Các yếu tố tác Động Đến quyết Định mua hàng thông qua tiktok live của sinh viên trên Địa bàn thành phố hồ chí minh

Với những lý đo nêu trên, nhóm tác giả tiễn hành thực hiện đề tài “Các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thông qua TìkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn Thanh pho Hà Chí Minh” nhằ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

CHUYEN NGANH KINH TE DOI NGOAI

TIEU LUAN NHOM

CAC YEU TO TAC DONG DEN QUYET DINH MUA HANG THONG QUA TIKTOK LIVE CUA SINH VIÊN TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH

Hoc phan: Kinh té lượng

Giảng viên: 'Th5 Trương Bích Phương

Khóa lớp: Kó2D

Thành viên nhóm 21:

1 Thiềm Nguyễn Vân Anh — 2311115011

Nguyễn Phạm Quỳnh Anh — 2311115007

ĐHQGHCM Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh

KHXH&NV Khoa học xã hội và Nhân văn

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 2.1 Mô tá các biến số và giả thuyết nghiên CUUL ccccecccccsceseseeseeseeseeeeeeeees 28

Bang 2.2 Thang do sw tin cay d6i V6i streamers ccccccccccscesseseeseesessesseeseeseeseeees 28

Bảng 2.3 Thang đo sự tương táC 12.11211212 HH Ha 29

Bảng 2.4 Thang đo ưu đãi có thời hạn 2 2 221222122211 221 12111218 tre 30

Bang 3.1 Kiếm định yếu tổ tin cậy với biến “SỰ TIN CẬY ĐỔI VỚI STREAMERS” 2212 2222 2222122 E212 eo

Bảng 3.2 Kiểm định yếu tổ tin cậy với biến “SỰ TƯƠNG TÁC” 37 Bảng 3.3 Kiểm định yếu tố tin cậy với biến “SỰ ƯU ĐÀI CÓ THỜI HẠN” 37

Bảng 3.4 Kiém dinh hé s6 KMO oo c.ccccceccscsscssscssessessessesessessessesvesvssvesvestesssseeeesenees 39

Bảng 3.5 Phân tích rút trích các nhân tỐ 2: + 2S E21111221211211211.11 xe ty 39

Bang 3.6 Phân tích ma trận nhân tố xoay vòng - sc snt EEtEggrr re 40

Bảng 3.7 Mô hình hồi quy mẫu 5-55 S SE EE1121111 21111 1121.11.1111 Exe 42

Bảng 3.8 Kiểm định sự đa cộng tuyến "— 43 Bảng 3.9 Kiểm định d của Durbin-Watson - S n n2n nen re 44

Bảng 3.10 Giả định về phân phối chuẩn của phần đư 5-55 EEErrr 45

Bảng 3.11 Giả định về phân phối chuẩn của phần đư - 55 SE 46

Bảng 3.12 Kiêm định độc lập giữa các phần đư - 2S s tEerrerrrrrye 47

Bảng 3.13 Kiêm định độc lập giữa các phần đư - 2 5c nhe 47

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lí (TRA) - 25c 2 1112212212211 12x cHrreee 15 Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 55 E1 E11 1111 cEtctrrtgrrrrye 16 Hinh 1.3 M6 hinh chap nhan céng nghé (TAM) ccccccsscsscssceseeseesesseeenseessessessesees 17

Hinh 1.4 Doanh thu TMDt B2C Viét Nam nam 2017-2022 (tÿ USD) - 19

Hinh 1.5 M6 hinh dé xuat 000000 coc cee cee ccc cee cee cee ceecee cee eeeveveraseecesversrseeess30

LOI MO ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo chân sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube TikTok đã nhanh chóng trở thành một trong những nên tảng mạng xã hội phô biến nhất trên toàn cầu Theo đữ liệu thống kê toàn cầu, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2023 với 3.5 tỷ lượt tải xuống và vượt xa ứng dụng đứng thứ hai là Instagram với 1.47 ty lượt tải xuống Trung bình một tháng TikTok co hon 1 ty người sử dụng Tuy không phải là ứng dụng được sử dụng nhiều nhất, nhưng TikTok là ứng dụng có thời gian sử dụng trung bình hàng ngày cao nhất Cụ thể, trung bình lượng thời gian hoạt động của người dùng trên TikTok đạt 54 phút mỗi ngày Có thê thấy, TikTok gần gấp hai lần Facebook với 3l phút/ngày và hơn hai lần Twitter với 34 phút/ngày Đây chính là tiền đề cho sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của một tính năng đặc biệt của TikTok - TikTok LIVE

TikTok LIVE là tính năng phát trực tiếp của TikTok Tính năng này đang ngày càng thu hút sự chú ý của người dùng và các nhà sáng tạo nội dung nhờ vào những ưu

điểm vượt trội và tiềm năng phát triên mạnh mẽ TikTok LIVE không chỉ đơn thuần là

một công cụ và tính năng giải trí mà còn là một kênh tiếp thị và bán hàng tiềm năng Các doanh nghiệp và cá nhân có thê sử dụng TikTok LIVE đề tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo nên trải nghiệm mua sam hap dẫn, chân thực hơn Chính vì thế, việc mua hàng

trên TIkTok LIVE đang trở thành một xu hướng nôi bật, đặc biệt là trong nhóm đối tượng

trẻ như sinh viên Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế lớn và năng động

bậc nhất Việt Nam, xu hướng này càng trở nên rõ rệt hơn

Đại dịch COVID-L9 bùng phát đã thúc đây sự chuyển địch mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Trong bồi cảnh này, các nền tảng như TikTok LIVE đã trở thành một kênh quan trọng để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên sử đụng các nền tảng mạng xã hội và có xu hướng thích nghi nhanh với các xu hướng tiêu đùng mới Hành vi mua sắm của sinh viên

ngày càng trở nên đa dạng, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử phát trién manh

mẽ Do đó, việc nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên thông qua TIkTok LIVE không chỉ mang tính thời sự mà còn có giá trị thực tiễn cao, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về

xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng này, đồng thời giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp

Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong việc hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên thông qua TikTok LIVE Từ đó, các doanh nghiệp có thê xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tận dụng tối đa tiềm năng của nên tảng này để tăng trưởng doanh số và phát triển thương hiệu

Với những lý đo nêu trên, nhóm tác giả tiễn hành thực hiện đề tài “Các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng thông qua TìkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn

Thanh pho Hà Chí Minh” nhằm mục đích phân tích, tìm ra nhân tổ tác động đến việc

mua sắm qua TikTok LIVE và từ đó đưa ra những giải pháp hữu ích giúp phát triển lĩnh

vực này tại Việt Nam

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua việc xác định các nhân tô tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đề tài muốn đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao

hiệu quả của hoạt động mua-bán thông qua TIkTok LIVE

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- _ Tổng hợp cơ sở lý thuyết các khái niệm về quyết định mua hàng, các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nền tảng TikTok và hoạt động của TikTok LIVE

- _ Lựa chọn các biến thích hợp từ đó tiễn hành xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tô tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên

trên địa bàn TP.HCM, thực hiện khảo sát nghiên cứu đối với sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM

Kiểm định mô hình và có sự điều chỉnh cần thiết để kết luận các nhân tổ có tác

động thực sự đến quyết định mua hàng của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của

hoạt động mua-bán trên nền tang TikTok LIVE

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề thực hiện mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung vào trả lời một sô câu hỏi sau:

Thực trạng hoạt động mua săm trên TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn

TP.HCM hiện nay như thế nào?

Yếu tô nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM?

Những giải pháp nào góp phần thúc đây quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM?

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM cùng với các nhân tô tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE cua sinh vién trên địa bàn TP.HCM

Dữ liệu dùng trong nghiên cứu thu nhập từ năm 2003 — 2022, trong đó gồm các dit

liệu thứ cấp từ thống kê của báo cáo tài chính B2C1, Sách trắng TMĐT và đữ

liệu sơ cấp thu nhập thông qua phương pháp định lượng bằng bảng khảo sát 280

sinh viên trong tháng 09/2024 (từ ngày 2/9 đến ngày 10/9), được thiết kế phù hợp

với vẫn đề nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vị nghiên cứu, nhóm tác giả đã thực hiện hai phương pháp thu thập chính:

Về phương pháp nghiên cứu định tính, thu nhập và phân tích các đữ liệu sẵn có liên quan đến đề tài Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cửu đều được phát triển dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu đi trước (các tài liệu, tạp chí, các báo cáo thống kê ), các công cụ tìm kiếm như Google, Google Scholar, ResearchGate

Về phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được tổng hợp từ quá trình khảo sát, thu thập, phân tích, xử lý và đưa ra kết quả Dữ liệu được xử lý bằng công cụ phân

tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 và phần mềm Stata 15 Thang đo được dựng nên gồm 4 biến (1 biến phụ thuộc và 3 biến độc lập) Đề kiêm định độ tin cậy va giá trị

thang đo, nhóm tác giả sử dụng các phương pháp Cronbach”s Alpha, phương pháp hồi

quy đa biến Mẫu khảo sát được thực hiện trên địa bàn TP HCM với đối tượng là các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học Từ mô hình, nhóm tác giả lập nên bảng hỏi chi tiết và tiền hành khảo sát trên mẫu lựa chọn Trước khi trả lời phiéu, người làm khảo sát được giới thiệu về mục đích điều tra và các thông tin của người trả lời được giữ bí mật

và chỉ nhằm mục đích khoa học

5 Tính mới và đóng góp của đề tài

5.1 Đóng góp của đề tài

Đối với khoa học

- _ Thông qua bài nghiên cứu, tính đứng đắn của mô hình lý thuyết được kiểm định,

kết quả nghiên cứu được kiêm chứng khi xuất hiện sự tác động không thông nhất của một số biến giữa các bài nghiên cửu trước

- Củng cô, chỉnh sửa và theo dõi tình hình phát triển của lĩnh vực mua sắm trực

tuyến thông qua livestream trên nên tảng TikTok đề khảo sát và phát triển mô hình nghiên cứu

- _ Là căn cứ phương pháp luận cho các nhà nghiên cứu về sau tiếp tục kế thừa

Đối với thực tiễn

- _ Nghiên cứu được đặt trong bỗi cảnh các địch vụ mua sắm trực tuyến đang là xu

hướng bởi các tính năng và dịch vụ hấp dẫn dành cho tệp khách hàng trẻ tiềm

nang, đặc biệt là tính năng phát sóng trực tiếp - hay còn gọi là livestream - đã

mang lại những trải nghiệm chân thực và thú vị dành cho người mua sam

Cung cấp ứng dụng cho ngành giáo dục và nhà phát triển TikTok - một trong những nhà cung cấp dịch vụ trên sàn TMĐT dang rat phát triển - là đối tượng nghiên cứu chính trong bài tiêu luận Các doanh nghiệp tham gia giao dịch trực

tuyến, đặc biệt là hoạt động mua-bán qua Ïivestream có thể xem xét, bồ sung và thay đôi chính sách đề đạt được chuyên đổi cao và tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh

đối với tệp khách hàng tiềm năng là sinh viên

5.2 Tính mới của đề tài

Tính mới của đề tài năm ở việc kết hợp giữa các yêu tô công nghệ mới, đôi tượng người dùng trẻ và địa phương cụ thẻ, tạo ra cái nhìn rõ nét về một xu hướng thương mại

hiện đại

Sự phát triển của nên tảng TikTok: TiKTok là một nền tảng mạng xã hội đang phát

triển mạnh mẽ, đặc biệt ở Việt Nam, với lượng người dùng lớn, đặc biệt trong nhóm sinh viên TIKTok LIVE là một công cụ bán hàng mới mẻ, được nhiều cá

nhân và doanh nghiệp khai thác Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu cụ thể về hành vĩ mua sắm trên nên tảng này, mà chưa có nhiều nghiên cứu sâu sắc trước đây Tĩnh thời sự và xu hướng: TIYTok LIVE là một hình thức livestream bán hàng mới nồi, phát triển nhanh chóng và có sức ảnh hưởng lớn trong thời gian gần đây Việc nghiên cứu này bám sát theo xu hướng mua sắm mới, đặc biệt trong bối cảnh sự gia tang cla thương mại điện tử

Nhóm đối tượng sinh viên: Sinh viên là nhóm đối tượng có đặc thù về độ tuổi, tâm

lý, và thói quen sử dụng mạng xã hội khác biệt so với các nhóm tuôi khác Việc

nghiên cứu về thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên thông qua TikTok LIVE tại TP Hồ Chí Minh chưa được khai thác đầy đủ ở các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây

Yếu tổ địa phương: TP Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, văn hóa lớn, nơi tập trung đông đảo sinh viên và hoạt động mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội

Điều này làm cho việc nghiên cứu hành vi mua săm trên TikTok LIVE tại đây có

giá trị thực tiễn cao

6 Kết cau của tiêu luận:

Bồ cục của đề tài gồm bốn chương:

MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Tính mới và đóng góp của đề tài

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tinh hình nghiên cứu ngoài nước

1.3.2 Tỉnh hình nghiên cứu trong nước

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Đây là chương đầu tiên của tiêu luận Chương này trình bày khái quát về TikTok, TikTok LIVE, quyết định mua và yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua; mô hình lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua sau đó rút ra giả thuyết và mô hình nghiên cửu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các nhân tổ tác động đến quyết định mua hàng qua TikTok LIVE của sinh viên tại TP.HCM

2.1 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu

2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu

2.3 Số liệu

2.4 Phương pháp nghiên cứu

Chương này chủ yếu trình bày phương pháp nghiên cửu của đề tài bao gồm: quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; thiết kê phiếu điều tra và điều tra thử; thiết kế mẫu nghiên cứu; thu thập và xử lý đữ liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM giai

đoạn từ ngày 1 đến ngày 20 tháng 9 năm 2024

3.1 Phân tích đữ liệu và kết quả nghiên cứu

3.1.1 Thống kê mô tả

3.1.2 Kiém dinh Cronbach’s Alpha

3.1.3 Phân tích nhân tô khám pha EFA

3.1.4 Phân tích mô hình hồi quy mẫu

3.2 Kiểm định

3.2.1 Sự phù hợp

3.2.2 Da cộng tuyến

3.2.3 Sự tương quan

3.2.4 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

3.2.5 Kiểm định độc lập giữa các phan dư

3.3 Mô hình hồi quy cuỗi cùng

Nội dung của chương trình bày thực trạng mua hàng trên TIkTok của sinh viên trên địa bàn TP.HCM và phân tích các kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện hiệu quả của việc mua hàng thông qua Titok LIVE của sinh viên tại TP.HCM

4.1 Đánh giá

4.2 Một số chính sách nâng cao hiệu quả hoạt động mua săm trên Tiktok LIVE

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Ở chương cuối, nhóm tác giả trình bày xu hướng tiêu dùng qua TikTok ở Việt Nam và ở sinh viên, sau đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường ý định mua hàng trên TIkTok của sinh viên tại TP.HCM

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nhóm tác giả đã vận dụng rất nhiều các kiến thức đã có được trong quá trình học tập trên ghế nhà trường Chính vì thế nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, cán bộ, giảng viên trường Đại học Ngoại

thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu

sắc đến Giảng viên Trương Bích Phương, người đã tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt

thời gian thực hiện đề tài Do hạn chế về kinh nghiệm nghiên cứu, Khóa luận không tránh

khỏi những sai sót nhất định Nhóm chúng em mong nhận được những nhận xét và góp ý

từ Quý thầy cô và bạn đọc đề bài tiểu luận hoàn thiện hơn nữa

CHUONG I

CO SO LY THUYET VA MO HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.Cơ sở lý thuyết:

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.a Khái niệm mua sắm trực tuyên:

Khái niệm mua sắm trực tuyến có thê hiều là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet Theo Li và Zhang (2002), mua sắm trực tuyến là một dang thương mại điện tử, cho phép khách hàng mua dịch vụ và hàng hóa từ người bán thông qua các trang web

Theo Haubl va Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình giao địch được thực hiện bởi người mua thông qua máy tính, tương tác với các cửa hàng trực tuyến của những nhà bán lẻ quy mô nhỏ trên Internet Bên cạnh đó, Kim (2004) định nghĩa mua sắm trực tuyến không chỉ là hành vi mua hàng mà còn bao gồm việc cân nhắc, tìm hiểu, xem xét

các sản phâm hoặc dịch vụ với mục đích thu thập thông tin trước khi quyết định mua

Còn theo Chíu và cộng sự (2009), đó là sự trao đổi giữa thời gian, công sức và tiền bac dé nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu ding

Mua sắm trực tuyến mang đến cho người dùng nhiều tiện ích trong thời đại số hóa,

từ việc tìm kiếm thông tin, so sánh, lựa chọn sản phâm cho đến quyết định mua sắm cuối cùng mà không cần phải đến trực tiếp cửa hàng

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn định nghia cua Li va Zhang vi tinh chất cơ bản của nó về hành vi mua sắm trực tuyến, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tập trung vào nhóm người tiêu dùng sử dụng Internet

1.1.1b Khái niệm TikTok:

TikTok là một nền tảng video âm nhạc ngắn, nơi người dùng có thể sáng tạo, xem và chia sẻ các video trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Adawiyah, 2020) Ứng dụng này cho phép người dùng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua nhiều hình thức như livestream với sự tham gia của những người có tầm ảnh hưởng hoặc các nhân vật nỗi tiếng (Sa°adah và cộng sự, 2022)

TikTok tận dụng tốt các tính năng của camera như quay, chụp và hỗ trợ độ phân giải cao, giúp người dùng tạo ra các video đài khoảng 15 giây với chất lượng

cao Các tính năng bồ trợ của TikTok cũng giúp nâng cao trải nghiệm xem video

trên thiết bị đi động (Potter & Cowan, 2020)

Ứng dụng này cho phép người dùng thỏa sức sáng tạo bằng cách kết hợp nhạc hoặc các đoạn video ngắn có âm thanh đề tạo ra những video độc đáo, phù hợp với sở thích cá nhân (L¡ và cộng sự, 2021) TikTok không chỉ là nơi thể hiện

sự sáng tạo mà còn ánh hưởng đến nhiều xu hướng xã hội và giải trí Theo nghiên cuu cua TikTok Marketing Science Global Retail Path to Purchase do Material thực hiện, người dùng TikTok có khả năng mua hàng cao gấp 1,5 lần so với các nên táng khác khi họ khám phá sản phẩm trên ứng dụng (Bhandari & Bimo, 2022)

Không giống như các nền tảng video ngắn khác của ByteDance chủ yếu

nhắm đến thế hệ Gen Z„ TikTok ban đầu đã hướng tới đối tượng thanh thiếu niên

vả trẻ vị thành niên, nhưng hiện nay cộng đồng người dùng đã mở rộng ra nhiều độ

tudi khác nhau (Zeng & Schäfer, 2021) Theo Al-Khasawneh (2022), TikTok còn

là một công cụ hiệu quả để các nhà bán lẻ và doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của

minh

1.1.1c Khái niệm TikTok LIVE:

TikTok LIVE là một hình thức phát video trực tiếp trên nền tảng TikTok, mang

đến cho khán giả trải nghiệm tương tác trực quan và sông động Khác với mua sắm trực tuyến truyền thống, nơi người dùng chỉ tiếp cận thông tin sản phẩm qua văn bản, livestream cho phép khách hàng thấy trực tiếp sản phẩm và cách sử dụng (Xu & Li, 2020)

Đối với người bán, việc bán hàng qua livestream giúp giảm thiểu chỉ phí lao động

và quản ly hàng tồn kho, đồng thời mang lại cho người tiêu dùng cơ hội sở hữu các sản phâm chất lượng cao với mức giá hợp lý (Wu & Huang, 2023)

Khi người bán trình bày và giới thiệu sản phẩm qua livestream, họ có thê truyền

đạt thông tin một cách trực quan, dễ hiểu, và tạo dựng niềm tin với người xem Điều này

giúp người xem hiểu rõ hơn về sản phâm, đồng thời xây đựng mối quan hệ gần gũi hơn giữa người bán và khách hàng Với hình thức mua sắm qua livestream, người tiêu đùng

có thê tương tác trực tiếp với người bán, đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức, mang lại sự tiện lợi và minh bạch mà hình thức mua sắm trực tuyến thông thường không có

1.1.1d Khái niệm quyết định mua hàng

Ý định sử dụng dịch vụ và ý định mua hàng trực tuyến là những giai đoạn quan trọng mà khách hàng trải qua trước khi đưa ra quyết định mua sắm Ý định sử đụng dịch

vụ phản ảnh mức độ thường xuyên mà một người sử dụng một sản phâm hoặc dịch vụ cụ

thê (chăng hạn như TikTok) Trong khi đó, ý định mua hàng trực tuyến thê hiện sự sẵn sang va mong muốn của khách hàng khi thực hiện các giao địch mua sắm qua mạng Nó giúp đánh giá mức độ người tiêu dùng có dự định mua hàng trên Internet, nhưng cũng có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yêu tô khác nhau (Meskaran và cộng sự, 2013)

Việc đưa ra quyết định mua sắm của khách hàng đối với một sản phâm hoặc dịch

vụ có liên hệ chặt chẽ với hành vị tiêu dùng của họ Hiểu được hành vi người tiêu dùng là

một yếu t6 quan trọng trong chiến lược tiếp thị mà các doanh nghiệp cần nắm vững Các yếu tố như vị trí, gia cả, và chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, điều này cho thấy ban quản lý công ty cần cân nhắc các khía cạnh liên quan đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng (Ridwan, 2022)

1.1.2 Một số lý thuyết chuyên ngành

1.1.2a Mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response)

Woodworth (1929) giới thiệu mô hình SOR trên cơ sở lý thuyết về sự phản ứng đối với các tác nhân kích thích Sau đó, Jacoby (2002) đã sửa đôi mô hình bằng cách kết

hợp các yêu tô giữa tác nhân kích thích và phản ứng

Mô hình SOR cho rằng “kích thích” (stimulus) là yêu tổ môi trường khơi dậy các trạng thái bên trong cơ thể (Song & cộng sự, 2021) “Chủ thể” (organism) đề cập đến các trang thái về tình cảm và nhận thức của con người, đây là yếu tố trung gian chịu ảnh hưởng của tác nhân kích thích Trạng thái tình cảm đề cập đến phản ứng cảm xúc của các

cá nhân đối với một kích thích đến từ môi trường, trong khi trạng thái nhận thức gắn liền với tinh thần khi đối mặt với kích thích Trong mô hình SOR, “phản ứng” (response)

được định nghĩa là hành vi của con người dựa trên trạng thái cảm xúc và nhận thức Ba loại hành vi chính của người tiêu dùng gồm ý định mua hàng, ý định mua hàng không có trong kế hoạch và ý định quay lại mua hàng Các nghiên cứu gần đây đã sử dụng mô hình SOR để kiểm tra hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thương mại điện

tử, chăng hạn như ý định mua lại trực tuyến, ý định mua (Liu & cộng sự, 2018) và ý định mua bốc đồng (Zhu & cộng sự, 2020) Các nghiên cứu này đã khăng định mối quan hệ hợp lý trong mô hình SOR

1.1.2b Thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 Mô hình TRA cho thấy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Có 2 yếu tố trong xu hướng mua, đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ Vì vậy, mô hình này khăng định mối quan hệ giữa thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu đùng, cho

thay ý định hành vi là yếu tố đự đoán tốt nhất về hành vi tiêu đùng thực sự

TPB của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiễn hơn thuyết TRA được

Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 Theo TPB, ý định hành vi là nhân tổ trung tâm

đề giải thích hành vi, hiểu đơn giản là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi Khác với TRA, TPB đã bổ sung thêm nhân tố thứ 3 được Ajzen cho là có

ảnh hưởng đến ý định của con người, đó là “Nhận thức về kiêm soát hành vi” Nhận thức

về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người để đàng hay khó khăn khi thực hiện hành

vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiêm soát hay không Ajzen chứng minh rằng, nhân

tố nhận thức về kiêm soát hành vi không chỉ trực tiếp ánh hưởng đến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bồ sung nhân tổ này

Hành vi thực sự

Nguôn: Ajzen và Fishbein, 1975

Mạng xã hội TikTok ra đời có thê được coi là một sản phâm công nghệ mới Davis

- người xây dựng mô hình này cho rằng, động cơ của người sử dụng có thể được giải

thích bằng 3 nhân tổ là: Cảm nhận để sử dụng, Cảm nhận hữu ích và Thái độ sử dụng Thái độ của người sử dụng bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tổ trước đó là Cảm nhận dễ sử dụng

và Cảm nhận hữu ích Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử

dụng của người tiêu dùng sản phâm/dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thông người dùng cuối TAM là mô hình được xây dựng trên nền tảng của TRA được sử dụng để giải thích ý định thực hiện quyết định trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM cho thấy,

nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dé str dung la 2

yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử cá nhân của người sử đụng và việc

sử dụng thực tế

thực

su

Nguon: Davis, 1986

1.1.2e Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình UTAUT được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự (2003) đề giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với các ứng đụng công nghệ thông tin Mô hình gồm 4 yếu tố chính là: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự, mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây (các mô hình trước đây chỉ có thê giải thích được từ 30%- 45%)

1.2 Thực trạng:

1.2.1 Thực trạng mua sam trực tuyến:

Đại dịch Covid - 19 cùng với những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc do chính phủ các quốc gia đã làm cho cả đoanh nghiệp và NTD dần quan tâm hơn

đến mua sắm trực tuyến Sự lây lan của dịch bệnh khiến doanh thu TMĐT toàn cầu tăng

mạnh và ngày càng có nhiều người sử dụng các nền tảng trực tuyến đề mua sam hon

Theo số liệu thống kê của Sách trắng năm 2022 của TMĐT Việt Nam, năm 2021 doanh

thu toàn cầu về TMĐT B2C đạt 4921 USD, năm 2022 sẽ tăng lên ở mức 5545 tỷ USD,

năm 2023 tăng lên đạt mốc 6169 tỷ USD Mức doanh thu tăng trưởng năm 2024 đạt 6773

tỷ USD, năm 2025 đạt tới 7385 tỷ USD Khu vực Đông Nam Á được đánh giá là một

trong những khu vực có triên vọng, có khá năng tăng trưởng về doanh thu và phát triển quy mô thị trường lớn Doanh thu TMĐT năm 2021 là 120 tỷ USD (Theo Báo cáo kinh tế Internet khu vực Đông Nam Á năm 2021 của Google, Temasek và Bain & Company) dự báo đến năm 2025, doanh thu khu vực này sẽ tăng cao và cán mốc 234 tỷ USD

18 6

201 2018 2019 2020 2021 2022*

Doanh thuB2C _ =@=Tÿ lệ tăng trưởng * Số liệu dự báo

Nguôn: Sách trắng TMĐT Liệt Nam năm 2022

Hình 1.4 Doanh thu TMĐt B2C Việt Nam năm 2017-2022 (ty USD)

Tại Việt Nam, trong 5 năm qua từ năm 2017 đến năm 2022, doanh thu TMĐT

B2C cũng trên đà tăng trưởng mạnh (doanh thu TMĐT B2C Việt Nam bao gồm doanh

thu: hàng hóa, dich vu giao dich qua kênh TMĐT, trừ một 36 giao dich lién quan đến lĩnh

vực tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm, tài chính, trò chơi trực tuyến) Nhìn vào biêu đồ Hình

4.1, ta thay rằng năm 2017 doanh thu chỉ đạt 6,2 tỷ USD, đến năm 2020 (sau 4 năm)

doanh thu đã tăng thêm hơn 5,6 tỷ USD; năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD tăng trưởng I6% so

với năm 2020 và dự báo năm 2022 đạt mức 16,4 tỷ USD tăng trưởng mạnh lên đến 20%

so với năm 202]

1.2.2 Thực trạng mua sắm trên TikTok LIVE của sinh viên:

Tính đến tháng 01/2022, Việt Nam có 76,95 triệu người dùng mạng xã hội Trong

số những người đang sử đụng mạng xã hội có 75,6% sử dụng TikTok (We are Social, 2022) TikTok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội đung đưới dạng video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo theo cách riêng, được

ra mắt vào năm 2017 TikTok được coi là một hiện tượng mua sam với hơn | tỷ lượt

dùng trên toàn cầu, ở Việt Nam là khoảng 20 triệu người dùng Theo báo cáo tổng quan toàn cầu về kỹ thuật số năm 2022, Việt Nam là quốc gia đứng thứ năm trong bảng xếp hạng các quốc gia có tỉ lệ số lượng người sử dụng TikTok trên 18 tuôi so với đân số trên

18 tuôi với tí lệ khá cao là 55,6%; đứng vị trí thứ sáu trên thế giới với 39,914,000 người

sử dụng trên 18 tuổi tiếp cận quảng cáo TikTok Bên cạnh đó, Việt Nam còn đứng thứ 10

trong bảng xếp hạng các quốc gia, nơi mà quảng cáo được người sử dụng trên 18 tuôi được chia sẻ nhiều nhất trên nền tảng TikTok Trước đây, người ding co thé mua sam thông qua đường dẫn trong phần tiêu sử mà Gen Z gọi là “Bio TikTok”, đây là phương

thức tiếp thị liên kết hay “Affiliate marlceting” mở màn cho hình thức mua bán trên

TikTok Đến nay người dùng có thể mua trực tiếp qua mục TikTok Shop, qua những video clip ngắn hoặc qua hình thức Livestream Xu hướng ở nền tảng này hiện tại là những người ảnh hưởng sử dụng TikTok làm nơi đưa ra những trải nghiệm, quan điểm chủ quan về những sản phẩm họ đã dùng Theo báo Vn Review (2021), Hashtag

#TikTokMadeMeBuylt da có hơn 5 tỷ lượt xem trên TIkTok và ứng dụng nay da gop phân giúp màn ra mắt của nhiều sản phẩm thành công vang dội, ví dụ như xà cạp, túi xách, chất tây rửa, Sự xuất hiện của TikTok cùng những chiến lược marketing độc đáo

với nhiều hình thức khác nhau đã khiến TikTok trở thành ứng dụng số một trong việc

thúc đây chỉ tiêu của NTD, vượt qua Tinder đề giành vị trí dau bang Chi tiêu của NTD trên TIkTok đã tăng lên tới 77% vào năm 2021 Nhin chung, NTD đã chỉ 2,3 tỷ USD cho ứng dụng, so với 1,3 ty USD cua nam trudc (AppAnnie, 2021) Với sức ảnh hưởng mạnh

mế như vậy của TikTok thi Gen Z đã được xác định là đối tượng siêu tiềm năng đề các

chủ thể kinh đoanh và các nhãn hàng trên toàn thê giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, tiền hành xây dựng chiến lược cụ thê để nắm bắt và thúc đây ý định mua sắm trên nên tảng này

Livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam Việc tìm hiểu hành vi mua hàng qua TikTok là rất quan trọng, góp phân giải thích hành vi của khách hàng Đồng thời là cơ sở để đề xuất các khuyến nghị giúp cho những người bán hàng thông qua livestream trén TikTok nang cao hiéu qua ban hàng

Sinh viên là nhóm người ở độ tuổi chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi “Xã hội hóa”, từ

học tập, giải trí, làm việc đến ngay cả thói quen mua sắm của sinh viên đều gắn liền với các hoạt động liên quan đến internet và công nghệ Vì dành khá nhiều thời gian trên mạng xã hội, nên việc chọn lựa và quyết định mua sản phâm của lứa tuôi này sẽ kỹ lưỡng

hơn, tốn nhiều thời gian hơn và khắt khe hơn Chính điều này sẽ gây khó khăn tương đối

cho các DN trong việc thu hút nhóm khách hàng (KH) tiềm năng này Theo dữ liệu từ Adsplus.vn, cho thấy sinh viên thích mua sắm trên TikTok Dữ liệu đã tiết lộ rằng 88%

KH đã mua một mặt hàng sau khi họ xem video của công ty được đề cập đến trong quảng cáo Hơn nữa, 96% người đã xem video đề tìm hiểu thêm thông tin chuyên sâu về một thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thé Ngoai ra, Influencer Marketing đặc biệt mạnh mẽ khi

thu hút sinh viên trên TikTok Trên thực tế, 44% KH thuộc diện sinh viên đã mua sản

pham dựa trên đề xuất từ một người có ảnh hưởng khi so sánh với phần còn lại Như vậy, điều này chứng minh mua hàng qua TikTok có ảnh hưởng sâu sắc đến đối tượng sinh

viên đại học

Hiện nay, sinh viên, nhóm KH luôn đón đầu xu thế, đang có trào lưu trải nghiệm mua sắm trên nên tảng TikTok Có thê thấy rằng, việc mua hàng trực tuyến trên nên tảng TikTok hứa hẹn sẽ phát triển bùng nỗ cùng với sự lớn mạnh của TMĐT Tuy nhiên, TikTok đang là một nền tảng mua sắm khá mới nên có rat it nghiên cứu về ý định mua hàng trên TikTok của sinh viên Vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên TikTok của giới trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên sẽ giúp đội ngũ phát triển TikTok cũng như các nhà bán lẻ trên TikTok có được những biện pháp, chiến lược kinh

doanh và marketing hiệu quả Đó chính là thực trạng mua sam qua TikTok LIVE hién

nay của sinh viên (tại TP.HCM) và cũng chính là lý đo nhóm tác giả quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài này

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, TikTok và TikTok Live đã trở thành một hiện tượng

trong giới trẻ tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phô lớn như Thành phố Hồ Chí Minh

TikTok Live cung cấp một nền tảng tương tác thời gian thực giữa người bán và người mua, tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến hấp dẫn Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc tìm hiểu các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, nhưng việc nghiên cửu chuyên sâu về TikTok Live, đặc biệt là với

đôi tượng sinh viên, vần còn khá mới mẻ

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp (livestream) trên nền tảng TikTok: trường hợp tại thành phố

Da Nẵng” của nhóm tác giả Dương Thị Thanh Nhàn, Nguyễn Thị Ý Nhi, Đào Thị Thiên

Kim, Phạm Thị Hằng, Trần Lê Tú Khanh (2022-2023) đã dựa trên lý thuyết TAM và mô

hình SOR và đề xuất 8 gia thuyết liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm Cảm giác thích thú, Cảm nhận hữu ích Trong đó, yêu tố ảnh hưởng đến Cảm giác thích thú

bao gồm: Sự lôi cuốn của Streamer, Sự hấp dẫn về thị giác, Sự tương tác xã hội và các

yếu tô ảnh hưởng đến Cảm nhận hữu ích bao gồm Sự phù hợp về giá, Nhận thức tính dễ

sử dụng Và từ kết quả của nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất những giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả tiếp cận cũng như kích phát được nhu cầu và ý định mua hàng của người tiêu dùng như cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường, tạo khuyến mãi hấp dẫn, cung cấp các khuyến mãi đặc biệt và ưu đãi độc quyền cho khán giả trong quá trình livestream trên TikTok, streamer nên đầu tư về ngoại hình như: trang điểm, trang phục, tóc, Đồng thời, có những kiến thức chuyên môn về phát trực tiếp như

kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tương tác, năm rõ thông tin về sản phẩm được bán trong buôi phát trực tiếp dé rút ngắn khoảng cách, tạo sự gần gũi giữa streamer và người xem

Bài nghiên cứu của Trần Minh Thu & Nguyễn Thị Yến Chi (2024) với đề tài “Các

nhân tô ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua nền tảng mạng xã hội TikTok cua sinh

viên trên địa bàn TP Hà Nội” đã dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành

vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), Mô hình chấp nhận và

sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) để làm cơ sở nghiên cứu ảnh hưởng của 6 nhân

tố: Nhận thức về tính hữu dụng, Lòng tin, Cảm nhận rủi ro, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã

hội, Khuyến mãi Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác gia đề xuất các giái pháp, khuyên nghị riêng biệt dành cho người tiêu dùng va ca doanh nghiệp giúp nâng cao sức ảnh hưởng của các nhân tô tích cực và giảm sức ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đối với quyết định mua hàng trên TIkTok của sinh viên tại Hà Nội

Thông qua bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của TikTok đến hành vi mua hàng của

Gen Z tại TP Hồ Chí Minh” các tác giá Trương Thị Xuân Đào, Huỳnh Nguyễn Phương

Trà, Lê Đoàn Đăng Khoa, Nguyễn Thị Minh Thư (2024) đã kết luận rằng việc người tiêu

dùng tại TP Hồ Chí Minh có ý định mua hàng hay không thì phụ thuộc vào Niềm tin và

Sự đồng hiện diện Khi có niềm tin về sản phẩm, địch vụ và người bán hàng, đồng thời

người tiêu dùng nhận thức được sự hiện diện của những người xem phiên trực tiếp khác

cũng có sự quan tâm về sản phẩm, thì ý định mua hàng của họ càng gia tăng Từ đó giúp

doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến trên Tik Tok, tối ưu hóa

chất lượng sản phẩm, độ uy tín và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng

Bài nghiên cứu “Tác động của chương trình khuyến mãi và nỗi sợ bị bỏ lỡ đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phâm trên TikTok” của ThS Quảng Thị Phương đã cung cấp những đóng góp mới trong lĩnh vực hành vi mua sắm khi xem livestream trên nền tảng TikTok Nghiên cứu đã làm rõ ảnh hưởng của các nhân tô: Chương trình khuyến mãi, Sự tham gia vào phiên livestream đến Quyết định mua sắm của phụ nữ trẻ trong thời đại mạng xã hội phát triển như ngày nay Tuy nhiên, Nỗi sợ bị bỏ lỡ không có ý nghĩa thống kê đối với nhân tô Ý định mua sắm trong nghiên cứu này Điều đó có nghĩa là, ngày nay, các khách hàng đã có sự thay đổi trong tư duy

của mình, họ không để dàng bị cám dỗ bởi sự hối thúc hay số lượng sản phẩm khan hiếm

Tuy nhiên, điều đó không ảnh hưởng đến Quyết định mua sắm của họ Phát hiện này không chỉ mở rộng kiến thức lý thuyết về hành vi mua sắm bốc đồng, mà còn cung cấp

các khuyến nghị thực tiên cho các nhà kinh doanh trong việc tối ưu hóa chiến lược

marketing và khuyến mãi trong các phiên livestream trên nền tảng T¡ikTok Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung vào phụ nữ trẻ tại Việt Nam trong độ tuôi từ 18-35, không thể

đại điện cho toàn bộ các nhóm đối tượng khác

Bài nghiên cứu về “Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok của sinh viên tại thành phô Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả

Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường

(2023) đã sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20 và đưa ra kết quả cho thấy nhân tô Sự phản hồi của người mua có mức độ

tác động ít nhất, kế đến là nhân tố Khuyến mãi, Sự tm cậy, Nhận thức sự hữu ích và cudi

cùng là nhân tổ Ảnh hưởng xã hội có tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM Thông qua nghiên cứu, ta thấy được

những kinh nghiệm của người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể trong việc truyền bá các sản phâm đến tay khách hàng Họ cần phải là những người đáng tin cậy để làm cho khách hàng tin tưởng và quyết định mua hàng Ngoài ra còn có những tác động khác từ bạn bè, gia đình ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.HCM 1.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Tính đến đầu năm 2024, trên thé giới đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài liên

quan đến hành vi mua sắm trực tuyên thông qua nên tảng TikTok nói chung và TikTok LIVE nói riêng được tác động bởi nhiều yêu tô khác nhau Trong số đó, nhiều nghiên cứu tập trung khai thác các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người dùng khi sử dụng TikTok va xem TikTok LIVE nhu Puspa Novita San va Lorena Dara Putri Karsono (2023); Refasa và cộng sự (2023); Reynaldo P Bhisana, Joy E Tulung va Regina T Saerang (2024); Listra Jesika Pongratte, Jingli Liu, Monica Dita Pravita Widya Putri va

Adouko Paulin (2023); Aji Priambodo (2023) Cac nghiên cứu trên chính là tiền đề để nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này

Trong bài nghiên cứu “Factors Affecting Customer's Purchase Decision while Shopping on TikTok LIVE: Impulsive Buying as a Moderator” cua Puspa Novita Sari va Lorena Dara Putri Karsono (2023), nhom tac gia da str dung mau khảo sát của 173 người dân dùng ứng dụng TikTok đã mua sắm thông qua tính năng phát trực tiép cua TikTok va sống ở Solo Raya (Sukoharjo, Karanganyar, Sragen, Boyolali, Surakarta, Klaten và

Wonogiri) Xử lý và kiểm tra dữ liệu bằng Mô hình phương trình cau trac (SEM) dua

trên bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) Công cụ phân tích được sử dụng là ứng dụng Smart PLS Các phương pháp được sử dụng bao gồm quan sát, bảng câu hỏi, tài liệu và tài liệu Các kỹ thuật, công cụ và phương pháp trên được áp dụng đề chứng minh

mỗi quan hệ đồng biến giữa các nhân tô thông điệp khan hiểm, động lực mua săm theo

chủ nghĩa khoái lạc và mua sắm bốc đồng Đây chính là những nhân tố đóng vai trò quan trọng, anh hưởng đến quyết định mua sắm trên TikTok LIVE, trong đó thông điệp khan hiểm và nhân tố quan trọng nhất Nhược điểm của bài nghiên cứu chính là kích cỡ mẫu

và phạm vi nghiên cứu, cùng với số lượng yếu tô ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

Bai nghién ciru “Do TikTok Discounts Livestream Triggers Gen Z Impulse Buying Behavior” của Refasa và cộng sự (2023), nhóm tác gia đã xác định tác động của việc giảm giá khi bán hàng qua Livestream trên ứng dụng TikTok đối với hành vi mua

hàng bốc đồng của thế hệ Z ở Indonesia, vốn được điều hòa bởi những cảm xúc tích cực

Nghiên cứu lấy mẫu khảo sát của 220 người từ nhiều vùng khác nhau ở Indonesia được thu thập trực tuyến bằng kỹ thuật lây mẫu có mục đích kèm theo bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cầu trúc (SEM) sử dụng AMOS 24 Kết quả cho thấy việc giảm giá khi bán hàng trực tiếp trên ứng dụng TikTok có tác động tích cực

và đáng kế đến việc mua hàng ngẫu hứng của thê hệ Z ở Indonesia Trong khi đó, giảm giá khi bán Livestream trên ứng dụng TikTok lại có tác động tích cực và đáng kề đến cảm xúc tích cực Cảm xúc tích cực có tác động gián tiếp giữa việc giảm giá khi bán hàng qua Livestream và hành vi mua hàng bốc đồng của thế hệ Z ở Indonesia Những phát hiện này có thê hỗ trợ những người kinh doanh trực tuyến tôi ưu hóa hoạt động tiếp thị trong bối cảnh ngành bán hàng Livestream hiện đang bùng nô

Bài nghiên cứu “The influence of host credibility, interactivity and limited-time offer on fashion purchase decision in TikTok LIVE Streaming shopping” cua Reynaldo

P Bhisana, Joy E Tulung va Regina T Saerang (2024) Nhom tac gia da str dung phương pháp lây mẫu có mục đích, một chiến lược lay mau phi xác suất, đề chọn lọc một cách có chủ ý những cá nhân từ quần thê phù hợp với mục tiêu và mục tiêu nghiên cứu, kích cỡ mẫu là 100 cá nhân sinh sống tại Manado đã từng tham gia mua sắm qua tính năng phát trực tiếp trên TikTok Nghiên cứu đã làm rõ mức độ tác động tích cực của yêu

tố sự tin cậy của người dẫn, sự tương tác và ưu đãi có thời hạn đến quyết định mua hàng qua TikTok LIVE của người dùng Đây cũng chính là cơ sở tham khảo đề lựa chọn mô

hình khảo sát được sử dụng cho bài tiêu luận này

Bài nghiên cứu “Understanding the role of live streamers In Ïive-streaming e- commerce” của Chen, Dou và Xiao (2022) đã mô tả hành vi của những người phát trực tiếp và khám phá các động lực chính dẫn đến thành công của hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử được đo bằng tông giá trị hàng hóa (GMV) và mức tăng trưởng của người hâm mộ Nhóm nghiên cửu đã sử dụng cả phương pháp học máy và kinh tế lượng

đề phân tích một tập đữ liệu duy nhất gồm 55.096 chương trình của 1.000 người phat trực tiếp hàng đầu trên nên tảng phát trực tiếp của Alibaba Họ đã xác định được ba cụm riêng biệt Các đặc điểm khác biệt quan trọng nhất bao gồm liên kết nền tảng của người phát trực tiếp và danh mục sản phẩm Bán được nhiều sản phâm hơn và dành nhiều thời gian hơn cho từng sản phẩm trong một chương trình phát trực tiếp là hai yêu tô thúc đây sự tăng trưởng của cả GMV và người hâm mộ Chúng em - nhóm tác giả của bài tiêu luận này cũng phát hiện ra rằng lượng người hâm mộ lớn không phải lúc nào cũng có ích vì

tác động tích cực của lượng người hâm mộ chỉ tồn tại một cách có điều kiện

Bài nghiên ctu “The effect of price discount and free gift on online entrepreneurs' business performance in social commerce” cla Yaakub, Nor va Jusoh (2021) xác định tác động của các công cụ tiếp thị đối với hiệu quả kinh doanh của các doanh nhân trực tuyến trong thương mại điện tử là khá hạn chế Do đó, nghiên cửu này đã đánh giá mối quan hệ giữa các công cụ tiếp thị (giảm giá và quà tặng miễn phí) và hiệu quả kinh doanh của các doanh nhân trực tuyến trên nên tảng thương mại điện tử Những phát hiện của nghiên cứu này có thê đóng vai trò là kim chỉ nam cho các doanh nhân trực tuyên, ngoài việc bổ sung

thêm kiến thức về các lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị và thương mại điện tử

Nhìn chung, các bài nghiên cứu trên đều chỉ ra được các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên sản thương mại điện tử nói chung

và TIKTok LIVE nói riêng như sự tin cậy đối với streamers, uu dai về giá, sự tương tác, nhận thức sự hữu ích, truyền miệng điện tử, sự phản hồi của người mua, ảnh hưởng xã hội hầu hết các bài nghiên cứu đều sử dụng các mẫu khảo sát đề tìm ra các yếu tô anh hưởng đến ý định mua hàng Trong đó, biến liên quan đến các chính sách khuyến mãi về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng được sử dụng nhiều trong nghiên cứu liên quan như “The effect o£ price điscount and free gIft on online enfrepreneurs' business performance in social commerce” cla Yaakub, Nor va Jusoh (2021) hay “Do TikTok Discounts Livestream Triggers Gen Z Impulse Buying Behavior” cla Refasa va cộng sự

(2023) Tuy nhiên, mỗi bài nghiên cứu đều có sự kết hợp từ nhiều phương pháp khác

nhau nhằm mue dich tim, phân tích các đữ liệu và đưa ra kết luận cuối cùng

1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết

1.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tổ tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề định lượng các nhân tổ tác động đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên tại TP.HCM, nhóm tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên sự tham khảo từ nghiên cứu liên quan trước day cua Reynaldo P Bhisana, Joy E Tulung và Regina T Saerang (2024) dé lựa chọn các chỉ tiêu đại diện biến phụ

thuộc và các biến độc lập đưa vào mô hình định lượng

1.4.1.1 Biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc của mô hình là quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Quyết định mua hàng là đại lượng phố biến nhất được dùng làm biến phụ thuộc trong các mô hình định lượng về mua bán, tiêu biều trong đó có nghién cwtu cua “The influence of host credibility, interactivity and limited-time offer on fashion purchase decision in TikTok LIVE Streaming shopping” cua Reynaldo P Bhisana, Joy E Tulung và Regina T Saerang (2024) Ngoài quyết định mua hàng, một số

các chỉ tiêu khác cũng có thé duoc sử dung lam bién phụ thuộc là ý định mua hàng, hành

vi mua hàng, thái độ khi mua sắm Tuy nhiên, chỉ tiêu về quyết định mua hàng được nhóm tác giả lựa chọn vì đây là đại lượng phản ánh rõ nhất hiệu quả của hoạt động Livestream bán hàng của TikTok (Mọi nhân tổ làm thay đổi quyết định mua hàng của

sinh viên tại TP.HCM chính là các nhân tô có tác động đến)

1.4.1.2 Biến độc lập

Mục đích của bài nghiên cứu là định lượng các nhân tổ tác động đến quyết định

mua hàng của sinh viên thông qua TIKTok LIVE trên địa bàn TP.HCM Theo đó, các

nhân tô được lựa chọn là sự tín cậy đối với streamer, sự tương tác và sự ưu đãi có thời hạn

a Su tin cay đối với streamers

Sự tin tưởng vào Streamers cần thiết để xây dựng sự gắn kết của khách hàng và dẫn đến quyết định mua hàng Hành vi mua sắm trên livestream, là một trong những kết quả của sự gắn kết khách hàng, có mối tương quan tích cực với sự giải trí, chuyên môn, kiến thức và độ tin cậy được xây dựng từ sự tin tưởng (Sarah, & Sobari, N 2022) những

yếu tố này ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Sawmong, S 2022) Theo các nghiên cứu của Amalia và Wongkitrungrueng, sự gắn kết của khách hàng được hình thành từ sự tin tưởng vào người bán Jin và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng độ tin cậy đối với người

có ảnh hưởng có thể tác động tích cực đến nhận thức về chất lượng và giá trị của sản

pham, dẫn đến quyết định mua hàng Wongkitrungrueng và cộng sự (2020) cho thầy rằng khi streamers thé hién sự chuyên nghiệp, kiến thức về sản phẩm, và sự tương tác chân thành với khán giả, người xem có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm họ giới thiệu hơn Gia thuyét H1: Sw tin cay vao Streamers co tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng thông qua TIkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Chí Minh

b Sự tương tác

Sự tương tác giữa người bán và người mua trên livestream có vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi tương tác trên livestream, người bán thường thử nghiệm trực tiếp sản phẩm, giúp người mua có cái nhìn

rõ ràng hơn vẻ tính năng và chất lượng, đồng thời người bán cũng có thể trò chuyện và giải đáp thắc mắc của người mua ngay lập tức Khi đó, người mua sẽ cảm thấy được quan tâm, tạo động lực đề họ quyết định mua hàng Việc người bán cung cấp thông tin và giải đáp cụ thể cho từng cá nhân hoặc nhóm khách hàng cũng giúp người mua cảm thấy trải nghiệm của mình được cá nhân hóa Giao tiếp hai chiều này không chỉ nâng cao trải nghiệm tông thể mà còn tạo ra cảm giác tin tưởng và uy tín ở người bán, khiến người mua dễ tiếp thu sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu hơn Những yếu tổ trên kết hợp lại tạo nên môi trường mua sắm trực tuyến đầy tương tác, gia tăng khả năng chốt đơn ngay trong livestream, tao ra một môi trường kích thích và giải trí có thê thu hút và giữ chân sự chú ý của khán giả một cách hiệu quả Kết quá này phù hợp với một nghiên cứu trước đây do Lee và Chen (2021) thực hiện Nghiên cứu này đã điều tra tác động của sự

hiện diện xã hội và sự hiện diện vật lý như sức hấp dẫn, cho thay rang cả sự hiện diện xã

hội và sự hiện điện vật lý đều góp phân tích cực vào hành vi mua hàng theo cảm tính Giả thuyết H2: Sự tương tác có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng thông qua TìkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Chí Minh

c Sự ưu đãi có thời hạn:

Sự ưu đãi có thời hạn có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên tại TP.HCM Theo Lo và cộng sự (2016), ưu đãi là việc sử dụng các yếu tố kích thích, tạo áp lực về thời gian và số lượng có thê khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định Ưu đãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, việc áp lực thời gian với mức giá ưu đãi kích thích người tiêu dùng nhanh chóng quyết định mua hàng trước khi thời gian ưu đãi kết thúc, cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ đó, người tiêu dùng sẽ dành nhiều sự quan tâm đến sản phẩm mà có ưu đãi hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh (Putra, 2019) Khi khách hàng nhìn thấy các dấu hiệu ưu đãi như giảm giá hay qua tặng, họ có xu hướng mua hàng một cách nhanh chóng và không suy nghĩ kỹ (Wiranata va Hananto, 2018) Pongratte va c6ng su (2023) đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của ưu đãi đến sở thích mua sản phâm, đồng thời làm tăng giá trị và mức ảnh hưởng của sản phẩm đó với người tiêu dùng, từ đó đưa ra kết luận quảng bá sản phẩm qua

livestream trên nền tảng TikTok có ảnh hưởng tích cực đến sở thích mua sản phẩm Rahman và cộng sự (2019) cũng đã chứng minh ưu đãi có tác động đáng kề đến quyết

định mua hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết H13 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Sự ưu đãi có thời hạn tác động cùng chiều đến quyết dinh mua hàng thông qua TìkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Chi Minh Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu mô hình phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua

TikTok LIVE cua sinh viên trên địa bàn TP.HCM Các nhân tố chính tác động đến quyết

định mua hàng thông qua TikTok LIVE của sinh viên tại TP.HCM bao gồm: (1) Sự tin cậy đối với streamers; (2) Sự tương tác, (3) Sự ưu đãi có thời hạn

Hình 1.5 Mô hình đề xuất

Các nhân tố khác liên quan đến quyết định mua hàng thông qua livesteam trên

TIkTok không được đưa vào mô hình do một phân do sự hạn chế trong thu thập số liệu

thống kê và một phần khác do người viết nhận thấy với việc nền kinh tế Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng có tốc độ phát triển khá nhanh, chính vì thế hầu hết các chi

tiêu phản ánh cơ sở hạ tầng viễn thông, vệ sinh y tế, đều có sự tăng trưởng qua các năm, chính vì thế, việc đưa các chỉ tiêu có xu hướng tăng đều qua các năm vào mô hình sẽ dễ dàng gây ra hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyên đo tính chất của đữ liệu theo chuỗi thời gian

TIỂU KÉT CHƯƠNG I

Chương I đã thông qua sơ lược các cơ sở lí thuyết có liên quan đến quyết định

mua hàng, TIkTok LIVE và thực trạng mua hàng trên sản thương mại điện tử, đặc biệt

trên TIkTok LIVE của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Chương này đã mô tả tình hình thực tế liên quan đến vẫn đề nghiên cứu Những thông tin, số liệu cy thé đã được thu thập

và phân tích để phản ánh chính xác bối cảnh hiện tại Đồng thời những nghiên cứu trong

và ngoài nước của các tác giả trước được nêu trong chương này cũng là nền tảng và cơ sở

đề xem xét các biến được đưa vào mô hình TikTok LIVE đang trong giai đoạn phát triên không ngừng khi nhu cầu mua sắm online ngày càng nhiều, đặc biệt là với thể hệ trẻ Do

đó, nghiên cứu và khám phá các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng này sẽ giúp khai thác tối ưu, tận dụng nguồn lực và đề ra phương hướng nhằm nâng cao

hiệu quả kinh doanh cũng như thu hút được nhiều khách hàng hơn những đối thủ cạnh

tranh khác

CHƯƠNG II

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô tả các biến số và giả thiết nghiên cứu

Các biến sử dụng trong mô hình được mô tả cụ thê trong bảng sau:

Bảng 2.1 Mô tả các biến số và giả thuyết nghiên cứu

Biến phụ thuộc QD TIKTok Live của sinh viên trên địa

bàn Thanh pho Ho Chi Minh

, TC Sự tin cậy đối với Streamers +

Biên độc lập TT Sự tương tác +

UD Sự ưu đãi có thời hạn +

2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu

2.2.1 Thang đo sự tin cậy đối với streamers

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giá xây dựng thang đo cho biến độc lập sự tin cậy đối với streamers dựa trên nghiên cứu của Reynaldo P Bhisana, Joy E Tulung và Regina T Sacrang (2024) gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh sao cho phủ hợp với đề tài nghiên cứu của

nhóm tác giả Các biến được ký hiệu từ TC1 đến TC4 như sau:

Bang 2.2 Thang do sw tin cậy doi voi streamers

1 Tôi tin rằng người bán hàng Livestream là TCl Sun & cộng sự

2 Tôi tin rang các streamers am hiểu về những TC2 Ohanian (1990) san pham ma ho ban

2.2.2 Thang đo sự tương tác

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giá xây dựng thang đo cho biến độc lập Sự tương tác

dựa trên nghiên cứu của nhóm tác gia Xue & céng sy (2020), Chen & Lin (2018), Ohanian

(1990), Dong & Wang (2018) gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh sao cho phủ hợp voi dé tai

nghiên cứu của nhóm tác giả Các biến được ký hiệu từ TTI đến TT4 như sau:

Bảng 2.3 Thang đo sự tương tác