thuộc tính là một cách khác biệt ppt

thu c tính là m t cách khác bi t ộ ộ ệ

Thu c tính là m t t đ ộ ộ ừ ượ c s d ng ph bi n trong marketing nh ng ử ụ ổ ế ư không m y ai hi u đúng ý nghĩa c a t này Vì v y chúng ta hãy xem ấ ể ủ ừ ậ

qua nh ng đ nh nghĩa c a t này tr ữ ị ủ ừ ướ c khi đi vào chi ti t ế

Trước tiên, thu c tính là m t nét đ c tr ng, m t tính ch t tiêu bi u, hay ộ ộ ặ ư ộ ấ ể

m t tính cách đ c thù c a con ngộ ặ ủ ười hay s v t.ự ậ

Ti p đ n, con ngế ế ười hay s v t là t ng h p c a nhi u thu c tính M i cá ự ậ ổ ợ ủ ề ộ ỗ

th s khác nhau theo các thu c tính nh gi i tính , kh ngể ẽ ộ ư ớ ổ ười, trí thông minh, k năng và s thu hút M i s n ph m cũng có nhi u thu c tính khác ỹ ự ỗ ả ẩ ề ộ nhau Ví d nh kem đánh răng s khác nhau theo các thu c tính ng a sâu ụ ư ẽ ộ ừ răng, ng a vôi răng, mùi v , làm tr ng răng hay làm h i th th m tho.ừ ị ắ ơ ở ơ

M t thu c tính n i tr i nào đó s khi n cho m t cá th hay m t s n ph m ộ ộ ổ ộ ẽ ế ộ ể ộ ả ẩ

tr nên khác bi t đ c đáo Marilyn Monroe n i ti ng v s h p d n, kem ở ệ ộ ổ ế ề ự ấ ẫ đánh răng Crest n i ti ng vì kh năng ng a sâu răng Có th Marilyn r t ổ ế ả ừ ể ấ thông minh nh ng không ai quan tâm b i chính s c đ p m i là đi m nh n ư ở ắ ẹ ớ ể ấ

c a cô Tủ ương t , đ i v i Crest, ch c năng ng a sâu răng m i là quan tr ng ự ố ớ ứ ừ ớ ọ

còn mùi v đị ược Crest x p v trí th y u.ế ở ị ứ ế

S h u m t thu c tính ở ữ ộ ộ

S h u m t thu c tính có th là cách t t nh t đ khác bi t hóa m t s n ở ữ ộ ộ ể ố ấ ể ệ ộ ả

ph m hay m t d ch v Nh ng l u ý là b n không th s h u cùng m t ẩ ộ ị ụ ư ư ạ ể ở ữ ộ thu c tính hay v trí mà đ i th c a b n đã s h u B n c n ph i có m t ộ ị ố ủ ủ ạ ở ữ ạ ầ ả ộ

thu c tính c a riêng mình.ộ ủ

Thì  Toyota cũng n i b t v i thu c tính "Đáng tin c y" ổ ậ ớ ộ ậ

N u b n tìm hi u v dòng s n ph m xe h i, b n s th y nh ng th ế ạ ể ề ả ẩ ơ ạ ẽ ấ ữ ươ ng hi u m nh nh t đ u ệ ạ ấ ề

s h u m t thu c tính quan tr ng: ở ữ ộ ộ ọ

  BMW :  H th ng lái tuy t h o- Driving ệ ố ệ ả

Volvo:   An toàn- Safety Mercedes:  K thu t- Engineering ỹ ậ Jaguar:  Phong cách- Styling Toyota:  Đáng tin c y- Reliability ậ Ferrari:  T c đ - Speed ố ộ

Nh ng th ữ ươ ng hi u nh Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là nh ng th ệ ư ữ ươ ng hi u y u ệ ế

vì không t p trung và không s h u m t thu c tính chuyên bi t nào c ậ ở ữ ộ ộ ệ ả

Visa đã chi ph i th trố ị ường th tín d ng toàn c u b ng thu c tính ẻ ụ ầ ằ ộ

“everywhere”- hi n di n kh p m i n i Ngày nay, g n 53% trong t ng s ệ ệ ắ ọ ơ ầ ổ ố các giao d ch b ng th tín d ng tr giá 1,16 ngàn t đô-la hàng năm là c a ị ằ ẻ ụ ị ỷ ủ Visa Vào năm 1985, th ph n c a Visa là 44%, ngang b ng v i MasterCard ị ầ ủ ằ ớ

Ngày nay th ph n c a Visa đã g p đôi MasterCard.ị ầ ủ ấ

Không s h u m t thu c tính khác bi t là m t bài h c đ t giá cho Master Card, ở ữ ộ ộ ệ ộ ọ ắ

th ph n c a Visa đã g p đôi MasterCard ị ầ ủ ấ

V n đ c a MasterCard là h không s h u m t thu c tính riêng nào c H đã ấ ề ủ ọ ở ữ ộ ộ ả ọ

m c ph i m t sai l m l n khi c g ng b t ch ắ ả ộ ầ ớ ố ắ ắ ướ c Visa N u Visa đã “hi n di n ế ệ ệ

kh p m i n i” trong nh ng c m nang du l ch kh p th gi i thì MasterCard nên ắ ọ ơ ữ ẩ ị ắ ế ớ

t p trung vào thu c tính “ everyday usage”- s d ng hàng ngày H cũng có th ậ ộ ử ụ ọ ể

tr thành lo i th tín d ng “ Main Street’s charge card”- hi n di n trên các ở ạ ẻ ụ ệ ệ

đ ườ ng ph chính, nh ng n i nh ti m t p hóa hay tr m xăng Ít nh t  thì ố ở ữ ơ ư ệ ạ ạ ấ chi n d ch qu ng cáo  “ Đ thanh toán cho m i th khác”- For everything else- ế ị ả ể ọ ứ

c a Master Card cũng đã đi theo h ủ ướ ng này.

Không s h u m t thu c tính khác bi t là m t bài h c đ t giá cho Master Card ở ữ ộ ộ ệ ộ ọ ắ

Các thu c tính c a ngành bán l ộ ủ ẻ

  Không m t tr n chi n nào kh c nghi t h n tr n chi n trong lĩnh v c bán ộ ậ ế ắ ệ ơ ậ ế ự

l , n i mà các h th ng siêu th l n đang tìm m i cách đ h g c nhau ẻ ơ ệ ố ị ớ ọ ể ạ ụ Nhà phân ph i nào s h u m t thu c tính khác bi t s đố ở ữ ộ ộ ệ ẽ ược bình n còn ổ

nh ng ai không có thu c tính khác  bi t nào s ph i g p khó khăn h n.ữ ộ ệ ẽ ả ặ ơ

Chu i siêu th l n nh t và đ y thách th c nh t  là Wal-Mart Thu c tính ỗ ị ớ ấ ầ ứ ấ ộ

c a h r t rõ ràng: Giá th p m i ngày H luôn có ti m l c cũng nh công ủ ọ ấ ấ ỗ ọ ề ự ư

ngh đ h tr thu c tính này.ệ ể ỗ ợ ộ

  Siêu th bán l Target, m t phân nhánh tr giá 21 t đô la c a Dayton ị ẻ ộ ị ỷ ủ Hudson đã ph i thay th hình nh không m y h p d n v m t siêu th bán ả ế ả ấ ấ ẫ ề ộ ị hàng gi m giá thành hình nh m t siêu th giá r Thu c tính khác bi t hóa ả ả ộ ị ẻ ộ ệ

c a Target có th đủ ể ược miêu t nh “ phù h p v i m i t ng l p” và h đã ả ư ợ ớ ọ ầ ớ ọ

có nh ng chữ ương trình qu ng cáo v i nh ng s n ph m thi t k b t m t ả ớ ữ ả ẩ ế ế ắ ắ

đ h tr cho ý tể ỗ ợ ưởng này ( Nh ng ngữ ười yêu thích Target thường g i ọ

Target theo cách phát âm ti ng Pháp là “ Tar-zhay”.ế

Ames, m t chu i c a hàng khu v c có mãi l c 4 t đô la đã n l c s ng xót ộ ỗ ử ự ự ỷ ỗ ự ố

b ng cách t p trung vào nhóm khách hàng th p h n nhóm khách hàng c a ằ ậ ấ ơ ủ Wal- Mart Có th miêu t thu c tính c a Ames là “ không phân bi t t ng ể ả ộ ủ ệ ầ

l p nào c ” Đ c ng c quan đi m bán hàng này, h đã c t gi m chi phí ớ ả ể ủ ố ể ọ ắ ả

và tăng t n kho đ bán cho ngồ ể ười lao đ ng, ngộ ười già và nh ng ngữ ườ ổi n i

ti ng Nh ng ch ng ai mu n b đánh giá th p h n so v i nh ng ngế ư ẳ ố ị ấ ơ ớ ữ ườ ếi đ n

v i Wal- Mart, vì v y, Ames đã s m tàn l i.ớ ậ ớ ụ

Thu c tính c a th c anh nhanh “ fast food” ộ ủ ứ

  Burger King đã không thành công khi h vay mọ ượn thu c tính “fast”- nhanh ộ chóng c a McDonald’s N u không thành công thì Buger King nên ph i làm ủ ế ả gì? Ch ng l l i dùng m t thu c tính đ i ngh ch v i “ fast” ch có “ slow” ẳ ẽ ạ ộ ộ ố ị ớ ỉ

Ch c ch n thu c tính này không th phù h p v i m t c a hàng bán th c ắ ắ ộ ể ợ ớ ộ ử ứ

ăn nhanh M c dù quan đi m kinh doanh “ hãy ăn theo cách c a b n” c a ặ ể ủ ạ ủ

Buger King cũng đã ph n nào th hi n  s ch m ch p r i!ầ ể ệ ự ậ ạ ồ

Ch c n d o quanh m t vòng các c a hàng c a McDonald’s cũng đ đ ỉ ầ ạ ộ ử ủ ủ ể

nh n ra m t thu c tính khác n a mà h s h u: “tr em” Đây đúng là n i ậ ộ ộ ữ ọ ở ữ ẻ ơ

mà b n tr lôi kéo cha m c a chúng vào và McDonald’s cũng có ph n ăn ọ ẻ ẹ ủ ầ riêng dành cho tr em đ minh ch ng cho thu c tính này Tẻ ể ứ ộ ương t nh ự ư

cu c chi n gi a hai ngộ ế ữ ười kh ng l Coke và Pepsi, n u McDonald’s đã s ổ ồ ế ở

h u thu c tính “ tr em” thì c h i cho Burger King là t đ nh v cho s ữ ộ ẻ ơ ộ ự ị ị ố đông nh ng ngữ ườ ới l n tu i, bao g m c nh ng đ a tr không mu n b ổ ồ ả ữ ứ ẻ ố ị xem là tr em Đi u này s hi u qu đ i v i b t c ai tu i t 10 tu i tr ẻ ề ẽ ệ ả ố ớ ấ ứ ổ ừ ổ ở

lên ( M t th trộ ị ường đ y ti m năng)ầ ề

Đ tri n khai ý tể ể ưởng này, Burger King  c n ph i hy sinh đ i tầ ả ố ượng tr em ẻ

nh h n cho McDonald’s M c dù đi u này có nghĩa là ph i gi m đi s ỏ ơ ặ ề ả ả ố

lượng ph n ăn nh ng l i cho phép Burger King gán toàn b thu c tính “ ầ ư ạ ộ ộ

kiddie- land”- vườn tr cho McDonald’s.ẻ

Đ đ a để ư ược khái ni m này vào tâm trí c a khách hàng m c tiêu, Burger ệ ủ ụ King c n s h u m t t T đó có th là “Grow up”(l n lên) cùng v i ầ ở ữ ộ ừ ừ ể ớ ớ

ham-b -g Burger King.ơ ơ

Nh ng đi u này đã không x y ra và McDonald’s v n bình an v i th ph n ư ề ả ẫ ớ ị ầ

chi ph i c a mình.ố ủ

“Thân thi n v i môi tr ệ ớ ườ ng” là m t  khác bi t ? ộ ệ

B n thân môi trả ường có ph i là m t thu c tính khác bi t hay không?ả ộ ộ ệ Trong th i đ i mà môi trờ ạ ường được xem là m t y u t nh y c m thì nhi u ộ ế ố ạ ả ề

người đã nh m đ n thu c tính “ xanh” nh m t đi m khác bi t hóa, tuy ắ ế ộ ư ộ ể ệ

v n còn nh ng gi i h n v lu t pháp trong v n đ này Cu c tranh lu n ẫ ữ ớ ạ ề ậ ấ ề ộ ậ

này đã có nhi u quan đi m mâu thu n v i nhau.ề ể ẫ ớ

M t nhóm h c gi v kinh doanh kh ng đ nh r ng “xanh” là m t thu c ộ ọ ả ề ẳ ị ằ ộ ộ tính đáng giá H cho r ng các công ty có th gia tăng l i nhu n n u h đ t ọ ằ ể ợ ậ ế ọ ặ

ra nh ng m c tiêu kinh doanh k t h p tham v ng c i thi n môi trữ ụ ế ợ ọ ả ệ ường

M t nhóm khác bao g m c h c gi và nh ng ngộ ồ ả ọ ả ữ ười ho t đ ng kinh doanh ạ ộ

l i cho r ng m c tiêu c a các công ty là đem l i l i nhu n cho nh ng c ạ ằ ụ ủ ạ ợ ậ ữ ổ

đông nên tiêu chí ph c v môi trụ ụ ường là không kh thi.ả

Chúng tôi g i ý b n m t s hợ ạ ộ ố ướng d n khi b n mu n s d ng thu c tính ẫ ạ ố ử ụ ộ

đ y nh y c m “môi trầ ạ ả ường” đ tr nên khác bi t Đ chi n lể ở ệ ể ế ược khác

bi t hóa s n ph m liên quan đ n môi trệ ả ẩ ế ường đi đ n thành công, b n c n ế ạ ầ

đáp ng ba yêu c u sau:ứ ầ

1 Công ty c n ph i tìm ki m, hay t o ra m t mong mu n đầ ả ế ạ ộ ố ược tr ti n ả ề

cho ch t lấ ượng môi trường khách hàng m c tiêu c a mình.ở ụ ủ

2 Công ty c n ph i thi t l p nh ng thông tin đáng tin c y v nh ng thu c ầ ả ế ậ ữ ậ ề ữ ộ

tính môi trường c a s n ph m.ủ ả ẩ

3 S đ i m i c a thu c tính này ph i có kh năng ch ng l i s b t chự ổ ớ ủ ộ ả ả ố ạ ự ắ ước

t các đ i th c nh tranh.ừ ố ủ ạ

Nói cách khác, b n ph i có m t thu c tính c a riêng mình Quan đi m c a ạ ả ộ ộ ủ ể ủ chúng tôi là các công ty nên là nh ng công dân gữ ương m u trong vi c b o ẫ ệ ả

v môi trệ ường nh ng cũng nên n l c tìm ra  nh ng cách khác đ t khác ư ỗ ự ữ ể ự

bi t hóa theo mình.ệ