Giáo trình phát triển sản phẩm tp

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng

Contents

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 5

1.1 Các khái niệm và thuật ngữ 5

1.1.1 Khái niệm sản phẩm 5

1.1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm 5

1.1.2.1 Khái niệm 5

1.1.2.2 Cơ sở phân loại thực phẩm 6

1.1.3 Khái niệm vòng đời sản phẩm 11

1.1.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 11

1.1.3.2 Giai đoạn tăng trưởng về doanh thu 12

1.1.3.3 Giai đoạn ổn định và bão hòa 12

1.1.3.4 Giai đoạn suy thoái 12

1.2 Khái niệm và phân loại sản phẩm mới 13

1.2.1 Khái niệm 13

1.2.1.1 Dưới góc nhìn của doanh nghiệp 13

1.2.1.2 Dưới góc nhìn của người tiêu dùng 13

1.2.2 Phân loại 13

1.2.3 Thời điểm và nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới 14

1.2.3.1 Thời điểm cần phát triển sản phẩm mới 14

1.2.3.2 Nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới 14

1.2.4 Cách thức và đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới 15

1.2.4.1 Cách thức phát triển sản phẩm mới 15

1.2.4.2 Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới 16

CHƯƠNG 2 17

CÁC QUÁ TRÌNH CƠ BẢN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 17

2.1 Một số thuật ngữ trong PDP 17

2.2 Quy trình cơ bản của quá trình phát triển sản phẩm 17

2.3 Một số quy trình phát triển sản phẩm mới 19

2.3.1 Quy trình 3 bước 19

2.3.2 Quy trình 4 bước 19

2.3.3 Quy trình 5 bước 19

2.3.4 Quy trình 6 bước 20

2.3.5 Quy trình 7 bước 20

2.3.6 Quy trình 8 bước 20

2.3.7 Quy trình 11 bước 21

2.4 Các nguyên tắc cơ bản của PD 21

2.4.1 Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể 21

2.4.2 Cân bằng các danh mục đầu tư phát triển sản phẩm 21

2.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm được xác định rõ ràng 22

2.4.4 Các hệ thống và quy trình phù hợp để quản trị dự án 22

2.4.5 Nguồn nhân lực và vật chất phù hợp 22

2.4.6 Môi trường tổ chức được cam kết và hỗ trợ 23

2.4.7 Hiểu biết về người tiêu dùng, khách hàng, thị trường và xã hội 23

2.5 Vai trò và các hoạt động của các giai đoạn trong quy trình PTSP 23

2.5.1 Phát triển chiến lược sản phẩm 26

2.5.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 29

2.5.1.2 Xác định dự án 30

2.5.1.3 Hình thành ý tưởng về các sản phẩm mới (idea generation) 34

2.5.1.4 Sàng lọc ý tưởng (idea screening) 36

2.5.1.5 Phát triển khái niệm sản phẩm (product concept) 36

2.5.1.6 Xác định chiến lược marketing 39

2.5.1.7 Phát triển hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm 39

2.5.1.8 Tính khả thi của sản phẩm và lập kế hoạch dự án 42

2.5.2 Thiết kế và phát triển sản phẩm 43

2.5.2.1 Năm bước tiến hành trong giai đoạn thiết kế và phát triển sản phẩm 44

a “Getting the feel” 44

b Screening – Sàng lọc 47

c Ball-park studies 47

d Tối ưu hóa 48

e Scale-up – Mở rộng quy mô 48

2.5.2.2 Các bài thử nghiệm (test) trong giai đoạn thiết kế và phát triển sản phẩm 50

a Thử nghiệm kỹ thuật 50

b Thử nghiệm hạn sử dụng 51

c Đánh giá cảm quan 51

d Đánh giá chi phí 52

2.5.2.3 Nghiên cứu phối trộn công thức sản phẩm 53

2.5.2.4 Phát triển bao gói sản phẩm 54

2.5.2.5 Phát triển quy trình (công nghệ) 56

2.5.2.6 Các nhân tố quan trọng trong GĐ thiết kế và phát triển sản phẩm thực phẩm 56

a Nguyên liệu chính và các thành phần trong công thức phối trộn 56

b Kỹ thuật định lượng để tích hợp sản phẩm và công nghệ chế biến 57

c Tính thẩm mỹ trong thiết kế sản phẩm 57

d Xác định các đặc tính có giá trị của thực phẩm 57

e Tính tiện dụng 58

f Thiết bị cho quy mô pilot 58

g Công cụ kiểm xoát và phản biện quá trình thiết kế 58

2.5.3 Thương mại hóa sản phẩm 58

2.5.3.1 Kế hoạch marketing (marketing plan) 62

2.5.3.2 Kế hoạch sản xuất (production plan) 68

2.5.3.3 Kế hoạch tài chính (financial plan) 69

2.5.3.4 Kế hoạch hành động (operational plan) 70

2.5.4 Phân phối và đánh giá sản phẩm 73

2.5.4.1 Khái niệm chung 73

2.5.4.2 Phân phối (ra mắt) sản phẩm 74

a Ra mắt công ty 75

b Ra mắt thị trường 76

c Ra mắt người tiêu dùng 77

2.5.4.3 Đánh giá và kiểm soát (control) sau phân phối sản phẩm 77

a Sản xuất và phân phối 79

b Sản phẩm và marketing 80

c Giá trị dinh dưỡng, giá trị sức khỏe và sự an toàn thực phẩm 81

d Môi trường: vật lý, xã hội và sự hợp pháp 81

e Sự phản hồi của khách hàng 81

f Sự phù hợp của sản phẩm mới với công ty 82

g Doanh số bán hàng 82

h Đánh giá tài chính 82

i Tổ chức của công ty 82

CHƯƠNG 3 84

QUẢN LÝ VÀ CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 84

3.1 QUẢN LÝ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 84

3.1.1 Nội dung cơ bản của quản lý phát triển sản phẩm mới 84

3.1.2 Mục đích và lợi ích của quản lý dự án phát triển sản phẩm 85

3.1.2.1 Lợi ích của quản lý dự án phát triển sản phẩm 85

3.1.2.2 Mục đích của quản lý dự án phát triển sản phẩm 85

3.1.3 Các nội dung cơ bản của việc quản lý phát triển sản phẩm 85

3.1.3.1 Quản lý việc xây dựng kế hoạch 85

3.1.3.2 Quản lý việc triển khai sản phẩm mới 85

3.1.3.3 Thẩm tra 85

3.1.3.4 Quản lý việc phản hồi về sản phẩm mới 86

3.1.4 Nhân lực trong quản lý PDP 86

3.1.5 Các phương tiện trong quản lý dự án phát triển sản phẩm mới 87

3.1.5.1 Các phần mềm 87

3.1.5.2 Các công cụ 88

3.1.6 Các nguyên tắc quản lý phát triển sản phẩm 89

3.1.6.1 Triết lý cơ bản và sự hiểu biết của công ty 89

3.1.6.2 Khả năng của công ty 89

3.1.6.3 Tổ chức của công ty 90

3.2 CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 90

3.2.1 Khái niệm chung 90

3.2.2 Đánh giá PD 91

3.2.2.1 Benchmaking 91

3.2.2.2 Các bước cơ bản khi thực hiện benchmaking 92

3.2.3 Số liệu để cải tiến PD 93

3.2.3.1 Số liệu theo khung thời gian 94

3.2.3.2 Số liệu theo tổng thể 94

3.2.4 Cải tiến liên tục PD 95

3.2.5 Cải tiến đổi mới PD 98

CHƯƠNG 4 100

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM MỚI – THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 100

4.1 Các phép đo đánh giá sự thành công và thất bại của sản phẩm mới 100

4.1.1 Đánh giá cấp độ sản phẩm mới 101

4.1.2 Đánh giá cấp độ dự án phát triển sản phẩm mới 101

4.1.3 Đánh giá cấp độ chương trình phát triển sản phẩm tổng thể của công ty 102

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của dự án phát triên sản phẩm mới 102

4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công 102

4.2.1 Các loại thất bại và nguyên nhân dẫn đến thất bại 104

4.2.1.1 Các loại thất bại của sản phẩm mới 104

4.2.2.2 Các nguyên nhân thất bại 104

4.2.2.3 Các yếu tố cản trở việc phát triển thành công sản phẩm mới 104

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng

Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết Anh không thể đứng yên tại chỗ Anh phải có sản phẩm mới ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn

Những doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mới có tính đột phá Đó là con đường duy nhất để phát triển Càng đưa được sản phẩm ra thị trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động

1.1 Các khái niệm và thuật ngữ

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm truyền thồng: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,

sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

Theo quan điểm ISO 9000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình với một tập hợp

các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu

cầu/mong muốn của khách hàng và được đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút

Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị trường phải là một thương hiệu có mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nó và đam mê nó  khách hàng là đối tác lâu dài

Để tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng quảng bá và phát triển được thương hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển

1.1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm

1.1.2.1 Khái niệm

Sản phẩm thực phẩm (gọi tắt là thực phẩm) là vật chất cuối cùng được con người tiêu

thụ để thỏa mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý, tuy nhiên dưới con mắt của công ty sản xuất ra thực phẩm và người tiêu dùng thì định nghĩa về thực phẩm có khác đi đôi chút

Công ty định nghĩa thực phẩm như một sản phẩm với các chức năng cơ bản được thêm vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá cả và quảng cáo, để đưa ra một sản phẩm tổng thể của công ty

Người tiêu dùng mô tả thực phẩm là một gói các lợi ích, có liên quan giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm đó gắn với nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của chính họ

Hình 1.1 dưới đây thể hiện những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào thựa phẩm

Bảng 1 Giá trị thương hiệu của 5 doanh nghiệp lớn trên thế giới

Hình 1.1 Những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào thực phẩm

(After Barcham, 1995) 1.1.2.2 Cơ sở phân loại thực phẩm

• Food system position - vị trí hệ thống thực phẩm

• Market they serve - thị trường phục vụ

• Processing technology used to manufacture them - công nghệ được

sử dụng để sản xuất chúng

• Basic common characteristics such as nutrition and health - các đặc điểm chung cơ bản như dinh dưỡng và sức khỏe

Ví dụ: Một loại ngũ cốc mới, giàu protein từ nông nghiệp (primary production), có thể

được cung ứng cho:

- Nhà sản xuất công nghiệp (industrial ingredient processor) để sản xuất một sản phẩm chuyên dụng giàu protein cho các nhà sản xuất bánh,

- Nhà sản xuất thực phẩm (consumer product manufacturer) để sản xuất một loại ngũ cốc ăn sáng giàu protein,

- Một cửa hàng thức ăn nhanh chay (food service company) để thay thế thịt,

- Một siêu thị (supermarket) – bộ phận sản xuất sẽ biến nó thành một thành phần cho sản phẩm nào đó của siêu thị

- Người tiêu dùng (consumer) sẽ sử dụng để làm bánh mì tại nhà

Vì vậy, một sản phẩm mới trong phần nào đó của hệ thống thực phẩm có thể kéo theo sản phẩm mới ở các phần khác

Về cơ bản, chúng có cùng quy trình phát triển sản phẩm (product development process – PDP), nhưng có các hoạt động và kỹ thuật cụ thể chuyên biệt

Hình 1.2 Hệ thống thực phẩm

Cần phải xác định rõ sản phẩm tổng thể trong từng trường hợp bởi vì nó có liên quan đến khái niệm sản phẩm (the product concept) của người tiêu dùng hoặc khách hàng

Ví dụ: Một chiếc bánh hamburger của McDonald có vẻ như là một sản phẩm đơn giản

nhưng nó có gói các lợi ích liên quan mạnh mẽ với nhau như: sự tiện lợi, giá cả, dịch vụ nhanh (fast service) và vệ sinh, cùng với một sức hấp dẫn rất mạnh mẽ đặc biệt là đối với những người trẻ tuổi về những điều tốt đẹp trong cuộc sống của người Mỹ

Nhà sản xuất thực phẩm là những người đóng góp quan trọng cho sự cải tiến tuy nhiên

nhà cung cấp nguyên liệu và nhà cung cấp thiết bị cũng đều có thể đóng vai trò nòng cốt trong

sự cải tiến của ngành công nghiệp thực phẩm

Bên cạnh đó thì ngành nông nghiệp và nuôi trồng cũng là nguồn cải tiến chính về các sản phẩm tươi sống

Vì vậy, phổ để đổi mới ngày càng mở rộng và có chiều sâu hơn

b Thị trường phục vụ – serve market

Nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm (product development - PD) là xác định nhu cầu của người mua và người dùng, và thiết kế các sản phẩm theo hướng đáp ứng các nhu cầu này

Điều này có nghĩa là các phân khúc thị trường cho các sản phẩm là một cơ sở quan trọng để phân nhóm các sản phẩm Các phân khúc thị trường được xác định rõ ràng trong việc phát triển các nhóm sản phẩm chiến lược Chiến lược phân khúc thị trường phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và tiếp thị tổng thể của công ty

Có năm phân khúc thị trường chính (tương tự như chuỗi cung ứng thực phẩm ở hình 1.2):

1 Người tiêu dùng: chủ yếu là sản phẩm có thương hiệu

2 Nhà bán lẻ: sản phẩm có thương hiệu, hỗn hợp nguyên liệu

3 Dịch vụ ăn uống: món ăn chế biến sẵn, nguyên liệu để chế biến món ăn

4 Nhà sản xuất công nghiệp và nhà sản xuất thực phẩm: nguyên liệu chuyên biệt

5 Nhà xử lý sơ cấp (nhà thu mua): nguyên liệu thô không chuyên biệt

Điều quan trọng là nhận ra rằng có sự khác biệt lớn trong việc phát triển sản phẩm cho các phân khúc khác nhau này

Ngoài ra mỗi phân khúc chính này có thể được chia thành các phân khúc nhỏ hơn dựa vào: • Khu vực địa lý

• Văn hóa xã hội

• Nhân khẩu học

• Tâm lý học

• Hành vi người dùng

Ví dụ: Trong phân khúc người tiêu dùng: dữ liệu điều tra thống kê về tâm lý của

người tiêu dùng (lối sống, hành vi, tính cách và thái độ) được sử dụng cũng như dữ liệu về hành vi người dùng (tỷ lệ sử dụng, trạng thái trung thành thương hiệu, thời điểm mua hàng và lợi ích tìm kiếm) có thể chính xác và hữu ích hơn để xác định mục tiêu PD hơn 3 dữ liệu đầu tiên

Trong phân khúc nhà sản xuất công nghiệp, hai dữ liệu được sử dụng: phân nhóm

theo vị trí, quy mô và loại hình chế biến, và các yếu tố nội bộ của công ty như chuyên môn kỹ thuật, nhu cầu sản phẩm và nhu cầu dịch vụ Điều quan trọng là cả nhu cầu sản phẩm và dịch

vụ đều được ghi nhận trong phân khúc phát triển sản phẩm công nghiệp

Trong phân khúc dịch vụ ăn uống: được chia thành hai nhóm – sản phẩm đại trà và

sản phẩm cao cấp; nhưng tất nhiên có những phân khúc nội bộ quan trọng như các chuỗi công

ty thức ăn nhanh lớn, nhà hàng thức ăn ngon, nhà hàng gia đình (Schaffner et al., 1998)

c Công nghệ chế biến – processing technology

Trước đây các sản phẩm thực phẩm thường được nhóm lại theo công nghệ bảo quản -

thực phẩm đông lạnh, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm ướp lạnh, thực phẩm khô, thực phẩm bền (ambient food)

Ví dụ, các sản phẩm sữa được phân nhóm gồm sữa tươi, sữa UHT, sữa đặc đóng lon,

sữa bột; hoặc trái cây được phân nhóm gồm trái cây tươi, đóng hộp, sấy khô, đông lạnh

Lý do chính cho kiểu phân nhóm này là bởi vì phương pháp bảo quản chiếm ưu thế trong chế biến, phân phối và bán lẻ; và do đó để PD thì có thể thực hiện bằng cách thay đổi phương pháp bảo quản

Ba phương pháp đông lạnh, đóng hộp và làm lạnh - là các quá trình có sử dụng nhiệt để kiểm soát chất lượng thực phẩm Các quá trình không sử dụng nhiệt bao gồm kiểm soát hoạt độ nước, thành phần khí quyển, chiếu xạ và sử dụng cao áp lực cao, v.v Trong những năm gần

đây, việc bảo quản thực phẩm không sử dụng nhiệt ngày càng được quan tâm để tránh thiệt hại cho chất lượng thực phẩm trong chế biến nhưng cũng có những khó khăn riêng

Bên cạnh đó các sản phẩm cũng được nhóm theo các công nghệ chế biến như nướng, đùn và lên men, và theo hình thức của thực phẩm như dạng lỏng, nhũ tương và bột

Việc phân nhóm sản phẩm theo công nghệ chế biến rất quan trọng vì nó chỉ ra các tài nguyên nội bộ (thế mạnh) của công ty bao gồm các công nghệ cơ bản và kiến thức về chúng, và thế mạnh đó có thể dẫn đến những đổi mới lớn – phát triển ra sản phẩm mới với thế giới (new-to-the-word product)

Nếu công ty có thế mạnh về nhũ tương, thì các nhóm sản phẩm bao gồm, dầu ăn, nước trộn salad, bơ thực vật, kem, nước sốt và các sản phẩm mới có thể được phát triển từ kiến thức nhũ tương cơ bản

Các nhóm điển hình khác là bánh mì, bánh cuộn và bánh ngọt; bánh quy giòn và bánh quy dai; mứt và kẹo; nước sốt và sản phẩm muối chua

Kiến thức về sản phẩm và chế biến rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm bởi vì

d Giá trị dinh dưỡng và giá trị đối với sức khỏe – nutrition and health

Một phân nhóm quan trọng khác là các tính chất chức năng của thực phẩm trong việc cung cấp dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng

Giá trị dinh dưỡng: Trước đây thực phẩm cung cấp calo đã thống trị ngành công

nghiệp thực phẩm trong nhiều năm (bánh mì, bơ và bơ thực vật, đường, mứt, thịt xông khói, thịt bò than) tuy nhiên trong những năm gần đây lại thống trị xu hướng thực phẩm ít calo (sữa

ít béo, cola ăn kiêng, thịt lợn ít mỡ)

Bên cạnh đó hiện nay cũng thịnh hành xu hướng thực phẩm giàu protein từ các loại đậu

và ngũ cốc hay thực phẩm giàu chất xơ, vitamin và khoáng chất

Giá trị sức khỏe: Gần đây, có sự chuyển từ thực phẩm cung cấp chất dinh dưỡng thiết

yếu để duy trì sự sống sang thực phẩm để phòng ngừa hoặc chữa bệnh; những gì đã được gọi là thực phẩm dinh dưỡng hoặc thực phẩm chức năng (Sloan, 1999)

Tại Việt Nam theo Thông tư của bộ y tế số 08/2004/tt-byt ngày 23 tháng 8 năm 2004 đưa ra khái niệm: Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức

đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh, tuỳ theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn

sử dụng, còn có các tên gọi khác sau: Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng; Thực phẩm bổ sung; Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ; Thực phẩm dinh dưỡng y học

Một ví dụ về việc phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng được thể hiện trong hình 1.3 gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: là xác định các nền tảng sản phẩm hiện tại và cho thấy chúng đã phát triển

như thế nào trong quá khứ; cho thấy rõ các thế hệ của nền tảng sản phẩm và các sản phẩm phái sinh trên mỗi nền tảng Sẽ hữu ích nếu xác định là việc thay đổi sản phẩm đó thành công hay thất bại để làm cơ sở cho PD trong tương lai

Giai đoạn 2: liên kết mỗi nền tảng sản phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau

mà các sản phẩm được nhắm đến và doanh số của chúng

Giai đoạn 3: xác định các gói dữ liệu được sử dụng để đạt được những thay đổi này

trong nền tảng sản phẩm: sự nhận biết của người tiêu dùng, công nghệ sản phẩm, quy trình sản xuất và khả năng của công ty

Công ty có thể kết hợp kiến thức về sản phẩm với kiến thức về những thay đổi xã hội

và công nghệ để dự đoán những thay đổi trong hỗn hợp sản phẩm cho tương lai gần và xa

Hình 1.3 Các giai đoạn PD dựa trên nền tảng của công ty sản xuất bánh mì

f Mức độ đổi mới – level of innovation

Trong phát triển sản phẩm, có rất nhiều “sản phẩm mới” và cần phải xác định đâu là “ tính mới” khi bắt đầu dự án vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí và quá trình phát triển sản phẩm

sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm mới

Ví dụ: “Sản phẩm mới có giá thành thấp” là mục tiêu thì một loạt các thay đổi để giảm

chi phí sẽ tạo ra một sản phẩm được định giá thấp hơn

Một số loại sản phẩm mới được thể hiện như bên dưới (Theo After Cooper, 1993) Sự đổi mới được thể hiện rõ nét nhất trong ’sản phẩm mới đối với thế giới Tuy nhiên, ngay cả trong việc giảm chi phí sản phẩm, có thể có những đổi mới lớn trong công nghệ chế biến để đạt được chi phí thấp hơn

Khi xem xét các sản phẩm mới, cần xem xét tổng hợp sản phẩm và quyết định làm thế nào để thay đổi theo thời gian nhằm tối đa hóa tăng trưởng hoặc lợi tức đầu tư hoặc đạt được một số mục tiêu khác của công ty

Hay nói cách khác các công ty cần phải phát triển một chiến lược sản phẩm và chiến lược đổi mới trong tương lai để đưa vào chiến lược kinh doanh của công ty

1.1.3 Khái niệm vòng đời sản phẩm

Vòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường kể từ khi nó được giới thiệu với khách hàng cho tới lúc nó không còn được thị trường chấp nhận nữa

Vòng đời sản phẩm thường được xem xét cho từng mặt hàng, chủng loại hay nhãn hiệu

và chia làm 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái

Mọi sản phẩm đều có đời sống hữu hạn bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi, phát triển, đòi hỏi các sản phẩm ở thế hệ mới hơn

Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong việc cải tiến và đổi mới sản phẩm nhằm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm

1.1.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Đây là thời kì doanh nghiệp tốn nhiều tiền để giới thiệu sản phẩm ra ngoài thị trường

Khách hàng mục tiêu là những người thích là người đầu tiên sử dụng sản phẩm, là người thích

khám phá và thử nghiệm

Mức tiêu thụ sản phẩm rất thấp và tốc độ tăng doanh thu chậm bởi số lượng khách hàng biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thương trường ít và cũng chỉ một phần trong số đó là khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử những sản phẩm mới

Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên cũng ít người tìm cách nhảy vào ngành và thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp thường gắng tạo ra sự nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm của mình và đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường bằng cách chào bán những giá trị lợi ích cơ bản đối với sản phẩm

1.1.3.2 Giai đoạn tăng trưởng về doanh thu

Sản phẩm sẽ nhanh chóng có được doanh thu lớn và đem lợi nhuận về cho công ty nhờ

số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thương trường

Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm giảm xuống một cách đáng kể, lợi nhuận cũng tăng nhanh Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tăng lên

Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa hoá thị phần bằng việc gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu của mình

Trong giai đoạn tăng trưởng, các đối thủ dần biết cách cải tiến sản phẩm của mình và đưa ra thị trường những sản phẩm hoàn thiện hơn Do vậy, doanh nghiệp cần phải cải tiến sản phẩm của mình theo hướng giảm chi phí sản xuất

1.1.3.3 Giai đoạn ổn định và bão hòa

Là giai đoạn có chi phí /đơn vị sản phẩm đạt mức thấp nhất Doanh số bán hàng ổn định và bắt đầu giảm dần theo thời gian do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh, mất thị phần hoặc sản phẩm không còn thích hợp với người tiêu dùng

Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng dần nhưng với tốc độ tăng chậm hơn giai đoạn trước Doanh thu tăng đạt mức tối đa và sau đó bắt đầu giảm sút

Ở nửa đầu giai đoạn này, vẫn còn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm khai thác phần nhu cầu tăng lên Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Cùng với xu hướng đó là lợi nhuận sẽ đạt mức tối đa rồi bắt đầu giảm xuống

Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là: bảo vệ thị phần và sản lượng hàng bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực và lấy đà để phát triển các sản phẩm ở thế hệ mới hơn thay thế cho sản phẩm hiện có Việc lôi kéo những khách hàng trung thành là cần thiết để doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn hiệu/mẫu mã và bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Với giai đoạn này các chiến lược marketing để làm mới sản phẩm hoặc cho ra đời những dòng sản phẩm thay thế cần phải được chú trọng

1.1.3.4 Giai đoạn suy thoái

Sản phẩm bắt đầu đem lại lợi nhuận thấp, chi phí bán hàng cho sản phẩm bắt đầu cao

Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng vì sản phẩm quá lỗi thời, lạc hậu

Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất vẫn thấp nhưng để tiêu thụ được sản phẩm thì việc giảm giá là không thể tránh khỏi để tăng sản lượng để có doanh thu trong thời kỳ này

Số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng lại là các đối thủ chưa có phương án kinh doanh khác nên cạnh tranh vẫn còn khốc liệt

Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới theo hướng cắt giảm chi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu kém

1.2 Khái niệm và phân loại sản phẩm mới

1.2.1 Khái niệm

Theo quan điểm của Schaffner và cs (1998) thì quan điểm về sản phẩm mới của công

ty sản xuất và người tiêu dùng có sự khác biệt đôi chút

Công ty quan điểm một sản phẩm mới phải có một số khác biệt trong các chức năng cơ bản và trình bày thẩm mỹ còn người tiêu dùng thì sẽ so sánh sản phẩm mới với sản phẩm ”cũ”

và các sản phẩm cạnh tranh và nếu họ nhận ra sự khác biệt thì đó là một sản phẩm mới đối với

họ

Phát triển sản phẩm cần phải dung hòa được hai quan điểm này

1.2.1.1 Dưới góc nhìn của doanh nghiệp

a Sản phẩm mới tương đối

• Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp đưa ra thị trường nhưng nó không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường

• Những sản phẩm này cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những

cơ hội kinh doanh mới

• Doanh nghiệp có thể bổ sung các mặt hàng hiện có; cải tiến và sửa đổi các sản phẩm hiện có; giảm chi phí hoặc tái định vị sản phẩm hiện có Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

b Sản phẩm mới tuyệt đối

• Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và trên thị trường

• Doanh nghiệp đóng vai trò là người tiên phong đi đầu trong việc cung cấp sản phẩm này

• Quá trình phát triển sản phẩm tuyệt đối tương đối phức tạp và khó khăn hơn rất nhiều cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng vì chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao

1.2.1.2 Dưới góc nhìn của người tiêu dùng

Một sản phẩm được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó Nếu người mua cho rằng sản phẩm này ưu việt hơn, mới hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (bao gồm cả hình thức bên ngoài và chất lượng sản phẩm) thì sản phẩm đó được coi là sản phẩm mới

1.2.2 Phân loại

Trong phát triển sản phẩm, có rất nhiều “sản phẩm mới” và cần phải xác định đâu là “ tính mới” khi bắt đầu dự án vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí và quá trình phát triển sản phẩm

sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm mới

Theo After Cooper (1993) và Crawford (1994) sản phẩm mới có thể phân loại thành 6 loại:

Theo Fuller (1994), sản phẩm mới có thể được phân loại như sau:

Line extensions: ít tốn chi phí và thời gian

Repositioned existing products (Tái định vị): thay đổi cách thức bao gói và nhãn

từ một sản phẩm cũ và được giới thiệu bằng những chiến dịch quảng cáo mới

New forms of existing products : phải mua những thiết bị sản xuất và bao gói mới

để thay đổi hình ảnh của những dòng sản phẩm đang tồn tại

Reformulation of existing products (Cải tiến thêm hoặc điều chỉnh sản phẩm đang tồn tại): Lí do về nguồn nguyên liệu bị hạn chế hoặc không còn sẵn, hoặc có thể một sản phẩm tương tự cạnh tranh với giá rẻ hơn Có thể là cải thiện độ bền, tăng thêm các chức năng hay hoàn thiện thêm cấu trúc sản phẩm để phù hợp hơn với người tiêu dùng

New packaging of existing products (sản phẩm bao gói mới) Innovative products and creative products (sản phẩm mới đối với thế giới): khả năng thất bại cao hơn các loại sản phẩm mới khác Công ty phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc

để sản xuất và tạo thị trường cho sản phẩm mới

1.2.3 Thời điểm và nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới

1.2.3.1 Thời điểm cần phát triển sản phẩm mới

Nếu dựa trên sơ đồ về vòng đời sản phẩm thì cần phát triển sản phẩm mới ở giai đoạn bão hòa và suy thoái

Trong trường hợp doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, nghiên cứu và phát triển (R&D), công nghệ tiên tiến nổi trội thì doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm mới tuyệt đối về đặc tính kỹ thuật, công dụng và nhãn hiệu mới

1.2.3.2 Nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên thiết kế và phát triển sản phẩm mới vì các lý do sau:

- Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới

để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn Đổi mới sản phẩm chính là để giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh

- Đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp dựa trên tiềm lực

về nguồn lực của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh

của mình; giúp doanh nghiệp trở thành những người đi tiên phong trên thị trường về những sản phẩm mới

Ví dụ: Apple là một doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực thiết kế và phát triển

những sản phẩm công nghệ thông tin với kỹ thuật cảm ứng

- Sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái là thời điểm quan trọng để doanh nghiệp đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu trên thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp

Bên cạnh đó còn có thể có các nguyên nhân khác như:

 Sự phát triển nhanh của khoa học và công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới:

phương pháp sử dụng áp suất cao

 Thị trường mới xuất hiện: thực phẩm chức năng

 Luật lệ cần tuân thủ: hàm lượng trans-fat trong thực phẩm

 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm

khác nhau: nhu cầu về hàm lượng muối và chất béo thấp

 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm

Hay nói theo cách khác, những nguyên nhân này cũng chính là những nguồn dữ liệu quan trọng cho quá trình phát triển sản phẩm của công ty (xem thêm hình bên dưới đây)

1.2.4 Cách thức và đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới

1.2.4.1 Cách thức phát triển sản phẩm mới

Có 3 cách để có được sản phẩm mới như sau:

 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ

 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình

 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này

Có 2 phương pháp để phát triển sản phẩm mới gồm:

 Cải tiến sản phẩm hiện có: nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu

dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự cải thiện sản phẩm hiện có được thực

hiện với những mức độ khác nhau: Cải thiện sản phẩm hiện có về hình thức, Cải thiện sản phẩm về nội dung, Cải thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung

Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không có

gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản

xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm

Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng

bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

 Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối: với chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng Tuy nhiên sản phẩm mới tuyệt đối này cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại

1.2.4.2 Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới

Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:

- Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế

- Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới

- Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới

Có 4 câu hỏi luôn luôn được đặt ra trong quá trình phát triển sản phẩm là:

CHƯƠNG 2 CÁC QUÁ TRÌNH CƠ BẢN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

2.1 Một số thuật ngữ trong PDP

Product development process - Quy trình phát triển sản phẩm

Product development project – Dự án phát triển sản phẩm

Product development programme- Chương trình phát triển sản phẩm

The company’s overall business - Chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty

Marketing strategy – Chiến lược marketing

Product strategy – Chiến lược sản phẩm

Idea generation – Nảy sinh ý tưởng

Idea screening – Sàng lọc ý tưởng

Product concept- Khái niệm về sản phẩm

Product brief – Khái niệm về sản phẩm nhưng chi tiết hơn product concept

Product design specification – Hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm = Product brief Prototype – sản phẩm nguyên mẫu

2.2 Quy trình cơ bản của quá trình phát triển sản phẩm

Quy trình PD phối hợp các hoạt động nghiên cứu cụ thể như thiết kế sản phẩm, phát triển quy trình, thiết kế nhà máy, chiến lược tiếp thị với mục đích tạo ra một cách tiếp cận tích hợp để tạo ra các sản phẩm mới mà người tiêu dùng cá nhân hoặc một công ty sản xuất thực phẩm hoặc một tổ chức dịch vụ thực phẩm sẽ tiêu thụ

Trong quy trình này thì sự hiểu biết về nhu cầu / mong muốn của người tiêu dùng cũng như kiến thức về khoa học hiện đại và sự phát triển công nghệ đều quan trọng như nhau

Quy trình PD là một hệ thống các nghiên cứu cho từng dự án phát triển sản phẩm và chương trình phát triển sản phẩm Quy trình này với đa dạng các chi tiết ở các dự án khác nhau nhưng tổng thể vẫn giữ nguyên cấu trúc của 4 giai đoạn chính:

1 Phát triển chiến lược sản phẩm

2 Thiết kế và phát triển sản phẩm

3 Thương mại hóa sản phẩm

4 Phân phối và đánh giá sản phẩm

Mỗi giai đoạn này được chia nhỏ thành 7 - 9 bước tùy vào từng mô hình phát triển sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn cần phải có sự phân tích kỹ lưỡng (phân tích phản biện-Critical

analysis), và các quyết định Làm tiếp/Làm lại/Không làm tiếp ở mỗi giai đoạn được đưa ra bởi các quản lý cấp cao của công ty Thuật ngữ chuyên môn gọi là mô hình stage – gate Các quyết định này đóng vai trò cực kỳ quan trọng bởi nó góp phần vào sự thành công hoặc thất

bại của sản phẩm mới

Có mối quan hệ tương quan quan trọng trong bốn bước giữa:

Quyết định quan trọng  Kết quả đầu ra  Hoạt động  Kỹ thuật

Các quyết định quan trọng được đưa ra dựa trên kết quả đầu ra (tức các kết quả nhất định được tạo ra trong nghiên cứu) Để có được các kết quả, cần có các hoạt động cụ thể và các nhóm dự án lựa chọn các kỹ thuật được sử dụng cho các hoạt động này

Sau đây là một số mô hình stage-gate (Cooper et al., 2002, Cooper, Edgett and Kleinschmidt, 2002):

Quy trình PD này có thể được gọi là Quy trình PD

phản biện vì nó dựa trên các quyết định có tính phản biện trên

cơ sở các phân tích quan trọng về các hoạt động / kỹ thuật và

kết quả đầu ra trong suốt dự án

Trong các dự án khác nhau có thể có một số hoạt

động riêng biệt được yêu cầu để tạo ra một sản phẩm thành

công dựa trên quá trình sàng lọc liên tục theo kiểu hình phễu

(tunnel model) của Trott, 2008

Một số phiên bản của mô hình stage - gate đã được

phát triển Mỗi người có một điểm nhấn khác nhau, và ở một

mức độ nào đó khắc phục những thiếu sót và điểm yếu cụ thể

của phương pháp tiếp cận dựa trên các bước

Cooper (1994) đề nghị rằng mô hình thế hệ thứ ba nên kết hợp một số bổ sung, xoay quanh việc cải thiện quy trình (gọi tắt là Quy tắc 4 chữ F,):

1 Hãy linh hoạt và thích nghi, với các giai đoạn chồng chéo khi cần thiết (fluid)

2 Các cổng mờ đặc trưng: có nghĩa là các quyết định của “go” không nhất thiết phải

tuyệt đối, mà cũng có thể có điều kiện (fuzzy)

3 Cung cấp sự tập trung mạnh mẽ cho các nguồn lực và quản lý danh mục các dự án

để có thể đưa ra các quyết định cho các dự án và danh mục đầu tư của công ty (focus)

4 Hãy linh hoạt, theo đó từng giai đoạn của quy trình và tiêu chí không nên được coi là bắt buộc, mà phụ thuộc vào dự án, tình huống và mức độ rủi ro (do đó được điều chỉnh)

(flexible)

2.3 Một số quy trình phát triển sản phẩm mới

Quy trình phát triển sản phẩm có thể chia thành 3 đến 11 bước với mục tiêu chung là đưa sản phẩm mới ra thị trường với sự rủi ro thấp nhất Khi mỗi bước thành công vượt qua được các quyết định quan trọng của công ty và được đi tiếp thì xác suất thành công của sản phẩm đó trên thị trường sẽ tăng lên rất nhiều

Sau đây sẽ giới thiệu 1 số quy trình PD được công bố trên các tài liệu

2.3.1 Quy trình 3 bước

Rudolph (1995) đề xuất quy trình 3 bước gồm:

 Bước 1: Định nghĩa sản phẩm – Product defination

 Bước 2: Tiến hành thực hiện – Product implementation

 Bước 3: Giới thiệu sản phẩm – Product introduction Kramer (2002) đề xuất quy trình 3 bước gồm:

 Bước 1: Kế hoạch dự trù – Bench-top

 Bước 2: Kế hoạch thí điểm (quy mô nhỏ) – Pilot plan

 Bước 3: Kế hoạch thương mại (quy mô lớn) – Comercial plan

2.3.2 Quy trình 4 bước

Crockett (1969) đề xuất quy trình 4 bước, gồm:

 Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội – Search opportunities

 Bước 2: Chuyển đổi từ mô hình thành sản phẩm – Translation of concepts into products

 Bước 3: Kế hoạch marketing – Marketing plan

 Bước 4: Triển khai thực hiện kết hoạch marketing - Implementation

of marketing plan

Earle (1997) đề xuất quy trình 4 bước gồm:

 Bước 1: Phát triển chiến lược sản phẩm - tích hợp chương trình phát triển sản

phẩm với chiến lược kinh doanh, mô tả rõ ràng về thị trường và người tiêu dùng, xác định nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng

 Bước 2: Thiết kế và phát triển sản phẩm - thiết kế thông số kỹ thuật định

lượng, tích hợp đa ngành, sử dụng các kỹ thuật mới, phân tích tính khả thi

 Bước 3: Thương mại hóa sản phẩm - tích hợp đa chức năng, lập kế hoạch và

lập tiến độ, thử nghiệm thị trường, phân tích kinh doanh

 Bước 4: Phân phối và đánh giá sản phẩm - tổ chức và kiểm soát, giải quyết vấn

đề nhanh, đánh giá ra mắt, sản xuất, phân phối và tiếp thị, đánh giá kết quả đầu ra

2.3.3 Quy trình 5 bước

Graf và Saguy (1991) đề xuất quy trình 5 bước, gồm:

 Bước 1: Sàng lọc ý tưởng - Screening

 Bước 2: Tính khả thi - Feasibility

 Bước 3: Phát triển - Development

 Bước 4: Thương mại hóa - Commercialization

 Bước 5: Duy trì – Maintenance Cooper (2001) đề xuất quy trình 5 bước, gồm:

 Bước 1: Nghiên cứu - Scoping

 Bước 2: Xây dựng điều kiện kinh doanh – Building business case

 Bước 3: Phát triển - Development

 Bước 4: Thử nghiệm và đánh giá – Testing and validation

 Bước 5: Ra mắt sản phẩm – Launch

2.3.4 Quy trình 6 bước

Fuller (1994) đề xuất quy trình 6 bước, gồm:

 Bước 1: Nảy sinh ý tưởng - Ideation

 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng – Screening ideas

 Bước 3: Phát triển - Development

 Bước 4: Sản xuất - Production

 Bước 5: Thử nghiệm khách hàng – Consumer trial

 Bước 6: Thử nghiệm thị trường – Test market

2.3.5 Quy trình 7 bước

Holmes (1968) đề xuất quy trình 7 bước, gồm:

 Bước 1: Xác định mục tiêu của công ty – Company objectives

 Bước 2: Thăm dò - Exploration

 Bước 3: Sàng lọc – Screening

 Bước 4: Phân tích kinh doanh – Business analysis

 Bước 5: Phát triển – Development

 Bước 6: Thử nghiệm – Testing

 Bước 7: Thương mại hóa - Commercialization Oicle (1990) đề xuất quy trình 7 bước, gồm:

 Bước 1: Thăm dò - Exploration

 Bước 2: Đưa ra khái niệm sản phẩm – Conception

 Bước 3: Mô hình hóa (sản phẩm mẫu) – Modeling (prototype)

 Bước 4: Nghiên cứu và phát triển – Research and development

 Bước 5: Kế hoạch marketing – Marketing plan

 Bước 6: Thử nghiệm thị trường – Market testing

 Bước 7: Giới thiệu đại trà – Major introduction

2.3.6 Quy trình 8 bước

Kotler (1968) đề xuất quy trình 8 bước, gồm:

 Bước 1: Nảy sinh ý tưởng – Idea Generation

 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng - Idea Screening

 Bước 3: Phát triển khái niệm và thử nghiệm – Concept Development and Testing

 Bước 4: Phát triển chiến lược marketing – Marketing Strategy Development

 Bước 5: Phân tích kinh doanh – Business Analysis

 Bước 6: Phát triển sản phẩm - Product Development

 Bước 7: Thử nghiệm thị trường – Market Testing

 Bước 8: Thương mại hóa – Commercialization

2.3.7 Quy trình 11 bước

Mattson P., 1970 đề xuất quy trình gồm 11 bước để giảm

chi phí cho phát triển sản phẩm

 Bước 1: Hình thành ý tưởng

 Bước 2: Sàng lọc

 Bước 3: Phối trộn sơ bộ

 Bước 4: Đánh giá mùi vị

 Bước 5: Phối trộn hoàn chỉnh

 Bước 6: Dùng thử

 Bước 7: Tinh chỉnh

 Bước 8: Thiết kế bao gói

 Bước 9: Đồng đóng gói

 Bước 10: Thử nghiệm ở siêu thị mini

 Bước 11: Phân phối cộng sinh Tùy theo điều kiện thực tế, mỗi doanh nghiệp có thể chọn cho mình một qui trình phát

triển mới phù hợp

2.4 Các nguyên tắc cơ bản của PD

Có 7 nguyên tắc cơ bản và bốn giai đoạn cơ bản trong phát triển sản phẩm có thể áp

dụng đúng cho tất cả các công ty, tất cả các dự án và mọi thời điểm

2.4.1 Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể

Luôn đi đúng hướng, phải luôn luôn là trung tâm của bất kỳ sự nỗ lực phát triển sản

phẩm nào Chiến lược phát triển sản phẩm phải hài hòa với chiến lược kinh doanh tổng thể Nó

nên vừa nhận và cung cấp định hướng cho chiến lược kinh doanh

Sự cân bằng của sự phản ứng (reactivity) với sự chủ động thay đổi (proactivity) sẽ phụ

thuộc vào bản chất của công ty và các mục tiêu tổng thể của nó

2.4.2 Cân bằng các danh mục đầu tư phát triển sản phẩm

Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cần xác định các tiêu chí chính sẽ được sử dụng

trong việc chuẩn bị danh mục đầu tư phát triển sản phẩm Bao gồm các:

• Mức độ mới lạ hoặc mới mẻ;

• Trình độ công nghệ;

• Thị trường mục tiêu;

• Mức độ rủi ro;

• Lợi tức đầu tư mong muốn;

• Khung thời gian

Chuẩn bị một danh mục đầu tư cân bằng về phát triển sản phẩm mới, phù hợp với mục tiêu kinh doanh, là một phần quan trọng trong quản trị phát triển sản phẩm

2.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm được xác định rõ ràng

Chiến lược phát triển sản phẩm cần cung cấp:

• Hoàn toàn rõ ràng về mối quan hệ giữa danh mục đầu tư của các dự án phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh tổng thể;

• Định nghĩa rõ ràng về danh mục đầu tư của các dự án phát triển sản phẩm mới liên quan đến tiêu chí lựa chọn kinh doanh (business selection criteria);

• Chỉ dẫn về chi phí và khung thời gian liên quan để đạt được kết quả mong muốn của danh mục đầu tư;

• Chỉ ra các tài nguyên cần thiết để đạt được kết quả mong muốn - tài nguyên nội bộ và tài nguyên từ bên ngoài

Chiến lược phát triển sản phẩm là cơ sở cho chiến lược chiến thuật (tactical strategy)

để tổ chức điều phối các chương trình phát triển sản phẩm và các dự án phát triển sản phẩm riêng lẻ

Trong một số công ty thường có sự tắc nghẽn giữa chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược chiến thuật quyết định công việc của các nhà thiết kế, kỹ sư, nhà tiếp thị, sản xuất và các nhân viên khác tham gia dự án Vấn đề này có thể giảm hiệu suất và mức độ thành công của dự án phát triển sản phẩm

2.4.4 Các hệ thống và quy trình phù hợp để quản trị dự án

Khi đã quyết định những danh mục đầu tư, điều quan trọng là phải có các hệ thống và quy trình phù hợp để hỗ trợ các dự án riêng lẻ - luôn đi đúng hướng

Có bốn giai đoạn cơ bản được xác định rõ ràng trong Quy trình PD bao gồm:

- Phát triển chiến lược sản phẩm,

- Thiết kế sản phẩm và phát triển quy trình công nghệ,

- Thương mại hóa sản phẩm,

- Phân phối và đánh giá sản phẩm

Mặc dù Quy trình PD rất quan trọng để hoàn thành thành công các dự án đúng thời hạn, về ngân sách và phù hợp với mục tiêu ban đầu, nhưng sẽ là sai lầm khi buộc tất cả các dự

án theo một quy trình chuẩn Quy trình PD là duy nhất cho công ty, cho mức độ đổi mới và mức độ kiến thức công nghệ Tuy nhiên Công ty có thể thiết kế các Quy trình PD khác nhau để cải tiến sản phẩm và cho các đổi mới lớn, cho các sản phẩm tiêu dùng và các sản phẩm công nghiệp, và cũng thực hiện một số thay đổi giữa các dự án phát triển sản phẩm (de Brentani, 2001)

Việc lựa chọn các hoạt động cũng phụ thuộc vào mức độ chấp nhận rủi ro của công ty Nếu công ty không ngại sống cùng sản phẩm thất bại  có thể bỏ qua nhiều hoạt động, cắt giảm đáng kể trong phân tích thị trường và phân tích kinh doanh; nếu công ty không muốn mạo hiểm với sản phẩm thất bại  cần tăng cường các hoạt động làm tăng hiểu biết về công nghệ

về công nghệ, thị trường, sự hiểu biết về người tiêu dùng, các hoạt động phát triển sản phẩm và

kỹ năng ra quyết định và các kỹ năng áp dụng các kiến thức này trong thực tế là cơ sở để phát triển sản phẩm thành công

Những người có khả năng cá nhân và tận tụy, những người có khả năng làm việc theo nhóm, có khả năng vượt qua các ranh giới chức năng, sẽ khiến cho các hệ thống và quy trình

PD làm việc cho họ Hệ thống và quy trình PD sẽ hiếm khi thay đổi con người

Cần phải nhận định ra kiến thức ngầm của các cá nhân và nhóm, cũng như các nền tảng kiến thức cả trong và ngoài công ty Quan trọng nhất là khả năng của cá nhân và nhóm tạo ra

kiến thức mới trong dự án

2.4.6 Môi trường tổ chức được cam kết và hỗ trợ

Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất để quyết định sự thành công của việc phát triển sản phẩm chính là môi trường tổ chức của công ty (organisational climate) bao gồm:

• Sự rõ ràng của phương hướng;

2.4.7 Hiểu biết về người tiêu dùng, khách hàng, thị trường và xã hội

Nếu nhu cầu, mong muốn, thái độ và hành vi trong thị trường mục tiêu và trong xã hội nói chung không được xác định và hiểu rõ thì sản phẩm thất bại có thể xảy ra trong ngắn hạn hoặc dài hạn

Ngành công nghiệp thực phẩm có lịch sử giới thiệu những đổi mới trong những năm

qua gây ra sự nghi ngờ của công chúng và người tiêu dùng, do đó các quy định thực phẩm

được sử dụng để kiểm soát sản phẩm

Khách hàng trực tiếp, dù là người dùng công nghiệp hay các nhà bán lẻ, cần được tích hợp vào Quy trình PD từ giai đoạn đầu phát triển khái niệm sản phẩm đến đánh giá cuối cùng sau khi ra mắt Trong việc phát triển các sản phẩm tiêu dùng mới, người tiêu dùng cuối cùng mua và ăn thực phẩm là một phần không thể thiếu trong phát triển sản phẩm

Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó

2.5 Vai trò và các hoạt động của các giai đoạn trong quy trình PTSP

Nội dung bài giảng này sẽ đi phân tích các giai đoạn theo mô hình cơ bản gồm 4 giai đoạn của Earle gồm: 1 Phát triển chiến lược sản phẩm

2 Thiết kế và phát triển sản phẩm

3 Thương mại hóa sản phẩm

4 Phân phối và đánh giá sản phẩm Mỗi một giai đoạn đều có mục đích riêng và có các bước nhỏ, như các ví dụ như hình 2.1, 2.2, 2.3 dưới đây

2.5.1 Phát triển chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm (product strategy) bắt đầu với việc hoàn thiện chiến lược phát

triển sản phẩm (product development strategy) và chương trình phát triển sản phẩm (product development programme)

Sau đó, thiết lập mục tiêu của các dự án phát triển sản phẩm đơn lẻ (product development project)

Dự án bắt đầu với việc tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới (new product idea)  phác thảo chiến lược thiết kế sản phẩm (product design strategy)  kết thúc với khái niệm sản phẩm (product concept) và bản hướng dẫn thiết kế sản phẩm (product design specification)

Các sản phẩm trong giai đoạn phát triển chiến lược sản phẩm gồm:

• Xác định dự án;

• Phát triển khái niệm sản phẩm;

• Xác định các quy trình, phân phối và tiếp thị;

• Phát triển hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm;

• Lập kế hoạch của dự án;

• Dự đoán chi phí dự án và kết quả tài chính

Các kết quả đầu ra cần thiết trong giai đoạn đầu tiên là khái niệm sản phẩm (product concept) và hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm (product design specification hoặc product

brief) Có sự mâu thuẫn thực sự trong các quyết định và hoạt động bởi nhu cầu tự do sáng tạo

bị ràng buộc bởi các ranh giới trong chiến lược thiết kế sản phẩm

Quản lý cấp cao có thể đưa ra quyết định quan trọng cho các giai đoạn tiếp theo của dự

án tài trợ tiếp/dừng dự án / trả lại cho nhóm nghiên cứu dựa trên ba quyết định quan trọng:

i Khái niệm sản phẩm có phải là một sản phẩm độc đáo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng / khách hàng mục tiêu không?

ii Liệu rằng khái niệm sản phẩm và dự án sẽ đưa lại mục tiêu tài chính và các mục tiêu khác được đặt ra trong chiến lược phát triển sản phẩm và kinh doanh hay không?

iii Khái niệm sản phẩm có hài hòa với công ty và môi trường kinh doanh hay không?

Để đưa ra các quyết định này quản lý cấp cao cần có kiến thức về các công nghệ xử lý,

về sản xuất, phân phối và tiếp thị cho sản phẩm tuy nhiên kiến thức sẽ không đầy đủ tại thời điểm này Các dự đoán tài chính (doanh thu bán hàng, lợi nhuận gộp hoặc tỷ suất lợi nhuận, xác suất thành công, lợi nhuận đầu tư hoặc thời gian hòa vốn), và chi phí và thời gian trong tương lai cho dự án cũng chỉ là gần đúng

Sẽ có các yêu cầu cụ thể khác cho từng dự án, ví dụ như tăng cường sức khỏe, tác động

môi trường, quy định thực phẩm và rào cản thương mại Nhưng tất nhiên kiến thức quan trọng nhất vẫn là mô tả ý tưởng sản phẩm trong khái niệm sản phẩm và hướng dẫn thiết kế sản phẩm

Nhóm dự án phải xây dựng kiến thức này trong suốt các giai đoạn và loại kiến thức cần thiết sẽ xác định được các hoạt động quan trọng phải hoàn thành trong dự án phát triển sản phẩm (Earle and Earle, 1999) tức mối quan hệ outcome-activity

Kiến thức được xây dựng trong các giai đoạn con và các quyết định được đưa ra vào cuối mỗi giai đoạn thường được đưa ra bởi người quản lý phát triển sản phẩm (product development management), nhưng đôi khi bởi quản lý cấp cao nếu dự án là một sự đổi mới lớn

và tốn kém

Dự án bắt đầu từ một tên hoặc một mô tả đơn giản trong chương trình phát triển sản

phẩm, nhóm phát triển sản phẩm bắt đầu tạo ra các ý tưởng cho sản phẩm và sau đó khảo sát

người tiêu dùng để xây dựng các khái niệm sản phẩm ý tưởng đơn giản

Sau khi tiến hành đánh giá sàng lọc ý tưởng chỉ còn một hoặc hai ý tưởng sản phẩm được lựa chọn để tiếp tục đi nghiên cứu với người tiêu dùng và thị trường để xây dựng khái niệm sản phẩm để thiết kế

Khái niệm sản phẩm để thiết kế sau đó được tích hợp với các công nghệ chế biến và

tiếp thị được xây dựng thành các mô tả có số liệu trong hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm

Khái niệm sản phẩm là mô tả của người tiêu dùng về sản phẩm và bao gồm các đặc

tính, lợi ích và vị trí của sản phẩm trên thị trường như được xác định bởi người tiêu dùng

Hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm được phát triển từ khái niệm sản phẩm với

tham khảo các khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm, chế biến và phân phối Đó là định nghĩa chính xác về những gì sản phẩm phải làm, nó là số liệu và có giá trị (Ulrich và Eppinger, 1995)

Nhắc lại: Một sản phẩm được thiết kế ra phải thoải mãn được 3 lớp yêu cầu: sản phẩm

của công ty - một sản phẩm với các chức năng cơ bản được thêm vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá cả và quảng cáo, để đưa ra một sản phẩm tổng thể của công ty và sản phẩm của người tiêu dùng (một gói các lợi ích, có liên quan giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm đó gắn với nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của chính họ) như trong hình 2.5

Có sự tương tác liên tục giữa ba lớp quan niệm về sản phẩm thực phẩm này và do đó

có sự tương tác liên tục giữa bốn nhóm người - người tiêu dùng, nhà thiết kế sản phẩm, kỹ thuật và tiếp thị - trong quá trình phát triển khái niệm sản phẩm và hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm

Để nghiên cứu các sản phẩm, cần phải xác định những điều sau đây:

• Hình thái sản phẩm, sự phân chia sản phẩm thành cụ thể đặc điểm (hoặc thuộc tính) xác định nó cho người tiêu dùng hoặc / và khách hàng doanh nghiệp Xác định bằng

cách phân tích họ sản phẩm và sản phẩm riêng lẻ (Schaffner et al, 1998)

• Đặc tính sản phẩm (hoặc thuộc tính), các tính năng xác định sản phẩm cho công

ty, thị trường và người tiêu dùng Được xác định bởi người tiêu dùng và nhà thiết kế trong

việc tạo ra khái niệm sản phẩm

• Lợi ích sản phẩm, đặc tính sản phẩm quan trọng đối với người tiêu dùng Xác

định trong các nhóm thảo luận thiết kế tiêu dùng / sản phẩm Các lợi ích sản phẩm nằm trong bốn lĩnh vực chính - lợi ích sản phẩm cơ bản, lợi ích bao gói, lợi ích sử dụng và lợi ích tâm lý -

và những lợi ích này cần được tích hợp vào sở thích của người tiêu dùng cuối cùng

• Hồ sơ sản phẩm (product profile): nhóm các đặc tính sản phẩm là nhận dạng duy

nhất của sản phẩm

2.5.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm

Lưu ý: Nên phân tích tình hình hiện tại của công ty để lên kế hoạch chiến lược để đạt được các mục tiêu của công ty bằng 2 phương pháp”

 Phương pháp phân tích SWOT

 Phương pháp dánh giá giai đoạn vòng đời sản phẩm theo hồ sơ sản phẩm của công ty

phẩm/dịch

vụ mới

• Danh mục các sản phẩm phục

vụ khách hàng

• Tạo môi trường làm việc hứng khởi

• Đảm bảo sự tăng trưởng bến vững và nền tảng tài chính của công ty với lịch ích hoài hòa cho các bên liên quan

Mục tiêu Chúng ta muốn đi đâu?

• Mục đích:

thường không có những điểm cụ thể hóa

• Các mục tiêu trung gian:

gồm khung thời gian

và mức

độ quan trọng

Chiến lược phát triển sản phẩm:

• Mục tiêu chung

• Các dự án

• Mục tiêu của từng dự án

• Các ràng buộc của các dự án

• Nguồn lực

• Thời gian thực hiện

• Thị trường mục tiêu và công nghệ

Chương trình phát triển sản phẩm:

• Quy trình phát triển sản phẩm

• Kế hoạch điều phối giữa các dự án

• Quyết định các điểm tới hạn của mỗi

dự án

• Kết quả các giai đoạn cảu mỗi dự án

• Thời gian phát triển dự án

• Cam kết về nguồn lực

• Nhân sự

Một số ví dụ về chiến lược phát triển sản phẩm:

Tạo sự khác biệt Công nghệ phức tạp

Định hướng thị trường tốt Mức độ phù hợp của sản phẩm cao

Sản phẩm có giá cao

Có nét đặc trưng và lợi ích đáng chú ý

Thiếu định hướng thị trường Thiếu hiệp lực từ thị trường Chi phí có thể cao

Đổi mới Công nghệ định hướng

Có thể không phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Không thể mạo hiểm Công nghệ đơn giản, hoàn

thiện Xác định nhu cầu thị trường kém

Công nghệ thấp Me-too

Rủi ro thấp

Dàn trải do ngân sách cao Đầu tư lớn vào nghiên cứu

phát triển Không định hướng Không hiệp lực Thị trường mới Công nghệ mới

Sản phẩm đổi mới Sản phẩm rủi ro cao

Có thể không phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

2.5.1.2 Xác định dự án

Mục tiêu của dự án là kết quả mong muốn cuối cùng đạt được vào cuối dự án của

quản lý cấp cao của công ty Mục tiêu rõ ràng và không mơ hồ, đơn giản và không phức tạp, cụ thể và không chung chung

Mục tiêu được công nhận bởi tất cả những người liên quan đến dự án, cả trong nhóm

dự án và trong các bộ phận điều hành và quản lý trong công ty Do đó, nó phải có nghĩa giống nhau đối với tất cả mọi người và không thể được giải thích bởi những người khác nhau theo những cách khác nhau Nó được sử dụng như một hướng dẫn trong việc lập kế hoạch và ra quyết định, do đó nó được tập trung nhưng vẫn đủ rộng để cho phép tư duy sáng tạo

Các tuyên bố như 'tăng lợi nhuận lên 30%', 'một sản phẩm cho thị trường dịch vụ thực phẩm' quá mơ hồ và tuy nhiên các tuyên bố như 'giống hệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh' hoặc 'hàm lượng protein trong sản phẩm tăng lên 40 % nhưng không thay đổi sản phẩm 'thì lại

quá hẹp

Mục tiêu ngắn hạn tức là mục tiêu cho các phần khác nhau của dự án, được xây dựng

từ các kết quả đầu ra và quyết định quan trọng ở cuối của bốn giai đoạn trong PD

Một số kết quả đã được xác định trong Giai đoạn 1 là thông số kỹ thuật thiết kế sản phẩm, đánh giá dự án, định nghĩa thị trường mục tiêu, kết quả tài chính và rủi ro, đó là tất cả

các mục tiêu ngắn hạn chính được xác định bởi ban quản lý dự án và có trong mọi dự án

Điều quan trọng là không có quá nhiều mục tiêu; chỉ những mục tiêu cơ bản cho dự án

và việc hoàn thành là cần thiết cho dự án mới được chi tiết hóa

Việc sắp xếp các mục tiêu khi bắt đầu dự án đảm bảo xác định các mục tiêu quan trọng đối với công ty mà công ty sẵn sàng cung cấp tiền và thời gian để thực hiện

Ràng buộc của dự án là bất kỳ yếu tố nào làm xác định được khu vực của dự án Các

ràng buộc này thường nằm trong sản phẩm, chế biến, tiếp thị, tài chính, công ty và môi trường Một số ví dụ được trình bày trong bảng ví dụ dưới đây

Điều quan trọng là phải nghiên cứu cẩn thận tất cả các ràng buộc xem chúng có hợp lệ không? có cần thiếtkhông Nếu các ràng buộc rất chặt chẽ, thì cơ hội cho sự sáng tạo bị giảm đi

Ví dụ, nếu ràng buộc là không có chuyên gia vi sinh có nghĩa là sản xuất các sản

phẩm lên men sẽ khó khăn - nhưng công ty có thể thuê một chuyên gia vi sinh nếu cá khô lên men là một sản phẩm hấp dẫn cho thị trường vì vậy không có chuyên gia vi sinh không nên là ràng buộc

Các ràng buộc được sử dụng trong sàng lọc sản phẩm và đánh giá dự án, vì vậy chúng

cần phải cụ thể và định lượng nhất có thể; ví dụ, không phải "nhiều cá" mà là "lượng cá trên 60%" giúp quá trình sàng lọc dễ dàng hơn nhiều

Xem tiếp một ví dụ về aim – objectives - constrains của một dự án phát triển sản phẩm

đồ hộp bào ngư xuất khẩu sang thị trường Hồng Kông của một công ty đồ hộp ở Úc sau đây:

Mục tiêu và các ràng buộc của dự án đã được xác định trong chương trình phát triển sản phẩm và được trình bày cho nhóm phát triển sản phẩm hoặc người quản lý cho dự án Nhưng thường cần có một nghiên cứu tiếp theo của nhóm để xác định tính chính xác của mục tiêu, kết quả và các ràng buộc và cũng để “mổ xẻ chúng” nhằm xác định dự án chi tiết hơn  điều này có thể thúc đẩy và kiểm soát dự án (Rosenau, 2000 ) Đây cũng là thời gian để chọn một Quy trình PD phù hợp cho dự án và để vạch ra một kế hoạch phác thảo dự án

Có bốn khía cạnh của nghiên cứu ban đầu để xác định dự án bằng cách phát triển

các mục tiêu chi tiết hơn về: ý tưởng sản phẩm, người tiêu dùng, công nghệ và thị trường như trong hình bên dưới

Đồng thời nhóm phát triển ý tưởng sản phẩm mới đồng thời liên kết nó đến khả năng thị trường, khả năng công nghệ và khả năng sản phẩm

Đây là những loại câu hỏi đang được thảo luận và tương tác nhóm gồm:

Một lưu ý rằng đây chỉ là các “nghiên cứu trên giấy” - sử dụng thông tin trong công

ty, hồ sơ bên ngoài, sách và báo chí được xuất bản, kiến thức ngầm trong nhóm và trong công

ty Việc sử dụng công nghệ thông tin giúp cải thiện việc lưu trữ và sử dụng kiến thức trong phát triển sản phẩm

Thông qua các nguồn:

+ Các nguồn bên trong: chiếm hơn 55% các ý tưởng sản phẩm mới Các ý tưởng này

có thể là kết quả của phòng R&D (nghiên cứu và phát triển), phòng Marketing, CEO, ban quản

lý, nhân viên Một số doanh nghiệp thu hút sáng kiến của các nhân viên và có hình thức công nhận và phát huy các sáng kiến có giá trị nhất

+ Các nguồn bên ngoài: nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, cộng đồng dân cư

chiếm khoảng ¼ tổng số ý tưởng mới và 1/4còn lại xuất phát từ việc quan sát hoạt động của các đối thủ cạnh tranh Hoạt động quảng cáo và các quan hệ khác của các đối thủ gợi ý cho chúng ta những việc họ đang dự định tiến hành Các doanh nghiệp cũng thường mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tháo rời ra để xem chúng vận hành như thế nào và tìm cách copy

Một số nguồn khác là nhà phát minh, tư vấn bằng sáng chế, phòng thí nghiệm đại học, văn phòng cấp phép chính phủ, tư vấn công nghiệp, công ty nghiên cứu tiếp thị, v.v

+ Brainstorming - động não: Đây là một trong những kỹ thuật tư duy sáng tạo:

Phương pháp này được định hướng để tạo ra các ý tưởng chủ yếu theo kiểu tự do, các vấn đề không được xác định cụ thể khi bắt đầu bài tập Nó được cấu trúc đặc biệt để tạo ra ý tưởng

bằng cách loại bỏ các mô hình tinh thần trong những người tham gia

Thường chỉ giới hạn ở sáu người và 1 giờ, một phiên bao gồm nhà lãnh đạo xác định vấn đề cần giải quyết cụ thể là tạo ra ý tưởng thực tế và đáng khích lệ bằng cách tuân thủ các quy tắc sau: không được phép phê bình, tư duy tự do được khuyến khích, số lượng ý tưởng được mong muốn, và kết hợp và / hoặc cải tiến được tìm kiếm Ý tưởng này sẽ giúp làm nảy sinh ý tưởng khác

+ Directed brainstorming techniques – Các kỹ thuật động não có chỉ dẫn: Đây là một

tập hợp con của phương pháp động não trước đó, trong đó vấn đề được trình bày trong khung tham chiếu rộng nhất có thể và khi nhóm rút hết các kết hợp và đề xuất sáng tạo, người điều hành sẽ giải thích các sự kiện để xác định vấn đề tiếp theo, dẫn dắt nhóm đưa ra một giải pháp

cụ thể cho một vấn đề cụ thể

Ví dụ: nếu mục tiêu là giải quyết vấn đề liên quan đến bộ đồ kín khí như một thiết bị an

toàn, người điều hành sẽ châm ngòi cho các phản ứng bằng cách thảo luận về vấn đề tổng thể của lớp phủ bảo vệ Khi nhóm rút đã đưa hết ý tưởng cho các lớp phủ bảo vệ khác nhau, người điều hành dẫn dắt cụ thể hơn vào cuộc thảo luận

Kỹ thuật này có thể rất hữu ích khi các quan niệm đã được định sẵn về cách giải quyết vấn đề

Các ý tưởng phải được trình bày bằng văn bản với các nội dung sau: mô tả hàng hoá, cách sử dụng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, sơ bộ về quy mô thị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, sản xuất, dự kiến giá, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp về công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược đối với Công ty

Phương pháp tạo ra ý tưởng

- Phương pháp liệt kê thuộc tính: liệt kê những thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm

hiện có sau đó sửa đổi từng thuộc tính bằng cách tối đa hóa, tối thiểu hóa, thay thế hoặc sắp xếp lại và tạo các kết hợp mới nhằm cải tiến sản phẩm

Ví dụ, tuốc nơ vít điện là kết quả của việc nghiên cứu một tuốc nơ vít cơ bản và sửa đổi

thuộc tính của chuyển động quay thủ công sang chuyển động quay cơ giới

- Những quan hệ bắt buộc: các sự vật được xem xét trong mối quan hệ gắn bó với

nhau Phương pháp này xem xét đồng thời một số sản phẩm, kiểm tra mối tương quan của các sản phẩm này với nhau trong nhóm và tạo ra các lựa chọn thay thế /kết hợp chức năng thành một sản phẩm mới

Ví dụ, các trợ lý kỹ thuật số cá nhân trên thị trường hiện nay là kết quả của chức năng

kết hợp của lịch, máy tính và sổ địa chỉ

- Phân tích hình thái học: phương pháp này đòi hỏi phát hiện những cấu trúc rồi khảo

sát mối quan hệ giữa chúng Kỹ thuật này bao gồm giải quyết vấn đề sáng tạo bằng cách kiểm tra một vấn đề hoặc mục tiêu, sau đó chọn ra các khía cạnh quan trọng nhất của vấn đề và phân

tích mối quan hệ tương quan giữa chúng (xem lại ví dụ về cấu trúc bánh mì ở c.1)

Ví dụ: Mục tiêu được bắt đầu từ điểm A đến điểm B

Loại phương tiện Phương tiện đi lại Nguồn năng lượng

Giỏ, ghế, toa xe không khí, nước, đường sắt điện, từ tính

Bây giờ tạo ra các kết hợp hấp dẫn hơn, chi phí thấp hơn, mức độ mong muốn cao hơn Đây là một ví dụ về phân tích hình thái

- Phân tích vấn đề: Phương pháp này khác với ba phương pháp đã đề cập trước đó ở

chỗ: nó không bắt đầu tại công ty và hướng ra ngoài cho khách hàng và thị trường; mà nó bắt đầu từ khách hàng và quay trở lại công ty

Khách hàng được phỏng vấn các vấn đề về việc sử dụng một sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm cụ thể Nhà sản xuất sau đó xác định cải tiến sản phẩm để giải quyết vấn đề hoặc khiếu nại của khách hàng Rõ ràng, mọi vấn đề không thể được giải quyết bằng cách cải tiến, vì vậy nhà sản xuất cần phân loại phản hồi thành các loại, như mức độ nghiêm trọng, tần suất xuất hiện và chi phí để thực hiện biện pháp khắc phục

Loại bỏ các ý tưởng không phù hợp và giữ lại các ý tưởng hay, phù hợp Tổ chức một ban phản biện các ý tưởng, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng Ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, được làm rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có Doanh nghiệp cần tạo lập ra một hệ thống tiêu chi sàng lọc ý tưởng

Có 1 hệ thống tiêu chí chung cho việc sàng lọc ý tưởng như sau: R-W-W Worth) Trong đó:

(Real-Win R nghĩa là có thực (Real-Win liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay không, có phù hợp

với nhu cầu khách hàng, thị trường và tình hình thực tế của công ty hay không?

- W nghĩa là thành công - liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả năng

bán chạy hay không?

- Chữ W cuối cùng nghĩa là đáng làm - liệu việc thực hiện ý tưởng này phù hợp với

chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp hay không, sản phẩm sau khi tung ra thị trường

có tiềm năng về lợi nhuận hay không?

Khi R-W-W được thỏa mãn, điều ấy có nghĩa là ý tưởng ấy phù hợp để phát triển

Một quy trình sàng lọc ý tưởng có thể thực hiện như sau:

2.5.1.5 Phát triển khái niệm sản phẩm (product concept)

Sau khi đã qua công đoạn sàng lọc ý tưởng, các ý tưởng hay, phù hợp sẽ được phát triển thành khái niệm sản phẩm và đem đi thử nghiệm

Product concept có thể hiểu ngắn gọn là tóm tắt mô tả về sản phẩm mới, từ ý tưởng

sản phẩm cho tới tính năng và những điểm vượt trội, nổi bật của sản phẩm mới Product concept không chỉ giúp các phòng ban trong công ty hiểu về sản phẩm mới, mà còn được ứng dụng sau này trong các chất liệu quảng cáo để quảng bá cho dòng sản phẩm mới này

Product concept: ý tưởng phát triển sản phẩm mới được cụ thể hóa như là sản phẩm

thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng, đặc điểm, giá cả ), tuy nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý tưởng

Từ 1 ý tưởng có thể phát triển thành nhiều product concept Các product concept sau khi đã hình thành sẽ được đem đi thử nghiệm để chọn ra product concept phù hợp nhất

Cách thử nghiệm: khảo sát khách hàng mục tiêu để xem phản ứng của họ Cần các

agency hoặc các chuyên gia về marketing, công nghệ, kỹ thuật để được cố vấn

Để xây dựng product concept nhóm nghiên cứu cần làm những việc sau:

• Xác định nhu cầu của người tiêu dùng;

• Thiết lập tóm tắt sản phẩm mục tiêu;

• Phân tích các sản phẩm cạnh tranh;

• Hình thành các quan niệm;

• Lựa chọn quan niệm

Quy trình để xây dựng product concept: Đầu tiên nhóm phát triển nghiên cứu người

tiêu dùng, cố gắng xây dựng nhu cầu của họ thành các thuật ngữ cụ thể hơn trong định nghĩa sản phẩm (product idea description), đồng thời nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh Sau đó, quay trở lại khảo sát người tiêu dùng với các loại sản phẩm được xác định rõ hơn để tạo ra các product idea concept cụ thể

Cuối cùng, đưa các mô tả sản phẩm cụ thể và chi tiết hơn vào product concept và quay lại khảo sát phản ứng của người tiêu dùng

Dưới đây là sơ đồ các hoạt động để xây dựng product concept từ ý tưởng sản phẩm:

Khái niệm ý tưởng sản phẩm được phát triển sau khi thảo luận chi tiết về 'lợi ích' mà người tiêu dùng muốn từ sản phẩm Những "lợi ích" này có thể được chia thành bốn loại - lợi ích sản phẩm cơ bản, lợi ích bao gói, lợi ích sử dụng, lợi ích tâm lý:

• Lợi ích cơ bản của sản phẩm bao gồm các đặc điểm vật lý (như kích thước, hình

dạng, màu sắc), thành phần hóa học, chất lượng cảm quan, giá trị dinh dưỡng và tính năng an toàn

• Lợi ích bao gói bao gồm giá cả, giá trị đồng tiền, dễ dàng lưu trữ, sử dụng và thải bỏ

• Lợi ích sử dụng bao gồm sự thuận tiện trong việc mua và mang theo, thông tin về

cách sử dụng, chuẩn bị dễ dàng, trình bày hấp dẫn, thông tin công thức sản phẩm và thông tin dinh dưỡng

• Lợi ích tâm lý bao gồm uy tín, vui vẻ và thân thiện, thẩm mỹ, sức khỏe

Khi viết các khái niệm ý tưởng sản phẩm để sử dụng trong các bảng tiêu dùng hoặc khảo sát người tiêu dùng để xây dựng khái niệm sản phẩm, có năm điều cần nhớ:

• Hãy ngắn gọn Trình bày về hình ảnh của sản phẩm, không có chi tiết kỹ thuật

• Sử dụng ngôn ngữ đơn giản hàng ngày Sử dụng các mô tả hấp dẫn, thú vị và sống

động để giữ quan tâm cho người tiêu dùng

• Bắt đầu với danh mục sản phẩm Xác định loại sản phẩm với một vài từ đầu tiên của

mô tả

• Đưa ra một hình ảnh chân thực của sản phẩm Không phóng đại chất lượng sản

phẩm Khái niệm sản phẩm ý tưởng nên vừa đáng tin cậy vừa thực tế

• Mô tả lý do của sản phẩm Mô tả công dụng và giá trị của sản phẩm Trả lời câu hỏi

của người tiêu dùng 'Có gì trong sản phẩm đó cho tôi?' Cho thấy nó có một lợi thế hữu ích và cần thiết so với các sản phẩm hiện có

Trong ví dụ dưới đây, cách viết một khái niệm ý tưởng sản phẩm mà ở đó không chỉ xem xét cảm giác và sự thuận tiện của họ trong các sản phẩm mà còn cả nhu cầu về sức khỏe

và an toàn của họ

2.5.1.6 Xác định chiến lược marketing

Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy

Công việc bao gồm:

- Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống )?

- Xây dựng kế hoạch cho 3 P còn lại trong chiến lược marketing Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (Giảm giá)

- Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

2.5.1.7 Phát triển hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm

Quan niệm sản phẩm đã nêu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hoặc khách hàng, nhưng nó không cung cấp hướng dẫn cụ thể để thiết kế sản phẩm về mặt kỹ thuật

Nó thường chủ quan và đôi khi đem đến những cách hiểu khác nhau Để xây dựng hướng dẫn

kỹ thuật thiết kế sản phẩm từ quan niệm sản phẩm nhóm nghiên cứu cần thực hiện cả 2 công việc: nghiên cứu và thiết kế:

Nghiên cứu: bao gồm:

Nghiên cứu thị trường cung cấp thêm chi tiết về đặc điểm và quy mô của thị trường

mục tiêu, phương pháp tiếp thị và vị trí của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh

Khảo sát thị trường khảo sát người tiêu dùng và nhà bán lẻ trong tiếp thị tiêu dùng và

khảo sát khách hàng trong tiếp thị công nghiệp

Nghiên cứu kỹ thuật liên quan đến việc tìm kiếm các tài liệu khoa học và công nghệ,

các bằng sáng chế, để điều tra sơ bộ về các sản phẩm có thể sản xuất, công nghệ sản xuất và phân phối

Thiết kế: Các nhóm phát triển thường cần phải thiết kế các các mô hình dựa trên các ý

tưởng về các đặc tính sản phẩm Mô hình có thể trên giấy hoặc máy tính, và một số nghiên cứu trong phòng thí nghiệm sơ bộ làm các mô hình sản phẩm ở quy mô nhỏ

Tất nhiên trong sự phát triển gia tăng, nếu sản phẩm cơ bản đã được biết đến bởi thị trường thì việc thiết kế mô hình sản phẩm thực sự có thể không cần thực hiện

Hướng dẫn kỹ thuật cho thiết kế sản phẩm - Product desing specification (PDS) là gì?

PDS diễn giải các đặc điểm sản phẩm của người tiêu dùng thành các thuật ngữ, số liệu

có thể đo lường, có thể được kiểm tra trong các sản phẩm nguyên mẫu để xem liệu thiết kế có đang đáp ứng các đặc điểm kỹ thuật

Một đặc điểm kỹ thuật riêng bao gồm một số liệu và một giá trị, ví dụ hàm lượng

protein từ 20 đến 30%; hoặc độ dày từ 0,1 đến 0,2 cm hoặc giá trị mục tiêu lý tưởng với phạm

vi chấp nhận được, ví dụ: độ mạnh của hương vị hành tây lý tưởng là 7, phạm vi 6,5 đến 7,5 trên thang hương vị tuyến tính

Số liệu và giá trị của chúng phải là:

• Quan trọng đối với người tiêu dùng;

• Giá trị lý tưởng và phạm vi giá trị được người tiêu dùng chấp nhận;

• Thực tế và có khả năng đạt được

PDS là một tập hợp gồm nhiều thông số kỹ thuật đơn lẻ Tuy nhiên không nên đưa vào quá nhiều số liệu, vì điều này sẽ giới hạn khu vực mà người thiết kế làm việc và gây ra vấn đề với quá nhiều thử nghiệm

Chỉ các số liệu được công nhận là quan trọng bởi người tiêu dùng, hoặc cần thiết cho người tiêu dùng như an toàn hoặc quy định về thực phẩm, thường được đưa vào, nhưng đôi khi

có thể có các thông số kỹ thuật được quy định bởi quy trình hoặc phân phối

Ngoài ra, điều quan trọng là số liệu được chọn có thể đạt được, ví dụ, nếu chọn vitamin

C làm hàm mục tiêu thì điều kiện xử lý nhiệt cần thiết để đảm bảo chỉ tiêu vi sinh sẽ phá hủy vitamin C  không đạt được mục tiêu

Các số liệu phải thực tế, ví dụ, có thể không có phương pháp nào cho độ cay trong thực

phẩm nên việc chấp nhận các mức độ khác nhau trong sản phẩm mới phải được kiểm tra với người tiêu dùng trong quá trình thiết kế

Chọn số liệu và giá trị của chúng là đơn giản nếu đó là sản phẩm gia tăng hoặc bản sao của sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Các số liệu đã được xác định và các giá trị có thể được chọn bằng cách đo điểm chuẩn sản phẩm của công ty hoặc sản phẩm cạnh tranh (Ulrich và Eppinger, 1995)

Tuy nhiên đối với sản phẩm mới căn bản, do không có đủ kiến thức trước đó sẽ cần tiếp tục xác định số liệu vào các giai đoạn thiết kế sau này

Các sản phẩm nguyên mẫu được phát triển và thử nghiệm cả về mặt kỹ thuật và bởi người tiêu dùng, các số liệu cho các đặc tính sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng được xây dựng

Hướng dẫn kỹ thuật thiết kế phát triển thành hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm nguyên mẫu ở cuối quá trình thiết kế, do đó, nó sẽ thay đổi, nhưng phải chú ý rằng các số liệu quan trọng không bị giảm cũng không thay đổi về giá trị mà không có sự chấp nhận của người tiêu dùng về thay đổi đó

Các yếu tố đôi khi gây ra thay đổi về số liệu là chi phí, tính sẵn có hoặc tính biến đổi của nguyên liệu thô và quy trình sản xuất, sản phẩm cạnh tranh mới, mâu thuẫn giữa các đặc tính của sản phẩm và khó khăn trong thiết kế

Nothing is black and white: usually various forms of grey have to be accepted

Sau đây là những nội dung của PDS cho 1 sản phẩm thực phẩm cần phải có:

 General information: production method, identification, ingredients, delivery, expiration date, transport and storage, package size,

 Chemical - physical properties

 Dispatch and Storage methods

 Labelling

 Certificates

 Quality Management Methods

 Manuals

Lưu ý: Bắt đầu viết PDS của bạn sớm trong quá trình thiết kế, thường là ngay khi bạn

đã thiết lập các yêu cầu kỹ thuật và thực hiện nghiên cứu đầy đủ

PDS là một tài liệu sống, nghĩa là, nó sẽ ngày càng lớn hơn khi biết nhiều hơn về thiết

kế Điều đó có nghĩa rằng, bạn không nên thay đổi các thông số kỹ thuật hiện có trừ khi gặp phải thay đổi thiết kế lớn Hãy nhớ rằng, PDS đại diện cho những gì bạn đang cố gắng đạt được, bạn KHÔNG BAO GIỜ thay đổi nó thành những gì đã đạt được

Hãy định lượng các thông số của bạn Sử dụng mục tiêu cụ thể (target goal)

Ví dụ: Chúng ta không viết là “trọng lượng nhẹ” mà nên viết là “trọng lượng nhẹ hơn 3

kg”