Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê trung nguyên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1 Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :

PGS.TS NGUYỄN THUẤN Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 15 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

2 TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1

5 TS Mai Thanh Loan Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991 Nơi sinh:Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1441820083

I- Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng

ưa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh 14SQT11 tại trường Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trâm

Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảo sát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình

Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh 14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực, thường xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hướng dẫn, bạn

bè và tham khảo nhiều tài liệu hướng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trong nội dung nghiên cứu của mình Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xây dựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Thùy Trâm

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh (3) Đề xuất một số giải pháp để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ưa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn

Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố như sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con người và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời gian và địa điểm vói 6 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên cơ sớ lý thuyết về sự thỏa mãn trong công việc của người lao động Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện với

229 người đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng

cà phê Trung Nguyên như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên như yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên Từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có hiệu quả nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm

lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả

ABSTRACT

This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends

of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2) Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city (3) propose some solutions to consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more Research model includes 6 factors as follows: Factor products feel, human factors and service, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis corresponding to each component is development based on the theory of job satisfaction of employees Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the scale Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale and research models Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen coffee shops as follows:

Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding

of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social factors, personal factors in deciding human consumption

Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors Since then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more customers

Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung Nguyen On the other hand enables the author to have more knowledge about customer psychology to serve the work of the author

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Abstract v

Mục lục v

Danh mục các từ viết tắt viii

Danh mục các bảng biểu ix

Danh mục các hình x

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 5

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 6

2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng 7

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 9

2.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùng 11

2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow 11

2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13

2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) 14

2.1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry 15

2.2 Các nghiên cứu liên quan 18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên 23

2.5.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 23

2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng 24

2.5.4 Chiến lược kinh doanh 24

2.5.5 Giá trị cốt lõi 25

2.5.6 Định hướng phát triển 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 28

Kích thước mẫu 29

Phương pháp phân tích dữ liệu 29

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 29

Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA 30

3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 35

4.2 Phân tích thang đo 41

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 42

4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 44

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên 43

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên 45

4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 49

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội 49

4.4.1 Phân tích tương quan 50

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 51

4.4.2.1 Kết quả hồi qui 51

4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui 53

4.4.2.3 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 57

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Kết luận 59

Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu 59

5.1.2 Đóng góp của đề tài 60

5.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 60

5.2 Kiến nghị 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo 52

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 59

Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha của các yếu tố 42

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 45

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 45

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên 46

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên 48

Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson 50

Bảng 4.9: Model Summaryb 51

Bảng 4.10: ANOVAb 52

Bảng 4.11: Kết quả hồi qui 52

Bảng 4.12: Ma trận tương quan Spearman giữa phần dư với các biến độc lập 55

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng 6

Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 7

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow 11

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 13

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB 15

Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin 19

Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19 Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích 20

Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê Trung Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Cà phê được xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của Việt Nam Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay hàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của người dân Việt Nam, nó dần trở nên gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi người Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hương vị cà phê khác nhau và mang một nét đặc trưng ở đó

Ngày nay,xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều yếu tố khác Trong đó, việc uống cà phê cũng được mọi người xem xét và lựa chọn

Trong đó, Trung Nguyên được đánh giá là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nó

đã mang hương vị cà phê đặc trưng của vùng đất đỏ bazan đi khắp mọi miền đất nước

và nhiều nước trên thế giới bằng hình thức nhượng quyền thương mại Hiểu được nhu cầu tiêu dùng của con người là vô tận và ngày càng tăng, đồng thời nhận thấy thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường lớn, một “miếng bánh ngon” được nhiều doanh nghiệp, cá nhân luôn để ý đến;chính vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê nằm rải rác ở hấu hết tất cả các quận trong thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các quận trung tâm nhẳm đáp ứng được các mong muốn, nhu cầu của mọi người Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn hành vi người tiêu dùng cà phê đối với chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng

cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ưa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng, những người đã và đang uống cà phê thuộc hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1, quận 5, quận 10, quận 3

- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?

- Làm thế nào để người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ưa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn?

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện dựa trên hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đang đến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, tiến hành nghiên cứu với khoảng 20 khách hàng để phát hiện những thiếu sót trong bảng câu hỏi, bổ sung nội dung còn thiếu, bổ sung các biến quan sát; bổ sung và loại bỏ các câu hỏi trong bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Từ đó xây dựng bảng hỏi một cách hoàn thiện nhất để làm bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức

Có hai nguồn thu thập dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, nghiên cứu các tài liệu đã có trước đó có nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khào sát, thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi chính thức đố với người tiêu dùng đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện.Thang đo được đánh giá thông qua việc phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhờ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Kết quả nhận được cho phép xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với cà phê Trung Nguyên như yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên Từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có hiệu quả nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm

lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả

1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Các mô hình

đã được nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong

mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có được, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Tóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Đề xuất giải pháp với các bên liên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau như sau:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu

dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi của

người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Kích thích

marketing Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

- Đánh giá

- Quyết định

- Hành vi sau khi mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn công ty

- Chọn đơn vị phân phối

- Định thời gian

- Định số lượng

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198)

Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng

bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để

có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó thường diễn ra một trình tự gồm các bước sau:

Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc lượt bỏ một số bước trong qui trình

 Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn (lí tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động

 Tìm kiếm thông tin

Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Nhận

thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

Tìm kiếm bên trong

Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc hiểu biết trước đây có liên quan Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

Tìm kiếm bên ngoài

Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…)

- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, bao bì, trưng bày sản phẩm)

 Đánh giá các lựa chọn

Khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ

Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:

Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng

Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng”

 Quyết định mua

Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sản phẩm Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán? Và các vấn đề khác?

 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm

Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối: Mặt mạnh và yếu Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm sẽ gây nên những bất an

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Các yếu tố marketing bao gồm: Thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối tiện lợi Các yếu tố này như là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng

mua và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

 Các yếu tố phi marketing

Yếu tố bên trong

- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách

- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận

Yếu tố bên ngoài

- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội

- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình

2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

 Động cơ

Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn

nó Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu

của Maslow

 Cá tính

Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huống diễn ra được lặp đi, lặp lại Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh

hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm

 Nhận thức

Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tính chọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua

sản phẩm

 Thái độ

Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con người đến một khung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi động cơ xuất hiện

2.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí

phải bỏ ra của người tiêu dùng

2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Abraham Maslow là nhà tâm lý học người Mỹ, gốc Nga Năm 1943 ông bắt đầu nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu Đầu tiên ông chia nhu cầu của con người thành 5 bậc, đến năm 1970 thành 7 bậc, sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệu thuyết của ông thường là 5

bậc Theo ông, hành vi con

người phụ thuộc vào các

động cơ bên trong, động cơ

bên trong được hình thành từ

những nhu cầu của con

người

Maslow cho rằng hành vi

của con người bắt nguồn từ

những nhu cầu và những nhu

cầu của con người được sắp

xếp theo một thứ tự từ thấp

tới cao Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow

Tầng thứ nhất là nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: những nhu cầu đảm bảo cho con người tồn tại như ăn, uống, mặc, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể khác A.Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ cần thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy được mọi người Tầng thứ hai là nhu cầu về an ninh và an toàn: các nhu cầu như ăn ở, sinh sống an toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực và luật lệ…

Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: các nhu cầu về tình yêu được chấp nhận, bạn bè, xã hội…

Tầng thứ tư là nhu cầu được tôn trọng: các nhu cầu về tự trọng, được tôn trọng, kính mến và được tin tưởng

Tầng thứ năm là nhu cầu về tự muốn thể hiện bản thân: muốn sáng tạo,được thể hiện khả năng, thể hiện bàn thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt Nhu cầu tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên thuộc tầng thứ hai trong tháp nhu cầu của Maslow

 Ở tầng thứ nhất gồm các nhu cầu cơ bản nhất, và hiện nay cuộc sống của con người hều như đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bàn nên họ có xu hường đòi hỏi các yêu cầu cao hơn, trước hết là đỏi hỏi về sự an toàn

 Ở tầng thứ hai gồm nhu cầu về an toàn: cà phê Tung Nguyên gồm sản phẩm cà phê được sản xuất từ các hạt cà phê thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng trước khi được chế biến hay lên men sinh học không có sự pha trộng các loại tạp chất như đậu rang, bắp rang, cơm cháy rang hoặc các loại phụ phẩm khách, và không sử dụng các loại hóa chất để tạo ra độ đậm đặc, độ sánh dẻo, độ bèo hay nhiều bọt… Ngoài ra Cream đặc có đường Brothers của Trung Nguyên còn bổ sang Vitamin B1, B6 rất tốt cho sức khỏe Trong hai năm trở lại đây thì trên các mạng xã hội thông tin cà phê của cà phê Trung Nguyên được pha chế cùng nhiều chất “lạ” và độc hại được dư luận lan truyền một cách mạnh mẽ Để trấn an dư luận cà phê Trung Nguyên

đã đưa ra bản tuyên bố khẳng định chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, mọi sản

phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên đều được kiểm định và chứng nhận an toàn về chất lượng bởi các cơ quan có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lượng thực phẩm…tại Việt Nam Các thông tin trên là không có căn cứ và mọi người lại an tâm sử dụng sản phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên

2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A, 1998, tr.1430)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186)

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)

Niềm tin đối với những thuộc

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong

đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó (hay nhận thức về các thuộc tính của sản phầm) Ajzen (1991, tr.188) đã định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào:

+ Mức độ ủng hộ hay phản đồi đối với việc mua hàng của người tiêu dùng

+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được ứng dụng như sau: người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của các đồi ượng như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của họ Ý định mua của người tiêu dung sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon – không ngon, thích – không thích, thỏa mãn – không thỏa mãn và phân cự tốt – xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour)

Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có it sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Bahavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991, tr.183)

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182)

2.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry

Một trong những cách thức quan trọng để một công ty tạo ra sự khác biệt là cung ứng một cách nhất quán chất lƣợng cao hơn so với các đồi thủ cạnh tranh Và để giải quyết khó khăn trong việc quản trị chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman Zeithaml và Berry

đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ vạch rõ những yêu cầu cơ bản trong việc chuyển tải chất lƣợng dịch vụ cao Ta có mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry nhƣ sau:

Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al, 1985)

Qua mô hình trên ta thấy phía nhà cung cấp dịch vụ có 4 khoảng cách nhƣ sau:

GAP 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

vọng khách hàng

GAP 2: Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh

nghiệp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ

GAP 3: Chênh lệch giữa tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động

với việc cung cấp dịch vụ

Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của khách hàng

Truyền thông bên ngoài đến khách hàng

GAP 4: Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin thị trường

đến khách hàng

Về phía khách hàng có một khoảng cách, đó là:

GAP 5: Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng

Mô hình năm khoảng cách để có thể thực hành được thì Parasuraman (1985) và các công sự đã cố gắng xây dựng thang đo, theo đó khách hàng sẽ cảm nhận dịch vụ trên

(10) Phương tiện hữu hình

Với 10 thành phần này của thang đo quá phức tạp nên Parasuraman cùng các cộng

sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007) như sau:

Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding

customer)

Cảm thông (Empathy)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Các thành phần của thang đo như sau:

Phương tiện hữu hình: gồm các yếu tố như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ hay các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ…

Tin cậy: gồm các yếu tố như khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và hợp lý

Đảm bảo: sẵn sảng cung cấp các sản phẩm dịch vụ kịp thời, đúng lúc

Năng lực phục vụ: trình độ chuyên m6n và cung cách phục vụ lịch sự, niểm nở của nhân viên đối với khách hàng

Cảm thông: sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng cá nhân

Sự ra đời Mô hình của Parasura man đã giúp Cafe Trung nguyên hiểu thêm về kỷ vọng của khách hàng và nhận được sự đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch

vụ của mình, từ đó cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ Thang đo của mô hình giúp cho Cafe Trung Nguyên định hướng các yếu tố sản phẩm dịch vụ nào cần được cải thiện, tạo cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên ngày càng tốt hơn…

2.2 Các nghiên cứu liên quan

 Tác giả Lê Thị Thu Trang, 2014 – “Hành vi tiêu dùng café ở quán café Bo Lejardin của người dân Thành phố Long Xuyên” Đề án đã mô tả hành vi tiêu dùng café ở quán café Bo le jardin; từ đó nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng café của người tiêu dủng được biểu hiện ỡ các biến như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình

độ học vấn Dưới đây là mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin  Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm

(1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị…

Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng

Xu hướng tiêu dùng

 Lý Võ Đăng Khoa, 2011 – “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích” Đề tài đã nhận dạng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hưởng như sau:

Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện ích

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tham khảo các nghiên cứu có liên quan về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (ở trên) Tác giả có mô hình nghiên cứu đề xuất như sau

Xu hướng sử dụng TPAT/TPS

Sự tín nhiệm thương hiệu

Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê Trung

Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành chạy SPSS để phân tích các nhân

tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên để tìm ra mô hình phù hợp nhất

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Xu hướng tiêu dùng

Sản phẩm cảm nhận

Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng

(Hiệu quả phục vụ) Giá cả cảm nhận Không gian Thời gian cảm nhận Địa điểm

Với mô hình nghiên cứu đề xuất như ỏ chương 2, có 6 yếu tố ảnh hường đến việc sử dụng cà phê Trung Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Ta giả thiết rằng giữa việc sử dụng cà phê Trung Nguyên (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể có các giả thiết cụ thể như sau:

- Yếu tố sản phẩm (H1): Yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận

của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi chất lượng sản phẩm được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

- Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng (H2): Yếu tố con người và dịch vụ khách

hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố con người và dịch vụ khách hàng được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

- Yếu tố không gian (H3): Yếu tố về không gian có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm

nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố không gian được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

- Yếu tố giá cả cảm nhận (H4): Yếu tố về giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều

đến cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi giá cả cảm nhận được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

- Yếu tố về thời gian (H5): Yếu tố về thời gian có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm

nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố thời gian được đánh giá tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

- Yếu tố về địa điểm (H6): Yếu tố về địa điểm có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận

của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố địa điểm được đánh giá

tăng thì cảm nhận của người dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và ngược lại

2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên

2.5.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê còn khá non trẻ nhưng đã nhanh chóng tọ dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuốc đối với người tiêu dung trong và ngoài nước Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, chỉ trong vòng 10 năm Trung Nguyên đã trội dậy thành một tập đoàn hung mạnh vời 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mai và dịch vụ G7 và công ty lien doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các hoạt động như: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cá phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh doanh trog nhiều ngành nghề đa dạng

2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển

-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất kinh doanh trà và cà phê)

- 1998: Trung Nguyên lần đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sang tạo mới” với 100 quán cà phê Trung Nguyên

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự xuất hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- 2001: Trung Nguyên đã có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở them quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 của hàng bán lẻ sản phẩm

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và

cà phê hòa tan 2.000 tấn/năm

- 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thong Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- 2008: Khai truong hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà may chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma thuột

2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

2.5.4 Chiến lược kinh doanh

Quan điểm "chỉ có tranh đua với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu", với mục tiêu đưa công ty Trung Nguyên sẽ là là nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới

2.5.5 Giá trị cốt lõi

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng

2.5.6 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và được tiến hành ở hai giai đoạn chính sau:

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

- Phân tích hồi quy

Kết luận và hàm ý quản trị

 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả có biết và tìm hiểu một số các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng Tác giả đã thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1 nhằm thăm dò ý kiến của các đối tượng phỏng vấn gồm ba phần như sau:

Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất cuộc nghiên cứu

Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm cơ

sở cho phần thảo luận

Phần ba: thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dó ý kiến, tác giả gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:

 Đối tượng phỏng vấn là những người đã và đang sử dụng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Đối tượng phỏng vấn là những người không hoạt động trong các lĩnh vực như:

+ Nhân viên kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên

+ Quản lý chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên

Sau khi chọn lọc đối tượng, tác giả đã mời 20 người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên một cách thường xuyên tham gia thảo luận ý kiến Tác giả đã trình bày một cách ngắn gọn về nội dung cuộc nghiên cứu, giải thích bảng thăm dò ý kiến và hướng dẫn mọi người cách trả lời, phát và đợi khoảng 20 phút cho mọi người trả lời nhằm thu thập các ý kiến về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Tiếp theo, tác giả gom các bảng trả lời của các

chuyên gia, tổng hợp kết quả và rút ra những ý kiến chung nhất, khám khá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng Nhìn chung các đối tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến chất lượng, giá cả cũng như thái độ phục

vụ hay các chương trình khuyến mãi

Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả nghiên cứu trước, kết hợp thảo luận nhóm, tác giả đã tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên sau khi loại bỏ các ý kiến bị trùng lắp, tác giả đã đưa ra 22 biến quan sát được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, nội dung này được trình bày ở phần nghiên cứu định lượng Kết quả của nghiên cứu định tính được xem xét và đưa vào sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên phần mềm SPSS 16 , xử lý

phiếu điều tra, vận dụng phương pháp hồi qui trên nền phương pháp nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách

hàng

Kỹ thuật hồi qui trên phương pháp nhân tố khám phá gồm các bước sau:

-Kiểm định thang đo