kich-hoat-nhan-hieu.pdf

Tài liệu chia sẻ kiến thức về kích hoạt nhãn hiệu.

TT Ố KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

MOT VAI CAU CHUYEN

® Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất

nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision

® Colgate — _ Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận

ADA va FDA

® Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông

qua viện Pasteur và ngày chúng ngừa bại liệt

® Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng

Phuong phap kich hoat

® PR-quan hệ công chung

® Sponsorship — tai tro

® Event — sự kiện

® Sampling — phát mẫu

PR — quan hệ công chúng

® Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của

mình

® Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một

cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tổ” ảnh hướng, nhân tổ mà họ tin tướng và kính trọng

® Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” — một thứ “virus marketing” có sức lan

truyền mạnh mẽ tức thì Sy

PR — sự khác biệt

® PR là nhận được, không phải là mua

® PR là hai chiều, không phải một chiều

® Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ

® Có thể nói những điều mà quảng cáo không

thể

® Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu nhỏ

hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

® Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta

Ai la nhan t6 tac d6ng?

Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết

/

PR — vũ khí hiệu quả mang lại sự

tin cây của công chúng

® Công chúng

© Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ

“Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp

“Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống

® Họ sẽ:

“_ Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV

“_ Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo

“_ Đọc bình luận về phim mới chiếu a,

Ban tom tat yéu cau PR

liệu kỹ thuật, nghiễi

® Thời gian và ngân sácÏ

® Những lưu ý khác (các đi ngại, thay đổi của tình thế)

bì hay ngƒĩ gì sau khi bị tác động bởi PR

marketing)

ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên

g cớ, áố liệu của cơ quan độc lập, dữ

Sponsorship — Tai tro

® Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng

và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra

một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau

® Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có

niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài

Sponsorship — Tai tro

Sponsorship — Tai tro

® Người tiêu dùng:

Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niễm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ

® Nhẫn hàng

Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình

ảnh mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng Những, hoạt động tai trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn

® Hoạt động, đam mê

Mang lai cho nhan va NTD moi quan hé tang cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê _J

Nguyén ly tai tro

® Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng

thêm cho người tiêu dùng mục tiêu

®_ Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu

s “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà

còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống + Tai tro dựa trên sự phát triển sáng kiễn không chỉ là có sẵn

® Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác

® Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối

tác — chủ chương trình

®_ Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ

chương trình đã bán cho ta Các dạng thông thường:

“_ Tài trợ độc quyền

=_ Đồng tài trợ

“_ Nhiều mức tài trợ /

Sân chơi

® Kể tên những sân chơi bạn biết

Event — sự kiện

® Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào

các hoạt động đơn lẻ mang tính chất

độc đáo, bất thường, thu hút được sự

chú ý của công chúng và truyền thông

đại chúng và thích hợp với giá trị và sự

thật ngầm hiểu của nhãn hiệu

® Castrol và gặp gỡ Beckham

® Dutch Lady và “ngày của em” >,

Sampling — phat mau

® Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm

của chúng ta

© Dung thu -> nay ý định mua -> mua về dùng ->

mua lại lần nữa

® Ky thuat sampling:

© Door to door (tới hộ dân)

“_ Tại nơi công cộng

“_ Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ

“_ Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác

Sampling — phat mau

® Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện

- Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt

động trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng

= Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục

- Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn

°_ Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật

BÀI HỌC TỪ COCA COLA

/

GiỚI THIỆU

® MộỘt trong những lãnh vực Coca cola, không

một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu Trong nhiều

năm họ đã đạt được thành quả tăng trướng đến những mức độ ân tượng thông qua các hoạt động xây dung “ly lịch” và “hình ảnh”

nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tâm vóc toàn cầu

® Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp

nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình

vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,

là một phần của cuộc sống Nhà tiếp thị

sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc

sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu

không có nhãn hàng của mình /

® Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc

sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ

và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu

Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách

sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc

cộng đồng và việc thể hiện những thực

thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng

® Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể

hiện sự vượt trội trong nhiều năm Để

nắm được bí quyết những thành công

của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn

toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường

BAI HOC 1

Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người

tiêu dùng hình thành quyết định mua và

tiêu dùng

/

Nhu cầu của NTD định hướng mọi

hoat đông của công t

® Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực

người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn

uồng thứ đó? Tại sao?

® Cung cấp các giải pháp

“ Về sản phẩm, bao bì, giá cả

“_ Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu

cầu

“Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

® Cả công ty được định hướng và cấu trúc để

Hiéu ngudi mua hang

® Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu

thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sẵm (NMS) thông qua

hàng loạt nghiên cứu thị trường

=_NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy ban

hàng tự động năm bên ngoài siêu thị

© Con nit hay doi uống nước trên đường về - Tủ lạnh tại quầy

tính tiên

© Chai PET I6n tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm

“_ Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi

“_ Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca

khac 1nhau trưng bày tại các vị trí - Kích thích mua hàng

Hiểu hành vi và động cơ của NTD

® Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ

tiệm tạp hoá Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói

6 chai x 1.5 lít Nghiên cứu cho thấy:

®_NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng

ngày, mang xách băng giỏ

® Đóng gói 6x1.5I không vừa giỏ, quá nặng để khiéng

lên lâu, không vừa tủ lạnh

® Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng

cho mỗi đơn vị hàng được mua

® Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà

Săn người tiêu dùng

bán hàng tự

động

⁄

Sẵn để dùng hay sẵn để dung sau?

Udng tai cho hay dem vé nha?

Uống chung hay uống riêng?

Xay dung nhan tu below the line

® 66% ngân sách marketing đầu tư cho

below the line

® Sponsorship: World cup $100M, NBA

$80M

® PR: Chrismas Caravan

® Đức: Thu hút 1⁄2 triệu người

® Mexico city: 3 triệu người

® Event marketing: Coca cola Olympic wy)

Bai hoc 5

Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động

xây dựng nhãn hiệu lâu dài

/

Liên kết chiến lược với thể thao

® Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và

không có gì phổ biến bằng Coca — cola

® Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể

thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD Ở 1 mức độ “đồng điệu” cao

® Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự

chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng

giá trị và nhãc nhớ nhãn hiệu thường xuyên

/

Liên kết chiến lược của Pepsi Cola

Bài học từ Pepsi

® Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu

dài với 1 “sân chơi”

® Dùng sân chơi như 1 đòn bấy giúp truyền đạt

thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và

các yêu tổ của chương trình truyền thông

® Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với

NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học

® Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải

thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có

poster hoac CD cua Britney Spear _J

Bai hoc 6

Xay dung tai san gia trị thương hiệu có

được nhận biết tức thời

/

Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

° Tân dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với

nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu

® Dang ve gan kết nhãn với những liên tưởng

Coca cola nhan hang có giá trị thị

trường cao nhất thể aidi

® Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải

khát không côn

® 85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chính

® Cực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở

diện cực rộng và quy mô cực lớn

© Tim mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”

mở rộng mặt hàng về phía những sản

pham “kích thích” — tiêu dùng nhanh

Bai hoc 8

Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt

trong xây dựng nhãn hiệu

/

Tao kha nang liên kết với cộng

dona dia phuonc

® Đáp ứng linh hoạt những mong mói của

cộng đồng địa phương bằng cách này

xây dựng nổi kết nhãn hàng với hàng

triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh

doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD

nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh —

Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để

tham gia

® Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách

nhãn

® Giúp nêu sự khác biệt của nhãn

® Gơi hứng cho những ý tướng thực thi sáng tạo

® Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt

được sự chú BY cao của giới truyền thông

® Giúp phát mẫu và bán hàng

® Được sở hữu và thống trị bởi nhãn

Giá trị cốt lõi của nhãn hàng

© Noi chén nào cho họ trải nghiệm nó

“ Mức độ thường xuyên và trải nghiệm

= Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng

_/