Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúcbình dân thì có lẽ Highlands Coffee sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng venthành phố và nông thôn.- Dịch vụ không đáp ứng nh
CHUYÊN ĐỀ MARKETING - CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Giới thiệu về Highland Coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) 100% cổ phần Việt Nam Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Hiện Highlands Coffee thuộc sở hữu của Jollibee là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam.
Hiện nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, cà phê được rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Bí quyết thành công của Highlands Coffee:
“Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.”
Sứ mệnh của Highland Coffee sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy ký ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đôi
"Bánh Mì - Phin Sữa Đá" đầy thân thương.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền, thêm vào đó là không gian cửa hàng gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tinh thần nhân văn của người Việt còn được Highlands Coffee lan tỏa thông qua những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ các tổ chức, trường học trong nước.
Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
Phân tích mô hình SWOT về Highland Coffee
- Có danh tiếng trên thị trường: Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành một cửa hàng cà phê, và từ đó Highlands
Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng gần 700 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam
- Chiếm thị phần lớn: Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng những tinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới Tính đến năm 2023, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với tổng doanh thu đạt gần 3700 tỷ đồng
- Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa với không gian thoải mái, ấm cúng: Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắc địa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm Không gian được thiết kế theo không gian mở, thoáng đãi rộng rãi, gam màu Highlands Coffee lựa chọn không quá sáng, tổng thể mang lại sự dễ chịu cho khách hàng Bên cạnh đó lối thiết kế của Highlands Coffee đi theo lối hiện đại, bài trí trẻ trung hiện đại nhưng vẫn giữ được nét truyền thống của Việt Nam.
- Chất lượng đồ uống được đánh giá cao: Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới, cà phê của Highland có hương vị đậm đà Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo.
- Đa dạng hóa sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng: Số lượng và chất lượng sản phẩm tốt, nằm ở phân khúc tầm trung, dao động từ 29.000 đồng – 85.000 đồng
Mức giá này giúp Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh sinh viên, người đi làm.
- Giá cả cao so với mặt bằng chung của thị trường: Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao Tháng 6/2022, Highlands Coffee đã chính thức điều chỉnh giá đồ uống, với mức tăng dao động từ 10% đến 15% Đáng chú ý hơn, có một số loại đồ uống thậm chí còn tăng lên đến 18% (tương đương 10.000 đồng) so với giá cũ Giá cả cao có thể làm mất đi sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng có thu nhập thấp hoặc nhóm khách hàng nhạy cảm với giá cả, và có thể dẫn đến việc mất đi thị phần cho các thương hiệu cạnh tranh Menu nước không đa dạng đa dạng theo mua chỉ tập trung vào một số món chính, có thể bị quán khác bắt chước
- Phụ thuộc vào thị trường nội địa: Highlands Coffee chủ yếu hoạt động trên thị trường nội địa Việt Nam, việc này có thể tạo ra rủi ro và hạn chế khả năng mở rộng và tăng trưởng quốc tế của công ty Đồng thời, nếu tình hình kinh tế trong nước xuống dốc hoặc có biến động, Highlands Coffee có thể chịu áp lực và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận.
- Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành: Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các trung tâm thành phố Những đối tượng khách hàng hướng đến của họ là những người có thu nhập khá đến cao Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands Coffee sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn.
- Dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng Tháng 02 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng vì nghĩ anh là người bán vé số do thấy anh khuyết tật Tháng 6/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng
- Vẫn phục vụ nhựa và túi nilon cho khách hàng: Với hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc và hàng triệu khách hàng hàng ngày, lượng rác thải nhựa mà họ tạo ra là rất lớn
Khách hàng hiện nay mong muốn sử dụng đồ giấy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
- Thị trường cà phê tiềm năng: Thị trường cà phê và trà tại Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn, và Highlands Coffee có cơ hội mở rộng thêm Nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước vẫn chưa được khai thác hết.Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng
- Thu hút chú ý từ nguồn đầu tư nước ngoài: Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm 2022, của ông MichaelKokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài Điều này đã mang lại cơ hội choHighlands Coffee, đồng thời nguồn vốn và sự quan tâm từ các nhà đầu tư có thể giúp thương hiệu này mở rộng và củng cố vị thế của mình.
- Văn hóa uống cà phê độc đáo của người Việt Nam: Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó Với người Việt, cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh Bên cạnh đó, việc người Việt Nam uống cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” tạo nên một hình ảnh bình dị và mộc mạc rất riêng mà ít nơi trên thế giới có được Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình Với văn hóa uống cà phê đặc trưng của người Việt Nam, Highlands Coffee có thể tận dụng để tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị của đối tượng khách hàng đa dạng Sự hiểu biết về người tiêu dùng địa phương sẽ giúp họ thích ứng và phát triển.
- Phát triển công nghệ: Công nghệ tiến bộ và xu hướng số hóa có thể tạo ra đe dọa đối với Highland nếu công ty không thích nghi và áp dụng công nghệ phù hợp vào hoạt động marketing của mình Ví dụ, công ty không đầu tư vào kỹ thuật số hoá hoặc không tận dụng triệt để các công cụ và nền tảng trực tuyến để tiếp cận khách hàng, Highland có thể mất cơ hội tiếp cận và tương tác với khách hàng tiềm năng.
- Thay đổi trong thị hiếu và nhu cầu của khách hàng: Highland không thể theo kịp các thay đổi trong thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, công ty có thể đối mặt với đe dọa mất thị phần, người tiêu dùng thường có yêu cầu cao trong chất lượng, sự đa dạng về mẫu mã, giá cả và trải nghiệm sản phẩm Điều này có thể xảy ra khi Highland không thể cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, hoặc không có khả năng tạo ra giá trị độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CÁ NHÂN
Bán hàng cá nhân
2.1.1 Khái niệm, đặc điểm và mục tiêu a Khái niệm 1
Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin GIữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân có một hình ảnh xấu Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thực ép khách hàng. b Đặc điểm 2 - Sử dụng giao tiếp giữa người với người: Bán hàng cá nhân liên quan đến việc tiếp xúc, trao đổi trực tiếp giữa một nhân viên bán hàng và khách hàng của mình.
- Mục đích chính là để chào bán sản phẩm/ dịch vụ: Luôn chỉ có 1 mục đích trong bán hàng cá nhân, đóng là thúc đẩy và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/ gói dịch vụ mà họ dự định mua.
- Sử dụng các chiến lược bán hàng được cá nhân hóa Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ đó, họ bắt đầu tạo ra các kết nối cá nhân hóa, chào hàng và thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. c Mục tiêu 3
Những mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng tạo nhu cầu hay theo hướng xây dựng hình ảnh Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin, nhắc nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng khách hàng đến với sản phẩm.
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
1 Đinh Tiên Minh, Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Lao động, 2012, trg.224 – 225.
2 https://mona.media/ban-hang-ca-nhan-la-gi/?fbclid=IwAR2zs- VDHJRJ533IgDSvDZ0doML0CxQisCrpJV2XKAmr02-rF_RNLEQtvkE, tham khảo ngày 01/3/2024.
3 Đinh Tiên Minh, Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Lao động, 2012, trg.225.
Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm.
Giải thích các thắc mắc.
Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.
Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh.
Thay đổi quyết định mua của khách hàng Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng được
Bán sản phẩm đồng bộ
Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng. Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.
Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.
Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng.
Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng.
Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.
2.1.2 Các phương tiện bán hàng cá nhân
Những phương tiện bán hàng cá nhân phổ biến, gồm:
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: có thể có 3 chức năng là quảng cáo, yểm trợ, bán hàng;
Ví dụ: Vinamilk – một thương hiệu nổi tiếng và đã trở nên quá quen thuộc trong lòng mỗi người dân Việt Nam Nói đến thành công của thương hiệu này không thể phủ nhận công lao của những chiến lược truyền thông đã được hãng này đã áp dụng Đặc biệt đóng vai trò quan trọng là chiến lược bán hàng cá nhân hệ thống phân phối củaVinamilk đang trải dài trên khắp mọi miền đất nước, với độ bao phủ lên đến 240.000 điểm bán lẻ và 575 cửa hàng phân phối trực tiếp Bên cạnh đó Vinamilk cũng cho dựng rất nhiều quầy sampling tại các siêu thị hay tại các cửa hàng tạp hóa để có thể cho khách hàng dùng thử, có thể giới thiệu nhiều sản phẩm mới tới khách hàng, từ đó dẫn tới việc tăng năng suất tiêu thụ sản phẩm.
Hình ảnh người tiêu dùng tìm hiểu về sữa tươi Organic tại quầy dùng thử sản phẩm trong các siêu thị
Với doanh nghiệp Highlands, Highlands đã áp dụng phương thức được nêu trên.
Hiện nay, các quán cà phê của Highland đã có hơn 700 chi nhánh trên khắp cả nước.
Tại đây chúng ta có thể thưởng thức các đồ uống được chế biến tại quán, đồng thời có thể mua trực tiếp các sản phẩm được chế biến đóng gói tại đây như cà phê lon, cà phê bột Highland, Những cửa hàng được mở ngày càng nhiều đã góp phần quảng bá sản phẩm và giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm dễ dàng hơn
Một của hàng Highland Coffee tại Việt Nam
Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng việc kinh doanh không thể thành công nếu thiếu lực lượng bán hàng cá nhân Lực lượng bán hàng luôn được doanh nghiệp đánh giá là bộ phận quan trọng nhất trong khâu phân phối nhằm đảm bảo dòng chảy sản phẩm luôn vận động Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất của sản phẩm Như là một quy tắc chung, những hàng hóa và phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực bán hàng cá nhân nhiều hơn Người bán hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng thông tin về những sản phẩm như thế để giảm bớt những rủi ro trong việc mua bán và sử dụng Điều quan trọng cần nhớ đối với nhiều doanh nghiệp, đó là người bán hàng là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp Thực tế, trong đáng giá của khách hàng, người bán hàng chính là doanh nghiệp
Tầm quan trọng của người bán hàng còn được thể hiện ở chỗ, chúng ta có thể khai thác nhu cầu và ước muốn của khách hàng, hiểu các vấn đề của khách hàng, những đánh giá của họ về sản phẩm và thông tin này chính là nguồn để tạo ra trên 90% sản phẩm mới và các sáng kiến trong sản xuất.
2 1.3 Ưu điểm - nhược điểm của bán hàng cá nhân 45 Ưu điểm Nhược điểm
Tương tác hai chiều: Thông qua sự tương tác của khách hàng trong quá trình giao dịch hàng hóa, người bán hàng có thể dễ dàng xác định được các tác động của thông điệp và giải quyết được các vấn đề cá nhân một cách kịp thời.
Tính thống nhất: Cách hiểu và diễn đạt thông điệp của mỗi nhân viên bán hàng là khác nhau dẫn đến việc thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải không được thống nhất.
Dễ điều chỉnh thông điệp: Doanh nghiệp có thể dựa trên sự tương tác của khách hàng để điều chỉnh thông điệp hướng tới những vấn đề mà khách hàng quan tâm để phù hợp với mong muốn của họ.
Nảy sinh mâu thuẫn: Giữa các nhân viên bán hàng tại doanh nghiệp có thể phát sinh những mâu thuẫn và hiện tượng cạnh tranh gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động doanh nghiệp.
Tập trung vào khách hàng: Trong quá trình giao tiếp và tương tác với khách hàng với hình thức bán hàng cá nhân, các
Tốn kém: Các sản phẩm tiêu dùng phổ thông không thích hợp với hình thức bán hàng cá nhân bởi chi phí để thuê và
4 https://bizfly.vn/techblog/ban-hang-ca-nhan-la-gi.html, tham khảo ngày 18/02/2024.
5 https://mona.media/ban-hang-ca-nhan-la-gi/?fbclid=IwAR2zs-VDHJRJ533IgDSvDZ0doML0CxQisCrpJV2XKAmr02-rF_RNLEQtvkE, tham khảo ngày 18/02/2024. nhiễu tạp xảy ra có thể được giảm thiểu, từ đó khách hàng có thể tập trung hơn vào những thông báo bán hàng. vận hành đội ngũ bán hàng là rất cao.
Tham gia vào quyết định mua hàng:
Người bán hàng có thể thông qua các mối quan hệ để trở thành đối tác thậm chí còn có khả năng tham gia chuyên sâu vào quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
2.2.1 Khái niệm, đặc điểm và mục tiêu a Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Có thể nói, Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian b Đặc điểm
- Hệ thống Marketing trực tiếp sẽ hoạt động thường xuyên, diễn ra mọi nơi, mọi lúc.
- Hoạt động tiếp thị, sự tương tác, các hoạt động trao đổi thông tin giữa khách hàng và giữa nhà tiếp thị được diễn ra trực tiếp.
- Marketing trực tiếp hướng đến khách hàng hoặc đối tượng cá nhân, cụ thể mà doanh nghiệp đã thực hiện xác định từ trước, hoặc đã có thông tin liên hệ. c Mục tiêu
Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng mua ngay Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng (Response rate)
Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau - Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng
- Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty - Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau
2 2.2 Các hình thức Marketing trực tiếp
Marketing qua catalog (Catalog Marketing): nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog Nội dung của catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá,
Marketing qua thư trực tiếp (Direct - Mail Marketing): Là một hình thức marketing trực tiếp bằng cách gửi tài liệu giấy như bưu thiếp và phong bì đến khách hàng tiềm năng Thuật ngữ này ban đầu chỉ áp dụng cho các phương tiện giấy, nhưng sau đó đã được mở rộng để bao gồm các tin nhắn được gửi trực tiếp đến cá nhân qua email, SNS, vv Mặc dù việc chuẩn bị và triển khai chiến dịch thư trực tiếp đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, nhưng phương thức này có tỷ lệ phản hồi cao và có thể mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp.
Marketing từ xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng Được hiểu là một hình thức tiếp thị trực tiếp bằng cách sử dụng điện thoại để liên lạc với khách hàng tiềm năng và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Kỹ thuật "gọi ngay cho tôi" đã được đề cập ở trên cũng là một hình thức tiếp thị qua điện thoại Mặc dù yêu cầu thời gian để thực hiện cuộc gọi trực tiếp, tuy nhiên đây là một phương pháp tiếp thị hiệu quả vì nó cho phép xây dựng mối quan hệ và truyền đạt thông tin một cách trực tiếp, những điều mà không thể truyền đạt qua văn bản.
Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền tranh, báo chí và tạp chí.
Ví dụ: Vào dịp ra mắt thanh sô cô la Kitkat Chunky mới, Nestle đã đưa ra một chiến dịch email trực tiếp tuyệt vời - gửi cho khách hàng một thanh kẹo miễn phí.
Nhưng không thể giao thanh Sô-cô-la của họ vì nó quá cứng để nhét qua hộp thư.
Chính vì thế, Nestle đã nghĩ ra ý tưởng gửi kèm một thẻ quà tặng qua email của khách hàng Khi đổi thẻ của họ tại cửa hàng sẽ có ngay một thanh Kitkat Chunky miễn phí.
Chiến dịch này rất đơn giản và vừa đủ để kích thích khách hàng Nhờ tiếp thị trực tiếp,doanh số bán hàng của Nestle đã tăng đột biến.
Thẻ quà tặng KitKat của Nestle
Với Highlands Coffee, các phương pháp Marketing mà DN đã áp dụng như sau:
Mỗi khi chi nhánh mới của Highlands Coffee khai trương, thường họ sẽ thuê đội ngũ nhân viên đứng ở các trường đại học, những nơi họ cho là có khách hàng tiềm năng … để phát những tờ rơi mà trong đó là những voucher giảm giá (mua 3 tặng 1, miễn phí upsize, ) khi mua nước tại cửa hàng trong ngày khai trương hay đơn giản là những chi nhánh lân cận gần khu vực đó Đây được gọi là marketing qua catalog (Catalog Marketing).
Voucher khai trương của một chi nhánh Highland Coffee
Kết luận: Đối với hình thức Marketing trực tiếp, Highlands Coffee đã tạo dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, cho phép chúng tôi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tạo dựng mối quan hệ gần gũi và tăng cường sự tương tác Điều này giúp Highlands Coffee hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng tốt hơn Thứ hai, xây dựng lòng tin và trung thành từ khách hàng bằng cách tạo ra trải nghiệm tốt và đáng nhớ Khách hàng có thể trực tiếp thấy, cảm nhận và trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee, từ đó tạo sự kết nối và sự tin tưởng vào thương hiệu Thứ ba, Highlands Coffee nhận phản hồi và tương tác nhanh chóng từ khách hàng; có thể đáp ứng các câu hỏi, giải quyết các vấn đề và cung cấp hỗ trợ trực tiếp, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Bên cạnh những cơ hội mà hình thức Marketing trực tiếp mang lại cho Highlands Coffee, chúng ta cũng phải nói đến những thách thức mà thương hiệu cà phê này có thể đối mặt Đầu tiên, Highlands có thể bị giới hạn đối tượng khách hàng mà có thể tiếp cận Không phải tất cả khách hàng đều tiếp xúc với các kênh truyền thông trực tiếp của thương hiệu này, gây khó khăn trong việc tăng cường nhận thức và tiếp cận với đối tượng khách hàng mới Tiếp theo, hình thức Marketing trực tiếp đòi hỏi đầu tư về chi phí và thời gian Tổ chức sự kiện, gửi email marketing hoặc quản lý các kênh truyền thông xã hội đòi hỏi nguồn lực và ngân sách phù hợp Điều này có thể là một thách thức cho Highlands Coffee để duy trì và phát triển chiến dịch marketing trực tiếp hiệu quả Thứ ba phải kể đến đó là đối thủ cạnh tranh Trong ngành cà phê, có nhiều thương hiệu cạnh tranh và Highlands Coffee phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Để nổi bật và thu hút khách hàng, Highlands Coffee cần phải tạo ra các chiến dịch marketing trực tiếp sáng tạo và độc đáo để tạo sự khác biệt và cạnh tranh. Đó là những cơ hội và thách thức mà Highland Coffee đối mặt khi thực hiện chiến lược marketing trực tiếp Chúng tôi luôn nỗ lực để vượt qua các thách thức này và tận dụng cơ hội để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
2 2.3 Ưu điểm - nhược điểm của Marketing trực tiếp 6 Ưu điểm Nhược điểm
- Giảm chi phí: Trong tiếp thị trực tiếp, chúng ta có thể tập trung vào mục tiêu và tiếp cận những khách hàng có động lực mua hàng cao một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí Điều này có thể tăng tỷ lệ chốt đơn và giảm chi phí quảng
- Để đạt được kết quả, cần đầu tư thời gian và nỗ lực: Để thực hiện tiếp thị trực tiếp, trước hết cần phải chọn đúng mục tiêu và đầu tư thời gian để đáp ứng từng mục tiêu này Ngoài ra, cần thay đổi quảng cáo và phương pháp để phù hợp
6 https://fchat.vn/blog/direct-marketing-la-gi-uu-nhuoc-diem.html, tham khảo ngày 12/02/2024. cáo.
Marketing trực tuyến
2 3.1 Khái niệm, đặc điểm và mục tiêu a Khái niệm
Thương mại điện tử là sự thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện viễn thông, trong khi marketing điện tử là quá trình tạo, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trên môi trường Internet.
Marketing điện tử giống như marketing truyền thống, bao gồm 4Ps: Sản phẩm, Giá thành, Phân phối và Truyền thông.
Trong tiếp thị trực tuyến, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu là vấn đề khó khăn, bao gồm số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng và tốc độ truy cập mạng Nếu cơ sở hạ tầng không đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ khó tiếp cận internet để mua sắm trực tuyến hoặc tham gia đấu giá qua mạng E-marketing giúp giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet,nhưng tác động của nó đối với người tiêu dùng ở thị trường đó khá hạn chế. b Đặc điểm
- Sự tương tác: Tính tương tác giữa khách hàng và nhân viên marketing là đặc điểm nổi bật của marketing điện tử, giúp khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm và giá cả chi tiết hơn Internet giúp đại diện bán hàng tiếp cận với chi phí thấp hơn và bao trùm thị trường rộng lớn hơn Tương tác giữa nhân viên marketing và khách hàng giúp nhân viên cung cấp thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác để thu hút sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm.
- Tính cộng đồng: Cộng đồng trong marketing có thể giúp khách hàng tìm giá trị từ sản phẩm và website của công ty Những website thành công trở thành "cộng đồng ảo" và khuyến khích người truy cập đóng góp vào cộng đồng Các cộng đồng như vậy có danh sách thành viên rõ ràng và lợi ích chung, đại diện cho khán giả có giá Điều này hỗ trợ cho các nhà quảng cáo tạo ra quỹ cần thiết để duy trì website.
- Bộ nhớ: Bộ nhớ của công ty truy cập vào cơ sở dữ liệu cá nhân và lịch sử mua sắm của khách hàng để tùy chỉnh hoạt động marketing thời gian thực Công nghệ phần mềm cung cấp thông tin khách hàng cho nhân viên marketing khi khách hàng truy cập vào website Sử dụng bộ nhớ giúp tăng giá trị chào hàng và cung cấp lợi thế cho công ty khi nghiên cứu khách hàng.
- Kiểm soát: Kiểm soát là khả năng khách hàng điều chỉnh thông tin và trình tự xem thông tin của họ Web có hạn chế trong việc kiểm soát nội dung và truy cập từ bên ngoài vào trang Web, trong khi TV và radio có sự kiểm soát quảng cáo có giới hạn Với mạng toàn cầu, khách hàng có sự kiểm soát lớn hơn bởi vì họ có thể chọn các trang Web khác hoặc ra khỏi hệ thống.
- Siêu văn bản: Siêu văn bản là cách cho phép người truy cập di chuyển từ một điểm của một trang web sang những điểm khác, thậm chí là sang các trang web khác.
Siêu văn bản được sử dụng để tạo ra các liên kết giữa các văn bản, tạo nhiều đường truy cập cho người dùng Tuy nhiên, việc sử dụng siêu văn bản trong nội dung marketing của các công ty không thể kiểm soát được trình tự duyệt các nội dung đó của người truy cập.
- Cổng kết nối và khả năng truy cập: Cổng kết nối là một trang web đa dịch vụ, có chức năng phục vụ như một cổng kết nối cho các trang web khác Nó cung cấp khả năng truy cập thông tin đã có sẵn trên mạng Internet, bao gồm thông tin về sản phẩm, giá cả, hiệu suất hoạt động và tên thương hiệu Tên thương hiệu dễ nhận biết rất quan trọng để đánh giá lợi ích và chất lượng của sản phẩm Công ty cần xây dựng sự thừa nhận thương hiệu trong khách hàng trực tuyến để tăng sự cạnh tranh và thu hút sự chú ý của người dùng Internet.
- Số hoá: Số hoá sản phẩm giúp biểu diễn sản phẩm dưới dạng bit thông tin số, cải thiện và phân phối đặc điểm sản phẩm thông qua Internet FedEx đã phát triển phần mềm Web cho phép người dùng theo dõi bưu kiện của họ và tiết kiệm chi phí hỗ trợ khách hàng Số hoá sản phẩm cũng cho phép tạo ra sự kết hợp mới các đặc điểm và dịch vụ nhanh chóng và rẻ tiền để thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng. c Mục tiêu
- Thiết lập sự hiện diện;
- Tận dụng các cơ hội tiếp xúc;
- Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác;
- Phục vụ khách hàng hiệu quả;
- Thu hút sự quan tâm của dân chúng;
- Công bố thông tin vào bất kỳ thời gian nào;
- Giới thiệu sản phẩm sinh động;
- Tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập cao;
- Trả lời các câu hỏi thường gặp;
- Thực hiện truyền thông tin nội bộ;
- Mở rộng ra thị trường quốc tế;
- Hình thành dịch vụ 24 giờ;
- Thay đổi thông tin hiện thời một cách nhanh chóng;
- Cho phép doanh nghiệp tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng;
- Thử nghiệm dịch vụ và sản phẩm mới trên thị trường;
- Phương tiện truyền thông linh hoạt;
- Tiếp cận một thị trường của giới trẻ và mang tính giáo dục.
2 3.2 Các hình thức Marketing trực tuyến
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO);
- Marketing trên mạng xã hội (Social media Marketing);
- Quảng cáo trực tuyến (PPC);
Trước khi xây dựng một chiến lược Marketing Online để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp, việc hiểu rõ các loại hình Marketing trên internet là rất cần thiết Các loại hình này mang lại nhiều lợi ích, giúp tối ưu thời gian và chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, để lựa chọn loại hình phù hợp, cần xem xét nguồn lực hiện có của doanh nghiệp (bao gồm nguồn lực về con người, tài chính, ) cũng như hành vi, thói quen, sở thích của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác để đảm bảo sự hiệu quả của chiến lược Marketing. a Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
SEO là quá trình tối ưu hóa website để cải thiện thứ hạng trên các trang kết quả tìm kiếm (SERPs) SEO giúp website của doanh nghiệp xuất hiện ở vị trí cao hơn trên SERPs khi người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp SEO bao gồm hai khía cạnh chính là SEO Onpage và SEO Offpage.
SEO Onpage là các kỹ thuật được thực hiện trực tiếp trên website nhằm tối ưu nội dung, cấu trúc và khả năng tương tác của website Các kỹ thuật SEO Onpage phổ biến bao gồm:
- Tối ưu tiêu đề, mô tả meta và các thẻ tiêu đề;
- Tối ưu nội dung website;
- Tối ưu cấu trúc website;
- Tối ưu tốc độ tải trang;
- Tối ưu trải nghiệm người dùng.
SEO Offpage là các kỹ thuật được thực hiện bên ngoài website nhằm xây dựng các liên kết chất lượng đến website Các kỹ thuật SEO Offpage phổ biến có thể kể đến như:
- Tạo backlink từ các website uy tín;
- Tham gia các cộng đồng trực tuyến;
- Tham gia các sự kiện offline;
- Quảng bá website trên các kênh truyền thông. b Marketing trên mạng xã hội (Social media Marketing)
Marketing online thông qua mạng xã hội, hay còn gọi là social media marketing, là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok, YouTube, để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp.
Digital Marketing - Các vấn đề cơ bản của Marketing kỹ thuật số
Theo Philips Kotler:“Digital Marketing, hay Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
8 https://www.pace.edu.vn/tin-kho-tri-thuc/digital-marketing-la-gi, https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/digital-marketing/, tham khảo ngày 01/3/2024.
Theo Joel Reedy: “Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”.
Nhìn chung, Digital Marketing là việc sử dụng Internet, thiết bị di động, phương tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm và các kênh khác để tiếp cận người tiêu dùng Bên cạnh đó, Digital Marketing khác biệt so với hình thức Marketing truyền thống ở phương tiện thực hiện và được xem là một bước tiến hoàn toàn mới đòi hỏi một cách tiếp cận khách hàng mới và cách hiểu mới về cách khách hàng so với Marketing truyền thống Digital Marketing sẽ tập trung chủ yếu vào các phương tiện truyền thông kỹ thuật số thay vì đa dạng nhiều kênh như Marketing truyền thống Bao gồm 4 dạng Media chính như sau: a Paid Media
Paid Media là dạng truyền thông trả phí, hiểu một cách đơn giản, thương hiệu, doanh nghiệp trả tiền để các kênh này thực hiện việc quảng cáo theo yêu cầu Ví dụ các kênh Paid Media có thể kể đến như quảng cáo hiển thị, social ads, quảng cáo hiển thị tìm kiếm, KOLs, retargeting,… Paid Media có thể chủ động thực hiện theo yêu cầu phục vụ mục tiêu chiến dịch Digital Marketing của doanh nghiệp, sẵn sàng triển khai ngay lập tức và có độ bao phủ rộng Đặc biệt, truyền thông trả phí cho phép theo dõi chỉ số, kết quả và báo cáo trả về giúp Marketers dễ dàng kiểm soát hiệu quả của chiến dịch.
Paid media cung cấp một lượng lớn khách hàng tiềm năng, tăng cường độ nhận diện thương hiệu, thu hút lưu lượng truy cập đến trang web hoặc landing page Các chiến dịch truyền thông trả phí được triển khai nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh doanh như tăng doanh số, tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng lưu lượng truy cập website, b Owned Media
Là các công cụ truyền thông thuộc quyền sở hữu của thương hiệu, hình thức này gọi là truyền thông miễn phí, chẳng hạn như website, blog, tài khoản mạng xã hội, email, Owned Media cho phép các doanh nghiệp tạo nội dung và quản lý thông tin của mình một cách độc lập, kiểm soát được truy cập của khách hàng Tuy nhiên, để có thể sử dụng hiệu quả Owned Media, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và nguồn lực để xây dựng và duy trì các phương tiện truyền thông một cách bền vững, hiệu quả. c Earned Media
Là truyền thông lan truyền, hình thức này bao gồm các kênh hỗ trợ phản hồi,thảo luận một cách tự nhiên, tích cực về sản phẩm/ dịch vụ, thương hiệu Đây được xem là kết quả trong nỗ lực phát triển Owned Media và Paid Media của đội ngũMarketing trong doanh nghiệp.
Earned Media là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, vì nó được tạo ra bởi người dùng độc lập và đáng tin cậy hơn so với các thông điệp quảng cáo trực tiếp từ các doanh nghiệp, chẳng hạn như bình luận, chia sẻ, nhận xét từ khách hàng, truyền miệng trong cộng đồng, d Social Media
Truyền thông xã hội (Social Media) là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing Online, thể hiểu, đây là các hoạt động tương tác của thương hiệu với công chúng mục tiêu, khách hàng qua các nền tảng Social của bên thứ ba Ví dụ như:
Facebook, Instagram, Youtube, Forum, Twitter,… Các kênh Social Media đóng vai trò quan trọng bởi nó linh hoạt, có khả năng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, mang lại hiệu quả về chi phí và mục tiêu của chiến dịch Digital Marketing Đặc biệt, sử dụng Social Media giúp cá nhân hóa, đưa hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp gần gũi, kết nối và xây dựng mối quan hệ, sự tin yêu với công chúng và khách hàng mục tiêu.
2 4.2 Các hình thức Digital Marketing
Hiện nay, Digital Marketing được chia thành 2 nhóm hình thức chính là Marketing trực tuyến và Marketing ngoại tuyến. a Marketing trực tuyến
- Website Marketing: Website là đại diện cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ ở môi trường Internet Website Marketing là các chiến lược giúp quảng bá và thu hút người dùng truy cập vào website nhiều nhất;
- Search Engine Optimization (SEO): Là quá trình tối ưu hóa cho website của bạn, giúp tăng thứ hạng website trên bộ máy tìm kiếm (thông thường sẽ tối ưu trên Google);
- PPC: Cung cấp khả năng tiếp cận người dùng đến với website thông qua các quảng cáo trả phí;
- Content Marketing: Là toàn bộ nội dung trong môi trường Digital Marketing.
Trên bản chất, Digital Marketing là một hệ thống lưu trữ và trao đổi thông tin dưới dạng nội dung;
- Email Marketing: Đây là phương tiện giúp liên lạc với khách hàng, đặc biệt là những người đang quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của bạn;
- Social Marketing: Là các hình thức Marketing qua mạng xã hội Bạn sẽ tiếp cận với người dùng qua các mạng xã hội bằng các chiến dịch nội dung, PPC hoặc kết hợp cả 2;
- Affiliate Marketing: Là hình thức người khác sẽ quảng bá sản phẩm của bạn và nhận hoa hồng từ mỗi đơn hàng/sản phẩm mà họ bán được;
- Inbound Marketing: Là thuật ngữ khác để đề cập đến việc bạn sử dụng hệ thống Digital Marketing và tiếp kênh khách hàng tiềm năng;
- Mobile Marketing: Là hình thức tiếp cận khách hàng qua các kho ứng dụng di động như Google Play, App Store, Amazon Marketplace,…
- Video Marketing: Chính là việc sử dụng nội dung dưới dạng video trên các kênh Digital Marketing có nền tảng là video như Youtube, Tiktok,… để tiếp cận người dùng; b Marketing ngoại tuyến
- TV Marketing: Phù hợp với những chiến dịch có ngân sách lớn, dài hạn và những sản phẩm thiết yếu, những sản phẩm mà thương hiệu muốn người dùng ghi nhớ nhanh;
- SMS Marketing: Là nhóm liên lạc tiềm năng tuy nhiên không phải là kênh Digital Marketing mạnh nhất;
- Radio Marketing: Là kênh Digital Marketing phù hợp với những doanh nghiệp địa phương, cộng đồng nhỏ chưa bị ảnh hưởng bởi các Social hiện tại;
- Billboard Marketing: Là hình thức Marketing qua bảng quảng cáo ở những nơi công cộng.
2.4.3 Lợi ích của việc ứng dụng Digital Marketing
KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC MARKETING
Kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing Nội dung chủ yếu của một kế hoạch Marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình Marketing, ngân sách, thời gian thực hiện.
Một kế hoạch Marketing bao gồm các phần sau:
- Tóm tắt hoạt động (Executive Summary): Trình bay khái quát, ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội.
- Tình hình Marketing hiện nay (Current Marketing Situation): Trình bày những dữ liệu cơ bản (có thể trong nhiều năm) về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
+ Tình hình thị trường (Market Situation): những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và những khuynh hướng mua sắm của khách hàng;
+ Tình hình sản phẩm (Product Situation): mức bán giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận;
+ Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation): dữ liệu của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu về quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược Marketing, những đặc trưng khác để hiểu về dự định và hành vi của họ;
+ Tình hình phân phối (Distribution Situation): quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối;
+ Tình hình môi trường vĩ mô (Microenvironment Situation): mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ mô - dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hoá, xã hội - tác động đến tương lai của dòng sản phẩm này;
+ Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue Analysis): phân tích cơ hội/ thử thách (Opportunities/Threats Analysis): các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội và các thử thách chủ yếu cho sản phẩm;
+ Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu (Strengths/ Weaknesses Analysis): các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và những điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm;
+ Phân tích vấn đề (Issues Analysis): nhà quản trị sử dụng những phân tích,đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch;
- Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và Marketing của kế hoạch.
+ Các mục tiêu tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận;
+ Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như mức bán, thị phần, đầu mối phân phối;
- Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng Marketing thực hiện để đạt các mục tiêu trên Nội dung của chiến lược Marketing thường bao gồm các vấn đề sau:
+ Thị trường mục tiêu (Target Market);
+ Dòng sản phẩm (Product Line);
+ Đầu mối phân phối (Distribution Outlets);
+ Lực lượng bán hàng (Salesforce);
+ Quảng cáo (Advertising); + Khuyến mãi (Sales Promotion);
+ Nghiên cứu và phát triển (Research and Development).
- Chương trình hành động (Action Programs): Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để trả lời những câu hỏi sau:
+ Những công việc gì sẽ phải làm?
- Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác; dự tính mức bán và lỗ lãi Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên, và thực hiện hoạt động Marketing.
- Kiểm soát (Controls): Giám sát và điều chỉnh tiến trình thực hiện kế hoạch.
Tổ chức Marketing
3 2.1 Tổ chức theo chức năng
Tổ chức theo chức năng (Functional organization) là một cấu trúc tổ chức trongMarketing, trong đó các bộ phận và nhóm công việc được tổ chức theo chức năng cụ thể như tiếp thị, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, và phân phối, a Ưu điểm
- Chuyên môn cao: Tổ chức theo chức năng cho phép các nhóm công việc chuyên môn tập trung vào nhiệm vụ cụ thể của họ Điều này có thể dẫn đến sự chuyên sâu và sự thành thạo trong việc thực hiện các hoạt động tiếp thị;
- Tối ưu hóa tài nguyên: Tổ chức theo chức năng cho phép tối ưu hóa sử dụng tài nguyên Các chuyên gia trong từng bộ phận có thể tập trung vào vai trò và trách nhiệm chuyên môn của họ, từ đó tăng cường hiệu quả và hiệu suất;
- Phát triển chuyên gia: Tổ chức theo chức năng cung cấp cơ hội cho nhân viên phát triển và trở thành chuyên gia trong lĩnh vực của họ Các nhóm công việc chuyên môn có thể tập trung vào việc xây dựng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực cụ thể của mình;
- Tăng cường hiệu quả: Tổ chức theo chức năng có thể tăng cường hiệu quả hoạt động của mỗi bộ phận Những nhóm công việc chuyên môn có thể tập trung vào nhiệm vụ cụ thể của họ, áp dụng kiến thức chuyên sâu và kỹ năng chuyên môn để đạt được kết quả tốt nhất Điều này giúp cải thiện hiệu suất và hiệu quả của các hoạt động tiếp thị;
- Dễ dàng quản lý và điều chỉnh: Tổ chức theo chức năng mang lại sự dễ quản lý và điều chỉnh trong tổ chức Với các bộ phận được tổ chức theo chức năng cụ thể, quản lý có thể tập trung vào từng lĩnh vực riêng biệt, định hình chiến lược và đưa ra quyết định hiệu quả Điều này giúp tăng cường khả năng phản ứng nhanh chóng và linh hoạt của tổ chức trong môi trường thị trường thay đổi. b Nhược điểm
- Thiếu sự tương tác: Tổ chức theo chức năng có thể dẫn đến sự thiếu tương tác và giao tiếp giữa các bộ phận Sự tách biệt giữa các chức năng khác nhau có thể gây ra sự chậm trễ trong truyền thông và phối hợp, ảnh hưởng đến khả năng thích ứng nhanh chóng với thay đổi trong môi trường tiếp thị;
- Thiếu sự linh hoạt: Tổ chức theo chức năng có thể gây ra sự thiếu linh hoạt trong việc thích ứng với các yêu cầu và thay đổi của khách hàng và thị trường Các quyết định có thể mất thời gian để được đưa ra và thực hiện do quá trình phê duyệt và phối hợp giữa các bộ phận;
- Hạn chế gắn kết tập thể: Tổ chức theo chức năng có thể gây ra sự thiếu gắn kết và tinh thần đồng đội giữa các bộ phận Mỗi bộ phận có thể tập trung vào mục tiêu và ưu tiên riêng, và không có sự đồng thuận và đồng nhất trong việc thực hiện chiến lược tiếp thị toàn diện của tổ chức;
- Hạn chế tầm nhìn toàn diện: Tổ chức theo chức năng có thể dẫn đến sự tập trung quá mức vào chức năng riêng biệt, gây ra sự hạn chế tầm nhìn toàn diện về chiến lược tiếp thị của tổ chức Điều này có thể làm mất đi khả năng nhìn nhận và hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị và ảnh hưởng toàn diện của chúng lên sự thành công của tổ chức;
- Khó khăn trong việc định rõ trách nhiệm: Trong tổ chức theo chức năng, việc xác định rõ trách nhiệm và sự phân chia công việc có thể gặp khó khăn Điều này có thể dẫn đến sự mâu thuẫn trong việc xác định ai chịu trách nhiệm và ai có quyền ra quyết định trong các hoạt động tiếp thị cụ thể.
3.2.2 Tổ chức theo địa lý
Tổ chức theo địa lý trong Marketing là một cách tổ chức và quản lý hoạt động tiếp thị dựa trên các yếu tố địa lý và vùng địa phương Thay vì áp dụng một chiến lược tiếp thị toàn cầu hoặc quốc gia, tổ chức theo địa lý tập trung vào hiểu và đáp ứng các yêu cầu đặc thù của từng thị trường địa phương.
Trong tổ chức theo địa lý, các hoạt động tiếp thị như nghiên cứu thị trường, phân tích ngành, sản xuất nội dung, quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng được tùy chỉnh và định hướng theo từng khu vực cụ thể Điều này bao gồm việc nắm vững văn hóa, ngôn ngữ, thị hiếu, luật pháp và quy định của từng thị trường địa phương.
Tổ chức theo địa lý trong Marketing tạo điều kiện cho việc phát triển các chiến dịch tiếp thị địa phương, quảng cáo địa phương, tìm hiểu và tương tác với khách hàng địa phương một cách hiệu quả Nó cũng đặt nặng mối quan hệ địa phương, xây dựng mạng lưới phân phối, hợp tác với đối tác cục bộ và tạo sự gắn kết với cộng đồng địa phương.
Tổ chức theo địa lý trong Marketing thường được áp dụng trong các công ty hoạt động đa quốc gia hoặc đa vùng địa lý, nơi có sự đa dạng về văn hóa, ngôn ngữ và thị hiếu Điều này giúp tạo ra sự tương tác và gắn kết mạnh mẽ với khách hàng địa phương, tăng cường nhận thức thương hiệu và đạt được hiệu quả tiếp thị tốt hơn trong từng thị trường cụ thể. a Ưu điểm
Đánh giá và kiểm soát Marketing
3 3.1 Nội dung Đánh giá và đo lường hiệu quả của marketing là đă ̣c biê ̣t quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động marketing đang đóng góp vào mục tiêu kinh doanh và mang lại lợi ích cho tổ chức. Để nâng cao hiệu suất, điều cần thiết là các nhà phân tích phải đo lường và đánh giá các chiến dịch marketing trước đó Bằng cách đo lường các chỉ số trong chiến lược tiếp thị, các doanh nghiệp có thể xác định tính hiệu quả của chiến dịch và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để đạt được kết quả mong muốn.
Việc đánh giá hiệu quả marketing mang lại một số hiệu quả như:
- Định hướng và tối ưu hóa chiến lược: Đánh giá kết quả marketing giúp xác định những hoạt động hiệu quả và không hiệu quả Từ đó, bạn có thể điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược marketing để đạt được kết quả tốt hơn Nếu không đo lường, tổ chức có thể lãng phí tài nguyên vào những hoạt động không mang lại giá trị và không đáp ứng được mục tiêu kinh doanh;
- Đo lường tác động và hiệu quả của chiến dịch: Xác định tác động của các chiến dịch marketing đến khách hàng và thị trường Bằng cách đánh giá các chỉ số như tăng trưởng doanh số, tương tác trực tuyến, tăng cường nhận diện thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi và đánh giá khách hàng, tổ chức có thể đánh giá được hiệu quả của chiến dịch marketing và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp;
- Đo lường hiệu quả cạnh tranh: Giúp so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp Bằng cách theo dõi và so sánh các chỉ số như thị phần, nhận diện thương hiệu, tương tác trên mạng xã hội và đánh giá khách hàng Doanh nghiê ̣p có thể đánh giá được vị thế của mình trong thị trường và điều chỉnh chiến lược để tăng mức đô ̣ canh tranh so với đối thủ;
- Đánh giá khách hàng và xây dựng mối quan hệ: Đo lường hiệu quả marketing giúp đánh giá và hiểu rõ hơn về khách hàng (nhu cầu, mức độ hài lòng, ) Điều này giúp xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, tăng cường sự tương tác và đáp ứng đúng nhu cầu của họ;
- Một số chỉ số đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch marketing: Tăng trưởng doanh số, tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate), tương tác trực tuyến (Online engagement), tỷ lệ chuyển đổi khách hàng (Customer conversion rate), tỷ lệ tiếp cận thị trường (Market reach), tính nhận diện thương hiệu (Brand awareness).
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing, các tình huống marketing sản xuất phức tạp được tạo ra Kiểm soát marketing là những biện pháp do doanh nghiệp tiến hành để chắc chắn đặt được những mục tiêu marketing.
Có thể kể đến các loại kiểm soát marketing sau: Kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược. a Kiểm soát kế hoạch hàng năm
Kiểm soát kế hoạch hàng năm, trách nhiệm chính là quản trị cấp cao và quản trị cấp trung gian Mục đích kiểm soát là xem xét kết quả của kế hoạch có đạt được hay không? Cách thức tiếp cận là phân tích doanh thu, thị phần, tài chính và theo dõi sự thoả mãn khách hàng.
- Phân tích mức bán: Phân tích và so sánh mức bán thực tế với kế hoạch mục tiêu;
- Phân tích thị phần: Nhận biết vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh;
- Phân tích chi phí marketing: Đánh giá chi phí so với mức tiêu thụ để đảm bảo rằng công ty không chi quá nhiều để đạt chỉ tiêu kế hoạch;
- Phân tích tài chính: Để nhận diện những yếu tố tác động đến các kết quả tài chính của công ty Thăm dò sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên giám sát những mức độ ưa thích và thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tới mức tiêu thụ Kênh thông tin nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Điều chỉnh hoạt động khi hoạt động marketing chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch. b Kiểm soát khả năng sinh lợi (Tỉ suất lợi nhuận)
Các nhà quản trị cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh p.hân phối, khối lượng đặt hàng Những thông tin này sẽ giúp xác định những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ. c Kiểm soát hiệu quả
Qua phân tích những khả năng sinh lợi ở trên, khi nhận thấy nguồn thu yếu kém, các nhà quản trị phải tìm những phương cách tiến hành hiệu quả hơn Vì vậy, họ cần phân tích hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, bán hàng để điều chỉnh kịp thời. d Kiểm soát chiến lược
Marketing là một lĩnh vực mà các mục tiêu, chính sách, chiến lược và chương trình có khả năng bị lạc hậu nhanh chóng Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần định kì xem xét lại các hướng chiến lược trên thị trường Kiểm soát chiến lược để đảm bảo những mục tiêu, chiến lược và những hệ thống hoạt động marketing thích ứng với môi trường Kiểm soát việc thực hiện các hiệu chỉnh chiến lược Do đó, theo thời gian doanh nghiệp phải xem xét lại cách tiếp cận chung đối với thị trường sản phẩm của mình.
