Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng hasaki tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp Đại học)

Chẳng hạn, nghiên cứu của Li và cộng sự 2019 tại Trung Quốc đã chỉ ra rằng các yếu tố như tính năng của sản phẩm, quảng cáo, và đánh giá từ người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến quyết

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Ngành bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh kinh tế toàn cầu, đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng tiêu dùng (Nielsen, 2020) Với dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt ở các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng cho sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân Theo Euromonitor International (2021), ngành mỹ phẩm Việt Nam dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 7,5% từ 2020 đến 2025 Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp bán lẻ như Hasaki cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, đặc biệt chú trọng đến phân khúc sinh viên.

Sinh viên, đặc biệt tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, có nhu cầu cao về sản phẩm làm đẹp và sở hữu những đặc điểm tiêu dùng độc đáo Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng của sinh viên bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, và xu hướng xã hội Họ thường tìm kiếm sản phẩm giá cả phải chăng mà vẫn đảm bảo chất lượng, đồng thời dễ bị tác động bởi các xu hướng mới trong ngành làm đẹp Do đó, để duy trì và mở rộng thị phần trong nhóm khách hàng sinh viên, các chuỗi cửa hàng như Hasaki cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên đã được thực hiện ở nhiều quốc gia, cung cấp thông tin quan trọng để cải thiện chiến lược tiếp thị và kinh doanh Một nghiên cứu tại Trung Quốc của Li và cộng sự (2019) cho thấy rằng tính năng sản phẩm, quảng cáo và đánh giá từ người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên Tương tự, nghiên cứu tại Hàn Quốc của Choi & Lee cũng chỉ ra những yếu tố tương tự có tác động đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu năm 2020 cho thấy giá cả và chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của sinh viên tại cửa hàng bán lẻ Điều này nhấn mạnh sự đa dạng trong hành vi mua sắm của nhóm khách hàng này và tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong từng quốc gia Ngoài ra, nghiên cứu của Kang & Park (2018) chỉ ra rằng yếu tố xã hội, như ý kiến từ bạn bè và influencers trên mạng xã hội, có tác động lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên Với sự phát triển của các nền tảng như Instagram, Facebook và TikTok, các cửa hàng bán lẻ như Hasaki có thể tận dụng xu hướng này để thu hút khách hàng trẻ thông qua các chiến dịch quảng bá sản phẩm và tương tác trên mạng xã hội.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm còn hạn chế, trong khi hầu hết các nghiên cứu hiện có thường tập trung vào nhóm khách hàng chung và các yếu tố vĩ mô Sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng, và việc hiểu rõ nhu cầu của họ sẽ giúp các doanh nghiệp như Hasaki phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn cung cấp sản phẩm an toàn, chất lượng, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ Điều này không chỉ mang lại thành công kinh tế cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của toàn ngành.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tôi là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki ở Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm phân tích và làm rõ những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các chuỗi cửa hàng trong việc cải thiện chiến lược marketing và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích, bài viết sẽ đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên tại chuỗi cửa hàng này, góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, bài viết cũng đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên tại các cửa hàng này.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở thành phố Hồ Chí Minh rất đáng chú ý Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Sinh viên thường tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình, đồng thời ưu tiên những thương hiệu uy tín và dịch vụ tận tình Sự kết hợp giữa các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên mà còn quyết định sự thành công của chuỗi cửa hàng Hasaki trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.

Để nâng cao quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki ở thành phố Hồ Chí Minh, cần đề xuất một số hàm ý quản trị quan trọng Trước hết, việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của sinh viên là yếu tố then chốt Thứ hai, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với ngân sách của sinh viên sẽ thu hút họ hơn Thứ ba, cải thiện trải nghiệm mua sắm thông qua dịch vụ khách hàng tận tâm và không gian cửa hàng thân thiện cũng rất cần thiết Cuối cùng, tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội và ứng dụng di động sẽ giúp tiếp cận hiệu quả hơn với đối tượng sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Sinh viên là người tiêu dùng, mua hàng và sử dụng dịch vụ của Hasaki khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi không gian: Khảo sát sinh viên các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 07/2024 – 09/2024

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki Nghiên cứu định tính được thực hiện qua khảo sát và phỏng vấn 20 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thông tin về quan điểm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả hợp lý, thương hiệu và nơi mua sắm Các yếu tố này sẽ được phân tích để đánh giá sự tác động của chúng đến quyết định mua hàng tại Hasaki Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ giúp củng cố và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế.

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành nhằm tạo ra thang đo cho các yếu tố và bảng câu hỏi khảo sát chính thức dựa trên dữ liệu thu thập Cuộc khảo sát sẽ được thực hiện qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội sử dụng Google Form Dữ liệu thu thập sẽ được sàng lọc và phân tích bằng công cụ SPSS, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc các biến đo lường, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này đóng góp vào hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam, một lĩnh vực đang phát triển nhanh nhưng chưa được khám phá nhiều Việc áp dụng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng không chỉ củng cố mô hình nghiên cứu mà còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và quyết định mua hàng, từ đó hỗ trợ phát triển lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong ngành bán lẻ mỹ phẩm.

Nghiên cứu mang lại lợi ích thiết thực cho các nhà quản lý và chiến lược kinh doanh của Hasaki bằng cách giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Từ đó, Hasaki có thể tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, cải thiện chất lượng dịch vụ, triển khai các chương trình khuyến mãi hợp lý và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Kết cấu của đề tài

Ngoại trừ các phần như: tóm tắt, mục lục, danh mục, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu gồm 05 chương chính sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày bối cảnh và lý do chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại Hasaki Nghiên cứu tập trung xác định các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm, từ đó đề xuất các giải pháp quản lý hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và kinh tế, thể hiện cách mà cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân Theo Solomon (2020), đây là một quá trình ra quyết định phức tạp, trong đó cá nhân lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu tác động từ môi trường, văn hóa và xã hội Các yếu tố như nhận thức, động cơ, thái độ, niềm tin và ảnh hưởng từ nhóm xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi này.

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản và lâu dài nhất trong việc định hình hành vi con người Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội có tác động lớn đến quyết định mua sắm Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và lối sống cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ, quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Solomon (2020), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bao gồm các giai đoạn như nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Schiffman & Kanuk cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những giai đoạn này trong việc hình thành quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm mà còn bao gồm các hoạt động sau khi mua, như sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm Những cảm nhận này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua lại hoặc từ chối sản phẩm trong tương lai.

Hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quyết định mua sắm, mà còn phản ánh sự tương tác với các yếu tố bên ngoài như thương hiệu, quảng cáo và môi trường mua sắm Theo nghiên cứu của Hansen và các cộng sự (2014), những yếu tố này có khả năng làm thay đổi nhận thức và quyết định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử.

Quyết định mua là một quá trình phức tạp trong hành vi người tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn của cá nhân hoặc nhóm khi chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn, trước khi đi đến quyết định mua cuối cùng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm nhu cầu, mong muốn, thu nhập và tác động từ xã hội.

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng không chỉ là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức cá nhân, tác động xã hội và chiến lược tiếp thị Đặc biệt, các yếu tố tâm lý như động cơ, thái độ và niềm tin có vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hansen và các cộng sự (2014) chỉ ra rằng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt với sự bùng nổ của thương mại điện tử, quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn Người tiêu dùng hiện nay có thể tiếp cận một lượng lớn thông tin và sự đa dạng trong lựa chọn, dẫn đến việc quyết định mua trở nên khó khăn và cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn.

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi con người được dự đoán qua ý định hành động, hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980) TRA nhấn mạnh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi quan trọng hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Lý thuyết này được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế trong nghiên cứu trước đó (Jerold Hale, 2003) Mô hình TRA phân biệt ý định hành vi với hành vi thực tế, cho thấy hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định; từ đó, TRA dự báo ý định của người tiêu dùng dựa trên hai yếu tố chính: Thái độ và Chuẩn mực chủ quan (Icek Ajzen, 1975).

Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thái độ của sinh viên đối với việc mua sắm tại Hasaki chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và thương hiệu Ngoài ra, các chuẩn mực chủ quan như sự tác động từ bạn bè, gia đình và môi trường xung quanh cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các đặc điểm sản phẩm và môi trường xung quanh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) chỉ ra rằng lý thuyết TRA có thể giải thích và dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng mục tiêu.

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Theo Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi phản ánh quan điểm cá nhân về việc thực hiện một hành động cụ thể; chuẩn mực xã hội đề cập đến áp lực và kỳ vọng từ người khác trong việc thực hiện hành vi; và nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ mà cá nhân cảm thấy dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành động đó.

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Theo lý thuyết TPB của Icek Ajzen (1991), nhận thức của sinh viên về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có thể tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ khi mua sắm tại Hasaki.

Nhận thức về kiểm soát hành vi và ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng tại Hasaki, với ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình như một chuẩn mực xã hội Đồng thời, khả năng tài chính và khả năng tiếp cận các cửa hàng Hasaki cũng góp phần quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.1.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

Lược khảo nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và thị trường bán lẻ ngày càng đa dạng, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đang trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp.

Năm 2022, chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Hasaki đã trở thành một điểm đến phổ biến cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong thị trường mỹ phẩm.

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đã phát triển một mô hình nghiên cứu kết hợp giữa TRA và TPB, bao gồm sáu yếu tố: giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo Nghiên cứu cho thấy thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, cho thấy rằng cảm nhận về thương hiệu và trải nghiệm trước đó là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Trần Hoàng Châu (2022) tại TP.HCM đã chỉ ra rằng quyết định mua nông sản sạch tại Bách hóa Xanh bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng, cảm nhận về giá và quan tâm đến môi trường, trong đó chất lượng là yếu tố quan trọng nhất Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022) tại Quận Cầu Giấy, Hà Nội đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa, với sự chú trọng vào cá nhân hóa và tác động của nhóm tham khảo, cho thấy sự thu hút của sản phẩm đối với người tiêu dùng trẻ Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) đã sử dụng các công cụ phân tích để nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm, nhấn mạnh vai trò của thái độ nhân viên bán hàng trong trải nghiệm mua sắm Cuối cùng, Mai Thị Quỳnh Như (2020) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của sinh viên nữ, cho thấy tâm lý người mua và nhận thức về thương hiệu là những yếu tố quyết định quan trọng trong nhóm đối tượng trẻ tuổi.

Các nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố tương đồng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên, trong đó chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất Từ nông sản đến mỹ phẩm, sinh viên không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đặt niềm tin vào độ tin cậy của chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng cũng là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi, cho thấy tầm quan trọng của tâm lý và cảm nhận của sinh viên trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

Nghiên cứu của Trần Hoàng Châu (2022) và Nguyễn Hoàng Long (2022) chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, với thái độ tích cực thúc đẩy hành vi mua sắm, trong khi thái độ tiêu cực cản trở Các nghiên cứu khác, như của Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022), mở rộng yếu tố ảnh hưởng bằng cách xem xét cá nhân hóa sản phẩm và thái độ của nhân viên bán hàng Ngược lại, Trần Hoàng Châu (2022) và Mai Thị Quỳnh Như (2020) nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và tâm lý người mua Điều này cho thấy rằng cách tiếp cận nghiên cứu có thể khác nhau tùy thuộc vào ngữ cảnh và loại sản phẩm.

Mặc dù nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vẫn còn thiếu sót trong việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm chuyên biệt như tại chuỗi cửa hàng Hasaki Hasaki, một trong những hệ thống bán lẻ mỹ phẩm lớn tại Việt Nam, đang ngày càng trở thành lựa chọn ưa thích của sinh viên, nhưng chưa được phân tích một cách sâu sắc Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM mà chưa chú trọng đến đối tượng sinh viên tại Thành phố.

Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng lớn cho ngành mua sắm mỹ phẩm Tuy nhiên, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi của địa điểm và giá cả vẫn chưa được khai thác một cách đầy đủ trong các nghiên cứu trước đây.

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu toàn cầu đã áp dụng các mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu khác nhau để khám phá các yếu tố này trong các bối cảnh khác nhau Một số nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) tại Indonesia đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2017) tại Thái Lan, Ligo Koshy & Manohar (2017) và Isa cùng cộng sự (2020) tại Ấn Độ về sản phẩm làm đẹp halal đã cung cấp những góc nhìn đa dạng nhưng đồng thời cũng chỉ ra những yếu tố chung ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) áp dụng mô hình tiêu dùng của Sheth (1991) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bekasi, West Java, bao gồm chất lượng dịch vụ, địa điểm, chiêu thị, giá cả và đặc tính sản phẩm Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể, trong đó chất lượng dịch vụ và đặc điểm sản phẩm được xem là quan trọng nhất Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng Indonesia đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, có thể do mức độ cạnh tranh và sự đa dạng lựa chọn trên thị trường.

Nghiên cứu của Katanyu (2017) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan, dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler.

(2011) Katanyu đã sử dụng phương pháp khảo sát định lượng tại 7-Eleven và

FamilyMart nhận thấy rằng nhiều yếu tố như sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, quảng cáo, dịch vụ, nhân viên và cơ sở vật chất đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Trong số đó, sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ được coi là những yếu tố quan trọng nhất.

Nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ở Indonesia, trong khi tại Thái Lan, tiện lợi lại nổi bật hơn Điều này cho thấy người tiêu dùng Thái Lan đặc biệt đánh giá cao sự dễ dàng và nhanh chóng trong việc mua sắm hàng ngày.

Nghiên cứu của Dhanabalan và cộng sự (2018) tại Ấn Độ chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và lợi ích sản phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe của người tiêu dùng So với nghiên cứu tại Indonesia và Thái Lan, chất lượng sản phẩm vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng lợi ích sản phẩm, đặc biệt trong việc mua sắm xe cộ, ngày càng trở nên thiết yếu do tính phức tạp và giá trị tài chính cao của giao dịch này, yêu cầu khách hàng phải xem xét kỹ lưỡng các lợi ích mà sản phẩm mang lại.

Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, những người nhạy cảm với hiệu quả, tính bền vững và khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, cung cấp sản phẩm chất lượng cao là chiến lược then chốt giúp doanh nghiệp như Hasaki nổi bật và thu hút sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Chất lượng sản phẩm không chỉ phản ánh các đặc tính cụ thể mà còn thay đổi theo thời gian, yêu cầu doanh nghiệp liên tục cải tiến để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Sinh viên là nhóm tiêu dùng đặc biệt, thường chọn sản phẩm mang lại giá trị thiết thực cho nhu cầu hàng ngày (Trần Hoàng Châu, 2022) Khi lựa chọn sản phẩm làm đẹp, họ ưu tiên độ bền, hiệu quả sử dụng và tính an toàn Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và quyết định mua hàng Sản phẩm làm đẹp chất lượng cao không chỉ giúp sinh viên đạt được tiêu chuẩn thẩm mỹ mà còn nâng cao sự tự tin trong giao tiếp và cuộc sống Điều này khuyến khích họ mua sắm tại các cửa hàng uy tín như Hasaki, nổi tiếng với sản phẩm chính hãng và cam kết chất lượng.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị lâu dài cho người tiêu dùng (Katanyu, 2017) Nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Như (2020) chỉ ra rằng sinh viên có xu hướng quay lại mua hàng và trở thành khách hàng trung thành khi sản phẩm mang lại hiệu quả vượt trội Shaharudin, Mansor & Elias (2010) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lại, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm Đối với sinh viên, sản phẩm chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu ngắn hạn mà còn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, khuyến khích họ tiếp tục mua sắm và giới thiệu sản phẩm (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022) Vì vậy, chất lượng sản phẩm cao không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lần đầu mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trong tương lai của sinh viên (Mai Thị Quỳnh Như, 2020) Dựa trên các nghiên cứu của Kotler & Keller (2014), Tjiptono & Diana (2003), Shaharudin, Mansor, & Elias (2010), đề tài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết.

H1: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng

Chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), bao gồm các yếu tố như sự đáp ứng, sự tin cậy, sự bảo đảm và sự thấu hiểu khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt đối với sinh viên - nhóm khách hàng trẻ và nhạy cảm với giá cả, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng, khi họ đánh giá cao sự chuyên nghiệp của nhân viên, tốc độ phục vụ nhanh chóng và khả năng giải đáp thắc mắc hiệu quả (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022).

Sinh viên thường tìm kiếm trải nghiệm mua sắm nhanh chóng và dễ dàng, vì vậy họ đánh giá cao các cửa hàng cung cấp dịch vụ tốt Hasaki, với dịch vụ chất lượng cao, không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo dựng sự tin tưởng thông qua thông tin chính xác và tư vấn sản phẩm phù hợp Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định mua sắm trong tương lai Khi sinh viên cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu cho bạn bè.

Nghiên cứu của Dabholkar, Shepherd & Thorpe (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm lần đầu mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài Đặc biệt, sinh viên tìm kiếm sản phẩm chất lượng và trải nghiệm dịch vụ tốt để cảm thấy yên tâm khi mua sắm Sự đáp ứng kịp thời và chuyên nghiệp từ nhân viên Hasaki không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn khuyến khích sinh viên quay lại cửa hàng, từ đó hình thành lòng trung thành với thương hiệu Do đó, chất lượng dịch vụ tốt là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu Hasaki.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, như đã được chứng minh bởi các nghiên cứu trước đây (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000) Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và hành vi mua sắm của khách hàng.

H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3 Mối quan hệ nhận thức về giá cả và quyết định mua hàng

Giá cả hợp lý và phù hợp đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của sinh viên, nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế Nghiên cứu của Zeithaml (1988) cho thấy giá cả không chỉ là yếu tố quyết định mà còn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của người tiêu dùng Sinh viên cảm thấy an tâm và tự tin hơn khi chi tiêu cho các sản phẩm tại các cửa hàng như Hasaki nếu họ nhận thấy chất lượng tương xứng với giá tiền (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022).

Nghiên cứu của Monroe (1990) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về giá cả hợp lý và quyết định mua sắm, tức là khi người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm hợp lý với chất lượng và giá trị nhận được, họ sẽ dễ dàng quyết định mua hàng hơn Đối với sinh viên, điều này càng quan trọng do họ cần tối ưu hóa chi tiêu trong khi vẫn mong muốn sở hữu sản phẩm chất lượng Chẳng hạn, cửa hàng Hasaki cung cấp đa dạng sản phẩm làm đẹp với mức giá khác nhau, giúp sinh viên lựa chọn sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính mà không phải hy sinh chất lượng.

Lý thuyết về sự công bằng trong giá cả của Thaler (1985) cho thấy người tiêu dùng, bao gồm sinh viên, thường so sánh giá giữa các sản phẩm tương tự Khi giá cả tại Hasaki được xem là cạnh tranh và hợp lý, sinh viên sẽ ưu tiên mua sắm tại đây (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Nghiên cứu của Varki & Colgate (2001) cũng chỉ ra rằng sự nhận thức về giá cả hợp lý có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Theo Nguyễn Hoàng Long (2022), khi sinh viên hài lòng với mức giá, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ cao hơn, tạo ra nhóm khách hàng trung thành cho cửa hàng Nghiên cứu đề xuất giả thuyết dựa trên các kết quả của Monroe (1990), Thaler (1985), Varki & Colgate (2001).

H3: Nhận thức về giá ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu nhãn hàng và quyết định mua hàng

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có vai trò quan trọng trong việc tăng cường quyết định mua hàng của sinh viên, nhóm khách hàng trẻ tuổi nhạy cảm với xu hướng (Varki & Colgate, 2001) Theo Aaker (1991), thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị và niềm tin của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022) cho thấy sinh viên cảm thấy an tâm hơn khi nhìn thấy thương hiệu đáng tin cậy và nổi tiếng, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Keller (1993) khẳng định rằng thương hiệu mạnh tạo dựng nhận thức tích cực và niềm tin, thúc đẩy hành vi mua hàng Đặc biệt, với khả năng tiếp cận thông tin quảng cáo cao, sinh viên thường nhanh chóng quyết định mà không lo lắng về chất lượng sản phẩm khi lựa chọn thương hiệu nổi tiếng.

Thương hiệu không chỉ gia tăng niềm tin mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp như Hasaki (Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự, 2022) Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ (Aaker, 1996) Đối với sinh viên, thương hiệu uy tín trong ngành mỹ phẩm như Hasaki trở thành lựa chọn hàng đầu khi mua sản phẩm làm đẹp, giúp họ xây dựng hình ảnh cá nhân (Vũ Phương Anh, 2020) Nghiên cứu của Belk (1988) cho thấy sản phẩm từ thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng chọn để thể hiện phong cách và khẳng định bản thân.

Trong ngành mỹ phẩm, chất lượng và độ an toàn của sản phẩm là yếu tố hàng đầu, và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên Theo Erdem & Swait (1998), thương hiệu mạnh gắn liền với niềm tin về chất lượng và sự minh bạch, điều này càng cần thiết đối với sinh viên thiếu kinh nghiệm trong việc chọn lựa mỹ phẩm Khi thương hiệu Hasaki xây dựng được hình ảnh tốt và uy tín trên thị trường, sinh viên có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ cửa hàng này nhiều hơn so với các nhãn hiệu ít tên tuổi khác.

H4: Thương hiệu nhãn hàng ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.5 Mối quan hệ giữa địa điểm mua sắm và quyết định mua hàng

Theo nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Như (2020), vị trí mua sắm thuận lợi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên, đặc biệt ở các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu của Nguyễn Lan Thảo và Trần Thị Hương cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của địa điểm trong hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu năm 2021 cho thấy rằng sự thuận tiện về vị trí địa lý ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, đặc biệt là ở nhóm sinh viên Sinh viên thường có lịch học và sinh hoạt bận rộn, vì vậy họ ưu tiên lựa chọn các địa điểm mua sắm gần trường học hoặc nơi ở để tiết kiệm thời gian và chi phí di chuyển Việc mua sắm tại các cửa hàng gần gũi giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không cần tốn nhiều công sức di chuyển xa.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính này là đánh giá cách sinh viên nhận thức và suy nghĩ về ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, thương hiệu nhãn hàng và địa điểm mua sắm đến quyết định mua hàng của họ Thông qua các cuộc phỏng vấn sâu, nghiên cứu sẽ xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với sinh viên Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp đảm bảo rằng mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp và có thể được tiến hành trong nghiên cứu định lượng.

3.1.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu phỏng vấn 20 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Hasaki Sinh viên đánh giá cao trải nghiệm mua sắm khi dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và sản phẩm đáng tin cậy Giá cả hợp lý là yếu tố then chốt do thu nhập hạn chế của nhóm đối tượng này Mặc dù vị trí cửa hàng không phải là yếu tố hàng đầu, nhưng Hasaki vẫn được đánh giá cao nhờ hệ thống cửa hàng tiện lợi Cuối cùng, thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, tạo cảm giác tin tưởng ban đầu cho sinh viên, mặc dù họ ưu tiên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hơn là danh tiếng thương hiệu.

Bảng 3.1 Kết quả khảo sát định tính

Nhân tố Kết quả Lý do

Sản phẩm chất lượng là yếu tố tiên quyết khi mua sắm, đảm bảo sự hài lòng và an tâm khi sử dụng

Chất lượng sản phẩm tốt giúp tăng lòng tin và tạo sự gắn bó lâu dài với thương hiệu

Nhân viên phục vụ tận tâm và tư vấn chu đáo đã mang lại cho tôi cảm giác thoải mái khi mua sắm Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng xuất sắc khiến tôi muốn quay lại và mua sắm nhiều lần hơn.

Giá cả phải chăng là yếu tố quan trọng vì mình là sinh viên, cần cân nhắc ngân sách

Giá cả hợp lý giúp mình có thể mua nhiều sản phẩm chất lượng mà không phải lo lắng về tài chính

Thương hiệu tạo ấn tượng đầu tiên, nhưng quan trọng hơn vẫn là trải nghiệm sản phẩm

Dù thương hiệu không quá nổi tiếng, nếu sản phẩm tốt thì mình vẫn sẵn lòng mua Địa điểm mua sắm 14/20

Hasaki có nhiều cửa hàng ở các vị trí thuận tiện, dễ tìm và gần chỗ ở của mình

Vị trí không phải là vấn đề quá lớn, vì các cửa hàng của Hasaki đều dễ di chuyển đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng sau nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra và xác nhận các kết quả đã đạt được Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên Google Form và phỏng vấn trực tiếp với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập, phản hồi sẽ được sàng lọc và nhập vào phần mềm SPSS để phân tích Quá trình phân tích tập trung vào đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng của sinh viên, đồng thời kiểm tra ý nghĩa thống kê của mối quan hệ này.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Quy trình nghiên cứu khoa học được trình bày qua sơ đồ với các bước từ khởi đầu đến kết thúc, giúp định hướng và triển khai một cách hệ thống Bắt đầu bằng việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu để làm rõ nội dung cần giải quyết Tiếp theo, xây dựng cơ sở lý thuyết bằng cách tổng hợp các khái niệm và lý thuyết liên quan, tạo nền tảng cho nghiên cứu Cuối cùng, lược khảo các nghiên cứu liên quan để đánh giá tình hình hiện tại và xác định khoảng trống trong kiến thức.

Kết luận của nghiên cứu Đưa ra các hàm ý quản trị

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Thu thập, sàng lọc và phân tích

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết

Lược khảo nghiên cứu liên quan Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu này sẽ đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu, kèm theo thiết kế thang đo để đảm bảo đo lường chính xác các yếu tố Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thực hiện cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu Quá trình thu thập, sàng lọc và phân tích dữ liệu sẽ giúp rút ra các kết luận từ thông tin đã thu thập Phần kết luận sẽ tổng hợp kết quả và đưa ra các ý tưởng quản trị có thể áp dụng vào thực tiễn Cuối cùng, nghiên cứu sẽ xem xét những hạn chế và đề xuất các vấn đề cần nghiên cứu thêm trong tương lai.

Phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là một kỹ thuật phổ biến trong nghiên cứu khoa học, giúp đảm bảo tính khách quan và đại diện của dữ liệu Theo Creswell (2014), quá trình này bao gồm việc lựa chọn các đối tượng từ tổng thể một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, không có sự thiên vị nào, đảm bảo rằng mỗi thành viên đều có cơ hội được chọn như nhau Điều này giúp kết quả nghiên cứu trở nên chính xác hơn Mặc dù phương pháp này giảm thiểu thiên lệch và nâng cao tính khách quan, nhưng cần lưu ý về cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo tính đại diện (Hair và cộng sự, 2010).

Kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu khoa học, ảnh hưởng đến độ chính xác và khả năng suy rộng của kết quả (Hair và cộng sự, 2010) Theo Creswell (2014), kích thước mẫu cần đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu và khả năng phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm Saunders, Lewis, & Thornhill (2019) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu phụ thuộc vào mức độ tin cậy mong muốn, sai số cho phép và độ phân tán của dữ liệu; với tổng thể lớn hơn, kích thước mẫu cần thiết cũng tăng, nhưng có thể chậm lại Hair và cộng sự (2010) khuyến nghị kích thước mẫu cho nghiên cứu phân tích nhân tố hoặc hồi quy ít nhất từ 100 đến 200 đối tượng để đảm bảo tính đại diện và ổn định của kết quả phân tích.

Nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014) chỉ ra rằng kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, tỷ lệ lý tưởng nên đạt 10:1 Đối với 23 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết dao động từ 115 đến 230.

Nghiên cứu đã thu thập ít nhất 230 dữ liệu để đáp ứng các điều kiện cần thiết Kết quả cho thấy tổng cộng có 354 dữ liệu được thu thập, trong đó 266 dữ liệu đạt yêu cầu, chiếm tỷ lệ 75,14%.

Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Hasaki Việc sử dụng thang đo này cho phép người tham gia dễ dàng thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua sắm Thang đo Likert không chỉ định lượng thái độ của người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở vững chắc để phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu.

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Nội dung Nguồn

CLSP1 Các sản phẩm của cửa hàng Hasaki đều là những sản phẩm của các thương hiệu quen thuộc

(2010) , Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022)

CLSP2 Các sản phẩm của cửa hàng Hasaki đa dạng và phân loại rõ ràng

CLSP3 Sản phẩm của cửa hàng Hasaki có thông tin xuất xứ rõ ràng

CLSP4 Các sản phẩm của cửa hàng Hasaki có thông tin ngày sản xuất và hạn sử dụng

Các cửa hàng Hasaki cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng

Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng dịch vụ

CLDV1 Nhân viên tại Hasaki luôn nhiệt tình và thân thiện khi hỗ trợ khách hàng Parasuraman,

Zeithaml, & Berry (1988) Cronin & Taylor (1992) Dabholkar, Shepherd, & Thorpe (2000)

CLDV2 Nhân viên tại Hasaki có kiến thức chuyên môn và tư vấn đúng nhu cầu của Anh/Chị

CLDV3 Nhân viên của Hasaki luôn lắng nghe và giải quyết thỏa đáng các vấn đề của Anh/Chị

CLDV4 Quy trình thanh toán tại Hasaki nhanh chóng và thuận tiện

CLDV5 Anh/Chị luôn được thông báo đầy đủ và kịp thời về tình trạng đơn hàng của mình

Bảng 3.4 Thang đo Giá cả hợp lý

GCHL1 Giá các sản phẩm cửa hàng Hasaki hiện nay không quá đắt so với thị trường

GCHL2 Giá của mọi loại sản phẩm của cửa hàng Hasaki duy trì ổn định và không có sự tăng giá trong một thời gian dài

GCHL3 Anh/Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của cửa hàng Hasaki tương xứng với chất lượng sản phẩm

Anh/Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của cửa hàng Hasaki công khai rõ ràng để khách hàng tham khảo

Bảng 3.5 Thang đo Thương hiệu nhãn hàng

Anh/Chị nghĩ thương hiệu cửa hàng Hasaki có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực chuyên cung cấp mỹ phẩm

Aaker (1991), Isa và cộng sự

(2020), Nguyễn Thanh Sơn và cộng sự (2022)

THNH2 Anh/Chị tin tưởng khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da được cung cấp bởi thương hiệu Hasaki

THNH3 Anh/Chị nghĩ thương hiệu Hasaki nổi tiếng và được nhiều người biết đến

THNH4 Khi mua mỹ phẩm, Hasaki là thương hiệu mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên

THNH5 Anh/Chị sẵn sàng mua mỹ phẩm được bán bởi thương hiệu Hasaki dù giá có cao hơn

Bảng 3.6 Thang đo địa điểm mua sắm

DDMS1 Các cửa hàng Hasaki nằm ở những vị trí dễ tìm kiếm

(2000), Isa và cộng sự (2020),và Nguyễn Lan Thảo & Trần Thị Hương

DDMS2 Anh/Chị chọn mua sắm tại Hasaki vì địa điểm gần nhà hoặc gần nơi làm việc

DDMS3 Các cửa hàng Hasaki có vị trí thuận tiện để anh/chị dễ dàng ghé thăm

DDMS4 Hasaki có đủ chi nhánh để đáp ứng nhu cầu mua sắm của Anh/Chị ở nhiều khu vực khác nhau

Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố cá nhân và môi trường (Kotler & Keller, 2016) Theo Engel & Blackwell (1995), quá trình này thường trải qua các giai đoạn như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua.

Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua hàng

QDMH1 Anh/Chị thường xuyên quyết định mua hàng tại

Hasaki khi có nhu cầu về sản phẩm làm đẹp

QDMH 2 Việc mua sắm tại Hasaki làm Anh/Chị cảm thấy hài lòng và muốn tiếp tục mua sắm tại đây

QDMH 3 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu mua hàng cho gia đình, bạn bè và người thân tại Hasaki

QDMH 4 Việc trải nghiệm mua sắm tại Hasaki đem lại cho tôi cảm giác dễ chịu và tích cực

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Hasaki

Hasaki là hệ thống cửa hàng mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hàng đầu tại Việt Nam, với mạng lưới chi nhánh rộng rãi trên toàn quốc Kể từ khi ra mắt vào tháng 4/2016, Hasaki đã cam kết cung cấp giải pháp chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe toàn diện cho người tiêu dùng Việt Nam Sự kết hợp giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến an toàn và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chuyên sâu tại các Spa hiện đại đã giúp Hasaki thiết lập một tiêu chuẩn mới trong ngành bán lẻ mỹ phẩm.

Hasaki cam kết theo đuổi phương châm "Chất lượng thật - Giá trị thật" và không ngừng cải tiến dịch vụ để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Đến nay, hệ thống Hasaki đã mở rộng với 227 chi nhánh trên toàn quốc.

Hasaki hiện có mặt tại 57 tỉnh thành trên cả nước và dự kiến mở rộng ra toàn bộ 63 tỉnh thành trong chiến lược phát triển dài hạn Mục tiêu của Hasaki là mang đến cho khách hàng cơ hội tiếp cận với các sản phẩm mỹ phẩm chính hãng, chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.

Khách hàng của Hasaki có thể lựa chọn từ nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm mỹ phẩm trang điểm, chăm sóc da và cơ thể, từ các thương hiệu nổi tiếng như Vichy, La Roche-Posay, Cetaphil, Cerave, Bioderma, L'Oréal, innisfree, Klairs, Paula's Choice, cùng nhiều thương hiệu hàng đầu khác Hasaki tự hào là đối tác chiến lược của hơn 500 thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, trong đó có L'Oréal, Rohto, Unilever và Johnson.

& Johnson, mang lại sự đảm bảo về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Hasaki nổi bật với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như mua 1 tặng 1 và quà tặng theo hóa đơn, cùng mức giá cạnh tranh Đặc biệt, Hasaki cam kết nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và thái độ phục vụ tận tâm, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế trong ngành bán lẻ mỹ phẩm.

Thống kê mô tả

4.2.1 Thống kê nhân khẩu học

Sau quá trình sàng lọc, nghiên cứu đã thu thập được 266 phiếu khảo sát hợp lệ từ tổng số 354 phiếu Đề tài tiếp tục phân tích các yếu tố như giới tính, năm học, thu nhập, chi tiêu và tần suất mua hàng tại Hasaki.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả

Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ (%)

Từ 3 đến dưới 4 triệu đồng 54 20,3

Từ 6 triệu đồng trở lên 31 11,7

Tuần suất mua hàng tại Hasaki

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả từ bảng 4.1, cho thấy:

Trong khảo sát, có 132 người (49,6%) là nữ, chiếm tỷ lệ lớn nhất, trong khi số lượng nam giới là 93 người (35,0%) và 41 người (15,4%) thuộc nhóm giới tính khác Điều này cho thấy phần đông khách hàng của Hasaki là nữ giới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp thường phổ biến hơn ở nhóm này.

Trong năm học, tỷ lệ phân bố sinh viên giữa các nhóm là khá đồng đều, với sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ cao nhất là 32,7% (87 người) Tiếp theo là sinh viên năm ba và nhóm sinh viên học trên 4 năm, mỗi nhóm có 22,2% (59 người) Sinh viên năm nhất chỉ chiếm 15,8%, trong khi sinh viên năm hai chiếm 7,1% Điều này cho thấy sinh viên năm tư và sinh viên học trên 4 năm có nhu cầu mua sắm cao hơn so với các nhóm sinh viên năm đầu.

Phần lớn sinh viên chi tiêu từ 5 đến dưới 6 triệu đồng mỗi tháng (29,7%) và từ 4 đến dưới 5 triệu đồng (26,7%), trong khi mức chi tiêu dưới 3 triệu đồng và trên 6 triệu đồng chỉ chiếm 11,7% Điều này cho thấy sinh viên có sự cân nhắc trong việc phân bổ chi tiêu hàng tháng, với nhóm chi tiêu lớn hơn thường dành cho nhu cầu mua sắm và tiêu dùng thường xuyên.

Tại Hasaki, tần suất mua hàng của khách hàng được phân bố khá đồng đều, trong đó nhóm mua hàng hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,0% (85 người) Tiếp theo là nhóm mua hàng mỗi 3 tháng (26,3%) và nhóm mua hàng nhiều hơn mỗi 3 tháng (22,6%) Đặc biệt, 19,2% sinh viên cho biết họ mua sắm hàng tuần tại Hasaki, cho thấy thói quen mua sắm thường xuyên của một bộ phận sinh viên, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc cá nhân.

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo trong nghiên cứu đều đạt mức độ tin cậy tốt Cụ thể, thang đo chất lượng sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,834, vượt qua ngưỡng tối thiểu 0,7, chứng minh độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang CLSP đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, trong đó CLSP5 có hệ số cao nhất là 0,762 Đáng chú ý, nếu loại bỏ biến CLSP5, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống 0,769, khẳng định tính ổn định của biến này trong thang đo.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha

Biến độc lập Thang đo

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chất lượng sản phẩm CLSP 0,834

Chất lượng dịch vụ CLDV 0,897

Giá cả hợp lý GCHL 0,840

THNH5 0,717 0,847 Địa điểm mua sắm DDMS 0,846

Quyết định mua hàng QDMH 0,917

Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,897, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng cao, đặc biệt CLDV3 và CL

Thang đo thương hiệu nhãn hàng (THNH) thể hiện độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,876 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,6, trong đó THNH4 có hệ số cao nhất là 0,740 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha, chứng tỏ rằng thang đo này rất đáng tin cậy.

Thang đo địa điểm mua sắm (DDMS) đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,846, cho thấy độ tin cậy cao với các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0,596 đến 0,734 Trong đó, biến DDMS3 có hệ số tương quan biến tổng cao nhất là 0,734; nếu loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm xuống còn 0,784.

Thang đo quyết định mua hàng (QDMH) thể hiện độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,917 Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,7, trong đó QDMH4 có hệ số cao nhất là 0,868, xác nhận tính đáng tin cậy của thang đo này.

Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Đối với các biến độc lập

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với hệ số KMO đạt 0,847, vượt mức tối thiểu 0,5, chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện cho EFA Điều này cho thấy mức độ tương quan giữa các biến quan sát là tốt Kiểm định Bartlett cũng chỉ ra rằng các biến quan sát có sự tương quan chặt chẽ với giá trị Sig = 0,000, thấp hơn 0,05 Kết quả này khẳng định giả thuyết không (H₀: không có tương quan giữa các biến) bị bác bỏ, chứng minh rằng dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.4 Kết quả tổng phương sai

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng tài bình phương

Dựa vào bảng 4.4, ta thấy giá trị Eigenvalues bằng 1, 420 lớn hơn 1 cho thấy

Trong nghiên cứu, 23 biến quan sát đã được phân nhóm thành 5 nhân tố độc lập, đảm bảo tính hợp lý và khả năng giải thích tốt cho các biến này Tổng phương sai trích tích lũy đạt 68,286%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy mô hình EFA hiệu quả trong việc giải thích sự thay đổi của các biến quan sát Kết quả này chứng minh rằng mô hình phân tích nhân tố không chỉ phù hợp mà còn có khả năng rút gọn dữ liệu hiệu quả, làm rõ các cấu trúc ẩn trong dữ liệu.

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố

Ma trận xoay nhân tố

Dựa vào bảng 4.5, ta thấy rằng:

Nhân tố CLDV thể hiện sự liên kết chặt chẽ giữa các biến CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4 và CLDV5, với hệ số tải nhân tố cao dao động từ 779 đến 849 Điều này chứng tỏ rằng các biến này không chỉ có mối quan hệ mạnh mẽ mà còn đóng góp hiệu quả vào việc đo lường chất lượng dịch vụ Hệ số tải cao hơn 7 cho thấy khả năng giải thích tốt của các biến đối với nhân tố CLDV, khẳng định sự gắn kết tốt giữa chúng.

Nhân tố thứ hai (THNH) bao gồm các biến THNH1, THNH2, THNH3, THNH4 và THNH5 với hệ số tải từ 706 đến 849, cho thấy sự gắn kết cao trong việc đo lường thương hiệu nhãn hàng Các hệ số tải trên 7 chứng tỏ độ tin cậy và tính đồng nhất của các biến này trong việc đánh giá nhân tố thương hiệu.

Nhân tố thứ ba (CLSP) bao gồm các thành phần CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4 và CLSP5, trong đó CLSP5 và CLSP3 có hệ số tải cao nhất lần lượt là 874 và 870 Mặc dù các biến còn lại cũng đạt hệ số tải tương đối tốt, nhưng CLSP1 và CLSP2 có hệ số thấp hơn (lần lượt là 600 và 641), cho thấy mức độ giải thích của chúng cho nhân tố này không mạnh bằng các biến khác Tuy nhiên, tất cả các biến đều đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu, chứng tỏ tính hợp lý trong việc gán biến vào nhân tố này.

Nhân tố thứ tư (DDMS) liên quan đến các biến địa điểm mua sắm, bao gồm DDMS1, DDMS2, DDMS3 và DDMS4, với hệ số tải từ 720 đến 831 Điều này cho thấy sự đóng góp mạnh mẽ của các biến này vào nhân tố địa điểm mua sắm và sự gắn kết tốt giữa chúng.

Nhân tố thứ năm (GCHL) bao gồm các biến liên quan đến giá cả hợp lý, với hệ số tải từ 728 đến 787 Các biến này có hệ số tải cao, chứng tỏ khả năng giải thích tốt cho nhân tố giá cả hợp lý.

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị 0,740, cho thấy dữ liệu có mức độ tương thích trung bình tốt với phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan đủ mạnh để tiến hành phân tích nhân tố, đồng nghĩa với việc các biến này có mối quan hệ đáng kể và giả thiết về ma trận tương quan đơn vị bị bác bỏ.

Bảng 4.7 Kết quả tổng phương sai được giải thích

Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng tài bình phương

Bảng 4.7 cho thấy, ta thấy rằng giá trị Eigenvalues = 3,205 > 1, tổng phương sai trích tích lũy = 80,126 > 50 % và 4 biến quan sát được chia vào cùng 1 nhân tố

Do đó, có thể khẳng định rằng các biế quan sát của biến phụ thuộc là phù hợp

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định R 2 và R 2 hiệu chỉnh

Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R² đạt 0,649, cho thấy mô hình giải thích 64,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc và mô hình phù hợp tốt với dữ liệu Chỉ số R² hiệu chỉnh là 0,643, cho thấy sự điều chỉnh này rất nhỏ, ngụ ý rằng khả năng giải thích của mô hình giảm không đáng kể khi tính đến số lượng biến độc lập, và mô hình vẫn duy trì tính phù hợp tổng thể.

Giá trị Durbin-Watson được tìm thấy trong Bảng 4.8 là 1,616, nằm trong khoảng từ 0 đến 4 Giá trị gần 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư, xác nhận rằng mô hình hồi quy tuyến tính không vi phạm giả định tự tương quan.

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định ANOVA

Tổng bình phương df Bình phương trung bình

Mô hình hồi quy cho thấy ý nghĩa thống kê và độ phù hợp cao với giá trị Sig 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05, cho thấy khả năng xảy ra giả thiết H0 là rất thấp, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến cho thấy mô hình không gặp vấn đề nghiêm trọng về đa cộng tuyến, với giá trị Tolerance dao động từ 0,649 đến 0,862, cho thấy các biến độc lập không bị giải thích quá nhiều bởi các biến khác Ngoài ra, các giá trị VIF nằm trong khoảng từ 1,161 đến 1,540, thấp hơn nhiều so với ngưỡng 10.

Hình 4.1 Kết quả phương sai nhiễu đồng nhất (Scatterplot)

Biểu đồ Scatterplot cho thấy các điểm phân tán ngẫu nhiên quanh trục hoành, không có mô hình hay hình dạng cụ thể nào xuất hiện Điều này chứng tỏ mô hình thỏa mãn giả định về phương sai đồng nhất, từ đó khẳng định rằng mô hình là phù hợp và có độ tin cậy cao.

Hình 4.2 Kết quả phân phối chuẩn phần dư (Histogram)

Biểu đồ Histogram (hình 4.2) cho thấy phần dư được phân phối theo hình chuông đối xứng, cho thấy rằng phần dư của mô hình có phân phối gần chuẩn Điều này không ảnh hưởng đến độ tin cậy của mô hình.

Hình 4.3 Kết quả phân phối chuẩn phần dư (P-P Plot)

Biểu đồ P-P Plot cho thấy các phần dư của mô hình gần sát đường chéo, cho phép kết luận rằng chúng tuân theo phân phối chuẩn Điều này đảm bảo tính chính xác cho các kiểm định thống kê.

Kết quả kiểm định khuyết tật cho thấy mô hình không gặp phải hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến, đồng thời phần dư của mô hình phân phối chuẩn Điều này chứng tỏ rằng mô hình là phù hợp và đáng tin cậy.

Bảng 4.11 Kết quả hồi quy tuyến tính

Hồi quy chưa chuẩn hóa

Hồi quy chuẩn hóa t Sig

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên, với hệ số Beta = 0,287, t = 7,255 và Sig = 0,000, cho thấy sự quan trọng của nó ở mức 1% Cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ góp phần đáng kể vào việc tăng cường quyết định mua sắm, vì sinh viên không chỉ chú trọng đến sản phẩm mà còn rất quan tâm đến trải nghiệm dịch vụ khi mua hàng.

Giá cả hợp lý (GCHL) ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên với Beta = 0,290, chỉ sau chất lượng dịch vụ Giá trị t = 6,359 và Sig = 0,000 cho thấy yếu tố này có ý nghĩa thống kê cao, chứng tỏ sinh viên đánh giá cao mức giá hợp lý Địa điểm mua sắm (DDMS) cũng có tác động đáng kể với Beta = 0,220, xếp thứ tư trong mô hình Giá trị t = 5,121 và Sig = 0,000 khẳng định rằng địa điểm mua sắm có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng, với sự thuận tiện và dễ tiếp cận là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn cửa hàng.

Với hệ số Beta là 0,114, thương hiệu nhãn hàng (THNH) cho thấy tác động yếu nhất trong nghiên cứu Mặc dù ảnh hưởng của THNH nhỏ, nhưng nó vẫn mang ý nghĩa thống kê quan trọng.

= 2,553, Sig = 0,011), cho thấy rằng việc cải thiện nhận diện và danh tiếng thương hiệu cũng góp phần vào quyết định mua hàng của khách hàng.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên Tại Các Chuỗi Cửa Hàng Hasaki Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Khánh Băng
Người hướng dẫn	TS. Trương Đình Thái
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	106
Dung lượng	2,61 MB