Hạt cốc: Hãy gặt lái lấy năng lượng docx

Bên cạnh đó, cũng có những tin tức tốt lành, Người tiêu dùng coi hạt cốc là thực phẩm lành mạnh mang lai năng lượng thành công dài hạn của các ngành phụ thuộc vào việc làm chuyển dịch th

Hạt cốc: Hãy gặt lái lấy

năng lượng

Khái quát

Việc sản xuất các loại thực phẩm từ

hạt cốc đã trải qua những thời kỳ khó khăn Một luồng dầy

đặc những ấn phẩm khuyến cáo chế độ ăn uông giàu

protein đã gán cho sản phẩm như bánh mì, bữa sáng ăn

liền và các mặt hàng mì ống vai trò “ nhưng con quỷ chứa

nhiều Hidrat carbon”, dẫn đến việc hàng hóa bán ra bị sút

giảm và mức tiêu thụ phẩm bột trên đầu người bị giảm 4

bảng chỉ trong vòng có một năm

Bên cạnh đó, cũng có những tin tức tốt lành, Người tiêu

dùng coi hạt cốc là thực phẩm lành mạnh mang lai năng

lượng thành công dài hạn của các ngành phụ thuộc vào

việc làm chuyển dịch thái độ tích cực của người tiêu dùng

đối với hạt cốc sang những sản phẩm cụ thể và làm cho

các hàng hóa này dễ nhận dạng khi mua sắm

WFC đã quyết định cùng với công ty PR Fleishman-Hillard

liên kết cả một nhóm các nhà sản xuất các thực phẩm từ

hật cốc, thiết kế ra một dấu hiệu khả dĩ giúp cho người

tiêu dùng nhận biết các sản phẩm từ hạt cốc trong siêu thi

và thử thách dấu hiệu này bằng cách sử dụng chương

trình giao tiếp tổ hợp Chương trình này sẽ nhấn mạnh ích

lợi hiển nhiên của hạt cốc và sẽ cân bằng ý tưởng chế độ

ăn kiêng protit

Trong thời gian dự án thử nghiệm ở Memphis, bang

tennessy, người ta đã tiến hành tái định vị cho cả một

chủng loại sản phẩm, tạo lập dấu hiệu ghi nhớ và cho thấy

thành công trong công tác chuẩn bị cho một chương trình

toàn quốc

Ngiên cứu: Các nhà sản xuất các sản phẩm hạt cốc cực

kỳ cần một dấu hiệu riêng

Theo cuộc thăm dò ý kiến do Viện Gallup tiến hành vào

năm 1999, người tiêu dùng biết các sản phẩm từ hạt cốc

có lợi cho sức khỏe và tin rằng chúng mang lại năng

lượng (84%) nhưng họ lại khó khăn trong việc gắn kết

hình ảnh sản phẩm từ hạt cốc với một hàng hóa cụ thể

như bánh mỳ, bữa ăn sáng liền hay các mặt hàng mì ống

 Các nghiên cứu bổ sung của Gallup năm 1998 đã cho thấy rằng, hơn ½ số người tiêu dùng sẽ ăn nhiều hơn

các sản phẩm hạt cốc nếu như có dấu hiệu phân biệt

giúp nhận ra chúng rõ ràng

 Ngoài ra, công trình nghiên cứu có xu hướng được tiến hành năm 1997 bởi hiệp hội Ăn kiêng Hoa Kỳ đã

cho thấy người tiêu dùng tỏ ra không tự tin trong các

vấn đề ăn kiêng: họ cần cái gì, còn cái gì không

 Sự ủng hộ của truyền thông cho chế độ ăn uống với hàm lượng protein cao được thể hiện ở các bài báo

nhằm chống lại các sản phẩm hạt cốc đã tăng 55% từ

năm 1996 đến năm 1999

 Thừa nhận thành công của chiến dịch quảng cáo “5 lần một ngày” của ngành biết rằng, Tổ chức các nhà

sản xuất sữa Califonia cho rằng, chương trình “hãy

mua sắm” đã giúp làm chậm lại sự sút giảm bán sữa

hàng năm từ 4% xuống 3%, WFC đã đi đến quyết

định rằng, chiến dịch tuyên truyền của ngành mình

nhằm áp dụng dấu hiệu nhận biết sản phẩm sẽ giúp

ngành mình nhằm áp dụng dấu hiệu nhận biết và

mua những sản phẩm giầu dinh dưỡng hơn làm từ

hạt cốc

Để chắc chắn vào ưu thế của chương trình nhận biết và

thử thách khái niêm ban đầu, WFC đã tiến hành một số

nghiên cứu phân tích

Các cuộc điều tra phỏng vấn nhóm tập trung về tiêu dùng

Một loạt các điều tra phỏng vấn nhóm tập trung được tiến

hành trên toàn quốc đã xác định được rằng, người tiêu

dùng đã nhìn nhận các sản phẩm hạt cốc ở góc độ tích

cực, nhưng vẫn gặp khó khăn trong nhận biết những sản

phẩm cụ thể

Các cuộc điều tra phỏng vấn nhằm xác định dấu hiệu và

thông điệp phân biệt Sêri các điều tra phỏng vấn nhóm

tập trung thứ hai đã giúp xác định dấu hiệu và phương

trâm cần phải như thế nào WFC đã đi đến kêt luân rằng,

thông điệp “hạt cốc: Hãy gặt hái lấy năng lượng” rõ ràng

hàm chứa sự liên tưởng giữa hạt cốc và năng lượng –

một vật phẩm tiêu dùng rất quên thuộc trong thế giới ngày

nay khi mà thời gian luôn là không đủ.Thêm vào đó, từ gặt

hái nêu lên một hình ảnh tự nhiên đăc trưng cho hạt cốc

Thiết kế hình tam giác đã tạo nên sự liên tưởng với kim tự

tháp thực phẩm và nhân mạnh vị trí của hạt cốc ở nền

móng của kim tự tháp

Mô hình hóa thị trường Để làm rõ dấu hiệu phân biệt nào

có tác động đến hành vi của người mua, người ta đã tiến

hành một bài test mô hình hóa tình hình thị trường với

người tiêu dùng ở Atlanta, Kansas city và hạt Alameda,

bang Califonia Bài test đã cho thấy rằng, thị phần của các

sản phẩm hạt cốc với dấu hiệu phân biệt và kết hợp với

các nỗ lưc tuyên truyền vừa phải đã tăng 23% so với

những thương hiệu tương tự nhưng không có dấu hiệu

phân biệt Sự tăng trương này đã dẫn tới thị phần của tất

cả các sản phẩm hạt cốc đã tăng 7,7% nhờ vào các

chủng loại hàng hóa lương thực khác Điều quan trọng là

tuyên truyền, thông tin cho người tiêu dùng bởi vì mức

bán ra của các sản phẩm có dấu hiệu nhận biết không có

sự hậu thuẫn thông tin cần thiết vẫn không thay đổi theo

các số liệu của các cuộc thăm dò được tiến hành trước và

sau khi ghé cửa hàng, đa số người mua cho rằng, thông

điệp “Grains: Harvest the Enrgy” là đáng tin tưởng

(96%),quan trọng (94%) và có sức thuyết phục (74%)

Tiến hành

Kroger và 6 công ty lớn nhất của ngành đã thống nhất in

dấu hiệu lên bao bì của 40 sản phẩm hạt cốc Sử dụng

phương châm “Grains: harvest the Energy” để người tiêu

dùng nhận biết các sản phẩm hạt cốc được để dễ dàng

hơn, chúng tôi đã áp dụng chiến thuật tuyên truyền có tác

dụng sinh lời, có tính tổ hợp và đã tấn công vào công

chúng đối tượng từ nhiều hướng

 Chương trình truyền thông “đơn giản hãy lập kỷ

lục”/các cuộc hội thảo trong các câu lạc bộ thể hình

Tiếp sau chương trình truyền thông mào đầu giới

thiệu dấu hiệu với người tiêu dùng ở Memphis với tư

cách một công cụ để lựa chọn đúng thực phẩm, WFC

đã mời nữ vận động viên chạy bộ maratông Heather

và bác sĩ Carol Mitchell từ hiệp hội ăn kiêng Memphis

tham gia vào buổi giới thiệu dự án tuyên truyền ăn

kiêng và chế độ ăn kiêng đúng đắn tại một câu lạc bộ

thể hình địa phương nhằm lôi kéo sự quan tâm của

truyền hình tới dấu hiệu nhận biết và thông về nó cho

những người đang chú ý theo dõi chế độ ăn kiêng

của mình Những người lãnh đạo câu lạc bộ thể hình

địa phương, những người thường xuyên tư vấn cho

khách hàng về các vấn đề ăn kiêng và chế độ ăn

uống đúng đắn, đã được cung cấp các tài liệu thông

tin Tổng số các tiếp xúc truyền thông đạt được qua

truyền hình, đài phát thanh và báo chí ở giai đoạn 1

đã là 1.276.610, điều đó có nghĩa là thông điệp đã

đến với mỗi cư dân trưởng thành của Memphis 3 lần

 Chương trình buôn bán trong các cửa hàng “ đồ ăn tốt nhất bắt đầu từ đây” Các tài liệu dành cho các

điểm bán hàng, trong đó có những chỉ dẫn cuốn hút,

những sổ thông tin xé rời và các miếng dán cho tủ

lạnh đã được xếp trong các cửa hàng thực phẩm phụ

Kroger bên cạnh các sản phẩm có in dấu hiệu Trong

thời gian tiến hành chương trình, người ta bố trí các

nhân viên đứng gần các máy tính tiền để giúp đỡ xếp

hàng mua vào túi đồ có tên hãng

 Tuyên truyền chế độ ăn đúng đắn trên talk-show trên truyền hình Một talk-show ở địa phương dành cho

vấn đề sức khỏe ăn uống, các cuộc thi hiểu biết

những thông tin thông thường về hạt cốc, tài trợ cho

các chương trình phát thanh – tất cả những cái đó đã

giúp duy trì mối quan tâm cao của khách hàng đối với

dấu hiệu nhận biết, hơn nữa lại không phải là các

phương tiện trực quan

 March of Dimes/quan hệ đối tác với Hiệp hội ăn kiêng Memphis Quan hệ đối tác với cơ quan bảo vệ sức

khỏe địa phương đã tạo cho WFC cơ hội nâng cao độ

tin cậy của thông tin về dấu hiệu nhận biết và tham

gia vào các chương trình khu vực hiện có WFC cơ

hội nâng cao độ tin cậy của thông tin về dấu hiệu hiện

có WFC đã hợp lực với dự án sức khỏe March of

Dimes và các ngày lễ ở địa phương như Ngày bà mẹ

và Trẻ em để quảng bá thông tin có ích về những đặc

tính ngăn ngừa bệnh tật của một số loại vitamin,

khoáng chất có trong các sản phẩm hạt cốc và giới

thiệu dấu hiệu có thể chỉ dẫn người tiêu dùng đến với

các thực phẩm từ hạt cốc như thế nào, cũng như việc

WFC là nhà tài trợ cho buổi giới thiệu của hiệp hội ăn

kiêng Memphis tại hội nghị phụ nữ các Bang miền

Nam khá có tiếng để quảng bá các tài liệu thông tin

và nói về lợi ích của hạt cốc