MÔN NGHIÊN cứu và dự báo TRONG QUẢN lý

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh hàng hóa dịch vụ

MÔN NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO TRONG QUẢN LÝ.

Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ

I.Giới thiệu

Hiện nay, trong môi trường cạnh tranh, hòa nhập và toàn cầu hóa, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa và dịch vụ Về mặt lý thuyết, các nghiên trước đã chứng minhthuyết phục về ảnh hưởng và tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp Tuy nhiên, đó là những nghiên cứu cụ thể và không tổng quát được hết Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã sưu tập những tài liệu về

“sự hài lòng của khách hàng” của các nghiên cứu trước đó và thông qua đó, để tiếpcận với các cách hiểu, trên nhiều phương diện của các tác giả trong nghiên cứu của

họ Từ đó, tổng hợp ra cái chung, lựa chọn những nhân tố tác động đến “sự hài lòng của khách hàng” cũng như ảnh hưởng của nó đến hoạt động của Doanh

nghiệp trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ

II Cơ sở lý thuyết và khung mô hình nghiên cứu.

1. Sự hài lòng của khách hàng:

Có khá nhiều định nghĩa cũng như là cách hiểu về “sự hài lòng của khách hàng khác nhau Sự hài lòng là một thuật ngữ có nghĩa rộng, ý nghĩa của nó có thể thay đổi tùy thuộc vào suy nghĩ của từng cá nhân Sự hài lòng cũng là một chủ đề đã được các nhà nhà xã hội học, nhà kinh tế và nhất là các nhà quản lý quan tâm đến

từ nhiều năm qua

Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến mức độ mà khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi một doanh nghiệp Mức độ hài lòng của khách hàng có thể được đo bằng cách sử dụng kỹ thuật điều tra và bảng câu hỏi Tăng mức độc hài lòng của khách hàng là điều rất quan trọng để kinh doanh và khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ của mình thì khách hàng có nhiều khả năng trung thành và làm cho các đơn đặt hàng lặp lại và sử dụng một loạt các dịch vụ được cung cấp bởi một doanh nghiệp

2. Các nghiên cứu trước về đề tài đã chỉ ra được các nhân tố tác động đến

“sự hài lòng của khách hàng”.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua vé trực tuyến (Luận văn Factors affecting customer satisfaction in purchase

decision on ticket online)

a.Quảng cáo, khuyến mãi

Một cách tuyệt vời để xây dựng sự hài lòng của khách hàng thông qua tiếp thị là quảng cáo, công ty cần phải cho đi một số thứ Chương trình khuyến mãi sản phẩmhay dịch vụ là một cách tuyệt vời để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nhiều nhà nghiêc cứu đã chỉ ra rằng con đường dựa trên cảm xúc thông qua chương trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

b Chất lượng phục vụ

Theo Gronroos ,chất lượng là kết quả của một quá trình đánh giá , trong đó khách hàng so sánh nhận thức của họ về cung cấp dịch vụ và kết quả của nó đối với những gì họ mong đợi Công cụ SERVQUAL được chấp nhận như là chuẩn để đánh giá khác nhau chất lượng kích thước tại chức ( Buttle , 1994

Có năm kích thước chất lượng dịch vụ xác định bởi Parasuraman et al Đó là:

- Hữu hình đề cập đến sự xuất hiện của cơ sở vật chất , thiết bị, nhân viên , và tài liệu truyền thông Bao gồm tất cả các sản phẩm vật lý có liên quan đến cung cấp dịch vụ , và thậm chí cả các khách hàng khác

- Độ tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện các dịch vụ hứa cậy và chính xác dịch

vụ được thực hiện với độ chính xác cao và triệt để tất cả các thời gian

- Đáp ứng đề cập đến sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung cấp kịp thời dịch vụ và làm thế nào nhanh chóng các dịch vụ được cung cấp

- Đảm bảo là kiến thức, lịch sự của nhân viên và họ khả năng truyền đạt sự tin tưởng và sự tự tin

- Sự đồng cảm đề cập đến các công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc và sự chú ý cá nhân để khách hàng của mình

c Kinh nghiệm của khách hàng

Cung cấp những kinh nghiệm khách hàng độc nhất là chìa khóa để chiếm lĩnh trái tim và tâm trí của người tiêu dùng trong giai đoạn thiên niên kỷ mới Sự hài lòng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trong việc giải thích quan hệ trao đổi trên thị trường Mối quan hệ giữa người bán người mua liên tục theo nhiều hình thức khác nhau Nhận thức của người mua về hiệu quả của các mối quan hệ trao đổi là một rào cản linh động đáng kể và lợi thế cạnh tranh tiềm năng cho người bán mà cách

ly từ sự cạnh tranh giá cả

d Thương hiệu

Thương hiệu ảnh hưởng đến việc một công ty được nhớ đến như thế nào, và làm thế nào khách hàng mô tả công ty với người khác Xây dựng thương hiệu có tính nhất quán, và cam kết , để đảm bảo rằng thương hiệu truyền đạt thông điệp mong muốn đến người tiêu dùng Thương hiệu cũng là một chiến lược tiếp thị hiệu quả

từ khi công ty có một sự hiện diện thương hiệu tích cực có thể sử dụng đòn bẩy phát triển từ cơ cấu gạch và vữa trong việc sử dụng tất cả các lợi ích của xây dựng thương hiệu

2.2. Sự hài lòng của khách hàng trong điện thoại di động ngành công nghiệp viễn thông (luận văn: factors affecting customer satisfaction and

preference in the telecommunications industry)

a. Chất lượng dịch vụ

Kể từ đầu những năm 1980 khi bắt đầu nghiên cứu để xác định các yếu tố quyết định của khách hàng sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ , nhiều nghiên cứu đã xem xét mối liên hệ giữa khách hàng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch

vụ là ấn tượng chung của người tiêu dùng trong những mặc cảm thân nhân hoặc ưuthế của một tổ chức và dịch vụ ( Bitner và Hubbert , 1994) Nghiên cứu tiếp theo cho thấy sự hài lòng được xác định bởi cách tích cực một khách hàng nhận thức hiệu suất của dịch vụ cụ thể được

b. Dịch vụ phục hồi

Phục hồi dịch vụ dùng để chỉ hành động một tổ chức có để đáp ứng với một sự thấtbại dịch vụ Thất bại dịch vụ có thể dẫn đến tiêu cực và cuối cùng không hài lòng , mặc dù những nỗ lực phục hồi dịch vụ thích hợp có thể khôi phục một khách hàng không hài lòng với một trạng thái của sự hài lòng Vì vậy, các công ty có khả năng phản ứng với thất bại dịch vụ hiệu quả vàhực hiện một số hình thức phục hồi dịch

vụ sẽ được ở một vị trí tốt hơn để giữ lại khách hàng có lợi nhuận

c. Giá công bằng

Như là một yếu tố quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, vai trò của sản phẩm hoặc dịch vụ giá trong hình thành sự hài lòng của khách hàng đã không được nghiên cứurộng rãi trong khách hàng trước

d. Hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu của một công ty được xem là trung tâm cho các chiến lược và quản lýcủa mình, đã thu hút sự quan tâm của các học giả

e. Nhân viên định hướng khách hàng

Mức độ của nhân viên định hướng khách hàng được xem là một đòn bẩy quan trọng cho dịch vụ thành công kinh tế của các công ty.Một định hướng khách hàng

được định nghĩa là một hành vi bán, trong đó nhân viên bán hàng hỗ trợ khách hàng để đáp ứng lâu dài của họ và muốn nhu cầu so với một định hướng bán hàng,

mà những nơi tổ chức và / hoặc nhân viên bán hàng bán trước khi khách hàng

2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng của ngành công nghiệp viễn thông di động tại Nigeria (luận văn: customer satisfaction in the mobile

telecommunications industry in Nigeria)

a. Việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Việc đạt được sự hài lòng của khách hàng mạnh mẽ liên quan đến sự hiểu biết nhu cầu và kỳ vong của khách hàng Khách hàng mua dịch vụ dựa trên nhu cầu của họ

có những kỳ vọng rằng các dịch vụ mua vào sẽ đáp ứng nhu cầu của họ.Khách hàng lần lượt đánh giá hoạt động dịch vụ phù hợp như thế nào, có đáp ứng được mong đợi của họ không

b. Giá trị nhận thức

Khách hàng cảm thấy rằng họ nhận được giá trị đồng tiền hài lòng hơn những khachs hàng không nhận thức được giá trị của đồng tiền Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Trong một điều tra về dịch vụ tại Canada cho rằng mức độ giá trị nhận thức là yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

c. Chất lượng dịch vụ

Parasuraman xác định 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ mà phải có mặt trong bất kỳ cung cấp dịch vụ nào:

- Độ tin cậy: khả năng thực hiện các dịch vụ đã cam kết và chính xác

- Phản hồi: sẵn sàng để giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

- Sự đảm bảo: những kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cũng như khả năng tạo niềm tin cho khách hàng và sự tự tin

- Đồng cảm: việc cung cấp chăm sóc, quan tâm cá nhân cho khách hàng

- Hữu hình: sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông

d. Sự hài lòng trong cán bộ nhân viên

Các công trình nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trọng và sự lien kết giữa sự hài lòng và sự lien kết giữa sự hài lòng của nội bộ nhân viên với sự hài lòng của khách hàng Các nhân viên có động lực hơn để đạt được sự hài lòng của khách hàng có xuhướng linh haotj hơn trong cách tiếp cận của họ để công việc của họ chủ động hơn

và ít mắc lỗi hơn

e. Quản lý về việc khiếu nại

Một nghiên cứu chỉ rõ rằng, có khoảng 54-70% khách hàng sẽ tiếp tục kinh doanh với công ty nếu như các khiếu nại của họ được giải quyết, và con số này lên đến 95% nếu như khách hàng thấy các khiếu nại của họ đã được giải quyết một cacahs kịp thời và hiệu quả.

2.4. Trong tờ The time 100, business case studies

Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng:

- Sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tập trung và từ đó đưa ra mức tiền tương ứng

- Dịch vụ khách hàng các nhân đi với nhu cầu các nhân của khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng – hỗ trợ sau bán hàng như bảo trì và cập nhật thêm

2.5. Sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bưu chính viễn thông.

(Luận văn: Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services Structural Equation Models versus Partial Least Squares)

a. Perceived Quality: Nhận thức về chất lượng

Đánh giá mức tiêu thụ gần đây của sản phẩm và mức tiêu thụ gần đây của dịch vụ lien quan như dịch vụ khách hàng, điều kiện trưng bày sản phẩm… Việc phân định

rõ ràng hai khía cạnh của nhận thức về chất lượng sẽ tác động trực tiếp và tích cực đên sự hài lòng của khách hàng

b. Value: Giá trị

Giá trị ở đây lien quan đến tỷ lệ chất lượng sản phẩm cảm nhận được và giá tiền của nó Giá sẽ tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng và được ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng sản phẩm

c. Image: Hình ảnh

Hình ảnh đề cập đến tên thương hiệu và hiệp hội khách hàng nhận được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty Đây là một yếu tố quan trọng để thõa mãn khách hàng Hình ảnh sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành Ngoài ra, hình ảnh còn ảnh hưởng đến giá trị của hàng hóa và dịch vụ Tác động của chất lượng hình ảnh thường không thể ước tính được

d. Expectations: Những kỳ vọng

Kỳ vọng đề cập đến mức độ chất lượng mà khách hàng mong muốn nhân được và

là kết quả của kinh nghiệm tiêu thụ trước với các sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty Bởi vậy mà công ty nên xem xét đáp ứng những kỳ vọng đó của khách hàng như vậy sẽ khiến cho khách hàng hài lòng và gắn bó với công ty với các sản phẩm và dịch vụ hơn

3. Khung mô hình nghiên cứu.

Qua phân tích tài liệu ở trên, chúng ta có thể rút ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

a Chất lượng (quality)

Chất lượng đến trước Câu châm ngôn "khách hàng quên sự chậm trễ nhưng khôngthể quên chất lượng" điều này muốn nói đến giá trị của chất lượng Hơn nữa, kháchhàng có thể bỏ qua tất cả mọi thứ khác nếu và chỉ nếu, chất lượng cung cấp là tuyệtvời

b Kỳ vọng (Expectation)

Nhà cung cấp nên lưu ý điều này Thõa mãn những kỳ vọng của khách hàng là mộtyếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đồng thời cũng tạo động lực cho công ty phát triển hơn các sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

c Tiền (Money)

Ở đây chúng ta chỉ nói đến tiền mà khách hàng chi trả Thường thì các khoản điểu chỉnh không được ghi lại trong hợp đồng Khi người bán chịu áp dụng các khoản điều chỉnh, và thanh toán nhiều tiền hơn, nó sẽ gây bất tiện lớn cho khách hàng Đểđược thanh toán thêm, khách hàng phải danh được sự phê duyệt, đồng ý, cũng như phải trả lời một số câu hỏi trong suốt quá trình đó Nói ngắn gọn, giá cả leo thang

sẽ kích thích người tiêu dùng

d Thương hiệu (Brand)

Đây là một yếu tố quan trọng tác động đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty Một thương hiệu tốt, một hình ảnh uy tín, sẽ làm mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn và trung thành với các sản phẩm của công ty hơn

e Thỏa hiệp và hợp tác (accommodation and cooperation)

Một số dự án đã được hoàn thành với những thay đổi mà không có sự yêu cầu của khách hàng Khi khách hàng yêu cầu một sự thay đổi, các nhà cung cấp nên phù hợp và hợp tác với khách hàng, và thực hiện các thay đổi mà không phải trì hoãn việc cung cấp và không có tăng giá Đồng thời, cần có những dịch vụ khuyến mãi

để tăng mối quan hệ với khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho thang điểm các khoảng cách

Bảng: cho điểm từ 1-7 theo mức độ hào lòng của khách hàng

Chất lượng hàng hóa dịch vụ

Ghi chú: điểm càng cao thì mức độ hài lòng càng cao

=> ta có khung mô hình lý thuyết các nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ

(customer satisfaction)

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

1) Factors affecting customer satisfaction in purchase decision on ticket online

2) Factors affecting customer satisfaction and preference in the

telecommunications industry

3) Customer satisfaction in the mobile telecommunications industry in Nigeria

4) Structural Equation Models versus Partial Least Squares

5) The time 100, business case studies

Customer satisfaction

Nguồn:

(satisfaction.html#axzz2uOVKqDAh)

http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/operations/customer-6) Whats driving customer satisfaction

Nguồn:

utilities/2014-02-18

http://www.fierceenergy.com/story/whats-driving-customer-satisfaction-7) How to measure customer satisfaction

Nguồn:

Customer-Satisfaction.html

http://www.technologyevaluation.com/research/article/How-to-Measure-8) 10 factor that affect customer satisfaction

Nguồn:

affect-customer-satisfaction/

Phiếu khảo sát:

Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại Hà Nội

Kính chào Anh/chị! Chúng tôi thuộc khoa Khoa học quản lý, trường Đại học Kinh

tế Quốc dân Hiện chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại Hà Nội” Sự thành công của

nghiên cứu này phụ thuộc nhiều vào sự hỗ trợ của Anh/chị qua việc trả lời bảng khảo sát dưới đây Không có câu trả lời nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến phản hồi đều có giá tị cho nghiên cứu này Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của

Anh/chị!

1 Họ và tên của anh/chị:

2 Giới tính của anh/chị:

Khôngđồng ý

Bìnhthường

Chất lượng thoại của dịch vụ

điện thoại di động đang sử

tình, dễ hiểu

Thủ tục hòa mạng dễ dàng

Kỳ vọng

Rấtkhôngđồng ý

Khôngđồng ý

Bìnhthường

Đồng ý Rất đồng

ý

Công ty viễn thông thực

hiện đúng cam kết trong

hợp đồng không

Dịch vụ của công ty luôn

thỏa mãn nhu cầu sử dụng

ngày càng tăng của khách

Khôngđồng ý

Bìnhthường

Giá cước của gói trả trước

rẻ hơn gói trả sau

Thương hiệu

khôngđồng ý

Khôngđồng ý

Bìnhthường

yêu cầu của khách hàng

Thái độ của nhân viên rất

lịch sự, dễ chịu khi bạn yêu

cầu, góp ý về dịch vụ mạng

di động

Sự hài lòng của khách hàng.

Rấtkhông

Khôngđồng ý

Bìnhthường

Đồng ý Rất đồng

ý

đồng ý

Dịch vụ di động tại HN sẽ

duy trì được mức độ hài

lòng của KH như hiện nay

Hiện nay bạn đang rất hài

Hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 => thang đo đáng tin cậy

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Chat luong thoai cua

dich vu dien thoai di

dong dang su dung rat

tot

Chat luong cac dich vu

Dich vu ho tro khach

Xu ly thac mac khieu

Corrected Item-Total Correlation >0.3 nên không cần bỏ biến nào ra khỏi mô hình

Cronbach's Alpha if Item Deleted <0.771 thì không cần phải bỏ biến nào ra khỏi mô hình, ngoại trừ biến Thủ tục hòa mạng có hệ số 0.772 > 0.771, nhưng chênh lệch không đáng kể nên cũng không cần loại ra khỏi mô hình.

II X2: Kỳ vọng