Chương 4 – Hành vi tiêu dùng cá nhân Các khái niệm nhắc lại về khách hàng Sự nhận thức Việc tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng cá nhân Các khái niệm Khách
Trang 1Chương 4 – Hành vi tiêu dùng
cá nhân
Các khái niệm (nhắc lại về khách hàng)
Sự nhận thức
Việc tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng cá nhân
Các khái niệm
Khách hàng và Ng i tiêu dùng
Hành vi ca ng i tiêu dùng
“Bên trong” ca khách hàng
Khách hàng và Người tiêu dùng
Khách hàng: Là m t khái ni m r ng bao
g"m c# nh$ng ng i tiêu dùng cá nhân mua
hàng hóa, d(ch v) ñ+ s- d)ng và các t ch/c
mua các s#n ph1m ph)c v) m)c ñích
th 3ng m4i.
Ng i tiêu dùng: Là nh$ng cá nhân mua
s#n ph1m, d(ch v) cho cá nhân ho6c h gia
ñình s- d)ng.
Hành vi của người tiêu dùng
Là vi c nghiên c/u v8 hành vi mua hàng ca các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà h: s- d)ng ñ+ l<a ch:n, an tâm, s- d)ng và quy>t ñ(nh v8 m t s#n ph1m, d(ch v) nh?m th@a mãn các nhu cBu, và vi c #nh h Cng ca các quá trình này lên ng i tiêu dùng khác và xã h i
Trang 2Bên trong của khách hàng
Là vi c hi+u v8 các th<c t4i và nhu cBu ñ Ec bi+u l ho6c không bi+u l ca
ng i tiêu dùng làm #nh
h Cng ñ>n th 3ng hi u, s< l<a ch:n và chu kỳ sHng ca s#n ph1m.
Blackwell 2005
Nhận thức của khách hàng
Là sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu
Quá trình tiếp nhận thông tin
Các tác nhân
Công bố
Chú ý
Hiểu
Nhớ
Quá trình tiếp nhận thông tin
• Các tác nhân: Quy cách và tần suất, màu sắc, vị trí, sự bố trí…
• Công bố: Khi các tác nhân tác ñộng ñến các giác quan (ngẫu nhiên hoặc có chủ ñích)
• Sự chú ý: Khi các tác nhân tác ñộng ñến một cơ quan giác quan khiến bộ não làm việc (cao hoặc thấp)
• Hiểu: Dấu hiệu của ý nghĩa tác ñộng lên giác quan (cao hoặc thấp)
Trang 3ðịnh hướng nhận thức
Các ñặc tính
cá nhân
Nhận thức
Hiểu:
Tri giác Tình cảm
Các ñặc tính
tác nhân
Các ñặc tính
của hoàn cảnh
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính, tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi, thu nhập, ñịa vị xã hội…
• ðặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng ñến cá nhân: Văn hóa, khí hậu, tôn giáo, chính trị, thị trường…
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính tác nhân: Phương tiện truyền
thông, quan hệ gia ñình, xã hội, thông ñiệp,
quảng cáo qua các chương trình truyền thông
của các công ty
ðịnh hướng nhận thức
• Bản chất của tri giác: Là quá trình mà tác nhân ñược hiểu và tác ñộng vào các phạm trù ñã tồn tại trong não bộ
• Bản chất của tình cảm: Là những rung cảm hoặc cảm giác xuất hiện và tồn tại trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác nhân (Vd: Quảng cáo)
Trang 4Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Sự tiếp thu (Learning) là gì? Là sự thay
ñổi về lượng và chất của trí nhớ trong dài
hạn
Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu
Văn hóa Nhóm văn hóa ðịa vị Gia ñình Bạn bè ðoàn thể Kinh nghiệm Truyền thông Quảng cáo
Tiếp thu
Giá trị Thái ñộ Nếm trải Ham thích Các kỹ năng Cảm giác
Ý nghĩa Hành vi
Mua
& Hành vi
Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự tiếp thu
có thể thúc ñẩy hoặc làm hạn chế khả năng
và phạm vi tiếp thu kiến thức của chủ thể
Quá trình tiếp thu của khách hàng
ðược giới thiệu
Tìm hiểu thêm
Dùng thử
Phản ứng
Phản hồi và ñiều chỉnh
Trang 5Việc ghi nhớ
Trí nhớ là gì? Là
m t ch/c năng ca
b não giúp h"i
ph)c ho6c nhK l4i
nh$ng thông tin ñã
ñ Ec ti>p thu ho6c
th<c hi n trong
quá kh/
Quá trình nhớ
Nhớ tạm
Nhớ ngắn hạn
Nhớ lâu
Quên
Quá trình nhớ
• Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn
của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời
gian ngắn.
• Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay ñổi
bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ
giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng
lưu giữ trong não bộ một thời gian dài
Quên – một ñặc tính của trí nhớ
• Quên là sự mất ñi những thông tin ñã ñược tiếp thu trước ñó
• Quên tỷ lệ nghịch với cường ñộ của tiếp thu ban ñầu
• Việc tiếp thu thông tin càng quan trọng, sự lặp ñi lặp lại càng nhiều, hình tượng liên hệ càng lớn, sự củng cố thông tin càng mạnh thì việc quên sẽ càng giảm xuống.
Trang 6Làm sao ñể ñánh thức trí nhớ? Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Tầm quan trọng của thông tin:
Giá trị của thông tin mà khách
hàng nhận ñược
ðộng cơ thúc ñẩy khách hàng
quan tâm tới thông tin từ thấp ñến cao
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Ấn tượng của thông tin:
Tạo sự hứng thú và loại bỏ những gì
gây mất hứng thú
Củng cố trí nhớ của khách hàng
• Nhắc nhở:
Thường xuyên nhắc nhở với cường ñộ cao
Trọng tâm nhắc nhở vào tầm quan trọng và ấn tượng
Trang 7Củng cố trắ nhớ của khách hàng
Ớ Hình tượng:
Hình ảnh kết hợp ngôn ngữ ựể gia
tăng ấn tượng.
Việc ựịnh vị
Ớ Hình ảnh thương hiệu: Là sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu so với các thương hiệu khác
Ớ định vị là quá trình tạo ra vị thế riêng của một thương hiệu trong môi trường cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt ựược thương hiệu
ựó với các thương hiệu khác
định vị hiệu quả
Ớ Tìm kiếm và tạo sự khác biệt
Ớ Thúc ựẩy khách hàng tiếp thu sự khác biệt
Ớ Thông tin hiệu quả những gì không thể cảm
giác bằng giác quan
Ớ Kết hợp ựiểm tương ựồng làm triệt tiêu sức
mạnh của ựối thủ cạnh tranh
Quy trình ra quyết ựịnh mua hàng
Mua hàng
Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin
Tiêu dùng đánh giá tiêu dùng
Từ bỏ đánh giá các lựa chọn
Trang 81 - Nhận dạng nhu cầu
• Vấn ñề của khách hàng xuất hiện khi
tồn tại bất cứ tình trạng thiếu hụt, bất
tiện hoặc mong muốn nào ñó
• Nhận dạng nhu cầu là sự nhận biết
nhu cầu cần mua một thứ gì ñó ñể cảm
thấy tiện dụng, ñầy ñủ và không còn
trong cảm giác thiếu hụt
Nhận dạng nhu cầu
• Kích thích bên trong/Kích thích vấn ñề
– Các tình trạng nhận thức về sự bất tiện của tâm-sinh lý là nguyên nhân nhận dạng nhu cầu
• Kích thích bên ngoài/Kích thích giải pháp
– Thông tin thị trường là nguyên nhân của việc nhận dạng nhu cầu
2 – Tìm kiếm thông tin
• Ba yếu tố liên quan là:
– Các nguồn thông tin
– Cách thức tìm kiếm
– Số lượng các nghiên cứu
Các nguồn thông tin cho khách hàng
•Quảng cáo
•Bán hàng cá nhân
•Brochures
•Showroom/Gian hàng
•Website công ty
Cá nhân
•Bạn bè và người quen
•Kinh nghiệm quá khứ
Các nguồn ñộc lập khác
•Thông tin ñại chúng
•Các chuyên gia về sản phẩm
•Internet
Nguồn Marketing Nguồn khác
Trang 9Thông tin chi phắ thấp
Ớ Internet
Ờ Phổ cập thông tin
Ớ Tăng trưởng của mua hàng tại gia
(Home Shopping)
3 Ờ đánh giá các lựa chọn
Ớ Người tiêu dùng ựưa ra một tập hợp các thuộc tắnh và quan tâm nhất ựến những thuộc tắnh phù hợp với nhu cầu của họ.
Ớ Gắn những mức ựộ quan trọng cho từng thuộc tắnh
Ớ Sử dụng thông tin, kiến thức, kinh nghiệm ựể hình thành nên thương hiệu ựược ưa thắch nhất
VD Mô hình lựa chọn kiểu bù trừ
Kém (1)
4 Trung bình (2) Tuyệt (4)
Nhà cung cấp 3 Trọng số Nhà cung cấp 1 Nhà cung cấp 2
Tuyệt (4)
1 Kém (1) Tốt (3)
Tốt (3)
3 Tốt (3) Kém (1)
4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1) 4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2)
Kém (1)
2 Tốt (3) Trung bình (2)
Chất lượng
Thuộc tắnh
Chăm sóc KH
Giống chất
lượng công bố
Tổng cộng
Giá cả
đánh giá nhà cung cấp
4 Ờ Mua hàng
Ớ định hình các lựa chọn
Ớ Dự tắnh mua hàng
Ớ Thực hiện việc mua hàng
Trang 10Dung sai lựa chọn
Ớ Thương hiệu yêu thắch có thể hết hàng
Ớ Thông tin mới về sản phẩm và dịch vụ mới
có thể làm phát sinh quá trình ựánh giá
mới
Ớ Các phát sinh tài chắnh khiến áp lực tài
chắnh trở nên khó khăn hơn cho quyết
ựịnh mua hàng
5 Ờ Hành vi sau mua
Ớ đánh giá quyết ựịnh
Ớ Giá trị kinh nghiệm thu ựược
Ớ Bất mãn hoặc thỏa mãn
Ớ Phản ứng: Rời bỏ, ý kiến, hoặc trung thành.
...Ng i tiêu dùng: Là nh$ng cá nhân mua
s#n ph1m, d(ch v) cho cá nhân ho6c h gia
đình s- d)ng.
Hành vi người tiêu dùng< /b>...i tiêu dùng< /b>
Hành vi ca ng i tiêu dùng< /b>
“Bên trong” ca khách hàng
Khách hàng Người tiêu dùng< /b>
...
Là vi c nghiên c/u v8 hành vi mua hàng ca cá nhân, h gia đình q trình mà h: s- d)ng ñ+ l<a ch:n, an tâm, s- d)ng quy>t ñ(nh v8 m t s#n ph1m, d(ch v) nh?m th@a mãn nhu cBu, vi c #nh