Xây dựng bản mô hình tiêu chí potx

Xây dựng bản mô hình tiêu chí Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như quảng cáo báo chí, biển quảng cáo

Xây dựng bản mô hình tiêu chí

Về bản chất, những hoạt động truyền thông marketing chiến thuật

trong ngắn hạn thường mang tính chất “động”, chẳng hạn như

quảng cáo báo chí, biển quảng cáo tấm lớn, tài liệu truyền thông

tại điểm bán hàng, các tài liệu quảng bá dưới dạng in ấn, và phim

quảng cáo truyền hình

chúng ta sẽ thiết lập ba tiêu chí mà bất cứ tài liệu truyền thông

marketing mang tính chiến thuật nào được coi là hiệu quả đều

phải đáp ứng được Trước khi có thể sử dụng các tiêu chí đó để

đánh giá, chúng ta cần phải chuẩn bị một “bản mô tả tiêu chí”

Đây là một trong số nhiều thuật ngữ được sử dụng để mô tả một

loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm

doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các bên

khác, nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ

sáng tạo Quan trọng là, doanh nghiệp cũng sử dụng tài liệu này

để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ

phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục

tiêu đã đề ra

Những bản mô tả các tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày

theo nhiều cách khác nhau, nhưng luôn phải bao quát được

những yếu tố sau: mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, chiến

lược định vị, các đặc tính và chức năng (mục này không áp dụng

đối với các tài liệu truyền thông hoàn toàn chỉ nhằm mục đích

nâng cao nhận thức thương hiệu), thông điệp chính và cảm xúc

chính Thường thì mục cuối cùng rất ít khi được đề cập trong các

bản mô tả tiêu chí, song thực ra rất cần

Hãy cùng xem xét từng yếu tố một Những mục tiêu marketing

chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh

nghiệp Các mục tiêu này luôn luôn được lượng hóa về mặt thời

gian, số lượng và phân khúc thị trường Tại sao đội sáng tạo phải

cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin

đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì

nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng

Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành

tour du lịch là “tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du

lịch nông thôn trong năm tới”, thì đội sáng tạo sẽ biết rằng, họ

phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những

khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch ưa

thích thăm thú thành phố Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách

sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những vị khách

này, với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn, bởi họ thuộc nhóm

khách du lịch cao cấp Những yêu cầu này có thể được trình bày

trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ

nguồn thông tin này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho đội ngũ sáng tạo

Về đối tượng mục tiêu, theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu

của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp thất bại

của các sản phẩm mới là do không xác định được rõ ràng đối

tượng khách hàng mục tiêu là ai Các hoạt động truyền thông

marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những

lý do tương tự Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách

Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, như độ tuổi,

giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn

Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách

hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm

xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về những đặc điểm

phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu Những

phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt

động truyền thông thực tế Ở Việt Nam, những mô tả về khách

hàng thường quá chung chung Như vậy thật đáng tiếc, bởi

những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi

người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả

Trong chuyên đề về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu

mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập chiến lược định vị trong

phần “Chiến lược khác biệt hóa” Nếu đã tạo dựng được chiến

lược khác biệt hóa cho thương hiệu, thì phần xác định “chiến

lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính

chiến thuật sẽ chỉ là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có

Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều

là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối

tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh Phần

lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc

tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp mới chính là yếu tố có tác động cốt lõi

Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu

thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu được

định vị trong tâm trí khách hàng Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm

hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận, xây dựng nên một vị thế cạnh tranh lý

tưởng, thì cơ hội để sáng tạo ra những kết quả thực sự được

khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều

chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về ba tiêu chí còn lại mà một bản

“mô tả tiêu chí” hiệu quả cần đề cập tới Các đặc tính và lợi ích,

đội ngũ sáng tạo thường rất dễ dàng nắm bắt những đặc tính của

sản phẩm và dịch vụ Song người tiêu dùng thường không quan

tâm nhiều tới các đặc tính, mà chú trọng tới lợi ích do những đặc

tính đó đem lại cho họ

Thông thường, đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi

ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp

sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang

nặng tính kỹ thuật Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo đó, mỗi

đặc tính cần được mô tả đi kèm với những lợi ích tương ứng

Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt

nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của

người tiêu dùng Ví dụ, Hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc

điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ

Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với

loại máy giặt cửa trên, do vậy một người viết quảng cáo giỏi có lẽ

sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm lợi ích của nó, để chỉ ra rằng với

đặc tính và lợi ích như vậy, vải vóc sẽ bền hơn

Trong bản mô tả tiêu chí, các đặc tính và lợi ích cũng nên được

xếp thứ tự theo mức độ quan trọng dựa trên quan điểm của

khách hàng tiêu dùng Cũng hiếm khi chúng ta cần liệt kê tất cả

mọi đặc tính, trừ khi văn bản yêu cầu phải trình bày một bảng mô

tả các đặc điểm, như tài liệu giới thiệu thông số kỹ thuật của sản

phẩm chẳng hạn Với những văn bản dùng cho các hoạt động

truyền thông marketing như quảng cáo báo chí hay tài liệu giới

thiệu, thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang

tính cạnh tranh nhất

Thông điệp chính, có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố

gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại Thông

thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong

hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng

tốt Hiện nay trên thị trường ngày càng có nhiều thông điệp cố

gắng thu hút sự chú ý của chúng ta, song số lượng những thông

điệp này nhiều hơn khả năng chúng ta có thể tiếp nhận chúng Vì

thế, khi một quảng cáo thu hút được bạn, một thiết kế bao bì bắt

mắt, bìa một tờ gấp hấp dẫn khiến bạn muốn giở xem bên trong,

bạn sẽ nhận thấy rằng, có một thông điệp duy nhất được nhấn

mạnh hơn cả

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp

quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần

chuyển tải Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí

không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn

sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao,

chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn Tuy nhiên, trong hầu hết

các trường hợp, chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất

cả

Cảm xúc chính, mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan

trọng của việc xác định một thông điệp chính quan trọng nhất để

nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng

thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định

dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối

tượng khách hàng

Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà

tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến

các quyết định mua hàng Do vậy, nếu không thiết lập được các

tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược

định vị của thương hiệu, thì điều đó có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ

một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu

Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo

quy trình mô tả ở các bài viết trước trong chuyên đề về thương

hiệu, thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách thương hiệu đó

cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh

thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này Cho dù tiêu chí về mặt

cảm nhận là gì, thì những người viết quảng cáo, các giám đốc

sáng tạo, các nhà thiết kế xuất sắc đều có thể truyền tải tới khách

hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục, nếu những

tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí

Ngoài ra, cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản

tiêu chí, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có

bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như trình bày ở trên, thì họ đã có

đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền

thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả