Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---o0o--- VÕ SINH VIÊN QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TR

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

VÕ SINH VIÊN

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

VÕ SINH VIÊN

QUẢN TRỊ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng Văn Hải – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định

Hà Nội, Ngày tháng năm 2017

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, các cô giáo – những người đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn khoa học PGS.TS Hoàng Văn Hải đã tận tình, chu đáo, quan tâm, ủng hộ, tạo động lực cho em hoàn thành luận văn của mình

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót nhất định Em rất mong nhân được những ý kiến đóng góp của các thầy giáo, cô giáo để em hoàn thiệnLuận văn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, Ngày tháng năm 2017

Học viên

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Những đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu luận văn 3

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Khái luận về Quản trị marketing 6

1.2.1 Các khái niệm về marketing 6

1.2.2 Vai trò, mục tiêu của marketing 8

1.2.3 Khái niệm quản trị marketing 10

1.2.5 Vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp 17

1.2.6 Xu hướng phát triển quản trị marketing 18

1.3 Nội dung marketing mix trong Nhà xuất bản 19

1.3.1 Vài nét về Nhà xuất bản 19

1.3.2 Quy trình của quản trị Marketing trong các NXB 21

1.3.3 Phân tích môi trường marketing 22

1.4 Nội dung công tác quản trị marketing trong Nhà xuất bản 26

1.4.1 Lập kế hoạch marketing trong NXB 26

1.4.2 Tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong NXB 42

1.4.3 Kiểm tra hoạt động marketing 45

1.5 Kinh nghiệm quản trị marketing của một số NXB và bài học rút ra cho NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 48

1.5.1 Kinh nghiệm quản trị marketing của một số Nhà xuất bản lớn 48

1.5.2 Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 50

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 53

2.1 Cách tiếp cận và định hướng nghiên cứu 53

2.2 Phương pháp nghiên cứu của luận văn 53

2.2.1 Phương pháp thu thập và phân loại tư liệu 53

2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 54

2.2.3 Phương pháp so sánh - đối chiếu 55

2.2.4 Phương pháp phân tích - tổng hợp 56

Chương 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING KINH DOANH TẠI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 59

3.1 Khái quát về Đại học Quốc gia Hà Nội và Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 59

3.1.1 Về Đại học Quốc gia Hà Nội 59

3.1.2 Sự ra đời, quá trình phát triển và kết quả hoạt động của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội 62

3.2 Thực trạng quản trị marketing trong kinh doanh phát hành sách tiếp cận theo quy trình quản trị maketing 64

3.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 64

3.2.2 Phân tích thị trường - khách hàng của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội 69

3.2.3 Thực trạng xác lập chiến lược và kế hoạch marketing của NXB 70

3.3 Đánh giá chung về quản trị marketing của kinh doanh phát hành sách tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 73

3.3.1 Kết quả đạt đươc 73 3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 74

Chương 4 CÁC GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 79 4.1 Dự báo về môi trường kinh doanh phát hành sách nhằm xác định hướng chiến lược marketing cho Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội 79

4.1.1 Những cơ hội và nguy cơ của NXB nhìn từ góc độ vĩ mô 79 4.1.2 Những cơ hội và thách thức của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia

Hà Nội nhìn từ góc độ vĩ mô bên ngoài 81 4.1.3 Những điểm mạnh và điểm yếu nhìn từ góc độ môi trường marketing vi mô bên trong của Nhà xuất bản – Đại học Quốc gia Hà Nội 84

4.2 Chiến lược marketing cho Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đến năm 2022 88 4.2.1 Vấn đề xác định thị trường mục tiêu cho NXB ĐHQGHN 88

4.2.2 Đề xuất các chiến lược Marketing và lựa chọn chiến lược Marketing phu hợp cho Nhà xuất bản ĐHQGHN 89

4.3 Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 97 4.4 Giải pháp về hoàn thiện quản trị các biến số marketing – Mix cho Nhà Xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội 99

4.4.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ của NXB ĐHQGHN 99 4.4.2 Giải pháp về phí phát hành và giá quản lý phí của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 101 4.4.3 Giải pháp về phân phối của NXB ĐHQGHN 101 4.4.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp của NXB ĐHQGHN 103

4.4.5 Giải pháp về yếu tố con người cho quản trị Marketing của Nhà

xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 106

4.4.6 Giải pháp về hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cấp giấy phép 107

4.4.7 Giải pháp về xây dựng văn hoá kinh doanh trong Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội 108

4.4.8 Hiện đại hoá cơ sở vật chất 114

4.5 Một số kiến nghị 115

4.5.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 115

4.3.2 Đối với Đại học Quốc gia Hà Nội 117

KẾT LUẬN 118

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Sơ đồ 1.1 Quá trình quản trị Marketing NXB 22

2 Sơ đồ 1.2 Vị trí chiến lƣợc marketing trong chiến lƣợc

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họmarketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từmarketing chỉ có thể có được từ năng lựcmarketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân

Trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, các NXB, nhà sách cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá các sản phẩm của mình cung cấp, cũng như thực hiện tốt công tác nghiên cứu và tiếp cận thị trường Mặt khác, khách hàng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ do nhiều NXB cung cấp, thêm vào đó, các Công ty phát hành sách là đối thủ cạnh tranh của các NXB liên tục gia tăng quảng cáo, khuyến mãi… để thu hút khách hàng, điều này đòi hỏi các NXB phải giải quyết nhiều vấn đề Một trong những vấn đề quan trọng là phải hoàn thiện tổ chức quản trị marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanhmới

Là một đơn vị sự nghiệp Nhà nước trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội được thành lập nhằm mục đích xuất bản những ấn phẩm có giá trị và đáp ứng nhu cầu của độc giả về ham muốn tìm tòi học hỏi, nâng cao hiểu biết Mặc dù có tên ở top 10 trong tổng số 64 nhà xuất bản tại Việt Nam nhưng NXB ĐHQGHN vẫn còn đang trong tiến trình xây dựng một chiến lượcmarketing đúng đắn và mang tính dài hạn Đứng trước một nền thị trường mở, cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đâu là giải pháp chiến lượcmarketing hiệu quả cho NXB ĐHQGHN? Chính câu hỏi đó đã thôi thúctác

giả đề xuất chọn đề tài: “Quản trịmarketing trong hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội”, làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ

- Câu hỏi nghiên cứu:

Các câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra trong luận văn, bao gồm: + Thực trạng việc quản trị marketing tại NXB Đại học Quốc gia Hà Nội đang thực hiện như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu của nó?

+ Cần những giải pháp gì để thực hiện quản trị marketing tại NXB Đại học Quốc gia Hà Nội một cách có hiệu quả và bền vững?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu:

Trong suốt thời gian phát triển và trưởng thành Nhà xuất bản ĐHQGHN đã gặt hái nhiều thành công, đặc biệt trong những năm gần đây NXB ĐHQGHN là một trong những nhà xuất bản hàng đầu về xuất bản sách nghiên cứu và sách học thuật Tuy nhiên công tác kinh doanh phát hành đang gặp nhiều kho khăn chưa tìm được đường đi đúng hướng, chính vì vậy việc nghiên cứu quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đang là nhiệm vụ chiến lược đặt ra cho lãnh đạo phụ trách kinh doanh, với kinh nghiệm làm việc tại NXB trên 7 năm tôi nhận thấy cần dữa trên cơ sở đánh giá thực trạng

để thấy được những bất cập và hạn chế của quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại NXB tôi hy vọng rằng sẽ đề xuất những giải pháp hoàn thiện quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh tại NXB ĐHQGHN

b Nhiệm vụ nghiên cứu:

Một là: Khái quát và hệ thống hóa một số lý luận về quản trị marketing;

vai trò, chức năng của quản trị marketing

Hai là: Phân tích thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học quốc

gia Hà Nội, những yếu tố ảnh hưởng tới quản trị marketing; những vấn đề liên quanđến phát hành sách, những bài học liên quan, những nguyên nhân ảnh hưởng tới hoạt động nghiên cứu marketing của Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

Ba là: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Nhà xuất bản

Đại học Quốc gia Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Quản trị hoạt động marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, bao gồm việc hoạch định chiến lược marketing, lãnh đạo, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Luận văn thực hiện nghiên cứu tại Nhà xuất

bản Đại học Quốc gia Hà Nội

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu từ2013 đến 2016

- Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu liên quanquản trị marketing của Nhà xuất bản, các bước thực hiện quản trị hoạt động marketing

4 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị hoạt động marketing trong lĩnh vực xuất bản và phát hành sách, một sản phẩm tri thức có nhiều đặc thù riêng biệt

- Chú ý đến đặc điểm, tính chất và các điều kiện thực hiệnquản trị hoạt động marketing trong lĩnh vực phát hành sách

- Nhìn rõ được thực trạng của quản trị hoạt động marketing và kết quả của nó tại nhà xuất bản

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng và hiệu quả củaquản trị hoạt động marketing tại nhà xuất bản phù hợp với giai đoạn hiện nay

5 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn gồm 4 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị marketing

- Chương 2: Phương pháp thiết kế và nghiên cứu luận văn

- Chương 3: Thực trạngquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

- Chương 4: Các giải pháp hoàn thiệnquản trị marketing tại Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Quản trị marketing là chủ đề khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu

Có nhiều công trình nghiên cứu và đề tài nghiên cứu chuyên sâu và nghiên cứu các nội dung cụ thể củaquản trị marketing, áp dụng trong nhiều lĩnh vực như du lịch, ngân hàng, tài chính, kinh doanh Tuy nhiên, trong lĩnh vực xuất bản sách chưa cónghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu.Sau đây, tác giả tóm tắt một số kết quả nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến lĩnh vực Quản trị marketing

Trong nước

Giáo trình marketing lý thuyết của trường Đại học Thương Mại cung

cấp những lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống Giáo trình marketing thương mại điện tử của tác giả Nguyễn Văn Bách và Cộng sự do

Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội ấn hành năm 2003 đã cung cấp những lý thuyết cơ bản về marketing thương mại điện tử, môi trường marketing trực tuyến, định vị chiến lược, chiến lược sản phẩm chính sách phân phối và hoạt động nghiên cứu thị trường trong marketing Những kiến thứcnày được đề cập trong tài liệu “Những chỉ dẫn thiết yếu cho hoạt động marketing trực tuyến”của tác giảRob Stonkes, xuất bản năm 2009 những kiến thức như nghiên cứu thị trường tối ưu hóa công cụ tìm kiếm quảng cáo trực tuyến marketing thông qua mạng xã hội, email marketing Đây là những kiến thức nền tảng làm cơ sở cho quá trình marketing và quản trị hoạt động marketing

Trong giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999 Tác giả khái quát quản trị hoạt động marketing gồm các quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động

marketing; gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, tuy nhiên trong một lĩnh vực đặc thù xuất bản sách, đây sản phẩm tri thức, có những đặc điểm

và cách thức riêng biệt trong quá trình thực hiện hoạt động quản trị marketing vẫn chưa được tiếp cận và chỉ rõ

Giáo trình Quản trị Marketingcủa tác giả GS.TS Nguyễn Văn Đính

(Chủ biên), 2016 Tác giả đưa ra các quan điểm về marketing hiện đại, nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường, hoạch định chiến lược, phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, quản trị chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối, truyền thông, tổ chức thực hiện, kiểm soát đánh giá hiệu quả marketing

Trong luận án tiến sĩ Lê Sĩ Cảnh “Quản trị marketing trong các doanh nghiệp sản xuất nhựa Việt Nam”, 2001 Tác giả nêu rõ quản trị hoạt động marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra nhằm củng cố và duy trì những cuộc trao đổi giữa những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Cách tiếp cận này làm nổi bật điểm đặc thù của ngành sản xuất nhựa trong giai đoạnđầu của thế kỷ 21

Trong cuốn sách Lý luận nghiệp vụ xuất bản của tác giả Phạm Thị Thu,

2013 Tác giả dẫn dắt bạn đọc tìm hiểu các hoạt động xuất bản: từ lý luận đến thực tiễn, từ xuất bản phẩm truyền thống đến xuất bản phẩm điện tử, từ công tác xây dựng đề tài, quan hệ với cộng tác viên, các nghiệp vụ biên tập, sửa bài, thiết kế, in ấn định giá cho đến trữ và phát hành

Trên thế giới

Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2015), Quản trị marketing, NXB

Thống kê,mô tả những tình huống thực tiễn quản trị marketing, thể hiện tính chất sống động quản trị marketing hiện đại Tác giả làm nổi bật quá trình quản trị hoạt động marketing gốm các hoạt động cơ bản như: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra

Theo E.J McCarthy (2014), Quản trị Marketing, NXB Thế Giới “Marketing

là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

Như đã đề cập và khảo sát ở trên, có nhiều công trình nghiên cứu về Quản trị marketing Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu chuyên sâu liên quan tới quản trị marketing trong lĩn vực xuất bản - một ngành kinh doanh đặc thù Đối với Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, đã có một vài nghiên cứu đề cập đến Quản trị marketing nhưng chỉ mới dừng lại ở các bài viết ngắn, tham luận, các báo cáo Nghành, báo cáo nội bộ, đánh giá tổng kết hay những cuộc họp giao ban của Ngành Vì vậy việc nghiên cứu toàn diện quản trị marketing tại NXB ĐHQGHN là hết sức cần thiết Trên cơ sở đánh giá thực trạng, nghiên cứu này sẽ chỉ ra những bất cập và hạn chế của quản trị marketing tại đơn vị, từ đó đề xuất những giải pháp đổi mới và hoàn thiện cơ chế, chính sách quản trị hoạt động marketing, có cơ sở khoa học, phù hợp với thực tiễn,

để thúc đẩy sự phát triển của hoạt động xuất bản tại NXB ĐHQGHN

1.2 Khái luận về Quản trịmarketing

1.2.1 Các khái niệm về marketing

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng tiếp thị, bán hàng và hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử sản phẩm dịch vụ

Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing Hơn nữa, đó là không phải là khâu quan trọng nhất, một mặt hàng kém chất lượng không thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng,

kiểu dáng kém hấp dẫn, giá đắt thì cho dù người ta có tốn bao nhiêu công sức

và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua hàng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp có một mức giá phù hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì hoạt động bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiệnsự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh

Hiện nay có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing như: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Chúng ta

có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội và các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức nhất định

Theo Philip kotler cho rằng “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị

từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích Thu

về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”

Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm marketing theo cách tiếp cận sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng

có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing

1.2.2 Vai trò, mục tiêu của marketing

- Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường luôn luôn biến động và thay đổi, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể sống này cần có sự trao đổi với môi trường bên ngoài- thị trường Quá trình trao đổi đó diễn ra thường xuyên liên tục với quy mô ngày càng lớn thì doanh nghiệp đó càng khỏe mạnh Ngược lại sự trao đổi đó diễn ra ướt không thường xuyên thì cơ thể đó ốm yếu

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải tiến hành các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị sản xuất tác nghiệp nhưng các chức năngquản lý sản xuất, chức năng quản

lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi các chức năng khác Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác được gọi là quản lý marketing

Như vậy chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp

- Mối liên hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực kế toán chức năng này là một bộ

phận tất yếu Về mặt tổ chức của doanh nghiệp, chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Giống như sản xuất tạo ra sản phẩm, marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

Xét về mặt quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác hay nói một cách khác khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, ràng buộc nhất định

Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết

rõ những nội dung cơ bản sau đây:

+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai, Họ sống và mua hàng ở đâu, Họ

là nam hay nữ Họ mua bao nhiêu…

+ Họ cần loại hàng hóa nào, loại hàng hóa này có những đặc tính gì được đóng gói ra sao, họ cần những đặc tính đó để làm gì; Có cần phải thay đổi hàng hóa hay không, thay đổi yếu tố đặc tính nào; Nếu không thay đổi thì sao; Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?

+ Giá bán của hàng hóa công ty nên quy định là bao nhiêu, tại sao lại quy định mức giá bán như vậy mà không phải là mức giá khác, mức giá trước đây có còn thích hợp hay không, doanh nghiệp có nên tăng giá hay giảm giá

và khi nào thì tăng hoặc giảm giá

+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác, nếu dựa vào các lực lượng khác thì họ là ai, dựa vào bao nhiêu người bán

+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp, tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác, dùng truyền hình -radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng có những ưu và nhược điểm gì

+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không, loại Doanh nghiệp có khả năng cung cấp

Đây là những vấn đề mà một hoạt động chức năng nào khác của công ty ngoài marketing phải có trách nhiệm trả lời Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thỏa đáng vấnđề trên

- Mục tiêu cơ bản của marketing:

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu được lợi nhuận, những nhiệm

vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cho thị trường mục tiêu nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược marketing còn phụ thuộc vào sự vận động của các chức năng khác trong công ty Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động marketing, thông qua các chiến lược

cụ thể, nhằm vào những khách hàng, thị trường cụ thể thì những hoạt động đó

sẽ chỉ làmò mẫm và không có phương hướng

1.2.3 Khái niệm quản trị marketing

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ 1985, quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng

và tổ chức

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing, nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của

nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia

Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu đề ra Nói một cách

đơn giản, quản trị marketing là quá trình quản trị sức cầu Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau, quản trị marketing phải tìm cách tác động, làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp

Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động quản trị doanh nghiệp; Quản trị marketing

có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác, qua đó chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị kinh doanh ngày càng quan trọng hơn, nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp chỉ được thực hiện thông qua các hoạt động quản trị marketing Tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như các trường học, bệnh viện,hiệp hội đoàn thể

Trong luận văn này, tác giả sử dụng cách tiếp cận sau: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì hoạt động trao đổi có lợi với nhữngngười mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp”

Như vậy quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến:

- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Gợi mở nhu cầu của khách hàng

- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu

- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing

- Chủ động đề ra các chiến lược và các biện pháp marketing để tác

động lên thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra từ trước

1.2.4 Các quan điểm cơ bản về quản trị marketing

Marketing hiện đại và quản trị marketing là một phương pháp cốt yếu

và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ thị trường nội địa

mà còn ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả trong kinh doanh dịch vụ

Những nguyên lý của marketing hiện đại còn được ứng dụng cả vào các hoạt động chính trị xã hội Tính phổ biến đó của việc ứng dụng marketing hiện đại phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội; mặt khác còn khẳng định tính không thể thay thế của phương pháp quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Xét về mặt lịch sử ra đời lý thuyết marketing hiện đại đã ứng dụng và nó là một quá trình gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị kinh doanh hướng ra thị trường Đến nay người

ta đã tổng kết thực tiễn gồm các quan điểm quản trị marketing như sau:

- Thứ nhất: Quan điểm tập trung vào sản xuất là một trong những quan

điểm chủ đạo của nhà kinh doanh, bởi đây là quan điểm kinh doanh xuất hiện sớm nhất Cho đến nay quan điểm này vẫn còn tồn tại và phát huy được giá trị của nó

Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạn Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.Ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp

Quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp sau: thứ nhất, nhu cầu của mua sắm về sản phẩm được vượt quá khả năng cung ứng; thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có

thể hạ được nhờ khai thác hết công suất, năng lực hiện có Ngoài hai tình huống đó khó có khả năng đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp theo quan điểm này

-Thứ hai: Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản xuất

Một số doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất sản phẩm; bởi

họ cho rằng: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công lớnphải tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng

Theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công đối với doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính của sản phẩm hiện có

- Thứ ba: Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm này khẳng định rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sự

kỳ thị với thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa, vì vậy để thành công trong kinh doanh doanh nghiệp cần tập trungmọi nguồn lực và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

Trong quan điểm này, yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp

là tìm mọi cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm

đã được sản xuất ra Từ đó quan điểm này đã khuyến cáo các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ vào khuyến mãi, tạo ra các cửa hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngạivề mặt tâm lý

Quan điểm này có thể giúp doanh nghiệp thành công trong những trường hợp kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, vì chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ

- Thứ tư: Quan điểm marketing

Quan điểm marketing khẳng định rằng: chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo

sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn bằng những phương thức có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

Người ta đồng nhất quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing với quan điểm tập trung vào bán hàng; nhưng về thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt dựa vào 4 điểm sau:

+ Một là, quan điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định, được gọi là thị trường mục tiêu Bởi xét về nguồn lực không một công ty nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thỏa mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn Do đó,

về hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh một cách hiệu quả trên mọi thị trường

+ Hai là, hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng và vấn đề cốt lõi của quản trị marketing Bởi vì không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì không thể thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu đó Mặt khác, phát hiện chính xác nhu cầu của khách hàng là một việc khó, đòi hỏi phải thường xuyên tìm hiểu và có chuyên môn Ngoài ra phải thường xuyên theo dõi để nhận biết được sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

+ Ba là, để doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không thể sử dụng các biện pháp liên quan đến khâu bán hàng Sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện pháp Marketing để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành hành động mua hàng của doanh nghiệp; việcphối hợp giữa hoạt động marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp

+ Bốn là: Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng

Theo quan điểm truyền thống để có thể cung ứng giá cho người tiêu dùng nhà kinh doanh trước hết phải có sẵn sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua hàng hóa của các nhà sản xuất Khi đã có sản phẩm rồi họ phải định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thể hiện qua 3 bước sau:

Bước 1:Lựa chọn giá trị trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho

nhà kinh doanh là dự kiếnkinh doanh trên thị trường nào, công ty nào nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những mặt hàng hóa và dịch vụ, hàng hóa và dịch vụ đó có những đặc điểm gì khác so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, để trả lời cho vấn đề này doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng về nguồn lực của mình

Bước 2:Đảm bảo giá trị những dự tính ở trên phải có tiền đề để biến

thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trong bước này, công ty phải phát triển sản phẩm dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra những đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa dịch vụ

Bước 3:Thông báo và cung ứng giá trị khi mọi điều kiện về cung ứng

giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi

Trong quá trình thực hiện các bước trên, doanh nghiệp phải cân nhắc các điều kiện bên trong và bên ngoài Doanh nghiệp có thể thất bại do không nhận biết được những yếu tố đo lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác bên trong của doanh nghiệp

- Thứ năm: Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Quan niệm này khẳng định nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả

Quan điểm này xuất phát từ sự nghi ngờ tính phù hợp của quan niệm marketing thuần túy khi chất lượng hàng hóa ngày càng thấp, thiếu tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường và dân số tăng quá nhanh, kèm với lạm phát kinh tế, khủng hoảng chính trị trên toàn thế giới Một số doanh nghiệp bỏ qua lợi ích lâu dài của người tiêu dùng vàxã hội

Quản trị hoạt động marketing là tổng hòa hai vấn đề "quản trị" và

"marketing" Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về quan trị marketing, trong luận văn này tác giả sử dụng cách tiếp cận của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1985 Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các quyết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng

Theo cách tiếp cận này thừa nhận:

- Quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Đây là quá trình mang tính liên tục và có hệ thống của hoạt động marketing Một hoạt động marketing có hiệu quả khi thực hiện đầy đủ các bước trên và phải được quản lý liên tục chứ không phải một lần là kết thúc

- Quản trị marketing là việc ra các quyết định về marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ của công ty dựa trên quan điểm về trao đổi Mục đích là tạo

ra sự thỏa mãn cho khách hàng Đồng thời nhấn mạnh tới hoạch định các chương trình marketing của một doanh nghiệp theo yêu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing

- Quản trị marketing là quá trình nỗ lực có ý thức của một tổ chức,

doanh nghiệp để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu, nhiệm vụ cơ bản của quản trị marketing là tác động đến mức độ thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng để giúp tổ chức đạt được kết quả đề ra Quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu

có khả năng thanh toán của khách hàng, nhiệm vụ của quản trị marketing là nắm bắt được trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng

- Thực hiện được các nhiệm vụ cơ bản quản trị marketing phải tiếnhành chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trường

Thực chất hoạt động quản trị marketing là tiến hành các hoạt động lập

kế hoạch, kiểm tra, kiểm soát, điều hành và ra quyết định phù hợp với những thay đổi môi trường, kịp thời nắm bắt nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở đó đưa ra các dự báo, phân tích xu hướng thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng

1.2.5 Vai trò quản trị marketing trong doanh nghiệp

Theo Philip Kotter, vai trò marketing theo 5 mức độ sau:

Thứ nhất: Marketing thừa nhận một trong bốn chức năng cơ bản của quản trị doanh nghiệp, đó là các chức năng như: sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing.Markeitng được đánh giá là một chức năng mang tính độc lập, tương đương với các chức năng quản trị truyền thống

Thứ hai: Thừa nhận quản trị marketing là chức năng quan trọng nhất, nhưng cách quan niệm của giai đoạn này vẫn làm cho người ta liên tưởng về

sự độc lập tương đối của quản trị marketing với các chức năng khác

Thứ ba: Quản trị marketing có vai trò trung tâm trong quản trị kinh doanh, coi là hạt nhân của quá trình quản trị, coi là sự sống còn trong quản trị Nếu không có hoạt động quản trị marketing thì các hoạt động khác như: sản xuất, nhân sự, tài chính, văn hóa doanh nghiệp không được thực hiện

Thứ tư: Sự phát triển quản trị marketing dẫn đến sự phân kỳ mới, marketing không còn được hiểu nghĩa chung là các hoạt động liên quan đến thị trường nữa mà trực diện vào khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp Trong giai đoạn này marketing xác định nhóm khách hàng mục tiêu thỏa mãn khách hàng mục tiêu thành hạt nhân của doanh nghiệp và các công cụ marketing cùng với sản xuất, tài chính phối hợp với nhau để cùng hướng tới phục vụ khách hàng hạt nhân của doanh nghiệp

Thứ năm: Quản trị marketing giữ vai trò là cầu nối, là dung môi cho sự hợp nhất giữa các chức năng quản trị khác với nhóm hàng mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.6 Xu hướng phát triển quản trị marketing

- Xu hướng phân chia marketing thành các ngành quản trị riêng biệt Quản trị marketing được phân chia thành các ngành học hoặc môn học khác nhau, như phân chia thành marketing thương mại, marketing dịch vụ, marketing bán hàng các ngành này hình thành các sắc thái quản trị marketing riêng biệt nhưng vẫn dựa vào các nội dung cơ bản của quản trị marketing, các nguyên lý quản trị marketing

Phân chia quản trị marketing thành các quá trình marketing độc lập tương đối như: logisstic mà bản thân nó lúc đầu cũng là hoạt động trong quản trị marketing nhưng do sự phát triển và yêu cầu thực tế phát triển phong phú và đa dạng nên nó tách khỏi quản trụ marketing, thành lĩnh vực quản trị độc lập Tương

tự như vậy, hệ thống kênh trong marketing cũng đang là vấn đề được nhiều tác giả nghiên cứu và quảng cáo hiện nay đang trở thành một hoạt động, nhiều khi ta cảm nhận nó thoát ly khỏi các hoạt động khác của quản trị marketing

- Phân chia theo đối tượng quản trị marketing

Quản trị marketing xuất hiện vào thập niên 90, nhắm tới sự phân chia theo đối tượng quản trị Xu hướng chủ yếu là việc phân chia quản trị marketing theo hàng hóa tiêu dùng cá nhân và hàng hóa tiêu dùng trong quá trình sản xuất tiếp theo

Cách phân chia này xuất phát từ công dụng của việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; sự khác nhau về vai trò chính sách sản phẩm, về sự thỏa mãn nhu cầu khác nhau giữa người mua và người sử dụng, khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm, hành vi quyết định mua sắm sản phẩm sự phân chia này không chỉ nhắm tới các khía cạnh khác nhau của vấn đề học thuật mà đây là yêu cầu cấp thiết trong quản trị marketing

Xuất phát từ các nguyên lý chung của quản trị marketing, việc phân chia này cho phép nâng cao khả năng ứng dụng các kỹ thuật trong quản trị marketing cho các doanh nghiệp

- Xu hướng gắn các hoạt động marketing với các chức năng quản trị: Quản trị là quá trình gồm các bước sau: hoạch định, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm tra Theo cách tiếp cận này quản trị marketing được nghiên cứu dưới các chức năng marketing tương ứng như: chức năng lập kế hoạch marketing, chức năng tổ chức hoạt động marketing, chức năng phân tích và kiểm soát hoạt động marketing cách phân chia này đang được tập trung khai thác nhờ có khả năng áp dụng vào thực tiễn nhanh của các chức năng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3 Nội dung marketing mix trong Nhà xuất bản

1.3.1 Vài nét về Nhà xuất bản

Hình thành và phát triển từ hàng trăm năm nay, xuất bản ra đời là do nhu cầu thông tin và truyền bá thông tin, đáp ứng những nhu cầu về văn hóa tinh thần, giá trị văn hóa, tư tưởng xã hội

Xuất bản, tiếng Anh Publish / Publisher / Publishing – nghề, người hay công ty xuất bản và phát hành sách, tạp chí, âm nhạc hoặc các ấn phẩm khác

Xuất bản là việc tổ chức, khai thác bản thảo, biên tập thành bài mẫu để

in và phát hành hoặc để phát hành trực tiếp qua các phương tiện điện tử (Luật Xuất bản 2012)

Xuất bản được định nghĩa trong cuốn Từ điển tiếng Việt là việc in ra

thành sách, báo, tranh ảnh để phát hành (Hoàng Phê, 2008)

Cuốn Từ điển bách khoa Việt Nam định nghĩa xuất bản là các hoạt

động thuộc lĩnh vực văn hóa, tư tưởng, thông qua việc sản xuất, phổ biến các

ấn phẩm đến nhiều người (NXB Từ điển Bách Khoa, 2005) Xuất bản là hoạt động truyền bá, bản thân nó không bao gồm khâu sáng tạo ra tác phẩm Xuất bản khai thác và truyền bá, phổ biến tác phẩm, là khâu nối tiếp, nâng cao giá trị văn hóa, nhân rộng và mang chúng đến với quảng đại quần chúng Xuất bản gồm ba khâu: biên tập, in, phát hành xuất bản phẩm

Xuất bản phẩm là tác phẩm, tài liệu về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục và đào tạo, khoa học và công nghệ, văn học, nghệ thuật được xuất bản bằng tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài

và còn được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh trên các vật liệu, phương tiện

kỹ thuật khác nhau (theo Điều 4, Luật xuất bản)

Xuất bản phẩm là những tác phẩm chứa đựng các giá trị văn hóa tinh thần, tư tưởng của con người sáng tạo ra Vì vậy, giá trị cơ bản của xuất bản phẩm nằm ở giá trị văn hóa tinh thần mà nó truyền tải

Đặc điểm của xuất bản:

Một là, xuất bản bao gồm các lĩnh vực xuất bản, in, phát hành xuất

bản phẩm, là chiếc đòn bẩy mạnh mẽ của văn hóa, của việc giáo dục tinh thần, đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài Do đó về bản chất xuất bản là hoạt động truyền bá văn hóa Ngay từ đầu xuất bản là hoạt động phổ biến truyền bá xuất bản phẩm, cung cấp tri thức khoa học, các giá trị thẩm mĩ và mọi nhu cầu tinh thần khác của con người Vì vậy, xuất bản thời đại nào cũng mang tính giáo dục

Hai là, sản phẩm của hoạt động xuất bản là vật thể vật chất nhưng lại

chứa đựng những giá trị tinh thần Cho nên quá trình biên tập, chế bản, nhân

bản, đều là những khâu vừa mang tính chất khoa học, vừa mang tính văn hóa rõ rệt Tính chất văn hóa còn được biểu hiện qua quá trình lưu thông, phân phối xuất bản phẩm Quá trình này mang tính chất hàng hóa nhưng là hàng hóa đặc biệt mang giá trị sử dụng thuộc văn hóa tinh thần chứ không phải là hàng hóa đơn thuần Chính điều này làm cho hoạt động xuất bản mang tính chất đặc thù

Ba là, xuất bản là hoạt động truyền thông nhưng cũng được lưu thông

trao đổi trên thị trường như các loại hàng hóa thông thường khác Quá trình xuất bản chịu sự ràng buộc của các chỉ tiêu, định mức chi phí kinh tế - kỹ thuật, doanh nghiệp sản xuất phải hạch toán để có lãi trong sản xuất xuất bản phẩm và để tái sản xuất Nhà xuất bản, người làm xuất bản cũng phải hạch toán kinh doanh theo cơ chế thị trường và điều tiết của thị trường giá cả, của quy luật cạnh tranh; phải tính toán chi phí để có lợi nhuận Như vậy, xuất bản

có tính chất kinh tế Vì vậy, xuất bản vừa thực hiện sự liên quan đến tư tưởng

và truyền thông, lại vừa liên quan đến kinh doanh và lợi nhuận

Theo Luật Xuất bản, hiện nay các nhà xuất bản được tổ chức và hoạt động theo 2 loại hình: sự nghiệp và doanh nghiệp

Các nhà xuất bản đại học thuộc loại hình đơn vị sự nghiệp công lập, có

chủ quản là các trường đại học, có nhiệm vụ tổ chức biên soạn, in ấn và phát hành giáo trình, tài liệu tham khảo, chuyên khảo phục vụ đào tạo đại học, sau đại học và một phần sách phổ thông (đối với những nhà xuất bản đại học có khối phổ thông),… nhằm phục vụ công tác nghiên cứu của cán bộ giảng dạy, học sinh, sinh viên, học viên và các cán bộ làm công tác nghiên cứu; tài liệu bồi dưỡng, nâng cao trình độ và các tài liệu khác…

1.3.2 Quy trình của quản trị Marketing trong các NXB

Với đặc thù về xuất bản như đã nêu ở mục 1.3.1, kết hợp với các phân

tích ở phần 1.2, có thể đề xuất quy trình quản trị Marketing NXB bao gồm các bước như sau:

- Phân tích cơ hội marketing của NXB

- Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của NXB

- Thiết lập các chiến lược marketing NXB

- Xây dựng các chương trình marketing NXB

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing NXB

Quy trình quản trị marketing NXB được thể hiện qua sơ đồ 1.1

Sơ đồ 1.1: Quá trình quản trị Marketing NXB 1.3.3Phân tích môi trườngmarketing

1.3.3.1 Tổng quan về môi trường marketing của các NXB

Ngày nay, các NXB hoạt động trong cơ chế thị trường luôn lấy mục tiêuhàngđầulàphụcvụtốtnhấtcácnhucầuvềxuất bảncủakhách hàng Đặc biệt các NXB thường xuyên chú trọng tới các khách hàng thường xuyên, sau đó là các khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, sự quan tâm đó lại thường xuyên bị sức ép

từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Môi trường marketing của NXB là tổng hợp các yếu tố, lực lượng thuộc bên trong và bên ngoài của NXB có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến các hoạt động, hay các quyết định của bộ phận marketing trong NXB, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa NXB và khách hàng

và kiểm tra marketing NXB

Xây dựng các chương trình marketing NXB

Thiết kế các chiến lược marketing NXB

Phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Sự thay đổi của môi trường marketing làm ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của NXB Sự thay đổi của môi trường marketing có thể được dự báo trước, cũng có khi xảy ra đột ngột, gây ra những ảnh hưởng khôn lường và những cú sốc lớn cho NXB

Vì vậy, môi trường marketing có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi, cũng như những sức ép cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là các NXB phải sử dụng hiệu quả các công cụ marketing, các hệ thống marketing theo dõi, dự báo, cần nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyếtđịnhmarketing nhằm thích ứng với những thay đổi của môi trường

1.3.3.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing của các Nhà xuất bản

a Phântíchmôitrườngmarketingvĩmô

+ Môi trường chính trị và phápluật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách mà Nhà nước dùng để điều tiết, cơ cấu tổchức và cơ chế điều hành của Chính phủ Sự tác động của môi trường chính trị pháp luật thể hiện sự can thiệp của chủ thể vĩ mô (Chính phủ và các cơ quan quản lý của Nhà nước) tới hoạt động kinh doanh của NXB Sự tác động này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Các yếu tố chủ quan, duy ý chí thuộc nhận thức của người điều hành sẽ làm cho môi trường kinh doanh trở lên thiếu lành mạnh, do đó các NXB phải lụa chọn các quyết định marketing cho phù hợp Hay, các yếu tố khác như: Các văn bản còn chồng chéo, thủ tục hành chính quá rườm rà, gây lãng phí tiền bạc và thời gian gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của NXB…

+Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua hàng hoá, dịch vụ, hay cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hàng hoá tiêu dùng lại phụ thuộc vào thu nhập, giá cả hàng hoá và dịch vụ, …

Khi nền kinh tế ở thời kỳ khủng hoảng (như: lạm phát, thuế khoá tăng…)

thì người tiêu dùng sẽ đắn đo suy nghĩa khi tiêu dùng Mặt khác, tỷ giá hối đoái cũng sẽ ảnh hưởng rõ nét tới các hoạt động xuất, nhập khẩu, và như vậy cũng ảnh hưởng tới các hoạt động kinh doanh của NXB (như giấy, các nguyên liệu ngành in…)

Khi việc làm và thu nhập của dân cư giảm xuống, chính sách và cán cân thương mại, sự phân hoá giàu nghèo, sự bất bình đẳng trong xã hội, hay có sự phân hoá giữa những nước phát triển, đang phát triển và kém phát triển… sẽ làm ảnh hưởng đến môi trường marketing nói chung và môi trường marketing xuất bản nói riêng Vì vậy, các NXB khi chỉ có các chiến lược marketing trong nước, mà còn phải xây dựng các chiến lược khu vực và thế thới, có như vậy mới có thể cạnh tranh trên thịtrường

+ Môi trường văn hoá xã hội

Các quyết định marketing chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố văn hoá xã hội cụ thể là:

Mỗi một nền văn hoá xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng các loại dịch vụ xuất bản khác nhau, ví dụ như: đối với các nước mà người dân có xu hướng thích đọc sách nhiều thì nước đó có nhiều nhu cầu về dịch vụ xuất bản, Những biến đổi trong xã hội sẽ làm cho các nhà quản trị marketing quan tâm tới nó Bởi vì, những biến đổi đó sẽ tạo ra các cơ hội cho thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới sẽ làm nảy sinh các nhu cầu đọc sách khác nhau Vì thế các NXB cần phải bắt kịp các nhịp điệu thay đổi đó để khai thác tối đa các lợi thế trong môi trường kinhdoanh

- Cơ cấu dân số, mật độ dân số sẽ làm thay đổi về quy mô và đặc tính nhu cầu trong văn hóa đọc nói chung và ảnh hưởng ñến nhu cầu sử dụng dịch vụ của NXB nóiriêng

+Môi trường khoa học và côngnghệ

Ngoài các yếu tố kinh tế, chính trị và xã hội thì yếu tố khoa học và công nghệ cũng ảnh hưởng lớn đến môi trường marketing và kết quả, hiệu quả của quản trị marketing Môi trường công nghệ kỹ thuật cao làm ảnh hưởng đến công nghệ mới, với kỹ thuật công nghệ mới được bắt nguồn từ kết quả của công cuộc nghiên cứu khoa học đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi đáng kể bộ mặt thế giới Do vậy, có nguy cơ đe doạ các NXB, bởi vì lúc này các sản phẩm, dịch vụ mới làm thay thế các sản phẩm cũ, haylàmthayđổitậpquánvàtạoraxuthếtiêudùngmớichoconngười.Mặtkhác, nó sẽ làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh từ chỗ các NXB có các công nghệ kỹ thuật mới sẽ chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng

Trong lĩnh vực công nghệ rộng lớn và mới mẻ, sẽ luôn tạo ra sự hoạt động trên thị trường các cơ hội rộng lớn, nhịp độ và tốc độ phát triển cũng như đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh và ngắn hơn Các yếu tố địa

lý sẽ trở nên không ngăn cách bởi nhân loại đã sử dụng các công nghệ hiện đại Như vậy, các NXB lại phải cải tiến nhanh các sản phẩm, dịch vụ cả về số lượng và chất lượng để tăng sức cạnh tranh trên thịtrường

b) Phân tích môi trường marketing vimô

Khi phân tích môi trường marketing vi mô, người ta thường quan tâm phân tích một số nội dung chủ yếu sau:

+ Phân tích nhu cầu của kháchhàng:

Các NXB đều hoạt động trong một môi trường marketing mà ở đó phải chịu

sự tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Do vậy, sự ủng hộ hay không ủng hộ của công chúng sẽ tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của NXB Vì vậy, để thành công trong kinh doanh, các NXB phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm khách hàng Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị một cách chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung

mà cụ thể hơn là xem xét các hành vi và nhu cầu của khách hàng

Trong quản trị marketing có thể nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch marketing Mặt khác, với mục tiêu chiến lược marketing thì điều quan trọng nhất là phải xác định được các xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đang tạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doạ các NXB Tóm lại, mọi hoạt động từ việc lập kế hoạch năm, kế hoạch dàihạn cũng như việc điều chỉnh nó, việc nghiên cứu sức tiêu dùng của khách hàng là nhằm mục đích nâng cao hiệu quả cho hoạt động marketing của xuất bản

+ Phân tích các trung gian marketing

Khi tham gia vào thị trường kinh doanh xuất bản, đôi khi các NXB phải

sử dụng các trung gian marketing để tuyên truyền, quảng bá, khuếch trương

và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của NXb tới các khách hàng Trong nhiều trường hợp, các trung gian marketing đem lại hiệu qủa to lớn cho NXB, ví dụ như: Một khách hàng đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của một NXB, trong khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà NXB đó cung cấp, khách hàng thấy tốt và thoải mái, khách hàng đó sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NXB.Như vậy, NXB sẽ có thêm khách hàng mà không phải hoạt động marketing của NXB tạo ra, mà do khách hàng đã đương nhiên là trung gian marketing tạo ra khách hàng cho NXB

1.4.Nội dung công tác quản trị marketing trong Nhà xuất bản

1.4.1 Lập kế hoạch marketing trong NXB

1.4.1.1 Phântíchvàlựachọnthịtrườngmụctiêu

a Khái quát về phân đoạn thịtrường

Việc phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở có điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi tiêu dùng Mục đích của việc phân đoạn thị trường là tạo ra cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn được thị trường mục tiêu Trong quá trình thực hiện phân đoạn thị trường thường gặp phải một số khó khăn tiêu biểu như:

- Phải bỏ một lượng chi phí cho công tác nghiên cứu thịtrường

- Việc phân chia thị trường chỉ mang tính chất ướclượng

- Đôi khi thị trường quá lớn, không đủ nguồn nhân lực để triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường Hoặc cũng có khi đoạn thị trường quá nhỏ, dẫn đến kém khảthi

Như vậy, các NXB cần phải căn cứ vào nguồn lực hiện có của mình để từ đó

có cách phân đoạn thị trường cho hợp lý, nhằm khai thác tối đa đoạn thị trường của từng NXB

b Những cơ sở để phân đoạn thịtrường

Theo nguyên lý tổng thể, để phân đoạn thị trường thì bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn, song trên thực

tế người ta thường lựa chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể, mà các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi về sự khác biệt chiến lược marketing Các cơ sở đó bao gồm:

- Cơ sở địa lý: Với tiêu thức phân đoạn là: Vùng, Miền Khi đó sẽ có thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miềnNam

- Cơ sở hành vi tiêu dùng: Tiêu thức phân tổ là: Lý do sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NXB Khi đó có thể phân đoạn thị trường ra thành các nhóm như: Nhóm khách hàng xuất nhập khẩu, nhóm khách hàng sản suất, nhóm khách hàng kinh doanh thương mại, nhóm khách hàng tiêudùng…

c Lựa chọn thị trường mụctiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà NXBcó thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt được các mục tiêu đã định

Trên cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, NXB sẽ có cơ sở để áp dụng các sản phẩm, dịch vụ cụ thể vào từng thị trường để có thể khai thác tối

đa các lợi ích mà thị trường này đem lại, ví dụ như: Thị trường mục tiêu của

một NXB nào là sách liên kết thì khi đó NXB sẽ phát huy tối đa các dịch vụ cấp giấy phép cho thị trường này và có thể phát huy thêm cả các dịch vụ khác như: in ấn, chế bản, thiết kế… Hay đối với thị trường mục tiêu là sách chính thống (NXB tự đầu tư kinh doanh xuất bản, phát hành) sản phẩm, dịch vụ NXB có thể áp dụng và lĩnh vực này là khách hàng trực tiếp…

Khi các NXB xác định được cho mình được thị trường mục tiêu nhất định, điều đó sẽ đem lại cho NXB những hiệu quả và lợi ích nhất định như:

- NXB có thể biết thêm được những nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của NXB

- NXB có thể sử dụng một cách tốt nhất nguồn ngân sách dành cho các hoạt động marketing để khai thác thị trườngđó

- Làm cơ sở cho chiến lược marketing hỗnhợp

- Nâng cao được hiệu quả của việc định vị và tạo được ưu thế cạnh tranh trên thịtrường

1.4.1.2 Thiếtlậpvàlựachọnchiếnlượcmarketingcủacác NXB

a Vị trí của chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể của các NXB

Chiến lược tổng thể của NXB có liên quan đến toàn bộ các lĩnh vực kinh doanh của xuất bản phẩm Trọng tâm của chiến lược tổng thể của NXB là hình thành một hệ thống thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập hợp đa dạng các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của NXB nhằm thực hiện mục tiêu chung cho toàn hệ thống

Chiến lược marketing thường chỉ đề cập tới một thị trường, một sản phẩm, dịch vụ, hay một đoạn thị trường, một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ, một hay một số đối thủ cạnh tranh là các nhà sách khác trên thị trường

Xét trên mọi phương diện, chiến lược marketing cũng chỉ là một cấp chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của NXB (xem sơ đồ 1.2)

Sơ đồ 1.2: Vị trí chiến lược marketing trong chiến lược tổng thể NXB

b Xác lập, lựa chọn chiến lượcmarketing

Chiến lược marketing của NXB ngoài sự chi phối bởi mục tiêu các cấp chiến lược tổng thể của NXB, nó còn chịu sự tác động trực tiếp của các phương án chiến lược của NXB Hay nói cách khác, mỗi phương án chiến lược cấp NXB hay cấp đơn vị thành viên đòi hỏi một phương án chiến lược marketing khác

Mục tiêu kinh doanh

Yêu cầu về cơ cấu tổ chức

Mục tiêu và chiến lược vận hành

Chiến lược kinh doanh

Lợi thế cạnh tranh khả thi

Chiến lược

cạnh tranh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Mục tiêu marketing

Chiến lược định

vị thị trường

Chiến lược marketing

Chính sách Marketing - mix

Mục tiêu và chiến lược nguồn nhân lực Mục tiêu và chiến

lược tài chính

nhau Dù cách này hay cách khác, các phương án chiến lược kinh doanh khác nhau của NXB sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể của NXB Mỗi một NXB đều có những kế hoạch kinh doanh riêng cho từng sản phẩm, dịch vụ của NXB, nên các NXB phải xây dựng những kế hoạch marketing riêng cho từng hoạt động kinh doanh Trong đó, chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo cho một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phối hợp marketing và mức chi phí cho marketing Qua đó cho thấy rằng các phương án chiến lược kinh doanh của NXB sẽ ảnh hưởng tới tư tưởng chiến lược marketing và các biến số marketing hỗn hợp Mặt khác, nhiệm vụ chiến lược của marketing phải hiểu được tinh thần

cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể

Trong những hoàn cảnh khác nhau NXB sẽ có nhiều phương án tiếp cận khác nhau, do đó sẽ có các kiểu chiến lược marketing khác nhau như: Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing dựa vào kết quả phân tích ma trận tăng trưởng thị trường, cụ thể là:

+ Chiến lược marketing theo vị thế cạnhtranh

Dựa vào quan hệ tương tác về năng lực cạnh tranh giữa các NXB trên thị trường trong giai đoạn nhất định, các NXB sẽ theo đuổi một chiến lược marketing cạnh tranh khác nhau Các chiến lược đó thường được phân chia theo các loạisau:

Thứ nhất: Chiến lược của NXB dẫn đầu thị trường

NXB dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc đang nỗ lực mở rộng thị phần, các chiến lược để các hãng dẫn đầu thị trường áp dụng là:

+ Phòng thủ vị thế: Đây là chiến lược cơ bản và phổ biến nhất, NXB duy trì vị trí của mình bằng các nỗ lực marketing - mix và bằng các nguồn lực bên