Nckh-Sua-Bot_Compress (1).Pdf

Đề tài CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2012 Tên công trình NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ[.]

GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH

TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ CỦA NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU3

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 9 2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 9

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 10

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 10

2.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 17

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM 24

2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM 24

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM 29

Tóm tắt chương 2 ……… …………31

CHƯƠNG 3 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi 38

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 39

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

Tóm tắt chương 3 ……… ……… 44

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 45 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 45

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 47

4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach alpha 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.3 Phân tích hồi qui 51

4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan 51

4.3.2 Xây dựng của mô hình hồi qui 51

4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 53

4.4 Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân khách hàng 55

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách hàng………55

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tuổi của khách hàng 56

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng 56

Tóm tắt chương 4 ……… ……… 58

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 59 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

5.2 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu 63

5.3 Kết luận 68

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1 Thị phần các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam và TP HCM 37

Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo các nhãn hiệu sữa 45

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 47

Bảng 4.3 EFA lần 1 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa 48

Bảng 4.4 EFA lần 2 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa 49

Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo đến quyết định mua sữa 50

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 51

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 52

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi qui 52

Bảng 4.9 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui 52

Bảng 4.10 Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập 55

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình 56

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình 57

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình 57

Bảng 5.1 Các thông số về các biến đo lường chất lượng và chiêu thị 64

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 11

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 15

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 18

Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 20

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweetnee và Soutar 21

Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu 22

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bô ̣t nhâ ̣p khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM 29

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ……32

Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54

Hình 4.2 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa 54

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêudùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM; xây dựng và kiểmđịnh thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng lên quyết định tiêudùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM Từ đó, rút ra một sốkiến nghị trong hoạch định các chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trênđịa bàn TP HCM và chính sách quản lý của nhà nước đối với mặt hàng này

Từ mục tiêu được xác định, nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu

và đạt được các kết quả sau đây:

- Tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiêncứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng;phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu và đặc tínhkhách hàng tiêu dùng tại TP HCM Kết quả nghiên cứu xác định, các yếu tố tác độngđến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trịcảm nhận của khách hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồngnghiệp), hoạt động marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính,trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhậpkhẩu, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùngsữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM bao gồm: chất lượng sữabột; giá cả hợp lý; nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnhcủa nhà cung cấp; nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị

- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trungkhẳng định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột củangười dân TP HCM đã đề xuất, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 22biến quan sát đo lường 6 yếu tố tác động và 5 biến quan sát đo lường quyết định tiêudùng sữa bột

- Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 321 khách hàngthường mua các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có thị phần cao tại thị trường TP HCMlà: Abbott, Mead johnson, Fonterra Brands; Insulac, Dumex và Nestle; đồng thời sử

dụng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồiqui đa biến, kiểm định kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phầm mềm SPSS 16.

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mô hình các yếu

tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM (QDINH) gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột (CLUONG) và hoạt độngchiêu thị (CTHI), trong đó cường độ tác động của yếu tố chất lượng mạnh hơn yếu tốchiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây:

QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI

Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyếtđịnh tiêu dùng sữa bột nhập khẩu Vì thế, mặc dù các yếu tố giá cả, nhận thức củakhách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh của nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bịloại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tácđộng đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM

Do vậy, chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột nhập khẩu, bêncạnh ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sữa và thứ đến là chất lượng hoạt độngchiêu thị, cần bảo đảm giá cả hợp lý, tăng cường các hoạt động truyền thông để nângcao nhận thức của khách hàng; đồng thời tạo dựng hình ảnh của các nhãn hiệu sữathông qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng Trong khi đó, đối với cơ quan quản lýnhà nước, cần phải thay thế các biện pháp hành chính để hạn chế nhập khẩu và kiểmsoát giá sữa nhập khẩu như đã áp dụng và ít mang lại hiệu quả trong thời gian quabằng các chính sách kích thích các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nước nâng caochất lượng sản phẩm sữa; xây dựng và phát triển thương hiệu sánh ngang các thươnghiệu sữa quốc tế Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động truyền thông dưới nhiều hình thứckhác nhau để nâng cao nhận thức trong tiêu dùng và ý thức trách nhiệm công dân ủng

hộ cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng hóa được sản xuất tại Việt Nam

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càngdiễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với cácsản phẩm, dịch vụ

Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào?

Theo Philip Kotler (2001, tr 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giátrị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ Họ đề ra một

kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại

sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó sẽ được khách hàng lựa chọn Vì thế, nhiệm

vụ quan trọng của những người làm marketing là phải nắm được khách hàng của mìnhnhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thểmang lại cho họ Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001, tr 73) cho rằng, nắm vững cácyếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thànhcông trong việc thu hút và giữ khách hàng

Vậy, những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47, 49) “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệchgiữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả chosản phẩm, dịch vụ đó”; còn “sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ và những kỳvọng của người đó” Trong đó, những yếu tố quyết định đến tổng giá trị mà kháchhàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trịhình ảnh; những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá tiền,phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần Đồng thời, những yếu tốquyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quákhứ; những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của nhữngngười làm marketing

Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm của Anderson và Srinivasan (2003);Chen và Dubinsky (2003), Cronin và cộng sự (2000); Dodds và Monroe (1991);Hellier và cộng sự (2000); Parasuraman và Grewal (2000); Sweeney và cộng sự 1999đều cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu

dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua; gia tăng ý định sẵn sàng mua, đồng thờigiảm các ý định tìm kiếm các lựa chọn khác thay thế của khách hàng; thậm chí theoSheth, Newman and Gross (1991), bất kỳ hoặc tất cả năm thành phần giá trị tiêu dùng

là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện; giá trị tình cảm và giá trị tri thức cóthể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêudùng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng cho rằng, các yếu tố cấu thành giá trị hay giátrị cảm nhận của khách hàng dẫn đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụkhác nhau là không giống nhau

Nghĩa là, nhìn chung các quan điểm đều cho rằng, giá trị hay giá trị cảm nhậncủa khách hàng là nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng,song chưa có sự thống nhất về các thành phần của giá trị hay giá trị cảm nhận, cũngnhư sự đồng nhất giữa các thành này xác định cho các loại, hàng hóa, dịch vụ khácnhau Chính vì vậy, quyết định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắmvẫn tiếp tục là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu và các nhàquản trị, đặc biệt trong điều kiện môi trường kinh doanh có nhiều biến động như giaiđoạn hiện nay

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, bối cảnh cạnh tranh đã làm cho nhucầu nghiên cứu và ứng dụng giá trị khách hàng và sự thỏa mãn vào hoạt động thực tiễntrở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Song, nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu mới dừnglại ở bình diện tổng kết lý thuyết và các kinh nghiệm thành công từ các công ty của cácquốc gia trên thế giới Trong khi đó, các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng vàkiểm định các mô hình lý thuyết và thang đo về những vấn đề này, nhằm bổ sung vào

hệ thống thang đo còn thiếu1 và đặt cơ sở cho việc triển khai các ứng dụng vào hoạtđộng kinh doanh còn rất hạn chế

Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, đây là nguồn thực phẩm dinh dưỡngbên cạnh sữa mẹ, vì thế trở thành nhu cầu không thể thiếu được của mọi gia đình có

em bé2 Trong khi đó, TP HCM là trung tâm dân số, công nghiệp và thương mại củakhu vực; cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, vì thế

1 Theo Craig & Douglas (2000), một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế hiện nay ở các nước đang phát triển là thiếu hệ thống thang đo cơ sở.

2 Theo cách hiểu thông thường và cũng được qui định trong thể lệ nhiều cuộc thi bé khỏe, bé ngoan, thì em bé được giới hạn dưới độ tuổi trước trẻ em khi đến trường đó là 6 tuổi.

cầu về sữa bột dành cho em bé là rất cao Chúng tôi cho rằng, đây là điều kiện thuậnlợi để phát triển ngành hàng này tại TP HCM của các doanh nghiệp trong nước Tuynhiên cho đến nay, ngoài nhãn hiệu Vinamilk và FrieslandCampina (Dutch lady) có thịphần chiếm khoảng 32%,thì phần còn lại đang thuộc về các nhãn hiệu sữa nhập khẩu.Đáng nói hơn, trong những năm gần đây, trước tình trạng giá sữa nhập khẩu tăng caogấp 2-3 lần giá sữa tại nước xuất khẩu và giá sữa được sản xuất trong nước, Chính phủ

đã áp dụng các biện pháp cần thiết để hạn chế nhu cầu nhập khẩu và sự tăng giá củachúng, nhưng các nhãn hiệu sữa nhập khẩu vẫn tràn ngập trên thị trường TP HCM

Vậy, đâu là nguyên nhân dẫn tới hệ quả này?

Nhằm trả lời những câu hỏi trên đây áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩutrên địa bàn TP HCM, thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết vàthang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em

bé của người dân TP HCM, đó chính là lý do để chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên

cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:

Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa

bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM và phát triển thang đo nhữngyếu tố này

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu

tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân

TP HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này

Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch

định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn TP và chính sáchquản lý của nhà nước đối với ngành hàng sữa

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Là hành vi tiêu dùng; quyết định mua sắm; các yếu tố tác động đến quyết địnhtiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM và những vấn đềkhác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ

giữa các yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bécủa người dân TP HCM Trong đó:

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩudành cho em bé tại các nhà phân phối sữa trên địa bàn TP HCM Tuy nhiên, để nângcao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lờiđúng các câu hỏi), đồng thời bảo đảm thuận lợi cho quá trình phân tích và kiểm định,đối tượng khảo sát được lựa chọn là những khách hàng thuộc hai nhóm tuổi từ 20-35

và từ 36-55 hoạt động trong các nghề nghiệp là cán bộ, viên chức nhà nước và giáoviên; doanh nhân và nhân viên công ty; công nhân và các nghề nghiệp khác (buôn bán,nội trợ, vv.)3

- Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 11/2011 đến tháng05/2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:

- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh,điều tra xã hội học, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổngkết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiêncứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; cácđặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặctính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuấtmột số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa

và hoạch định chính sách quản lý nhà nước đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu giànhcho em bé tại thị trường TP HCM (chương 2 và chương 5)

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luậnnhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đãnhiều lần mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa bột trênđịa bàn TP HCM, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác độngquyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP HCM,cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3)

3 Nhóm khách hàng có nhu cầu mua sữa chủ yếu.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm khẳngđịnh các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tácđộng quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP.HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có haykhông sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động quyết định tiêudùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP HCM theo các đặcđiểm cá nhân của khách hàng được khảo sát

Nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbachalpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồiqui đa biến; kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phần mềm SPSS 16

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết

và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ápdụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu và khách hàng là người dân TP HCM Vì thế,

hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnhvực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác

Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn

đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm củakhách hàng Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá cácchiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ

Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những

phương pháp truyền thống như: khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tưduy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và địnhlượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA Vì vậy, hyvọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kếnghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu chosinh viên trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị marketing nói riêng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứuđược kết cấu năm chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, đã xuất hiện nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng

là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứuhành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua rasao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2001, tr 197–198)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nóitrên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích củasản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ Vì, các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tácđộng đến lần mua hàng sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sảnphẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Tóm lại, một cách chung nhất có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là nhữngphản ứng mà khách hàng biểu lộ trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hànghóa, dịch vụ

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mộtnhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lượctiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được

người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họhàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đãlàm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngàycàng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câuhỏi then chốt cho mọi thị trường (Philip Kotler, 2001, tr 197–198).

Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của marketing khôngphải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàngđến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đượctiêu thụ” Vì thế, thấu hiểu và xác định đúng khái niệm hành vi của người tiêu dùng làmột trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có được quyết định phù hợp, chínhxác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả

Trong hoạt động thực tiễn, để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựngcác chiến lược marketing kích thích việc mua hàng thì doanh nghiệp phải nghiên cứuhành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kếchiến lược marketing Đồng thời, kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còngiúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lạingười tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của

họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanhnghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mụctiêu của doanh nghiệp

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001, tr 216–230), quá trình thông qua quyết định mua sắmdiễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

CHƯƠNG 3 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu củachính họ Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sựmong muốn gia tăng Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kíchthích bên ngoài Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu, những phản ứng có xảy ra ngay lậptức hay không còn phụ thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tínhcấp bách, khả năng kinh tế, vv

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,yêu, thích và các mong muốn đã có từ lâu Chẳng hạn như một người cảm thấy nóngnực và muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặctính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những người

mà cá nhân ngưỡng mộ, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, nhữngkích thích tiếp thị của doanh nghiệp, vv Chẳng hạn như một người nhìn thấy một tôphở đang bốc khói, tỏa mùi thơm giữa lúc trời lạnh thì sẽ cảm thấy đói và muốn ăn

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêudùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãnnhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?, vv

CHƯƠNG 4 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thôngtin để hiểu biết về sản phẩm Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy theo sứcmạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìmkiếm, sự đánh giá giá trị của các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đó quaviệc tìm kiếm

Quá trình tìm kiếm có thể là “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Nếu việc tìm kiếmbên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồnbên ngoài

- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức,những hiểu biết bên trong trí nhớ Sự tìm kiếm bên trong của người tiêu dùng sử dụngtrong những trường hợp sau:

+ Trường hợp mua hàng lần đầu, việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngaysau khi nhu cầu được nhận ra, toàn bộ trí não sẽ hoạt động, kiểm tra lại các thông tintrong bộ nhớ

+ Trường hợp mua hàng lần thứ hai hoặc nhiều lần thì giải pháp của lần muasắm trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần này

+ Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên thì việc ra quyết địnhđơn giản dựa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có

- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài Sựtìm kiếm bên ngoài của người tiêu dùng sử dụng trong những trường hợp sau:

+ Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả

+ Khoảng thời gian giữa hai lần mua hàng càng xa thì việc tìm kiếm thông tinbên ngoài càng được cho là cần thiết

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùythuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia cácnguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông

tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng thường nhận được thông tin

về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các nhà tiếp thị có thể chế ngựảnh hưởng được Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất Mỗinguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhậnvai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánhgiá.

Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãnhiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng từ đó có thể cân nhắc vàloại bớt một vài nhãn hiệu Những nhãn hiệu còn lại sẽ được đánh giá và quyết địnhcuối cùng sẽ được đưa ra Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để đưa thương hiệucủa mình vào “cụm biết”, “cụm xem xét” và “cụm lựa chọn” của khách hàng triểnvọng Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng.Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định các thương hiệu khác nằm trong “cụm lựachọn” của khách hàng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình

CHƯƠNG 5 Đánh giá các lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùngtriển khai bước tiếp theo là đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng

Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng Các xuhướng đánh giá của người tiêu dùng bao gồm:

- Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩmthông qua thuộc tính của sản phẩm Ví dụ: dầu gội có những thuộc tính mà người tiêudùng chú ý như: mùi thơm, độ mượt của tóc, sạch gàu, vv

- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một thuộc tính,niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu Chẳng hạn như nói đến xe máy Hondathì người tiêu dùng nghĩ ngay đến loại xe bền, ít tốn xăng, giá cả phải chăng; còn xeSYM thì kiểu dáng đẹp, vv

- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất nhữngthuộc tính mà họ đang quan tâm Cần chú ý đặc tính sản phẩm mà họ quan tâm tùythuộc vào tâm lý và hoàn cảnh của họ Chẳng hạn như một người có thu nhập caomuốn mua một tivi có các đặc tính như: công nghệ mới và chất lượng cao, kiểu dángđẹp, vv Nếu nhãn hiệu nào đáp ứng được những đặc tính trên thì họ sẽ mua Cònngười có thu nhập thấp sẽ lựa chọn những nhãn hiệu mà sản phẩm chất lượng vừa phảinhưng giá cả phải rẻ

Doanh nghiệp cần biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhaunhư thế nào để:

- Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưachuộng;

- Thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có

ưu thế;

- Tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tínhquan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

CHƯƠNG 6 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánhgiá cao nhất và đi đến quyết định mua Nhưng trước khi quyết định mua có thể xảy ranhững vấn đề làm thay đổi quyết định mua như: quan điểm của người khác, ý kiến củagia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác,vv.)

Ngoài ra quyết định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt độngmarketing Những yếu tố này đã được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (hình2.2)

(1) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làmtăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào haiđiều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùnglàm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 225)

Đánh giá

các lựa chọn

Ý địnhmua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết định mua

(2) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làmtăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào haiđiều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùnglàm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

(3) Những yếu tố tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thunhập, lợi ích dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại Khi người tiêudùng chuẩn bị hành động mua thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên như nguy cơ

bị mất việc, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn, vv Do đó, các sở thích và ngay cảcác ý định mua cũng chưa phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi muasắm của người tiêu dùng

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy

bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều (3) rủi ro nhận thức được.

Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lolắng Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độkhông chắc chắn về thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế,người tiêu dùng tìm cách để giảm thiểu rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tintức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, vv

Nhà marketing lúc này cần phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ronơi người tiêu dùng để có thể cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng để làm giảmrủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp

CHƯƠNG 7 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khônghài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứngnào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều đáng để các nhà tiếp thịquan tâm Vì thế, công việc của người tiếp thị không dừng lại hoặc kết thúc sau khibán hàng mà kéo dài đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây ta cầnchú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua

(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hoặc không hài lòng với sảnphẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của mức độ gần nhaugiữa kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm và tính năng sử dụng đã được nhậnthức đối với sản phẩm Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng, ngườitiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng; nếu chưa đạttới, sẽ bất mãn Cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng

sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đócho người khác

(2) Các hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo,việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng sau, nếu có nhu cầu mualại sản phẩm, họ sẽ chọn mua nhãn hiệu một lần nữa, ngược lại nếu sản phẩm khôngđược như mong muốn sẽ làm họ không thõa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việcnhư truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện, hoặc

cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được anlòng Vì vậy, người tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng đểgiải quyết những bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Người tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý những sảnphẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm,người tiếp thị phải chú ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng, còn sảnphẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn và lời truyền miệng

sẽ không lan tỏa mạnh Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số của sản phẩm bịsụt giảm Tóm lại, người tiếp thị cần phải nghiên cứu xem người mua sẽ sử dụng và xử

lý những sản phẩm đó như thế nào để biết được các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh

Tóm lại, toàn bộ nội dung phân tích trên đây cho phép chúng ta có thể kết luận:

hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến

khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp) và các tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.

7.1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Từ khái niệm về quyết định mua sắm trên đây cho chúng ta thấy, các yếu tố tácđộng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố quyết định nhu cầu và khảnăng của khách hàng; đến tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm,dịch vụ so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó

Vấn đề này, theo Philip Kotler, thường khách hàng chọn thứ hàng nào đảm bảotối đa giá trị dành cho họ và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của kháchhàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành lâu hơn, mà hệ quả là

họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công tyđến những người tiêu dùng khác Vì thế, để thu hút khách hàng và giữ khách hàng,công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng(Philip Kotler, 2001, tr 73)

Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr 47), đó phần làchênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàngphải trả về một sản phẩm hay dịch nào đó (hình 2.3)

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 47)

Trong đó:

- Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ởmột sản phẩm/dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàngphải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộphận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm⁄dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổncông sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (PhilipKotler, 2001, tr 47)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đượctrong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợiích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắmtrước đó, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn củanhững người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượngchính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích vàchi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận” Khách hàng

có thể cảm nhận được giá trị cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cánhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Raval và Gronroos, 1996) Vìthế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận và trong giá trị cảm nhận

đã kết tinh cả sự tác động của các yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng mua sắmcủa khách hàng Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây (như: Wakefield and Barnes, 1996;Sirohi et al,1998; Sweeney et al, 1999) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu củaBettman et al (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và

có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thuhay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhàtâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối.Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặcbiệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiêncứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

Ngược lại, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị, thông thường được kháchhàng dựa vào những trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó của họ, những ýkiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứahẹn từ những người làm marketing Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lầnmua trước đến lượt nó lại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giágiá trị họ có thể nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm

Vì thế, có thể khẳng định rằng, giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảmnhận là tiêu chuẩn để khách hàng đưa ra quyết định mua sắm và đây cũng chính là kếtquả nghiên cứu của Sheth, Nemman and Gross (1991) Đó là bằng các nghiên cứu thựcnghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêudùng, Sheth, Nemman and Gross (1991) đã đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảmnhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemicvualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị cóđiều kiện (conditional value): đồng thời kết quả kiểm định cho thấy, các thành phầngiá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng(hình 2.4)

Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991) Trong đó:

- Giá trị chức năng là đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận đượcbắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, vv.) của sản phẩm và dịch vụ;

- Giá trị tri thức là đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp tính mớihoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng mong muốn phát triểntri thức;

- Giá trị xã hội là đề cập đến lợi ích xã hội mà khách hàng cảm nhận được,chẳng hạn được ghi nhận, được đề cao và gia nhập vào mối quan hệ của khách hàngvới môi trường xã hội;

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng tháitình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của kháchhàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện là đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chiphí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng đáp ứng khi chọn mua sảnphẩm dịch vụ

Đồng thời, Sheth, Nemman and Gross (1991) cũng cho rằng, các thành phần giátrị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Áp dụng cho các sản phẩm bền4, nghiên cứu củaSweeney và Soutar khẳng địnhgiá trị cảm nhận gồm bốn thành phần: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giátrị xã hội (hình 2.5) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả)được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc

4 Sản phẩm có thời gian sử dụng dài ngày như quần áo, giày dép, tivi, xe máy, các hàng hóa nội thất, vv.

Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Giá trị tri thức Hành vi lựa chọn

của khách hàng

được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thươnghiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trongcuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweenet và Soutar

(Nguồn: Philip E Boksberker and Lisa Melsen, 2009)

Áp dụng cho đối tượng mua sắm là mặt hàng xe hơi nhập khẩu, nghiên cứu củaHossein Nezakati (2011) tại thị trường Malaysia, xác định các yếu tố quyết định hành

vi mua sắm của khách hàng bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, đáng giáđồng tiền, lo ngại về rủi ro, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ, nhóm ảnh hưởng và cácthuộc tính nhân khẩu học (hình 2.6 )

xe hơinhập khẩu

Sự hiểu biết Niềm tinCác đặc điểm cá nhân

Thái độ Nhóm ảnh hưởng Giới tính Tuổi Vị trí công việc Thu nhập

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị chất lượng

Giá trị theo giá cả

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu

(Nguồn: Hossein Nezakati, 2011)

- Lo ngại rủi ro là trạng thái phản ánh thái độ hoài nghi của khách hàng đối với

quyết định mua sắm là đúng đắn hay sai lầm và hậu quả khách hàng có thể phải gánhchịu

- Sự hiểu biết về sản phẩm phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩmtrước khi ra quyết định mua sắm

- Niềm tin đối với sản phẩm phản ánh sự tin tưởng vào sản phẩm đáp ứng các

kỳ vọng của khách hàng

- Thái độ phản ánh mức độ thích thú của khách hàng đối với sản phẩm

Tóm lại, toàn bộ sự phân tích trên chúng ta có thể kết luận:

- Giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận như là tiêu chuẩn để kháchhàng đưa ra quyết định mua sắm Vì thế, các yếu tố quyết định giá trị dành cho kháchhàng hay giá trị cảm nhận cũng chính là các yếu tố tác động đến quyết định mua sắmcủa khách hàng

- Việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảmnhận, tuy chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu, song tựu chung lại chúng baogồm:

+ Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp củasản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính năng, công dụng, điều kiện

sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ, vv

+ Giá trị cảm xúc (hay phản ứng cảm xúc): thể hiện mức độ hài lòng của kháchhàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của kháchhàng; cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất vàtrang thiết bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm,dịch vụ, vv.

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): phản ánh số tiền

mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họnhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán

+ Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhâncách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang trongmình màu cờ sắc áo của doanh nghiệp (Nguyễn Xuân Hiệp, 2011, luận án tiến sĩ)

Tuy nhiên, như đã phân tích trên đây, trong thực tế khách hàng đánh giá giá trịcũng như mức độ thỏa mãn của họ là theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảmnhận” dựa trên nhận thức, các đặc điểm cá nhân, những trải nghiệm của những lầnmua sắm trước đó của họ, những ý kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồngnghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn từ những người làm marketing Vì thế, ngoàicác yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng hay giá trị cảm nhận, các yếu tố tácđộng đến quyết định mua sắm của khách hàng còn bao gồm cả nhóm tham khảo(người thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt động marketing và các đặc điểm cá nhân củakhách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) Đồng thời,khi khách hàng đánh giá cao những yếu tố này trong việc đem lại giá trị cho kháchhàng thì chúng càng thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Nói cách kháccác nhân tố này có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng

7.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM

7.2.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc

tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM

Như đã trình bày ở chương 1 (mục 1.1), sữa bột là nguồn thực phẩm dinhdưỡng không thể thiếu của bé bên cạnh sữa mẹ Tuy nhiên, hàm lượng dinh dưỡng và

mức độ hữu dụng của chúng đến đâu là tùy theo các nhãn hiệu sữa Trong nghiên cứunày, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng, cùng một sốchuyên gia trong ngành dinh dưỡng tại Trung tâm dinh dưỡng TP HCM cho thấy, sữabột nhập khẩu dành cho em bé có một số đặc điểm nổi bật sau đây:

Thứ nhất, sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em có chất lượng cao hơn hẳn sữa

bột sản xuất trong nước cả về tính đa dạng nhãn hiệu, chủng loại; thành phần và hàmlượng các chất dinh dưỡng, chất kháng thể (khả năng miễn dịch) cho em bé, đến bao bìđược thiết kế hấp dẫn và điều này được giải thích bởi các lý do:

- Nguồn nguyên liệu để sản xuất sữa bột nhập khẩu là sữa tươi có chất lượngcao và đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được cung cấp từ các trangtrại chăn nuôi hàng đầu trên thế giới đáp ứng các yêu cầu nghiêm ngặt trong quá trìnhsản xuất, từ giống bò cho sữa tốt, thức ăn giàu chất dinh dưỡng và sạch, qui trình lấysữa và bảo quản trước khi đưa vào chế biến, tất cả đều được kiểm soát chặt chẽ theomột qui trình khép kín

- Thành phần dinh dưỡng ngoài sữa bò nguyên nhất, còn được bổ sung cácthành phần được chiết xuất từ các nguyên liệu thực phẩm khác như: đường mật, chấtbéo sữa, Galacto - Oligosaccharides (GOS), Sucrose, Long chain Fruclo -Oligosaccharides (lsFoS), Polyfructose (thực vật), axit Docosahexaenoic (DHA) từdầu cá, Soya lecithin, hương vani, axít Arachidonic (AA) từ dầu đơn bào và Taurine,nhiều dạng muối khoáng và vitamines A, B, C, E, K có tác dụng tăng cường phát triển

cả về thể chất (chiều cao, cân nặng), trí tuệ và khả năng miễn dịch thích hợp với các độtuổi của bé; các chất tạo hương vị thơm ngon kích thích khẩu vị; đồng thời hạt sữa rấtmịn và nhanh chóng được hòa tan trong nước nên rất dễ sử dụng mỗi khi cho bé ăn

- Qui trình chế biến từ khâu bảo quản nguyên liệu, đưa nguyên liệu vào sảnxuất, đến khâu đóng hộp đều được thực hiện trên dây chuyền tự động và đảm bảo vôtrùng

- Bao bì sản phẩm sữa khá đa dạng về mẩu mã và kích thước, mặt trong đượcbảo vệ bằng lớp chất chống ẩm và ngăn cách với vỏ hộp, vì thế có tác dụng chống khảnăng bị ôxy hóa

Thứ hai, các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có mặt trên bàn TP HCM hầu hết là

của các nhà sản xuất có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Abbott (của Mỹ);Mead Johnson (Mỹ), Danone Dumex (Pháp), Fonterra Brands (New Zealand), Nestle(Thụy Sỹ), Aria Food (Đan Mạch), vv Các nhãn hiệu này đều đã qua kiểm nghiệmlâm sàng tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Vì thế, bên cạnh chất lượng cao, thì

độ an toàn cho bé cũng được khách hàng đánh giá cao trước khi thâm nhập vào thịtrường Việt Nam Các nhãn hiệu này cũng đặc biệt coi trọng chế độ trách nhiệm của

họ đối với khách hàng khi sản phẩm bị phát hiện có những dấu hiệu nghi ngờ về chấtlượng không đảm bảo, vì thế, nhận được tín nhiệm cao của người tiêu dùng

Thứ ba, các nhãn hiệu sữa nhập khẩu, ngay cả các nhãn hiệu mới thâm nhập thị

trường Việt Nam, nhưng đều có hệ thống phân phối phát triển thông qua việc sử dụngnhiều kênh phân phối khác nhau từ các tổng đại lý, đến đại lý, hệ thống siêu thị, bệnhviện phụ sản, bệnh viên nhi và các cửa hàng tạp hóa; phương thức bán hàng cũng rất

đa dạng từ bán hàng tại cửa hàng, đến bán hàng quan điện thoại và đặc biệt là quamạng Internet

Bên cạnh hệ thống phân phối, hoạt động chiêu thị được phát triển đi vào chiềusâu đời sống văn hóa, tâm lý tiêu dùng của người dân TP HCM thông qua các kênhquảng cáo trên truyền hình, các tờ báo, tạp chí và Internet; các chương trình tài trợ,khuyến mại, trưng bày giới thiệu tại những vị trí bắt mắt trong các cửa hàng, các siêuthị, đặc biệt là cuộc hội thảo miễn phí dành cho các bà mẹ và bé; các chương trình tiếpthị tại các bệnh viện phụ sản, trung tâm dinh dưỡng và sử dụng các tư vấn viên miễnphí qua điện thoại cho những khách hàng có nhu cầu Kết quả là đã tạo ra chuyển biếntrong nhận thức của một bộ phận không nhỏ những người bố, người mẹ, đó là khôngthể không sử dụng sữa bột nhập khẩu để chăm sóc bé, vì sữa mẹ là tốt nhất, nhưng cóthể thay thế bằng sữa nhập khẩu; nuôi con bằng sữa nhập khẩu mới là yêu con, mới làđẳng cấp

Thứ tư, giá cả của sữa bột nhập khẩu được bán tại TP HCM có giá cao gấp 2

-3 lần ở nước xuất khẩu và nhiều lần so với sữa được sản xuất trong nước có chất lượngtương đương Đây thực sự là rào cản đối với người dân có nhu cầu tiêu dùng cho em

bé, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách chi tiêu của gia đình, đặc biệt là những

ông bố, bà mẹ có thu nhập hạn hẹp Song, ở một phương diện khác thì giá cao cũng

đồng nghĩa với giá trị cao hơn, thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng theo nghĩa: “tiền

nào, của đó” Vì thế, giá cao lại có tác dụng kích thích tiêu dùng đối với những người

bố, người mẹ có thu nhập khá, hoặc nhu cầu thể hiện cao, hoặc bộ phận khách hàngdùng sữa dùng làm quà tặng, quà biếu

 Đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM

Đối tượng khách hàng mua sữa bột nhập khẩu cho em bé tại TP HCM chủ yếu

là những ông bố, bà mẹ của các em bé, ngoài ra một bộ phận không lớn là nhữngngười mua sữa dùng làm quà tặng hoặc quà biếu cho những ông bố, bà mẹ của các em

bé Nghiên cứu đối tượng khách hàng này, nhóm tác giả xác định họ có những đặcđiểm sau đây:

- Qui mô gia đình nhỏ, thu nhập bình quân đầu người cao nên người dân TP.

HCM có nhu cầu, cũng như điều kiện tiêu dùng mặt hàng sữa nhập khẩu để chăm sóccon trẻ phát triển toàn diện Cụ thể theo số liệu thống kê và kết quả điều tra của nhómtác giả, thì qui mô hộ gia đình của người dân TP HCM thường có từ một đến hai con.Điều này có thể xuất phát từ chủ trương kế hoạch hóa gia đình của Nhà nước; từ mụcđích để bố mẹ có điều kiện phát triển nghề nghiệp của bản thân và kinh tế gia đình,vv., nhưng có một lý do quan trọng là từ nhận thức và mong muốn dành nguồn lực cảtiền bạc và thời gian cho sự phát triển toàn diện của em bé Hơn nữa, TP HCM là địaphương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, cơ cấu dân số trẻ, cộng vớiqui mô gia đình nhỏ như vừa phân tích trên đây, nên người dân TP HCM có đủ điềukiện để chăm sóc em bé tốt hơn những địa phương khác trong cả nước Chính vì vậy,chất lượng cao có tác dụng giúp trẻ phát triển toàn diện của sữa bột nhập khẩu là nhucầu và phù hợp với khả năng của phần lớn người dân TP HCM

- Trình độ dân trí cao dẫn đến ý thức chăm sóc sức khỏe cho bé cao, nên tâm lýmua sắm sữa cho em bé của người dân TP HCM là hướng đến chất lượng cao, đặcbiệt là các nhãn hiệu sữa có hàm lượng dinh dưỡng và khoáng cao vừa có tác dụngkích thích phát triển thể lực và tư chất trí tuệ, đồng thời đảm bảo an toàn cho em bétrong quá trình sử dụng Hơn nữa, việc tiêu dùng nhãn hiệu sữa nào còn là đáp ứngnhu cầu thể diện của những ông bố, bà mẹ Vì thế, người dân TP HCM quan tâm hàng

đầu đến các nhãn hiệu sữa đã có thương hiệu và được chấp nhận của đa số, mặc dù cácnhãn hiệu này có giá cả cao hơn các nhãn hiệu sữa nhập khẩu khác và nhiều lần so vớicác nhãn hiệu sữa được sản xuất trong nước.

- TP HCM là trung tâm công nghiệp – thương mại lớn nhất của cả nước Bởithế, nghề nghiệp của những ông bố, bà mẹ gắn liền với đời sống công nghiệp, nên họkhông có nhiều thời gian dành cho việc chế biến thức ăn dinh dưỡng cho em bé Hơnnữa, với tình trạng thực phẩm không đảm các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩmtràn lan trên thị trường trong những năm gần đây đã làm cho bố, mẹ của bé không yêntâm khi sử dụng nguồn thực phẩm này để chế biến thức ăn cho bé Trong khi đó, việcdùng sữa làm thức ăn cho bé là rất tiện dụng cả trong mua sắm, chế biến, bảo quảncũng như cho bé ăn Vì thế, các nhãn hiệu sữa có hàm lượng chất dinh dưỡng và hệmiễn dịch cao sự để đem đến sự phát triển toàn diện và an toàn toàn cho bé trong quátrình sử dụng được coi là tiêu chuẩn hàng đầu được người dân TP HCM lựa chọn

- Người cuối cùng ra quyết định mua sữa thông thường là người mẹ, tuy nhiên,một mặt, vì mong muốn đem lại sự phát triển toàn diện cho em bé (nhân vật quantrọng đặc biệt trong mỗi gia đình); mặt khác, giá sữa ngoại thường khá cao so với mứcthu nhập của bộ phận dân cư có thu nhập trung bình như đối tượng cán bộ, công chứcnhà nước, nhân viên kinh doanh và công nhân Vì thế, ý kiến của nhóm tham khảo từngười thân trong gia đình, đến bạn bè và đồng nghiệp có tác động nhất định đến quyếtđịnh việc tiêu dùng nhãn hiệu sữa nào của người mẹ

Cuối cùng, cũng do TP HCM là trung tâm kinh tế - thương mại lớn nhất cảnước, nên hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà sản xuất và phân phối pháttriển hơn nhiều so với các địa phương khác trong cả nước Người dân TP HCM cũng

vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thôngkhác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình Đặc biệt hơn là hiệnnay, tại TP HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, bởi thế, đây làkênh thông tin quan trọng không thể bỏ qua với khách hàng, vì nó có thể cho phép họlựa chọn được các sản phẩm sữa như mong muốn Song, đối với mặt hàng sữa bột; sảnphẩm được bao gói gọn nhẹ, giá trị không cao; trong một cửa hiệu thường bày bánnhiều nhãn hiệu sữa khác nhau; hoạt động mua sữa thường duy trì trong một thời gian

khá dài, nên được lặp lại nhiều lần; đặc biệt là quyết định mua sắm được cân nhắc kỹlưỡng trước khi đến cửa hiệu, nhưng hành vi mua sắm tại cửa hiệu lại thường diễn ranhanh chóng, vì thế có chăng khách hàng chỉ quan tâm đến vị trí tiện lợi của cửa hiệu,

mà ít quan tâm đến các yếu tố còn lại của không gian cửa hiệu, cũng như năng lựcphục vụ của nhân viên bán hàng

7.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu

dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM

Căn cứ vào lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đếnquyết định mua sắm của khách hàng; các đặc điểm của sữa bột nhập khẩu dành cho em

bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM, nhóm tác giả đề xuất các yếu tốchính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu của người dân TP HCM

và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.7)

Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng

sữa bô ̣t nhâ ̣p khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM

Trong đó:

- Chất lượng sữa bột thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại; có đủ cácthành phần dinh dưỡng; hàm lượng dinh dưỡng cao và ổn định; khả năng miễn dịchcho bé; đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn cho bé

Hoạt động chiêu thị

Chất lượng sữa bột

Hình ảnh của nhà cung cấp

Giá cảhợp lý

Nhóm tham khảo

Nhận thức của

dùng sữa bộtnhập khẩu

Đặc điểm

cá nhân của khách hàng

H1

H2H3H4H5H6

H7

- Giá cả sản phẩm hợp lý thể hiện ở các phương diện: giá cả phù hợp với chấtlượng, giá cả ổn định; giả cả chấp nhận được; giá cả kích thích khách hàng mua sắm.

- Nhận thức về vai trò, tác dụng của sữa thể hiện ở chỗ: sữa bột nhập khẩu cóthể đem lại sự phát triển toàn diện cho bé, sự an toàn, tiện lợi trong chăm sóc

- Hình ảnh của nhà cung cấp thể hiện ở niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và

uy tín được đề cao khi bố mẹ nuôi bé bằng sữa nhập khẩu

- Kinh nghiệm bản thân và ý kiến của người thân (gọi chung là nhóm thamkhảo) thể hiện chỗ: khách hàng quyết định mua sữa bột nhập khẩu để chăm sóc bé là

do kinh nghiệm, theo lời khuyên của người thân, bạn bè và đồng nghiệp

- Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: hoạt động quảng cáo, tiếp thị của các nhãnhiệu sữa nhập khẩu rất ấn tượng; khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát nhãnhiệu sữa nhập khẩu họ có ý định mua; khách hàng được cung cấp những thông tin cầnthiết họ có nhu cầu

- Đặc điểm cá nhân của khách hàng (còn gọi là đặc điểm nhân khẩu học) baogồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv

 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết định tiêudùng của khách hàng;

H2: Giá cả hợp lý của sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đến quyết địnhtiêu dùng của khách hàng;

H3: Nhận thức của khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùngcủa khách hàng;

H4: Hình ảnh của các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có tác động cùng chiều đếnquyết định tiêu dùng của khách hàng;

H5: Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng củakhách hàng;

H6: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định tiêu dùng củakhách hàng

H7: Có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố có tácđộng đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé theo các đặc điểm cánhân của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các

yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân

TP HCM, chương này nhóm tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm củangười tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết địnhmua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữabột nhập khẩu và đặc tính khách hàng tiêu dùng tại TP HCM

Kết quả nghiên cứu xác định, các yếu tố chính tác động đến quyết định muasắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của kháchhàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), hoạt độngmarketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập, vv.) Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu, nghiên cứu đềxuất mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩudành cho em bé của người dân TP HCM bao gồm: chất lượng sản phẩm; giá cả hợplý; nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnh của nhà cungcấp; nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị

CHƯƠNG 8 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU8.1 Qui trình nghiên cứu

8.2 Nghiên cứu định tính

Hình 3.8 Qui trình nghiên cứu

Phân tích hồi qui

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị cho thực tiễn

kinh doanh sữa bột nhập khẩu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Quyết định mua sắm

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

- Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho

em bé và đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM

Thang đo nháp

Thang đochính thức

Phỏng vấn chính thức (321 khách hàng)(n=500)

Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra hệ

số Cronbach alpha

Kiểm định khác biệt

Về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sữa theo đặc điểm

cá nhân của khách hàng

8.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận

nhóm tập trung5 Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dànhcho em bé của người dân TP HCM, các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phảnánh) các yếu tố này

- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩudành cho em bé của người dân TP HCM và các biến quan sát đo lường (khía cạnhphản ánh) các yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết địnhtiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM được nhóm tácgiả đề xuất trong mục 2.3.2, trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đếnquyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM vàphát triển thang đo các yếu tố này

Các thành viên tham gia thảo luận là những khách hàng đã nhiều lần mua sữabột nhập khẩu dành cho em bé tại các đại lý kinh doanh sữa trên địa bàn TP HCM vàđược chia làm 2 nhóm, mỗi nhóm 08 người (trong đó một nhóm có độ tuổi từ 20 - 35

và một nhóm có độ tuổi từ 36 - 55)6

Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của nhóm tác giả, các thành viênbày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giảsoạn thảo [phụ lục 1.1]; các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến củacác thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên chobiết ý kiến bằng văn bản, nhóm tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 sốthành viên đề xuất

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 02 năm 2012 Kếtquả này là cơ sở để nhóm tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng chogiai đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đặt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúngthành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng

5 Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp

để thực hiện nghiên cứu định tính trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979, Stewart & Shamdasani 1990).

6 Nhóm khách hàng chủ yếu mua sữa dành cho em bé.

8.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thành viên của hai nhóm thảo luận đều thống nhất:

- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩudành cho em bé của người dân TP HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) củachúng được nhóm tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.2) là những yếu tố chínhdẫn đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM

- Khái niệm quyết định mua sắm của khách hàng và do đó thang đo quyết địnhtiêu dùng mặt hàng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé cần được phản ánh trên cáckhía cạnh: đáp ứng kỳ vọng chăm sóc bé và phù hợp với thu nhập của khách hàng;đem lại sự yên tâm cho khách hàng trong chăm sóc bé; đồng thời, xứng đáng với đồngtiền khách hàng đã bỏ ra so với các nhãn hiệu sữa khác

Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu chính tác động đến quyếtđịnh tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM và các giảthuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2(mục 2.3.2 , hình 2.6) được giữ nguyên đểkiểm định trong nghiên cứu định lượng

Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố chính tác động đếnquyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM vàcác khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được nhóm tác giả đề xuất trong chương

2 (mục 2.3.1); kết quả thảo luận nhóm tập trung trên đây, kết hợp tham khảo thang đogiá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney & Soutar [phụ lục 2.1], thang đo giá trị cảmnhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ (SERV-PERVAL) của Petric [phụ lục2.2], thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị MaiTrang (2007, tr 30)

Kết quả là thang đo nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùngsữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP HCM được phát triển dưới hìnhthức thang đo Likert năm bậc từ 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toànđồng ý):

a Thang đo chất lượng sản phẩm: ký hiệu CL, gồm 5 biến quan sát từ CL1 ÷ CL5:

CL1 Sữa bột nhập khẩu đa dạng về nhãn hiệu và chủng loại

CL2 Sữa bột nhập khẩu có đủ thành phần dinh dưỡng cho sự phát triển của bé

CL3 Hàm lượng dinh dưỡng trong các thành phần sữa bột nhập khẩu rất cao

CL4 Sữa bột nhập khẩu tăng cường khả năng miễn dịch cho em bé

CL5 Bao bì sữa bột nhập khẩu được thiết kế tiện lợi cho việc bảo quản, sử dụng

b Thang đo giá cả hợp lý: ký hiệu GC, gồm 4 biến quan sát từ GC1 ÷ GC4:

GC1 Giá cả sữa bột nhập khẩu phù hợp với chất lượng

GC2 Giá cả sữa bột nhập khẩu tương đối ổn định

GC3 Giá cả sữa bột nhập khẩu chấp nhận được

GC4 Giả cả sữa bột nhập khẩu phù hợp với thu nhập của Anh (Chị)

c Thang đo nhận thức khách hàng: ký hiệu NT, gồm 4 biến quan sát từ NT1 ÷ NT4:

NT1 Sữa bột nhập khẩu đem lại sự phát triển toàn diện cho bé

NT2 Sữa bột nhập khẩu là thức ăn không thể thiếu của bé

NT3 Sữa bột nhập khẩu đảm vệ sinh an toàn cho bé

NT4 Sữa bột nhập khẩu rất tiện dụng để chăm sóc bé

d Thang đo hình ảnh nhà cung cấp: ký hiệu HA, gồm 3 biến quan sát từ HA1 ÷ HA3:

HA1 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu gắn liền với thương hiệu có uy tín

HA2 Anh (Chị) hãnh diện khi nuôi con bằng sữa bột nhập khẩu

HA3 Các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu tổ chức nhiều hoạt động vì sự phát triểncủa bé

e Thang đo nhóm tham khảo: ký hiệu TK, gồm 3 biến quan sát từ TK1 ÷ TK3:

TK1 Anh (Chị) có dựa vào kinh nghiệm để chọn nhãn hiệu sữa bột cho bé

TK2 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến của người thân (bố, mẹ, anh, chị, em) đểchọn nhãn hiệu sữa bột cho bé

TK3 Anh (Chị) có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp để chọn nhãn hiệusữa bột cho bé

f Thang đo hoạt động chiêu thị: ký hiệu CT gồm 3 biến quan sát từ CT1 ÷ CT3:

CT1 Các quảng cáo của nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn mua rất ấn tượng

CT2 Các chương trình khuyến mại của nhãn hiệu sữa bột mà Anh (Chị) chọn

mua rất hấp dẫn

CT3 Anh chị được cung cấp đầy đủ các thông tin về nhãn hiệu sữa bột mà Anh(Chị) chọn mua

g Thang đo quyết định mua sữa: ký hiệu QD, gồm 5 biến quan sát từ QD1 ÷ QD5:

Được phát triển dựa trên khái niệm quyết định của mua sắm được tổng kết từ lýthuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler (đã được trình bàytrong chương 2, mục 2.3.1); các đặc điểm của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé vàđặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM (được trình bày ở chương 2, mục2.3.1); cùng kết quả thảo luận nhóm tập trung Theo đó, quyết định mua sắm là kết quảđánh giá các lựa chọn, trên cơ sở giải quyết được vấn đề nhu cầu và khả năng thanhtoán của khách hàng; đồng thời cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhậnđược từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm,dịch vụ đó và so với các nhà cung cấp khác

Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, lợi ích mà khách hàng kỳ vọngtrước khi ra quyết định mua sắm là chất lượng, giá cả và sự yên tâm của khách hàng.Trong khi đó, các yếu tố liên quan đến lợi ích về thời gian, không gian cửa hiệu, thậmchí cả năng lực phục vụ của nhân viên bán hàng ít có ý nghĩa quan trọng đối với kháchhàng

Từ sự phân tích trên, thang đo quyết định mua sữa bột nhập khẩu ký hiệu QD,gồm 5 biến quan sát từ QD1 ÷ QD5 được phát triển như sau:

QD1 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáp ứng nhu cầu của Anh (Chị)

QD2 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X phù hợp với thu nhập của Anh (Chị)

QD3 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đáng giá đồng tiền Anh (Chị) bỏ ra

QD4 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại lợi ích cao hơn nhãn hiệukhác

QD5 Anh (Chị) mua sữa nhãn hiệu X, vì X đem lại sự yên tâm cho Anh (Chị)