Chuong 8 phan phoi

GV: Bùi Thị Bích Liên2 1 2 Kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối Khái niệm và vai trò của phân phối NỘI DUNG 3 GV: Bùi Thị Bích Liên Phân phối Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà

Trang 1

GV: Bùi Thị Bích Liên

2

1

2 Kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối

Khái niệm và vai trò của phân phối

NỘI DUNG

3

GV: Bùi Thị Bích Liên

Phân

phối

Là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện

qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

•Đưa sp tới thị trường mục tiêu

•Góp phần làm cho sp lưu thông thông suốt, dễ xâm

nhập thị trường

•Ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của DN

Vai

trò

Trang 2

• Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Kênh phân phối

tập hợp các tổ chức và cá nhân có nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau

GV: Bùi Thị Bích Liên 6

7 GV: Bùi Thị Bích Liên

• Các loại kênh marketing truyền thống

Trang 3

Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành

một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân

phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa

là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.

cấp sản phẩm có nhu cầu cao nhanh chóng với mức chi

phí thấp.

năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

với mức chi phí hợp lý

Trang 4

} Mãi cho đến năm 2007, Dell phân phối PCs đến khách hàng

một cách trực tiếp, trong khi các công ty như HP phân phối

qua các nhà bán lẻ Khách hàng của Dell phải đợi vài ngày

để lấy được PC, trong khi khách hàng có thể đến cửa hàng

bán lẻ và xách ngay HP về nhà Bắt đầu vào tháng 6/2007,

Dell cũng bắt đầu bán PCs thông qua nhà bán lẻ như

Wal-Mart

} Apple, ngược lại đã mở rất nhiêù cửa hàng bán lẻ để bán

sản phẩm Những công ty sản xuất máy tính này đã chọn

những mô hình phân phối khác nhau

} P&G đã chọn phân phối trực tiếp đến chuỗi siêu thị lớn trong khi bắt

buộc những doanh nghiệp nhỏ hơn phải mua sản phẩm P&G từ các trung tâm phân phối Những sản phẩm dịch chuyển trực tiếp từ P&G đến những chuỗi cung ứng lớn hơn, nhưng lại phải qua một bước trước khi đến các siêu thị nhỏ hơn.

15

Trung

gian

phân

phối

•Là các thành viên tham gia vào tiến trình phân

phối sản phẩm, bao gồm: nhà cung cấp dịch vụ,

nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới

•Hỗ trợ nghiên cứu marketing

•Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của dn

•Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến

•Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

•Ảnh hưởng đến các quyết định về sp,giá cả

•Cầu nối giữa sx và tiêu dùng

•Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu k/h

Chức

năng

Nhà bán lẻ

liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho cá nhân

Trang 5

Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

} Siêu thị

◦ Bán trực tiếp Direct selling

◦ Tiếp thị trực tiếp Direct marketing

Tiếp thị qua điện thoại Telemarketing

Tiếp thị qua TV: Television direct-response marketing

Cửa hàng điện tử on-line Electronic shopping

18-18

◦ Dịch vụ trước bán hàng: Nhận đặt hàng qua điện

thoại và thư tín, email

◦ Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng

◦ Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi

đậu xe, …

◦ Định giá cao, bán số lượng thấp

◦ Định giá thấp, bán số lượng nhiều

Quyết định khuyến mại

Quyết định vị trí đặt cửa hàng

◦ Khu vực thương mại

◦ Trung tâm mua sắm

◦ Trung tâm cộng đồng

◦ Đại siêu thị

◦ Một chỗ trong cửa hàng lớn

Trang 6

Nhà

bán

sỉ

✔Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến

việc bán sản phẩm cho những người mua để bán

lại hoặc sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh

doanh

doanh lớn

kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng để được hưởng hoa

hồng

•Nhà bán sỉ chuyên doanh

Hình

thức

Đại lý

✔Đại lý là người đại diện cho người bán hoặc người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng để nhận được khoản chênh lệch giữa giá bán và giá mua

Môi giới là người không tham gia mua bán sp mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Môi giới

◦ Các chức năng của các nhà bán sỉ :

Bán hàng và tổ chức khuyến mại

Mua hàng và phân loại

Chia nhỏ gói hàng

Lưu kho

Vận chuyển

Cung cấp dịch vụ trả góp

Chịu rủi ro

Khảo sát thông tin thị trường

Dịch vụ quản lý và kế toán

18-23

◦ Thị trường mục tiêu

◦ Phân loại sản phẩm

◦ Dịch vụ

◦ Giá

◦ Khuyến mãi

◦ Kênh phân phối

18-24

Trang 7

một thương hiệu hoặc công ty duy nhất Một

nhà phân phối có thể có mối quan hệ chặt chẽ

với nhà sản xuất

◦ Lượng hàng xuất – nhập kho

◦ Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng

◦ Chuyển giao đơn hàng

◦ Chuẩn bị sẵn hàng hóa

◦ Chấp nhận thanh toán

◦ Vận chuyển

◦ Lập chứng từ về vận chuyển và giao hàng

◦ Giúp khách hàng tiếp nhận chính xác và kịp thời thông tin về đơn hàng

◦ Đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

Giao hàng đảm bảo

chất lượng

(Delivery Accuracy/

Quality)

Đo lường việc thực hiện giao hàng thực tế so với hàng thể hiện trong chứng từ giao hàng

(thiếu hàng, thừa hàng và hư hỏng hàng

Số đơn hàng thực hiện đúng/

tổng số đơn hàng (number of line items fulfilled/total number of line items)

Thời gian giao hàng

(Delivery Turn –

around time)

Số xe giao hàng đúng hạn/tổng số xe giao hàng (number of GR truck to delivery on time/total number of delivery truck)

Khiếu nại của khách

hàng

(Customer complain)

80%

20%

Số đơn hàng không có khiếu nại/Tổng số đơn hàng (number of GR with no complaint/total number of GR)

1

2 Chiến lược phân phối

Tổ chức kênh phân phối

3 Lựa chọn kênh phân phối

Trang 8

NSX

BL

KH

a Kênh phân phối truyền thống:

GT (General trade)

•NSX, BB, BL hoạt động độc lập nhau để

tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận

cho riêng mình.

•Không thành viên nào có thể kiểm soát

các thành viên còn lại

NSX

BB

BL

KH

3.1 Tổ chức kênh phân phối

b Kênh phân phối dọc (kênh hiện đại: MT (Modern trade))

•NSX, BB, BL hoạt động như một

hệ thống thống nhất.

•Thành viên trong kênh có thể

kiểm soát các thành viên còn lại và ngăn ngừa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng.

31

Trang 9

3.1 Tổ chức kênh phân phối

c Kênh phân phối ngang

•Do một số doanh nghiệp liên kết lại với nhau, có

vị trí ngang bằng nhau

d Hình thức đa kênh

•1 doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối

cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau

CLPP rộng rãi

DN tìm điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì k/h cần các địa điểm bán hàng thuận tiện

CLPP chọn lọc

3.2 Chiến lược phân phối

DN chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

CLPP độc quyền

DN chỉ chọn 1 trung gian ở một khu vực thị trường và yêu cầu trung gian này chỉ được bán sp của mình

Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản

phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt Hình thức này được áp

dụng hầu hết cho các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống,

rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước giải khát…

2 Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên

một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ.

Hình thức trên được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa đòi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô, thiết bị điện tử, dược-mỹ phẩm.

Công ty dược phẩm 3A từng là đối tác độc quyền của Abbott

Trang 10

3 Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo

tiềm năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy

nghĩ, cân nhắc.

Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới

đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân

phối chọn lọc.

Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Trung Nguyên Coffee

Quán cà phê

Khách hàng tiêu dùng

Đại lý bán sỉ

Đại lý bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Siêu thị, (3)

Tiêu đề	Chương 8 Phân Phối
Người hướng dẫn	Bùi Thị Bích Liên
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo môn học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	3,09 MB