Marktorientiertes Management pot

Im dritten und vierten Abschnitt werden sodann Determinanten der CSR-Beurteilung und Wirkungen der CSR-Beurteilung auf Kaufabsicht sowie Zahlungsbereitschaft unter Zuhilfenahme der o.g..

Marktorientiertes Management Herausgegeben von

M Lingenfelder, Marburg

fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten Managements tisiert Sie dient als Forum für praxisrelevante Fragestellungen aus Handel, Dienst- leistung und Industrie, die mit Hilfe theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.

thema-Herausgegeben von

Univ.-Prof Dr Michael Lingenfelder

Lehrstuhl für Allgemeine

Betriebs-wirtschaftslehre insb Marketing

und Handelsbetriebslehre

Philipps-Universität Marburg

Marion Rommelspacher

Corporate Social

Responsibility

aus Konsumentensicht

Entstehung der CSR-Beurteilung

und ausgewählte Erfolgswirkungen

Mit einem Geleitwort von

Univ.-Prof Dr Michael Lingenfelder

RESEARCH

National-© Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

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Geleitwort

Gesellschaftlich verantwortliches Handeln von Unternehmen bildet eine Thematik, die untrennbar mit der Existenz von Unternehmen verbunden ist Die Bedeutung von CSR ist allerdings abhängig von der Entwicklungsphase, in der sich Gesellschaften befinden, unterschiedlich hoch In wirtschaftlich entwickelten Zivilgesellschaften, die sich durch ein tief verwurzeltes Bürgertum auszeichnen, verkörpert CSR eine relevante Orientierung der Unternehmensführung Wie Konsumenten die CSR-Konzeption von Unternehmen bewerten und welche Konsequenzen davon auf die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft ausgehen, will die Bearbeiterin analysieren Frau Rommelspacher trachtet danach, Antworten auf folgende Forschungsfragen zu finden:

- Wie entsteht das Urteil hinsichtlich der CSR-Aktivitäten von Unternehmen? Welche Rolle für das Zustandekommen dieses Urteils spielen Informations-stand bezüglich CSR und Stärke der Unternehmensmarke?

- Welchen Effekt entfalten bestimmte Informationen über CSR-Aktivitäten auf den Informationsstand und die Beurteilung der CSR-Strategie?

- Welchen Einfluss hat die Beurteilung der CSR-Strategie eines Unternehmens auf die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten?

Zunächst erläutert die Verfasserin mit Blick auf die Finanzmarktkrise, aber auch gesellschaftlicher und politischer Initiativen (z.B Grünbuch der EU-Kommission zu CSR) die Brisanz der Thematik Basierend darauf wird ein kurzer Abriss der Marketingforschung geboten, die sich mit verschiedenen Facetten von CSR beschäftigt Die Autorin identifiziert hierbei Forschungslücken, die sie insbesondere hinsichtlich der Determinanten der sog CSR-Beurteilung und Preisreaktionen von Konsumenten identifiziert

Den Untersuchungskontext der Arbeit bildet die Lebensmittelbranche Das 2 Kapitel thematisiert daher relevante Spezifika der Branche bezüglich der Umsetzung von CSR Es werden verschiedene Filterfunktionen von Handelsfunktionen thematisiert, CSR als Lösungsoption von Hersteller-Handelskonflikten diskutiert und Besonderhei-ten der Beurteilung von CSR-Strategien durch Konsumenten erörtert Bei letzterem spielen u.a Bio-, Öko-, Gesundheitsorientierung sowie Lebensstile bestimmter Konsumentensegmente (z.B LOHAS, CSR-affine Sinus-Milieus) eine Rolle

Den umfangreichsten Teil der Dissertation bildet die theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung von Konsumentenreaktionen auf CSR In einem ersten Abschnitt wird die Beurteilung von CSR eines Unternehmens durch Konsumenten theoretisch fundiert und operationalisiert Die Autorin bedient sich hierbei des vierdimensionalen Ansatzes von Carroll (1979)

Im zweiten Abschnitt begründet die Verfasserin mittels adäquater Kriterien die Auswahl von Theorien, die zur Beantwortung der Forschungsfragen herangezogen werden sollen Konkret handelt es sich um den Elaboration-Likelihood-Ansatz, die Spreading Activation-Theorie, die Accessibility-Diagnosticity-Theorie, die Means-End-Chain-Theorie und die Equity-Theorie

Im dritten und vierten Abschnitt werden sodann Determinanten der CSR-Beurteilung und Wirkungen der CSR-Beurteilung auf Kaufabsicht sowie Zahlungsbereitschaft unter Zuhilfenahme der o.g Theorien und Ansätze diskutiert Prinzipiell wird hierbei

in gleicher Form vorgegangen: Es wird mit Blick auf die Thematik zunächst die Theorie bzw der Ansatz erläutert, um danach Erklärungen, Zusammenhänge und Konsequenzen unter Einbindung einschlägiger empirischer Studien in Form von explizit hergeleiteten Hypothesen zu formulieren Im Anschluss daran werden die in den jeweiligen Hypothesen enthaltenen Konstrukte und Variablen operationalisiert, d.h einer empirischen Messung zugänglich gemacht Insgesamt leitet Frau Rommelspacher 23 Hypothesen ab, die sie im fünften Abschnitt in ein Forschungs-modell integriert Dieses lässt sich als mehrstufig angelegt sowie Moderatoren- und mediierende Effekte enthaltend charakterisieren

Das 4 Kapitel befasst sich mit der Konzeption des empirischen ramms Im Kern besteht das empirische Vorgehen aus einer sog Zwei-Wellen-Befragung, in der ein Feldexperiment (randomisiert, Experimental- und Kontrollgrup-pen) integriert ist

Forschungsprog-Den zweiten Schwerpunkt der Arbeit bildet die Erörterung der zu tage geförderten empirischen Befunde Da im Zuge der Verbesserung des Modellfits vier weitere Hypothesen hergeleitet werden, stehen letztlich 26 Hypothesen auf dem Prüfstand Neun bewähren sich nicht, zwölf können mit dem Datensatz nicht falsifiziert werden und fünf können teilweise bestätigt werden

Aus der Fülle der Befunde erscheinen folgende bemerkenswert:

- Wissen hinsichtlich der Unternehmensmarke determiniert sehr deutlich stärker die CSR-Beurteilung als der Informationsstand über die CSR-Strategie selbst

- Die CSR-Beurteilung beeinflusst die generelle Absicht von Konsumenten, Produkte des CSR-betreibenden Unternehmens zu kaufen, schwach auf direk-tem Weg Ebenso wird die Zahlungsbereitschaft schwach positiv determiniert Der indirekte Effekt der CSR-Beurteilung über die Identifikation mit dem Unter-nehmen auf die generelle Kaufabsicht ist ebenfalls schwach positiv

- Die Längsschnittanalysen, die die kreuzverzögerten Effekte enthalten, legen nahe, dass neben dem indirekten Effekt über die Identifikation mit dem Unter-nehmen derjenige über die sog CA-Beurteilung auf die Kaufabsicht die CSR-Beurteilung als relevanter Stellhebel ins Blickfeld zu rücken ist

- Die CSR-Beurteilung wird nicht durch die Bereitstellung zusätzlicher nen beeinflusst Abhängig von der Wahrnehmung der zugrundeliegenden Un-ternehmensmarke ergibt sich eine divergente CSR-Beurteilung

Informatio-Im 6 Kapitel erörtert Frau Rommelspacher Konsequenzen aus den von ihr zutage geförderten Erkenntnissen Bevor das geschieht, geht die Verfasserin aber zunächst auf Grenzen der empirischen Untersuchung ein Die Erläuterungen von Implikationen für die betriebliche Praxis erhalten deutlich breiteren Raum als die Herleitung von Ansatzpunkten für die künftige Forschung auf dem Gebiet der CSR

Die Autorin liefert konkrete Antworten auf die aufgeworfenen lungen Sie erklärt das Entstehen des Urteils über CSR von Unternehmen in der FMCG-Branche und Konsequenzen dieser Konsumentenbewertung auf Kaufabsicht sowie Zahlungsbereitschaft CSR selbst scheint bei den Konsumenten im Vergleich zur Bewertung von Corporate Brand und Produktmarke eine vergleichsweise nachrangige Bedeutung zu spielen Insofern wird dieses Buch Markenmanager, Strategen, CSR-Verantwortliche interessieren Aber auch der Wissenschaftler wird in der von Frau Rommelspacher vorgelegten Dissertation fündig

Forschungsfragestel-Marburg, 2.8.2011 Univ.-Prof Dr Michael Lingenfelder

Vorwort

Eine Doktorarbeit ist ein Projekt, dessen Umfang Doktoranden meist erst im Laufe der Promotionszeit überblicken Das Erstellen einer Doktorarbeit ist mit sehr vielen positiven Erfahrungen und Erkenntnissen verbunden und erfordert gleichzeitig eine große Neugier gegenüber dem Promotionsthema, Ausdauer und die Unterstützung zahlreicher Menschen Nun möchte ich mich daher bei all den Menschen bedanken, die mich im Rahmen meiner Promotionszeit begleitet, bestärkt und unterstützt haben

Zuerst gilt meinem Doktorvater Herrn Prof Dr Michael Lingenfelder ein besonderer Dank Ich möchte mich herzlich für seine kontinuierliche Unterstützung in allen Phasen meiner Promotion, die offene Diskussionsbereitschaft und seine zahlreichen konstruktiven Anregungen bedanken

Darüber hinaus danke ich auch Herrn Prof Dr Wolfgang Kerber für seine schaft, das Zweitgutachten meiner Dissertation zu übernehmen Für die Übernahme des Vorsitzes im Promotionsausschussdanke ich außerdem Herrn Prof Dr Paul Alpar

Bereit-Die Erhebung der empirischen Daten meiner Arbeit wäre ohne den Einsatz der Studierenden der Fortgeschrittenenübung des Sommersemesters 2008 nicht möglich gewesen, wofür ich mich hiermit bedanken möchte

Die Promotionszeit wäre nicht annähernd ein so schöner Lebensabschnitt geworden, wenn ich nicht meine Kollegen am Lehrstuhl als Freunde gewonnen hätte Unsere unzähligen lustigen Mensagänge, Kickerrunden und Kaffeepausen, aber auch die gemeinsamen Abende in der Marburger Party- und Kneipenwelt möchte ich nicht missen Ich bin mir sicher, dass wir auch in Zukunft schöne Zeiten gemeinsam erleben werden Ganz besonders danke ich Dominic und Gloria, mit denen ich das Büro teilen durfte, für ihre Geduld, wenn ich ihrer Produktivität mal wieder nicht zuträglich war Nicht nur Gloria, auch den anderen Mädels Diana, Henrike, Susanne und Sina möchte ich für die aufheiternden Mädelsrunden am Lehrstuhl, bei einem alkoholischen Kaltgetränk oder in Rio de Janeiro danken Eine weitere Konferenzrei-

se darf dabei nicht vergessen werden: bei Christina möchte ich mich für die wundervollen Tage in Venedig bedanken Außerdem danke ich Sebastian, Tino und Florian, die zwar nie zugeben würden, dass auch Frauen Kickern können, aber

davon abgesehen auch die schlechteste Laune mit einem einzigen Spruch verfliegen lassen können – ohne euch wären meine Lachmuskeln in den ersten Lehrstuhljahren sicher nicht so sehr strapaziert worden Nicht zuletzt möchte ich auch Inge, der guten Seele des Lehrstuhls, für ihre moralische und organisatorische Unterstützung danken

Aber nicht nur die Freunde am Lehrstuhl haben meine Promotionszeit begleitet Auch Anne und Karsten möchte ich danken, dass sie als stete Wegbegleiter durch die Marburger Zeit so zahlreich für Gesellschaft, kulinarische Erlebnisse und Aufheiterung gesorgt haben

Ein ganz besonderer Dank gilt ganz besonderen Menschen: Meinen Eltern Christine und Wolfgang Crede Ich danke ihnen für ihre uneingeschränkte Unterstützung und den Rückhalt in allen Lebenslagen, ohne die mein Studium mit anschließender Promotion nicht möglich gewesen wäre Ebenso möchte ich meiner Schwester Stefanie Tischendorf dafür danken, dass sie in den letzten 30 Jahren immer ein offenes Ohr für meine Sorgen und Freuden hatte und gemeinsam mit Jens meine Promotionszeit durch die Geburt meiner wundervollen Nichten Mia und Anna zusätzlich versüßt hat

Zu guter letzt danke ich meinem Mann Jonas von ganzen Herzen für seine Liebe und seine Kraft, durch die ich die guten Zeiten der Promotion noch schöner erlebt habe und die schlechten Zeiten besser überstehen konnte Ich danke ihm, dass er trotz der eigenen Promotion immer für mich da war und mich bestärkt hat Ich freue mich auf unsere gemeinsame Zukunft und möchte ihm diese Arbeit widmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis XXIII

A Corporate Social Responsibility als Gegenstand aktueller

unternehmerischer Entscheidungen und in der Marketingwissenschaft 1

1 Relevanz der Corporate Social Responsibility im Spiegel aktueller Entwicklungen 1

2 Stand der Forschung zur CSR im Marketing 6

3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 13

B Spezifika der Umsetzung von CSR in der Lebensmittelbranche 17

1 Besonderheiten der Hersteller-Handels-Beziehung im Hinblick auf die Relevanz der CSR in der Lebensmittelbranche 18

2 CSR im Spannungsfeld von Hersteller-Handels-Konflikten 20

3 Besonderheiten der CSR-Beurteilung durch Konsumenten im Lebensmittelmarkt 23

4 Zwischenfazit 30

C Theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Konsumentenreaktionen auf CSR 31

1 Spezifizierung der Beurteilung der CSR durch Konsumenten als zentraler Untersuchungsgegenstand 31

1.1 Definitorische Grundlagen der CSR und verwandter Konstrukte 31

1.2 Relevanz der CSR aus theoretischer Perspektive 38

1.2.1 Begründung der CSR auf Grundlage des Stakeholder-Ansatzes 38

1.2.2 Implikationen des Resource-based View für die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung 41

1.2.3 Begründung der CSR auf Basis der Social-Identity-Theorie 46

1.3 Operationalisierung der Beurteilung von CSR aus Konsumentensicht 50

2 Identifikation und Interdependenz geeigneter Theorien zur Erklärung der CSR-Beurteilung aus Konsumentensicht 57

3 Herleitung der Forschungshypothesen zur Erklärung der Determinanten der CSR-Beurteilung 64 3.1 Charakteristika der Informationsverarbeitung als Grundlage der Untersuchung der Bildung von Urteilen 64 3.2 Wissensbasierte Determinanten der CSR-Beurteilung 66 3.2.1 Spreading-Activation-Theorie zur Erklärung des

Zustandekommens von Gesamturteilen 66 3.2.2 Erklärung der Verwendung von Wissensinhalten für die

CSR-Beurteilung auf Basis der Theorie 72 3.2.3 Empirische Erfassung des Informationsstands 74 3.2.4 Erklärung des Einflusses des Markenwissens auf die CSR-Beurteilung mithilfe der Spreading-Activation-Theorie sowie der Accessibility-Diagnosticity-Theorie 76 3.2.5 Empirische Erfassung des Markenwissens 80 3.3 Kommunikationsbasierte Determinanten der CSR-Beurteilung und des CSR-Informationsstands 85 3.3.1 Grundzüge des Elaboration-Likelihood-Modells als

Spreading-Activation-theoretischer Bezugspunkt der kommunikationsbasierten Determinanten der CSR-Beurteilung und des CSR-Informationsstands 86 3.3.2 CSR-Involvement als Voraussetzung der zentralen

Verarbeitung eingehender CSR-Informationen 88 3.3.3 CSR-Vorwissen als Voraussetzung der zentralen

Verarbeitung eingehender CSR-Informationen 91 3.3.4 Einflussfaktoren des CSR-Informationsstands bei peripherer Informationsverarbeitung 92 3.3.4.1 Informationsquelle als Einflussgröße der CSR-

Beurteilung 92 3.3.4.2 CSR-Schwerpunktlegung als Determinante des CSR-Informationsstands 94 3.3.5 CSR-Involvement als Einflussfaktor des CSR-

Informationsstands 96 3.3.6 Nutzung von CSR-Informationsquellen zum Aufbau des

CSR-Informationsstands 97 3.3.7 Empirische Erfassung der

informationsverarbeitungsrelevanten Konstrukte 99 3.3.7.1 Empirische Erfassung der Informationsquellen 99 3.3.7.2 Empirische Erfassung des CSR-Involvement-

Konstrukts 100 3.3.7.3 Empirische Erfassung des CSR-Vorwissens 102

4 Herleitung der Forschungshypothesen zur Erklärung der Wirkung von CSR auf Konsumenten 102 4.1 Die Wirkung von Unternehmensassoziationen auf die Kaufabsicht von Konsumenten 103 4.1.1 CSR-Beurteilung als Einflussgröße der Kaufabsicht 104 4.1.1.1 Means-End-Chain-Theorie als theoretischer

Bezugsrahmen der Wirkung von Unternehmensassoziationen auf die Kaufabsicht 104 4.1.1.2 Anwendung der Means-End-Chain-Theorie auf die

Relevanz der CSR-Beurteilung für die Kaufabsicht 107 4.1.1.3 Empirische Erfassung der CCI 110 4.1.1.4 Anwendung der Means-End-Chain-Theorie auf die

Relevanz der CA-Beurteilung für die Kaufabsicht 111 4.1.1.5 Empirische Erfassung der CA-Beurteilung 113 4.1.1.6 Empirische Erfassung der Kaufabsicht 115 4.1.2 Unternehmensassoziationen als Einflussgrößen der

Zahlungsbereitschaft 115 4.1.2.1 Equity-Theorie als Erklärungsansatz einer

unternehmensassoziations-induzierten Zahlungsbereitschaft 115 4.1.2.2 CSR-Beurteilung als Einflussgröße der

Zahlungsbereitschaft 118 4.1.2.3 CA-Beurteilung als Einflussgröße der

Zahlungsbereitschaft 120 4.1.2.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft im Rahmen der vorliegenden Untersuchung 121 4.2 Moderatoren der Beziehung zwischen CSR-Beurteilung und

Kaufabsicht 125 4.2.1 CSR-Involvement und CSR-Vorwissen als Einflussgrößen der Wirkung der CSR-Beurteilung auf die Kaufabsicht 125 4.2.2 Markendominanz als Einflussgröße des Zusammenhangs von CSR-Beurteilung und Kaufabsicht 127 4.2.2.1 Herleitung des moderierenden Einflusses der

Markendominanz auf die Beziehung zwischen Beurteilung und Kaufabsicht 128 4.2.2.2 Empirische Erfassung der Dominanz der

CSR-Unternehmensmarke 130

5 Integration der entwickelten Forschungshypothesen zu einem

Forschungsmodell 131

D Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Analyse der Antezedenzien

und Konsequenzen der Konsumentenbeurteilung von CSR 134

1 Ziele und Vorgehensweise im Rahmen der Datenerhebung 134

2 Entwicklung eines Feldexperiments zur Überprüfung der Wirkung neuer Informationen auf die CSR-Repräsentationen 136

3 Beschreibung der Untersuchungsstichproben 141

E Empirische Ergebnisse der Untersuchung von Konsumentenreaktionen auf CSR 143

1 Im Rahmen der Auswertung der erhobenen Daten zur Anwendung kommende Analyseverfahren 143

1.1 Verfahren der Kausalanalyse zur Überprüfung der Operationalisierungsansätze und Hypothesen 143

1.2 Überprüfung der Messung der latenten Konstrukte 145

1.2.1 Vorgehensweise der Analyse der Konstrukte 145

1.2.2 Prüfung der Messvorschriften mittels Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation 148

1.2.3 Konfirmatorische Überprüfung der Anpassungsgüte komplexer Konstrukte mithilfe der Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation 150

1.3 Güteprüfung des Strukturmodells 156

1.4 Untersuchung intervenierender Effekte durch Drittvariablen 157

1.4.1 Multiple Gruppenanalyse zur Untersuchung moderierender Effekte 157

1.4.2 Überprüfung von Mediationseffekten 159

2 Überprüfung der Messung der Konstrukte 160

2.1 Überprüfung der Messung der CSR-Beurteilung 160

2.2 Überprüfung der Messung des Informationsstands 170

2.3 Überprüfung der Messung des Markenwissens 170

2.4 Überprüfung der Messung des CSR-Involvements 177

2.5 Überprüfung der Messung des CSR-Vorwissens 178

2.6 Überprüfung der Messung der CA-Beurteilung 178

2.7 Überprüfung der Messung der CCI 179

2.8 Überprüfung der Messung der Bekanntheit der Produktmarke 180

2.9 Überprüfung der Messung der Kaufabsicht 181

2.10 Überprüfung der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität der Gesamtmessmodelle 182

3 Überprüfung der Forschungshypothesen 187

3.1 Überprüfung der experimentellen Variation der Determinanten des CSR-Informationsstands 187

3.2 Kausalanalytische Überprüfung des informationsbezogenen Teilmodells 193

3.3 Kausalanalytische Überprüfung des CSR-bezogenen Hauptmodells anhand von Querschnittsdaten 198

3.3.1 Konfirmatorische Evaluation der Basisversion 198

3.3.2 Parameterexpansion und -kontraktion zur Aufdeckung des bestangepassten Modells 201

3.3.3 Überprüfung der Mediation des Zusammenhangs zwischen CSR-Beurteilung und Kaufabsicht durch die CCI 205

3.3.4 CSR-Informationsstand als Moderator des Zusammenhangs von Markenwissen und CSR-Beurteilung 207

3.3.5 Überprüfung der moderierenden Effekte der Beziehung von CSR-Beurteilung und Kaufabsicht 208

3.4 Kausalanalytische Überprüfung der Hypothesen anhand von Längsschnittdaten 211

3.4.1 Konfirmatorische Evaluation der Basisversion 211

3.4.2 Exploratorische Überprüfung des Längsschnittmodells 214

4 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 218

F Aus den Untersuchungsergebnissen abzuleitende Konsequenzen 222

1 Grenzen der empirischen Untersuchung 222

2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 231

2.1 Handlungsempfehlungen zur Unterstützung der CSR-Entscheidung 231 2.2 Handlungsempfehlungen zur Einbindung der CSR in die Markenstrategie 234

2.2.1 Dominanz der Unternehmensmarke 234

2.2.2 Dominanz der Produktmarke 239

2.3 Handlungsempfehlungen zur Implementierung der CSR 240

2.4 Handlungsempfehlungen zur konsumentengerichteten CSR-Kommunikation 244

3 Ansatzpunkte für die zukünftige CSR-Forschung im Marketing 247

G Zusammenfassung und Ausblick 251

Literaturverzeichnis 255

Anhang 299

Anhang I: Synopse bisheriger Studien zu CSR aus Konsumentensicht 299

Anhang II: Originalskalen der verwendeten Operationalisierungen 306

Anhang III: Struktur der Stichproben der Experimental- und Kontrollgruppen 308 Anhang IV: Ergebnisse der Güteprüfung der Längsschnittanalyse der Beziehung zwischen Markenwissen und CSR-Beurteilung 311

Abbildungsverzeichnis

Abb A.1: Ausgaben für nachhaltigen Konsum in Großbritannien 1999-2008 3

Abb A.2: Ausgewählte empirische Arbeiten zu CSR in der Marketingforschung 7

Abb A.3: Überblick über das zu formulierende Forschungsmodell und die Forschungsziele der vorliegenden Arbeit 13

Abb A.4: Überblick über den Aufbau der Arbeit 16

Abb B.1: Filterfunktionen des Handels 18

Abb B.2: Einzelhandelsausgaben deutscher Privathaushalte 24

Abb B.3: Anteil von Bio-Produkten an den Lebensmittelausgaben in Deutschland 2004-2009 (in %) 26

Abb B.4: Sinus-Milieus 2009 27

Abb C.1: Stakeholdermodell der Unternehmung 39

Abb C.2: Theoretische Begründungsansätze des Forschungsmodells 63

Abb C.3: Dreispeichermodell zur Erklärung des Informationsverhaltens 64

Abb C.4: Semantisches Netzwerk am Beispiel der Blume 68

Abb C.5: Markeneisberg 82

Abb C.6: Elaboration-Likelihood-Modell 87

Abb C.7: Grundstruktur des Means-End-Chain-Konzepts 105

Abb C.8: Means-End-Kette am Beispiel eines sportlichen Automobils 106

Abb C.9: Means-End-Kette in Bezug auf CSR-Aktivitäten aus Konsumentensicht 108

Abb C.10: Instrumente zur Erfassung individueller Zahlungsbereitschaften 122

Abb C.11: Überblick über das entwickelte Forschungsmodell 133

Abb D.1: Ablauf der Untersuchung 135

Abb D.2: Experimentelles Design zur Prüfung der Hypothesen H4 und H5 138

Abb D.3: Experimentelles Design zur Prüfung der Hypothesen H6 und H7 139

Abb D.4: Experimentelles Design zur Prüfung der Hypothese H8 140

Abb E.1: Vorgehen der Güteprüfung von Konstrukten zweiter Ordnung 154

Abb E.2: Grafischer Vergleich der Wirkungen von positivem Moderator und Quasi-Moderator 159

Abb E.3: Wirkungsweise eines Mediators 159

Abb E.4: Beispielhafte Darstellung der Wirkung eines Interaktionseffekts 191

Abb E.5: Einfluss der Schwerpunktsetzung der Kommunikation der CSR-Aktivitäten auf den CSR-Informationsstand 192

Abb E.6: Basisversion des informationsbezogenen Teilmodells 194

Abb E.7: Bestangepasstes informationsbezogenes Teilmodell 196 Abb E.8: Basisversionen des CSR-bezogenen Hauptmodells 200 Abb E.9: Bestangepasste Modelle des CSR-bezogenen Hauptmodells 204 Abb E.10: Mediation des Einflusses der CSR-Beurteilung auf die Kaufabsicht

durch die CCI 206 Abb E.11: Basisversion der Längsschnittuntersuchung 213 Abb E.12: Bestangepasstes Modells der Längsschnittuntersuchung 216 Abb F.1: Vergleich der Basisversionen des CSR-bezogenen Hauptmodells

nach Alter 226 Abb F.2: Vergleich der Basisversionen des CSR-bezogenen Hauptmodells

nach Bildung 227 Abb F.3: Längsschnittanalyse der Beziehung zwischen CSR-Beurteilung und

Markenwissen über die Unternehmensmarke 235

Tabellenverzeichnis

Tab C.1: Abgrenzung der CSR gegenüber verwandten Konzepten 38

Tab C.2 Operationalisierung der ökonomischen CSR-Dimension 56

Tab C.3: Operationalisierung der rechtlichen CSR-Dimension 56

Tab C.4: Operationalisierung der moralischen CSR-Dimension 57

Tab C.5 Operationalisierung der philanthropischen CSR-Dimension 57

Tab C.6: Operationalisierung des CSR-Informationsstands 75

Tab C.7: Operationalisierung der Bekanntheit der Unternehmensmarke 83

Tab C.8 Operationalisierung des Vertrauens in die Unternehmensmarke 84

Tab C.9 Operationalisierung der Sympathie gegenüber der Unternehmensmarke 85

Tab C.10: Operationalisierung des CSR-Involvements 101

Tab C.11: Operationalisierung des CSR-Vorwissens 102

Tab C.12: Operationalisierung des Konstrukts CCI 111

Tab C.13: Operationalisierung der CA-Beurteilung 114

Tab C.14: Operationalisierung der Kaufabsicht von Produkten des Unternehmens 115

Tab C.15: Erfassung der absoluten Zahlungsbereitschaft 124

Tab C.16: Operationalisierung der Bekanntheit der Produktmarke 130

Tab C.17: Hypothesen zur Prüfung der Entstehung und Wirkung der CSR-Beurteilung aus Konsumentensicht 132

Tab D.1: Aufteilung der Experimental- und Kontrollgruppen 137

Tab D.2: Struktur der Gesamtstichprobe 142

Tab E.1: Überblick der Validitätskriterien 147

Tab E.2: Anforderungen an die Gütekriterien erster Generation 149

Tab E.3: Anforderungen an lokale und globale Gütemaße der zweiten Generation 153

Tab E.4: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Ökonomische CSR-Dimension" 160

Tab E.5: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Rechtliche CSR-Dimension" 161 Tab E.6: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Moralische CSR-Dimension" 162

Tab E.7: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Philanthropische CSR-Dimension" 163

Tab E.8: Eigenwerttableau der exploratorischen Faktorenanalyse des Konstrukts „CSR-Beurteilung" 164

Tab E.9: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle

Dimensionen des Konstrukts „CSR-Beurteilung" 164

Tab E.10: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Dimensionen der „CSR-Beurteilung" auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (erste Erhebungswelle) 165

Tab E.11: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Dimensionen der „CSR-Beurteilung" auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (zweite Erhebungswelle) 165

Tab E.12: Eigenwerttableau der exploratorischen Faktorenanalyse des Konstrukts „Beurteilung" ohne den Faktor „Ökonomische CSR-Dimension“ 167

Tab E.13: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Dimensionen des Konstrukts „CSR-Beurteilung" ohne den Faktor „Ökonomische CSR-Dimension“ 167

Tab E.14: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der drei Dimensionen der „CSR-Beurteilung" auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (erste Erhebungswelle) 168

Tab E.15: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der drei Dimensionen der „CSR-Beurteilung" auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (zweite Erhebungswelle) 168

Tab E.16: Globale und lokale Gütekriterien des Gesamtmessmodells des Konstrukts „CSR-Beurteilung" 169

Tab E.17: Reliabilität und Validität des Konstrukts „CSR-Informationsstand" 170

Tab E.18: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Bekanntheit der Unternehmensmarke" 171

Tab E.19: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Markensympathie" 172

Tab E.20: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Markenglaubwürdigkeit" 172

Tab E.21: Eigenwerttableau der exploratorischen Faktorenanalyse des Konstrukts „Markenwissen“ 174

Tab E.22: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Dimensionen des Konstrukts „Markenwissen" 174

Tab E.23: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Dimensionen des Konstrukts „Markenwissen“ auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (erste Erhebungswelle) 174

Tab E.24: Untersuchung der Diskriminanzvalidität der Dimensionen des Konstrukts „Markenwissen“ auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (zweite Erhebungswelle) 175

Tab E.25: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Markenwissen“ 176

Tab E.26: Reliabilität und Validität des Konstrukts „CSR-Involvement" 177

Tab E.27: Reliabilität und Validität des Konstrukts „CSR-Vorwissen" 178

Tab E.28: Reliabilität und Validität des Konstrukts „CA-Beurteilung" 179

Tab E.29: Reliabilität und Validität des Konstrukts „CCI" 180

Tab E.30: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Bekanntheit der

Produktmarke" 181 Tab E.31: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Kaufabsicht" 181 Tab E.32: Globale und lokale Gütekriterien des Gesamtmessmodells 183 Tab E.33: Untersuchung der Diskriminanzvalidität des Gesamtmessmodells

auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (erste Erhebungswelle) 185 Tab E.34: Untersuchung der Diskriminanzvalidität des Gesamtmessmodells

auf Basis des Fornell/Larcker-Kriteriums (zweite Erhebungswelle) 186 Tab E.35: Ermittlung der Verarbeitungsroute der Probanden 188 Tab E.36: t-Test auf Mittelwertunterschiede der Variablen CSR-

Informationsstand und CSR-Beurteilung 189 Tab E.37: t-Test auf Mittelwertunterschiede der CSR-Beurteilung bei niedrig

involvierten und wenig vorwissenden Probanden 190 Tab E.38: Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalyse zur Überprüfung des

Effekts der Schwerpunktsetzung auf den CSR-Informationsstand 192 Tab E.39: Deskriptive Statistiken der in die Varianzanalyse eingehenden

Variablen zur Überprüfung des Effekts der Schwerpunktsetzung auf den CSR-Informationsstand 192 Tab E.40: Globale und lokale Gütekriterien des informationsbezogenen

Teilmodells 194 Tab E.41: Globale und lokale Gütekriterien des bestangepassten

informationsbezogenen Teilmodells 195 Tab E.42: Moderation der Nutzung der Informationsquellen durch das CSR-

Involvement 197 Tab E.43: Globale und lokale Gütekriterien der Basisversionen 200 Tab E.44: Globale und lokale Gütekriterien der bestangepassten Versionen

des CSR-bezogenen Hauptmodells 203 Tab E.45: Ergebnisse der multiplen Gruppenanalyse zur Untersuchung des

Moderatoreffekts des CSR-Informationsstands 207 Tab E.46: Ergebnisse der multiplen Gruppenanalyse zur Untersuchung des

Moderatoreffekts der Verarbeitungsroute 208 Tab E.47: Ergebnisse der multiplen Gruppenanalyse zur Untersuchung des

Moderatoreffekts der CA-Beurteilung 209 Tab E.48: Ergebnisse der multiplen Gruppenanalyse zur Untersuchung des

Moderatoreffekts der Markendominanz 209 Tab E.49: Globale und lokale Gütekriterien der Basisversion im Längsschnitt 212 Tab E.50: Globale und lokale Gütekriterien des bestangepassten Modells im

Längsschnitt 215 Tab E.51: Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der

Hypothesenprüfung 219

Tab E.52: Erkenntnisse der empirischen Analyse im Hinblick auf die drei

Forschungsziele 220 Tab F.1: Handlungsempfehlungen zu Unterstützung der CSR-Entscheidung 232 Tab F.2: Handlungsempfehlungen zur Verbindung von CSR-Aktivitäten mit

der Unternehmensmarke 236

der Produktmarke 240 Tab F.4: Handlungsempfehlungen zur Implementierung der CSR 241 Tab F.5: CSR-Kernkompetenzen mit Mitarbeitern 243 Tab F.6: Handlungsempfehlungen zur konsumentengerichteten

Kommunikation der CSR 244

LOHAS Lifestyles of Health and Sustainability

A Corporate Social Responsibility als Gegenstand aktueller unternehmerischer Entscheidungen und in der Marketingwis- senschaft

1 Relevanz der Corporate Social Responsibility im Spiegel aktueller

Entwicklungen

Mit dem Untergang des Subprime-Markts in den USA im Jahr 2007 begann die größte weltweite Finanzkrise seit 1929 Die bis dahin prosperierende Idee der

Einschnitte im Finanzmarkt und realwirtschaftlicher Rückschläge mit dem Hinweis auf dringendere wirtschaftliche Probleme schnell in der Versenkung verschwinden können In Realität jedoch ist gerade im Angesicht der Finanzmarktkrise die Diskussion um CSR und gesellschaftlich verantwortliche Unternehmensführung brisanter denn je Vielerorts wird die fehlende Verantwortung von Banken, Bankern

der Tat war das überhöhte Renditestreben ohne Rücksicht auf Risiken in den letzten

Handeln unter Berücksichtigung der möglichen gesellschaftlichen Auswirkungen nicht als legitim oder verantwortungsbewusst zu beurteilen

Nicht nur auf dem Finanzmarkt, sondern auch in anderen Sektoren ergeben sich mannigfaltige Möglichkeiten für Unternehmen, im gesetzlichen Rahmen verantwor-tungslos zu handeln Durch die zunehmende Liberalisierung der Märkte in den vergangenen Jahrzehnten und einer explosionsartigen Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien haben Unternehmen in allen Branchen heute vielfältige Möglichkeiten, über Ländergrenzen hinweg zu wirtschaften und ihre

1 Im Folgenden ist CSR gleichzusetzen mit dem Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen Weitere Ausführungen dazu finden sich in C1.1

2 Vgl Auler (2008), S 46 Indizien hierfür sind u.a auch Zitate verschiedener EU-Regierungschefs:

Bundeskanzlerin Angela Merkel: „Die Finanzmarktkrise ist ein klassisches Beispiel für nicht nachhaltiges Handeln Das zeigen die Auswirkungen auf die Wirtschaft und die gesamte Welt.“,

Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (2008); Britischer Premierminister Gordon Brown

MP: „This has been an era of global prosperity It has also been an era of global turbulence and where there has been irresponsibility we must now say clearly that the age of irresponsibility is over.“, Coates (2008)

3 Im Zusammenhang mit der Finanzkrise sind vereinzelt auch illegale Praktiken aufgetaucht: So zum Beispiel der in die Schlagzeilen geratene Bernard Madoff, der mit einem nach dem Schneeballsystem betriebenen Investmentfond ca 50 Mrd US $ veruntreute Vgl Gregoriou/Lhabitant (2009)

M Rommelspacher, Corporate Social Responsibility aus Konsumentensicht,

DOI 10.1007/978-3-8349-3534-2_1, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

Produkte auf dem globalen Markt anzubieten In der Konsequenz sehen sich Unternehmen aber auch mit einer immer stärker werdenden internationalen Konkurrenz um Kunden konfrontiert, gegenüber der sie sich profilieren müssen.4 Auf der anderen Seite sind durch die Globalisierung auch die rechtlichen Gestal-tungsmöglichkeiten der Nationalstaaten gesunken, sämtliche negative Externalitäten des globalen Wettbewerbs zu regulieren Nationalstaaten können ihrer Aufgabe, Menschenrechte, soziale und politische Rechte zu gewährleisten, aufgrund mangelnder internationaler Interventionsmöglichkeiten nicht mehr in ausreichendem

auch internationale Institutionen wie die Vereinten Nationen, der IWF, die WTO oder die EU nicht bieten, da ihre Handlungsfähigkeit durch bestehende nationale Interessengegensätze limitiert wird.6 Dies eröffnet international tätigen Unternehmen die Möglichkeit, in unterregulierten Ländern dort legale, jedoch nach hiesigen moralischen Prinzipien nicht vertretbare Geschäftspraktiken auszuüben, und sich dadurch scheinbar materielle Vorteile gegenüber verantwortungsvoll wirtschaftenden

Unterneh-men tatsächlich weniger erfolgreich, weil sie auf derartige unmoralische, aber gewinnbringende Geschäftspraktiken verzichten? Oder wird die Verfolgung ethischer Grundsätze und Berücksichtigung gesellschaftlicher Auswirkungen und Probleme durch Konsumenten honoriert?

Mit dem steigenden Wohlstand der letzten Jahrzehnte ist auch die Bereitschaft von Konsumenten gestiegen, neben den unmittelbar produktbezogenen Kriterien „Preis“ oder „Qualität“ auch ethische Attribute des Produktes oder auch des Unternehmens

Markt-Umwelt-Gesellschaft e.V (imug) konnten negative Kundenreaktionen bei nicht-verantwortungsbewusst handelnden Unternehmen bestätigt werden So sind

81% der Befragten dazu bereit, unterdurchschnittlich verantwortungsbewusste

Bedeut-samkeit von CSR ergibt sich jedoch nicht allein aus einer Milderung oder gar Vermeidung von Boykotten, die durch verantwortungsloses Handeln entstehen

Unternehmen, fällt in der Untersuchung des imug sogar noch stärker aus So würden

87% der Befragten „wahrscheinlich“ oder „auf jedem Fall“ Produkte von

Diesen Trend bestätigen Untersuchungen wie die der Co-operative-Bank in Großbritannien, die jährlich die Haushaltsausgaben für ethisch motivierten Konsum

in Großbritannien mit einem Anstieg von 9,6 Mrd £ auf 36 Mrd £ nahezu facht (vgl Abb A.1)

13,5 18,4 22,1 26,6 29,7 32,3

12 Die Erhebung im Jahr 2007 basierte auf 1065 Erwachsenen Vgl Co-operative Bank (2008)

13 Dazu zählen Ausgaben für Produkte wie Fairtrade-Produkte, Freilandeier, Öko-Strom, Energiesparlampen, öffentliche Verkehrsmittel, umweltfreundliche Autos, ökologische Kosmetik und Kleidung sowie Ethical Banking Vgl Co-operative Bank (2008), S 3

Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass das Thema CSR in weiten Teilen der Unternehmenspraxis auf große Resonanz trifft Bei den Unternehmen, die sich an diesen Initiativen beteiligen, handelt es sich nicht nur um bekannte sozial-

ökologische Nischenakteure wie Body Shop oder Ben & Jerry`s Viele der beteiligten

internationalen Firmen zählen zu den größten und wirtschaftlich erfolgreichsten

Unternehmen, so z.B Henkel, Coca-Cola, Daimler, McDonalds, Siemens und Volkswagen

Auch in der Öffentlichkeit ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt gerückt Weltweit wurden zahlreiche Aktivitäten ins Leben gerufen, um unternehmerische Verantwortung über den rein wirtschaftlichen Bereich hinaus auszudehnen Darunter fallen Wirtschaftsini-tiativen wie der UN Global Compact, ein Bündnis zwischen Unternehmen und den Vereinten Nationen (UNO),14 oder auch der Europäischen Allianz für die gesellschaft-liche Verantwortung von Unternehmen, einem Bündnis europäischer Unternehmen und Organisationen der Wirtschaft.15

Auch auf verschiedenen politischen Ebenen findet das Thema CSR gung Auf Bundesebene wird in der 2002 veröffentlichten und 2004 sowie 2008 fortgeschriebenen nationalen Nachhaltigkeitsstrategie der deutschen Bundesregie-rung den Unternehmen eine entscheidende Mitverantwortung für die Aspekte Generationengerechtigkeit, Steigerung der Lebensqualität sowie sozialer Zusam-

Auf EU-Ebene wurden ebenfalls verschiedene Aktivitäten ins Leben gerufen, die eine breite Umsetzung gesellschaftlicher Verantwortung auf Unternehmensebene

European Multi-Stakeholder-Forum on CSR eingerichtet, das eine

17 Vgl Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001)

18 Die bisher erschienenen Mitteilungen sind unter http://ec.europa.eu/enterprise/csr/policy.htm einsehbar

form für Arbeitgeber, Gewerkschaften und zivilgesellschaftliche Organisationen bieten soll, um den Dialog über CSR-Praktiken zu erleichtern.19

An dieser Stelle sollte deutlich geworden sein, dass CSR sowohl in der Praxis als auch in der öffentlichen Diskussion große Aufmerksamkeit zuteil wird Die wissen-schaftliche Relevanz der Thematik zeigt sich in einer in den letzten Jahren explosionsartig gestiegenen Anzahl an Veröffentlichungen rund um das Thema CSR

Begründet wird dies mit unterschiedlich gewachsenen Rechtssystemen und Institutionen in beiden Regionen Während in den USA die Belange der Gesellschaft durch Unternehmen auf freiwilliger Basis berücksichtigt werden, hat in den europäischen Staaten die historische Entwicklung dazu geführt, dass gesellschaftli-

Bezug auf Deutschland wird deutlich, dass allein durch das Wirtschaftssystem der Sozialen Marktwirtschaft gesellschaftliche Interessen wesentlich stärker in die Unternehmenstätigkeit einbezogen werden müssen als dies in der im Vergleich dazu

Notwen-digkeit zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch men sind in den USA wesentlich größer und bedingt eine stärkere wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik.24

Unterneh-Die inhaltlichen Ergebnisse der bisherigen – europäischen wie angloamerikanischen – wissenschaftlichen Arbeiten zu CSR in der Marketingforschung sowie deren bisherige Defizite werden im folgenden Kapitel kurz vorgestellt

19 Weitere Informationen sowie zentrale Dokumente des Forums finden sich im Internet, vgl http://ec.europa.eu/enterprise/csr/multistakeholder.htm Der letzte Termin des Multistakeholder- Forums war der 10.02.2009

20 Mittlerweile werden bei einer Suche nach dem Ausdruck „Corporate Social Responsibility“ in der Suchmaschine für wissenschaftliche Beiträge, http://scholar.google.de, über 40.000 Resultate ausgegeben Zum Vergleich, der wissenschaftlich ebenfalls viel diskutierte Begriff der „Market Orientation“ liefert „nur“ etwas über 30.000 Resultate

21 In einer Untersuchung der wichtigsten Zeitschriften im Bereich CSR von 2000 bis 2004 erreichten die USA mit Autoren von 586 der insgesamt 1239 Beiträge den ersten Rang Vgl Hansen/Schrader (2005), S 380

22 Vgl Matten/Moon (2005), S 338 f

23 Vgl Habisch/Wegner (2005), S 112 f

24 Beispiele für eine liberalere Wirtschaftsordnung sind ein flexiblerer Kündigungsschutz oder auch weniger rigide Umweltschutzbestimmungen

2 Stand der Forschung zur CSR im Marketing

Die Forschung zum Thema der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen findet in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen statt.25 Zunächst ist CSR oder die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen anderen Themen in der Disziplin der Unternehmensethik sehr verwandt, weist jedoch einen wesentlich höheren Praxisbezug auf und orientiert sich mehr an Anforderungen der Stakeholder

die vier Forschungsrichtungen soziale Verantwortung, Umweltverantwortung, Ethik

Beiträge zum Thema CSR veröffentlicht

In Marketingjournals wurden bisher wenige, jedoch sehr einflussreiche

CSR-Konzept im Marketing durch einen Beitrag von Robin/Reidenbach (1987) sowie kurze Zeit später die Charakterisierung des Cause-Related Marketing (CRM) durch Varadarajan/Menon (1988).32

In den 1990er Jahren beschäftigte sich die empirische Marketingforschung zunächst mit der Rolle der sozialen Verantwortung bei Marketing-Managern und untersuchte deren ethische Orientierungen, Einstellung und Verhalten gegenüber CSR und

25 Einen Überblick über die betriebswirtschaftliche CSR-Forschung in Deutschland liefern Hansen/Schrader (2005)

26 Vgl Robin/Reidenbach (1987), S 45

27 Vgl Lockett/Moon/Visser (2006), S 121 Die Autoren finden insgesamt 176 Beiträge zu CSR in den Jahren 1992-2000 in den führenden Management-Journals Egri/Ralston (2008) ermitteln sogar 321 Beiträge in den Jahren 1998-2007 Vgl Egri/Ralston (2008), S 321

28 Vgl Egri/Ralston (2008), S 321 ff., sowie Lockett/Moon/Visser (2006), S 117, die zu einem ähnlichen Ergebnis kommen In beiden Beiträgen findet sich ein umfangreicher Überblick über die CSR-Forschung in der Managementlehre

29 In der Logistik-Forschung wird hauptsächlich untersucht, inwieweit CSR in der Supply Chain berücksichtigt werden kann Vgl Maloni/Brown (2006); Loew (2005) oder auch Carter/Jennings (2002)

30 In der Accounting-Forschung wird rege über verschiedene Möglichkeiten der Nachhaltigkeitsberichterstattung diskutiert Vgl Aras/Crowther (2008); Cooper/Owen (2007) oder auch Gray (2001) für einen Überblick

31 Vgl Chahal/Sharma (2006); Maignan/Ferrell (2004); Varadarajan/Menon (1988); Robin/Reidenbach (1987)

32 Vgl Maignan (2001), S 57 CRM ist definiert als „the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount

to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.”, Varadarajan/Menon (1988), S 60

Einschätzung der CSR-Relevanz.33 Der Fokus der empirischen Marketingforschung der vergangenen 25 Jahre lag jedoch auf der Betrachtung möglicher positiver oder negativer Konsumentenreaktionen auf gesellschaftlich verantwortliche Unterneh-

die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung als Ganzes, mit Reaktionen auf einzelne wohltätige Aktivitäten sowie vereinzelt gegenüber dem durch das

gesellschaftlichen Verantwortung in der Marketingforschung überblicksartig zusammengestellt

Abb A.2: Ausgewählte empirische Arbeiten zu CSR in der Marketingforschung

Die Marketingforschung wurde in den vergangenen zehn Jahren erheblich durch einen Beitrag von Brown/Dacin (1997) beeinflusst Sie betrachten CSR – neben den

33 Vgl Maignan/Ferrell (2004), S 6

34 Die Synopse der zugrunde liegenden Arbeiten findet sich in im Anhang I Die bisherigen Studien wurden durch Recherche in der Literaturdatenbank EBSCO sowie in den für die Marketingwissenschaft relevanten Top-Journals gemäß dem VHB (Verband deutscher Hochschullehrer)-Ranking, soweit diese in den genannten Datenbanken nicht enthalten sind, aufgefunden

35 So geschehen bei Barone/Norman/Miyazaki (2007)

wahrgenommenen Fähigkeiten eines Unternehmens auf der Leistungsebene – als eine Dimension der Wahrnehmung von Unternehmen, die den Charakter des Unternehmens bezogen auf soziale bzw gesellschaftliche Angelegenheiten widerspiegeln.36 Forschungsbedarf besteht in erster Linie hinsichtlich der Vorausset-zungen für das Entstehen einer CSR-Wahrnehmung, d.h zum einen bezüglich des Interesses der Konsumenten für gesellschaftliches Verhalten der Unternehmen und zum anderen bezüglich der Wahrnehmung der CSR-Informationen eines Unterneh-mens.37

Positive Wirkungen von CSR auf Einstellungskonstrukte wie Produktbeurteilung und Unternehmensbeurteilung konnten in zahlreichen Untersuchungen bestätigt werden Der Einfluss von CSR auf Verhaltenskonstrukte wie Kaufabsicht oder Produktwahl

Lichtens-tein/Drumwright/Braig (2004) fest, dass die Wirkung auf Verhaltenskonstrukte weniger stark ist als auf Einstellungskonstrukte.39

Im Rahmen der typischerweise experimentell aufgebauten Forschung zur Wirkung der verantwortlichen Unternehmensführung auf das Konsumentenverhalten manipulieren die Autoren das Wissen der Konsumenten über die CSR-Aktivitäten des Unternehmens aber zumeist und untersuchen sie als alleinige Determinante der

impliziten Annahme, dass die von den Konsumenten in die CSR-Beurteilung eingehende Information hauptsächlich auf die Informationsversorgung der Konsu-menten über gesellschaftliche Aktivitäten zurückzuführen ist.41

Aus anderen Forschungsbereichen ist bekannt, dass Beurteilungen von men oder Produkten nicht auf sämtliche zur Verfügung stehende Produkt- bzw Unternehmensinformationen zurückzuführen ist, sondern Konsumenten dazu tendieren, ihre Entscheidungen und Urteile durch gezielte Informationsselektion zu

40 So z.B in Biehal/Sheinin (2007); Mohr/Webb (2005); Gürhan-Canli/Batra (2004); Sen/Bhattacharya (2001)

41 Vgl Sen/Bhattacharya/Korschun (2006), S 164

vereinfachen.42 Dabei werden unter anderem auch nicht unmittelbar

bestätigte sogenannte Schlüsselinformation ist dabei der Markenname, der als Gedächtnisanker dient und so insbesondere im Rahmen von Markenerweiterungen

Untersu-chung von Berens/van Riel/van Bruggen (2005) zeigt, spielt das Markenwissen über die Unternehmensmarke tatsächlich eine Rolle für die Heranziehung der CSR-

CSR-Beurteilung selbst beeinflussen, indem sie als Schlüsselinformation tatsächliche CSR-Information ersetzt Wodurch die CSR-Wahrnehmung des Unternehmens nun vornehmlich beeinflusst wird, bleibt in der bisherigen Forschung unbeantwortet

Dementsprechend besteht die erste Zielsetzung der Arbeit in der Analyse des Zustandekommens der CSR-Beurteilung auf der Grundlage alternativer Wissens- inhalte wie CSR-Informationsstand und Markenwissen

Durch die Manipulation der CSR-Information konnte in der bisherigen Forschung auch kaum Einblick in die Entstehung der CSR-Informiertheit gewonnen werden Einzig eine Untersuchung des imug hat sich bisher mit dem Informationsbedarf und dem Vorwissen von Verbrauchern zum Thema CSR im Allgemeinen befasst Die Ergebnisse sind zwar nur begrenzt auf die konkrete Wahrnehmung der CSR eines Unternehmens anwendbar, weisen jedoch auf die Relevanz für die weitere Forschung hin, da immerhin 21% der befragten Verbraucher Informationsbedarf

S 42 ff

signalisieren, die Informiertheit mit 4% gut informierten Verbrauchern aber relativ niedrig ist.47

Vor allem die Nutzung und Beurteilung verschiedener Informationsquellen durch die

integriert Informationsquellen als Determinanten der Wahrnehmung und Beurteilung von CSR Die bisherigen Studien sind außerdem bisher einseitig, entweder auf ein CSR-Gesamtkonzept oder einzelne CSR-Aktivitäten oder -Dimensionen ausgerich-tet Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den Aktivitäten CRM sowie Spenden

im Allgemeinen So stellt sich zwar heraus, dass Konsumenten auf

Unternehmen sich engagieren müssen und wie sie dieses Engagement vermitteln müssen, um als soziales Unternehmen wahrgenommen und beurteilt zu werden, da die Analyse der CSR-Wirkungen bisher nur spärlich nach unterschiedlichen Kommunikationsausprägungen und Möglichkeiten der Kommunikationspolitik differenziert

So ist bis heute nicht geklärt, ob eine breite Aktivität in möglichst vielen bieten von Vorteil ist oder eine Schwerpunktsetzung durch Konsumenten positiver wahrgenommen wird Ebenso fraglich ist, wie die Kommunikation der CSR-Aktivitäten gestaltet sein muss, um Konsumenten glaubwürdiges und überzeugendes

Maig-nan/Ferrell (2004), „(…) businesses cannot hope to enjoy concrete benefits from CSR unless they intelligently communicate about their initiatives to relevant stakeholders.”51 Außer dem ersten Forschungsziel, der Untersuchung des Zustande-

kommens der CSR-Beurteilung auf Grundlage von Wissensinhalten, muss also noch ergründet werden, welchen Einfluss unterschiedlich gestaltete neue Informationen im Kontext der Bildung des CSR-Urteils üben können

50 Vgl Barone/Miyazaki/Taylor (2000), S 259

51 Maignan/Ferrell (2004), S 17

Aus diesem Grund besteht die zweite Zielsetzung der Arbeit in der Untersuchung des Zustandekommens von CSR-Informationsstand und CSR-Beurteilungen auf der Grundlage neuer Informationen

Die Konsequenzen von CSR für das Konsumentenverhalten sind zwar, wie bereits erwähnt, weitgehend erforscht, jedoch aus zwei Gründen auch für die künftige Forschung interessant und als Ziel der Arbeit nicht entbehrlich

Zum einen ist auch an dieser Stelle das Argument anzuführen, dass in der zum größten Teil experimentellen Forschung zumeist nicht die tatsächliche CSR-Beurteilung als Kernkonstrukt auf die Auswirkungen auf Konsumenten untersucht

bereits zeigen, dass unter Verwendung real existierender Unternehmen ohne Manipulation der CSR-Information unterschiedliche Ergebnisse im Hinblick auf die Produktbeurteilung resultieren.53

Bei den bisherigen Untersuchungen können aufgrund synthetisch hergestellter vollständiger Information zur CSR des Unternehmens keine Rückschlüsse auf realiter wahrgenommene CSR von Unternehmen, deren Beurteilung und deren tatsächlichen Einfluss auf Konsumentenreaktionen des Unternehmens gezogen werden, da die Ausprägung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

in der Realität komplexer ist, als es experimentell darstellbar ist 54

Zum anderen rekurrieren die Studien zumeist auf die Konsequenz einer gesteigerten Verhaltensabsicht und untersuchen die für Unternehmen erfolgsrelevanten Konstrukte des Zahlungsverhaltens nur rudimentär Analysen des Zahlungsverhal-tens finden sich fast ausschließlich für einzelne Bestandteile der CSR, wie

52 Dies gilt vor allem für die Untersuchung einzelner CSR-Aktivitäten Aber auch im Rahmen der empirischen Analyse der Gesamt-CSR von Unternehmen wurde häufig die CSR-Beurteilung als Determinante des Konsumentenverhaltens untersucht Nicht so in den Untersuchungen von Sen/Bhattacharya/Korschun (2006); García de los Salmones/Herrero Crespo/Rodríguez del Bosque (2005); Berens/van Riel/van Bruggen (2005); Lichtenstein/Drumwright/Braig (2004); Maignan/Ferrell/Hult (1999)

53 Vgl Brown/Dacin (1997), S 74 f

54 Vgl Singh/Garcia de los Salmones Sanchez/Rodriguez del Bosque (2008), S 599

55 Diese Untersuchungen sind zum Großteil als produktbezogenes Choice-Experiment aufgebaut, inwieweit sich Rückschlüsse auf die Relevanz der CSR für die Zahlungsbereitschaft schließen lassen, bleibt fraglich

Einzig eine Untersuchung von Mohr/Webb (2005) bindet explizit die Wechselwirkung von Preis und CSR-Beurteilung im Hinblick auf die Kaufabsicht ein Eine Untersu-chung der Zahlungsbereitschaft, die sich auf die CSR auf Unternehmensebene bezieht, ist in der bisherigen Literatur nicht zu finden Darüber hinaus finden sich bisher, abgesehen von der Studie von Sen/Bhattacharya/Korschun (2006), die im Rahmen eines Feldexperiments die CSR-Beurteilung und Kaufabsicht im Abstand

CSR über die Zeit Eine solche Längsschnittbetrachtung ist jedoch notwendig, um

Schließlich besteht daher die dritte Zielsetzung der Arbeit in der Analyse des Einflusses der CSR-Beurteilung eines Unternehmens auf die Zahlungs- und Kaufbereitschaft von Konsumenten

Werden diese drei zentralen Forschungsziele zu einem Gesamtmodell integriert, ergibt sich die dreigeteilte, der Arbeit zugrunde liegende Wirkungskette, die in Abb A.3 veranschaulicht ist

56 Vgl Sen/Bhattacharya/Korschun (2006), S 161

57 Vgl Reinecke (2005), S 12

Markendominanz der Unternehmensmarke

Abb A.3: Überblick über das zu formulierende Forschungsmodell und die Forschungsziele

der vorliegenden Arbeit

3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung

Auf den vorherigen Seiten wurden die aktuelle Relevanz der Thematik der CSR sowie bestehende Lücken in der CSR-Forschung im Marketing herausgearbeitet Auf deren Grundlage konnten die Ziele der vorliegenden Arbeit abgeleitet werden, die im Folgenden mithilfe einer Untergliederung in sieben Abschnitte erfüllt werden sollen.58Als Ausgangspunkt wird im folgenden Abschnitt B zunächst der Untersuchungskon-text der Arbeit, die Lebensmittelbranche, vorgestellt Dabei fokussiert dieser Abschnitt auf die Relevanz der CSR aus Konsumentensicht sowie im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel im Lebensmittelmarkt

58 Die Gliederungsstruktur orientiert sich dabei am idealtypischen Forschungszyklus nach Tomczak (1992), S 84

Gegenstand von Abschnitt C ist die Integration der Forschungsziele in ein des theoriegeleitetes Untersuchungsmodell, welches das Fundament einer späteren empirischen Überprüfung bildet Dieser Abschnitt beginnt mit einem Überblick über die geeigneten Theorien zur Erklärung der Determinanten und Konsequenzen von CSR aus Konsumentensicht Folgend wird zunächst das definitorische und konzeptionelle Fundament des Kernkonstrukts CSR-Beurteilung gelegt Auf dieser Basis werden weiter die Forschungshypothesen zur Erklärung des CSR Informati-onsstands sowie der CSR-Beurteilung der Konsumenten theoretisch fundiert und durch bisherige empirische Erkenntnisse gestützt hergeleitet Ebenso erfolgt auf der Grundlage theoretischer Erklärungsansätze und bisheriger empirischer Befunde eine Herleitung der Hypothesen zur Wirkung der gesellschaftlichen Verantwortung auf das Konsumentenverhalten Im letzten Teil des Abschnitts werden darüber hinaus auf theoretischer und empirischer Grundlage mögliche Moderatoren der Wirkung der CSR-Beurteilung identifiziert und in Form von Hypothesen in das Gesamtmodell integriert Um die interessierenden Konstrukte einer späteren empirischen Überprü-fung zugänglich zu machen, werden sie in den jeweiligen Kapiteln unter Zuhilfenah-

umfassen-me von Messindikatoren operationalisiert Den Abschluss des Abschnitts C bildet eine Zusammenführung der Forschungshypothesen zu einem Hypothesensystem, welches das zu untersuchende Gesamtmodell abbildet

Hiernach greift der Abschnitt D die Konzeption der empirischen Untersuchung zur Überprüfung des Hypothesensystems auf Dabei soll das gewählte Design der empirischen Analyse begründet sowie die der Untersuchung zugrunde gelegte Stichprobe beschrieben werden

Abschnitt E wendet sich schließlich der empirischen Überprüfung der in Abschnitt C erarbeiteten Hypothesen zu Den ersten Schritt bildet dabei die Überprüfung der Reliabilität und Validität der Konstruktoperationalisierungen mithilfe der konfirmatori-schen Faktorenanalyse Die experimentell generierten Daten zur Prüfung der Hypothesen zur zweiten Forschungsfrage werden anschließend varianzanalytisch ausgewertet Die folgende strukturgleichungsanalytische Datenauswertung erfolgt sowohl anhand von Quer- als auch von Längsschnittdaten Abschließend werden auch hier die Ergebnisse des Gesamtmodells verknüpft und zusammenfassend beleuchtet

Auf Grundlage der so gewonnenen Erkenntnisse können im vorletzten Abschnitt F Limitationen der vorliegenden Arbeit sowie die sich daraus ergebenen Empfehlungen und Möglichkeiten für zukünftige Forschungsarbeiten herausgearbeitet werden Weiterer Bestandteil dieses Abschnitts bilden Implikationen für Unternehmen, die daran interessiert sind, durch ihre gesellschaftliche Verantwortung die eigenen Konsumenten zu erreichen

Der abschließende Abschnitt G dient einem zusammenfassenden Überblick über die gewonnenen Erkenntnisse

Die folgende Abb A.4 veranschaulicht den Aufbau der Arbeit grafisch

ƒ Skizzierung der aktuellen Bedeutung von CSR aus Unternehmens- und Konsumentensicht

ƒ Positionierung der Arbeit vor dem Hintergrund bestehender Forschungsdefizite

ƒ Ableitung von Forschungszielen sowie der Vorgehensweise der Untersuchung

ƒ Erläuterung der Marktsituation der Lebensmittelbranche

ƒ Diskussion des Spannungsfeldes zwischen Hersteller und Handel in der Lebensmittelbranche

ƒ Die Relevanz der CSR in diesem Kontext

ƒ Theorie- und empiriebasierte Herleitung der Forschungshypothesen

ƒ Operationalisierung der interessierenden Konstrukte

A BSCHNITT D

Forschungshypothesen

ƒ Explikation der Vorgehensweise der empirischen Untersuchung

ƒ Charakterisierung der der Untersuchung zugrunde liegenden Stichproben

ƒ Durchführung von konfirmatorischen Analysen zur Güteprüfung der Zielkonstrukte

ƒ Spezifikation und Schätzung von einfachen und Mehrgruppen- Kausalmodellen auf Grundlage von Längs- und Querschnittsdaten

ƒ Ermittlung von bestangepassten Gesamtmodellen im Quer- und Längsschnitt

ƒ Aufzeigen von Grenzen der Untersuchung und Anknüpfungspunkten für die zukünftige Forschung

ƒ Herleitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis

Abb A.4: Überblick über den Aufbau der Arbeit

B Spezifika der Umsetzung von CSR in der Lebensmittelbranche

Die im vorigen Kapitel aufgeworfenen Forschungsfragen werden im Rahmen dieser Arbeit durch ein induktives Vorgehen beantwortet Folglich sollen die Zusammen-hänge mit dem Ziel der Generalisierung auf verwandte Problemstellungen anhand zweier realer Anwendungsfälle untersucht werden Voraussetzung der Generalisie-rung ist die Heranziehung typischer Untersuchungsobjekte, welche für den Untersuchungsgegenstand der CSR-Beurteilung durch Konsumenten im Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Markt zu finden sind

Der FMCG-Markt wird ausgewählt, weil er nach Holzmüller (2005) als „sektoraler Nukleus“ betrachtet werden kann, der „als Vergleichbasis für die unterschiedlichen Sektoren […] dient“59 Er übernimmt im Marketing somit die Funktion des Mains-treams und der Referenzbranche, mit der andere Branchen, die durch spezifische

durch die Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung von und tion auf CSR im FMCG-Markt eine Basis für künftige Betrachtungen von Fragestel-lungen zur CSR-Beurteilung von Konsumenten oder Kunden in anderen Märkten gelegt Innerhalb der FMCG fällt die Wahl auf den Lebensmittelmarkt61 und damit auf

Markenartikelhersteller des Lebensmittelmarkts.63

Im Folgenden sollen Besonderheiten des Markts für Lebensmittel und deren Bedeutung für die Wahrnehmung der CSR von Unternehmen durch Konsumenten diskutiert werden

59 Holzmüller (2005), S 33

60 Vgl Holzmüller (2005), S 33

61 Lebensmittel sind nach der Verordnung (EG) Nr 178/2002 des Europäischen Parlaments und des

Rates, Art 2 (1) definiert als: „alle Stoffe oder Erzeugnisse, die dazu bestimmt sind oder von denen nach vernünftigem Ermessen erwartet werden kann, dass sie in verarbeitetem, teilweise verarbeitetem oder unverarbeitetem Zustand von Menschen aufgenommen werden Zu

„Lebensmitteln“ zählen auch Getränke, Kaugummi sowie alle Stoffe — einschließlich Wasser —, die dem Lebensmittel bei seiner Herstellung oder Ver- oder Bearbeitung absichtlich zugesetzt werden.“

62 Vgl Heidel (2007), S 425 Andere, den FMCG zuzuodnende Warengruppen sind: Getränke, Körperpflege- und Kosmetikprodukte, Arzneimittel, Wäsche- und Kleidungspflege, Reinigungsmittel, Papier- und Schreibwaren, Zeitungen und Zeitschriften, Tabakwaren sowie Tiernahrung Vgl Holzmüller (2005), S 37

63 Beide Unternehmen beschäftigen weltweit mehr als 20.000 Mitarbeiter

M Rommelspacher, Corporate Social Responsibility aus Konsumentensicht,

DOI 10.1007/978-3-8349-3534-2_2, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012