Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy... Tuy nhiên bài nghiên cứu vừa nghiên c

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - 2019

TRẦN NGỌC XUÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỬA HÀNG ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN

LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC XUÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN

chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Xuân

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính 5

1.4.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 7

1.5.1 Ý Nghĩa thực tiễn 7

1.5.2 Ý nghĩa khoa học 7

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng 9

2.1.1 Tính ngẫu hứng 9

2.1.2 Mua hàng ngẫu hứng: 9

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng 10

2.1.4 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng: 10

2.1.5 Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ 11

2.2 Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng 11

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 11

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan 20

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Phương pháp và tiến trình nghiên cứu 28

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính Error! Bookmark not defined 3.1.1.2 Thiết kế thang đo Error! Bookmark not defined 3.1.1.3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 35

3.1.1.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo 36

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 39

3.1.2.1 Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu: 39

3.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 46

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 47

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 51

4.4 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết 53

4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 53

4.4.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 54

4.4.3 Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy: 57

4.4.4 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 59

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu

hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) 16

Hình 2.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007) 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 58

Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot 59

siêu thị” 31

Bảng 3.2: Thang đo “cách trưng bày hàng hóa” 32

Bảng 3.3: Thang đo “nhân viên bán hàng” 32

Bảng 3.4 Thang đo “ Khuyến mãi” 33

Bảng 3.5: Thang đo “Bầu không khí cửa hàng” 34

Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 37

Bảng 3.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s 38

Bảng 3.8: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s 39

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo 47

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha biến KK4 48

Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập 49

Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test 50

Bảng 4.5: Bảng phương sai trích 50

Bảng 4.6: Tổng hợp các biến quan sát sau điều chỉnh 51

Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình 54

Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích ANOVA 54

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số hồi quy 55

TP HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

VIF Variance inflation factor

địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 Phân tích dữ liệu với SPSS Nhà xuất bản Thống kê

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu với SPSS.NXB Hồng Đức 2008

Nguyễn Đình Thọ,2014 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NXB Tài Chính

Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy, 2018 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị, Tạp chí Công Thương, tháng 4, năm 2018

Phạm Quốc Trung-Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017 Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố

Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh- số 55 Philip Kotler, 2017 Marketing căn bản Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội

Tiếng Anh

Anant Jyoti Badgaiyan, Anshul Verma, 2015.Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behavior? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services 22 (2015) 145–

Buying Behavior in at Supermarkets in Lanka, Registration Number 61172,

Index number 7216

The Study of the Impact of Individual Factors on the Urge to Buy

Impulsively and Consumers’ Impulsive Buying Behavior (International

Business Management 11 (1): 271-280, 2017)

Danh mục trang Web

Nguyễn Thượng Thái, khuyến mãi

<http://quantri.vn/dict/details/9607-khuyen-mai-sale-promotion> [Ngày truy cập: 25/01/2019]

Vietnam Report, 2018, Top 10 công ty bán lẻ uy tín nhất Việt Nam

<https://baomoi.com/top-10-cong-ty-ban-le-uy-tin-nhat-viet nam/c/28307062.epi> [ngày truy cập: 30/12/2018]

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

Cuộc đua dành thị phần của các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên

vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho khách hàng Tính đến cuối năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố Con số này cho thấy sự phát triển nhanh chống của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam (Theo số liệu thống

kê báo điện tử VnMedia ngày 19/05/2018)

Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp trong ngành này ngày càng nổ lực để hoàn thiện mình hơn Thế nên hơn bao giờ hết, hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đang trở thành chủ đề quan tâm của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay

Hình 1.1: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên social media

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn và Faber, 2000), và chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Theo Welles ( 1986), có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng Trước khi ra quyết định mua hay không mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng trải qua một quá trình thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đó là trải nghiệm sự thôi thúc bất ngờ, tự phát hoặc mong

muốn mua ngẫu hứng một thứ gì đó (Rook, 1985); đặc biệt khi bị tác động bởi yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998) Thúc giục mua sắm ngẫu hứng ngoài là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng còn là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị Vì vậy các siêu thị luôn tìm hiểu các nhân tố kích thích thúc giục mua hàng của người tiêu dùng khi đi siêu thị để khách hàng đưa

ra quyết định mua hàng nhanh nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh

Cho đến nay đề tài về hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước thực hiện khá nhiều, tuy nhiên đề tài về thúc giục mua hàng ngẫu hứng vẫn chưa được các tác giả nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực và đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ Hiện tại, nghiên cứu mới nhất tại Việt Nam về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018) Tuy nhiên bài nghiên cứu vừa nghiên cứu các yếu tố cá nhân vừa nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng nên việc phân tích tầm ảnh hưởng của các yếu tố môi trường chưa được được tập trung làm rõ và các yếu tố bên trong cửa hàng cũng chính là những yếu tố quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực này làm căn cứ để định hướng cạnh tranh và phát triển, bởi đây là những yếu tố có thể thay đổi dưới bàn tay của nhà quản trị và họ có thể tác động để phát triển tốt hơn Với mong muốn làm rõ sự tác động của các yếu tố môi trường và tầm quan trọng của các yếu tố này đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng để làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của các siêu thị trong thị trường cạnh tranh của ngành hàng bán lẻ gay gắt như hiện nay tôi đã chọn đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG SIÊU THỊ ĐẾN SỰ THÚC GIỤC MUA HÀNG NGẪU HỨNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH làm đề tài nghiên cứu

1.2

Mục tiêu đề tài xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Cụ thể đề tài nghiên cứu các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị

Từ kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp

Đối tƣợng, thời gian và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng ảnh hưởng

đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa

bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị bán lẻ trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh Trong đó các siêu thị bán lẻ được lựa chọn khảo sát là Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon vì đây là 4 siêu thị bán lẻ đứng đầu trong top 10 công ty bán lẻ uy tín năm 2018 trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

và siêu thị (Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty bán lẻ uy tín năm 2018, tháng 10/2018

)

Hình 1.2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 công ty bán lẻ uy tín năm

2018- Nhóm hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị (Nguồn: Vietnam Report)

Tại siêu thị Vinmart thì tác giả sẽ chọn các Vinmart thuộc quận Tân Bình để khảo sát vì Tân Bình là quận tập trung nhiều chi nhánh Vinmart nhất trong các quận còn lại ( 4 chi nhánh Vinmart, theo số liệu thống kê vinid.net (15/08/2018))

Tại siêu thị Big C, tác giả sẽ khảo sát tại Big C Gò Vấp, Big C Hoàng Văn Thụ, Big C Trường Chinh, vì đây là 3 chi nhánh Big C nằm trong khu vực trọng điểm của Thành Phố Hồ Chí Minh

Tại Coopmart, tác giả sẽ tiến hành khảo sát tại các quận như quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, Phú Nhuận

Tại siêu thị Aeon tác giả sẽ nghiên cứu 2 chi nhánh lớn thuộc địa bàn TP.HCM

là Aeon Mall Tân Phú và Aeon Mall Bình Tân, đây là hai đại siêu thị lớn nhất của Nhật Bản tại TP.HCM

Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: 1) Những yếu tố nào bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh?

2) Các yếu tố tác động như thế nào đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi đến siêu thị?

3) Những yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi đến siêu thị?

4) Các nhà quản lý trong ngành hàng bán lẻ cần cải thiện những yếu tố này như thế nào để tăng doanh thu và tính cạnh tranh?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương thức thu thập dữ liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp và phỏng vấn tay đôi các đáp viên để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

1.4.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong luận văn là phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước để hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Công cụ thu thập dữ liệu định tính được sử dụng trong bài luận văn là:

 Thống kê, so sánh các dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu này được lấy từ các bài nghiên cứu trước nhằm giúp tác giả có được những đánh giá ban đầu

về bài nghiên cứu

 Phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh cách đo lường các khái niệm thang đo cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam Người được phỏng vấn là bất kỳ giới tính nam hoặc nữ có độ tuổi trên 18 đang

tham gia mua sắm tại siêu thị, vì họ là những người có khả năng độc lập về tài chính và có khả năng nhìn nhận vấn đề một cách khách quan

 Phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ

18 tưởi trở lên, là những người thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị và họ là những người có khả năng độc lập về tài chính, tự có khả năng đưa ra quyết định trong mua sắm để đảm bảo tính đồng nhất trong cách trả lời

 Quan sát: Tác giả đóng vai trò như một đối tượng khảo sát để chủ động quan sát hành vi, thái độ của những khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Quan sát giúp tác giả thu thập được những kiến thức ban đầu về vấn đề cần nghiên cứu, nhận dạng được thực

tế ngữ cảnh, thời gian và thái độ của người mua hàng khi tiếp xúc với môi trường bên trong siêu thị

1.4.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong bài nghiên cứu

là phương pháp khảo sát Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ban đầu tác giả

sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng Nghiên cứu định lượng được chia làm hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng việc khảo sát 125 khách hàng bất kỳ tại 4 hệ thống siêu thị đã chọn, số bảng câu hỏi trung bình tại mỗi

hệ thống siêu thị là từ 35 đến 40 Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phân tích Cronbach Alpha và EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Sau khi có bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, với mẫu 300 đáp viên Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và đưa ra ý kiến nhận xét, đánh giá Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện cũng như tránh việc sai số không do chọn mẫu đám đông khảo sát sẽ được giới hạn là những người đang tham gia mua sắm tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi

từ 18 tưởi trở lên, vì họ là những người tự chủ trong mua sắm và tự chủ về tài

Phần mềm được sử dụng là SPSS 16.0, gồm các giai đoạn như: Đánh giá

độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy và tương quan nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.5.1 Ý Nghĩa thực tiễn

Luận văn giúp các nhà quản trị trong thị trường bán lẻ có sự nhìn nhận đúng đắn về các yếu tố thúc giục người tiêu dùng trong mua hàng, gia tăng lợi nhuận, thị phần

Luận văn giúp người tiêu dùng ý thức được việc mua sắm để có thể trở thành người tiêu dùng thông minh thay vì bị tác động từ những yếu tố bên ngoài nhiều hơn là nhu cầu và khả năng chi trả

1.5.2 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu tố từ môi trường bên trong cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ nói riêng và trong lĩnh vực kinh doanh nói chung

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài phụ lục và tài liệu tham khảo thì luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng , sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, siêu thị, đặc trưng của siêu thị, xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị Thống kê các nghiên cứu liên quan, đề xuất các mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đưa ra của mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu những đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, đồng thời nêu những hạn chế của luận văn để làm căn cứ cho những bài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Tính ngẫu hứng

Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng có thể được xem là người có cả hai khuynh hướng Một là có một sự thúc giục tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức Hai là bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng (Beatty, 1998) Điều đó cho thấy tính ngẫu hứng là một trong những yếu tố quan trọng trong mua hàng ngẫu hứng và nó có thể phát triển khi có sự tác động từ môi trường xung quanh lên bản thân người mua

2.1.2 Mua hàng ngẫu hứng:

Theo Baumeister (2002), một trong những nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng không thể kiểm soát được bản thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế” Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), mua ngẫu hứng là hành vi mang tính tự phát cao, không có kế hoạch và thường dẫn tới sự lựa chọn không thật sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Mua hàng ngẫu hứng là một loại hành vi tự phát (Verhagen & Van Dolen, 2011) Điều này có nghĩa là khi mua một sản phẩm người tiêu dùng sẽ không có

sự suy nghĩ kỹ về nhu cầu của sản phẩm Thay vào đó họ sẽ quyết định mua ngay lập tức để đáp ứng nhu cầu một cách tự nhiên

Hành vi mua ngẫu hứng khác với hành vi nghiện mua sắm của người tiêu dùng (Flight và cộng sự, 2012) Vì trên thực tế, khoảng 6% dân số Mỹ mắc phải hội chứng nghiện mua sắm Bất chấp việc thiếu đi những kỹ năng quản lý tài chính cơ bản, những người này tìm kiếm niềm vui trong việc mua sắm càng nhiều càng tốt, như một giải pháp để giải tỏa những cảm xúc tiêu cực trong cơ thể

Những người “nghiện mua sắm” thường coi trọng giá trị vật chất của các món hàng, cũng như có xu hướng tăng cường mua sắm khi gặp phải áp lực tinh thần

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng xoay quanh cá tính là trọng tâm chính về tính cách cá nhân của người tiêu dùng (Beatty và Ferre, 1998) Những yếu tố quyết định sự thúc giục một người mua hàng ngẫu hứng như tình trạng cảm xúc, tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng, nhân khẩu học (Kacen và Lee, 2002) và tình cảm cá nhân là biến mang lại hiệu quả trong việc mua hàng ngẫu hứng

Các yếu tố bên ngoài đề cập đến động cơ do môi trường, sản phẩm và kỹ năng của người bán và các yếu tố tình huống kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn như những dịp đặt biệt hay trang trí của cửa hàng Vì tính chất biến đổi và tính linh hoạt mà chúng có ảnh hưởng đến kỳ vọng, sở thích và hành vi (Hausman, 2000)

2.1.4 Thúc giục mua hàng ngẫu hứng:

Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng là việc người tiêu dùng muốn trải nghiệm, sử dụng, mua ngay lập tức một sản phẩm hoặc một dịch vụ ngay khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Beatty, 1998) Sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm chứng là chính xác và phù hợp với hành vi mua hàng ngẫu hứng, và được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau (Parboteeah,2009)

Theo các nhà nghiên cứu, thúc giục mua hàng ngẫu hứng là một trạng thái mong muốn trải nghiệm trong môi trường mua sắm khi gặp phải một sản phẩm hay một thương hiệu cụ thể (Rook, 1987; Dholakia, 2000; Mohan et al., 2013) Điều này có nghĩa là sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng xảy ra trước việc tiêu dùng ngẫu hứng (Beatty and Ferrell, 1998) và có ảnh hưởng tích cực đến sự ngẫu hứng thật sự

Các nhà nghiên cứu cho rằng khi người tiêu dùng lướt xung quanh các cửa hàng họ càng có nhiều sự thúc giục trải nghiệm và khả năng họ tham gia mua hàng ngẫu hứng sẽ tăng lên (Hanzaee and Taherikia, 2010; Foroughi et al., 2012; Mohan et al., 2013; Beatty and Ferrell, 1998)

2.1.5 Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ

Theo quy chế siêu thị , các trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”

Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài :supermarket” (Tiếng Anh), “Supermarche” ( Tiếng Pháp) Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1967

Ở Việt Nam hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác

Ở Việt Nam, chuỗi siêu thị chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất

2.2 Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà đăng trên tạp chí khoa học Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh (2017) : “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.”

Bài nghiên cứu khảo sát 257 người nhằm mục đích khám phá một số yếu

tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố gồm: Sản phẩm sẵn có, sự hấp dẫn thị giác, trang web dễ sử dụng, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Trong đó bốn yếu tố: Tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì, niềm tin có tác động lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yếu tố như sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng, sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, tạp chí khoa học đại học Mở TP.HCM)

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018)

Bài nghiên cứu tìm hiểu tác động của các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng bao gồm tiền sẵn có, thời gian sẵn có, gia đình, hưởng thụ mua sắm và yếu tố môi trường thuộc về cửa hàng bao gồm khuyến mãi, nhân viên, không gian dịch vụ, trưng bày Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng đi mua sắm tại các siêu thị BigC, Co-opmart, Maximart, Lottemart tại TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố hưởng thụ mua sắm (HTMS) có tầm quan trọng nhất đối với thúc giục mua hàng ngẫu hứng (TGMHNH) của khách hàng, tiếp theo là nhân tố tiền sẵn có (TSC) Thứ 3 là nhân tố thời gian sẵn có (TGSC), thứ 4 là nhân tố trưng bày (TB), thứ 5 là nhân tố khuyến mãi (KM), thứ 6 là nhân tố nhân viên (NV), tiếp theo là nhân tố không gian dịch vụ (KGDV), cuối cùng là gia đình (GD) Qua đó tác giả đưa ra những nhận xét và hàm ý quản trị cho những nhà kinh doanh bán lẻ

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy)

2.2.2 Các nghiên cứu trên thế giới

“Nghiên cứu sự khác nhau giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trong việc đánh giá tác động của các yếu tố tình huống” (Anant Jyoti Badgaiyan , Anshul Verma, tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng 2015)

Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá vai trò của các tình huống khác nhau trong việc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác động của 9 biến tình huống trong mô hình được phân loại là các yếu tố bên trong cá nhân và các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn

có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng Dữ liệu của bài nghiên cứu được thu thập từ 508 khách hàng ghé thăm trung tâm mua sắm và được phân tích bằng việc sử dụng mô hình SEM 23 giả thuyết đã được kiểm tra, trong đó có

13 giả thuyết hỗ trợ được tìm thấy Kết quả cho thấy ngoài âm nhạc, tất cả những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng kết quả cho thấy có mối liên hệ tích cực với biến tiền sẵn có, nhân viên cửa hàng thân thiện và sử dụng thẻ tín dụng Ngoài ra kết quả cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi tuổi có tác động tiêu cực đối với hành

vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự khác nhau giữa thúc giục mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng trong việc đánh giá tác động của các yếu

tố tình huống(Anant Jyoti Badgaiyan , Anshul Verma)

Nghiên cứu “ Tác động của môi trường bên trong cửa hàng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Sri Lanka” của S.B Herath (2014)

Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặt biệt trong ngành công nghiệp siêu thị, các nhà bán lẻ cố gắng tăng doanh thu của họ bằng bất kỳ phương thức nào, trong khi người mua hàng cố gắng tăng giá trị thu được khi mua sắm Mục đích bài nghiên cứu là để kiểm tra tác động của môi trường trong cửa hàng lên các hành vi mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị ở Sri Lanka

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm ngẫu hứng trong ngành siêu thị và dùng sự hiểu biết đó tác động lên những yếu tố này nhằm kích thích xu hướng mua sắm ngẫu hứng ở khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố bên trong tác động đến cảm nhận môi trường của khách hàng và có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng Với

giá trị hệ số tương quan là 0.423, với mức ý nghĩa dưới 0.05 có thể kết luận có mối quan hệ mạnh mẽ giữa cảm nhận môi trường cửa hàng và thúc giục hành vi mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực siêu thị Và ngược lại có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và ảnh hưởng tiêu cực trong mua sắm tại siêu thị với hệ số tương quan -0.214

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014)

2.2.3 Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng

Mô hình SOR phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974)

Mô hình SOR: Kích thích (stimulus)- chủ thể (organism)- phản hồi (response)

mô tả cách mà mọi sinh vật, bao gồm cả khách hàng và nhân viên, đáp lại các kích thích từ môi trường Khi thiết lập dịch vụ, các kích thích môi trường có thể bao gồm ánh sáng, nhiệt độ môi trường xung quanh, nhạc nền, cách bố trí và thiết kế nội thất Về bản chất mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích trong môi trường bên ngoài

Hình 2.5: Mô hình S-O-R theo Peiwen và Xufei( 2014)

Theo Sherman, Mathur, Smith (1997), mô hình SOR là một chuỗi quá trình tư duy làm việc từ các kích thích của môi trường xung quanh đến phản ứng của đối tượng đó Trạng thái tình cảm, cảm xúc của người mua ảnh hưởng

từ không khí cửa hàng Vì thế, các nhà bán lẻ cần tạo ra bầu không khí siêu thị tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến trạng thái tình cảm của người mua, cũng như ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua

Mô hình MR

Hình 2.6: Mô hình MR của Zentes, morschett và schramm- Klein (2007)

Dựa vào mô hình M-R thì bầu không khí cửa hàng và tính cách cá nhân có thể dẫn tới hai trạng thái cảm xúc của người mua đó là niềm vui hoặc sự hưng

phấn Và từ hai trạng thái này sẽ dẫn đến kết quả thực hiện hay trốn tránh Mô hình M-R liên quan đến tính cách cá nhân của người mua

Trong mô hình M-R, niềm vui (Pleasure) và sự hưng phấn (arousal) là hai khía cạnh trung gian cơ bản để người mua đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường ở cửa hàng đến hành vi mua sắm của họ Vì thế các nhà bán lẻ nên thiết

kế và xây dựng môi trường mua sắm dễ chịu, thoải mái để khách hàng lưu lại lâu hơn, kích thích khách hàng mua hàng hóa nhiều hơn

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Bảng tồng kết các bài nghiên cứu liên quan

Đề tài nghiên cứu Các biến nghiên cứu Kết quả

Nghiên cứu các yếu

Mẫu khảo sát: Khảo sát 350 khách

hàng đi mua sắm tại các siêu thị

Các biến nghiên cứu gồm:

-Tiền sẵn có -Thời gian sẵn có -Gia đình -Hưởng thụ mua sắm -Khuyến mãi -Nhân viên -Không gian dịch vụ -Trưng bày

-Nhân tố hưởng thụ mua sắm có tầm quan trọng nhất đối với Thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đứng thứ 2 là nhân tố Tiền sẵn

có, Thứ 3 là Thời gian sẵn có, thứ 4 là nhân

tố Trưng bày, thứ 5 là nhân tố Khuyến mãi, thứ 6 là nhân tố nhân viên, thứ 7 là nhân tố không gian dịch vụ và cuối cùng là gia đình

Các biến nghiên cứu gồm:

-Các yếu tố cá nhân bao gồm: tiền sẵn

có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có và thẻ tín dụng

-Các yếu tố thuộc về bên ngoài bao gồm: Khuyến mãi, không gian cửa hàng, nhân viên thân thiện, âm nhạc tại cửa hàng

Kết quả cho thấy ngoài âm nhạc, tất cả những tình huống được lựa chọn đều tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu “ tác

động của môi trường

bên trong cửa hàng

Các biến nghiên cứu gồm:

-Các yếu tố cảm nhận môi trường cửa hàng ( đám đông tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, bố cục, nhân viên), -Cảm nhận môi trường mua sắm

-Có mối quan hệ tích cực về cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hừng trong siêu thị

- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và nhận thức

về môi trường cửa hàng

-Không có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức môi trường cửa hàng và tác động tiêu cực trong mua sắm tại siêu thị

- Có mối quan hệ tích cực giữa các tác động tích cực trong mua sắm và hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Không có mối quan hệ tích cực giữa tác động tiêu cực của xu hướng mua sắm và mua hàng ngẫu hứng

- Môi trường cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự thúc giục mua của người tiêu dùng

- Có mối quan hệ tích cực giữa tác động tích cực của mua sắm và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

- Ảnh hưởng tiêu cực sẽ đóng vai trò như một động lực tiêu cực trong việc xu hướng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan

(Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu của tác giả)

2.3.2 Nhận xét, đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước có liên quan đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng, chúng ta có thể thấy hầu hết các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng đều xuất phát từ hai yếu tố chính, lần lượt là: Các yếu tố bên ngoài ( Các yếu tố thuộc về cửa hàng như: khuyến mãi, không gian tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, cách trưng bày,…) Và các yếu tố xuất phát từ bên trong khách hàng như: tiền sẵn

có, điều kiện kinh tế, sự ảnh hưởng từ gia đình, thời gian sẵn có,… và các yếu

tố này đều có tác động mạnh mẽ đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Ngoài ra theo thuyết SOR và thuyết MR ta cũng có thể thấy yếu tố môi trường bên ngoài và tác động của yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu những nhân tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ mục tiêu cơ bản là nghiên cứu về các yếu

tố môi trường, những yếu tố mà có thể kiểm soát được và điều chỉnh dưới bàn tay của những nhà tiếp thị để tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn, thú vị và tiện lợi giúp gia tăng việc mua hàng ngẫu hứng và tăng doanh thu Do đó, tác giả chọn Mô hình nghiên cứu mua sắm ngẫu hứng của S.B.Herath (2014) làm

mô hình gốc cho bài nghiên cứu Mô hình gốc gồm 6 yếu tố tác động đến cảm nhận môi trường cửa hàng và từ đó sẽ có hai luồng ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng Sáu yếu tố bao gồm: Đám đông tại cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng, trưng bày, nhân viên, màu sắc và không gian trong cửa hàng

Tác giả đã lập bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc tính của môi trường Việt Nam Thảo luận tay đôi được thực

hiện trên 20 người Những người được chọn gồm những khách hàng đang tham gia mua sắm trong các siêu thị được tác giả khoanh vùng khảo sát trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nội dung các câu hỏi được ghi rõ trong phần phụ lục Những đối tượng tham gia phỏng vấn tay đôi đã giúp tác giả hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù hợp và dễ hiểu nhất cho các đáp viên

Sau khi tham gia phỏng vấn tay đôi các đáp viên đã góp ý điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp và dễ hiểu hơn như sau: Thay biến đám đông tại cửa hàng thành biến Khuyến mãi vì theo đặc tính của các siêu thị tại Việt Nam thì

họ thường có những chương trình khuyến mãi sản phẩm trực tiếp tại các siêu thị

và việc khuyến mãi này thường gây chú ý và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, nên ở những vị trí này thường tập trung đông khách Biến đám đông tại cửa hàng khó cho người tiêu dùng hiểu được đám đông đó là gì, nó tác động tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua hàng

Biến cách thức trưng bày được giữ nguyên sau khi phỏng vấn nhóm để điều chỉnh

Các biến âm nhạc, ánh sáng, màu sắc và không gian trong cửa hàng được thay bởi biến Bầu không khí trong siêu thị vì biến này sẽ mang tính bao quát hơn

Biến nhân viên trong cửa hàng thì không có sự góp ý thay đổi nào từ những người tham gia phỏng vấn nhóm nên sẽ được giữ nguyên

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập, các biến độc lập được rút ra, chọn lọc và điều chỉnh từ nghiên cứu trước đó

Khuyến mãi bao gồm một bộ công cụ khuyến khích đa dạng, chủ yếu là ngắn hạn, được thiết kế để kích thích mua nhanh hơn hoặc mua nhiều sản phẩm, dịch vụ bởi người tiêu dùng hoặc thương mại ( Philip Kotler et.al, 2013) Theo W J Stanton (Trehan, 2011), khuyến mãi bao gồm tất cả các hoạt động khác ngoài quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng được công khai nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng và cải thiện hiệu quả tiếp thị của người bán hàng

Khuyến mãi nhằm vào hai đối tượng đó là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trong kênh phân phối

Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mãi khuyến khích họ mua nhiều, đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mãi kích thích họ

tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm ( Nguyễn Thượng Thái, 2007)

Theo Etzel et al.(2001) xúc tiến bán hàng nhằm mục đích kích thích nhu cầu của khách hàng và khuyến khích người tiêu dùng thực hiện việc mua ngay lập tức một thương hiệu cụ thể Ngoài ảnh hưởng đến hành động mua hàng thực

tế, một chương trình khuyến mãi hiệu quả và có kế hoạch tốt kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Palazon và Ballester, 2011) Kết quả nghiên cứu khác nhau đã xác nhận rằng người tiêu dùng có xu hướng thúc giục mua hàng ngẫu hứng hơn khi có bán hàng hoặc sản phẩm giảm giá (Laroche et al.,2003; Liao et al., 2009; Tinne, 2011) Ngoài ra trong nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy cũng đề cập đến giả thuyết này khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị và yếu tố này có tác động dương đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.179

Trên cơ sở đó giả thuyết H1 được đề xuất

H1: Khuyến mãi tác động tích cực đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng Cách thức trƣng bày sản phẩm

Trưng bày hàng hóa bên trong và bên ngoài siêu thi là sự trưng bày một cách sáng tạo các sản phẩm với mục đích cung câp thông tin về những sản phẩm mới, xu hướng mới hay những thủ thuật nhỏ để gây sư chú ý cho người mua, kích thích họ bước vào bên trong cửa hàng và mua hàng (Jiyeon Kim, 2003)

Khi đi ngang một cửa hàng hay một kệ hàng trang trí gọn gàng đẹp mắt chúng ta thường có xu hướng tiếp cận đến để xem nhiều hơn so với một kệ hàng lượm thượm Hơn nữa, một sản phẩm được trưng bày nổi bật, ấn tượng luôn luôn thu hút khách hàng tiếp cận đến Và khi tiếp cận đến nhiều hơn, khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu mua sản phẩm nhiều hơn

Trưng bày sản phẩm là một khâu quan trọng trong bán hàng, nó bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến thị giác của cửa hàng và hàng hóa Bao gồm: Thiết kế của cửa hàng, trưng bày tại cửa sổ, trưng bày bên trong, vật dụng hỗ trợ trong việc trưng bày (kệ, tủ, móc…); cách sắp xếp hàng hóa… kết hợp với nhau tạo nên cá tính riêng của cửa hàng

Nghiên cứu của Peiwen Jiang, Xuefei Liu và cộng sự (2014) chỉ ra rằng các thức trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng tại khu vực họ nghiên cứu

Giả thuyết cách thức trưng bày sản phẩm trong nghiên cứu của Nguyễn Minh Trường và Võ Thị Ngọc Thúy cũng được đề cập và kết quả phân tích cho thấy giả thuyết này có tác động tích cực đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng với

hệ số Beta đạt 0.198 và đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong các yếu tố thuộc về môi trường siêu thị tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Trên cơ sở đó giả thuyết H2 được hình thành

Giả thuyết H2: Cách trƣng bày hàng hóa kích thích thúc giục mua hàng ngẫu hứng

Nhân viên trong cửa hàng

Nhân viên trong cửa hàng là đội ngũ đại diện cho cửa hàng và có tác động trực tiếp đến khách hàng Nhân viên vừa có tác động tích cực đến khách hàng

và đồng thời cũng có tác động tiêu cực đến khách hàng

Những phản hồi của nhân viên có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng ( Bitner,1990) Ngoài ra nhân viên còn có thể hướng dẫn khách tìm kiếm các sản phẩm và hướng họ thực hiện hành động mua hàng

Theo Jones (1990) thì người tiêu dùng thích mua sắm nếu không có sự hiện diện của nhân viên luôn theo dõi họ một cách chặt chẽ, mặc dù họ đánh giá cao người bán hàng ở gần họ và giúp đỡ họ khi cần Điều này cho thấy sự có mặt của nhân viên bán hàng là cần thiết nhưng họ nên chú ý không làm cho

người mua cảm giác không thoải mái

Nhân viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đưa ra tư vấn, giúp họ tìm kiếm sản phẩm cũng như giới thiệu các chương trình khuyến mãi hiện đang có tại siêu thị, kích thích nhu cầu mua sắm của họ Do đó, khi nhắc đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng không thể bỏ qua yếu tố nhân viên Trong nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng của Yingjiao Xu (2007), nghiên cứu của S.B Herath (2014) và nghiên cứu của Peiwen Jiang, Xuefei Liu (2014) nhân viên là một trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Trên cơ sở đó giả thuyết H3 được hình thành

Giả tuyết H3: Nhân viên bán hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng

Bầu không khí tại siêu thị

Bầu không khí là không gian xung quanh ở một địa điểm nào đó Theo Philip Kotler (1971) bầu không khí của một không gian thương mại thực hiện

ba chức năng: Tạo sự chú ý, thông điệp (truyền thông) và gây ảnh hưởng Bầu không khí là ngôn ngữ thầm lặng trong truyền thông điệp Bầu không khí là một cấu trúc định tính bao gồm bốn giác quan chính, trừ vị giác Quang cảnh ( thấy),

âm thanh ( nghe), hương thơm( ngửi), sự chạm nhẹ ( xúc giác) Còn Dunne và

Lusch (2008) cho rằng bầu không khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo

ra môi trường mua bán để gây ra sự xúc cảm ảnh hưởng đến người mua Và xa hơn nữa, sự xúc cảm ảnh hưởng cuộc mua sắm của khách hàng cũng như những lần mua sắm kế tiếp trong môi trường bán lẻ

Applebaum (1951) là người đầu tiên đề xướng mua hàng ngẫu hứng có thể xuất phát từ việc tiếp xúc của người tiêu dùng với các kích tố trong cửa hàng

Sự đa dạng của các kích tố bên trong cửa hàng tác động trực tiếp và gián tiếp lên khách hàng Bầu không khí cửa hàng bị ảnh hướng bởi những thuộc tính như ánh sáng, bố cục, cách trưng bày hàng hóa, đồ đạc, cách trải sàn, màu sắc,

âm thanh, cách ăn mặc và hành vi, thái độ của nhân viên bán hàng và các nhân viên phục vụ khác ở trong cửa hàng Môi trường cửa hàng đảm bảo sự kích thích và vui lòng cho người tiêu dùng sẽ dẫn dắt và tăng cường khả năng mua sắm ngẫu hứng (Hoyer và Macinner, 1999) Hình thức sản phẩm và nhạc nền là các yếu tố bên ngoài vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến khách hàng trong việc mua sắm (Verplanken và Herabadi, 2001)

Người tiêu dùng có thể trải qua sự thúc giục để dẫn đến việc mua hàng ngẫu hứng khi trực quan, thị giác của họ bắt gặp những hiệu ứng, tín hiệu chiêu thị độc đáo, bắt mắt (Dholakia, 2000) Xu (2007) cũng chỉ ra rằng môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng và hơn nữa có thể dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ngay bên trong cửa hàng Bhojak và cộng sự (2013), nghiên cứu của Yingjiao Xu (2007), S.B Herath (2014) và hầu hết các nghiên cứu khác ( bảng 2.2) trong nghiên cứu lược khảo đều cho thấy kết quả tích cực từ Bầu Không khí/ môi trường cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Từ đó giả thuyết H4 được đặt ra

Giả thuyết H4: Bầu không khí cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Mục đích của chương này là đưa ra cái nhìn tổng quát về mua hàng ngẫu hứng nói chung và các yếu tố thúc giục mua hàng ngẫu hứng nói riêng, định nghĩa các thuật ngữ, giải thích các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Nội dung trọng tâm của chương này là đề xuất mô hình và các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

3.1 Phương pháp và tiến trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ (định tính

và định lượng) và nghiên cứu chính thức( nghiên cứu định lượng)

Thang đo sơ bộ được hình thành cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi để lấy ý kiến khách hàng về tính dễ hiểu, chính xác và đầy đủ của các câu hỏi khảo sát Kết quả thu được dùng để hình thành bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi này sẽ dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thử 125 đáp viên, sau đó sẽ tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo và hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Định tính: Phỏng vấn tay đôi (n=20) Định lượng:

Cronbach Alpha

và EFA (n=125)

Mẫu nghiên cứu định lượng (n=300) Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định giá trị các thang đo bằng EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định sự khác biệt : T-test, ANOVA

Kết quả nghiên

cứu

Điều chỉnh thang đo cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi