CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng. Tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp Strategos dựng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Năm 1999, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. (Johnson, G., Scholes, K(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe). I. Product: Sản phẩm Sản phẩm là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường. Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau: Chiến lược về nhãn hiệu. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix). Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line). Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item). Chiến lược về nhãn hiệu Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong bộ sưu tập sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hướng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tất cả sản phẩm có chung một tên : Ưu điểm là tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm. Sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này dễ dàng ghi nhớ một “Combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo thuận lợi hơn khi quảng bá các sản phẩm cùng dòng.

KHOA DƯỢC - ĐIỀU DƯỠNG

MARKETING DƯỢC

THÀNH VIÊN

NHÓM 1

TRẦN THỊ PHƯƠNG LINH

VÕ KIM NGÂN PHẠM THỊ PHƯƠNG ANH

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

1Khái niệm Marketing

2

Nguồn gốc của

khái niệm chiến

lược kinh doanh

4Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P

3

Các chiến lược

Marketing Mix

Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng

Tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa

sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến

trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.

"Chiến lược" là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp "Strategos" dựng trong

quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế Một xuất bản của từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng

Năm 1999, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: “ Chiến lược là định hướng

và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe)

I Product: Sản phẩm

Sản phẩm là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường.

Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau:

❑ Chiến lược về nhãn hiệu

❑ Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

❑ Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)

❑ Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

1 Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong bộ sưu tập sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hướng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng

❑ Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau Uy tín công ty không

bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm

VD: Công ty cổ phần

TRAPHACO đặt tên riêng

cho các sản phẩm: “Hoạt

huyết dưỡng não”, Boganic,

Casoran, Alaska, Ampelop,…

❑ Tất cả sản phẩm có chung một tên : Ưu điểm là tiết kiệm chi phí quảng bá sản

phẩm Sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ

dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu

VD: Louis Vuitton (túi, nón,

áo, quần, đồng hồ, khăn

choàng cổ, thắt lưng,…)

❑ Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này dễ dàng ghi nhớ

một “Combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo thuận lợi hơn khi quảng bá các sản phẩm cùng dòng

VD: Các dòng sản phẩm đông

dược chính của TRAPHACO

“Hoạt huyết dưỡng não”,

❑ Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm:

Kiểu đặt tên này tận dụng được uy tín thương hiệu doanh nghiệp vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm

Nếu có sự cố thương hiệu của một sản

phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn đến

thương hiệu sản phẩm khác

VD: Bột khử mùi Trapha, Kem bôi da

Trapanthen

2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm

Chất tẩy rửa Chăm sóc răng miệng Thực phẩm OMO:

• Nước giặc OMO Matic

• Bột giặc OMO Matic

• Bột giặc OMO Comfort

• Nước giặc tay OMO siêu bọt

• Gel tẩy rửa VIM hương chanh

• Viên vệ sinh bồn cầu VIM power 5

• Chất tẩy rửa VIM siêu diệt khuẩn

• Chất tẩy rửa VIM Professional

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm

❑ Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp Một dòng sản phẩm

bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu

❑ Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố

cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng

❑ Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.

❑ Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản

phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,… Một công ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm Nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân

bổ rủi ro tốt hơn

❑ Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ

thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn

❑ Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến

thể) cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn

❑ Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.

❑ Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín,

nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới

đến các chiến lược sau:

3 Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)

a Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm

❑ Kéo dãn dòng sản phẩm

Dãn xuống : Tập trung phát triển các sản phẩm nhằm vào phân khúc cao cấp trước, sau

đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường

VD : Hãng điện thoại Apple tung

ra sản phẩm cao cấp là iPhone 12

Pro Max giá khoảng 35 triệu đồng,

sau đó tiếp tục tung ra sản phẩm

cận cao cấp iPhone 12 giá khoảng

23 triệu đồng

❑ Dãn lên: Đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp

thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận

VD: Thương hiệu Samsung

tung ra sản phẩm cận cao cấp

Samsung S20 giá khoảng 17

triệu đồng, sau đó phát triển ra

sản phẩm cao cấp Samsung

Galaxy S21 Ultra giá khoảng

28 triệu đồng

❑ Dãn cả hai phía : phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và

xuống nhằm “ đánh phủ” toàn bộ thị trường

VD : Thương hiệu HP tung ra

sản phẩm cao cấp Zbook

Firefly giá 38 triệu nhắm đến

người sử dụng tác vụ nặng, đồ

họa HP R3 giá 9 triệu phục vụ

nhu cầu văn phòng, học tập cơ

bản Gây sức ép cạnh tranh với

các đối thủ khác

❑ Bổ sung dòng sản phẩm : Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện

có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở

sự phát triển của đối thủ cạnh tranh

VD: Kem đánh răng P/S được định vị với chức năng bảo vệ răng miệng hiệu quả Bên cạnh đó Unilever đưa ra thị trường kem đánh răng Closeup với định vị là mang lại hơi thở thơm tho

c Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm

❑ Cải biến dòng sản phẩm

Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu, nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn

VD:Vỏ hộp Gastromax mới được thay đổi nhiều về chất liệu và công nghệ in ấn

❑ Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của công nghệ 4.0 Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một hoặc - một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm

VD: tivi đen-trắng – tivi màu – tivi thông minh (kết nối web, ứng dụng,…)

4 Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

Lắp đặt

Chỉ tiêu chất lượng

Lợi ích cốt lõi

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Sửa chữa

Bảo hành

Dịch vụ sau mua

Giao hàng Tín dụng

Nhãn hiệu

Phần gia tăngPhần cụ thểPhần cốt lõi

3 cấp độ cơ bản của một sản phẩm:

❑ Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đồng

thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (Insight) của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng

VD: khi mua một cái Tivi, người ta không chỉ tìm đến chức năng xem truyền hình mà còn mong muốn được giải trí và ứng dụng thông minh, Sony đánh mạnh vào nhu cầu này cho ra dòng Android TV BRAVIA tích hợp trợ lý ảo Google Assistant cho phép tương tác bằng giọng nói và thậm chí có thể điều khiển nhà thông minh

❑ Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng

có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng

VD: Năm 2020vừa qua ZTE, thương hiệu smartphone Trung Quốc đã chính thức giới thiệu chiếc ZTE Axon 20 5G, chiếc smartphone đầu tiên trên thế giới được trang bị công nghệ camera ẩn dưới màn hình

❑ Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ

đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường Ai cũng muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu

VD: Thế giới di động tung ra chính sách khuyến mãi khi thanh toán qua ví điện tử, giao ngay từ cửa hàng gần nhất, mang nhiều màu để bạn lựa chọn, bảo hành 1 đỗi 1 trong vòng 30 ngày nếu sản phẩm gặp lỗi…

Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau:

❑ Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường

(sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường)

VD: Traphaco tung sản phẩm

Boganic Premium bổ sung

nhiều Vitamin, Silymarin giúp

tăng cường giải độc gan và cải

thiện sức khỏe hơn so với

phiên bản cũ

❑ Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể)

của các sản phẩm thành công trên thị trường Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”

❑ Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng

sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

❑ Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh

mẽ hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó

Tài liệu tham khảo

1 Phạm Đoan Vi, Bài giảng Marketing Dược, năm 2020

2 https://m.tailieu.vn/doc/bai-giang-ly-thuyet-quan-tri-chien-luoc-314822.html truy cập ngày 21 tháng 03 năm 2021

3 https://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing truy cập ngày 21 tháng 03 năm 2021

CÂU HỎI ÔN TẬP

Làm lại Đáp án

Tiếc quá …! Bạn chọn sai rồi ! Hoan hô Bạn chọn đúng rồi !

A Product, Price, Place, Promotion

B Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Package

C Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Customer

D Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence

Làm lại Đáp án

Tiếc quá …! Bạn chọn sai rồi ! Hoan hô Bạn chọn đúng rồi !

A Suritil, Doraval, Heptaminol, Donox

B Ofmantine Domesco, Ranitidin Domesco, Berberin Domesco

C Simvastatin, Lovastatin, Atorvastatin, Fluvastatin

D Irbesartan, Losartan, Valsartan, Telmisartan

từng sản phẩm?

Làm lại

Tiếc quá …! Bạn chọn sai rồi ! Hoan hô Bạn chọn đúng rồi !

Đáp án

Đâu là vỏ hộp Gastromax mới nằm trong Chiến lược dòng sản phẩm (Cải biến dòng

sản phẩm) của Dược Trường Thọ

BÀI THUYẾT TRÌNH ĐẾN ĐÂY LÀ HẾT CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN ĐÃ CHÚ Ý LẮNG NGHE