Chuong 9 chuong promotion moi

Các khái niệm Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp GV: Bùi Thị Bích Liên... Áp Dụng GV: Bùi Thị Bích Liên 7 Quảng cáo Tuyên truy

Trang 1

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

HỖN HỢP

Ths Bùi Thị Bích Liên

GV: Bùi Thị Bích Liên 1

Chiến lược Xúc tiến

là những nỗ lực của doanh nghiệp để

thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và

phẩm, cũng như hiểu rõ về DN.

1.1 Các khái niệm

GV: Bùi Thị Bích Liên

2

Mô Hình AKLPCP

• Biết (Awareness)

• Hiểu (Knowledge): Nhiệm vụ, mục tiêu và các

sản phẩm của công ty

• Thích (Liking): “sản phẩm tốt đi trứơc lời nói

tốt”

• Chuộng (Preference): ưa chuộng hơn những

sản phẩm khác

• Tin (Conviction)

• Mua (Purchase)

Hỗn hợp xúc tiến

Là phối hợp các công cụ xúc tiến để thực hiện các mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường đã chọn.

Công

cụ xúc tiến

1.1 Các khái niệm

Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp

Trang 2

5

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường.

§ Trong thị trường hàng tiêu dùng, …

được xem là công cụ quan trọng nhất.

§ Trong thị trường dịch vụ, vị trí quan trọng nhất thuộc về ……

6

KH tập trung

Số lượng khách hàng ít

Product có tính kỹ thuật cao

Product mang tính KH hóa

Product có giá trị cao

Personal Selling

is more important if

KH phân bố tản theo vị trí địa lý

Số lượng khách hàng nhiều Product mang tính đơn giản

Product mang tính sản xuất đại trà

Product có giá trị thấp

Advertising & Sales Promotion are more important if

Áp Dụng

7

Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mại

Bán hàng cá nhân

2 Các công cụ xúc tiến

Marketing trực tiếp

8

Trang 3

2.1 Quảng cáo

v Quảng cáo là một trong những công cụ quan

chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các

khách hàng mục tiêu của Công ty.

v Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho

cạnh tranh

v Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc

A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ:

9

2.1 Quảng cáo (Advertising)

v Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.

v Mục tiêu của quảng cáo

§ Hướng đến số cầu

• Thông tin

• Thuyết phục

• Nhắc nhở

§ Hướng đến hình ảnh

• Doanh nghiệp

• Thương hiệu

10

Phương tiện quảng cáo

v Báo chí

v Tạp chí

v Radio

v TV

v Quảng cáo ngoài

trời

v Internet

v Thư trực tiếp

Phạm vi Tần suất Tác động

“Buster Brown”

Trang 4

Colorado Wildlands billboard ad (p

447)

13

14

Quyết định về lời rao quảng cáo

v Việc tạo lời rao đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề:

v Nói cái gì (nội dung lời rao),

v Nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và

v Nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực

hiện lời rao)

15

Pepsi: Bring you back to lifeGV: Bùi Thị Bích Liên

16

Trang 5

2 Khuyến mại (sales promotion)

v Khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để

khuyến khích việc mua sản phẩm.

vKhuyến mãi đến trung gian phân phối

vKhuyến mại đến người sử dụng

17

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tặng hàng mẫu Cuống phiếu Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP

18

“Some Possible Effects of a

Sales Promotion on Sales

3 TUYÊN TRUYỀN

mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm Công ty mình.

Trang 6

Khái

niệm

là những hoạt động truyền thông để xây

dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty,

của sản phẩm trước giới công chúng.

Mục

tiêu

Tuyên truyền và quan hệ công chúng

n Truyền thông những báo cáo về thành

quả hoạt động của cty.

n Xây dựng và giữ vững tình cảm của

công chúng…

21

Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng

vTổ chức sự kiện vTài trợ,

vTin tức vBài nói chuyện vHoạt động công ích vPhương tiện

nhận dạng

22

23

4 Bán hàng cá nhân (Personal selling)

vLà sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

v Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân

§ Tiếp cận

§ Truyền đạt thông tin

§ Thuyết phục

§ Nhắc nhở

§ Bán hàng

§ Sau khi bán hàng

24

Trang 7

5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

v Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp

xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp

ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

v Bán hàng trực tiếp không qua trung gian

v Công cụ của marketing trực tiếp

§ Catalog

§ Thư,email

§ Điện thoại

§ TV, Radio, máy bán hàng tự động

25

“Relative Size and Costs, Advantages and Disadvantages of Major Kinds of Media,”

Kinds of Media

Sales Volume -2002- ($ billions)

Typical Costs

- 2002- Advantages Disadvantages

Television and Cable

54.1 $4,500 for a 30-second spot, prime time, Phoenix Demonstrations, good attention, wide reach Expensive in total, “clutter”, less-selective

audience

Newspaper 44.0 $42,570 for one-page

(black/white) weekday, Arizona

Republic

Flexible, timely, local market May be expensive, short life, no “pass-along”

Direct Mail 44.7 $215/1,000 for listing of 114,000

Human Resource executives by industry or employee size

Selected audience, flexible, can personalize

Relatively expensive per contact, “junk mail”- hard to retain attention

Radio 17.9 $350-$400 for one-minute drive

time, Phoenix Wide reach, segmented audience, inexpensive Weak attention, many different rates, short

exposure

Yellow Pages 13.8 $2,760 a year for a 1/8 page

display ad in a directory for a city with ½ million population

Reaches local customers seeking to purchase information

Many other competitors listed in same place, hard to differentiate

Magazine 11.0 $192,000 for one-page, 4-color in

Time

Very targeted, good detail, good “pass-along”

Inflexible, long lead times

Outdoor 5.2 $5,000 (painted) for prime

billboard, 30-60 day showings, Phoenix

Flexible, repeat exposure, inexpensive

“Mass market”, very short exposure

Internet 4.9 Banner ads average $30 for every

1,000 ad impressions on the site Ads link to more detailed website, some “pay for

results”

Hard to compare costs with other media

26

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến

Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

6 Truyền thông mạng xã hội vVai trò của mạng xã hội vXây dựng truyền thông mạng xã hội vCách viết bài trên mạng xã hội

Trang 8

VAI TRÒ CỦA MẠNG XÃ HỘI

vLà nơi tự tạo nội dung và mọi người tương tác

trên nền tảng internet

vTại VN: cuối năm 2020 có triệu người dùng

mạng xã hội, triệu người dùng điện thoại

trên mạng xã hội

vƯu tiên khách hàng đang sử dụng thiết bị di động

29

TẠI SAO NÊN SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG MXH

vTốc độ phát triển của MXH, platform hoàn thiện vLan toả thông tin nhanh

vCó con số thống kê theo thời gian thực vNhận thông tin ngay lập tức

vCách thức truyền thông đa dạng vTruyền miệng

vĐa dạng nội dung vLinh hoạt về chi phí vDễ dàng điều chỉnh và thay đổi

30

v Tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng: tuổi,

hành vi, cột mốc thời gian

31

Xây dựng truyền thông mạng xã hội

Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch Bước 2: Xác định đối tượng khách hàng

Bước 3: Xây dựng nội dung, phong cách Bước 4: Lựa chọn nền tảng MXH Bước 5: Đo lường hiệu quả

Tăng trưởng doanh số, đơn hàng hay lượng truy cập?

üCải thiện dịch vụ khách hàng, tăng “*”, tăng nhận diện thương

hiệu, tăng lời nhắc, tăng mention

Họ là ai? Họ thích gì? Họ thường lên mạng khi nào? Họ sử dụng

mạng xã hội nào nhiều nhất?

üKhuyến mãi phù hợp, nội dung phù hợp Cân nhắc chiến lược:

üNuôi dưỡng (không bán hàng mà cung cấp giá trị à cộng đồng hỗ trợ bán hàng); săn bắn (chỉ bán hàng) üTesting A/B: có hơn 2 phương án để so sánh Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Zalo, Viber

4 thuật ngữ: CPM – CPC – CPA – CPL

32

Trang 9

CÁCH VIẾT BÀI TRÊN MXH

vXây dựng tiếng nói thương hiệu phù hợp

§ Nếu thương hiệu là một con người thì tính cách

của người đó như thế nào?

§ VD: Vinamilk, Hảo Hảo, Thế giới di động

33

4 BƯỚC GIÚP TĂNG TIẾNG NÓI

THƯƠNG HIỆU

vB1: Giá trị cốt lõi của thương hiệu à chiến dịch

quảng cáo đều theo giá trị cốt lõi

34

B2: Xây dựng mô tả ngắn gọn về người dùng

vBước 3: Cách truyền đạt

§ Nêu 3 cụm từ mô tả đúng nhất về cá tính thương hiệu

Trang 10

vBước 4: Tạo nội dung

§ Viết cho tất cả mọi người nghĩa là không phù

hợp cho ai cả

37

vBước 5: Lựa chọn từ ngữ

ü 3 nhóm: khuyên dùng, có thể dùng và không nên dùng

ü “Nếu tôi có nhiều thời gian hơn tôi sẽ viết cho bạn

1 lá thư ngắn hơn”

ü Nêu rõ tính năng và lợi ích

ü Cách thức viết nội dung theo AIDA và APSA

ü Xử lý khiếu nại của KH trên mạng xã hội: trước khi giải quyết sự việc, hãy giải quyết sự tình trước.

38

LOGO

ADVERTISING IN

SHIPPING AND PORT

Công cụ xúc tiến

1 ATL: Quảng cáo TV, print & outdoor Ads, Facebook

2 BTL: Giảm giá cho đại lý, khách hàng, tổ chức sự kiện, hội chợ

3 Công cụ sử dụng:

v Khảo sát thị trường, khách hàng

v Bán hàng cá nhân

v Khuyến mại

v PR: từ thiện, công tác xã hội

v Marketing trực tiếp

v Hội chợ và triển lãm

v Quảng cáo

v Tài trợ

v Online promotions

v Dùng co-loader

40

Trang 11

CÁC CÔNG CỤ QUẢNG CÁO

vMarketing call/interview

vPublication: magazine, newsletters, newspaper,

vPublicity: television, press,

vVisit

vSeminars

vConferences

v Pricing/port charge

vSpecial arrangements

41

Thư điện tử trực tiếp

v Mục đích là để xác định người sử dụng dịch

vụ vận tải tiềm năng

v Sẽ có được danh sách khách hàng đáng tin cậy

v Gửi thông điệp hoặc tin nhắn đến từng cá nhân

v Hiệu quả của thư điện tử trực tiếp: đánh giá một cách dễ dàng

42

Triển lãm vận tải

v Lựa chọn những địa điểm nổi bật để thu hút

một số lượng lớn người tham quan

v Tiết kiệm thời gian

v Khả năng trình bày sản phẩm

v Gây ấn tượng với khách hàng

Triển lãm vận tải

v Chú ý:

§ Chi phí cao: vì thế phải có khả năng quản

lý chi phí

§ Cách trình bày triển lãm rất quan trọng

§ Sự chuẩn bị và tuần tự theo các bước rất cần thiết

Trang 12

Tổ chức hội nghị

v Mời một nhóm thương gia đến để thuyết trình

v Giới thiệu chung về tổ chức

v Nhấn mạnh điểm mạnh của doanh nghiệp

v Giới thiệu phim như một ví dụ minh họa

v Trả lời câu hỏi của khách hàng trong hội nghị

v Thông tin sâu

v Đưa ra cái nhìn rộng hơn

v Kích thích sự tự tin

45

Bán hàng cá nhân

v Hướng đến khách hàng

v Hiểu lẫn nhau

v Sự khác biệt giữa bán hàng trong cùng một quốc gia và thị trường quốc tế

v Important:

§ Chọn được đoàn đại biểu phù hợp

§ Phụ tá từ công ty tư nhân hay là người công chúng

§ Thông tin bí mật

§ Chú ý đến văn hóa xã hội và sự khác biệt về kinh tế

§ Lập biên bản đầy đủ

46

Ngày báo chí

v Tổ chức tốt hội nghị báo chí quốc tế và những

cuộc họp thường xuyên

v Tổ chức như thế nào?

§ Mời toàn bộ đại diện

§ Trả chi phí vận chuyển và chi phí ăn ở

§ Lập một bài diễn văn

§ Sẵn sàng trả lời câu hỏi

§ Tổ chức cuộc viếng thăm

§ Tổ chức ngày báo chí mỗi năm

47

48

Trang 13

49

50

Strategy 1 - Amsterdam – specialized, society-focused

vCảng Ams tương đối nhỏ với khá nhiều luật lệ Vì thế

cảng phải tập trung vào loại hàng nhiều hơn Bởi vì sự

chuyên môn hóa, cảng Ams không phải thu hút hàng bách

hóa nhiều như các cảng phụ thuộc vào hàng bách hóa

vCác cảng nhỏ thường rất khó khăn trong việc tạo ra các

nhân viên có nhận thức và hiểu biết từ cộng đồng Cảng

Ams đã làm điều này bằng các sự kiện cảng tổ chức với

mục tiêu công khai Giáo dục trực tiếp trẻ em và trẻ vị

thành niên Bằng cách này, sự nhận thức và hiểu biết được

tạo ra một cách cơ bản cho dân chúng

Strategy 2 - Port of Rotterdam – General, professional image

v Cảng Rotterdam là một cảng biển hàng rời

lớn Không có sự tồn tại về những luật lệ

và nhiều công ty rất năng động trong lĩnh vực này.

v Có rất nhiều websites liên quan đến công

nghiệp đề cập đến cảng Rotterdam, nhiều blogs và những website mới thích cảng này

Trang 14

v Khi là một cảng lớn, cộng đồng đã biết nhiều đến sự tồn

tại của cảng và lợi ích kinh tế của cảng

v Vì thế cảng Rotterdam không tập trung nhiều vào xã

hội Họ tập trung vào một hình ảnh của tổ chức hiệu quả

và quản lý tốt Cảng Rotterdam tập trung vào sự chuyên

nghiệp, tài năng và các nhân viên có kỹ năng cao, hay

cải tiến và là cảng top của thế giới

v Trong các chương trình giáo dục, cảng Rotterdam cũng

tập trung vào giáo dục bậc cao hơn và những người tìm

nhân viên để cuốn hút thêm tài năng với năng lực được

trau dồi liên tục

53

THE END

54

Tiêu đề	Chương 9 Chương Promotion Mới
Tác giả	Ths. Bùi Thị Bích Liên
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Giáo trình
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	16,46 MB