chiến lược sản phẩm ( product)

Chiến lược sản phẩm Product strategy Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến

Trang 1

Chiến lược sản phẩm

(Product strategy)

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh

Chiến lược sản phẩm (chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm

cụ thể)

Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển sản phẩm mới

3

Sản phẩm theo quan ñiểm

marketing

Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa

ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự

chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,

có khả năng thỏa mãn một ước muốn

hay một nhu cầu

Vật chất (hàng hóa)

Phi vật chất (dịch vụ)

4

Các mức ñộ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản phẩm

ñể thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:

ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng các bộ phận này phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm

cơ bản tới khách hàng

Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản phẩm của thương hiệu khác (hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách tín dụng )

Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

Xe gắn máy chạy gas, ô tô hai bánh, kẹo cao su không dính và tự hủy

Lợi ích cơ bản

Dịch vụ sau khi mua Trang bị

Bảo hành

Giao

hàng

và tín

dụng

Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế

Sản phẩm cốt lõi Chất

lượng

Nhãn

hiệu

ðặc ñiểm

Kiểu dáng

Bao bì

Phân loại sản phẩm

Theo ñặc ñiểm cấu tạo:

Sản phẩm hữu hình

Muối ăn, nước uống, bột giặt, xe hơi, mỹ phẩm, thức ăn nhanh

Sản phẩm vô hình (dịch vụ)

Thức ăn nhanh, quảng cáo, hàng không, quản trị ñầu tư, tư vấn, dạy học

Tại sao nói kinh doanh nhà hàng là cung cấp ñồng thời sản phẩm hữu hình và vô hình?

Trang 2

Theo mục ñích sử dụng:

Hàng tiêu dùng

Sản phẩm tiện dụng (convenience goods)

Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods)

Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods)

Sản phẩm không thiết yếu (unsought goods - mua thụ ñộng)

Hàng tư liệu sản xuất

Vật liệu và chi tiết phụ liệu

Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng

Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh

8

Theo thời gian sử dụng (tính lâu bền):

Sản phẩm bền lâu (durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng lâu dài

ðồ gỗ, ñồ ñiện (tủ lạnh), ñiện tử (tivi), xe máy, xe hơi

Sản phẩm ngắn hạn (non-durable goods): sản phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn

Thực phẩm, ñồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, xà bông, sữa tắm, kem ñánh răng )

9

Nhãn hiệu (thương hiệu)

Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay

dịch vụ qua tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu

tượng hay ñược thiết kế như một sự phối hợp

của các yếu tố trên nhận dạng sản phẩm/dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các

thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh

10

Comfort (laundry products)

Hương thơm quyện chặt không rời

Năng ñộng, tự tin

Thơm lâu ngay cả khi ủi

Thơm lâu suốt cả ngày

Thơm lâu ngay

cả khi phơi nắng

Symbol:

Fragrance angels

11

Comfort (laundry products)

Do the little extra thing to the

ones you love

12

Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước ñây người tiêu dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu họ cho là phù hợp với nhu cầu

TV Sony, MP3 Player iPod

Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu

Honda chất lượng, Volvo an toàn, Toyota tiết kiệm xăng

Trang 3

Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể diễn

ựạt ựược nét ựộc ựáo trong tắnh cách của người

tiêu dùng

Pepsi (năng ựộng - tôi có thể), IBM Thinkpad (hiệu quả

trong công việc Ờ bền chắc và hiệu năng cao)

Chức năng tạo sự thắch thú: người tiêu dùng cảm

thấy thắch thú khi ựược quyền chọn lựa sản phẩm

trong một nơi trưng bày nhiều nhãn hiệu

Trong siêu thị

14

Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản ánh hình dáng ựộc nhất các ựặc trưng của sản phẩm

Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng, xanh

lá cây là chủ ựạo, Ộnguyên chấtỢ, Ộ100%Ợ, hình ảnh bò sữa, ựồng cỏ )

Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ựiểm duy nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm tương tự nhau

Trà xanh không ựộ, 100, Barley, Pure Green

15

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản

phẩm

Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản

phẩm

Clear, PondỖs, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus )

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của

từng sản phẩm

Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold

Yêu cầu trong ựặt tên thương hiệu

Dễ gợi nhớ, phát âm; Omo, Tide, Sony, Coke, IBM

độc ựáo, ựặc trưng: Xerox, Google

Liên hệ với ựặc ựiểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, H&S, Happy Dent White

Không mang nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác: Nova (châu Mỹ Latin)

16

Bao bì Ờ đóng gói

Vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, bán

hàng, bảo quản, dự trữ hàng hóa

Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của sản

phẩm thông qua việc nhận biết thương hiệu, mô tả

sản phẩm trên bao bì vai trò kắch thắch tiêu

dùng ngày càng ựóng vai trò quan trọng trong

marketing ( lý thuyết 5Ps)

Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ựổi mới

mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thắch và nhận

Bao bì Ờ đóng gói

Gồm 3 lớp:

Lớp trong cùng: trực tiếp chứa sản phẩm

Lớp thứ hai: bảo vệ lớp trong cùng, hoặc cũng có công dụng ựể nhận biết sản phẩm

Lớp thứ ba: bao bì, chủ yếu có tác dụng trong việc vận chuyển, bảo quản, ựồng thời có vai trò quảng bá về sản phẩm

Trang 4

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc thúc ñẩy

quyết ñịnh mua hàng thông qua việc làm gia

tăng sự hài lòng của khách hàng

ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng hợp lý,

thuận tiện

Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo, nhanh

chóng

Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại

Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm tận tình, chu

ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu

20

Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm tồn tại dưới 3 hình thức:

Món hàng (product item)

Dòng sản phẩm (product line)

Tập hợp sản phẩm (product mix)

Cần xây dựng chiến lược sản phẩm cho cả 3 hình thái trên

21

Dòng sản phẩm

Một nhóm những sản phẩm có liên hệ

mật thiết với nhau vì cùng thực hiện

một chức năng tương tự, ñược bán cho

cùng một nhóm khách hàng qua cùng

một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ

thể

Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever

tại thị trường VN: Omo, Viso, Surf, Comfort

22

Dòng sản phẩm của Unilever

23

Tập hợp sản phẩm

Tổng hợp những dòng sản phẩm và

món hàng mà một người bán cụ thể

ñưa ra cho người mua

Các khái niệm:

Chiều rộng

Chiều dài

Chiều sâu

24

Tập hợp sản phẩm

Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Unilever Việt nam có

3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal care và home care)

8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)

Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng

Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk

Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm

Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống tóc gãy ngọn

Trang 5

Chiều sâu dòng sản phẩm diệt

khuẩn Lifebuoy

Clear skin Hand wash Shower gel Soap

26

Chiều sâu dòng sản phẩm trà Lipton

black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle)

27

Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm

và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị trường

Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ sống

khác nhau của sản phẩm cũng phải ñược biến ñổi

cho phù hợp với từng giai ñoạn

Hoạch ñịnh và thực hiện chiến lược sản phẩm

phải có sự phù hợp tương ứng trong chiến lược

về giá cả, phân phối và xúc tiến (sự liên quan giữa

các thành phần của 4Ps)

28

Chiến lược tập hợp sản phẩm

Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa

Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm

Super Dream Wave Alpha Future

Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm

Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo

Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp sản phẩm: việc tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau hay không?

Chiến lược dòng sản phẩm

Ý nghĩa:

Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều dòng sản

phẩm khác nhau

ða dạng hóa danh mục ñầu tư

Thiết lập các dòng sản phẩm: ñáp ứng nhu cầu ña

dạng, phong phú của khách hàng, củng cố về số

lượng và chất lượng

Unilever

Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món hàng

trong dòng sản phẩm ñó

theo hai cách: dãn rộng và bổ sung

Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía

Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường thấp

BMW series 3,5, 7 series 1

Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận

Dell

Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả hai hướng

Wave Alpha <Super Dream < Future

Trang 6

Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung

thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện

có nhằm mục ñích tăng lợi nhuận, tăng thêm

sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả

năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa ñối thủ

cạnh tranh

Dòng sản phẩm bột giặt của Unilever: Omo, Viso

và Surf

Khuyết ñiểm?

32

Hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác

Ma trận BCG

Dòng sản phẩm phim chụp hình của Kodak

33

Cải biến dòng sản phẩm: cải tiến hình

dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn

hiệu thu hút khách hàng hơn

Hiện ñại hóa dòng sản phẩm: biến ñổi

sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng

cao của thị trường

Tivi Sony: trắng ñen màu màn hình

phẳng màn hình dẹt (Plasma, LCD)

34

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

Chiến lược ñổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm mới ñể bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới rủi ro cao

Chiến lược ñổi mới phản ứng: ñược thực hiện khi

có sự thay ñổi nhu cầu của thị trường, cần có nguồn lực về marketing và sự linh hoạt cao trong

cơ cấu tổ chức, sản xuất

Samsung, LG, Toshiba

Chiến lược ñổi mới chủ ñộng: danh nghiệp chủ ñộng ñổi mới sản phẩm, ñón ñầu hoặc tìm cách dẫn dắt nhu cầu thị trường

Sony

35

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược bắt chước sản phẩm: ñể tránh rủi

ro, quan sát sự thành công của ñối thủ, sau

ñó ñổi mới sản phẩm

Có thể tập hợp những ưu ñiểm sẵn có trong các

sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên cần lưu

ý vể thời gian ñưa sản phẩm ra thị trường cần

nhanh chóng, tránh việc bị tồn ñọng hàng hóa

trước sự lấn chiếm thị phần của ñối thủ ñi trước

36

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm

và hạ giá bán nhằm ñáp ứng nhu cầu khách hàng quan tâm tới việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chất lượng sản phẩm

Trang 7

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược tái ựịnh vị sản phẩm: thay

ựổi vị trắ của một thương hiệu trên thị

trường hiện có trong tâm trắ của người

tiêu dùng rủi ro cao

Tạo sự khác biệt với các ựối thủ cạnh tranh

đón bắt nhu cầu thị trường và ựáp ứng

ựược nhu cầu ựó

Sản phẩm phải ựược khách hàng ghi nhớ

trong tâm trắ

Aspirin, Jetstar Pacific Airlines

38

Chu kỳ sống của sản phẩm

Khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường (xuất hiện rút lui)

Chu kỳ sản phẩm ựóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing

Các giai ựoạn của chu kỳ sản phẩm ựòi hỏi các doanh nghiệp có chiến lược marketing khác nhau

Từ Ộsản phẩmỢ trong chu kỳ sống của sản phẩm có

thể diễn tả:

Một chủng loại sản phẩm (product category)

tivi

Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product form)

Tivi ựen trắng

Một thương hiệu

GoldStar

Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất

chu kỳ sống

Giới thiệu Tăng trưởng

Trưởng thành Suy thoái

Giai ựoạn phát triển sản phẩm mới

Lợi nhuận Doanh thu

Giai ựoạn phát triển sản phẩm mới: phát hiện

và phát triển ý tuởng về sản phẩm mới,

doanh thu chưa có và chi phắ ựầu tư phát

sinh

Giai ựoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị

trường, doanh thu thấp, tốc ựộ tăng trưởng

chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phắ giới thiệu

cao (kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn

chỉnh, hệ thống phân phối chưa tốt, sự e ngại

từ phắa khách hàng và nhà phân phối)

Giai ựoạn tăng trưởng: sản phẩm ựược thị trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng nhanh chóng

Giai ựoạn trưởng thành: tốc ựộ tăng trưởng giảm dần, doanh thu ựạt cực ựại trong giai ựoạn này, lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

Giai ựoạn suy thoái: doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

Các dòng sản phẩm ựiện thoại di ựộng

Trang 8

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn mở ñầu:

Sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất

lượng sản phẩm

Giá cả: giá hớt váng (ñối với sản phẩm ñộc ñáo có

nhu cầu cao) hoặc giá thâm nhập (ñối với sản

phẩm phổ biến

Phân phối: phân phối có giới hạn

Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và

người có khuynh hướng tiêu dùng thông qua chào

hàng cá nhân hay catalog

44

Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm

ðối với giai ñoạn tăng trưởng:

Sản phẩm:

Sản xuất ñại trà, ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu cầu thị trường mới

Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn

Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng

có ñộ nhạy giá cả cao

Phân phối: phân phối ñại trà, mở rộng kênh phân phối

Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản phẩm sang thuyết phục tiêu dùng

45

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn trưởng thành: dài nhất trong chu kỳ sản

phẩm, doanh thu tăng chậm, nhưng ñạt cực ñại

cạnh tranh mãnh liệt và các hoạt ñộng marketing

cạnh tranh chủ yếu là ở giai ñoạn này

Sản phẩm: cải tiến chất luợng, kiểu dáng, ña dạng hóa

dòng sản phẩm ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng

Giá cả: ñiều chỉnh giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay

gắt, xu hướng thỏa thuận ngầm giữa những người bán

nhằm chống lại người mua

Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối ña

Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng

cường khuyến mại, quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách

hàng

46

Chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn suy thoái: cắt giảm chi phí tối ña, chờ ñối thủ bỏ cuộc hay loại bỏ sản phẩm

Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn mang lại lợi nhuận

Giá cả: xiết chặt chi phí ñể giảm giá (chi phí xúc tiến, phân phối)

Phân phối: cầm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả

Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận cao, cắt giảm chi phí hợp lý

Quản trị marketing theo chu

kỳ sống của sản phẩm

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Doanh thu Thấp Tăng nhanh Tăng chậm,

nhưng ổn ñịnh

Giảm nhanh Chi phí trung

bình/ khách

hàng

Cao Trung

bình/thấp

Trung bình/thấp

Thấp

Lợi nhuận Âm/thấp Tăng Cao, ổn ñịnh Giảm nhanh

Khách hàng Ít, người chấp

nhận cái mới

Nhiều, người cấp tiến

ða số khách hàng Những người bảo thủ ðối thủ cạnh

tranh

Ít Tăng nhanh ổn ñịnh, tiềm

lực mạnh

Giảm Mục tiêu

marketing

Tạo sự nhận

biết thương

hiệu

Tối ña hóa thị phần Tối ña hóa lợi nhuận, bảo vệ thị phần

Cắt giảm chi phí, thu hoạch

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Sản phẩm Ít phiên bản,

trong thiết kế

Nhiều phiên bản mới, dịch vụ và bảo hành

ða dạng thương hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm không còn sinh lời

trên chi phí, thường là cao

ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường ðịnh giá ñể ñối

và ñánh bại ñối thủ

Giảm giá

Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Rộng rãi hơn

nữa Giảm bớt trung gian phân phối không hiệu quả

Quảng cáo Xây dựng nhận

biết về sản phẩm, thương hiệu

Xây dựng nhận thương hiệu

Nhấn mạnh vào

sự khác biệt và củng cố vị trí thương hiệu

Giảm, chỉ quan tâm tới khách hàng trung thành Khuyến mại Cường ñộ cao,

khuyến khích dùng thử

Giảm cường ñộ Tăng cường ñộ,

thu hút khách hàng của ñối thủ

Giảm tối ña

Trang 9

Chiến lược phát triển sản

phẩm mới

Thể hiện dưới hai dạng: (1) mới ñối với

công ty, (2) mới ñối với thị trường

Mới ñối với thế giới (Sony Walkman) – 10%

Bổ sung dòng sản phẩm hiện có – 26%

Cải tiến sản phẩm hiện có – 26%

Tái ñịnh vị - 7% (Aspirin)

Giảm chi phí – 11%

50

Các giai ñoạn phát triển sản phẩm mới

Xây dựng ý tưởng

Phát triển

và thử khái niệm

Sàng lọc ý tưởng

Thử thị trường Tung

thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

51

Các bước phát triển sản phẩm

mới

Xây dựng ý tưởng

Phát triển và thử khái niệm

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

Phát triển thương hiệu

Thử nghiệm trên thị trường

Tung sản phẩm ra thị trường

Lưu ý: các bước của quá trình xây dựng sản phẩm

mới luôn tiếp diễn trong quá trình kinh doanh

52

Các bước phát triển sản phẩm mới

Xây dụng ý tưởng cho sản phẩm mới

ðến từ nhiều nguồn: khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khoa học, nhân viên, lãnh ñạo

Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và xuất phát ñiểm cho sản phẩm mới

Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc trong khi di chuyển

Búp bê Barbie = búp bê + thanh thiếu niên (ñối tượng tiêu dùng)

mới

Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ

những ý tưởng không khả thi

Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên

ngoài và phân tích nguồn lực, khả năng

bên trong của doanh nghiệp (SWOT)

ñánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi

hay không?

Du lịch không gian

Phát triển và thử khái niệm sản phẩm

Chuyển những ý tưởng về sản phẩm thành ngôn

từ cho khách hàng hiểu ñược

Một loại bột thêm vào sữa ñể tăng hương vị và mức ñộ dinh dưỡng các khái niệm sau:

ðiểm tâm nhanh, bổ dưỡng hàng ngày, không tốn thời gian sửa soạn

Thức uống dặm nhanh cho trẻ em hàng ngày

Thử các khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường phản ứng của nguời tiêu dùng: ñặc trưng vượt trội của khái niệm? Phù hợp nhu cầu? Mức ñộ thích thú, xu hướng mua hàng?

Trang 10

mới

Chiến lược marketing: 3 phần

Quy mô, cơ cấu, hành vi tiêu dùng của thị

trường mục tiêu, ựịnh vị thương hiệu, thị

phần và mức lợi nhuận mong muốn cho

vài năm ựầu

Dự kiến giá cả, hình thức phân phối và chi

phắ marketing cho năm ựầu tiên

Chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và

chiến lược marketing mix theo thời gian

56

Phân tắch kinh doanh

đánh giá lại mức ựộ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm cũng như mức ựộ phù hợp với mục tiêu chung và sứ mạng của công ty

đánh giá về mặt doanh thu, chi phắ sản xuất, marketing, lợi nhuận ựem lại, ựiểm hòa vốn, thời gian hòa vốn, phân tắch rủi ro kinh doanh

57

mới

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Sau khi phân tắch kinh doanh, biến sản phẩm

trên bản vẽ, mô hình phát triển sản phẩm

và xây dựng thương hiệu cụ thể

Cần có sự phối hợp giữa marketing, kỹ thuật

phát triển các thuộc tắnh chức năng (sản

phẩm) và thuộc tắnh tâm lý xây dụng

thương hiệu cụ thể thõa mãn nhu cầu chức

năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

58

Thử nghiệm trên thị trường

Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường Ờ mức ựộ chấp nhận, mua hàng,

sử dụng của người tiêu dùng, của các kênh phân phối

Không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện bước này vì chi phắ khá tốn kém

59

mới

Tung thương hiệu ra thị trường

Vị trắ ựịa lý và thời gian tung thương hiệu

Vị trắ ựịa lý: tùy thuộc vào nguồn lực công ty và tình

hình cạnh tranh trên thị trường

Thời gian:

Tiên phong: lợi thế ựi ựầu, tuy nhiên rủi ro cao

Tung sản phẩm song song với ựối thủ: hai công ty cùng

nghiên cứu và ựưa sản phẩm ra thị trường cạnh tranh

cao, tuy nhiên ựược khách hàng chú ý hơn

Tung sản phẩm ra sau: mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên có

thể tránh ựược rủi ro mà công ty ựi trước mắc phải

60

Bài tập thảo luận

Lấy vắ dụ cụ thể cho các dạng sản phẩm mới?

Ưu, nhược ựiểm của từng chiến lược:

sản phẩm, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm?

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	450,14 KB