phân tích chiến lược sản phẩm ở công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

Nó đảm bảo lợinhuận doanh nghiệp có thể có khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thịtrường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra cơ hội tốt nhất để tiêu thụ sảnphẩm tốt nhấ

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing là một hoạt động rất quantrọng có tính chất quyết định tới việc thành công của sản phẩm Nó đảm bảo lợinhuận doanh nghiệp có thể có khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thịtrường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra cơ hội tốt nhất để tiêu thụ sảnphẩm tốt nhất.Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường làquá trình tố chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạtđược muc tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất cho sản phẩm của tổ chức trên cơ sở thỏamãn một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Đó là tổng thể các biện pháp

về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tổ chứctiêu thụ hàng hóa theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếmlĩnh thị trường, tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại,phát triển hay tàn lụi mà tổ chức đang tìm lời giả hữu hiệu nhất Một trong nhữngchiến lược quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing cho sự thành công củasản phẩm đó là chiến lược sản phẩm Nó là cái cốt lõi của sản phẩm, là thứ đến tayngười tiêu dùng Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựngmột chiến lược sản phẩm đúng đắn cùng với cơ sở lý luận tiếp thu ở trường và sựhướng dẫn nhiệt tình của thầy Đỗ Thanh Tùng, em đã nghiên cứu chủ đề “phântích chiến lược sản phẩm ở công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà”

Do kiến thức và sự hiểu biết còn hạn chế, trong bài có nhiều điểm còn sai sótmong thầy cô góp ý sửa chữa để bài làm được hoàn thiện và sâu sắc hơn giúp emtiếp nhận kiến thức chuyên ngành một cách thuận lợi và áp dụng tốt cho công việcsau này

Em xin chân thành cảm ơn!

nhu cầu phát triển

nhu cầu được kính trọng

nhu cầu liên kết hoặc được chấp nhận

nhu cầu an toàn

nhu cầu sinh học

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm cơ bản

1.1.1 Marketing

Theo Phillip Kotler, “marketing” là những hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quátrình trao đổi

1.1.2 Nhu cầu

“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảmnhận được và cần được thỏa mãn Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tìnhtrạng đang ước muốn Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nhu cầu cóthể là những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn,uống, ngủ… tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần

và xã hội, thậm chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và tự thể hiện mình

1.1.3 Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao

đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã đượcxác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợinhuận…

Vậy qua khái niệm trên, nội dung của quản trị marketing gồm 3 nội dung:

- Hoạch định chiến ược marketing

- Thực hiện chiến lược marketing

- Kiểm tra các hoạt động marketing

1.2 Hoạch định chiến lược marketing theo philip-Kotler

1.2.1 Tầm quan trọng của hoạch định

Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị Hoạch định giúp cho doanhnghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn.Hoạch định giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyểnbiến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

1.2.2 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển vàduy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng củadoanh nghiệp, và bên kia là cơ hội Marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triểnkhai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ

sở phân tích môi trường Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lậpnhững chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

1.2.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Philip-Kotler

1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập doanhnghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp lớn mạnh,thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Một công trình kinh doanh phải xem nhưmột tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải tiến trình làm ra sản phẩm Sảnphẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, nhu cầu cơ bản thì tồn tại mãi mãi Nhiệm vụ

kinh doanh tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trườngcủa doan nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những

cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếuthực tế, vượt quá khả năng của mình Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát

cần phải trả lời các câu hỏi cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng?

Cái gì là giá trị dành cho khách hàng?Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:

- Lịch sử của công ty

- Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

- Môi trường của thị trường

- Những nguồn tài nguyên của công ty

- Những khả năng đặc biệt của công ty

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tác dụng như một cánh tay vô hình chỉ dẫncho mọi người trong tổ chức làm việc độc lập nhưng vẫn cùng chung sức thực hiệnmục tiêu chung của công ty Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát có tương lai phải cócác đặc điểm sau:

- Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định

- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạt động củamình ở đó

- Phải trở thành động lực

- Phải nhấn mạnh những chính sách mà công ty đã theo đuổi

- Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển của công ty từ 10 nămđến 20 năm

2 Xác định mục tiêu

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải đặt racác mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing được xây dựng trên cơ sở mục tiêukinh doanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu hiện cácchỉ tiêu bằng con số cụ thể.

3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh

Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

Mục đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay sảnphẩm đang tạo nên sự thành công Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay từngsản phẩm để giải quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU bao nhiêu là hợp lý Có 2phương pháp đánh giá:

1 Phương pháp ma trận thị phần/ Tăng trưởng

 Cấu tạo của ma trận:

Trên hệ trục tọa độ vuông góc có 4 ô là dấu hỏi, ngôi sao, bò sữa và con chó.Trục tung biểu hiện tốc độ tăng trưởng, trục hoành biểu hiện thị phần tương đối Các ô có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% được coi là có tốc độ tăng trưởngthấp, những ô có tốc độ tăng trưởng lớn hơn 10% được coi là có tốc độ tăng trưởngcao Các ô có thị phần tương đối nhỏ hơn 1 và lớn hơn 0,1 được coi là có thị phầntương đối nhỏ Các ô có thị phần tương đối lớn hơn 1 nhỏ hơn 10 được coi là có thịphần tương đối lớn

 Vị thế của các ô và các chiến lược thích ứng

Ô dấu hỏi: Hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thịphần tương đối của nó thấp Hoạt động của nó đòi hỏi rất nhiều tiền để đầu tư trangthiết bị và nhân sự đáp ứng được sự tăng trưởng cao và tăng thị phần tương đối.Chiến lược tổng quát là xây dựng, loại bỏ hay thu hoạch thành quả

Ô ngôi sao: khi các dấu hỏi thành công vẫn giữ nguên được tốc độ tăngtrưởng và thị phần tương đối lớn hơn 1 thì mới chuyển thành ngôi sao Ngôi sao có

tốc độ tăng trưởng cao, thị phần tương đối của nó cao Ngôi sao có thể dẫn đầu thịtrường về thị phần, doanh số, chất lượng, lợi nhuận… vì dẫn đầu thị trường nêncạnh tranh rất cao Để chống lại cạnh tranh đứng vững ở vị trí dẫn đầu với thờigian dài cần đầu tư một nguồn lực lớn Chiến lược tổng quát là cầm giữ.

Ô bò sữa: Ngôi sao khi có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10% và vẫn giữ đượcthị phần tương đối lớn hơn 1 thì nó đương nhiên chuyển thành bò sữa Bò sữa làm

ra nhiều tiền mặt để cung cấp cho các dấu hỏi, các ngôi sao và những con chó đói

về vốn Cần giữ gìn bò sữa để nó cho công ty nhiều tiền mặt Chiến lược tổng quát

là cầm giữ

Ô con chó: khi thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì bò sữa đương nhiên chuyểnthành con chó đói Con chó có đặc điểm là phá phách và là vật ngáng đường đi lêncủa công ty Vì vậy phụ thuộc vào điều kiện cụ thể chiến lược cụ thể có thể là loại

bỏ, thu hoạch thành quả hay xây dựng

Hình 1: Cấu tạo ma trận thị phần / tăng trưởng BCG.

1.2.3.3.1. Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của hãng

Tính hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các yếu tố:

- Quy mô kinh doanh hay kích thước thị trường

- Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

- Lợi nhuận trong quá khứ

- Cường độ cạnh tranh

- Yêu cầu công nghệ

- Mức độ suy yếu do lạm phát

- Yêu cầu năng lượng

- Tác động của môi trường

- Được hay không được chấp nhận của xã hội, chính trị, pháp luật

Sức mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố:

CAO

SỨC MẠNH KINH DOANH

- Danh tiếng của nhãn hiệu.

- Mạng lưới phân phối

- Hiệu quả của chiêu thị cổ động

- Năng lượng sản xuất

- Hiệu suất sản xuất

Ô số 3: Đầu tư xây dựng, thách thức với vị trí đứng đầu, xây dựng có chọnlọc theo thế mạnh, củng cố những chỗ sung yếu

Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm, quản trị để kiếm lời, tập trung vào khúc thịtrường hấp dẫn, bảo vệ những điểm mạnh

Ô số 5: Chọn lọc, quản lý để kiếm lời, bảo vệ chương trình hiện có, tập trungvào những khúc thị trường có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp

Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc, chuyên môn hóa theo những thế mạnh, tìmcách khắc phục những điểm yếu, rút lui nếu thấy không có sự phát triển vững chắc

Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch, tìm cách mở rộng khi không có rủi rolớn; ngược lại giảm đến mức tối thiểu đầu tư và hợp lý hóa kinh doanh.

Ô số 8: Giải thể, bán vào lúc được giá nhất cắt giảm chi phí cố định và khôngđầu tư

Ô số 9: Quản trị để kiếm lời, bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường cólời nâng cấp chủng loại sản phẩm, giảm đầu tư đến mức tối thiểu

1.2.3.4 Triển khai các chiến lược phát triển

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của từng sảnphẩm hay các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì phác thảo hồ

sơ kinh doanh còn đưa chiến lược phát triển cho tương lai Trong trường hợpkhông có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh doanh kết thúc

Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các sản phẩm củamình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận dự kiến tăng chậm hoặc giảm.nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lơi nhuận mong muốn trong tương lai cókhoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh đạo công ty có thể phảiphát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này

Một chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích nhập; Pháttriển đa dạng hóa Nội dung của các chiến lược phát triển là:

Phát triển cường độ (chiều sâu): Gồm thâm nhập thị trường, phát triển thịtrường, phát triển sản phẩm nếu với chiến lược này vaãn chưa đủ để lấp kínkhoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập

Phát triển tích nhập (hợp nhất): Tích nhập phía sau (hợp nhất ngược): Sở hữuhay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp Tích nhập phía trước (hợpnhất thuận): Sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối Tíchnhập ngang (hợp nhất ngang): Sở hữu hay Phát triển cường độ (chiều sâu): Gồmthâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm nếu với chiến lược

này vaãn chưa đủ để lấp kín khoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tíchnhập.

Gia tăng sự kiểm soát lên các đối thủ cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược nàyvẫn chưa đảm bảo như mong muốn thì công ty xem xét đến cơ hội đa dạng hóa.Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm làm ra sản phẩm mới có thể kếthợp với sản phẩm hiện tại để tạo sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketingthỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới

Đa dạng hóa hoành tuyến: Làm ra sản phẩm mới không liên quan đến sảnphẩm hiện tại nhưng lại hấp dẫn đối với sản phẩm hiện tại

Đa dạng hóa kết khối: làm ra sản phẩm mới không liên quan gì đến sản phẩm,công nghệ, thị trường hiện tại

1.3 Chiến lược marketing cho một sản phẩm

1.3.1 Các mức độ của sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị trường có thể tạo nên sựchú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của khách hàng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cácmục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.3.1.2. Các mức độ của sản phẩm

- Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi- chính làlợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Lợi ích cốt lõi phải trả lời được câu hỏingười mua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ? Người kinhdoanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích

- Sản phẩm chung: người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản phẩm thànhsản phẩm chung.

- Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người muathường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

Tóm lại: Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra đượcnhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm racách gia tăng phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng mộtcách tốt nhất

- Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản phẩm

- Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho một sảnphẩm

- Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nàogiữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sảnxuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Những chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác địnhchiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể kéo dài hay mở rộng danh mụcsản phẩm, có thể bổ sung thêm phương án cho sản phẩm hoặc tăng hay giảm mật

độ của danh mục sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty Việc lập danh mục sản

phẩm còn căn cứ vào các thông tin marketing nhận được, từ đó đánh giá sản phẩmnào cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch, cần loại bỏ.

1.3.3 Quyết định về loại sản phẩm.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau Loại sảnphẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì cùng thực hiện chứcnăng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng một kênhphân phối hay tạo nên một khung giá cụ thể

1.3.3.1 Phân tích loại sản phẩm

- Phân tích doanh số bán và lợi nhuận

Quản trị viên sản phẩm phải phân tích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợinhuận của từng sản phẩm trong tổng số của loại sản phẩm để biết được sự đónggóp của từng loại sản phẩm Phân tích doanh số và lợi nhuận sẽ cho phép quản trịviên sản phẩm có chính sách riêng với từng sản phẩm Việc phân tích có thể bằng

đồ thị hay lập bảng phân tích

- Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

Quản trị viên sản phẩm phải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thếnào so với loại sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Biết được vị trí của loạisản phẩm công ty biết được thời cơ và nguy cơ đối với loại sản phẩm đó, có chiếnlược marketing có hiệu quả cho nó Để xác định vị trí của loại sản phẩm có thểdùng các chỉ tiêu như: Chất lượng, thị phần, doanh số… Phương tiện được dùng cóthể là bản đồ vị trí các sản phẩm

1.3.3.2 Quyết định chiều dài loại sản phẩm

- Kéo dài xuống phía dưới

Khi công ty có sản phẩm ở vị trí dẫn đầu thường hay bổ sung những mẫu mãcho đầu dưới thuộc loại sản phẩm của mình nhằm quảng cáo nhãn hiệu của mìnhvới giá thấp vào lúc ban đầu

Công ty bị đối thủ tấn công ở đầu trên, quyết định phản công bằng cách tấncông ở đầu dưới cuả đối thủ cạnh tranh.

Đầu trên ngày càng tăng trưởng chậm

Công ty đã xâm nhập ở đầu trên, để tạo hình ảnh chất lượng sẽ mở rộngxuống phía dưới

Công ty bổ sung 1 đơn vị ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường nếu không

nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

Kéo dài xuống phía dưới có thể có rủi ro:

Sản phẩm ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở đầu cao

Sản phẩm ở đầu thấp có thể kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cáchchuyển dịch về đầu trên

Các trung gian chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sảnphẩm đầu dưới vì khả năng sinh lời thấp hay sẽ làm lu mờ hình ảnh của họ

- Kéo dài lên phía trên

Các công ty ở đầu dưới bị hấp dẫn bởi lợi nhuận cao, tăng trưởng cao ở đầutrên hoặc để khẳng định mình là người sản xuất đầy đủ sản phẩm họ có thể tínhđến chuyện xâm nhập đầu trên của thị trường

Khi xâm nhập đầu trên có thể có rủi ro:

Các đối thủ ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và có thể tấn công xuống phíadưới

Khách hàng tương lai cho rằng các công ty ở đầu dưới không thể có sản phẩmchất lượng cao

Các đại diện bán hàng, các nhà phân phối của những công ty này không đủnăng lực hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường

- Kéo dài ra cả 2 phía

Những công ty đang phục vụ đoạn giữa của thị trường có thể quyết định kèodài loại sản phẩm của mình về 2 phía.

1.3.3.3 Quyết định bổ sung loại sản phẩm

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

- Muốn tăng thêm lợi nhuận

- Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hạidoanh số do thiếu sản phẩm cùng loại

- Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

- Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

- Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Khi bổ sung một loại sản phẩm cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phânbiệt, do đó phải đảm bảo chắc chắn loại sản phẩm được bổ sung phải có một điểmkhác biệt dễ thấy và phải đáp ứng được một nhu cầu của thị trường Khi quản trịviên sản phẩm quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới để bán với một giá nhấtđịnh thì nhiệm vụ thiết kế sẽ trao cho các kỹ sư của công ty; giá dự kiến sẽ quyếtđịnh cách thiết kế mặt hàng đó mà không phải cách thiết kế quyết định giá chàobán

1.3.3.4. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi; các yếu tố của môi trường thay đổi,điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm.Các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm khuyến khích khách hàng chuyểnqua sử dụng những sản phẩm được đánh giá cao hơn nhưng cũng phải thanh toáncao hơn Vấn đề chính là thời điểm cải tiến sản phẩm, nếu quá sớm sẽ làm tổn hạiđến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, nếu quá muộn sau khi các đối thủ cạnhtranh đẽ thiết lập được vị trí vững chắc đối với những sản phẩm tân tiến hơn

Hiện đại hóa sản phẩm có thể toàn bộ ngay lập tức hay hiện đại hóa từngphần Thay đổi theo từng phần sẽ cho phép công ty thấy được phản ứng của kháchhàng như thế nào đối với sản phẩm cải tiến của mình; tốn kém ít Nhưng bất lợi là

ở chỗ nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi từ đó họ thiết

kế ngay lại sản phẩm của mình

1.3.3.5 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Quản trị viên loại sản phẩm có thể lựa chọn một hay một số sản phẩm trongloại sản phẩm của mình để làm nổi bật chúng lên Sản phẩm lựa chọn có thể là đầudưới hoặc đầu trên

Nếu chọn ở đầu dưới thường phục vụ cho việc “mở đường”

Nếu chọn ở đầu trên thường để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụsản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sảnphẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty

1.3.3.6 Quyết định thanh lọc loại sản phẩm

Theo định kỳ, quản trị viên loại sản phẩm phải rà soát lại các sản phẩm do họphụ trách để có thể thanh lọc chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sảnphẩm: thứ nhất là khi sản phẩm đã chết (không đem lại lợi nhuận)- được tìm rathông tin qua việc phân tích doanh sô bán, lợi nhuận, chi phí; thứ hai là khi công tythiếu năng lực

1.3.4 Quyết định nhãn hiệu

1.3.4.1 Khái niệm nhãn hiệu (thương hiệu)

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa

các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phânbiệt với các sản phẩm cạnh tranh

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đượcsản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:

• Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được.Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm vàphân biệt với các sản phẩm khác

• Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà

ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểutượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…

• Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bảnquyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơquan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý Tên nhãn hiệu được đăng kýbảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh (R có nghĩa là được đăng

ký – Registered)

1.3.4.2 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

1.3.4.2.1 Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? Để trả lời câu hỏi này, ta

đi xem xét các quan điểm sau

Theo quan điểm người mua: Nhãn hiệu giúp người mua biết ít nhiều về chấtlượng sản phẩm; nếu là hàng tiêu dùng không phải dùng các giác quan để kiểm tratrong quá trình mua, vì vậy không tốn nhiều thời gian trong quá trình mua và nếunhờ người khác mua hộ sẽ rất đơn giản

Theo quan điểm của người bán: Nhãn hiệu giúp công ty dễ thực hiện đơn đặthàng; tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng; tên hiệu tạo điều kiệnchống lại cạnh tranh được pháp luật bảo vệ; tên hiệu làm tăng uy tín của công ty Theo quan điểm xã hội: sản phẩm có gắn nhãn hiệu, bắt buộc các tổ chức phảiluôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình; sản phẩm có tên hiệu, khi đó xã hội

có nhiều mặt hàng để lựa chọn

1.3.4.2.2 Một số quyết định về gắn nhãn hiệu

Một sản phẩm được tung ra có thể gắn với một trong các loại nhãn hiệu:

Nhãn hiệu của nhà sản xuất Nhà sản xuất phải mất nhiều năm và tiêu tốn rất

nhiều tiền để tạo ra được sự ưa thích của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình

Nhãn hiệu đi thuê Người bán phải đi thuê những nhãn hiệu được khách hàng

ưa thích và trả tiền thuê Như vậy sẽ tạo ngay cho sản phẩm một nhãn hiệu quenthuộc Những năm gần đây việc cấp phép sử dụng tên, logo, dấu hiệu thương mại,nhân vật để thu tiền bản quyền đã trở thành ngành kinh doanh lớn

Nhãn hiệu của người phân phối Các trung gian ngày nay đang tìm cách để có

nhãn hiệu riêng của mình Muốn được họ phải tìm kiếm nhà cung ứng đủ điều kiệngiao hàng với chất lượng ổn định Họ phải mua một số lớn sản phẩm và chon vùivốn của họ ở đó, họ phải chi tiền cho hoạt động chiêu thị về nhãn hiệu riêng củamình Họ tìm kiếm những người sản xuất có năng lực sản xuất dư thừa và những

người này sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với giá thấp, họ chi phí cho phânphối và chiêu thị thấp, dẫn đến giá bán thấp vì thế mà khả năng sinh lời cao.

1.3.4.2.3 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing.Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa

Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Trong 4 mức chấtlượng này, nên tập trung vào chất lượng cao

1.3.4.3 Quyết định tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu cá biệt Không ảnh hưởng đến uy tín công ty Cho phép công

ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới – Tên mới tạo ra sự thíchthú mới, niềm tin mới

Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm Chi phí cho phát triển ít hơn vì

chỉ có 1 tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừanhận tên nhãn hiệu Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽmạnh

Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm Không ảnh hưởng đến uy tín

của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chấtlượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm

Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Tên công

ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới Khi công ty có

uy tín nổi tiếng thì có nhiều lợi nhuận Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởng đến

uy tín của công ty

1.3.4.4. Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Có 4 chiến lược cơ bản

Quyết định mở rộng chủng loại Thường áp dụng khi công ty muốn bổ sung

thêm sản phẩm vào cùng một loại sản phẩm có cùng một tên nhãn hiệu Việc mở

rộng chủng loại có khả năng làm cho tên hiệu bị mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.Việc mở rộng chủng loại có thể làm tăng chi phí phát triển và chiêu thị cổ động.Ngay cả khi đảm bảo trang trải đủ cho phí thì cũng có thể gây thiệt hại cho sảnphẩm khác cùng chủng loại Vấn đề đặt ra là khi mở rộng chủng loại phải tăngđược khối lượng tiêu thụ.

Quyết định mở rộng nhãn hiệu Là sử dụng nhãn hiệu đã thành công để tung

ra một sản phẩm mới

Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu Là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu

cho cùng một loại loại sản phẩm

Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới Trước khi ra quyết định cần trả lời các câu

hỏi: Doanh nghiệp đã đủ lớn mạnh chưa? Tuổi thọ của sản phẩm dài hay ngắn? Cónên tránh mang tên công ty hay không? Sản phẩm có cần sự hỗ trợ bởi tên công tyhay không? Doanh thu của sản phẩm có bù đắp được chi phí cho nhãn hiệu mớihay không?

1.3.4.5.Quyết định tái định vị nhãn hiệu

Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sản phẩm Việc tái định vị lại có thể đòi hỏithay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm

1.3.4.6 Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng của sản phẩm Dễ đọc, dễ nhận ra và

dễ nhớ Phải độc đáo Phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài Phải được đăng ký,sau khi đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ

1.3.5 Những quyết định về bao bì và nhãn hiệu

1.3.5.1. Khái niệm

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữ nguyênđược chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thì gọi làbao gói

1.3.5.2. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượngtốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩmkhi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín của một bao

bì Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ngay ra sản phẩm hoặc tổ chức

1.3.5.3. Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới.

Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển,

bổ sung cho quảng cáo

Quyết định: kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trênbao bì Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sungcủa sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm, chiến lược marketing Quyếtđịnh này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lượcmarketing khác

Quyết định thử nghiệm bao bì:

Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điều kiệnmôi trường bình thường

Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hàihòa

Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nha kinh doanh đều thấy bao bìhấp dẫn và dễ bảo quản

Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý

Quyết định về những bộ phận chống làm giả

Quyết định lập nhãn trên bao bì

Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản về sản phẩm: tên nhãnhiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sản phẩm,

thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng, những điềulưu ý khi sử dụng,…

Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sảnphẩm Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó.Theo thời gian, nhãn có thể trở nên lỗi thời nên cần phải làm mới

1.3.5.4. Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Tùytheo giá trị và mức độ phức tạp khi dùng sản phẩm mà nó có hay không dịch vụkhách hàng Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao.Khi đó nó là công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

1.3.6 Chiến lược triển khai sản phẩm mới

Do thị hiếu của người mua luôn thay đổi, do cạnh tranh gay gắt, do sự pháttriển của kỹ thuật và công nghệ mới, vậy công ty cần triển khai chương trình sảnphẩm mới

1.3.6.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing

Mới so với sản phẩm hiện có về các chức năng

Mới về phương diện pháp lý: do sáng chế phát minh đã đăng ký bản quyền.Mới theo nhãn quan người tiêu dùng: theo quan niệm này, một sản phẩm thỏamãn những đòi hỏi mới của họ có thể được coi là sản phẩm mới

1.3.6.2 .Tiến trình triển khai sản phẩm mới

Mục đích: xác định khả năng triển khai sản phẩm mới dưới ánh sáng của cácmục tiêu của công ty

Thông tin và các giải pháp marketing được sử dụng là các mục tiêu, mặtmạnh, mặt yếu hiện nay về công ty về phương diện thị trường và sản phẩm

Nảy sinh ý tưởng: Triển khai các quan điểm về sản phẩm có thể có Đượcxuất phát từ ý tưởng của các nhân viên, các cộng sự, khách hàng, phân tích chiếnlược của đối thủ cạnh tranh.

Đánh giá ý tưởng: Lựa chọn những ý tưởng tốt, loại bỏ ý tưởng tồi về sảnphẩm Được làm bằng thử nghiệm và các phương pháp có điểm trọng số

Kế hoạch dự án: Xác định số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, xây dựngchiến lược marketing và dự phòng về tài chính

Triển khai sản phẩm mới: Tạo ra sản phẩm mới, thử nghiệm trong phòng thínghiệm, thử nghiệm với khách hàng bằng sản phẩm mẫu

Thử nghiệm thị trường: Trắc nghiệm sản phẩm, triển khai chiến

lược marketing trên các thị trường với quy mô giới hạn

Thương mại hóa: Định vị và tung sản phẩm ra thị trường

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

Gọi tắt là HaiHaCo

Tên giao dịch quốc tế: Hai Ha Confectionery Joint - Stock Company

Địa chỉ: 25-29 Trương Định, phường Trương Định, quận Hai Bà Trưng, hà Nội

Tổng giám đốc: ông Trần Hồng Thanh

Chức năng nhiệm vụ ngành nghề kinh doanh của công ty

• Sản xuất kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

• Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyênnghành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác

• Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

• Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo quy định của pháp luật

Trong đó sản xuất bánh kẹo và chế biến thực phẩm là ngành nghề chính.Sản phẩm chính:

• Bánh kẹo các loại

• Các loại thực phẩm chế biến khác (bột canh, mỳ ăn liền, )

• Các sản phẩm thuộc ngành nghề kinh doanh đã đăng ký

Địa bàn kinh doanh chính: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh

Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm Ngày nay, Công

ty đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lêntới 20.000 tấn/ năm

Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sảnxuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểmkiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của Lãnhđạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêudùng.

Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp

191/2003/QĐ-Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức 191/2003/QĐ-Công ty cổ phần từ ngày20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kếhoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ tư ngày 07/05/2012 Cáchoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm:

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm

- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩmchuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác

- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại

- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của phápluật

Thành tích: Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng

và Nhà Nước công nhận :

+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985

+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)

+ 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997

+ Bằng khen của Thủ tướng chính phủ năm 2010

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chươngVàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam,triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam

và Thủ đô

Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến

mộ và bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 17 năm liền Từ năm

1997 đến năm 2013

Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những thương hiệubánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Với sản lượng bình quân hàng năm trên 15.000tấn, Hải Hà ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và khu vực

Các sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu HAIHACO như: Kẹo “Chew HảiHà”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “Chip Hải Hà”, bánh quy, bánh kem xốp… luôn nhậnđược sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng (Báo cáo thường niên, năm 2009)

Quá trình phát triển

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanhnghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam

Bắt đầu từ xưởng làm miến tên gọi Hoàng Mai ra đời năm 1960, đến năm

1966, xưởng chuyển sang sản xuất bột ngô, nước tương, nước chấm lên men, nướcchấm hoa quả, dầu đạm, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em với tên gọi mới Nhàmáy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà

Nhưng sau khi tiếp quản phân xưởng bánh kẹo Hải Châu thì Hải Hà mớichuyển sang sản xuất kẹo mạch nha, đó là năm 1970 Có những thời điểm đỉnh caokhi nhà máy hoạt động hết công suất và vượt kế hoạch đến 111,15% Có tiền, bangiám đốc nhà máy Hải Hà nghĩ ngay đến việc mở rộng sản xuất, cải tiến máy móc,thay thế những quy trình thủ công bằng bằng máy móc và dấn sâu hơn vào sản xuấtbánh kẹo

Sau khi đầu tư máy móc, nhà máy cũng gặp phải những khó khăn như thiếunguyên liệu sản xuất tưởng chừng không vượt qua được nhưng nhờ nhanh nhạythay đổi nguyên vật liệu, Công ty đã vượt quá được những khó khăn Sản phẩmcủa nhà máy được tiêu thụ khắp cả nước và xuất khẩu sang Đông Âu như thịtrường tiềm năng

Nhưng đến năm 1992, Công ty lại một lần nữa vượt qua khó khăn sau khikhối Đông Âu sụp đổ Cũng phải nói thêm, sau giải phóng miền Nam, hầu hết sảnphẩm của Việt Nam đầu xuất khẩu sang thị trường này nên sau khi Đông Âu sụp

đổ thì nhiều công ty và nhà máy sản xuất tại Việt Nam phải sáp nhập hoặc phá sản.Vượt qua mấy lần đứng bên bờ vực phá sản, đến nay Hải Hà đã gần nhưchiếm lĩnh thị trường miền Bắc với thị phần xấp xỉ 60% “Tính chung thị phần cảnước, Hải Hà chiếm khoảng 7%”, ông Trần Hồng Thanh, Tổng Giám đốc Công ty

Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà chia sẻ

Năm 2014, doanh thu của Công ty đạt 780 tỉ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 34

tỉ đồng Mức tăng trưởng bình quân của Hải Hà hiện nay khoảng 10%

Theo ông Thanh, trong năm qua, do thực hiện các cam kết khi hội nhập đã tạođiều kiện cho các loại bánh kẹo ngoại thâm nhập mạnh vào thị trường trong nướckhiến bánh kẹo nội phải cạnh tranh mạnh mẽ Các doanh nghiệp Việt Nam cònphải chịu thua thiệt vì mua nguyên liệu trong nước giá cao hơn doanh nghiệo bánhkẹo nước ngoài.

Ông Thanh ví dụ, chính sách bảo hộ đối với đường kính sản xuất trong nước,nên mỗi năm nhà nước chỉ cho nhập khẩu khoảng 70.000 tấn Chính nguyên nhânnày khiến bánh kẹo trong nước phải sử dụng đường kính sản xuất trong nước vớigiá cao hơn giá thế giới từ 1.000-4.000 đồng/kg, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quảsản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh Có những sản phẩm nguyên liệu sảnxuất chiếm đến 74%

Mặc dù đã mở chi nhánh tại miền Trung và miền Nam nhưng thị trường chủlực của Hải Hà vẫn là miền Bắc với một số sản phẩm kẹo có tốc độ tăng trưởngnhanh và cũng là dòng sản phẩm chính tạo ra doanh thu cho Công ty như kẹoChew, kẹo Jelly, bánh kem xốp, bánh cracker Chỉ tính riêng dòng kẹo đã chiếmkhoảng 74% tổng sản lượng hằng sản xuất hằng năm của Hải Hà và chiếm 14% thịphần Các dòng bánh dù chỉ mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh quy, chiếm tỉ trọng khoảng 30%

Chính vì những kết quả này, trong chiến lược phát triển, Công ty tiếp tục đầu

tư vào sản phẩm mang tính thời vụ nhưng có kết quả cao như bánh Trung thu, kẹohộp, mứt Tết Vẫn tiếp tục liên kết, liên doanh với doanh nghiệp trong và ngoàinước đẩy mạnh xuất khẩu

Tầm nhìn

Trong vòng 10 năm tới, Hải Hà tiếp tục tìm tòi và đổi mới sản xuất với cácsản phẩm ngày càng đa dạng và đạt chất lượng cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng để trở thành thương hiệu sản xuất bánh kẹo hàng đầu

trong nước và hướng tới vươn ra xuất khẩu trê nhiều thị trường quốc tế Nhằm tạodấu ấn hơn nữa với khách hàng, Hải hà còn hướng tới xấy dựng hệ thống siêu thịHải Hà, chuyên cung cấp và phân với các dòng sản phẩm HAIHACO Ngoài rađịnh hướng công ty là mở rộng sang một số lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thựcphẩm nước và bất động sản,

Sứ mệnh

Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sảnphẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm “hấp dẫn cả trong mơ”.Chính vì vậy Hải Hà đã và đang cố gắng tạo ra những sản phẩm mang nhiềuhương vị khác nhau

Phương châm hoạt động

Tiêu chí sản xuất của HAIHACO không chỉ mang đến cho người tiêu dùngsản phẩm có chất lượng cao mà còn đáp ứng được tiêu chuẩn về an toàn vệ sinhthực phẩm và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng

Phạm vi kinh doanh: Chủ yếu là ở miền Bắc, Việt Nam.

Năng lực cốt lõi: Con người là tài sản vô giá, là sức mạnh của HAIHACO; đoàn

kết, hợp tác trong công việc, tính kỷ luật cao, tác phong công nghiệp là giá trị cốtlõi, là truyền thống, văn hóa của HAIHACO; chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốtnhất, liên tục cải tiến, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; lợi nhuận là yêu cầu sốngcòn của sự tồn tại và tăng trưởng; trách nhiệm với xã hội là phương châm hoạtđộng của HAIHACO

Mục tiêu ngắn hạn: Năm 2017, doanh thu dự kiến đạt 800 tỷ đồng

Mục tiêu dài hạn: trong những năm tới, Hải Hà phấn đấu giữ mức tăng trưởngtrên 10%/năm và đẩy mạnh xuất khẩu tăng 50% tới nhiều thị trường như Đài Loan,CuBa, Nhật Bản, Hàn Quốc,

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty:

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ theoLuật Doanh nghiệp 2005 Các hoạt động của Công ty tuân theo Luật Doanhnghiệp, các Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty Điều lệ Công ty bản sửa đổi

đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/03/2007 là cơ sở chi phối chomọi hoạt động của Công ty

+ Đại hội cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đềquan trọng của Công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty ĐHCĐ là cơquan thông qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty,quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanhcủa Công ty

+ Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danhCông ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty,trừ những vấn đề thuộc ĐHĐCĐ quyết định Định hướng các chính sách tồn tại vàphát triển để thực hiện các quyết định của ĐHĐCĐ thông qua việc hoạch địnhchính sách, ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sảnxuất kinh doanh của Công ty

+ Ban kiểm soát: Do ĐHCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt độngkinh doanh, quản trị và điều hành của Công ty

+ Ban điều hành: Do HĐQT bổ nhiệm gồm có Tổng Giám đốc, Phó Tổnggiám đốc, Kế toán trưởng Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diệntheo pháp luật của Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả cácvấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty Phó Tổng giám đốc và Kế

toán trưởng do HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng Giám đốc + Các phòngban trong bộ máy tổ chức của Công ty:

Văn phòng: Sắp xếp, phân phối lao động một cách hợp lý, xây dựng kế hoạchcán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn Công ty, xây dựng chế độtiền lương, tiền phạt, bảo hiểm

Phòng Tài vụ: Thu thập, xử lý, cung cấp thông tin về tài chính - kế toán choTổng giám đốc và Ban lãnh đạo Công ty nhằm phục vụ tốt công tác quản lý

Phòng Kế hoạch thị trường: lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, tiếp cận thịtrường, cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt động marketing từ sảnxuất đến tiêu thụ Quản lý và phát triển hệ thống cửa hàng HaihaBakery Nghiêncứu và xây dựng các dự án đầu tư mới và các chương trình sản phẩm mới

Phòng Vật tư: Có chức năng dự báo nhu cầu vật tư, cân đối kế hoạch thu mua,

ký hợp đồng thu mua vật tư và tổ chức theo dõi việc thực hiện hợp đồng

Phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sảnphẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất sản phẩm, đảm bảođầy đủ các chức chỉ về chất lượng các loại sản phẩm, xác minh nguyên nhân vàbiện pháp khắc phục các sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn

Phòng Kỹ thuật: Có chức năng nghiên cứu và thực nghiệm sản phẩm mới,đảm bảo kỹ thuật của dây chuyền sản xuất Xây dựng mức tiêu hao nguyên vật liệucho từng loại sản phẩm Duy tu bảo dưỡng các thiết bị máy móc nhà xưởng, trangthiết bị vật chất của Công ty

Phòng Phát triển dự án: Xây dựng cơ bản, xây dựng và thực hiện dự án di dờinhà máy và khai thác mặt bằng tại 25 Trương Định, Hà Nội

Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà :

2.2 Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

2.2.1 Các sản phẩm chính của công ty

Các sản phẩm của HAIHACO rất đa dạng về kiểu dáng và phong phú vềchủng loại đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Có những sản phẩm manghương vị nhiệt đới như: nho đen, dâu, cam, chanh, Có những sản phẩm manghương vị sang trọng như Chew cafe, Chew caramen, socola, lại có những sảnphẩm mang hương vị đồng quê như Chew Taro, Chew đậu đỏ, cốm Mặt khác cácsản phẩm của Hải Hà luôn có chất lượng đồng đều, ổn định nên được người tiêudùng đặc biệt là miền Bắc rất ưa chuộng

Hiện nay công ty có các nhóm sản phẩm chính sau:

Kẹo Chew: dẫn đầu trong cơ cấu doanh thu là nhóm sản phẩm kẹo Chew Hải

Hà với sản lượng tiêu thụ kẹo Chew gối và Chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thutăng từ 27,7% năm 2013 lên 32% năm 2014 Xét về dòng kẹo Chew, HAIHACO

xếp vị trí thứ nhất về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường Trong tươnglai gần các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh sẽ chưa phải là thách thức lớn đốivới HAIHACO Sản phẩm kẹo Chew của Hải Hà có 12 hương vị: nhân dâu, nhânkhoai môn, nhân socola, nhân cam, với công suất 20 tấn/ngày.

Kẹo mềm: trong cơ cấu doanh thu 2014, sản phẩm kẹo mềm chiếm 24,7%.HAIHACO là công ty sản xuất kẹo mêm hàng đầu, với dây chuyền thiết bị hiệnđại, các sản phẩm kẹo xốp mềm của Hải Hà chiếm lĩnh phần lớn thị phần của dòngsản phẩm này vượt qua tất cả các công ty sản xuất kẹo mềm trong nước

Bánh kem xốp: sản phẩm bánh kem xốp và bánh xốp cuộn được sản xuất trênhai dây chuyền của Malaysia công suất 6 tấn/ngày và 3 tấn/ngày Sản phẩm củaHAIHACO vẫn có ưu thế về giá cả, chất lượng cũng không thua kém các sản phẩmcạnh tranh khác từ các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu,Wonderfarm và hàng nhập khẩu Doanh thu từ bánh kem xốp đạt 86,1 tỷ đồngtrong năm 2014, tăng 13,2 tỷ đồng Về tỷ trọng, dòng sản phẩm này chiếm 10,9%tăng từ 9% năm 2013 Sản phẩm tiêu thụ đạt mục tiêu chất lượng đề ra

Kẹo Jelly: là dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, từ 6% năm

2012 đến 8,6% năm 2014, kẹo Jelly đem lại cho HAIHACO 38,5 tỷ đồng doanhthu và 2,3 tỷ đồng lợi nhuận Trong năm 2014, kẹo Jelly chip Hải Hà đã tiêu thụđược 786,8 tấn

Bánh trung thu: HAIHACO luôn bám sát thị hiếu của người tiêu dùng Sảnphẩm của HAIHACO được đánh giá cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm,đặc biệt có hương vị thơm ngon Bánh trung thu của HAIHACO gần đây được đổimới về mẫu mã sản phẩm đẹp, sang trọng không thua kém các doanh nghiệp sảnxuất bánh trung thu khác Hiện nay bánh trung thu hải Hà cạnh tranh rất mạnh vớibánh trung thu của Hữu Nghị và Bibica, đặc biệt là trên thị trường miền Bắc Tuynhiên tỷ trọng của bánh trung thu trên tổng doanh thu chưa cao do tính chất mùa vụcủa sản phẩm

Bánh quy và cracker: chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước vànước ngoài Các doanh nghiệp trong nước có thế mạnh về công nghệ bên cạnh đó

hàng nhập ngoại xuất hiện càng nhiều ở các siêu thị lớn, chủng loại khá phong phú,phù hợp với đối tượng người tiêu dùng.

2.2.2.Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây

Công ty bánh kẹo hải Hà là một trong những doanh nghiệp lớn trong ngànhsản xuất bánh kẹo ở nước ta, tốc độ tăng trưởng bình quân vài năm gần đây đạt10%

So với năm 2014 thì năm 2015 có:

+Sản lượng tiêu thụ từ 34217 tấn đến 35986 tấn, tức là tăng 1769 tấn hay tăng12,44%

+Doanh thu tăng từ 372,56 tỷ đồng đến 393,319 tỷ đồng tức là tăng 20,759 tỷđồng hay tăng 12,03%

+Lợi nhuận tăng từ 35,57 tỷ đồng lên 36,56 tỷ đồng, tức là tăng 0,99 tỷ đồnghay tăng 17,77%

+Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên từ 3 triệu đồng đến 5,2 triệuđồng/tháng

Do đặc tính sản phẩm ít phải đầu tư chiều sâu mà chủ yếu bằng đa dạng hóasản phẩm, nên công ty luôn nghiên cứu, tìm kiếm các sản phẩm mới Việc nhậpthêm một số dây chuyền sản xuất kẹo Jelly, Caramen, đã giúp công ty có nhữngsản phẩm phẩm đặc trưng

Kỳ kế hoạch

Kỳ thực hiện

Kỳ kế hoạch

Kỳ thực hiện

2014/2013 2015/2014

Kỳ kế hoạch

Kỳ thực hiện

Kỳ kế hoạch

Kỳ thực hiện 1.Bánh

mặn 167,4 196,51 197

209,3

8 212 221,9 106,3% 106,5% 104,7% 106%4.Bánh

hộp 80 82,125 82,12 82,125 82,132 82,125 100% 100% 100% 100%5.Kẹo

Jelly 41 41,6 41,7 40,5 40,5 39,9 100% 100,2% 98,5% 98.5%6.Kẹo

• Có xu hướng tăng dần qua mỗi năm

• Năm 2013 kỳ thực tế tăng 0,77% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014 kỳ thực tế tăng 1,26% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2015 kỳ thực tế tăng 1,07% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014/2013 kỳ kế hoạch tăng 1%, kỳ thực tế tăng 1,5%

• Năm 2015/2014 kỳ kế hoạch tăng 1,7%, kỳ thực tế tăng 1,8%

 Với sản phẩm kẹo Jelly:

• Có xu hướng tăng dần qua mỗi năm

• Năm 2013 kỳ thực tế tăng 3% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014 kỳ thực tế tăng 3,8% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2015 kỳ thực tế tăng 3,9% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014/2013 kỳ kế hoạch tăng 5,8%, kỳ thực tế tăng 6,9%

• Năm 2015/2014 kỳ kế hoạch tăng 7,3%, kỳ thực tế tăng 7,4%

 Với sản phẩm kẹo chew:

• Có xu hướng tăng dần qua mỗi năm

• Năm 2013 kỳ thực tế tăng 7,2% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014 kỳ thực tế tăng 6% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2015 kỳ thực tế tăng 6,8% so với kỳ kế hoạch

• Năm 2014/2013 kỳ kế hoạch tăng 13.6%, kỳ thực tế tăng 3%

• Năm 2015/2014 kỳ kế hoạch tăng 20%, kỳ thực tế tăng 23%

Nhận xét:

Kết quả HĐKD của công ty giai đoạn 2013-2015 có xu hướng tăng lên thểhiện qua tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Cụ thể trong năm 2013, 2014, 2015,

tổng lợi nhuận kế toán trước thuế công ty đạt được lần lượt là 27.001.029.235đ;29.182.159.879đ ; 31.731.267.665đ, trong đó mức tăng của năm 2014 so với 2013

là 2.181.130.644đ, tương ứng với tỉ lệ tăng 8,08 %; so với năm 2014, mức tăng của

2013 là 2.549.107.786đ, tương ứng với tỉ lệ tăng 8,74 % về lợi nhuận kế toán trướcthuế

Sở dĩ có được sự tăng trưởng về lợi nhuận kế toán trước thuế là do cả doanhthu về bán hàng cũng như giá vốn hàng bán của công ty tăng.Tuy nhiên tốc độ tăngcủa doanh thu là lớn hơn tốc độ tăng của giá vốn hàng bán Cụ thể trong năm 2014

so với 2013, tốc độ tăng của doanh thu là 6,27 % trong khi tốc độ tăng của giá vốnhàng bán chỉ là 5,37 %,điều này xảy ra tương tự đối với chênh lệch giữa năm 2015

và 2014 Bên cạnh tốc độ tăng của giá vốn hàng bán phải kể đến chi phí bánhàng,chi phí quản lí doanh nghiệp cũng như chi phí tài chính tăng rất nhanh

Tỷ suất sinh lời của doanh thu

Tỷ suất sinh lời của doanh

Bảng 2:Bảng so sánh tỷ suất sinh lời của doanh thu qua các giai đoạn

Chỉ tiêu Năm

2013

Năm2012

6 thángđầu năm2014

6 thángđầu năm2013

Chênh lệchgiữa năm

2013 so vớinăm 2012

Chênh lệch 6tháng giữanăm 2014 sovới giữa năm2013

324.187.472.511

+60.776.636.677

+8,980

+18.744.077.118

+5,782

7.452.757.362

+1.874

043.338

+8,563

+764.177.742

+10,254

-227