Bài giảng nguyên lý marketing chương 8 chiến lược phân phối

Các khái niệmPhân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dung ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích t

CHƯƠNG 8:

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Mục tiêu chương 8:

• Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiếnlược phân phối trong hoạt động marketing của doanhnghiệp

• Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối

• Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hànghoá vật chất

Nội dung chương 8:

1 Khái quát về phân phối

2 Thiết kế kênh phân phối

3 Quản trị kênh phân phối

4 Phân phối vật chất

5 Các hình thức bán lẻ

1 Các khái niệm

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dung ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dung cuối cùng.

Phân phối giúp thị trường giải quyết các vấn đề về:

- Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ

- Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng

- Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu thụ

1 Các khái niệm (tt)

Các công việc của phân phối:

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thựchiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàngcho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp

1 Các khái niệm (tt)

Các đối tượng trong kênh phân phối:

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa SP về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao.

Nhà SX

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BL

NTD

Nhà SX

Nhà BB

Nhà SX

Nhà BB

Nhà BL

NTD

Cty n/cứu TT

Dòng xúc tiến

Cty

vận tải

NTD

Các dòng vận động trong kênh

Các dòng vận động trong kênh

❖ Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow):

• Thể hiện sự vận động của SP trong không gian thông quacác phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian)đến người tiêu dùng cuối cùng

❖ Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow):

• Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất(qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng

❖ Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):

• Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hốiphiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhàsản xuất

❖ Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow):

• Thể hiện sự trao đổi t/tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.

❖ Dòng lưu chuyển h/động xúc tiến (Promotion flow):

• Thể hiện những hoạt động thúc đẩy việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh.

Chức năng của kênh

Các cấu trúc kênh phân phối

Đặc điểm :

• Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau vớimục đích tối đa hố lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt độngnày có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể

• Không một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của cácthành viên còn lại

• Không có ràng buộc nào về vai trò & trách nhiệm trong việc

xử lý các tranh chấp

a/ Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

• Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí,tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loạihàng hóa không phức tạp lắm.

• Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹthuật phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực địa lý & một

số điều kiện khác

VD: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắttóc, ăn uống,

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

• Các cách thức của Kênh PP trực tiếp trên thị trường B2C

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C (tt):

• Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian.

• Được hình thành khi người BLẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn SP từ nhà sản xuất & họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn.

• Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.

VD: cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn,

Kênh 1 cấp:

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C (tt):

• Trong kênh có thêm người BBuôn đóng vai trò tập hợp & điềuphối SP từ nhiều nhà SX đến nhiều nhà BLẻ nhỏ

• Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa cókhả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụngcho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

• Thích hợp với SP giá trị đơn giá thấp, C/Phí thấp được sốlượng lớn NTD, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại cácđiểm BLẻ nhỏ, linh động

VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn

Kênh 2 cấp:

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2C (tt):

• Đại lý được sử dụng để đại diện cho nhà SX làm việc vớikênh PP, giúp tập hợp SP & phối hợp cung cấp SP với sốlượng lớn

• Các DN SX lớn KD trên phạm vi thị trường rộng cũng sửdụng các đại lý trên các khu vực TTr để đảm nhiệm cungcấp SP cho các khu vực thị trường đó

• Đại lý cũng thường được sử dụng trong PP hàng nhập khẩu

Kênh 3 cấp:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_

Trường đại học Tài chính – Marketing

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2B:

• DN duy trì lực lượng bán hàng của chính họ & chịu tráchnhiệm về tất cả các chức năng của kênh

• Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn,đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, SP có giá trị đơn vị cao

& có yêu cầu về trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Nhà SX K/H công nghiệp

Kênh trực tiếp:

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2B (tt):

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2B (tt):

Mô hình kênh phân phối

truyền thống trong thị trường B2B (tt):

b/ Hệ thống kênh PP dọc

Đặc điểm

• Các thành viên của kênh hoạt động như một thể thống nhất

• Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lạicủa kênh

• Hoặc dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trongPP-bán hàng

• Hoặc phải có đảm bảo sự hợp tác tồn diện của một số thànhviên trong kênh

• Giúp kiểm sốt các hoạt động trong kênh & ngăn ngừa các xungđột giữa các thành viên

• Nổi lên như một nỗ lực để kiểm sốt mâu thuẫn trong kênh

Hệ thống kênh PP dọc gồm các hình thức sau:

• Hình thức sở hữu: Là dạng kênh PP dọc trong đó các giaiđoạn SX & PP kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duynhất (nhà SX sở hữu kênh PP)

• Hình thức hợp đồng: Bao gồm nhiều DN độc lập, nhưng hợptác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả caohơn khi so với hoạt động riêng lẻ

b/ Hệ thống kênh PP dọc (tt)

c/ Hệ thống kênh PP ngang

• Trong đó hai hay nhiều DN trong cùng một cấp của kênh PPliên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, SX,năng lực Marketing mà một DN riêng lẻ không có được

• Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài

• Có thể hình thành các công ty liên doanh

VD: Chuỗi cửa hàng mắt kính Sài Gòn

d/ Hệ thống đa kênh

• Khi DN có nhiều khúc thị trường=> sử dụng đa kênh phânphối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêukhác nhau

• Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh:

- Gia tăng mức độ bao phủ thị trường

- Giảm Chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu

- Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng

• Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trongkênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúcthị trường

2 Thiết kế kênh phân phối

• Phân tích nhu cầu khách hàng

• Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

• Lựa chọn các giải pháp cho kênh

- Lựa chọn trung gian

a/ Phân tích nhu cầu khách hàng

• Quy mô tiêu thụ

• Thời gian chờ đợi

• Địa điểm thuận tiện

• Sản phẩm đa dạng

• Dịch vụ hỗ trợ

2 Thiết kế kênh phân phối (tt)

b/ Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

• Đặc điểm người tiêu dùng

• Đặc điểm sản phẩm

• Đặc điểm của trung gian phân phối

• Đặc điểm về cạnh tranh

• Đặc điểm về doanh nghiệp

• Đặc điểm về môi trường kinh doanh

2 Thiết kế kênh phân phối (tt)

c/ Lựa chọn các giải pháp cho kênh

• Lựa chọn trung gian

• Xác định số lượng trung gian

• Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

• Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh

2 Thiết kế kênh phân phối (tt)

Phân phối độc quyền

• Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác PP độcquyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định

• Hạn chế số lượng nhà trung gian ở một khu vực thị trường đểtiêu thụ SP

• Nhà trung gian không bán SP của ĐTCT

• Nhà trung gian cần có kiến thức và năng động

• Nâng cao ấn tượng SP & có lãi cao hơn

• DN kiểm sóat được hoạt động PP, nhưng bị phụ thuộc vào cáctrung gian PP độc quyền trong quan hệ kinh doanh

• Thường áp dụng cho các nhà bán sỉ, ưu tiên giảm áp lực cạnhcho các nhà PP cùng một hiệu hàng

• Áp dụng: SP có kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết

bị, ô tô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm )

PP có chọn lọc

• Số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng.

• Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian PP có năng lực và phù hợp nhất để bán SP của mình.

• Hạn chế điạ điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước, không phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán

• Nhà SX bao quát hết tồn bộ điạ điểm tiêu thụ SP nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

• Áp dụng hàng có giá trị cao, hàng lâu bền, K/H thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua: hàng kim khí điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động

PP rộng rãi

• Cần nhiều điạ điểm tiêu thu trong khu vực càng nhiều càngtốt vì KH cần các điểm bán hàng thuận tiện

• Số lượng trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt

• Nhà SX sẽ mất quyền kiểm sốt về sự sắp xếp, trưng bày,dịch vụ kèm theo và giá cả SP

• Tồn kho SP ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loạihàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ

• Thường áp dụng cho việc phát triển các nhà bán lẻ

• Áp dụng: hàng tiêu dùng thường xuyên (thuốc lá, kẹo,VLXD, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ vănphòng )

Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh phân phối

• Tiêu chuẩn kinh tế

• Tiêu chuẩn kiểm soát

• Tiêu chuẩn thích nghi

3 Quản trị kênh phân phối

• Tuyển chọn thành viên

• Động viên khuyến khích các thành viên

• Đánh giá các thành viên trong kênh

4 Phân phối vật chất

• Bản chất của phân phối vật chất

• Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất

• Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất

- Xử lý đơn hàng

- Quyết định về kho bãi

- Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho

- Quyết định về vận tải

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

Câu 1 Sử dụng nhà phân phối trung gian có những ưu và nhược điểm căn bản nào?

Câu 2 Theo bạn các chức năng nào của các kênh trung gian là quan trọng nhất? Tại sao?

Câu 3 Hãy cho ví dụ cụ thể về các cấp trong phân phối Loại sản phẩm – dịch vụ nào thường phải qua nhiều cấp phân phối, loại nào thì càng rút ngắn số cấp phân phối càng tốt.

Câu 4 Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà bạn thấy được tổ chức theo hình thức chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu?

Câu 5 Hãy so sánh ưu, nhược điểm của ba hình thức phân phối: đại trà, độc quyền, và chọn lọc Đối với từng loại hình trên cho biết loại sản phẩm và thị trường nào thích hợp ứng dụng.