Mô hình marketing mix, nổi tiếng được gọi là 4 Ps, đã được thảo luận rộng rãi trong cả tài liệu học thuật và thực tiễn quản lý, phát triển cùng với lý thuyết tiếp thị. Trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps không thể phủ nhận là nền tảng của lý thuyết tiếp thị, bối cảnh kinh doanh thay đổi đã đòi hỏi phải đánh giá lại các yếu tố có thể kiểm soát tạo thành hỗn hợp tiếp thị. Trong số các bối cảnh này, môi trường kinh doanh kỹ thuật số nổi bật là gần đây nhất và đòi hỏi khắt khe nhất, đòi hỏi một cách tiếp cận khác biệt đối với hỗn hợp. Trong suốt quá trình tiến hóa này, các nhà nghiên cứu đã được chia thành hai phe: những người bảo thủ, những người tin rằng mô hình 4 Ps có thể thích ứng với những thay đổi môi trường bằng cách kết hợp các yếu tố mới trong mỗi chữ P và những người theo chủ nghĩa xét lại, những người cho rằng mô hình 4 Ps đã lỗi thời và đề xuất các khuôn khổ thay thế. Bài viết này nhằm mục đích làm sáng tỏ những cách tiếp cận tương phản này đối với sự phát triển của marketing mix bằng cách xem xét các tài liệu thích hợp về hỗn hợp tiếp thị điện tử, tập trung cụ thể vào việc phát triển lý thuyết marketing mix cho bối cảnh kỹ thuật số.
Trang 1Từ Marketing Mix đến E-Marketing
Mix:
Tổng quan và phân loại tài liệu
Tác giả: Thắng, Trần Đức
Trừu tượng
Mô hình marketing mix, nổi tiếng được gọi là 4 Ps, đã được thảo luận rộng rãi trong cả tài liệu học thuật và thực tiễn quản lý, phát triển cùng với lý thuyết tiếp thị Trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps không thể phủ nhận là nền tảng của lý thuyết tiếp thị, bối cảnh kinh doanh thay đổi đã đòi hỏi phải đánh giá lại "các yếu tố có thể kiểm soát" tạo thành hỗn hợp tiếp thị Trong số các bối cảnh này, môi trường kinh doanh kỹ thuật số nổi bật là gần đây nhất và đòi hỏi khắt khe nhất, đòi hỏi một cách tiếp cận khác biệt đối với hỗn hợp Trong suốt quá trình tiến hóa này, các nhà nghiên cứu đã được chia thành hai phe: "những người bảo thủ", những người tin rằng mô hình 4 Ps có thể thích ứng với những thay đổi môi trường bằng cách kết hợp các yếu tố mới trong mỗi chữ "P" và "những người theo chủ nghĩa xét lại", những người cho rằng mô hình 4 Ps đã lỗi thời và đề xuất các khuôn khổ thay thế Bài viết này nhằm mục đích làm sáng tỏ những cách tiếp cận tương phản này đối với sự phát triển của marketing mix bằng cách xem xét các tài liệu thích hợp về hỗn hợp tiếp thị điện tử, tập trung cụ thể vào việc phát triển lý thuyết marketing mix cho bối cảnh kỹ thuật số
Từ khóa: E-marketing , Marketing mix, E-marketing mix
Trang 21 Giới thiệu
Kể từ khi được giới thiệu bởi Neil Borden vào năm 1953, khi ông lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ
"marketing mix" trong bài phát biểu của mình tại Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, môi trường kinh doanh đã trải qua những thay đổi đáng kể Jerome McCarthy (1964) sau đó đã định nghĩa hỗn hợp tiếp thị 4 Ps
là sự kết hợp của các yếu tố mà các nhà quản lý có thể sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường Hiểu được nguồn gốc của marketing mix truyền thống là điều cần thiết để nắm bắt sự khác biệt giữa
"những người bảo thủ" và "những người theo chủ nghĩa xét lại" được thảo luận trong bài báo này
1.1 Khung lý thuyết
Phiên bản marketing mix của McCarthy bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi Bốn Ps này bao gồm một số chính sách quản lý được mô tả bởi Borden (1964), do đó kết hợp các hỗn hợp phụ bổ sung trong mỗi P Theo Kalyanam &; McIntyre (2002), marketing mix bao gồm nhiều yếu tố vi mô được nhóm lại để hợp lý hóa các nhiệm vụ quản lý Câu hỏi liệu có nên mở rộng
sự pha trộn truyền thống trong bối cảnh kỹ thuật số, bằng cách bao gồm nhiều yếu tố hơn, hay loại
bỏ nó và phát triển một khuôn khổ mới, là vấn đề khả thi và thực tiễn (xem Hình 1)
Borden (1964) nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển sự hiểu biết toàn diện về các chương trình tiếp thị bằng cách xây dựng mười hai yếu tố thiết yếu Các yếu tố này phục vụ hai mục đích: 1) tạo ra một danh sách các thành phần hoặc thành phần quan trọng cấu thành các chương trình tiếp thị và 2) xác định các lực lượng khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của công ty, yêu cầu người quản
lý tiếp thị thích nghi và tìm kiếm một hỗn hợp hoặc chương trình thành công
Theo thời gian, hỗn hợp tiếp thị của McCarthy đã được chấp nhận rộng rãi giữa các nhà quản lý và học giả, trở thành một thành phần cơ bản của lý thuyết và thực hành tiếp thị Việc áp dụng rộng rãi của nó có thể được quy cho sự đơn giản của nó, làm cho nó trở thành một công cụ có giá trị cho cả việc ra quyết định tiếp thị và giáo dục (Grönroos, 1994; Yudelson, 1999; Jobber, 2001) Trong Trường Quản lý Marketing (MSM) (Sheth et al., 1988), marketing mix được xem như một công cụ hoạt động
để đạt được các mục tiêu tiếp thị, đặc biệt là về mặt quản lý các yếu tố tiếp thị có thể kiểm soát trong môi trường cạnh tranh nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty (Varaldo, 1996) MSM đã phát triển, bao gồm các giai đoạn khác nhau từ khái niệm tiếp thị của những năm 1970 đến việc giới thiệu Quản lý chất lượng toàn diện vào những năm 1980 (Yudelson, 1999) và tiếp thị mối quan hệ vào những năm 1990, để thích ứng với bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, hỗn hợp tiếp thị luôn là chủ đề thảo luận và tranh luận giữa cả các nhà quản lý và học giả
Tác động của những thay đổi trong môi trường kinh tế và xã hội đối với marketing mix là không thể phủ nhận Những biến đổi này có ảnh hưởng sâu sắc đến bối cảnh cạnh tranh, đòi hỏi phải thích ứng với hỗn hợp tiếp thị Cụ thể, trong bối cảnh kỹ thuật số, phiên bản gốc của marketing mix cho thấy những hạn chế và thiếu sót đáng kể
Những năm 1960 đã không thấy trước mức độ tương tác của khách hàng và khả năng giao tiếp mà Internet đã mang lại Công thức ban đầu của 4 Ps được thiết kế cho bối cảnh định hướng sản xuất Tuy nhiên, khả năng thích ứng vốn có của khung 4 Ps cho phép ứng dụng của nó trong môi trường cạnh tranh khác biệt đáng kể so với mục đích ban đầu của nó Câu hỏi trung tâm mà bài viết này tìm cách giải quyết là: "Liệu một tập hợp các yếu tố mới có thể được phát triển để sửa đổi hiệu quả hỗn hợp truyền thống và điều chỉnh nó phù hợp với các yêu cầu của kỷ nguyên kỹ thuật số không?"
Trang 3Các nhà nghiên cứu giữ hai quan điểm riêng biệt liên quan đến việc sửa đổi hỗn hợp tiếp thị truyền thống cho bối cảnh kỹ thuật số Một nhóm, được gọi là "những người bảo thủ", lập luận rằng mô hình 4 Ps có thể vẫn là khuôn khổ thống trị trong kỷ nguyên kỹ thuật số Họ đề xuất điều chỉnh các hỗn hợp phụ trong mỗi P bằng cách kết hợp hoặc loại bỏ các yếu tố nhất định để thích ứng với cảnh quan mới Mặt khác, một nhóm tác giả khác, được gọi là "những người theo chủ nghĩa xét lại", cho rằng khung 4 Ps đã trở nên lỗi thời Họ ủng hộ việc bổ sung các yếu tố mới hoặc đại tu hoàn toàn các thành phần của hỗn hợp Cả hai cách tiếp cận đều đưa ra những lời biện minh thuyết phục để hỗ trợ kết luận tương ứng của họ Bài viết này nhằm mục đích cung cấp sự rõ ràng về những động lực này bằng cách tiến hành đánh giá tài liệu toàn diện về chủ đề này
1.2 Mục tiêu và phân định nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan và phân loại tài liệu toàn diện để trình bày tổng quan về cuộc tranh luận đang diễn ra liên quan đến sự phù hợp của việc áp dụng hỗn hợp tiếp thị truyền thống trong môi trường kỹ thuật số Thay vì cung cấp một câu trả lời dứt khoát, bài viết nhằm mục đích làm nổi bật các khía cạnh liên quan cần được tính đến trong cuộc tranh luận này Điều quan trọng cần lưu ý là một hạn chế chính của nghiên cứu này là tập trung độc quyền vào các ý kiến học thuật được công bố trong các tài liệu nghiên cứu và sách giáo khoa học thuật, mà không xem xét kinh nghiệm thực tế Do đó, bài báo nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu thêm về vấn đề này để kết hợp những hiểu biết sâu sắc từ việc thực hiện và kinh nghiệm trong thế giới thực
2 Hỗn hợp tiếp thị mới cho môi trường kinh doanh kỹ thuật số: quan điểm của những người theo chủ nghĩa xét lại
4 Ps truyền thống và cung cấp một khuôn khổ cụ thể hơn để xác định đòn bẩy tiếp thị Dòng nghiên cứu này, được gọi là "xét lại", lập luận cho một sự tái khái niệm hóa cơ bản Phê bình chính chống lại
4 Ps là trọng tâm nội bộ của nó, dẫn đến thiếu định hướng khách hàng và không đủ nhấn mạnh vào các mối quan hệ khách hàng (Möller, 2006; Popovic, 2006; Constantinides, 2002a, b) Schultz (2001) nhấn mạnh sự cần thiết của một mô hình định hướng bên ngoài mới xem xét quan điểm hệ thống mạng trong các thị trường ngày nay Đáng chú ý, tất cả các tài liệu được đánh giá trong lĩnh vực hỗn hợp tiếp thị điện tử "xét lại" đều nhấn mạnh tầm quan trọng của định hướng khách hàng rõ ràng Hạn chế này có liên quan đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị hiện đại nhưng có ý nghĩa đặc biệt trong tiếp thị Internet, nơi tính tương tác được xem là một yếu tố quan trọng
Thật thú vị khi nhận thấy rằng, bất chấp những lời chỉ trích này, phần lớn các tác giả "xét lại" được xem xét đồng ý đưa 4 Ps vào các mô hình marketing mix của họ, với một vài ngoại lệ
Lawrence et al (2000) đề nghị mở rộng 4 Ps truyền thống của marketing mix bằng cách bao gồm hai
Ps bổ sung: con người và bao bì Sự kết hợp mở rộng này sau đó được kết hợp vào một khái niệm tiếp thị 5 Ps bao gồm nghịch lý, quan điểm, mô hình, thuyết phục và niềm đam mê Đề xuất này đã là một chủ đề tranh luận trong các tài liệu marketing mix trong nhiều thập kỷ
Trong tài liệu Ý, Prandelli và Verona (2006) đề xuất mô hình 3 C kết hợp các yếu tố chính trong mỗi C: nội dung (trang web và nền tảng), cộng đồng (nền tảng tương tác và khả năng quan hệ) và thương mại (bao gồm 4 Ps truyền thống: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi)
Một mô hình khác được đề xuất bởi Pastore và Vernuccio là mô hình 3C + I (giao diện), trong đó 4 Ps được tích hợp và bối cảnh hóa lại trong môi trường trực tuyến Mô hình này có tính đến các đặc điểm cụ thể của không gian kỹ thuật số, như được mô tả trong Hình 2
Trang 4Các mô hình và khuôn khổ thay thế này phản ánh những nỗ lực không ngừng để thích ứng và mở rộng hỗn hợp tiếp thị truyền thống để giải quyết sự phức tạp của kỷ nguyên kỹ thuật số và kết hợp các tính năng độc đáo của các nền tảng và tương tác trực tuyến
Kalyanam và McIntyre (2002) giới thiệu một mô hình toàn diện gọi là 4P + P2 + C2 + S3, mở rộng dựa trên 4 Ps truyền thống Mô hình này kết hợp các kích thước bổ sung để cung cấp phân loại đầy đủ hơn về các yếu tố cấu thành hỗn hợp tiếp thị Biểu diễn ba chiều giúp nắm bắt sự phức tạp của bối cảnh hoạt động, như minh họa trong Hình 3
Chen (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường và sự tương tác trong một mô hình được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu Trung Quốc từ Đại học Quốc gia Đài Loan (1999) Mô hình đặc biệt này xem xét 8 Ps, với bốn trong số chúng phù hợp với Ps truyền thống Hình 4 đại diện cho khung mở rộng này
Những mô hình này thể hiện nỗ lực của các nhà nghiên cứu để kết hợp các khía cạnh và yếu tố khác nhau vào hỗn hợp tiếp thị để giải quyết bản chất nhiều mặt của tiếp thị trong các bối cảnh khác nhau Việc bao gồm các yếu tố và kích thước bổ sung giúp cung cấp sự hiểu biết toàn diện và sắc thái hơn về hỗn hợp tiếp thị liên quan đến các môi trường và tương tác cụ thể
Trong mô hình của 8 Ps
Độ chính xác đề cập đến việc tăng độ chính xác của quá trình lựa chọn phân khúc mục tiêu và định vị thị trường trong bối cảnh kỹ thuật số, chủ yếu nhờ vào các hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu;
Hệ thống thanh toán phải an toàn, dễ dàng cho khách hàng sử dụng;
Cá nhân hóa liên quan đến khả năng tạo ra một giao diện linh hoạt, có thể thích ứng với nhu cầu và ý chí của khách hàng;
Push and Pull liên quan đến việc lựa chọn sự đánh đổi giữa các chính sách truyền thông tích cực (đẩy) và truyền thông theo nhu cầu của người dùng (kéo)
Thật vậy, một số tác giả tranh luận về việc khởi hành từ 4 Ps truyền thống và đề xuất các hỗn hợp tiếp thị thay thế phù hợp hơn với kỷ nguyên kỹ thuật số Ví dụ, Chaffey et al (2000) cho rằng Internet đòi hỏi phải đánh giá lại hỗn hợp tiếp thị truyền thống Họ nhấn mạnh tám vấn đề quan trọng cần được xem xét trong kế hoạch tiếp thị cấp chiến lược, bao gồm khán giả, tích hợp, hỗ trợ tiếp thị, di chuyển thương hiệu, quan hệ đối tác chiến lược, cơ cấu tổ chức và ngân sách
Constantinides (2002a) đưa ra Mô hình hỗn hợp tiếp thị web, mở rộng hỗn hợp tiếp thị đến các cấp
độ tổ chức chiến lược và kinh doanh Trong mô hình này, ông đề xuất một khung 4S bao gồm các yếu
tố sau:
Phạm vi, phù hợp chiến lược, bao gồm các mục tiêu chiến lược, phân tích thị trường và tiềm năng, giai đoạn trưởng thành thương mại điện tử, vai trò chiến lược của thương mại điện tử đối với tổ chức;
Trang web có giá trị hoạt động và liên quan đến các vấn đề giao diện;
Synergy có ý nghĩa tổ chức bao gồm sự tích hợp giữa các khía cạnh gạch và nhấp chuột trong
mô hình kinh doanh của công ty;
Hệ thống, liên quan đến việc quản lý nền tảng Web, kho dữ liệu và hệ thống bảo mật
3 Duy trì 4 Ps trong bối cảnh kỹ thuật số: quan điểm của những người bảo thủ
Trang 5Trong khi thừa nhận sự cần thiết phải điều chỉnh trong hỗn hợp tiếp thị do ảnh hưởng của các công nghệ kỹ thuật số, đặc biệt là Internet, có một cơ quan tài liệu nhỏ hơn nhưng nhất quán về mặt lý thuyết lập luận ủng hộ khả năng thích ứng của mô hình 4 Ps truyền thống và tiếp tục liên quan trong các bối cảnh mới này Các nhà nghiên cứu như Aldridge et al (1997), Peattie (1997), O'Connor and Galvin (1997), Bhatt and Emdad (2001), Allen and Fjermestad (2001), và Möller (2006) khẳng định rằng framework 4 Ps có khả năng thích ứng với những thay đổi trong xã hội và thị trường do công nghệ kỹ thuật số mang lại
Các tác giả này cho rằng các nguyên tắc cốt lõi của sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi vẫn là thành phần thiết yếu của tiếp thị, ngay cả trong kỷ nguyên kỹ thuật số Họ cho rằng trong khi các điều chỉnh và cân nhắc có thể là cần thiết, các khái niệm và chiến lược cơ bản của 4 Ps vẫn có thể hướng dẫn hiệu quả các nỗ lực và chiến lược tiếp thị trong bối cảnh mới
Bằng cách nhấn mạnh sự liên quan và khả năng thích ứng liên tục của mô hình 4 P, quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng lâu dài của các nguyên tắc tiếp thị cơ bản trong khi nhận ra sự cần thiết phải điều chỉnh theo ngữ cảnh để đáp ứng với những tiến bộ công nghệ
Möller (2006) lập luận rằng những lời chỉ trích về mô hình 4 Ps là định hướng nội bộ bắt nguồn từ một quan niệm sai lầm về mối quan hệ giữa marketing mix và khái niệm marketing Theo Möller, mô hình 4 Ps hoàn toàn phù hợp với khái niệm tiếp thị, khẳng định rằng các hoạt động tiếp thị nên được thành lập dựa trên việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm này cũng ngụ ý việc thu thập thông tin cụ thể từ khách hàng để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của họ thông qua phân khúc, khác biệt hóa sản phẩm và định vị
Möller cho rằng mô hình 4 Ps phù hợp với khái niệm tiếp thị bằng cách cung cấp một khuôn khổ để giải quyết nhu cầu của khách hàng Mỗi yếu tố trong số bốn yếu tố — sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi — đóng một vai trò quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Bằng cách sử dụng các yếu tố này, các nhà tiếp thị có thể xác định và phục vụ cho thông tin rõ ràng cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả
Tóm lại, Möller bảo vệ sự gắn kết của mô hình 4 Ps với khái niệm tiếp thị, làm nổi bật cách nó cho phép các nhà tiếp thị điều chỉnh các hoạt động của họ với yêu cầu của khách hàng thông qua phân khúc, sự khác biệt hóa sản phẩm và định vị
Peattie (1997) nhấn mạnh tác động đáng kể của công nghệ kỹ thuật số đối với tiếp thị trên các lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là do khả năng giao tiếp mới của chúng Tuy nhiên, Peattie lập luận rằng phương pháp tiếp thị hỗn hợp có thể thích ứng với những nhu cầu thay đổi này Ví dụ, trong khía cạnh sản phẩm, đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng có thể được tạo điều kiện bởi các công nghệ
kỹ thuật số Về giá cả, mức độ minh bạch cao hơn có thể đạt được, cho phép khách hàng đưa ra quyết định sáng suốt hơn Khái niệm địa điểm có thể được chuyển đổi bằng cách tạo ra những cách thức mới để tiếp cận khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số Cuối cùng, quảng bá có thể được hưởng lợi từ các khả năng tương tác được cung cấp bởi các công nghệ kỹ thuật số
Bhatt và Emdad (2001) nhấn mạnh việc trao quyền cho 4 Ps thông qua sự chuyển đổi nội bộ do chuỗi giá trị ảo mang lại Họ cho rằng mỗi trong số 4 Ps đạt được các chiều hướng mới trong bối cảnh kỹ thuật số Kích thước sản phẩm kết hợp thông tin được cá nhân hóa, giá cả liên quan đến tính minh bạch và cá nhân hóa, địa điểm cho phép giao hàng trực tiếp và quảng cáo trở nên linh hoạt hơn O'Connor và Galvin (1997) thừa nhận sự cần thiết của mô hình marketing mix truyền thống để phát triển để đáp ứng với bối cảnh kỹ thuật số Tuy nhiên, họ đề xuất rằng các công nghệ kỹ thuật số có
Trang 6thể tăng cường chức năng của hỗn hợp tiếp thị trong khi vẫn duy trì 4 Ps là công cụ cơ bản cho tiếp thị Internet
Tóm lại, các tác giả này nhận ra tác động biến đổi của công nghệ kỹ thuật số đối với tiếp thị nhưng cho rằng 4 Ps có thể thích ứng và phát triển để đáp ứng nhu cầu mới Họ đề nghị kết hợp các khía cạnh mới và tận dụng các khả năng được cung cấp bởi các công nghệ kỹ thuật số để tăng cường từng yếu tố của hỗn hợp tiếp thị để tiếp thị Internet hiệu quả
Trong số những thay đổi được mang lại cho mỗi 4 Ps bởi các công nghệ kỹ thuật số, sau đây là những thay đổi phù hợp nhất:
Sản phẩm: Định nghĩa lại đương đại về sản phẩm liên quan đến việc xem xét tất cả các lợi ích mà
người dùng thu được từ việc trao đổi theo thời gian (Yudelson, 1999) Định nghĩa sửa đổi này có thể
áp dụng trong bối cảnh kỹ thuật số, nơi khả năng của Internet mang lại lợi thế đáng kể cho các chính sách sản phẩm Bản chất tương tác và kết nối của Internet làm nảy sinh một khái niệm mới được gọi
là "sản phẩm ảo" (Valdani, 2000; Pastore &; Vernuccio, 2004) Sản phẩm ảo kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình và có thể được điều chỉnh và cá nhân hóa dựa trên sở thích cá nhân, với sự tham gia tích cực từ người tiêu dùng (von Hippel, 2005; Dominici, 2008b)
Trong lĩnh vực kỹ thuật số, các sản phẩm có thể được phân phối đến người tiêu dùng ở các định dạng
kỹ thuật số (ví dụ: mp3 cho âm nhạc, avi cho phim, pdf cho sách và tạp chí), cho phép tiêu thụ theo ngữ cảnh trong khuôn khổ kỹ thuật số (Pastore &; Vagnani, 2000) Về phía cầu, khả năng truy cập thông tin đóng một vai trò quan trọng (Smith &; Chaffey, 2001) Andreini (2006) nhấn mạnh tính hiệu quả của phân loại Nelson (1970), trong đó phân loại các sản phẩm là "tìm kiếm" hoặc "trải nghiệm" Sản phẩm "tìm kiếm" là những sản phẩm có thể lấy thông tin đầy đủ trước khi mua hàng, trong khi các sản phẩm "trải nghiệm" thiếu thông tin trước khi mua hoặc có được nó có thể quá tốn kém Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua các sản phẩm "tìm kiếm" bằng cách cung cấp thông tin có sẵn và giá cả phải chăng trực tuyến Hơn nữa, với sự phong phú của thông tin và tính tương tác của Web 2.0, người ta đã có thể chuyển đổi các sản phẩm "trải nghiệm" thành các sản phẩm "tìm kiếm" (Klein, 1998; Andreini, 2006)
Tóm lại, bối cảnh kỹ thuật số phát triển đã đòi hỏi sự hiểu biết rộng hơn về sản phẩm, bao gồm những lợi ích lâu dài có được từ việc trao đổi Khả năng của Internet cho phép phát triển các sản phẩm ảo kết hợp các khía cạnh hữu hình và vô hình, cho phép tùy chỉnh và cá nhân hóa Ngoài ra, Internet tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm kỹ thuật số và tăng cường tính sẵn
có của thông tin, chuyển đổi một số sản phẩm nhất định thành các sản phẩm "tìm kiếm", do đó ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
Giá cả: Định nghĩa lại giá liên quan đến việc xem xét mọi thứ mà người mua đưa ra về tiền bạc, thời
gian và nỗ lực để có được một sản phẩm (Yudelson, 1999) Từ quan điểm của người tiêu dùng, Internet mang lại lợi ích đáng kể về mặt giảm bất đối xứng thông tin và tăng tính minh bạch về giá cả (Bhatt &; Emdad, 2001) Người tiêu dùng có thể so sánh giá cả trong thời gian thực và đưa ra quyết định sáng suốt hơn Hơn nữa, việc triển khai các tác nhân Trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép so sánh giá
và tính năng tự động và tùy chỉnh, giảm thời gian và công sức liên quan đến đánh giá giá (Dominici, 2008a)
Về phía nhà sản xuất, Internet cho phép điều chỉnh giá theo thời gian thực, điều này có thể dẫn đến cạnh tranh giá bất lợi tiềm tàng (Allen &; Fjermestad, 2001), do đó làm giảm tỷ suất lợi nhuận Để giảm thiểu điều này, truyền thông trực tuyến cần tập trung vào việc nhấn mạnh các khía cạnh định tính và các thuộc tính khác biệt của sản phẩm Bằng cách làm nổi bật các đề xuất giá trị độc đáo và sự
Trang 7khác biệt hóa sản phẩm, các nhà sản xuất có thể lái cuộc trò chuyện ra khỏi sự cạnh tranh chỉ dựa trên giá
Tóm lại, khái niệm được xác định lại về giá bao gồm các khía cạnh liên quan đến tiền tệ, thời gian và
nỗ lực của việc mua một sản phẩm Internet trao quyền cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp so sánh giá theo thời gian thực và tăng tính minh bạch Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần tập trung chiến lược vào sự khác biệt hóa sản phẩm và các khía cạnh định tính để tránh cạnh tranh giá quá mức và duy trì tỷ suất lợi nhuận
Địa điểm: Ngày nay, địa điểm có thể được định nghĩa là bao gồm mọi thứ được thực hiện và cần
thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi (Yudelson, 1999) Trong bối cảnh kỹ thuật số, định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp yếu tố của quy trình mua hàng như một khía cạnh quan trọng của vị trí trong hỗn hợp tiếp thị Quá trình này phải liền mạch và thân thiện với người dùng, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ khách hàng Các vị trí thực tế được chuyển đổi thành không gian ảo, kết hợp các khía cạnh vô hình của giao dịch
Bhatt &; Emdad (2001) nhấn mạnh rằng đóng góp chính của Internet cho các doanh nghiệp vượt ra ngoài khả năng bán sản phẩm trực tuyến đơn thuần Giá trị thực sự của nó nằm ở khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khả năng tương tác của Internet cho phép triển khai các hệ thống Quản
lý quan hệ khách hàng kỹ thuật số (e-CRM) hiệu quả và hiệu quả hơn Bằng cách đăng ký người dùng trên trang web của công ty và thu thập dữ liệu mua hàng trực tuyến cho từng khách hàng, có thể thu được thông tin có giá trị Dữ liệu này sau đó có thể được sử dụng để quản lý khách hàng, duy trì mức
độ dịch vụ và tăng cường quản lý danh mục đầu tư của khách hàng (Fjermestad &; Romano, 2003; O'Leary và cộng sự, 2004)
Tóm lại, trong bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, địa điểm bao gồm tất cả các nỗ lực và quy trình cần thiết để tạo điều kiện trao đổi suôn sẻ Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp quy trình mua hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng Bản chất ảo của không gian trực tuyến cho phép các doanh nghiệp tận dụng khả năng tương tác và triển khai các hệ thống e-CRM hiệu quả, sử dụng
dữ liệu khách hàng để nâng cao mức độ dịch vụ và tối ưu hóa quản lý danh mục đầu tư của khách hàng
Quảng cáo: Quảng cáo có thể được định nghĩa lại để bao gồm tất cả thông tin được truyền giữa các
bên tham gia vào quá trình trao đổi (Yudelson, 1999) Định nghĩa này bao gồm các khía cạnh tương tác của truyền thông kỹ thuật số Internet phân biệt chính nó với các phương tiện truyền thông đại chúng khác (Morris &; Ogan, 1996) Mặc dù nó có thể tiếp cận hiệu quả một lượng lớn khán giả lớn
và phân tán về mặt địa lý, nhưng nó tạo nên sự khác biệt bằng cách cung cấp các tính năng tương tác
và đa phương tiện Hoffman &; Novak (1997) nhấn mạnh rằng trong môi trường web, khái niệm truyền thông một-nhiều truyền thống mất đi sự thống trị của nó, và một mô hình nhiều-nhiều-nhiều mới xuất hiện Tương tác cá nhân cho phép nhắn tin được nhắm mục tiêu phù hợp với các cá nhân
cụ thể, cung cấp mức độ linh hoạt chưa từng có bởi các phương tiện truyền thông khác (Bhatt &; Emdad) Khả năng này cũng cho phép tiếp cận đối tượng mục tiêu khi họ ở trong trạng thái thoải mái
và tự tin (được gọi là "sự tham gia thấp" của Krugman, 1965), tương tự như quảng cáo truyền hình, nhưng có khả năng thông tin cao hơn do các tính năng đa phương tiện của truyền thông web
Mục tiêu của truyền thông trực tuyến vượt ra ngoài các sản phẩm quảng cáo; Nó nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ mua hàng và thúc đẩy niềm tin của khách hàng Tương tác, đa phương tiện và xây dựng mối quan hệ nên được coi là yếu tố thiết yếu của khía cạnh quảng bá của tiếp thị
Tóm lại, việc xác định lại quảng bá để bao gồm tất cả các thông tin được truyền tải thừa nhận bản chất tương tác của truyền thông kỹ thuật số Các tính năng độc đáo của Internet cho phép nhắn tin
Trang 8được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu, thúc đẩy sự tham gia và tin tưởng Việc bao gồm sự tương tác,
đa phương tiện và xây dựng mối quan hệ như các thành phần không thể thiếu của quảng bá nhận ra
sự năng động phát triển của tiếp thị trực tuyến
4 Kết luận và nghiên cứu sâu hơn
Hỗn hợp tiếp thị 4 P, ban đầu được phát triển trong thời đại bị chi phối bởi các sản phẩm vật lý, phân phối vật lý và truyền thông đại chúng, đã phải đối mặt với những lời chỉ trích ngày càng tăng khi đối mặt với môi trường kinh doanh mới được định hình bởi khả năng của bối cảnh kỹ thuật số Nhiều tác giả cho rằng hỗn hợp tiếp thị truyền thống đã lỗi thời và không phù hợp với thế kỷ 21 Mặc dù hỗn hợp có thể được điều chỉnh để kết hợp một loạt các biến số để phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, một sự thay thế được chấp nhận rộng rãi cho 4 Ps vẫn chưa xuất hiện sau gần nửa thế kỷ
Việc tìm kiếm liên tục cho một mô hình thống trị mới cho các quyết định tiếp thị trong môi trường kỹ thuật số chỉ ra rằng một tiêu chuẩn được chấp nhận rộng rãi để thay thế hoàn toàn 4 Ps vẫn còn khó nắm bắt Việc thiếu một mô hình mới này có thể là do sự hiểu biết không đầy đủ về tiềm năng đầy
đủ của các công nghệ kỹ thuật số cho doanh nghiệp và thiếu sự nhấn mạnh vào nghiên cứu trường hợp trong hoạt động tiếp thị Các công ty trực tuyến vẫn chưa đạt đến độ chín hoàn toàn, không giống như các doanh nghiệp công nghiệp được thành lập tốt khi 4 Ps được xây dựng Bất chấp những tranh cãi giữa "những người bảo thủ" và "những người theo chủ nghĩa xét lại", rõ ràng là khuôn khổ
cơ bản của 4 P vẫn còn hiệu lực và đóng vai trò là cốt lõi của các quyết định hoạt động, mặc dù có một số phần mở rộng và điều chỉnh
Quan điểm bảo thủ cho thấy khả năng sửa đổi các yếu tố trong mỗi P của hỗn hợp truyền thống Công thức mười hai yếu tố của Borden (1964) dựa trên bằng chứng thực nghiệm và lịch sử trường hợp trong những năm 1960 nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu hiện tại về chủ đề này Khi nghiên cứu và thực hành tiếp thị điện tử làm sâu sắc thêm sự hiểu biết và trưởng thành của họ trong môi trường kỹ thuật số, một mô hình hỗn hợp tiếp thị mới có thể sẽ xuất hiện, loại bỏ 4 Ps truyền thống và tạo ra một khuôn khổ mới được chấp nhận rộng rãi cho các hoạt động tiếp thị
Tóm lại, trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps truyền thống đã phải đối mặt với những lời chỉ trích và kêu gọi một mô hình mới, một sự thay thế được chấp nhận rộng rãi vẫn chưa xuất hiện Sự phát triển liên tục của bối cảnh kỹ thuật số và nhu cầu nghiên cứu và hiểu biết thêm cho thấy một mô hình marketing mix mới vẫn đang được phát triển Cho đến lúc đó, 4 Ps, với một số sửa đổi, tiếp tục đóng vai trò là nền tảng cho việc ra quyết định tiếp thị
Trang 9Tham khảo
Andreini, D (2006) Sự phát triển của lý thuyết và thực hành tiếp thị dưới ánh sáng của công nghệ thông tin, trong
Krishnamurthy S Nghiên cứu đương đại trong E-Marketing, Tập 2, trang 168-215
Borden, N.H (1964) Khái niệm về Marketing Mix Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 24 (4): 7-12 Bruner, G C (1988) Marketing mix: Hồi cứu và đánh giá Tạp chí Giáo dục Tiếp thị, 10: 29-33
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F (2000) Tiếp thị Internet, Chiến lược, Thực hiện và Thực hành, FT / Prentice Hall
Trần C-Y (2006) So sánh sự khác biệt về cấu trúc giữa tiếp thị internet và tiếp thị truyền thống Tạp chí Quốc tế về Quản lý và Phát triển Doanh nghiệp, 3 (4): 397–417
Constantinides E (2006) Marketing Mix được xem xét lại: Hướng tới tiếp thị thế kỷ 21 Tạp chí Marketing
Quản lý, 22 (3): 407-438
Constantinides E (2002a) Mô hình 4S Web-Marketing Mix Nghiên cứu và ứng dụng thương mại điện tử, 1:
57-76
Constantinides E (2002b) Từ tiếp thị vật lý đến tiếp thị web: Web-Marketing Mix Atti della thứ 35 Hội nghị quốc tế Hawaii về khoa học hệ thống
Culliton, JW (1948) Quản lý chi phí tiếp thị, Boston: Phòng nghiên cứu Trường sau đại học của Quản trị kinh doanh, Đại học Harvard
Dixon, D F., Blois, K J (1983) Một số hạn chế của 4 Ps như một mô hình tiếp thị, trong Blois K J (a cura di)
Kỷ yếu của Nhóm Giáo dục Tiếp thị, trang 92-107
Dominici, G (2008a) Hệ thống sản xuất Holonic để có được sự linh hoạt cho sự hài lòng của khách hàng Tạp chí Dịch vụ
Khoa học và Quản lý, 1 (3): 251-254
Dominici, G (2008b) Demand Driven Supply Chain ed innovazione: il sistema logistico-produttivo per
la soddisfazione
dei bisogni del cliente in Purpura A &; Fazio G (ed.), Economia e gestione dell'innovazione nelle PMI Percorsi
tematici ed esperienze formative del Master EGI, pp 100-114, FrancoAngeli
Dominici, G (2009) Tiếp thị điện tử cosa cambia? Dai modelli di business al mix operativo, Milan: FrancoAngeli
Trang 10Trung tâm điện tử của Đại học Khoa học và Công nghệ Quốc gia Đài Loan (1999) Thương mại điện
tử, Sách TsangHai
Co., tr.2–150
Fjermestad, J., &; Romano, NCJ (2003) Khung triển khai tích hợp cho khách hàng điện tử
Quản lý mối quan hệ: Xem xét lại các nguyên tắc chung về khả năng sử dụng và kháng cự, Kỷ yếu của lần thứ 36
Hội nghị Quốc tế Hawaii về Khoa học Hệ thống
Goi, C.L (2005) Marketing Mix: Đánh giá về 'Ps' Tạp chí Internet Banking and Commerce, 10 (2) [Trực tuyến]
Có sẵn: www.arraydev.com/commerce/JIBC/2005-08/goi.htm
Goi, C L (2009) Đánh giá về Marketing Mix: 4Ps trở lên? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 1 (1): 2-14
Thợ kim hoàn, R E (1999) Thị trường được cá nhân hóa: Ngoài 4P Tiếp thị, Thông minh & Lập kế hoạch, 17 (4):
178-185
Thợ kim hoàn, R E (2002) Giải thích và dự đoán ý định mua hàng của người tiêu dùng qua Internet: Khám phá
Học Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 10 (2): 22-28
Grönroos C (1994) Quo vadis tiếp thị? Hướng tới một mô hình tiếp thị mối quan hệ Tạp chí
Marketing
Quản lý, 10 (5): 347- 360
Grönroos C (1994b) Từ Marketing Mix đến Relationship Marketing: Hướng tới một sự thay đổi mô hình trong tiếp thị
Tạp chí Tiếp thị Châu Á-Úc, 2 (1): 9-30
Grönroos C (2000) Tiếp thị mối quan hệ: Quan điểm trường học Bắc Âu", trong Sheth J N.,
Parvatiyar A (a cura di),
Cẩm nang tiếp thị mối quan hệ, Hiền nhân
Grönroos C (2005) Về xác định tiếp thị: tìm một lộ trình mới cho tiếp thị Lý thuyết tiếp thị, 6 (4): 395-417
Grönroos C (2008) Tìm kiếm một logic mới cho tiếp thị: Nền tảng của lý thuyết đương đại, Wiley Hoffman, D.L., &; Novak, T.P (1997) Một mô hình tiếp thị mới cho thương mại điện tử Xã hội Thông tin:
Một tạp chí quốc tế, 13: 43-54
Jobber, D (2001) Nguyên tắc và thực tiễn tiếp thị ấn bản thứ 3, McGraw Hill
Kalyanam, K., &; McIntyre, S (2002) E-marketing Mix: Đóng góp của E-Tailing Wars Học viện