Marketing Căn Bản Biti’s.pdf

Có thị trường thì doanh nghiệp mới tiêu thụ được hàng hóa và tạo ra lợi nhuận cho công ty, chính vi vậy các hoạt động marketing đóng vai trò rất quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị

ey HUTECH BO GIAO DUC VA DAO TAO

ey HUTECH BO GIAO DUC VA DAO TAO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

BAI TAP NHOM

iii

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, nhóm 2 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghệ Thành phó Hồ Chí Minh vì đã tạo điều kiện về cơ sở vất chất với hệ thông thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin

Xin cảm ơn giảng viên bộ môn — Cô/Th.5 Võ Thanh Thụy Tâm Trong quá trình học tập

và tìm hiệu bộ môn Marketing căn bản, nhóm chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp

đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp nhóm chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức và có cái nhìn tông quát hơn về các hoạt động Marketing

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài báo cáo, chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý đến từ cô

để bài báo cáo của nhóm được hoàn thiện hơn

Kinh chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy

NHÓM 2

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập —- Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU -G 2 2221222212212121121211211112121121212122212 xe 1

1 TONG QUAN VE DOANH NGHIEP 0.0 00.0000.0cccssescesesceseeeseeeeeees 2

1.1 Thông tin khái quất .- 522 S5 S253 S12 2

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển -5- +52 +2+2E+2£+E+zE+z2+e+zzcx2 2

1.3 Triết lý kinh doanh . -2©-2 52222 SE SE +E2EE2E2EE2E22E2E 2x rxeree 3

1.4 Co cau, chức năng tô chức - + 2 +5++++2E+2E+E+EE+E+zEcxexecxerees 4

1.5 Tình hinh hoạt động kinh doanh .- 5 - 55 <+< << <++++s<s++s< s2 5

2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Bài 2: Môi trường marketing 6

2.1.1 Môi trường vĩ mô -2- 2 22 ©s+2x+EE+ES2 SE EEEEEEeErkrrrrree 6

2.1.2 Môi trường vi mô 2-2: 2+2 +s+Ex+EE+ES2 SE EEEEEeEEErkrree 9

2.2 Bài 3: Hành vi mua của khách hàng 55 «5< << << s ses 14

2.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng 2 + 2 2+2+2E+E2+£+x2 5+2 14

2.2.2 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng - 18

2.3 Bài 4: Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường 22

2.3.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường -+-<+<<<<<+x 22

2.3.2 Định vị thương hiệu - 5-5 S25 33323 sex 25

2.4 Bài 5: Các quyết định về sản phẩm .- 5-5 << scss< 26

2.4.1 Yếu tố cầu thành sản phẩm 2-22 255252252552 s+2<+S22 26

2.4.2 Sản phẩm - 2 +52 S2E2E2211222121121211 2111121111212 27

2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá . 5 28

2.5.2 Phương pháp định gl1á 2-5 52-5 SSS+sssssreserres 32

2.5.3 Chiến lược định giá 2-22©2+ 525222 SESe+xxxrxersrsee 33

vi

DANH MỤC HÌNH ANH, BANG BIEU

i0 086.061 ồ 2

Hình 1.2 Sản phâm Bitis Hunter 2-2252 S2+2E+E+EE2E2£E+x2xx+xezxce, 3

Hình 2.1 Chiến dịch “*Đi để trở về” - +©2+222+E22E+E22ESEEcEsrkrrererei 13

Hình 2.2 Lời xin lỗi từ Biti”s 5-5522 S22S22E 1222211121151 14

Hình 2.3 BItiˆs Hunter Bloomin” Central S55 555555 S++++< +22 << << + 26

Hình 2.4 So sánh sản phẩm trước và sau khi thay đối -5 27

Hình 2.5 Giá sản phẩm thấp nhất . - 2-2222 52522522 S2SE+E2SE+Ee2xzxezxers 29

Hình 2.6 Giá sản phẩm cao nhất 2- 25222 SE+EESE+EE2E2EESEEE2EExzxerxrei 29

Hình 2.7 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - 5 555 55+ +5 << +++< s2 32

Hình 2.8 Định giá theo dòng sản phẩm - 22-52 ©2+2E2E+EE 222 Eczzxze2 34

Hình 2.9 Cảm hứng tự hào từ đường phố Việt Nam . - 2 -5¿ 39

Hình 2.10 San pham Biti’s Hunter Street #DNA 5-5255+525c+52 40

Hình 2.11 Lễ trao học bỗng của Biti”s 222 S2+c2S2222E+x+zExecxrxera 4I

Hình 2.12 Biti's đồng hành với chương trình “Cùng em học trực tuyến” 4l

Hình 2.13 Bữa ăn 0đ — San sẽ yêu thương từ đó bắt đầu 42

Bảng 2.L Tốc độ tăng trưởng của nước ta từ 2011 - 2019 -c 6

Bang 2.2 Điểm yêu — mạnh của Bita`s -.- 5-5255 S2S2+S22s+xezxersrsees 13

Bang 2.3 So sáng Ø1á ĐIÄY TT TH H 1H HH rry 33

Sơ đỗ 1.1 Cơ cầu bộ máy tố chứỨc ¿2+ +2s+E+2E+E+2E+E22E+EEEsExrrerees 4

Sơ đỗ 2.1 Hệ thống phân phối của Biti”s 5- 2552 22s+Ss2s+zszcszs 35

LOI MO DAU

Hiện nay Việt Nam đang chuyền sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa

có sự quản lí của nhà nước, trong điều kiện hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới đồng nghĩa với nhiều thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn đề theo kịp tốc độ phát triển của cuộc cách mạng khoa học công nghệ, đón đầu những trào lưu mới, không ngừng nâng cao và khắng định được vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

Vì vậy ranh giới giữa thành công và thất bại mong manh hơn, thị trường là yêu tố sống còn của môi doanh nghiệp nói chung và sản xuất hàng tiêu dùng nói riêng Có thị trường thì doanh nghiệp mới tiêu thụ được hàng hóa và tạo ra lợi nhuận cho công ty, chính vi vậy các hoạt động marketing đóng vai trò rất quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, các hoạt động marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp giúp hàng hóa từ doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách nhanh chống, hiệu quả, cung cấp thông tin nhu cầu của khách hàng cho doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp biết và đáp ứng được những nhu cầu đó và còn giúp khách hàng nhớ đến và yêu quý doanh nghiệp

từ đó làm tăng doanh thu của doanh nghiệp lên gấp nhiều lần

Những doanh nghiệp kinh doanh giày từ quốc tế như Nike, Adidas, Vans nhận được

sự ưu ái của giới trẻ trong khi đó giày đép Việt Nam vẫn đang trong vòng luân quân tìm chỗ đứng cho mình Từ lâu, Bitiˆs đã là một thương hiệu giày dép có uy tín trên thị trường

và được người tiêu dùng ưa thích, tuy nhiên một thời gian thị phần của Bitis giảm sút một cách đáng kế và mất dần đi vị trí trong lòng và tâm trí của khách hàng, ngoài việc không cải tiến mẫu mã sản phẩm thì một phần là do các chiến lược marketing cua Biti’s chưa thực sự hiệu quả và phủ hợp với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, sau một “cuộc cách mạnh lớn” về mẫu mã và chất lượng, để chế Biti's đã quay trở lại thị trường với dòng sản phẩm Biti`s Hunter gây được tiếng vang lớn trong thị trường giày đép Việt Nam Một trong những yếu tổ giúp Biti's tạo nên thành công và khôi phục cả một để chế phải

kê đến các chiến lược marketing thật sự hiệu quả mà Bitis thực hiện Do đó, nhóm 2 chúng em quyết định chọn Biti's, để từ đó có thê tìm hiểu, phân tích những chiến lược cũng như các hoạt động marketing của Biti”s, biết và hiểu đc chiến lược marketing của Biui`s như thê nao mà có thê hiệu quả và gây được tiêng vang như vậy

1 TONG QUAN VE DOANH NGHIEP

1.1 Thong tin khai quat

- Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất hàng

tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

- Linh vue kinh doanh: San xuat giay dép [| [| ^

- Đơn vị thành viên: Công ty TNHH Sản xuất

hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) vả Công ty

Nang niu ban chan Viét

- Dia chi website: https://www.Biti’s.com.vn/

1.2 Lich sir hinh thanh va phat trién

Khởi nghiệp vào năm 1982 ter hai tô hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại đép cao

su đơn giản Năm 1986, hai tổ hợp xác nhập thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất các loại đép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khâu sang các nước Đông Âu và Tây Âu

Vào cuối năm 1980, do tình hình chính trị Đông Âu có nhiều biến động, thị phần xuất khâu của Biti`s bị giám sút nghiêm trọng và sản phẩm Biti`s cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ hàng Thái Lan, Trung Quốc ở thị trường trong nước Sau một thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, năm 1990 ông Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phâm mới — giày đép xốp EVA với chất lượng tốt nhất thời bấy giờ Kê từ

đó, bên cạnh việc lựa chọn thị trường xuất khẩu chính cho giai đoạn này là Trung Quốc, Biti’s đã tiền hành chiến lược thâm nhập thị trường trong nước với việc đăng ký và bảo

hộ thương hiệu Năm 1992, HTX cao su Bình Tiên chính thức đôi thành Công ty sản xuất

hàng tiêu dùng Bình Tiên — hay Bitt’s

Hàng năm, giày Biti`s cho ra đời hơn 20 triệu đôi với chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiêu dáng, mẫu mã Các mẫu giày Bitis nữ thời trang, giày Bitis nam thanh lịch cho đến các loại dép Bitiˆs tiện dụng hay giay tré em Biti’s luôn được rất nhiều tiêu dùng Việt lựa chon, dủ là đi học, đi làm thường ngày hay di dã ngoại

Đầu năm 2016, Biti's có bước chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra dòng giày thê thao da dnagj mang tén Biti’s Hunter Biti’s Hunter c6 tong luong chi khoang 225¢ va la một trong những đôi giày thể thao Việt Nam

nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại, không

những nhẹ mà Biti`s Hunter con van dam bao

`

Hình 1.2 Sản phẩm Biti's Hunter

Có thê nói những đôi giày thê thao Biti`s Hunter đã thực sự tạo nên con sot trong giới trẻ

được chất lượng chuẩn và có thiết kế bắt mắt

từ đầu năm 2016 đến nay

Ngày 20/12/2018, tại Nhà hát lớn, Thủ đô Hà Nội, Lễ công bố các Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương Hiệu Quốc Gia lần thứ VI năm 2018 đã chính thức được diễn ra Trong

đó, Biti`s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày đép duy nhất trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm dat Thương Hiệu Quốc Gia được vinh danh năm 2018 và đây cũng là đánh dấu mốc quan trọng Biti's là 1 trong 20 thương hiệu đã có 6 lần liên tiếp đạt danh hiệu cao quý này

Như một “Bước chân không mỏi”, BitI”s tự tin sải bước ra sân chơi lớn, đã trở thành một

“Thương Hiệu Quốc Gia” về lĩnh việc giày đép - uy tin, chất lượng với 6 lần liên tiếp được vinh danh danh hiệu Thương hiệu quốc gia Đây là niềm tự hào của công ty vì “Giá trị quan trong nhất của Doanh nghiệp là tích lũy tri thức trong sản phẩm và lam ra những sản phẩm trên nên tảng nghiên cứu tốt nhất cho người tiêu dùng” bên cạnh tư duy “Doanh nghiệp dù có lớn đến đâu cũng sẽ bị đào thải nếu không tự làm mới mình cũng như xoay chuyền linh hoạt theo thị trường” Công ty Biti's đã trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện

sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày đép, có đủ nhân lực, tài lực để phát triển ngành nghề cốt lõi và theo đuôi những giá trị mà quốc gia hướng tới trong giai đoạn hội nhập hiện nay là “Chất lượng — Đôi mới, sáng tạo — Năng lực tiễn phong” để xứng đáng với niềm tự hào là Thương Hiệu Quốc Gia của Việt Nam

1.3 Triết lý kinh đoanh

Biti’s không ngừng cải tiễn, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của

bản sắc thương hiệu Biti's “Ủy tín — chất lượng” Công ty TNHH SX HTD BÌnh Tiên

cam kết sẽ không ngừng cải tiễn, nâng cao chất lượng cung cấp sản phâm, đáp ứng ngày

một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu BIti`s “Ủy tín — chất lượng”, tạo dựng niềm tín lâu dài đối với tất cả

khách hàng Theo bà Lai Khiêm - Phó tổng giám đốc Biti's, “Làm việc nghiêm túc một cách tự nhiên và tử tế thì thành công đến như một điều tất yếu” — đây là triết lý kinh

doanh thuở mới khởi nghiệp của Biti’s

1.4 Cơ cầu, chức năng tô chức

Khối hành chính — tài chính:

- Tài chính: Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính, hạch toán các nghiệp vụ

kinh tế phát sinh tại đơn vị một cách kịp thời, day du dam bao phuc vu tốt cho hoạt động kinh doanh, tham gia thực hiện và trực tiếp quản lý công tác đầu tư tài chính, nghiên cứu và đề xuất với lãnh đạo đơn vị các biện pháp quản lý hoạt động kinh doanh đảm bảo chấp hành tốt đúng chế độ hiện hành và phù hợp với đặc điểm, tình hình kinh doanh của đơn vị đề đạt hiệu quả cao nhất

Hành chính: Tham mưu với Ban điều hành thực hiện công tác tô chức, công tác cán

bộ, lao động tiền lương, thi đua, khen thưởng, các công tác quản trị cơ sở vật chất, bảo vệ an ninh trật tự gồm: đât đai, nhà máy, hệ thông điện nước, Quản trị, quản lý trang thiết bị, vật tư và các điều kiện phục vụ sản xuât

Khối kế hoạch kinh doanh:

Công tác kế hoạch: Xây dựng kế hoạch SXKD hằng năm, trung hạn, dài hạn, các chỉ tiêu doanh thu, chi phí theo định mức đảm bảo tiết kiệm, nâng cao hiệu quả kinh doanh; Xây dựng kế hoạch và thực hiện điều phối công việc cho các đơn vị trực thuộc trên cơ sở định biên lao động đề đảm bảo hài hòa việc làm, thu nhập; Phối hợp phòng

Tài chính — Kế toán xây dựng giá thành và đề xuất giá bán sản phẩm

Công tác kinh doanh: Theo dõi, phân tích, dự báo các yếu tố tác động đến hoạt động

SXKD để đề xuất lãnh đạo công ty phương án phát triển mạng đường ống cấp nước, phát triển khách hàng dùng nước và phát triển các sản phẩm khác của công ty; Tham mưu lập kế hoạch phát triển thị trường, quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm của công ty: Trên cơ sở định hướng chung của doanh nghiệp, hoạch định chính sách đầu tư phù hợp đáp ứng nhu cầu phát triên Tổ chức công tác nhận diện dự án, lập báo cáo đầu

tư, tìm kiếm nguôn tài trợ đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp và quy hoạch chung của địa phương

Khối điều hành sản xuất: Tiếp nhận đơn hàng, lên kế hoạch sản xuất theo tháng, tuần, ngày đảm bảo chất lượng, sản lượng, tiến độ và hiệu quả sản xuất Tiếp đến là quản lý nhân sự, quản lý sử dụng trang thiết bị, tô chức sản xuất, an toàn lao động Theo dõi, giám sát quá trình và báo cáo tiên độ sản xuât hàng ngày voi cap trên

1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh

Từ năm 2016, kể từ khi để chế Biti's quay trở lại thị trường gây tiếng vang với dòng sản phâm Biti`s Hunter cùng với sự đôi mới liên tục cải tiên về mẫu mã thiệt kê và chât lượng sản phâm, giá cả hợp lí và đưa ra các chiên lược marketing — truyền thông khôn khéo hiệu

quả nhờ vậy trong những năm tiếp theo tình hình kinh doanh của Biti`s không ngừng tăng trưởng

Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Bit's đạt 1.954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi nhuận

thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016 Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Bit†s), công ty con của Bit's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và

113 tỉ đồng Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV

Biti's Lao Cai (Biti's Lao Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận

2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 BAI 2: PHAN TICH YEU TO MOI TRUONG Vi MO VA MOI TRUONG VI

MO ANH HUONG DEN DOANH NGHIEP

I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 NHÂN KHẨU HỌC

- _ Theo số liệu từ Báo dân số năm 2021, dân số của Việt Nam là 98,47 triệu người Với

tổng dân số sông ở thành thị chiếm khoảng 37% tông dân số => Số đân đông cùng với tỉ lệ dân thành thị khá cao ảnh hưởng đến sức mua và nhu cầu tiêu thụ hàng hóa nói chung và giày đép nói riêng => Đây là còn một thị trường thiêu thụ đầy tiềm năng cua Biti’s

- Co cau dan số trẻ, phần đa nằm trong độ tuôi lao động => nguén nhân lực đồi dào,

có tư duy sáng tạo, dễ hòa nhập

-_ Dân số nằm ở phần giới trẻ - những người năng động thích đi lại, khám phá thế giới,

theo xu hướng thời trang, đây là lứa tuôi mà Biti's hướng đến sẽ ảnh hưởng đến lượng sản phẩm tiêu thụ ra cua Biti’s

2 KINH TẾ

a) Tăng trưởng kinh tế

Bảng 2.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta từ 2011 - 2019

Số liệu theo Tổng cục Thống kế qua các năm

Với lãi suất cơ bản là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho doanh

nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,

Lam phat

Tỉ lệ lạm phát cơ bản của nước ta tháng 8/2018 ỉ tăng 1,54% so với cùng kì, hiện vẫn

ở mức thấp, bình quân

Theo số liệu của Tông cục Thống kê tỉ lệ lạm phát cơ bản tháng 12/2018 tăng 0,09%

so với tháng trước và tăng 1,7% so với cùng kỳ năm trước Lạm phát cơ bản bình quân năm 2018 tăng 1,48% so với bình quân năm 2017

Nhin chung nước ta đang thực hiện tốt vai trò kiểm soát lạm phát

Lạm phát được điều chỉnh cân bằng, giá trị đồng tiền ít biến động hơn Vì vậy mà nhu cầu chi tiêu của khách hàng cơ bản không sụt giảm đáng kể

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Môi trường tự nhiên cung cấp nhiều nguồn nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất của Biti's như cao su, các nguồn nhiên liệu cung cấp cho máy móc sản xuất

Do vấn đề ô nhiễm mô trường ngày cảng nghiêm trọng cùng với việc khai thác nguồn tài nguyên quá mức cho phép dẫn đến nguồn tài nguyên ngày cảng cạn kiệt, các nhà cung ứng nguyên liệu ép gia véi Biti’s dẫn đến chi phi cho việc đầu tư vào nhiên liệu vận hành các thiệt bị máy mọc trở nên đắt đỏ ảnh hưởng đến nguồn chi phi cua Biti’s Việc đầu tư vào xử lí chat thai 6 nhiễm môi trường cũng làm hao hụt một khoản doanh thu khá lớn của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng kiếm lời của doanh nghiệp

CÔNG NGHỆ

- _ Trong 18 năm đầu của thế kỉ 21, đã có sự phát triển vượt bậc của công nghệ như sự

ra đời của Trí tuệ nhân tạo, tự động hóa, mạng Internet, các thiết bị công nghệ hiện

đại (máy tính, smartphone ) => đem lại những ảnh hưởng không hề nhỏ đối với

Biti’s

- Céng nghé ty déng hóa được ứng dụng trong quy trình thiết kế, sản xuất tạo ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi đỡ tốn nhiều công sức và chỉ phí thuê nhân công

- _ Sựra đời của Internet, thiết bị thông minh như smartphone giúp việc giao tiếp với

khách hàng trở nên nhanh chóng, thay vì khách hàng phải tới tận cửa hàng để hỏi về

sản phẩm thì bây giờ chỉ cần lên website của hãng nhờ tư vấn

- Khi các trang website ban hang hay các trang thương mại điện tử cùng với các dịch

vụ chuyển khoản nhanh chóng ra đời và phát triển giúp khách hàng có thể đặt mua và thanh toán mà không cần phải ra tận cửa hàng giúp cho việc mua hàng và thanh toán trở nên dễ dang, thu hút được nhiều đối tượng khách hàng

6 VĂN HÓA - XÃ HỘI

- _ Nhìn chung trong văn hóa của người Việt Nam, các loại giày dép đặc biệt là sandal được ưa chuộng hàng đầu

- _ Người Việt thế hệ 8X, 9X chủ yếu quan tâm đến độ bền và giá cả của giày đép sao cho hợp li

- _ Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam trẻ, thích sự năng động, trải nghiệm vả họ có gu phong cách riêng mở ra một phân khúc thị trường mới với cơ hội hòa nhập vảo thị

trường giày Thế giới

I.MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1 DOANH NGHIỆP

MO HINH S.W.O.T

a) Diém manh:

Sản phẩm có chất lượng, độ bền cao nhưng giá thấp hơn các sản phẩm ngoại nhập

cùng loại, phù hợp với mọi lứa tuôi, tầng lớp nên phù hợp với tâm lý người tiêu dùng

“ăn chắc mặc bền” bước đầu tạo lòng tin cho người tiêu dùng

Hệ thống phân phối rộng rãi (Đại lý, cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, quốc tế) nhờ đó mà có thê đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng

Đội ngũ lãnh đạo tài giỏi, giàu kinh nghiệm nhờ đó đưa ra được các chiến lược hiệu quả giúp công ty ngày một phát triển

Quan tâm đến chiến lược truyền thông, xúc tiễn; các chiến lược marketing được đầu

tư bài bản giúp thúc đây sự tăng trưởng từ lượng người mua

Thương hiệu uy tín lâu đời: Là công ty đầu tiên trong ngành giày đép đầu tư hệ thống

từ Đài Loan; Công ty đầu tiên tung ra thị trường loại giày dép chất lượng cao với sự

uy tín lâu đời đã gây dựng nên, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm chất lượng cao

b) Điểm yếu:

Cho ra mắt qua nhiều sản phẩm với nhiều dòng khác nhau làm cho một số dòng bị

mờ nhạt, không được biết đến

Chưa chủ động trong nguồn nguyên liệu mà phần lớn phải nhập khẩu ở nước ngoài

với giá thành cao làm tốn kém nhiều chỉ phí

Thiếu nhân lực trong đội ngũ thiết kế làm chậm quá trình cho ra sản phẩm hoàn thiện c) Cơ hội:

Hợp tác với nhiều gương mặt đại diện, nghệ sĩ đình đám giúp thu hút được đông đảo khách hàng là giới trẻ (trong xã hội Việt Nam giới trẻ chiếm phần lớn)

Giới trẻ có nhu cầu với các mặt hàng giày thể thao năng động, mang tính phá cách đặc biệt và có bản sắc riêng giúp tăng doanh thu cho các cửa hàng, đại lý của Biti's d) Thách thức:

Cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn, có tiếng gây khó khăn trong việc chiếm lĩnh

thị trường

Do tình hình dịch người tiêu dùng ít có nhu cầu đi ra ngoàải (đi du lich, di choi ) làm buôn bán giảm sút, lượng hàng tiêu thụ ít

10

MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC

a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Lực lượng này là yếu tô chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành

Hiện nay Biti's đang cạnh tranh với các hãng giày dép tiêu biêu như Bita's, Vina giày, Ligamex, chúng có ưu thế về giá cả và mẫu mã hơn Trong tương lai, thị trường sẽ tiếp tục phát triển, mở rộng và cạnh tranh sẽ còn tăng lên

b) Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường

Biti`s hoàn toàn có khả năng bị các nhà cung ứng hiện nay gây ap lực lên công ty khi

có quá nhiều hãng giày đép ra đời liên tục, nhu cầu về đầu vào tăng cao trong khi lượng cung ứng không thay đổi dẫn đến tăng mức cạnh tranh giữa các công ty giày đép với nhau => Dẫn đến việc muốn thương lượng với các nhà cung ứng trở nên khó khăn và phải chấp nhận giá cả thương lượng cao

=> Ở đây nhà cung ứng là người năm quyền lực do công ty giày đép ngày cảng nhiều nhưng

số lượng các nhà cung ứng nguyên liệu là không thay đối nhiều

c) Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội Đây la một trong những đe dọa lớn nhất của doanh nghiệp

Thị trường giày/đép Việt Nam từ trước đến nay đã có hầu hết các thương hiệu giày lớn trên Thế Giới Do đó, các đối thủ muốn gia nhập phải có sự đầu tư mạnh, có các chiến dịch thật sự hiệu quả để lôi kéo và thay đổi sự trung thành của người tiêu ding, ngoài ra phải thuyết phục các kênh phân phối bằng cách chấp nhận chia sẽ hoa hồng cao

d) Khách hàng:

Là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp

11

- _ Khách hàng và trung gian phân phối của Bitis là rất lớn, họ ở nhiều tầng lớp với kha năng kinh tế khác nhau, do đó họ có thể yêu cầu về sản phẩm phải tăng, giảm giá hay thay đôi như thế nào để vừa lòng họ nhất

c> Khi thị trường là thị trường của người mua thì khách hàng là người nắm quyền lực Với các doanh nghiệp thì chỉ có một đối tượng người tiêu dùng nhưng với khách hàng thì họ

có rất nhiều sự lựa về việc mua sản phẩm vì trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp cạnh tranh

- _ Da thuộc: Công ty cô phần Da thuộc Wei Tai

- _ Núttán, khoen khóa: Ưu tiên các công ty nội địa - Công ty TNHH sản xuất và thương mai Tim Do

- Khoen, khéa nhya: Céng ty TNHH Triéu phong

- _ Hạt nhựa tổng hợp: Nhập từ hà Lan và Pháp; Công ty TNHH Polystyrene Việt Nam

- _ Gót, để giày: Công ty Tea Sung: Công ty TNHH Triệu Phong

Mục đích chọn các công ty trên là dựa vào nhu cầu đa đạng hóa chủng loại mặt hàng và đảm bảo chất lượng sản phâm cho khách hàng, do đó có gần 70% nguyên liệu từ nước ngoài và đặc biệt mang đến cho đối tác một chính sách kinh doanh tốt nhất, đôi bên củng

12

- Khach hang co thé dé dang mua san pham cua Biti’s, rất thuận tiện với đa dạng về chủng loại tại nơi bán, khách hàng có thê tới tận nơi đề thử và trải nghiệm sản phâm trực tiếp

- _ Hệ thông các kho bãi và bảo quản của Biti's cũng thuận lợi cho các đại lý trung gian Giúp cho công ty có thể vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ nhanh chóng

4 KHÁCH HÀNG

-_ Biti's hướng tới mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em, từ trong nước đến xuất khẩu ra nước ngoài Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của Biti’s

- Ngoai ra, các doanh nghiệp phân phối giày đép cũng được xem là khách hàng của Biu's

Đặc điểm khách hàng của Biti°s:

a) Thiếu niên nhỉ đồng: Các bậc phụ huynh là người mua

e Từ0-7 tuổi: Các bậc phụ huynh quan tâm đến độ an toản, độ bền và đem lại sự thoải mái

e Từ7-— I5 tuôi: Đã có sở thích và chứng kiến riêng Sở thích của lứa tuôi này đễ bị ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng và có xu hướng ưa thích kiêu dang dep, nỗi bật

b) Thanh niên: Ở lứa tuôi nay họ tự mua và thanh toán

- _ Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn duoc khang định mình Đây cũng là lứa tuôi trẻ, thích sự năng động nên họ bị hấp dẫn bởi mẫu

mã mới, đặc biệt, phá cách mang bản sặc riêng phù hợp với gu thâm mỹ của họ c) Trung nién:

- Ho thwong quan tém toi san pham kiểu đáng đơn giản, theo phong cách cô điển, màu sắc hơi tối, thoải mái và có độ bền tốt

+ Với nhân viên văn phòng: Sản phâm đảm bảo tính lịch sự, trang nhã

+ Với người lao động: Sản phẩm phải có tình năng phù hợp với công việc và giá

cả phải chăng

d) Người gia:

- _ Họ thường chọn sản phâm đem lại cảm giác thoải mái, đơn giản, màu sặc trâm tôi

và thuận tiện

13

5 ĐÔI THỦ CANH TRANH

-_ Biti's phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn của quốc tế du nhập vào Việt Nam như Nike, Adidas, Vans, Conserve hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Vina Giay, Juno va đặc biệt là Bitas

Bảng 2.2 Điểm mạnh và điềm yeu cua Bita’s

-Sản phẩm chất lượng tốt,

có độ bền cao

-Giá cả phù hợp với túi tiền

của người tiêu dung

6 CÔNG CHÚNG

- _ Cuối 2016 đầu 2017, để chế Biti's đã quay trở lại với thương hiệu Biti`s Hunter sau

nhiều năm bị khách hàng lãng quên

- _ Gây xôn xao với Chiến dịch “Đi đề trở về” Biti's đã rthông minh khi đánh vào đúng tâm lí muôn đi, muôn trải nghiệm và khám phá thê giới xung quanh của giới trẻ hiện nay nhưng vẫn luôn nhớ về gia đình — nơi đi đâu cũng phải hướng vẻ

Hình 2.1 Chiến dịch “Đi để trở về”

2.2

14

Biti’s rat biét nam bat tâm lí của giới trẻ khi mời những thần tượng nôi đình nôi đám

như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn làm Đại sứ thương hiệu Cùng với ErIk, Dalab đang được lòng công chúng với những bài hát truyền cảm hứng

Biti's còn tổ chức cuộc thi như cuộc thi tranh luận xoay quanh chủ dé “Di dé trở về” cùng với các KOLs và cuộc thí “Chia sẻ về chuyên di y nghia nhat nam — Bat dau hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti's Hunter” các cuộc thi này được rất nhiều người tham gia và cũng rất được lòng công chúng

Và trong chiến dịch truyền thông này, sự hỗ trợ của báo chí là điều ko thể thiếu Các kênh thông tin đại chúng, báo đài cập nhật xuyên suốt thông tin những cuộc tranh luận cũng như hoạt động của chiến dịch

Gan day nhat Biti’s da cho ra mat san pham Biti’s Hunter Street Bloomin’ Central Cảm hứng miền Trung — Hoa trong Đá và bị một người dùng tổ lấy sai nguồn gốc của vải thô cấm và sử dung gam Tabao

(Trung Quốc) trong quá trình sản xuất làm

đã xác định Sau đó Biti`s đã lên tiếng xin lỗi

vì sai xót này và sẽ chỉnh lại sản phâm cũng Chúng tôi luôn trên trọng

những gió trị vỡn ho của dân tộc

như đưa ra những chính sách hỗ trợ khách ath Pica aa EF No AM hàng đối trả sản pham sai sot nay, viéc Biti’s

thăng thắng lên tiếng xin lỗi rất được lòng Hình 2.2 Lời xin lỗi từ Biti5

công chúng, họ đánh giá Biti`s rất khôn khéo và được xem là một hành động tốt vì

ít hãng nào dám lên tiếng nhận sai như Biti's

BÀI 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

I NHUNG NHAN TO ANH DEN HANH VI MUA CUA NGUOI TIEU DUNG

- Nhân tổ văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng, là lực lượng

cơ bản hình thành ước muôn

Gôm:

Nên văn hóa: Là những cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, ưa thích và sắc thái đặc thủ của sản phẩm vật chất và phi vật chất (Truyền thống âm nhạc, văn chương, nghi

15 thức, phong tục, lễ hội, ); Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận (Tục

lệ, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cảm xúc, )

=> Người tiêu dùng giày đép nói riêng va Biti`s nói chung luôn có xu hướng mua những phụ kiện giày đép đảm bảo về độ bền cao, đáp ứng đủ về mặt thâm mỹ sao cho đẹp mắt và bắt kiệp xu hướng của xã hội; Mua nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng hoàn cảnh, tình huỗng khác nhau (Đi học khác đi làm, dạo phố, dự tiệc; Trên các vùng dân tộc miễn núi sẽ khác với các vùng đồng bằng, vùng trũng) Đồng thời chọn giày dép phù hợp với tình huống cư xử, đảm bảo lịch sự và tỉnh tế (Dự tang lễ thì không nên chọn loại quá cầu kì, sặc sỡ; ĐI làm thì chọn những loại chắc chắn, màu sắc thiện cảm; ) Do do Biti’s

đã cho ra mắt nhiều dòng sản phâm đủ đề đáp ứng ngừi tiêu dùng: Biti's Hunter cho giới trẻ đi học, dạo phố: Sandal cho học sinh, người đi làm;

e© - Nhánh văn hóa: Là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội quy chiếu theo chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, thẻ hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa

> Việt Nam có đến 54 dân tộc, đồng nghĩa sẽ có rất nhiều nhánh văn hóa khác nhau về nhu cầu giày đép Một người công nhân sẽ không thể chọn một đôi giày sang trọng để đến nhà máy, một giám đốc, giáo sư thì không thê mang dép lê đến công ty, nơi làm việc; Người sống ở nơi hay bị lũ lụt thì chọn giày dép bền với nước, ở trung tâm thành phố thì chọn sản phẩm đẹp, sang trọng, Do do Biti's cũng sản xuất nhiều loại sản phẩm phù hợp cho từng nhóm người tương tự như đối với các nền văn hóa

2 NHÂN TÔ MANG TÍNH CHÁT XÃ HỘI

- Giai tầng xã hội: Là những lớp người khác nhau được xếp theo thứ bậc, có những giá trị lợi ích và cư xử giống nhau, có khuynh hướng giống nhau (Những thương gia, nhân vật giàu có có tầm ảnh hưởng cao chọn giày dép thê hiện được sự đăng cấp, cao quý như boot; những người lao động bình thường thì chọn sản phẩm giày đép bình dân, chắc chắn; we)

> Nam bat duoc, Biti’s san xuat ra nhiéu dong san phẩm với các mục đích sử dung

va giá cả phù hợp với các giai câp xã hội khác nhau

bè với nhau thường chọn giày đép đồng bộ:

e© Ngưỡng mộ (các nhân không thuộc nhóm nhưng vẫn chịu ảnh hưởng, muốn hiện diện trong đó): Người dùng muốn dùng giày đép giống với thần tượng của

họ, hay người họ coi trọng, ngưỡng mộ

e© Nhóm bắt ưng (Cá nhân không chấp nhận hành vi, cách ứng xử của nhóm này): Người tiêu dùng tây chay những vật dụng mà nhóm này sử dụng, có thể cả giầy dép

Biti’s phai nam bat va tránh những món gắn liền với hình ảnh của những nhân vật dang dé lại ấn tượng xấu trong xã hội; hay ngược lại là hướng đến những nhân vật dang dé lại ấn tượng tốt

Gia đình: Là tô chức tiêu dùng quan trọng trong xã hội mà các thành viên ảnh hưởng đến nhau trong các quyết định mua sắm Tùy vào kiểu gia đình, quy mô, thu nhập và vai trò của các thành viên mà có những quyết định mua sắm giày đép khác nhau Khách hang Viét nam cua Biti’s thường là những gia đình có thu nhập tầm trung, thuộc kiểu gia đình mà người vợ là người mua sắm chủ yếu

> Do do Biti’s phải đã nam bat tam ly cua phụ nữ, nội trợ Việt Nam sản xuất những giày đép có độ bên cao, giá thành hợp túi tiền và nhiều mẫu mã phù hợp với nhiều tính cách mà phụ nữ Việt nam thường có (Như sandal đơn giản cho phụ nữ truyền thống; Giày thể thao cho phụ nữ trẻ trung, năng động:

-_ ĐỊa vị xã hội: Một người tiêu dùng có thê củng một lúc thuộc nhiều địa vị khác nhau (Người chồng, người con, người giám đốc, ) Chung quy thì họ luôn muốn chọn những sản phẩm thể hiện được địa vị bản thân hay hướng tới đại vị mà họ mong muốn

=> Biti`s đã năm bắt và tiến hành các chiến dịch quảng cáo găn với hình ảnh từ những người thành công như Sơn Tùng MTP trong MV Lạc Trôi — một giám đốc công ty giải trí thành công, một ca sĩ nỗi bật nhất Việt Nam

3 NHÂN TÓ THUỘC VẺ CÁ NHÂN:

17 Tuôi tác: Sản phẩm của Biti's đa dạng về mẫu mã phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau Đa số sản phâm Bitis hướng đến những nhóm tuôi trẻ trung, như đòng sản phâm Biti's Hunter của hãng đáp ứng về mặt kiểu cách lẫn giá cả hợp lý

Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến khả năng mua và tính chất mong muốn đối với sản phẩm giày dép mà người dùng mua Biti's có các mẫu giày dép giá cả bình dân cho dân lao động tay chân, vừa hợp túi tiền vừa chắc bền; những mẫu giày đép sang trọng, thời trang cho ca sĩ, diễn viên, người có ảnh hưởng: những mẫu giày dép tế nhị, lịch sự cho học sinh, sinh viên ;

Tình trang kinh tế: Người tiêu dùng giày dép là tập hợp của nhiều người hoặc nhóm người có khả năng về tài chính, kinh tế khác nhau Do đó Bitiˆs đã linh hoạt trong việc đưa ra nhiều loại giá, loại sản phẩm phù hợp cho nhiều người khác về tình trang kinh

tế giữa họ

Tính cách: Cá tính mỗi người là khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến hành vi, nhu cầu sử

dụng giày đép sẽ khác nhau Như giới trẻ đang trưởng thành sẽ sôi nỗi, năng động thì Biti’s sẽ có những đôi giày kiểu cách, thời thượng: Người gọn gang, ngăn nắp thì hãng

có những loại sản phẩm không quá cầu kỳ, lượm thượm;

Lối sống: Là phong cách sinh hoạt của người tiêu dùng Người tiêu dùng giày dép sẽ

có những lối sống khác nhau Biti's đã đưa ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp cho họ -

> Giày dép bền, giá cả hợp lý cho người sống tiết kiệm; Giày đép cao cấp, thời trang cho người có lôi sông hưởng thụ;

H

18

ý đến những mẫu mã mới lạ, độc đáo Do đó Biti’s da dua ra phân loại ra nhiều chủng loại sản phẩm sao cho thõa được nhiều lựa chọn từ khách hàng

Sự hiểu biết, kinh nghiệm: Là trình độ của người dùng về cuộc sông Người lao động

sẽ biết nên chọn giày đép phải bền, chắc -> sản phẩm Biti's chắc chắn, tuôi đời lâu; tuôi teen biết chọn những giày đẹp năng động, cá tinh -> dong Biti’s hunter nhiều mẫu

mã, thời thượng

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là những nhận định của người dùng về sản phẩm từ kiến thức, dư luận ảnh hưởng đến-> Khách hàng Biti's tin rằng sản phâm Biti`s có giá thành cao thì chất lượng cũng sẽ cao; Nhận thức là những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành động của khách hàng -> Khách hàng Biti`s yêu thích sản phẩm của hãng bởi tính chắc chăn, mẫu mã thời thường của những sản phâm giày dép ma Biti’s đã san xuất Qua đó thấy được sự uy tín và nghiêm túc từ Biti`s trong việc tạo ra sản phẩm đúng với những øì mà người tiêu dùng đã mong muốn và nhận định vẻ hãng

TIỀN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIỂU DÙNG

Trải qua 5 giai đoạn: - Nhận biết nhu cầu

-Tìm kiếm thông tin -Đánh giá các phương án -Quyết định mua -Đánh giá sau khi mua Tùy vào từng người tiêu dùng khác nhau mà họ có thê bỏ qua hoặc đảo thứ tự của các giai đoạn đi Như khi mua giày dép có thể một số người sẽ không cần tìm hiểu thông tin về sản phâm mà mua ngay hoặc họ mua trước rồi mới so sánh với các san pham thay thé

1 NHÂN BIẾT NHU CÂU

Là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái

mà họ muốn Khách hàng của Biti°s có nhu cầu tiêu biểu là muốn bảo vệ đôi chân của mình, cao hơn là muốn trang bị một món phụ kiện giày dép đẹp và thời trang

Nhu cau nay phat sinh do:

e Yéu to bén trong: Tinh trạng kinh té, nghé nghiép, -> Tuy vao tài chính đang

cé ma khach hang Biti’s co nhu cau khac nhau (nguéi kha gia co nhu cau an toan

và hoàn thiện, người hạn hẹp tài chính thì nhu cầu an toàn là hơn cả); Nghề nghiệp

của người tiêu dùng cũng quyết định đên nhu câu của họ (Ca sĩ, diễn viên thì có