà:

- Người sao chép: Không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tưcủa người dẫn đầu thị trường Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm hàng nhái,chuyên sản xuất rập khuôn theo sản phẩm của người dẫn đầu

- Người nhái kiểu: Bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểmkhác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá,…

- Người cải biến: lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiếnchúng Người cải biến có thể bán trên các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp vớingười dẫn đầu

Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường?

Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trênmột thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớnbằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc không quan tâm.Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụnhững nơi ẩn khuất

Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhómkhách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với cáccông ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó Kết quả là người núp bóng có thể tính giá caohơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm Người núp bóng thị trường có được lợi nhuận caotrong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn

 Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng:

- Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời

- Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng

- Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm

- Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng

- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đốivới khách hàng mà nó đã tạo dựng được Ý tưởng then chốt cho chiến lược núp bóng thịtrường là chuyên môn hóa

 Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là:

- Tạo ra những nơi núp bóng

- Mở rộng nơi núp bóng

- Bảo vệ nơi núp bóng

Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ

1 Chiến lược đẩy:

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đếncác cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán

Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trunggian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiềuhàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi Vậy nhà sản xuất hay nhà cungcấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?

Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửihàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lýbán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công

ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và sốlượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoài công việc chính là hỗ trợ vàchăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thịtrường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để cócác đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó

2 Chiến lược kéo:

Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion)của hoạt động truyền thông marketing Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụngcủa công cụ nầy Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến làngười tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằngcách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó

Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lượckéo (pull)

Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo

và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi

sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thờigian Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một

số loại sau đây:

• Giảm giá (price deals).

o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal) Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một

giá trị nhất định Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩmđều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định v.v

o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals) Giá bán sản phẩm không đổi nhưng

kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính Chẳng hạn, kèm thêm bàn chảiđáng răng với ống kem đánh răng

o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs) Tăng khối lượng sản phẩm thêm so

với tiêu chuẩn đóng gói bình thường Bia lon Tiger được tung ra trong thời gian TigerCup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường Bột giặt tăng thêm 50grthay vì trọng lượng bình thường là 500gr

o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs) Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành

một đơn vị Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán với giá rẻhơn so với giá khi mua một đôi

• Phiếu giảm giá (coupon) Coupon là một loại phiếu giảm giá Có hai loại coupon, coupon của

nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất

có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ cóthể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng đó

• Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates) Chiết khấu hay giảm giá là một loại hình thức

trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm Chẳng hạn các nước quanh chúng takhuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trịthuế gia tăng Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó

• Dùng thử (sampling) Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải

trả tiền Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khíchngười tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vàotừng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng

• Sự kiện đặc biệt (special events) Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn

diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩmtại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm

• Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes) Các chương trình khuyến mại dạng nầy

tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị Các cuộc thi đòi hỏi ngườitham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV(Rồng Vàng v.v) Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điềnthông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn

• Quà tặng (premium) Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm Chẳng hạn,

trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửahàng một món quà nhỏ

• Quà tặng quảng cáo (specialties) Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một thương hiệu

nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt v.v Nestletặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệunầy Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn không cần phải mua gì màvẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao đểtác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sảnphẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấptrung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ?

1 Tiêu thức phân loại phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theovùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện Doanhnghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt độngtrên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hànggiữa vùng nầy với vùng khác

b Nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhómtrên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của giađình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là

cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sởthích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học.Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trườngmục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhâncách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trườngmục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc

đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình củamột người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người Ta

có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn

và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đãđưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ

sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi

Giới tính: Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo,

đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí Đôi khi những người làm Marketing khác cũng pháthiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính Hay xét thị trường thuốc lá, trong đóhầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều nhữngnhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì vàcác quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốcEve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thịtrường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút namgiới Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế nhữngkiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữgiới

Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với

những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất đinh.

Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻhơn là đi xem phim và nhà hàng Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bịthiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội.Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là

"những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo,

đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc

xe đặt tiền hơn" Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hộilại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền

c Hành vi mua sắm

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứvào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làmMarketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thịtrường

Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng

hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện giađình công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý

do đó Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tậpthể

Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sửdụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công ty sảnxuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa,

ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông

bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa

Ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo

những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Một trong những cách phân khúc thịtrường theo ích lợi thành công nhất của Heley Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng Kếtquả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụngchữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩuhọc, hành vi và tâm lý riêng Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đìnhđông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ Mỗi khúc thị trường cũng

có những nhãn hiệu ưa thích nhất định Công ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng nhữngkết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ranhững nhãn hiệu mới Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có íchlợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn "Phòng chống sâu răng" đã trở thành mộtcách chào hàng độc đáo của họ Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là mộtcách trình bày độc đáo (UP) ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn

là sẽ không bán được

d Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành nhữngnhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng mộtnhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô

tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn ngườibán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định

Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng

của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Ngày càng cónhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng

Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh

tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển, tính cơđộng và tính thể thao Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại:

"Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về

ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô"

Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần

áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông".Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hútthuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính"

Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trongcách phân khúc thị trường theo lối sống Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống khôngphải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặcbiệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại

Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị

trường Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với nhữngnhân cách của người tiêu dùng Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đềxướng là có nhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập,hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevroletđược xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan".Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và

mui cố định Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà Hiện nay hãngNike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổMichael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan muagiày Nike

2 Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường

- Qui mô và mức tăng trưởng của các phân khúc

- Mục tiêu và tài nguyên của công ty

Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay không? Công ty phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá cả phù hợp Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối

Lựa chọn

– Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt)

– Hoặc đa phân khúc

– Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm

– Hoặc chuyên môn hoá theo vùng

Ví dụ:

- Tập trung vào một phân khúc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một phân khúc (Volkswagen

tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị trường ô tô thể thao)

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc (Một công ty sản xuất kính hiển vi sản

xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh)

- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó (Một công ty bán nhiều loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí

nghiệm của trường đại học gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa chất)

Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau:

1 Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN

- Tạo chi phí đổi mối cao

- Chuyển đổi người quyết định mua

- Chặn đường lien kết ngược

- Chia nhỏ khối lượng mua

- Không để người mua tập hợp thành tổ chức

2 Quyền lực thương lượng của khách hàng

- Khối lượng mua so với khối lượng bán ra

- Chi phí mua hàng so với tổng chi phí

- Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập

- Chi phí đổi mối cung cấp thấp

- Mức lợi nhuận của khách hàng thấp

- Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua

- Khả năng hội nhập về phía sau

- Người mua có đủ thông tin

3 Sự nhạy cảm về giá của khách hàng

- Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách

- Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó

- Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn

- Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng

- Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao

- Hoat động kinh doanh đang có lãi cao

- Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường

- Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí

4 Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng

- ĐN: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc)

- Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm)

- Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm)

Vc = Pm - Cm

5 Chi phí phục vụ khách hàng

- Do khối lượng mua hàng

- Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp

- Do thời hạn giao hàng

- Do chi phí vận chuyển

- Do chi phí bán hàng

- Do tính đơn chiếc của sản phẩm

Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý?

1 Định vị giá trị là gì?

Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữagiá trị nhận được và chi phí của khách hàng

Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh: Thu hút khách hàng và Tạo sự

thoả mãn, lòng trung thành

2 Sáu chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý:

1 Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn

2 Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn

3 Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn

4 Tính năng giảm, giá giảm nhiều

5 Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn

6 Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

Chúng ta có thể phát triển rất nhiều chiến lược định vị giá trị, tùy theo loại hình kinh doanh, chiến lược và sản phẩm và nguồn lực tài chính của công ty.

3 Sáu chiến lược định vị giá trị ngoài gợi ý của Philip Kotler:

1 Tính năng tăng, giá cao hơn

2 Giá không cao nhưng tính năng nhiều hơn

3 Tính năng giảm, nhưng chất lượng cao hơn

4 Tính năng như nhau, giá rẻ hơn

5 Đắt tiền hơn, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

6 Chất lượng cao hơn và tính năng tăng

Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các

2 Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố:

• Tài nguyên của tổ chức

• Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Vị thế cạnh tranh của tổ chức

Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing.

 Định vị sản phẩm là những nổ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những

lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với sản phẩm khác Định vị sản phẩm bao gồm:

- Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung): khác biệt hóa sản phẩm, hướng về chi phí,tập trung hóa

- Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm): chất lượng tốt nhất, tin cậy nhất, bền nhất, ít đắt nhất,dễ

sử dụng nhất, kiểu dáng đẹp nhất, an toàn nhất)

Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù): Định vị theo thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sửdụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả

 Vai trò của định vị sản phẩm với chiến lược cạnh tranh: đem lại giá trị dành cho khách

hàng và quảng bá thương hiệu

Câu 11: Dự báo thị trường là gì? cho ví dụ minh họa?

Dự báo thị trường là xác định nhu cầu thị trường tương ứng với một chi phí Marketing của

ngành thực tế

Trong đó có thể hiểu rằng nhu cầu thị trường đối với một sp là tổng khối lượng sản phẩm

mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất địnhvới một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định Điều này có nghĩa

là nhu cầu thị trường là không là một con số cố định mà là một hàm số phụ thuộc vào các biếntrên Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu thị trường Sự phụ thuộc của hàm nhu cầu thị trường phụthuộc vào chi phí Marketing có thể có của ngành trong một giai đoạn nhất định

Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế, vì thế nhu cầu của thị trường tương ứng vớimức đó gọi là dự báo thị trường Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứkhông phải là nhu cầu cực đại của thị trường

Nhiệm vụ chính của dự báo thị trường là ước tính nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu

tương lai

Tổng nhu cầu hiện tại có thể được ước tính bằng phương pháp chuỗi tỷ số, theo đó phảinhân số cơ bản với một chuỗi tỷ lệ phần trăm Nhu cầu thị trường của khu vực có thể ước tínhbằng phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố Việc ước tính mức tiêuthụ của riêng từng ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh có liên quan và ước tínhmức tiêu thụ của riêng từng người Cuối cùng, các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần củacác đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tương đối của họ

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: thăm

dò ý định người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm thịtrường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu Những phương pháp này có mức

độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy củacác số liệu

Các phương pháp dự báo thị trường :

- Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

- Lây ý kiến chuyên gia

- Phương pháp thử nghiệm thị trường

- Phân tích chuỗi thời gian

- Phân tích thống kê nhu cầu

VÍ DỤ:

Mc Donald's là dẫn công ty thức ăn nhanh dẫn đầu tại Hoa Kỳ nhưng tại châu Á như TQ, HànQuốc, Malaysia, Thái Lan, Indonesia … lại là công ty KFC 1470 cửa hàng của KFC có doanh sốbình quân là 1,2 triệu USD/cửa hàng, cao hơn gần 60% so với một cửa hàng tại Hoa Kỳ Tại saoKFC lại thành công ở châu Á như vậy? KFC đã dự báo được nhu cầu châu Á như sau:

- Một là: nhiều thành phố lớn của châu Á ngày càng tập trung nhiều công nhân viên trẻ, thuộctần lớp trung lưu, có thu nhập càng tăng Các cửa hàng thức ăn nhanh là một bước tiến từ việcmua thực phẩm của những quầy hàng giao tại nhà, và người châu Á sẵn sàng trả thêm tiền chochất lượng và tiện nghi khi ngồi ăn ở một nhà hàng trang trí đẹp theo phong cách Mỹ

- Hai là: ngày càng nhiều phụ nữa tham gia lực lượng lao động nên có ít thời gian để nấu ở nhà.

- Ba là: thịt gà là loại món ăn hợp khẩu vị của người châu Á hơn pizza, và dễ kiếm hơn thịt bò.Thịt gà lại không phạm vào điều cấm kỵ của tôn giáo như thị bò tại Ấn Độ và thịt lợn tại cácnước hồi giáo

KFC đã bán thịt gà theo tiêu chuẩn của mình, khoai tây nghiền và cải bắp trộn khắp châu Á, nhưng

có thay đổi một chút cho hợp khẩu vị từng quốc gia như Hot Wings – gà nấu với gia vị ở TháiLan, món gà nấu cari ở Nhật …

Cách 2 :

Dự báo thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing của

ngành thực tế

- Dự báo phải khoa học nhưng phải chấp nhận xác suất sai lệch

- Dự báo thị trường là một công cụ nền tảng của phân tích thị trường Nó tiên đoán những con

số, những đặc điểm và xu hướng tương lai trong thị trường mục tiêu

- Dự báo thị trường là một phân tích cơ bản cho thấy số lượng người tiêu dùng tương lai tiềmnăng trong những phân khúc thị trường

- Một ví dụ về việc dự đoán thị trường đơn giản là chia ra hai phân khúc thị trường mục tiêu và

dự đoán khách hàng tiềm năng trong mỗi phân khúc theo từng năm, theo năm năm

- Trong dự báo thị trường, những con số đưa ra chỉ là ước lượng, không ai có thể thật sự biếtchính xác nên chỉ chỉ có thể ước đoán (articles.bplans.com)

- Chỉ có một mức chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu của thị trường tương ứng vớimức đó gọi là dự báo thị trường Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trườngchứ không phải nhu cầu cực đại

- Dự báo giống như là bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vàokính chiếu hậu (QT Mar-Philip Kotler/278) Một khi đã tham gia vào thị trường, công ty cầnchuẩn bị những dự báo chính xác về mức tiêu thụ

- Bộ phận Marketing có trách nhiệm thực hiện những ước tính này để bộ phận tài chính chuẩn bịtiền mặt cần thiết cho đầu tư, bộ phận cung ứng mua sắm đủ số lượng vật tư, bộ phận nhân sựthuê đủ nhân lực cần thiết

Ví dụ: Dự báo thị trường dịch vụ ADSL năm 2009 sẽ tăng trưởng gấp đôi Nếu như năm 2007,

Việt Nam mới có khoảng 1,2 triệu thuê bao băng rộng ADSL thì đến năm 2008, số thuê bao pháttriển mới cả năm bằng 66% số thuê bao cả nước tính đến năm 2007 Hiện tại có 3 nhà cung cấpbăng tần rộng tại Việt nam là VDC, Viettel và FPT telecom, chiếm hơn 90% dịch vụ Internet băngtần rộng, 10% còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như SPT, EVN Telecom…Trong đó, VDCchiếm thị phần lớn nhất, năm 2008 có 1,3 triệu thuê bao ADSL chiếm 64% thị phần và dự báonăm 2009 sẽ phát triển thêm 1 triệu thuê bao Theo báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam,trong tổng số 20 triệu người dùng Internet tại Việt nam, có hơn 2 triệu thuê bao băng rộng tính đếnhết tháng 12/2008 Con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi trong năm 2009

Câu 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị

hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm)

Bài làm 1:

Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (HABUBANK) được thành lập từ năm 1989 là một trongnhững Ngân Hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam,tính đến nay đã hoạt động hơn 23 năm vớikhoảng 79 PGD và CN tại Hà Nội, TPHCM, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Phòng,Đà

Nẵng, Bình Phước, Bình Dương, Long An Dù sản phẩm, dịch vụ của Habubank không hề thuakém các đối thủ cạnh tranh như; Sacombank, DongAbank nhưng tại TPHCM thương hiệuHabubank vẫn chưa được khách hàng biết đến nhiều nhưng những khách hàng đã từng giao dịchvới Habubank đều nói rằng họ cảm thấy những nhân viên như người thân của họ: luôn vui vẻ,nhiệt tình, gần gũi với khách hàng , tư vấn nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.Kháchhàng cảm thấy hài lòng với sự phục vụ của nhân viên Habubank so với các ngân hàng khác Tạicác Ngân hàng khác nhân viên được giao chỉ tiêu về giao dịch với khách hàng, phục vụ càngnhanh chóng càng tốt đôi lúc họ quên cả mỉm cười và chào tạm biệt khách hàng chứ đừng nói đếntrò chuyện với khách hàng Nhưng ở Habubank thì lại khác và rất đặc biệt mỗi giao dịch đều manglại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.

Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thươnghiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình.Do đó,dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu trên của Habubank có thể áp dụng chiến lược định vị giá

trị đó là: Gía bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn

Gía bằng nhau: lãi suất tiết kiệm và cho vay cạnh tranh

Chất lượng ngang nhau: gửi tiền và cho vay được tham gia bảo hiểm, gửi tiền một nơi rút ở

nhiều nơi,ATM đã nối kết với hệ thống Smartlink, VNBC nên khách hàng có thể rút tiền tại bất cứmáy ATM nào, Contact Center hoạt động 24/24, cung cấp các giải pháp tài chính phù hợp với yêucầu của từng khách hàng với đội ngũ nhân viên giỏi về nghiệp vụ và hoạt động vì lợi ích củakhách hàng, giải quyết hồ sơ vay trong vòng 24h…

Phục vụ tốt hơn:

1 Gần gũi với khách hàng, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp luônluôn mỉm cười,chào,trò chuyện với khách hàng Khách hàng nếu đã từng đến giao dịch Habubankthì nhân viên đã từng phục vụ cho khách hàng sẽ gọi đúng tên khách hàng (hơn nữa có thể nhớkhách hàng ở đâu, làm nghề gì…khách hàng sẽ đi du lịch ở đâu? Hay khách hàng mới đi nướcngoài về…) Mỗi khi có vấn đề về tài chính khách hàng rất tin tưởng nhờ nhân viên tư vấn chọngiải pháp nào là tốt nhất.Mỗi nhân viên tại Habubank đều đạt lợi ích của khách hàng là cao nhấtkhông lợi dụng sự hạn chế kiến thức của khách hàng để làm lợi cho ngân hàng Mỗi khi đến giaodịch khách hàng sẽ được phục vụ kẹo,bánh và xem truyền hình thư giãn trong lúc chờ đợi hoặc cóthể trò chuyện với nhân viên.Phương châm hoạt động của Habubank làm cho khách hàng mỗi lầnđến giao dịch sẽ cảm thấy “Habubank như là nhà của khách hàng”

2 Tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏikhách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc lễ tết…, sẽ báo tin nhắn qua điện thoại hoặc điện trực tiếpcho khách hàng khi đến hạn trả lãi hoặc đến hạn sổ tiết kiệm

3 Khách hàng có thể tra cứu số dư và gởi tiết kiệm hoặc chuyển khoản chỉ bằng một cái clickchuột không phải đến giao dịch tại quầy vừa mất thời gian và công sức Trong trường hợp đối vớinhững khách hàng VIP muốn rút tiền mà không có thời gian Habubank sẽ có nhân viên đemchứng từ và tiền đến tận nhà khách hàng khi có nhu cầu Nếu khách hàng có khó khăn gì thìhabubank tùy từng trường hợp sẽ linh động giải quyết

Bài làm 2 :

Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Doanh nghiệp quan tâm : Công ty Trung Nguyên

Chiến lược định vị giá trị của Trung Nguyên là giá cao hơn nhưng chất lượng, hình ảnh vàphục vụ tốt hơn Cụ thể Trung Nguyên đã định vị như sau :

- Tạo ra những sản phẩm độc đáo không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, củadòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng

mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến

những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội Ví dụ như cà phê chồn, cà phê ủ mensinh học…

- Tạo ra những quán cà phê có không gian yên tĩnh, dòng nhạc êm dịu, bày trí sang trọng, hoặctạo không gian sân vườn thoáng mát Những quán cà phê Trung Nguyên phân bố tương đốirộng khắp, ngoài việc tạo sự thuận tiện còn là cách quảng bá thương hiệu

- Nhân viên phục vụ tại các quán cà phê ân cần lịch thiệp, làm hài lòng cả những khách hàngkhó tính

- Ngoài ra Trung Nguyên tham gia nhiều hoạt động xã hội, xúc tiến xây dựng thiên đường càphê tạo Buôn Mê Thuộc, xây dựng hệ thống G7 Mart… Nhằm mục đích nâng cao giá trịthương hiệu

Các chiến lược trên đã chiếm được niềm tin của khách hàng, và khách hàng đã cảm nhận được giátrị vượt trội mà Trung Nguyên mang lại chính vì vậy người tiêu dùng đã chấp nhận việc định giácao của Trung nguyên

Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong

doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện”

Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Mô hình giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trịkhách hàng nhận được Chi tiết hai tổng giá trị này như sau:

TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm)

1 Giá trị hình ảnh Hình ảnh của công ty trong

mắt người tiêu dùng, chủ yếu

ở những khâu thường xuyêngặp gỡ khách hàng

Phòng kinh doanh

2 Giá trị cá nhân Giá trị của nhân viên làm ra

sản phẩm mà khách hàng cảmnhận được

Phòng Nhân sự, các phòng bansản xuất

3 Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ khách hàng

nhận được như hệ thống thanhtoán, dịch vụ cung cấp thôngtin hay như dịch vụ khác

Phòng Tài chính kế toán,Phòng Tin học

4 Giá trị sản phẩm Giá trị mà khách hàng cảm

nhận được từ chính sản phẩmthông qua tiếp xúc, quan sát,

…

Các phòng ban sáng tạo, sảnxuất ra sản phẩm, quản lý chấtlượng, …

TỔNG GIÁ VỐN KHÁCH HÀNG (Chi phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm)

Từ phân tích ở trên, có thể thấy rằng tất cả các phòng ban đều tham gia đóng góp vào những giá trịđem đến cho khách hàng chứ không riêng phòng Marketing

- Các chiến lược marketing phải được truyền đạt một cách rõ ràng đến tất cả các thành viêntrong tổ chức và tất cả mọi người phải nắm được mục tiêu của chiến lược để cùng nhau phốihợp thực hiện Chức năng hoạt động Marketing có thể phát triển tốt nhất trong một môi trường

mà ở đó họ luôn có sự ủng hộ và hỗ trợ từ phía ban lãnh đạo và sự hợp tác, phối hợp chặt chẽ

từ các bộ phận khác trong doanh nghiệp

- Giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân , giá trị dịch vụ và giá trị sản phẩm tạo nên tổng giá trị kháchhàng

- Chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần tạo nên tổng giávốn khách hàng

- Chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng với tổng chi phí của khách hàng chính là giá trịdành cho khách hàng

Để tăng giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị

mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra Phương án đầu, đòi hỏiphải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hìnhảnh của công ty Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảmgiá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoácho khách hàng… Cả hai phương án này rõ ràng đòi hỏi cần có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các

bộ phận

Câu 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp Anh/chị nhận được đề

xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này.

Trả lời

1 Tiến hành thu thập dữ liệu và nghiên cứu thị trường

+ Kết quả của hoạt động quảng cáo hiện tại

+ Kết quả hoạt động của các nhà phân phối

+ Bao bì sản phẩm hiện tại có thu hút người mua không? Có cải thiện được kết quả

hoạt động kinh doanh không? Có cải thiện được cảm nhận khách hàng về sản phẩm

không?

2 Sau khi thu thập các dữ liệu

+ Tiến hành phân tích các kết quả thực tế, sau đó đưa ra kiến nghị cần khắc phục, cải

tiến hoặc tăng cường các hoạt động nào?

+ Nếu như phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những

hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) thì sự đầu tư kinh phí sẽ

mang lại hiệu quả như thế nào? Đóng góp vào kết quả hoạt động kinh doanh, uy tín

thương hiệu là bao nhiêu?

+ Xắp xếp mức độ cấp thiết hoạt động cần để khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường?

3 Lập bảng so sánh giữa hiệu quả của việc phân bổ kinh phí để khắc phục, cải tiến hoặc

tăng cường một trong những hoạt động đó (quảng cáo, phân phối hoặc cải tiến bao bì) với

mức độ cấp thiết của vấn đề khắc phục, cải tiến hoặc tăng cường một trong những hoạt

động đó

4 Xem xét kinh phí dự trù hoạt động marketing của công ty.

=> Căn cứ vào các yếu tố trên để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing

Câu 15: Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức

marketing đã học.

Ở đây có thế hiểu ‘buôn, bán’ là công việc kinh doanh ; ‘bạn’ là những người hợp tác hoặc cólợi ích liên quan trong trong king doanh ; ‘phường ‘ là hiệp hội kinh doanh, là thị trường bao gồmcác khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ; cũng như các đối thủ cạnh tranh

a) Buôn có bạn :

- Các thành viên cùng góp vốn kinh doanh nhằm giảm rủi ro, tăng mức độ thành công : công ty

cổ phần, công ty liên doanh, các hình thức liên kết

- Cùng phối hợp : nhà sản xuất, nhà phân phối Nhằm phân phối nguồn lực một cách quả

- Đồng thương hiệu : hai hay nhiều thương hiệu cùng thực hiện một chương trình marketing,cùng tận dụng thương hiệu của nhau để cùng có lợi Motorola liên kết với hãng thời trang caocấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold Sảnphẩm này sẽ được liên tưởng đến thời trang sàng điệu của D&G, còn sản phẩm của D&G sẽđược liên tưởng đến sự hiện đại của Motorola

- Tao sự phong phú sản phẩm, thuận lợi cho k/h Ví dụ một khu chợ tốt phài có sạp rau, trái cây,thịt, cá, bột nêm, quần áo, giày dép, ăn, uống

b) Bán có phường

- Sự tập trung của các nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Sự cạnh tranh giữacác đối thủ giúp cải thiện chất lượng, đổi mới cung cách phục vụ, giảm giá từ đó làm giatăng giá trị cho khách hàng, và lôi kéo khách hàng đến

- Dựa vào đối thủ cũng giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường : thu thập phân tích thông tin,

“Hà Nội có 36 phố phường”, mỗi con phố sẽ tập trung buôn bán tập trung một số mặt hàngchủ yếu như: Phố Hàng Bông, Phố Hàng Gà, Phố Bát Sứ,… Nếu tập trung lại với nhau sẽ tạo ấntượng mạnh với người đi đường, khách hàng Trong đầu họ sẽ ghi nhớ nơi đây tập trung buôn bánmặt hàng này nhiều, nếu mua ở đây sẽ có nhiều lựa chọn, giá cả sẽ cạnh tranh hơn Nếu các cửahiệu mua bán phân tán rãi rác người dùng sẽ không thể nhớ được nhiều, nên họ sẽ chọn lựa đếnnơi mà họ nhớ Ở đây đơn giản là con phố, con đường có nhiều lựa chọn đối với họ và người bán

ở bên ngoài khu vực đó sẽ mất lợi thế cạnh tranh hơn

Tác dụng lớn nhất của quy luật này là thu hút sự chú ý của khách hàng vào một điểm, nơi, cụm từ duy nhất,… để từ đó tạo ra thương hiệu và ghi nhớ vào lòng khách hàng.

- Ở HCM cũng có những con đường chuyên bán các mặt hàng chuyên dụng như: Đường Bùi ThịXuân Q1, chuyên máy tính, thiết bị công nghệ, Đường Nguyễn Trãi, Lê Văn Sĩ, nơi có rất nhiềushop thời trang Đó là địa chỉ thân quen đối với người tiêu dùng Không phải mất công chạy quánhiều chổ để tìm sản phẩm, mà sự chọn lựa ở đó được phong phú hơn.

- Một điển hình tiêu biểu áp dụng quy luật tập trung cạnh tranh là Vina Sun Nếu bạn đi ra ngoài sẽ

có dịp thấy có những nơi như cây xăng, khu đất ven hơi rộng sẽ thấy Taxi của Vina Sun thường tụtập hàng nhóm vào nhau rất dể đập vào mắt người tiêu dùng Việc tụ tập như thế này tạo ấn tượngrất tốt với khách đi đường Họ sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn hãng khác vì Vina Sun có rất nhiềuđiểm tập kết xe, trong khi các hãng khác hiện nay xe chạy rất riêng lẽ, cao lắm chỉ vài chiếc đậu ởmột số khu vực đông chờ đón khách Người ta sẽ nghĩ Vina Sun mạnh hơn, uy tính, tin cậy hơn,…Ngoài ra hình ảnh Vina Sun tập trung xe sẽ làm hình ảnh các hãng xe khác yếu thế hơn và lâu dài

thương hiệu Vina Sun sẽ mạnh hơn các hãng khác Đây là một mũi tên có thể bắn được nhiều

đích và đem lại nhiều kết quả rất khã quan và hiện nay Vina Sun đã khẳng định được thương hiệuTaxi của mình trong cả nước

Quy luật tập trung sự chú ý vào thương hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng

- Nhắc đến Sony hay các mặt hàng của Nhật người ta thường nghĩ tới từ “Chất Lượng”.Sony đã thành công trong việc đưa thương hiệu của mình thành thương hiệu của quốc gia tronglòng khách hàng trong nước và cả thế giới Đây là mục đích tập trung sự chú ý của khách hàng vàomột thương hiệu tập trung như “Hàng Nhật gắn liền với Sony, và các công ty Nhật” Để phát triểnthành thương hiệu quốc gia như Sony không dể nhưng hiệu quả của nó thì rất to lớn và lâu dài.Hiện nay các công ty muốn đầu tư thương hiệu hiệu quả thường hường sự chú ý của khách hàngvào công ty họ dựa trên nhu cầu của chính khách hàng như: LG hãng điện tử giá rẻ Samsung trẻtrung, Volvo an toàn,… Colgate không sâu răng, louis vuitton hàng hiệu,…

“Buôn có bạn, bán có phường” cũng có thể hiểu là liên kết - một xu hướng quan trọng của thếgiới hiện nay Thông thường việc liên kết được phối hợp giữa các nhãn hiệu hay dịch vụ có kháchhàng mục tiêu tương tự nhau Liên kết thường đem lại lợi thế khi chia sẻ mạng lưới phân phối, cácchi phí marketing Một ưu điểm nữa của việc liên kết giữa những thương hiệu lớn là hỗ trợ xâydựng hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn gần đây, Motorola liên kết với hãng thời trang cao cấplừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold Đây cũng là mộtđộng thái đồng bộ trong chiến lược liên kết hình ảnh các dòng điện thoại di động của Motorola vớithời trang Hình ảnh của Motorola, cụ thể là V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trangsành điệu của D&G Ngược lại, D&G cũng gắn kết thương hiệu với tính hiện đại và trẻ trung củaMotorola

- Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người khổng lồ Amazon.com cũng tận dụng rất tốtcách này khi đưa ra chương trình marketing liên kết với các website nhỏ hơn Các website thuộccác mảng như: giới thiệu văn học, phim ảnh có thể đặt đường liên kết đến Amazon.com Mỗi khikhách hàng vào xem giới thiệu sách báo, phim ảnh có thể đi thẳng sang Amazon.com để mua sáchhoặc DVD liên quan Mỗi website sẽ có một mã số liên kết riêng, khi khách hàng của họ muahàng trên Amazon.com thì website sẽ được trả một số tiền tương ứng theo phần trăm của mónhàng Như vậy các món hàng trên Amazon.com được tiếp thị đến vô số các website khác nhau.Với hệ thống hơn 60.000 đại lý hiện nay, chi phí tiếp thị sẽ hiệu quả đến từng đồng xu một Đồngthời khả năng mở rộng hệ thống đại lý gần như không giới hạn

Việc liên kết không chỉ được thực hiện giữa những đối tác hỗ trợ nhau mà còn giữa nhữngcông ty trong cùng một lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ nhưng cạnh tranh trực tiếp với nhau Điểnhình như ở Việt Nam hiện nay một số ngân hàng đã kết nối hệ thống ATM của họ với nhau thành

hệ thống Việt Nam Bank Card (VNBC), với thẻ của một ngân hàng có thể rút tiền ở máy ATMcủa các ngân hàng thành viên VNBC khác Việc này mang lại lợi ích cho phép mở rộng mạng lướimáy ATM với chi phí kết nối chung thấp hơn nhiều so với việc tự đầu tư Đồng thời, lợi thế cạnh

tranh của nhóm các ngân hàng nhỏ cũng mạnh hơn nhiều khi phải “đấu” một cách đơn lẻ với cácngân hàng mạnh hơn như Vietcombank, BIDV…

Riêng trong lĩnh vực dịch vụ tiếp thị, PR, quảng cáo hiện nay cũng đã bắt đầu xuất hiện xuhướng liên kết giữa những công ty thực hiện các công đoạn khác nhau của một chiến dịch tiếp thị

để đưa ra giải pháp tích hợp vừa trọn gói, vừa chuyên nghiệp cho khách hàng Đó là kiểu liên kết

“xuôi dòng nước”, gồm công ty tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, dịch vụ marketing,quảng cáo và PR Chưa vội đánh giá hiệu quả của kiểu liên kết này, nhưng nói một cách ví von,nếu như khả năng tiếp cận thị trường của mỗi công ty là một tấm lưới và nếu như ghép nhiều tấmlưới lại với nhau thì khả năng bắt được nhiều cá hơn hoặc cá to hơn là điều có thể thấy được Tuynhiên, đây là một tấm lưới ghép nên điểm yếu và điểm mạnh cũng nằm ở ngay các điểm nối Nếumột trong những tấm lưới có “chất lượng” không tương xứng với những tấm còn lại thì độ bềntấm lưới lớn cũng bị giảm dần theo thời gian Điều này có nghĩa việc hợp tác giữa các đối tác khácnhau đòi hỏi phải có sự sàng lọc để đảm bảo tính tương thích với thị trường và bản thân mối liênkết

Nhìn rộng ra thị trường, chúng ta còn thấy việc liên kết không phải chỉ có thể thực hiện ở cáccông ty có quy mô lớn hay trên mạng Internet Tại các khu phố kinh doanh của người Hoa, xehàng của những người chủ khác nhau bán hủ tiếu, cháo, nước giải khát… thường nằm cùng mộtkhu Khách hàng có thể ngồi bất kỳ chỗ nào và gọi tất cả các món một cách dễ dàng Việc nàygiúp đa dạng hóa sản phẩm và tạo cảm giác tiện lợi thoải mái hơn cho khách hàng

Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA

I Bán hàng cho khách hàng tiềm năng phương pháp AIDA

AIDA là chữ viết tắt của một phương pháp tiện dụng giúp viết lời quảng cáo, soạn thảo văn bản, trong đó các chữ cái đầu đại diện cho:

- Gợi chú ý- attention

- Làm họ quan tâm- interest

- Gợi ham muốn- desire

- Đưa tới hành động –action

Chiến lược marketing của bạn phải thu hút được sự chú ý của người khác Nếu khách hàngkhông biết bạn tồn tại, họ không thể mua hàng của bạn Sau đó, họ cần có được sự thích thúđối vớinhững gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng cuốn hút họ Tiếp nữa, bạn cần tạo cho

họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắtđầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của bạn Cuốicùng, họ sẽ phải hành động Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng

1 Chú ý / Thu hút

Để nổi bật trong thế giới ngập tràn thông tin như hiện nay, bạn phải dùng bất kì phương phápnào dù là hình ảnh hay từ ngữ để thu hút sự chú ý của người xem và buộc họ phải dừng lại để đọcthông điệp

2 Hứng thú

Thu hút sự quan tâm của người đọc cần một quá trình đào sâu nghiên cứu Có thể đối tượngmục tiêu sẽ cho bạn thêm một ít thời gian để làm điều đó nhưng bạn phải tập trung vào nhu cầucủa họ bằng cách giúp họ chọn ra thông điệp có liên quan một cách nhanh chóng Vì vậy hãy sửdụng phân đoạn và phân nhóm đồng thời phá vỡ văn bản thành các ý chính nổi bật

3 Khao khát

Hai giai đoạn Quan tâm và Khao khát của AIDA sẽ cùng đi song song với nhau Cùng vớiviệc xây dựng sự quan tâm của người đọc, bạn cũng cần giúp họ hiểu làm thế nào mà dịch vụ/sảnphẩm/ thông điệp của bạn có thể giúp ích cho họ bằng cách thu hút nhu cầu và mong muốn cánhân của họ.

 Tính năng và lợi ích (FAB)

Để xây dựng mong muốn của người đọc một cách hiệu quả, bạn nên liên kết tính năng vớilợi ích và hy vọng rằng các tính năng quan trọng sẽ mang đến lợi ích cụ thể nào đó cho khách

Nhớ đừng quên đề cập tới lợi ích trong giai đoạn này khi viết lời quảng cáo Khi mô tả dịch vụ,đừng chỉ cung cấp sự kiện và tính năng rồi mong muốn khán giả tự tìm ra lợi ích của nó Hãy nóivới họ thật rõ ràng về những lợi ích này để tạo ra sự quan tâm và mong muốn

4 Thuyết phục

Người tiêu dùng ngày nay luôn có xu hướng nghi ngờ các thông điệp tiếp thị Đã qua rồi cáithời chỉ cần quảng cáo quyển sách này thuộc hàng “bán chạy nhất” là độc giả đã sẵn lòng bỏ tiềntúi ra mua Giờ đây, bạn phải chỉ rõ ra là quyển sách này có trong danh sách “bán chạy nhất” củaTạp chí The New York Times trong 10 tuần Vì vậy, cố gắng sử dụng dữ liệu chính xác bất cứ khinào có thể Khi bạn không có dữ liệu thì hãy nghĩ cách thu thập và tạo ra dữ liệu, ví dụ thông quamột khảo sát nhỏ

II Phương pháp SPIN

- Đặt các câu hỏi về tình trạng hiện tại của khách hàng – situation

- Đặt câu hỏi tìm vấn đề của khách hàng – problem

- Đặt các câu hỏi về ý nghĩa thực tế của vấn đề (gợi ý)- implication

- Đặt câu hỏi về lợi ích mang lại (định hướng)– need pay off

Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào.Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu Tuy nhiên, có thể sử dụng quy trình SPIN làmđẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình

Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi củanhững người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn Về bản chất SPIN – là nghệthuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định Theo Neil Rackham, những ngườibán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề(Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff) SPIN là chữ cái đầu tiên của bốndạng câu hỏi này bằng tiếng Anh

Thu thập thông tin

 Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp

gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình Mục đích là thu nhận thông tin về khách hàng.Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và côngviệc của anh ta

 Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể lànhững hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác Tuy nhiên, phải cẩntrọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho kháchhàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng

 Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng” Đó chưa chắc

đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵnsàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụngdạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề

Tìm kiếm vấn đề

Người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

ở những điểm nào Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề Ví dụ: “Anh/chị có hàilòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”

Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏivấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì

số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng Trong trường hợp này, người bánhàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, nhữngkhó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanhsản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán

Không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề củamình Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nóichuyện Trong bất cứ khoảnh khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồntại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý

Gợi ý

Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồntại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai,hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ý,nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả

Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công

ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?” Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệđến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết

Điểm chốt

Cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn khi nói chuyện bằngmột loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hàng gợi ý khách hàng phải tự nói về những ưuđiểm và lợi ích của thương vụ mua bán này

Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ?

Hai giai đoạn phát triển của Marketing

- Giai đoạn 1: Từ khi nó ra đời cho đến trước chiến tranh thế giới lần thứ 2 kết thúc:

Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing cổ điển hay còn gọi là marketing truyềnthống Đặc trưng cơ bản của marketing trong giai đoạn này là “bán cái sẵn có” Có nghĩa là DNchỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêngmình rồi sau đó phải tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả những mưu mẹo, để bán hết nhữngsản phẩm đã làm ra Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:

- Giai đoạn 2: Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II cho đến nay: Marketing trong giai đoạn

này được gọi là marketing hiện đại hay marketing năng động Đặc trưng cơ bản của marketingtrong giai đoạn này là “bán cái thị trường cần” Quy trình của marketing trong giai đoạn này là:

Nhu cầu Khách hàng  SXTTNTD Hoạt động sau bán hàng

Ứng với từng giai đoạn phát triển của marketing, việc sử dụng các công cụ marketing cũng

có sự thay đổi và phát triển, cụ thể:

Marketing cổ điển Marketing hiện đại

Đối tượng quan

tâm Chú trọng hàng hóa, doanh số bán hàng Chú trọng nhu cầu của người mua

Công cụ Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ

lực thương mại

Chiến lược tổng hợp các công cụ marketing

(PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P, 4C…)

Kết quả Lợi nhuận thông qua doanh số

bán

Lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Câu 18 Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ)

Marketing-mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằmđạt được mục tiêu marketing của mình

có được sản phẩm

P (Place) Phân phối Convenience: Phân phối phải tạo thuận lợi

cho KH

P (Promotion) Chiêu thị C: Communication yêu cầu công tác truyền

thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với KH

Câu 19: Mất khách hàng là gi? Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp?

b Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp:

- Giảm đi công ăn việc làm cho người lao động tại doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tìm kháchhàng mới Hạn chế tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp

- Thị phần của doanh nghiệp bị giảm, giảm cạnh tranh trên thị trường

- Thông tin phản hồi về chất lượng sản phẩm dịch vụ từ phía khách hàng bị mất đi

- Mất đi người giới thiệu tích cực và hiệu quả cho các khách hàng khác Tương lai, mất đi mộtlượng khách hàng tiềm năng

- Một khách hàng bị mất có thể gây tác động tiêu cực đến niềm tin của toàn bộ nhân viên Và họ

có khả năng sẽ nói cho người khác về điều đó hoặc lý do cho sự mất mát đó Gây nghi ngờ về khảnăng hiệu quả kinh doanh đối với các đối tác hoặc các bên liên quan khác

- Giảm giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng

- Mất chi phí, thời gian công sức để kéo khách hàng về lại với DN, bị phá vỡ hệ thống đối vớidoanh nghiệp

Câu 20 Mối quan hệ giữa chiến lược định vị sản phẩm và định vị giá trị ?

- Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan

hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng

- Định vị sản phẩm là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợiích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác

- Là 2 trong số 6 bước thực hiện qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ làđịnh vị giá trị, là những công cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thông qua các cơ chếMarketing để đạt được mục tiêu của Marketing

- Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùng nghĩngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nómang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và người tiêu dùng Những thuộc tính nổi trội đó sẽthu hút sự quan tâm của KH,thoả mãn nhu cầu của họ

- Việc định vị sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua hình thứctuyên ngôn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá không cao nhưng chấtlượng cao hơn ;Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượngcao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv…

- Định vị sản phẩm và định vị giá trị là công cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến kháchhàng và người tiêu dùng

- Chiến lược Định vị sản phẩm chỉ ra một khía cạnh và là nền tảng để xây dựng chiến lược định

vị giá trị bởi vì giá trị sản phẩm là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho kháchhàng

Câu 21: Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu

cầu (demands).Nhu cầu (needs) là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết mà con người cảm nhận được

Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra, chúng phát sinh

từ tâm lý hay bản năng của con người

Ước muốn (wants) là hình thái nhu cầu của con người có dạng đặc thù, tương ứng với trình

độ văn hóa và nhân cách mỗi người

Mong muốn cũng phát sinh từ tâm lý con người nhưng có ý thức Mong muốn được biểu hiện

ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu băng phương thức mà nếp sống văn hóacủa xác hội đó vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

Yêu cầu (demands) là những mong muốn về sản phẩm cụ thể kèm theo điều kiện có khả năng

thanh toán Các mong muốn sẽ trở thành yêu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua

Con người không bị giới hạn bởi ước muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khảnăng thanh toán của họ Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lườngkhông chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan trọng hơn là số lượng người có khả năng

và sẵn sàng mua chúng

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làmMarketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có thể tác động đến ước muốn Marketing ảnh hưởng đếnyêu cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu Sảnphẩm càng thỏa mãn mong muốn và yêu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làmmarketing càng thành công bấy nhiêu

Câu 22: Nêu các chiến lược cải biến khách hàng?

- Tạo chi phí đổi mối cao: làm cho khách hàng trả chi phí cao khi chuyển qua nhà cung cấp khác (bằng tiền hoặc tình cảm) Vd: siêu thị điện máy – hàng hoá phong phú đa dạng, tư vấn tốt, giao hàng tận nơi…

- Chuyển đổi người quyết định mua Vd: Khi hai vợ chồng đi chợ thì người bán hay giới thiệu, thuyết phục người chồng sẽ dễ hơn

- Chặn đường liên kết ngược (hội nhập dọc ngược): chặn đường hội nhập về phía nhà cung cấp

- Chia nhỏ khối lượng mua.

- Không để người mua tập hợp thành tổ chức.

Các chiến lược cải biến khách hàng này nhằm nâng cao quyền lực thương lượng trong việc kinh doanh

Câu 23 Nêu quy trình quản trị marketing?

Bước 1: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu

Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế mục tiêu, thu thập, phân tích và báo cáo có tính hệthống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho côngty.

Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đốitượng khách hàng trong thị trường tổng thể Các tiêu thức phân loại theo địa lý, nhân khẩu học,sức mua, cách thức mua, hành vi mua sắm Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổngthể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu Việc nhận biết cácphân khúc thị trường này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của cáckhách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn

Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăngtrưởng; mức độ hấp dẫn; mục tiêu và tài nguyên công Từ đó lựa chọn tập trung vào một khúc,hoặc đa phân khúc, hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm, hoặc chuyên môn hoá theo vùng

Bước 4: Xác định Marketing Mix 4P

Là các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợpkhách hàng xác định

Ví dụ : ở góc độ người bán ta có 4P (Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place – phân phối,Promotion – chiêu thị); ở góc độ người mua ta có 4C (Customer Value – giá trị khách hàbg, Cost

to the Customer – chi phí của khách hàng, Convenience - tiện lợi, Communication – giao tiếp vàthông tin)

Bước 5: Thực hiện các chương trình Marketing

Là tổ chức nguồn lực của công ty để thực hiện chương trình marketing theo đúng kế hoạch.Trong đó bao gồm :

• Phát triển khách hàng (tìm kiếm khách hàng, đánh giá giá trị khách hàng, chăm sóc kháchhàng)

• Chiến lược cung cấp các giá trị khác nhau cho khách hàng khác nhau (do sự đa dạng của nhucầu, do hành vi tiêu dùng khác nhau…)

• Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng; giữ khách hàng…

Bước 6: Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình Marketing

Chương trình Marketing cần phải được kiểm tra và điều chỉnh cho phù hợp trong suốt quátrình thực hiện

Việc kiểm tra nhằm phân tích mức tiêu thụ, thị phần, chi phí và hiệu quả marketing, phân tíchtài chính, và đánh giá sự hài lòng của khách hàng Từ đó kiểm tra và điều chỉnh chiến lượcmarketing

Câu 24 Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng?

Khách hàng (Customer) là thuật ngữ phản ánh người mua hoặc có sự quan tâm một loại hànghóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Khách hàng gao gồmkhách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ bên trong doanh nghiệp

Đặc trưng của khách hàng tiềm năng:

Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ nghĩa là có nhu cầu về sản phẩm và ý thức được nhu cầu

đó

Có khả năng thanh toán: Có quyền quyết định và khả năng tài chính

Có khả năng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ: Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng, có lòng tinvào doanh nghiệp, người bán hàng và sẵn lòng lắng nghe họ

Ví dụ: Một quán café & Restaurant T&F sang trọng với giá nước trung bình VND 30,000/café.Khách hàng tiềm năng là: một người có “khả năng” trả được VND 30,000 / café, nhưng bạn khôngkhát khao, không có động lực (nhu cầu –needs, willingness) bước vào quán café Hay một nguờirất mong muốn (needs, willingness) vào thưởng thức tại quán café, nhưng bạn không có khả năng(ability) trả VND 30,000/café

Đặc trưng của khách hàng phi tiềm năng: thiếu một trong 3 đặc trưng của khách hàng tiềm năng

Câu 25 Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái

Chủ động và thực sự coi trọng công tác chống hàng giả, hàng nhái bằng các biện pháp tích cực từ phía công ty:

Biện pháp 1: Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT,hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhậnbiết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

Biện pháp 2: DN nên phát triển một đội ngũ nhân viên chống hàng giả, bao gồm các nhân viêncộng tác và điều tra, kể cả luật sư

2- Có chiến lược sản phẩm vượt trội, luôn dẫn đầu trên thị trường.

3- Phối hợp thật tốt với các cơ quan quản lý nhà nước và với Người tiêu dùng trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

Công ty phải luôn song hành, bám sát hoạt động thị trường về chất lượng các dòng sản phẩm,phối hợp với các cơ quan quản lý thị trường, qua đó cung cấp các thông tin cho các cơ quan chứcnăng về những hiện tượng hàng nhái, hàng giả

Đối với NTD, DN cũng luôn đưa ra những khuyến cáo khi mua các sản phẩm của DN cần xemxét kỹ các thông tin trên sản phẩm như logo, nhãn mác, ngày sản xuất, hạn sử dụng và hướng dẫn

sử dụng, cách bảo quản đối với từng dòng sản phẩm, nhằm nâng cao kiến thức và hiểu biết choNTD, giúp NTD trở thành những chủ thể chống hàng giả, hàng nhái hiệu quả nhất

Thiết lập kênh thông tin để truyền tải những thông tin chính xác và trung thực vềsản phẩm,đồng thời lập các đường dây nóng (hotline) để tiếp nhận kịp thời những phản hồi của khách hàngtrên thị trường

Thực hiện chương trình marketing “hướng đến trái tim” bằng cách đưa sản phẩm của công tymình gắn liền với các hoạt động mang lợi ích chung cả xã hội

Câu 26 Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ?

Điều hành tốt bộ phận tiếp thị

Tuyển nhân viên :

Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị

Nghiên cứu và phân tích xu hướng của thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trườngmục tiêu, định vị sản phẩm, định vị giá trị, marketing mix và cách tốt nhất để đạt chúng

Cải thiện kỹ năng nhân viên

Chinh phục lòng tin của những người phụ trách các bộ phận khác

Do marketing không chỉ bộ phận marketing thực hiện

Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng tốt về tăng trưởng và lợi nhuận

Marketing phải phù hợp chiến lược phát triển công ty, đảm bảo giá trị cốt lõi của công ty, do

đó GĐ marketing phải làm việc tốt với TGĐ

Bên cạnh đó GĐ marketing là người duy trì và phát triển hình ảnh sản phẩm, tạo ra những kếhoạch thông tin tiếp thị, nâng cao khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

Tổ chức lực lượng tiếp thị

Câu 27 Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ?

Là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất địnhtrong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và chương trình Marketing nhất định

Theo Ries và Trout: “Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là

những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng”

Dựa vào những nhu cầu của thị trường và khách hàng tiềm năng, các công ty có thể đưa ra cácđịnh vị sản phẩm khác nhau và tập trung vào một số nhu cầu của thị trường và thị hiếu của kháchhàng như: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân thiện hơn, chấtlượng cao hơn, giá trị tốt hơn Trừ khi một sản phẩm nào được nhận dạng là tốt nhất về mặt nào

đó và có ý nghĩa với một khách hàng nào đó, bằng không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến.Chúng ta thường chỉ nhớ đến những thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi.Michael Treacy và Fred Wiersema đã đưa ra các quy tắc giá trị, Và dựa trên những nhu cầuthực sự của thị trường công ty có thể đưa ra định vị cho sản phẩm của mình dựa trên ý tưởng rằngbất kỳ thị trường nào đều có ba loại khách hàng Một số khách hàng ưa thích công ty đi tiên phongtrên mặt trận công nghệ (người dẫn đầu về sản phẩm).một số nhóm khách hàng không cần đếnnhững sản phẩm mới nhất nhưng cần hoạt động hiệu quả đáng tin cậy (hoạt động có hiệu quả cao).Một nhóm khách hàng cuối cùng lại thích các công ty hiếu khách và linh hoạt trong việc đáp ứngcác nhu cầu cá nhân của họ (gần gũi với khách hàng)

Ngày nay do nhu cầu của thị trường rất đa dạng, các công ty cần phải định vị sao cho có thểtrình bày cụ thể lợi ích dành cho khách hàng và lý do để họ mua hàng của công ty Nhiều công tyquảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính từ nhu cầu của thị trường, rút ra từ các khả năng như là;

- chất lượng tốt nhât

“sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn”: định vị này dựa trên tâm lý của khách hàng là hầu hếtcác khách hàng đều cảm thấy vui mừng khi mua được một sản phẩm quen thuộc hoặc hàng hiệuvới giá thấp hơn bình thường.

“Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều”: dựa vào nhu cầu thị trường khi có một số người tiêu dùngphàn nàn rằng một số nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đưa ra sản phẩm hay dịch vụ vượt ngoàiyêu cầu của họ nhưng họ vẫn phải trả tiền thêm cho cái họ không cần

“Tốt hơn nhưng rẻ hơn”: đây chính là sức thu hút của các chuỗi cửa hàng chỉ bán một chủngloại hàng với giá rẻ thành công lớn Chẳng hạn, hệ thống cửa hàng bán đồ chơi Toys ‘R’ Us đưa racho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất với giá thấp nhất, và hãng Sportmart đem đến cho kháchhàng nhiều sự lựa chọn nhất về các dụng cụ thể thao và quần áo thể thao với giá cả thấp nhất.Tất cả điều này nói lên rằng, mỗi một thương hiệu cần phải áp dụng một chiến lược định vị giátrị được thiết kế cho từng nhu cầu thị trường mục tiêu của nó “tốt hơn thì đắt hơn” sẽ thu hút đượcmột loại thị trường mục tiêu nhất định, “kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều” sẽ thích hợp với mộtloại thị trường khác Chỉ có cách định vị “kém hơn nhưng đắt hơn” là sẽ không tránh khỏi bị thấtbại Cách này rốt cuộc làm cho khách hàng cảm thấy họ bị lừa, rồi họ sẽ nói lại cho khách hàngkhác biết, và thế là thương hiệu sẽ sớm biến mất khỏi thị trường

Câu 28 Phát biểu các khái niệm: phân khúc thị trường ; thị trường mục tiêu ; khách hàng tiềm năng ; định vị sản phẩm ; định vị giá trị ; định giá phân biệt ; chất lượng sản phẩm; khuyến mãi ; giá trị dành cho khách hàng ; giá trị cảm nhận của khánh hàng ; sự hài lòng ; thị phần

Phân khúc thị trường: Là tiến trình phân chia một thị trường thành những nhóm người mua cónhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau mà có thể khiến công ty phải có sản phẩm hay phốithức tiếp thị riêng

Thị trường mục tiêu: Là một hay nhiều phân khúc hấp dẫn mà công ty đã xác định tham gia;thông qua việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn,mục tiêu và tài nguyên của công ty; nhằm sắp xếp cho một sản phẩm có được một vị trí nên có, rõràng và riêng biệt trong suy nghĩ của khách tiêu dùng trọng điểm so với các sản phẩm cạnh tranh.Khách hàng tiềm năng: Là người có thể mua sản phẩm hoặc cộng tác kinh doanh, loại kháchhàng này mang lại rất ít giá trị trước mắt nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai và

có 3 đặc trưng như sau: có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ ; có khả năng thanh toán và có khảnăng tiếp cận vớii sản phẩm

Định vị sản phẩm: Là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợiích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác

Định vị giá trị: Là cách thức mà nhà sản xuất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong mốiquan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng

Định giá phân biệt : Là cách mà doanh nghiệp bán cùng một loại sản phẩm với các mức giákhác nhau tùy vào các điều kiện khác nhau như sau :

Theo nhóm khách hàng, ví dụ : các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàntật… được giảm giá, mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội

Theo địa điểm, ví dụ : giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, tùythuộc tầng khác nhau trong khách sạn…,mục đích giá phân biệt ở đây là khai thác độ co giãn củacác nhu cầu khác nhau của thị trường

Theo địa dư, ví dụ : đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau, mụcđích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co giãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.Theo hình ảnh, bao bì, ví dụ : bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có gía caohơn bán ở các nơi khác, mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co giãn của các nhu cầukhác nhau của thị trường

Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm (ví dụ : điện năng, điện thoại, Internet…) nhằm khuyếnkhích khách hàng sư dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ caođiểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách

Chất lượng sản phẩm : Là khả năng mà một sản phẩm thực hiện công năng của mình bao gồm

độ bền, độ tin cậy, mức chính xác, sự dễ sử dụng và bảo trì, cùng các thuộc tính được đánh giákhác của sản phẩm

Khuyến mãi : Là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giá hoặc giá trịsản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể

Giá trị dành cho khách hàng : là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phícủa khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ởmột sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Giá trị cảm nhận của khách hàng : là giá trị khách hàng đánh giá

Sự hài lòng: là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kếtquả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Thị phần : Là phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụtrên thị trường, để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, doanh nghiệp thường phải có chínhsách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp/Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Câu 29 Quy luật marketing là gì ? Nêu 5 quy luật marketing và cho ví dụ minh hoạ

5 quy luật Marketing:

Quy luật tiên phong: Trở thành người đầu tiên sẻ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.

Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn

là người đi đầu Đây chính là nội dung của quy luật tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệuquả hơn trở thành người giỏi hơn Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vàotâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng rằng bạn cung cấp sản phẩm haydịch vụ tốt hơn người đi trước

Ví dụ: Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ Bốn thập niênsau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heinekenmặc dù đã có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ Chắc chắn trong số đó cóloại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề

Quy luật chủng loại: Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.

Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt rakhông phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?", mà phảilà: "Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?" Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽbước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?

Ví dụ: Dell bước chân vào thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầutiên bán máy tính qua điện thoại Lear's không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độc giả nữ, nhưng

là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành

Quy luật ghi nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.

Quy luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức Nếu nói marketing là cuộc chiến về nhậnthức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗđứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường Trong lĩnh vựcmarketing, việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều côngsức nhất

Ví dụ: Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giảiquyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của các đốithủ cạnh tranh như: Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80

Quy luật nhận thức: Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến

về nhận thức.

Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại trong ý thứckhách hàng tiềm năng Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất Tất cảnhững cái khác đều là ảo tưởng Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thứckhách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới cóthể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây

Ví dụ: Xe hơi Honda ở Mỹ bán chạy hơn ở Nhật Điểm khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda

ở Mỹ là do nhận thức của khách hàng trên 2 thị trường này là khác nhau Ở Nhật, Honda đượckhách hàng biết đến như nhà sản xuất xe máy, còn ở Mỹ nó được biết đến như nhà sản xuất xe hơinổi tiếng, chính điều này tạo nên sự khác biệt về doanh thu ở 2 nước

Quy luật hy sinh: Muốn được 1 thứ, bạn phải từ bỏ 1 thứ khác

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh 1 trong 3 thứ sau:dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và sự thay đổi liên tục