slides quản trị marketing

tài liệu được trích lọc từ cuốn Quản trị Marketing của Nhà xuất bản Tài chính

QUẢN TRỊ

MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

(4) Nguyễn Đình Thọ (2003) Nguyên lý Marketing,

NXB Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ QuẢN TRỊ MARKETING

• Sự phát triển của tư duy và thực tiễn

Marketing.

• Các khái niệm cơ bản của marketing.

• Nền tảng và các triết lý quản trị marketing.

•Tiến trình quản trị marketing được tiếp cận như một tiến trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho khách hàng.

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

I.TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT

VÀ THỰC TIỄN MARKETING Marketlng là gì?

Là việc xác định và thỏa mãn được các

nhu c u c a khách hàng ầ ủ tốt hơn cách của đối

thủ để nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.

MARKETING là gì?

Khơng

Dùng thử Mua

Quay lại

Giới thiệu

2 Thực tiễn marketing

Những công cụ marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, lực lượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và tín dụng khách hàng

3.Cổ xúy cho khái niệm marketing- sự

ra đời của các trường phái nghiên cứu

Chức năng kinh doanh ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing, đặt biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập

( đọc thêm tài liệu môn học và tham khảo)

4 Những lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong

thập niên 80 và 90

a Quản trị chất lượng toàn diện (TQM)

- TQM : Là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phẩm, đem lại cho các cộng ty một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng đến sản xuất, marketing, bán hàng, phân phối sản phẩm và dịch vụ.

- TQM nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tạo dựng

mối quan hệ tốt trong chuỗi cung ứng.

- TQM : Đem đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó là

sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm  dẫn đến các nhóm hoạt động chức năng chéo.

- Việc nhận thức tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng  dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong những năm 80.

- Nhu cầu đảm bảo thông tin và lao động dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ, việc nhận thức về sự tồn tại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong

hay sự ra đời của Marketing nội bộ

b Công nghệ và công nghệ thông tin:

- Việc bùng nổ công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức kinh doanh và trở thành nhu cầu của đời sống xã hội

- Thương mại điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin vượt khỏi biên giới của công ty

- Sự phát triển internet và World Wide Web (www) việc thông tin liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin thay đổi đáng kể

c Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng :

Khách hàng dù ở dạng nào cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức trong mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định  Hãy tạo ra một cuộc cách

mạng định hướng khách hàng.

d Hệ thống quản trị tồn kho Just – in – time (JIT):

- Mục đích: Giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu

và dựa vào nhà cung cấp để đáp ứng hàng hóa.

- Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ

phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ thông tin.

- Giữa năm 80, sự ra đời của Quick response (QR)

làm tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người

mua và người bán.

 Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức kinh doanh của tổ chức.

e Quản trị quan hệ khách hàng (CMR)

f Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng

lưới quan hệ

g Văn hóa tổ chức.

h Những thay đổi trong tổ chức

i Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược

sang quản trị chiến lược cạnh tranh

k Tài sản thương hiệu

Xem tài liệu từ trang 16 -> 20

Click to edit Master text styles

Second level

Third level

Fourth level

Fifth level

5 Những thay đổi về vai trò của Marketing

Theo Narver và Slater : định hướng thị trường là

một chiều hướng gồm 3 nhân tố thuộc về hành vi

và 2 điều kiện quyết định :

- Định hướng khách hàng.

- Định hướng đối thủ cạnh tranh.

- Sự phối hợp các chức năng trong tổ chức.

Khách hàng

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường.

a Khách hàng:

 Khách hàng luôn tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp lợi ích thông qua quá trình trao đổi

Có thể chia thành 2 loại lợi ích :

- Lợi ích chức năng và quy trình

- Lợi ích quan hệ

Khách hàng cần được thỏa mãn những lợi ích thuộc về quan hệ  tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì những khách hàng trung thành

c Tổ chức:

- Các nhà lãnh đạo cấp cao đóng vai trò chủ chốt

trong việc phát triển một nền văn hóa tổ chức, định hướng thị trường – sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng giữa các thành viên trong tổ chức.

- Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải tạo

được động lực cho việc cung cấp các giá trị đến

khách hàng.

 Cần kết hợp nhuần nhuyễn những kiến thức, quy trình và các công cụ marketing.

6 Tương lai của Marketing

Theo drucker, Levitt và những học giả khác cho rằng:

Marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh, không thể

là một chức năng riêng biệt trong ngành kinh tế

Nên xem Marketing là một quy trình mang tính tổng thể của

-Năng lực bên ngoài: là khả năng mang lại khách hàng cho

tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát

triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ.”

 Vai trò của marketing và những chuyên gia marketing sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực trong quá trình kinh doanh chứ không trong một khuôn khổ như trước đây.

II CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1 Định nghĩa Marketing

Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân

và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo

ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

2 Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

-Nhu cầu cấp thiết: là một trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm những nhu cầu vật chất, nhu cầu về xã hội, nhu cầu cá nhân

- Mong muốn: Là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của mỗi người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người

-Nhu cầu: Khi mong muốn được đảm bảo bằng sức mua sẽ trở thành nhu cầu

3 Các cung ứng Martketing sản phẩm, dịch vụ và

kinh nghiệm.

Ngoài những sản phẩm hữu hình, các cung ứng Marketing còn bao gồm những sản phẩm vô hình dịch vụ hoạt động hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng….

 Người làm marketing nhanh nhẹn sẽ nhìn xa hơn vào những đặt tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ bán để đáp ứng được nhu cầu khách hàng

4 Giá trị và sự thỏa mãn

Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên nhận thức

và cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà

những sản phẩm này mang lại cho mình khi tiêu thụ chúng.

Khách hàng chính là người quyết định mua hàng dựa trên kỳ vọng của mình.

 người làm Marketing phải cẩn thận trong việc xây dựng mức độ kỳ vọng của khách hàng.

5 Trao đổi và giao dịch

người khác bằng cách trao lại cho họ một cái gì đó

Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác.

Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa.

Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi Mỗi bên tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia.

 Giao dịch: Một giao dịch được diễn ra khi hai

bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được

một thỏa thuận.

 Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi.

 Một giao dịch kinh doanh liên quan đến:

6 Mối quan hệ và mạng lưới.

Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng lớn hơn gọi là marketing quan hệ.

Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với các đối tác quan trọng như: khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối lâu dài Nhằm nuôi dưỡng và duy trì qua hệ làm ăn lâu dài với họ.

 Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là xây dựng mang lưới marketing

Kênh truyền thông.

7 Kênh Marketing và chuỗi cung ứng.

Kênh phân phối.

 Chuỗi cung ứng thể hiện hệ thống cung ứng giá trị

Mỗi đối tác trong chuỗi cung ứng đảm nhiệm một vài

phần trăm của toàn bộ giá trị mà nó tạo ra

8 Cạnh tranh và môi trường Marketing.

Cạnh tranh

chung

Cạnh tranh công dụng

a.Cạnh tranh

b Môi trường Maketing

Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường kinh tế

- Môi trường tự nhiên

- Môi trường pháp luật chính trị

- Môi trường văn hóa

xã hội

Môi trường Maketing

Sản phẩm

sự đa dạng Chất lượng.

Thiết kế Đặc tính Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại

Giá

Giá niên yết Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín

dụng

TTCD

Khuyến mãi Quảng cáo

• Lực lượng bán

Quan hệ công chúng

Công

ty

Sản phẩm giá dịch vụ

Khuyến Mãi

Lực lượng bán

Marketing trực tiếp

Quan hệ Công chúng

Quảng cáo

Kênh Phân Phối

Khách hàng mục tiêu

CôngChúng

Chiến lược phối thức Marketing

Bốn Ps Bốn Cs

Sản phẩm Giá trị cho khách hàng (Customer value)

Giá Chi phí của khách hàng (Cost to the custumer)Phân phối Sự tiện lợi (Convenice)

TTCĐ Truyền thông (Communication)

Bốn P của người bán tương ứng với 4 C của người mua

Để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực Marketing trong các tổ chức kinh doanh, cần phải tích hợp một cách hài hòa Marketing chiến lược vào quản trị

marketing

III QUẢN TRỊ MARKETING:

Các doanh nghiệp sử dụng CRM để duy trì khách

hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi dài hạn với họ.

a Lôi kéo, duy trì và tăng cường khách hàng.

- Giá trị cho khách hàng : Khách hàng thường không

đánh giá giá trị và chi phí một cách chính xác và

khách quan Họ hành động theo các giá trị nhận

được  Cần lựa chọn những dịch vụ đem đến cho khách hàng giá trị nhận thức cao nhất.

- Sự thỏa mãn cho khách hàng : Khách hàng cần

những sản phẩm tốt giá thành thấp Nếu năng lực

sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng  Khách hàng sẽ thất vọng

Sự trung thành của khách hàng và giữ gìn

khách hàng Mối quan hệ giữa sự hài lòng

khách hàng và sự trung thành thay đổi rất

nhiều theo ngành và các tình huống cạnh

tranh Một khi sự hài lòng tăng lên thì sự trung thành cũng tăng lên.

 Tăng cường “ Sự đóng góp của khách hàng”:

Các doanh nghiệp có thể tăng sự đóng góp

của khách hàng bằng cách trở thành người

cung cấp duy nhất các sản phẩm và dịch vụ

mà khách hàng cần.

b Xây dựng quan hệ khách hàng và giá trị khách hàng

 Tài sản khách hàng (customer equity - CE)

Mục tiêu của CMR là tạo ra CE cao

- CE là tổng hợp các giá trị suốt đời của khách hàng, toàn bộ khách hàng của công ty

Tuy nhiên, để doanh nghiệp phát triển bền vững, chúng ta

không chỉ quan tâm đến doanh thu hiện tại mà còn phải nhìn

ra được nguồn doanh thu trong tương lai CLV và CE là tên của cuộc chiến kinh doanh ngày nay

buộc về mặt cơ cấu cũng như các lợi ích tài chính xã hội

2 Các triết lý quản trị Marketing.

Triết lý sản xuất.

Triết lý sản phẩm.

VI TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING , TiẾN TRÌNH SÁNG TẠO VÀ PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ

1 Tiến trình quản trị nỗ lực Marketing

Phân tích

Hoạch định Thực hiện

Tổ chức các hoạt động

Kiểm soát các hoạt động

Đánh giá thành tích

Chúng ta muốn cái gì?

Cái gì đang diễn ra ?

Tại sao

nó đang diễn ra

Chúng ta cần làm gì để giải

quyết

Phân

đoan thị

trường

Lựa chọn thị

trường mục tiêu

Định

vị giá trị

Phát triển dịch vụ

Định giá Phân

phối

Lực lượng bán

Quảng cáo

Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị

a Tiến trình vật chất truyền thống

Thiết

kế Quy trình Sản xuất Định giá

Bán sản phẩm

Quảng cao xúc tiến

Phân phối

Dịch vụ hậu mãi

Phát triển sản phẩm

Tạo nguồn

Xúc tiến bán

Truyền thông giá trị

Marketing chiến lược Marketing chiến thuật

Hình 1.6 Tiến trình cung ứng giá trị

2 Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị

b Tiến trình tạo lập và chuyển giao giá trị

Câu hỏi ôn tập

1 Hãy phát biểu theo ngôn ngữ của bạm marketing là gì?

2 Marketing là quản trị mối quan hệ với khách hành một cách

sinh lãi Hãy thảo luận khái niệm khách hàng và khái niệm này liên quan như thế nào đến marketing thành công?

3 Cung ứng giá trị được thực hiện thông qua các cung ứng

marketing Chọn một công ty kinh doanh một sản phẩm mà

bạn vừa mua sắm Hãy mô tả cung ứng giá trị của công ty và công ty cung ứng marketing

4 Hãy giải thích mối quan hệ giữa giá trị khách hàng, sự thỏa

mãn và chất lượng?

5 Hãy thảo luận một cách ngắn gọn sự khác nhau giữa triết lý

sản xuất, sản phẩm, bán hàng và marketing Triết lý nào tiếp nhận trong ngắn hạn? Triết lý nào đem lại cơ hội tốt nhất cho

sự thành công trong dài hạn? Vì sao?

6 Khách hàng được thỏa mãn cao sẽ đem lại một số lợi ích cho

công ty Hãy kể ra những lợi ích này Làm thế nào công ty có thể thỏa mãn khách hàng?

7 Ngày nay, hầu hết các công ty hàng đầu đều phát triển các

chương trình phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng Hãy kể ra ba cách thức mà các nhà làm Marketing có thể sử dụng các công cụ marketing để phát triển mối quan hệ vững chắc với khách hàng

8 Những xu hướng làm marketing quan trọng ngày nay có thể

tóm gọn trong một thuật ngữ duy nhất là connecting (kết nối) -Hãy kể ra những kết nối quan trọng mà công nghệ đem lại -Hãy cho những ví dụ cụ thể về công ty khai thác những lợi

thế từ các kết nối này

CHƯƠNG II

HoẠCH định chiến lược

marketing

I TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC

1 Khái quát về hoạch định và chiến lược.

 Hoạch định: Là tiến trình trong đó nhà quản trị xác

định, lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu

 Chiến lược: Là thuật ngữ để mô tả việc quản lý các chính sách của quốc gia

 Theo A.D Chandler chiến lược bao gồm:

- Xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các

nguồn lực cần thiết

- Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu

quan

Hoạch định chiến lược là một tiến trình bao gồm:

 Mục đích chung của hoạch định chiến lược: là

ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội

và rủi ro của môi trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi

của tổ chức

2 Các cấp hoạch định và các loại kế hoạch

Các cấp

hoạch định

Cấp công tyCấp SBU

Cấp tác nghiệp hoặc chức năng

Chiến lược cấp đơn

vị kinh doanh

Chiến lược chức năng Sản xuất, R&D- tài chính - Marketing

II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

Hoạch định chiến lược ở cấp công ty bao gồm các hoạt động :

- Xác định sứ mệnh của công ty.

- Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).

- Phân bổ các nguồn lược cho mỗi SBU.

- Hoạch định các hoạt động kinh doanh mới, giảm qui mô của các hoạt động kinh doanh

không sinh lợi nữa.

1 Xác định sứ mệnh công ty.

Khi các nhà quản trị nhận thấy tổ chức mình đi

chệch hướng thì họ cần đổi mới ngay Họ cần trả lời các câu hỏi sau:

- Hoạt động kinh doanh của tổ chức là gì?

- Khách hàng là ai ?

- Giá trị nào sẽ mang lại cho khách hàng ?

- Tổ chức sẽ làm gì và nên làm gì trong tương lai ? Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản lý, nhân viên ,… cùng chia sẻ.

 Một bản tuyên bố sứ mệnh được trình bày rõ ràng sẽ giúp cho nhân viên nhận rõ và cùng chia

sẻ mục đích, định hướng.