Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm Mới Cho Sản Phẩm Nước Khoáng Alba.doc

LỜI MỞ ĐẦU Chuyên đề tốt nghiệp trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa marketing  chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp §Ò tµi chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cho s¶n phÈm níc kho¸ng alba Gi¶ng viªn híng dÉ[.]

trờng đại học kinh tế quốc dân

M

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I : THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 3

1.1 Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội 3

1 1.1.Quy mô thị trường 3

1.1.1.1 Đo lường quy mô thị trường 3

1.1.1.2 Khả năng sinh lời 3

1.1.2 Tốc độ tăng trưởng 4

1.1.3 Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội 4

1.1.3.1 Người tiêu dùng 4

1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh 5

1.1.3.3 Hệ thống phân phối 6

1.1.3.4 Người cung ứng 6

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng 6

1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường 6

1.1.4.2 Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng 7

1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phẩm nước khoáng 9

1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC KHOÁNG ALBA 11

1.2.1 Phân tích thị trường khách hàng 11

1.2.1.1 Phân tích thị trường 11

1.2.1.2 Phân tích khách hàng: 12

1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 18

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 18

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 18

1.2.2.3 Sản phẩm thay thế 19

1.2.3 Phân tích môi trường vĩ mô 19

1.2.3.1.Môi trường kinh tế 19

1.2.3.2 Môi trường chính trị- luật pháp 21

1.2.3.3 Môi trường công nghệ 22

1.2.4 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba 23

Chương II: CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 25

2.1 Thị trường mục tiêu 25

2.1.1 Đánh giá các khúc thị trường 25

2.1.1.Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường 25

2.1.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường 26

2.1.1.3 Mục tiêu và nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba 28

2.1.2 Lựa chọn khúc thị trường 30

2.1.2.1 Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba 30

2.1.2.2.Chiến lược marketing 30

2.2 Chiến lược định vị sản phẩm 31

2.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm 31

2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị 32

2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương 32

2.2.2.2 Sơ đồ định vị 34

2.2.2.3.Lựa chọn chiến lược định vị 35

2.2.2.4 Khuyếch trương điểm khác biệt có khả năng sinh lời 36

2.2.2.5.Truyền thông những điểm khác biệt 36

2.3 Mục tiêu về doanh thu và thị phần 37

2.3.1 Mục tiêu ngắn hạn 37

2.3.2.Mục tiêu dài hạn 38

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA 39

3.1.Cơ sở cho việc đề xuất 39

3.1.1.Định hướng phát triển của sản phẩm 39

3.1.2.Mục tiêu marketing 39

3.1.3 Các hoạt động sẽ thực hiện 40

3.1.4 Đánh giá triển vọng thị trường 40

3.2 Giải pháp marketing 40

3.2.1 Sản phẩm 40

3.2.2 Giá 41

3.2.3 Phân phối: 44

3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp: 47

3.5.1.Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 52

3.5.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 53

3.5.3 Kiểm tra hiệu xuất 53

3.5.4 Kiểm tra chiến lược Marketing 53

KẾT LUẬN 54

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng1.1 Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big C, Fivimart, siêu

thị Hà Nội, Star bow, Intimex 8

Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %) 13

Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %) 14

Biểu đồ 1.1.3 Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết 15

Biểu đồ 1.1.4 Biểu đồ hiểu biết về tác dụng của nước khoáng 16

Biểu đồ 1.2.1 Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng 17

Biểu đồ 1.2.2 Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng 17

Bảng 2.1.a Phân khúc thị trường theo lợi ích 25

Bảng 2.1.b Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết 26

Bảng 2.1.Bảng tính doanh thu và các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp Thanh Tân, tháng 12 năm 2008 28

Biểu đồ 1.2.3 Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước khoáng.34 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm 35

Bảng 2.3 Chỉ tiêu kinh doanh sản phẩm mới năm 2009 37

Biểu đồ 1.2.4 Biểu đồ mức giá mong muốn khi mua sản phẩm nước khoáng 43

Biểu đồ 1.2.6 Biểu đồ nguồn thông tin về nước khoáng 47

LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2007 được đưa vào thị trường Hà Nội, được văn phòng đại diện Openasia Consulting tư vấn, giới thiệu sản phẩm nhưng đã không thành công về doanh số bán

Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà Nội, bài toán đặt ra với dịch vụ tư vấn marketing và thực hiện hoạt động marketing của Văn phòng đại diện Openasia consulting là làm thế nào để tung sản phẩm mới ra thị trường thành công dưới nhãn hiệu Alba.

Do thực tập tại Văn phòng vào đúng thời điểm nước khoáng Thanh Tân muốn xây dựng lại hình ảnh mới và vị trí cho mình tại thị trường Hà Nội Trước những vấn đề đặt ra là làm thế nào và như thế nào để Alba có thể tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng Bài toán đòi hỏi những tìm hiểu nghiên cứu cụ thể về thị trường, khách hàng và các giải pháp marketing

để có thể giúp phát triển sản phẩm Với những kiến thức về marketing đã được học trên giảng đường đại học và những nghiên cứu tìm hiểu về chuyên ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp:

“Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho sản phẩm nước khoáng

Alba tại thị trường Hà Nội”

1.Mục tiêu nghiên cứu

Áp dụng những kiến thức marketing đã được học và kinh nghiệm thực

tế để tìm ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho nước khoáng Alba tại thị trường Hà Nội.

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu là thăm dò, quan sát, điều tra và phỏng vấn

Sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (điều tra bằng bảng hỏi) và dữ liệu thứ cấp.

3 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu là nghiên cứu thói quen và sở thích của người tiêu dùng Hà Nội đối với các sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu cơ hội thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường từ đó đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới.

4 Bố cục của đề tài

Bố cục của đề tài được chia làm 3 phần chính

Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội và cơ hội xâm nhập thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba

Chương II:Chiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà Nội cho nước khoáng Alba

Chương III:Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho nước khoáng nhãn hiệu Alba.

Do sự hạn chế về kiến thức và thời gian, đề tài của em có thể còn mắc nhiều lỗi thiếu sót Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô

và các bạn.

Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, giúp em hoàn thành đề tài này.

CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA

1.1 Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội

1 1.1.Quy mô thị trường

1.1.1.1 Đo lường quy mô thị trường

Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam hiện nay là một thị trường cótiềm năng rất lớn - không ngừng phát triển, từ năm 1995 liên tục mở rộng quy môvới tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (số liệu nghiên cứu của công tynghiên cứu thị trường Ac Nielsen – 12/2007), tổng lượng nước uống đóng chaiđược tiêu thụ năm 2008 tại Việt Nam đã đạt tới con số 530 triệu lít, tăng 18% so vớinăm 2007 đồng thời dự báo tới năm 2012 sẽ tăng trưởng 46%, tương đương mứctiêu thụ 970 triệu lít

Cùng với 3 nhóm sản phẩm: bia, nước hoa quả và đồ uống có ga, nhóm sảnphẩm nước khoáng – nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản lượng

đồ uống đóng chai trong nước tức là tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng 116,5triệu lít và được dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2012

Hiện nay sản phẩm nước khoáng/nước tinh khiết vẫn chủ yếu tập trung tại thịtrường thành phố như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Riêngthành phố Hà Nội hiện nay với quy mô dân cư đông đúc (khoảng 6,3 triệu dân; 1,6triệu hộ gia đình) cùng với lợi thế là thủ đô – trung tâm của rất nhiều hoạt động vănhóa, kinh tế, chính trị của cả nước đang trở thành thị trường rất hấp dẫn cho các sảnphẩm nước khoáng trong đó có nước khoáng Alba

1.1.1.2 Khả năng sinh lời

Không giống như nước tinh khiết – là nước máy được xử lý theo phương pháplọc và diệt khuẩn bằng tia cực tím; nước khoáng là loại nước được khai thác, xử lýtrực tiếp tại các nguồn nước tự nhiên có thành phần và nồng độ khoáng thích hợpnên rất tốt cho sức khỏe và còn có tác dụng chữa bệnh Với dung lượng thị trườngViệt Nam lên tới hàng trăm triệu lít, khả năng sinh lợi của sản phẩm nước khoáng là

rất lớn, biểu hiện rõ nhất đó là hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 100 nhàcung cấp nước khoáng với hơn 200 thương hiệu khác nhau

1.1.2 Tốc độ tăng trưởng

Dòng sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên tục ởmức hai chữ số, giai đoạn 1995 – 2007 có tốc độ tăng trưởng trung bình là 25%đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2012 được dự báo ở mức 46% so với năm2008

Những năm gần đây thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóngmặt cả về dung lượng lẫn số lượng các công ty tham gia thị trường, nhất là cácdoanh nghiệp trong nước Bên cạnh các nhãn hiệu nước đóng chai đã rất quen thuộcnhư Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafina… hiện nay có trên 500 cơ sở sản xuất nướcđóng chai

1.1.3 Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội

1.1.3.1 Người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dung Hà Nội rất phong phú, đa dạng về đối tượng: thị

trường Hà Nội là nơi tập trung rất đông dân cư với nhiều tầng lớp dân cư khác nhau

ở mọi lứa tuổi nên rất đa dạng về đối tượng khách hàng

Phần lớn khách hàng là những người trẻ tuổi: Theo Báo cáo cơ cấu dân số

Việt Nam giai đoạn 1997 – 2007 của Tổng cục thống kê, đến năm 2007 có 42% dân

số nước ta nằm trong độ tuổi từ 10 – 34 tuổi, nhất là ở các thành phố và các trungtâm kinh tế phát triển tỉ lệ dân số trẻ còn cao hơn do tập trung nhiều lao động, tríthức là những người trẻ

Khu vực Hà Nội vừa là trung tâm kinh tế với nhiều khu công nghiệp lại vừa làtrung tâm giáo dục với rất nhiều các trường đại học, cao đẳng lớn, thu hút rất đôngnhững người trẻ ở các tỉnh lân cận , thị trường có tỉ lệ khách hàng là những ngườitrẻ tuổi rất cao

Phần lớn người tiêu dung đều có độ hiểu biết về sản phẩm nước khoáng khôngcao, còn nhiều nhầm lẫ

n

nhiên, được khai thác, xử lý và đóng chai ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệsinh và kỹ thuật rất chặt chẽ để đảm bảo cung cấp các loại khoáng chất có lợi cho

sức khỏe của người sử dụng Hàm lượng chất khoáng có tác dụng tốt cho sức khỏechính là điểm làm cho nước khoáng khác hẳn với các loại nước uống tinh khiết –vốn là nước máy được xử lý diệt khuẩn bằng hệ thống lọc, chỉ đơn thuần để giảikhát và hoàn toàn không có lợi cho sức khỏe.

Tuy nhiên người tiêu dùng trong nước nói chung đều có mức độ hiểu biết rấtthấp về đặc tính có lợi này của nước khoáng và rất nhiều người cho rằng nướckhoáng, nước tinh khiết, nước lọc là hoàn toàn giống nhau, hơn thế nữa có nhiềungười tiêu dùng không phân biệt được đâu là nước khoáng, đâu là nước tinh khiếtngay cả với các nhãn hiệu lớn trên thị trường (nhầm lẫn các loại nước tinh khiếtAquafina, Joy, Laska là nước khoáng, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo là nướctinh khiết!)

1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh

Thị trường nước khoáng Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt Điều này

được thể hiện rõ qua số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng, nhậpkhẩu sản phẩm nước khoáng Theo số liệu của phòng Đăng kí Kinh doanh, Sở Kếhoạch Đầu Tư Hà Nội, chỉ riêng trong năm 2008 có 82 doanh nghiệp đăng kí mới

có lĩnh vực hoạt động liên quan đến sản xuất nhập khẩu nước khoáng

Sức ép cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế rất mạnh mẽ: Sản phẩm nước

khoáng hiện nay đang bị các sản phẩm thay thế nhất là các loại nước tinh khiết cạnhtranh mạnh mẽ Hiện nay có hơn 500 nhãn hiệu nước đóng chai và nước tinh khiếttrên thị trường Việt Nam trong đó nước tinh khiết chiếm hơn 80% với rất nhiều sảnphẩm do các cơ sở sản xuất tư nhân cung ứng trên thị trường Ngoài ra do sự hiểubiết của người tiêu dùng Việt Nam không cao nên rất nhiều khách hàng khi sử dụngnước tinh khiết vẫn tưởng đó là nước khoáng cùng với nhiều hạn chế trong việc tiếpcận thông tin của khách hàng đã làm cho sản phẩm nước khoáng phải chịu cạnhtranh mạnh mẽ của nước tinh khiết

Bên cạnh nước tinh khiết, các sản phẩm đồ uống có ga và nước hoa quả đang

có tốc độ tăng trưởng rất cao, nhất là sự “bùng nổ” của các loại nước trà đóng chaitrong hai năm gần đây khiến cho sản phẩm nước khoáng càng chịu thêm nhiều áplực

1.1.3.3 Hệ thống phân phối

Thị trường nước khoáng Hà Nội có hệ thống phân phối với quy mô lớn, đa

dạng Hiện nay có rất nhiều kênh cung ứng nước khoáng trên thị trường Hà Nội,

bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ănuống với lợi thế lớn về thời gian và tính tiện lợi vẫn là kênh hiệu quả nhất để tiêuthụ nước khoáng, các kênh phân phối hiện đại nhất là các siêu thị hoặc hình thứcbán lẻ tại nhà đang ngày càng trở nên phổ biến

1.1.3.4 Người cung ứng

Hiện nay với phần lớn các sản phẩm nước khoáng trên thị trường, nhà sảnxuất đồng thời cũng là nhà cung ứng trực tiếp sản phẩm đó ra thị trường thông quacác kênh phân phối riêng của mình, chỉ có một số ít sản phẩm nước khoáng sản xuất

từ nước ngoài (như Evian, Perrier…) được cung ứng ra thị trường thông qua cáccông ty nhập khẩu

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng

1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường

Hiện nay nhu cầu đối với việc sử dụng nước khoáng khá cao, khách hàngthường lựa chọn nước khoáng làm nước uống hàng ngày, sau các hoạt động vuichơi thể thao, trong các cuộc họp hội nghị, …Khách hàng chưa đánh giá giá củamột chai nước khoáng như Lavie là (cao?, tương đối cao, phải chăng) tuy nhiên doyếu tố uy tín thương hiệu Lavie vẫn là hãng nước khoáng được người tiêu dùng lựachọn đầu tiên khi ( phân tích spss) khi nhắc đến nước khoáng

Một đặc điểm đó là người tiêu dùng phần lớn không phân biệt được nướckhoáng và nước tinh khiết Rất nhiều người sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết

mà không biết mình đang sử dụng loại nào, nhiều người không phân biệt được sựkhác nhau, không thể chỉ tên chính xác các hãng nước khoáng và nước tinh khiết,hoặc vẫn chưa xác định được hết các đặc điểm của của nước khoáng và nước tinhkhiết khác nhau như thế nào(về quy trình, về thành phần khoáng chất có trong nướckhoáng, trong khi nước tinh khiết không chứa bất kỳ thành phần khoáng chất nàocả.,…)

Điều này có nguyên nhân một phần hoạt động truyền thông về nước khoángchưa quan tâm nhấn mạnh làm cho người tiêu dùng không thấy rõ được những lợiích mà nước khoáng mang lại ngoài tác dụng là giải khát Trên thực tế, không nên

sử dụng quá nhiều nước tinh khiết do nước uống tinh khiết đang có bán nhiều trênthị trường chỉ là nước được lọc nhiều lần nên chỉ đảm bảo về mặt vệ sinh chứ khôngtốt về mặt sức khoẻ, đặc biệt là khi dùng quá lâu Nếu dùng nước tinh khiết quánhiều hay dùng hoàn toàn trong ăn uống, nhất là trong thời gian dài, cơ thể sẽ thiếukhoáng chất và sinh bệnh thiếu vi chất Hơn nữa, nhưng loại nước tinh khiết do các

cơ sở nhỏ lẻ sản xuất thì yếu tố vệ sinh chưa chắc đã đảm bảo Nước tinh khiết sản xuất theo dây chuyền hiện đại phải được xử lý qua hệ thốngthẩm thấu ngược và ozone, thanh trùng bằng tia cực tím với trị giá khoảng 1 tỉđồng Những cơ sở nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư thường lọc bằng than hoặc sỏirồi đưa qua hệ thống máy dùng tia cực tím tạo ozone khử trùng rồi đóng chai đembán

Do đó, khi các hãng nước khoáng truyền thông được đến khách hàng về sựkhác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết Việc sử dụng nước tinh khiết nhiều

là không có lợi cho sức khỏe sẽ có thể mở rộng hàm nhu cầu của khách hang đốivới nước khoáng

1.1.4.2 Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng

Hiện nay, có rất nhiều hãng nước khoáng nước sản xuất với nhiều hình dángkích cỡ giá cả khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn Dưới đây là bảng giá

và danh mục nước khoáng mà người tiêu dùng có thể lựa chọn khi đến các siêu thị,theo điều tra từ các siêu thị lớn trong thành phố Hà Nội, giá chênh lệch của nướckhoáng các siêu thị là không lớn nên có thể tổng hợp thành một bảng danh mụcnước khoáng, nước tinh khiết từ các siêu thị lớn như Big C, Fivimart, Hapro,Intimex, Siêu thị Hà Nội, Starbow Để đưa thêm thông tin tham khảo, tác giả xinđưa thêm vào bảng giá và danh mục nước tinh khiết vì nước khoáng đang phải chia

sẻ rất nhiều sự lựa chọn của người tiêu dùng với nước tinh khiết do người tiêu cónhiều người tiêu dùng chưa phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết khácnhau như thế nào

Bảng1.1

bow, Intimex

Nhãn hiệu Loại Có ga, không ga Dung tích Giá tiền(đ/chai)

Perrier Nước khoáng Có ga 300ml 39.500

500ml 47.500

(Nguồn : Tác giả tự điều tra tại các siêu thị)

Nước uống đóng chai hiện nay hết sức đa dạng về chủng loại, với vô số têngọi khác nhau đủ cả trong nước và nhập từ nước ngoài Thậm chí, có rất nhiều loạinước uống, nước khoáng đóng chai chưa hề nghe tên bao giờ Sự tiện dụng củanước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàngmóc hầu bao Vậy các hãng nước khoáng, nước tinh khiết đã thỏa mãn nhu cầu củathị trường như thế nào?

Theo quy định tạm thời về quản lý chất lượng nước khoáng thiên nhiên đóngchai và nước uống đóng chai do Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi trường banhành: Các loại nước khoáng đóng chai phải được khai thác từ các mỏ nước khoángbảo đảm ổn định các thành phần khoáng trong bất cứ điều kiện địa chất và khí hậunào, phù hợp với mục đích làm nước uống, được khai thác tại nguồn và không có sựcan thiệp bằng hóa chất, hoặc bất cứ phương pháp nào làm thay đổi thành phầnkhoáng ban đầu Thế nhưng, theo số liệu của Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh Antoàn Thực phẩm (QLCLVSATTP) (Bộ Y tế hiện có 40% trong số vài chục cơ sởsản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên ở 27 tỉnh thành đã không đóng chaitại nguồn như quy định Trên thực tế, không ít cơ sở sản xuất mua nước khoáng tại

mỏ đem về pha thêm các loại nước khác, bán ra thị trường với tên gọi nước khoángđóng chai với giá cả cắt cổ Thậm chí ngay tại Hà Nôi và các thành phố lớn khác chỉvới chiếc máy lọc nước của Mỹ hoặc Hàn Quốc, nhiều loại nước khoáng được rađời, mỗi cơ sở đã từng sản xuất ra nước khoáng thiên nhiên” tại Ba Vì – Hà Tây chỉvới giếng khoan sâu 8 mét cũng sản xuất được “nước khoáng” nhưng có thêm thànhphần… bèo tấm trong nước

Như vậy có thể thấy số cơ sở sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết rất nhiều,người tiêu dùng có thể dễ dàng mua cho mình những chai nước tiện lợi ở rất nhiềunơi với nhiều khung giá để lựa chọn Với nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai

này ngày càng đông đảo Điều đáng nói là nước tinh khiết đóng chai trên thị trườngcòn khá cao Nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đã lợi dụng sự thiếu thông tin củakhách hàng để đặt mức giá cao ngang với mức giá nước khoáng thiên nhiên trongkhi chi phí sản xuất và đóng chai nước tinh khiết thấp hơn rất nhiều.

Trước tình trạng rối ren của nước giải khát, nước tinh khiết gây tâm lý bănkhoăn cho người tiêu dùng thì việc đảm bảo chất lượng thật sự và mang lại nhữnggiá trị đích thực đến khách hàng, để tương xứng với những gì khách hàng đã bỏ ra

là điều cần thiết Những nhà sản xuất cần phải quan tâm đến lợi ích và sức khỏekhách hang, bằng việc sản xuất các sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn quy trình chếbiến, đảm bảo chất lượng, an toàn và vệ sinh cho người sử dụng

1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phẩm nước khoáng

Hiện nay, các hãng nước khoáng lớn trong nước như Lavie, Vital, Kim Bôi,Vĩnh Hảo sử dụng chủ yếu các phương tiện quảng cáo trên tivi, trên trang web củacông ty và báo chí để thông tin đến người tiêu dùng Bên cạnh đó là các hoạt độngtài trợ cho các chương trình truyền hình, các hoạt động thể thao quốc gia và trên cácđịa phương

Một số địa điểm sản xuất nước khoáng đã lợi dụng những thương hiệu lớnhoặc tên tuổi của những nước khoáng thiên nhiên được người tiêu dùng biết đếnnhiều để đặt tên cho sản phẩm của mình Điều này đặc biệt diễn ra nhiều với cáchãng nước tinh khiết Không thể kể hết các tên tuổi, xuất xứ của các loại nước uốngđóng chai (nước tinh khiết) trên thị trường Hà Nội Từ các nhãn hiệu quen thuộcnhư Aquafina, Laska, Sapuwa,Joy, đến những tên na ná hoặc rất lạ như Aquabeta,Ada, Nasa, Panona, Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fujice, Valentine, Thêmmột điều là người tiêu dùng không phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiếtkhác nhau như thế nào, lại dễ dàng mua nhầm sản phẩm khi vô tình lấy một chainước khoáng, nước tinh khiết có thiết kế tương tự và được đặt một cái tên cũng gầntựa như vậy Hoặc đa phần người tiêu dùng trước kia vẫn nghĩ là nước đóng chai là

đã đảm bảo vệ sinh nên không nghĩ ngợi nhiều khi lựa chọn các sản phẩm trongsiêu thị, đại lý và đặc biệt ưu tiên các hãng có mức giá rẻ hơn

Hoạt động truyền thông của các hãng lớn vô tình lại kích thích tiêu thụ chocác cơ sở sản xuất không có địa chỉ nguồn gốc rõ ràng, quy trình chế biến khôngđảm bảo, làm nguy hại đến người tiêu dùng

Thông điệp của Lavie truyền tải đến khách hàng đó là “một phần tất yếu củacuộc sống”, thông điệp của Vĩnh Hảo gửi đến người tiêu dùng là “nước uống củatruyền thuyết”, “nước uống chính thức của Hội Nghị APEC 2006” là thông điệp củaVital,…Các hãng nước khoáng đã cố gắng truyền tải đến người tiêu dùng nhữnghình ảnh về nước khoáng như một sự gần gũi, gắn bó với người tiêu dùng, hoặc hưcấu những hình ảnh trong truyền thuyết để mọi người có được những hình ảnh đẹp

đẽ về nước khoáng Các nhà sản xuất nước khoáng mong muốn mang đến ngườitiêu dùng những thông điệp và truyền tải những nội dung đó một cách dễ hiểu vàthân thiết nhất Hoạt động truyền thông của nước khoáng cũng đã đạt được nhữnghiệu quả to lớn, tiêu biểu đó là phần lớn mọi người khi được hỏi đều có thể trả lờislogan của Lavie là một phần tất yếu của sự sống

1.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC KHOÁNG ALBA

1.2.1 Phân tích thị trường khách hàng

1.2.1.1 Phân tích thị trường

Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các nhà sản xuất nướckhoáng trong nước cũng như các sản phẩm nước khoáng được nhập từ nước ngoài Hiện tại Lavie là nhãn hiệu nước khoáng được nhiều người tiêu dùng biết đếnnhất, là nhãn hiệu nước khoáng đang có doanh số tiêu thụ cao nhất hiện nay

Chưa kể đến các sản phẩm nước khoáng Vital, Kim Bôi, Vĩnh Hảo đã ra đời

từ khá lâu cũng đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình và xây dựng hìnhảnh trong tâm trí khách hàng Như vậy nếu tung ra thị trường sản phẩm nướckhoáng Alba thì câu hỏi đặt ra là sản phẩm nước khoáng Alba có mới, khác lạ, giáphải chăng không? Nếu Alba không phải là sản phẩm thỏa mãn những yếu tố đó thìkhách hàng sẽ vẫn chỉ mua những sản phẩm mà họ vẫn thường mua Vậy nước khoáng Alba có gì đặc biệt? Và cơ hội gia nhập thị trường cho sản phẩmnước khoáng Abla có lớn không? Liệu alba có khả năng tạo dựng cho mình mộthình ảnh trong tâm trí khách hàng?

Trước những nguồn thông tin không tốt về các sản phẩm sản phẩm nướckhoáng, nước tinh khiết, người tiêu dùng đang bắt đầu lo lắng về tình trạng vệ sinhcủa các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai nên có tâm lý ngần ngạikhi sử dụng các sản phẩm nước khoáng mới và thích sử dụng những sản phẩm nướckhoáng đã có tên tuổi, thương hiệu và được quảng cáo nhiều trên tivi

Vì vậy để gia nhập thị trường, sản phẩm nước khoáng Alba cần phải rất nỗ lựchơn các giai đoạn trước vì lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nướckhoáng, nước tinh khiết đang giảm sút nghiêm trọng Người tiêu dùng bắt đầu nghingờ về chất lượng lượng khoáng cũng như về vệ sinh an toàn khi sử dụng, đặc biệtngay sau khi xảy ra sự cố đối với nước khoáng Lavie, thì người tiêu dùng lại đặt racâu hỏi, ngay cả đối với “anh cả” trong ngành với bề dày kinh nghiệm mà vẫn có

những sự cố ảnh hưởng đến lòng tin và tâm lý người tiêu dùng như vậy thì các nhàsản xuất nước khoáng mới, chưa có tên tuổi sẽ như thế nào?

Chính điều đó đặt ra những thách thức lớn đối với sản phẩm nước khoángAbla khi mà tâm lý người tiêu dùng bắt đầu có trạng thái phòng ngự đối với việc sửdụng các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết Để đưa ra thị trường sản phẩmnước khoáng trong giai đoạn hiện nay phải chăng là rất khó khăn?

Tuy vậy mùa hè cũng đang đến gần, hiện giờ là giữa tháng 4 thời tiết bắt đầunóng dần lên và khi mùa hè đến thì nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh khiếtlại tăng cao và những vấn đề nghi ngại có thể sẽ được giải quyết khi các hãng nướckhoáng, nước tinh khiết có những giải đáp thỏa đáng đến khách hàng, hoặc có sựcan thiệp của các cơ sở y tế chứng nhận và quản lý chất lượng nước khoáng Thêmyếu tố nữa để Alba có thể thành công đó là việc lấy lại được lòng tin của người tiêudùng thì đó lại là một cơ hội lớn cho Alba gia nhập thị trường nước khoáng tronggiai đoạn thị trường nước giải khát nước thấy khiết rất rối ren Có 80% số ngườiđược hỏi trả lời rằng họ sẵn sàng sử dụng nước khoáng sau khi các vấn đề mà họnghi ngại về nước khoáng được giải quyết Như vậy có thể nói, trước các sự việc đãdiễn ra người tiêu dùng vẫn chưa quay lưng lại với nước khoáng, nước tinh khiết và

cơ hội gia nhập thị trường của sản phẩm nước khoáng Alba là hoàn toàn có thể,cũng như Alba có cơ hội khẳng định vị trí của mình như một vị cứu tinh trong thịtrường nước khoáng, nước tinh khiết khi mà thị trường đang hỗn loạn và lòng tincủa người tiêu dùng bị lung lay

1.2.1.2 Phân tích khách hàng:

a) Hiểu biết chung về sản phẩm nước khoáng:

Người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về sự khác nhau giữa nước khoáng và nước tinhkhiết chưa có sự phân biệt giữa hai loại nước đóng chai này

Nước khoáng ( nước khoáng thiên nhiên đóng chai) được phân biệt rõ ràngvới các loại nước uống thông thường khác vì trong nước có chứa một tỉ lệ nhất địnhcác muối khoáng cùng một số nguyên tố vi lượng, có thành phần cấu tạo không thayđổi, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên Ngoài ra,

nước khoáng phải được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về visinh vật, cấu tạo hoá học của các thành phần đặc trưng đồng thời việc đóng chaiphải được tiến hành ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và các giải pháp

kĩ thuật nghiêm ngặt

Khác với nước khoáng, nước tinh khiết là loại nước đã qua quá trình lọc sau

đó được khử trùng bằng tia cực tím để loại bỏ những chất độc hại Quy trình sảnxuất nước tinh khiết đơn giản hơn nước khoáng nhiều lần nên giá thành của nướctinh khiết cũng rẽ hơn nước khoáng

Đa số người tiêu dùng Việt Nam hiểu biết sơ sài về nước khoáng Theo kếtquả nghiên cứu, có tới 20% số người được hỏi không biết nước khoáng và nước tinhkhiết là hai loại nước khác nhau nhưng nguy hiểm hơn là có rất nhiều người nhầmlẫn một số loại nước tinh khiết được bán trên thị trường là nước khoáng và ngượclại

Ta xem xét hai biểu đồ khảo sát hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội về một

số nhãn hiệu nước tinh khiết và nước khoáng lớn ở thị trường nước ta hiện nay

Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %)

(Nguồn :Tác giả tự nghiên cứu)

Qua biểu đồ có thể thấy, có đến 41,4 % số người được hỏi trả lời Aquafina lànước khoáng, trong khi thực tế nó là nước tinh khiêt, các nhãn hiệu nước tinh khiếtkhác như Laska có đến 74,7% số người được hỏi nhầm lẫn, đặc biệt là Sapuwa cótới 84,8% số người được hỏi nhầm lẫn

Kết quả nhận biết đối với sản phẩm nước khoáng cũng vậy, rất nhiều người

sử dụng nước khoáng Lavie vẫn nghĩ đó là nước tinh khiết, hay vẫn xem các nhãnhiệu nước khoáng Vital, Vĩnh Hảo, Kim Bôi là nước tinh khiết Trên thực tế, ngườitiêu dùng khó có thể phân biệt được hai loại nước khoáng và nước tinh khiết Điềunày có thể việc thiết kế bao gói nhãn hiệu và hình thức truyền thông khá là giốngnhau

Biểu đồ dưới đây thể hiện các kết quả về nhận biết nhãn hiệu các hãng nướckhoáng :

Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %)

(Nguồn : tác giả tự nghiên cứu)

Quan sát hai biểu đồ trên ta thấy hiện nay người tiêu dùng trong nước có sựnhầm lẫn lớn về các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết Trong dòng sảnphẩm nước khoáng, ngay cả với sản phẩm Lavie là dòng sản phẩm lâu đời và rất có

uy tín trên thị trường cũng chỉ có hơn 60% số người được hỏi trả lời đúng rằng đó lànước khoáng trong khi đó với Aquafina và Joy là hai loại nước tinh khiết được cungcấp bởi hai “người khổng lồ” của lĩnh vực đồ uống đóng chai là Pepsi và Coca Cola,

có khoảng 50% số người được hỏi cho rằng đó là một loại nước khoáng! Đối vớisản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo, là loại nước khoáng có hàm lượng khoáng khácao mà có đến 78,5% người được hỏi nhầm tưởng đó là nước tinh khiết Điều tương

tự cũng xảy ra đối với nước khoáng Vital, 61,6% người được hỏi cho rằng đó là

nước tinh khiết, dù Vital đã được dùng làm nước khoáng cho Hội nghị APEC Sựnhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết một phần cũng do có thể người tiêudùng không nghĩ là có sự khác nhau, hoặc có nghĩ là khác nhau nhưng cũng khôngchú ý quan tâm đến sự khác nhau đó.

Khảo sát kĩ hơn trong số những người cho rằng nước khoáng và nước tinhkhiết là khác nhau, những đặc điểm mà họ cho rằng điều đó làm nên sự khác biệtgiữa nước khoáng và nước tinh khiết thu được số liệu ở sơ đồ sau:

Biểu đồ 1.1.3 Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Như vậy ngay cả với những người cho rằng nước khoáng và nước tinh khiết làkhác nhau thì hiểu biết của họ về sự khác nhau đó cũng rất hạn chế vì có tới hơn50% không biết rằng nước khoáng phải được đóng chai ngay tại nguồn khai thác vàhơn 60% không biết rằng nước tinh khiết chỉ đơn giản là nước được xử lý qua hệthống lọc và khử trùng RO (khử trùng bằng tia cực tím)

Mặt khác, các loại nước khoáng với nồng độ và thành phần chất khoáng khácnhau sẽ có tác dụng với sức khỏe khác nhau đồng thời nồng độ khoáng khác nhaunày cũng làm cho nước khoáng có vị khác nhau Thông thường, nước khoáng càngchứa nhiều khoáng chất càng có vị “lợ” hoặc cảm giác “ mặn mặn” còn các loại

nước khoáng chứa hàm lượng khoáng càng thấp sẽ có vị ngọt hơn nhưng tác dụngvới sức khỏe cũng vì thế mà thấp hơn nhiều

Những hiểu biết của người tiêu dùng về tác dụng của nước khoáng được thể hiệnqua biểu đồ và phân tích dưới đây

Biểu đồ 1.1.4 Biểu đồ hiểu biết về tác dụng của nước khoáng

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Mặc dù nước khoáng có chức năng lớn nhất như tất cả các loại nước uốngthông thường là giải khát nhưng vẫn có 25% số người được hỏi không cho rằngnước khoáng có chức năng này, 20% không cho rằng nước khoáng có thể bổ sungkhoáng chất cho cơ thể và gần 80% không biết rằng nước khoáng có tác dụng chữabệnh Ngoài ra, tùy thuộc vào khoáng chất có trong thành phần của nước mà nướckhoáng còn có rất nhiều tác dụng khác như giải nhiệt cơ thể, tiêu độc, tránh mụnnhọt, làm đẹp da, làm mượt tóc, chống lão hóa, trẻ lâu, tạo cảm giác ngon miệng,tăng sức đề kháng… nhưng có tới 96% cho rằng nước khoáng không còn có chứcnăng gì khác ngoài việc giải khát thông thường

b) Thói quen sử dụng nước khoáng:

Để đưa sản phẩm mới ra thị trường thị việc nghiên cứu thói quen sử dụng củangười tiêu dùng là rất quan trọng Để chuẩn bị cho việc đưa nước khoáng Alba rathị trường, một số nghiên cứu về thói quen sử dụng nước khoáng của người tiêudùng đã được tiến hành Qua nghiên cứu điều tra, phỏng vấn dựa trên việc thiết kế

bảng hỏi, kết quả nghiên cứu về thói nghiên cứu thói quen sử dụng nước khoángcủa người dân Hà Nội thu được như sau:

Mục đích sử dụng nước khoáng: (đơn vị: %)

Biểu đồ 1.2.1 Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng

(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)

Như vậy, nhu cầu sử dụng nước khoáng hiện nay rất đa dạng nhưng chiếmphần lớn là sử dụng khi đi chơi, cắm trại, dã ngoại với hơn 70% người được hỏi

sử dụng nước khoáng cho mục đích này, các mục đích tiếp theo lần lượt là sử dụngkhi chơi thể thao (56%), hội họp (44%) và dùng làm nước uống hàng ngày (38%)

- Tần suất sử dụng nước khoáng được thể hiện qua biểu đồ dưới đây

Biểu đồ 1.2.2 Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng

(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)

Đa số khách hàng được hỏi sử dụng ít hơn 5 chai 500 ml (tương đương 2,5l)một tuần (75%), chỉ có rất ít khách hàng có mức sử dụng nhiều hơn 5 chai/tuần

Nghiên cứu tần suất sử dụng nước khoáng có thể giúp Alba đưa những lời khuyêntốt nhất đối với người tiêu dùng về việc sử dụng nước khoáng.

1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mặc dù trên thị trường nước khoáng nước ta hiện nay có rất nhiều nhãn hiệukhác nhau nhưng thị phần phần lớn thuộc về các thương hiệu lớn, trong đó phải kểđến các thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,Tiền Hải,…Các sản phẩm này đều gia nhập thị trường nước khoáng từ rất lâu (như Lavie năm1994) hoặc được khai thác từ những suối khoáng chất lượng cao, nổi tiếng ở ViệtNam (như Vĩnh Hảo, Tiền Hải, Thạch Bích)

Các sản phẩm cạnh tranh này hiện nay đều đã chiếm được những vị thế nhấtđịnh trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là Lavie – rất nhiều ngườiViệt Nam khi nhắc đến nước khoáng họ chỉ biết 1 sản phẩm duy nhất là Lavie (80%

số khách hàng được hỏi nghĩ đến Lavie là sản phẩm đầu tiên khi có nhu cầu sử dụngnước khoáng), một trong những lợi thế lớn nữa phải kể đến đó là hệ thống kênhphân phối sản phẩm rộng khắp từ các siêu thị, đại lý, đến các cửa hàng tạp hóa, bánlẻ… Hiện nay khi sản phẩm nước khoáng đang bị nước tinh khiết, nước hoa quả vàmột số loại nước trái cây khác cạnh tranh mạnh mẽ, việc thâm nhập thị trường đã cósẵn những người khổng lồ như trên là tương đối khó, đòi hỏi Alba phải được đầu tưmạnh mẽ

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp rất mạnh kể trên, thị trường nướckhoáng Việt Nam còn nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn do ở nước ta còn rất nhiềunguồn nước khoáng có giá trị chưa được đầu tư khai thác (nguồn Mỹ Lâm - TuyênQuang, nguồn Thạch Trụ - Tây Nguyên, nguồn Hội Vân – Bình Định … ) và còn

có nhiều doanh nghiệp rất có tiềm năng nhưng chưa tham gia thị trường (trong đóphải kể đến hai “người khổng lồ” của ngành nước giải khát là Coca Cola, Pepsicùng rất nhiều doanh nghiệp mạnh trong nước như Tribeco…)

ưa chuộng khiến cho nước khoáng rất khó cạnh tranh (sản phẩm nước khoáng cógiá cao hơn hẳn nước tinh khiết, nếu phân phối theo loại chai 19 lít sẽ có giá thànhrất cao nên không có khả năng cạnh tranh với các loại nước tinh khiết sản xuất thủcông với giá rẻ).

Ngoài nước tinh khiết, hiện nay các loại nước trái cây, nước tăng lực và nướcngọt có ga khác cũng là những sản phẩm thay thế cạnh tranh rất mạnh trong việc thuhút khách hàng Nếu như giai đoạn trước năm 2007 thị trường nước giải khát trongnước chứng kiến sự “lên ngôi” của nước tăng lực với hàng loạt sản phẩm (Redbull,Number One, Samurai, Lipovitan, Rhino, Sting…) thì sang năm 2008 lại là sự

“bùng nổ” của dòng nước hoa quả, đặc biệt là các loại trà xanh đóng chai (C2,Lipton, O độ, 100…) Những sản phẩm thay thế này cũng cạnh tranh rất mạnh vớinước khoáng và nước tinh khiết trong việc thỏa mãn nhu cầu giải khát của kháchhàng

1.2.3 Phân tích môi trường vĩ mô

1.2.3.1.Môi trường kinh tế

Tăng trưởng kinh tế: Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam liên tục tăng trưởng vững mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2000 –

2007 đạt hơn 7%, (năm 2006: 8,2%, năm 2007: 8,4% - theo số liệu của ngân hàng phát triển châu Á ADB); riêng trong năm 2008 do ảnh hưởng của khủng

hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng GDP sụt giảm nhưng vẫn đạt 6,5% Thu nhập bình quân đầu người của nước ta từ 835 USD/người/năm (2007) đã tăng lên 960 USD/người/năm (2008) Kinh tế phát triển cao đã làm tăng khả năng thanh toán và mở rộng nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong nước, tạo tiền đề quan trọng cho phát triển sản xuất – tiêu thụ hàng hóa trên nhiều lĩnh vực

Tốc độ lạm phát: Tỉ lệ lạm phát của nước ta những năm gần đây tương đối cao (từ năm 2006 đến 2008 đều hơn 6%) vô hình chung đã tạo ra những khó khăn nhất định trong việc thu hút đầu tư, phát triển kinh tế đồng thời gây nhiều biến động đến đời sống tiêu dùng của nhân dân Bên cạnh đó là ảnh hưởng của việc thay đổi giá liên tục một số mặt hàng thiết yếu nhất là (xăng, dầu, than, thuốc chữa bệnh…) đã làm cho giá cả trên thị trường trong nước không ổn định cũng tạo nên những khó khăn nhất định cho cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng

Tỉ lệ thất nghiệp: tỉ lệ thất nghiệp ở nước ta trước năm 2007 được kiềm chế ở mức dưới 4,5% ( năm 2007: 4,2%) nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu nên sang năm 2008 tỉ lệ thất nghiệp trong nước là 4,9% và sang năm 2009 vẫn tiếp tục tăng do hậu quả của khủng hoảng để lại.

Như vậy, giai đoạn cuối năm 2008, đầu 2009 nền kinh tế nước ta do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm tốc độ tăng trưởng chậm lại, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp gia tăng; khiến cho tổng cầu tiêu dùng hàng hóa cùng khả năng thanh toán của người tiêu dùng giảm, kéo theo sự giới hạn trong mức mua sắm và tiêu dùng từ đó làm cho các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh Tuy nhiên bên cạnh những khó khăn kể trên, môi trường kinh tế hiện nay cũng có những thuận lợi nhất định trong đó phải kể đến các gói đầu tư kích cầu, hỗ trợ sản xuất của chính phủ, giá cả các loại nguyên nhiên vật liệu đầu vào,

nhất là xăng dầu giảm nhiều so với trước, giá nhân công giảm do số lượng lao động mất việc làm gia tăng;… tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp.

Nước khoáng Alba khi gia nhập thị trường vào giai đoạn này sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào hệ thống sản xuất, cũng như hoạt động truyền thông mạnh mẽ, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm.

1.2.3.2 Môi trường chính trị- luật pháp

Nhà nước đã có những quy định về quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nướckhoáng thiên nhiên đóng chai Tất cả các đơn vị tổ chức, cá nhân trong nước vànước ngoài sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên đóng chai tại Việt Namđều phải tuân theo quy định này Nước khoáng thiên nhiên cần phải đóng chai tạinguồn là việc đóng chai nước khoáng thiên nhiên ngay tại nguồn nước hoặc đượcdẫn trực tiếp từ nguồn tới nơi xử lý, đóng chai bằng một hệ thống đường ống kín,liên tục mà vẫn bảo đảm các quy định vệ sinh nghiêm ngặt trong suốt quá trình khaithác và bảo đảm thành phần, chất lượng của nước khoáng thiên nhiên không thayđổi so với nguồn nước

Nhà nước có những quy định quản lý đối với việc khai thác các nguồn nướckhoáng thiên nhiên để đóng chai thành sản phẩm nước khoáng dung cho việc giảikhát Các đặc điểm của nguồn nước, quá trình sản xuất chế biến phải thỏa mãn cácyếu tố trong quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nước khoáng thiên nhiên đóng chai,các nguồn nước khoáng nếu không đảm bảo được các yếu tố trong đó sẽ khôngđược cấp giấy phép khai thác và lưu hành

Hiện nay, chưa có văn bản pháp luật chính thức về nước khoáng và những xửphạt nếu vi phạm nhưng đã có những yêu cầu về Tiêu chuẩn Việt Nam đối với cácsản phẩm nước khoáng Các sản phẩm nước khoáng được dùng để chế thành nướcđóng chai dùng cho việc giải khát phải đạt được những tiêu chuẩn dưới đây của Bộ

Y tế (phụ lục 3)

Hiện nay, luật pháp còn hơi lỏng tay trong việc quản lý và xử lý các tình trạng

vi phạm Đặc biệt rõ ở việc xuất hiện quá nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đóng

chai không đảm bảo được yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm gay ra những tổn hạiđến sức khỏe và có thể gây tâm lý hoang mang trong người tiêu dùng.

Nhà nước cần có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, với việc kiểm địnhgắt gao hơn chất lượng của các cơ sở sản xuất chế biến nước khoáng, nước tinhkhiết để quản lý thị trường tốt hơn, có những biện pháp xử phạt nặng các cơ sở sảnxuất kinh doanh chỉ nhằm mục đích mang lợi nhuận mà không quan tâm đến sứckhỏe của những người tiêu dùng

1.2.3.3 Môi trường công nghệ

Hiện nay hầu hết các máy chế biến sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóngchai, hệ thống đường ống dẫn từ nguồn nước khoáng tới điểm sản xuất, chế biến,các thiết bị chiết rót dùng trong ngành sản xuất nước khoáng thiên nhiên đều đượcnhập từ Đài Loan, Trung Quốc, giá của các thiết bị đường dẫn dao động trongkhoảng 425.000.000 VND đến 800.000.000 VND cho các dây chuyền hiện đại, đảmbảo các tiêu chuẩn, dây chuyền chiết rót vào khoảng 600.000 triệu, chưa kể hệthống xúc rửa chai để đảm bảo chất lượng, các thiết bị đầu tư cho việc tạo lập một

cơ sở sản xuất nước khoáng là khá tốn kém Đầu tư ban đầu đòi hỏi phải sử dụngcác yếu tố công nghệ vào quá trình chế biến sản xuất vì vậy mà khá tốn kém tronggiai đoạn đầu xây dựng, mà sản phẩm nước khoáng trong một thời gian ngắn khó cóthể thu lại được số vốn đã đầu tư xây dựng

Với nước tinh khiết, giá dây chuyền sản xuất nước tinh khiết thấp hơn rấtnhiều, chỉ cần một thiết bị lọc RO với giá khoảng 100.000.000 VND là đã có một hệthống sản xuất chế biến nước tinh khiết đóng chai nên giá cạnh tranh với các hãngnước khoáng đang có trên thị trường mà đa phần người tiêu dùng vẫn nhầm lẫn giữanước khoáng và nước tinh khiết Do vậy, việc nước tinh khiết có giá cạnh tranh hơnrất dễ khiến người tiêu dùng lựa chọn

Để đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động sản xuất chế biến nước khoángđóng chai cần phải lựa chọn được dây chuyền chế biến tốt với mức giá phải chăng

để có thể tiết kiệm được những khoản chi phí, tìm kiếm các nguồn nguyên liệu rẻhơn mà chất lượng có giá trị tương đối để có thể giảm giá thành xuống, có thể đặt

giá cạnh tranh hoặc đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, thiết kế kiểu dáng, bao bì

để sản phẩm có thể thu hút người tiêu dùng, kích thích tiêu thụ

1.2.4 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba

Điểm mạnh

Nguồn nước khoáng có thành phần khác biệt, chất lượng tốt và rất ổn định:Đây là một điểm mạnh rất quan trọng, quyết định đến chất lượng sản phẩm Alba.Sản phẩm nước khoáng bắt buộc phải được khai thác xử lí từ các nguồn nước tựnhiên bằng những quy trình có tiêu chuẩn vệ sinh và khoa học nghiêm ngặt nhằmgiữ lại những khoáng chất có lợi cho sức khỏe nhưng không làm biến đổi các thànhphần cơ bản của nước khoáng

Đặc biệt,Có nhiều thuận lợi phát triển việc kinh doanh nước khoáng kết hợp

với phát triển du lịch: Nước khoáng Alba được Công ty cổ phần Thanh Tân khai

thác sản xuất tại Suối khoáng Thanh Tân, ở đây ngoài nhà máy sản xuất nướckhoáng còn có một Khu du lịch Thanh Tân Spa Resort do công ty quản lý khai thác.Với kinh nghiệm và cơ sở hoạt động trong ngành du lịch lâu năm của công ty ThanhTân, nước khoáng Alba có nhiều điều kiện để phát triển kết hợp với du lịch tạicông ty hoặc trên cơ sở hợp tác với các bên thứ 3 để khai thác tiềm năng kết hợpcủa sản phẩm

Điểm yếu

Alba là một thương hiệu trẻ, hoàn toàn mới ở Việt Nam: Trong khi thị

trường nước khoáng hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt củarất nhiều sản phẩm, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng Thực tế chothấy hầu như các sản phẩm nước khoáng thành công đều có một phần lớn nhờ việcxây dựng và khai thác thương hiệu, chính vì thế điểm yếu thương hiệu chính làđiểm yếu lớn nhất của sản phẩm Alba cần khắc phục

Chưa xây dựng được hệ thống kênh phân phối mạnh: thành công của sản

phẩm nước khoáng phụ thuộc lớn vào việc xây dựng một hệ thống kênh phân phốirộng khắp, tạo sự tiện dụng cho người mua khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm Điềunày đã được các công ty đi trước như Nestle (sản phẩm Lavie), Vĩnh Hảo, TiềnHải… áp dụng thành công và sản phẩm của họ có mặt từ các siêu thị, đại lý cho đếntừng cửa hàng bán lẻ, các quán nước nhỏ, Alba muốn khai thác thành công thịtrường cần phải xây dựng cho mình các hệ thống phân phối rộng khắp

Giới hạn về các nguồn lực tài chính, nhân lực: Nguồn lực tài chính nhỏ

cũng là một giới hạn cho việc hoạch định và thực hiện các kế hoạch sản xuất kinhdoanh sản phẩm Alba Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty đaphần không được đào tạo nâng cao về marketing cũng là một điểm yếu làm giảmhiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm

Cơ hội:

Nhu cầu thị trường lớn: Thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước

khoáng nói riêng ở nước ta hiện nay vẫn còn tiềm năng phát triển rất mạnh mẽ, điềunày còn được thể hiện qua những số liệu thống kê và dự báo rất khả quan về tươnglai thị trường Cầu thị trường lớn tạo ra cơ hội lớn cho tất cả các doanh nghiệp chứkhông chỉ riêng sản phẩm Alba, vấn đề đặt ra là cần biết cách đáp ứng và khai tháctiềm năng thị trường hợp lý

Xu hướng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên,

có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng: Trong hoàn cảnh môi trường sống đang

ngày càng bị ô nhiễm, con người ngày càng có xu hướng thích sử dụng các sảnphẩm từ thiên nhiên, nhất là những sản phẩm tốt cho sức khỏe Điều đó tạo ra cơhội rất lớn cho các sản phẩm như nước khoáng Alba khai thác thị trường

Thách thức:

Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt: Ngoài áp

lực cạnh tranh từ những sản phẩm đã thành công trên thị trường như Lavie, VĩnhHảo, Vital, dòng sản phẩm nước khoáng còn bị các sản phẩm nước tinh khiết,nước ngọt có ga, nước hoa quả, nước tăng lực… cạnh tranh mạnh mẽ Trong hoàncảnh nước ta đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO và đãbắt đầu mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ tháng 01/2009, các công ty nướcngoài có nhiều cơ hội hơn khi được trực tiếp đầu tư sản xuất trong nước nhập khẩuhàng hóa từ nước ngoài về mà không bị đánh thuế hoặc giới hạn hạn ngạch, áp lựccạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn hơn nữa và Alba cũng như nhiều doanhnghiệp khác muốn tồn tại và phát triển càng phải cố gắng nhiều hơn

Các chi phí đầu vào và chi phí vận chuyển ngày càng cao: Chi phí ngày càng

tăng khiến công ty hoặc phải nâng giá bán (sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh về giácủa sản phẩm) hoặc giữ nguyên giá (nhưng mức lợi nhuận thu về sẽ ít đi)

Chương 2 CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM

NƯỚC KHOÁNG ALBA 2.1 Thị trường mục tiêu

2.1.1 Đánh giá các khúc thị trường

2.1.1.Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường

Các khúc thị trường có thể được chia theo biến số địa lý hoặc theo các yếu tốnhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, theo lợi ích hoặc theohành vi,…

Đối với sản phẩm nước khoáng có thể phân khúc thị trường theo lợi ích

Bảng 2.1.a Phân khúc thị trường theo lợi ích

Khúc thị

trường Đặc điểm NKH Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý Nhãn hiệu được ưa thíchGiải khát Đại đa số

người tiêu dùng

có bệnh

Sử dụng ít Là những

người có nhu cầu sử dụng nước khoáng như một loại thuốc

Sử dụng nhiều Là những

người cởi mở thoải mái

Vĩnh Hảo, Kim Bôi

Khẳng định

giá trị bản thân Thu nhập cao Sử dụng ít Những người thích thể hiện Evian, PerrierNếu phân đoạn thị trường theo lợi ích của sản phẩm nước khoáng có thể phânthị trường thành 4 khúc với các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm hành vi vàđặc điểm tâm lý Việc lựa chọn trong 4 khúc thị trường này cũng chưa thực sự cónhiều tiềm năng phát triển vì ở đó đã có các sản phẩm chiếm được lòng tin và sự ưathích của người tiêu dùng

Hiện nay, số lượng người tiêu dùng nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinhkhiết còn cao.Vì vậy, việc phân khúc thị trường theo khúc thị trường nước khoáng

và khúc thị trường nước tinh khiết cũng là một cách để lựa chọn được các khúc thịtrường cho sản phẩm:

Bảng 2.1.b Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết

Mong muốn Dùng tiện lợi, sảng khoái Dùng tiện lợi, dễ uống

Kiểu sử dụng Đóng chai nhỏ, dễ mua,

dễ mang Đóng chai nhỏ, dễ mua, dễmang, Đóng bình to, trong

các văn phòng

Như vậy qua việc phân khúc ta có kết hợp các biến số để chọn ra một khúc thịtrường với lợi ích của nước khoáng là bổ sung khoáng chất cho cơ thể và với nhậnthức của người tiêu dùng là khúc thị trường của sản phẩm nước khoáng Đối tượngkhách hàng mục tiêu mà nước khoáng Alba hướng là các nhà hàng khách sạn, sửdụng trong việc hội họp, sử dụng trong các hoạt động vui chơi, thể thao, với thôngđiệp “luôn luôn có Alba ở bên”, sản phẩm Alba muốn hướng tới đối tượng kháchhàng có thu nhập cao

2.1.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường

a Mức độ đe dọa từ các đối thủ trong khúc thị trường

Việc hãng nước khoáng lớn như Lavie xảy ra sự cố lại là cơ hội cho các hãngnước khoáng khác khẳng định mình, họ có thể qua đó để nói rằng, nước khoáng củanhà sản xuất đó không rẻ hơn Lavie một chút mà chất lượng không hề thu kém màcòn có thể nói là hơn Vì trong số những người được hỏi có 65% số người được hỏi

trả lời sẽ chuyển sang sử dụng nước khoáng của hãng khác chưa có sự cố Do đócác hãng nước khoáng đang cạnh tranh hoàn toàn có thể lôi kéo được khách hàngcủa các hãng đã để xảy ra hiện tượng đáng tiếc, gây tâm lý bất an cho người tiêudùng

b.Những đe dọa từ những kẻ mới xâm nhập

Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều nước giải khát có nguồn gốc thiênnhiên khác như trà xanh, trà thảo mộc đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng

Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến vượt bậc

Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với trà xanh O

năm

2006 và đã thắng lớn trên thị trường Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc

độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 đã khiến nhiều doanh nghiệp khác tham gia khúc thị trường này Không thể không kể đến là sự xuất hiện của các nhãn hiệu trà xanh 100 của tập đoàn Tribeco, trà xanh C2, Lipton Pure Green,…

Với sự phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% trong năm qua (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media),

Khi thị trường trà xanh đã có khá nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản xuất, tập đoàn Tân Hiệp Phát lại tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Nhờ việc quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền hình, quảng cáo ngoài trời,

Khi gia nhập thị trường nơi mà các hãng đã khẳng định được vị trí của mìnhthì Alba cần phải sử dụng những nỗ lực để tạo được sự chú ý và tiêu dùng của cácđối tượng khách hàng

2.1.1.3 Mục tiêu và nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba

a Mục tiêu

Trước sự thất bại của nước khoáng Thanh Tân khi gia nhập thị trường nướckhoáng Hà Nội, Alba muốn thay đổi một diện mạo hoàn toàn mới với kiểu dángchai được thiết kế phù hợp với sở thích của khách hàng trong khúc thị trường đó.Alba đặt ra mục tiêu phải chinh phục thị trường Hà Nội, khẳng định vị trí trênthị trường với việc lựa chọn Lavie là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vì vậy Alba phảiđảm bảo chất lượng cao hơn và định giá cũng sẽ cao hơn Lavie, vì khách hàngkhông tin vào một sản phẩm mới xuất hiện lại có thể tốt hơn với mức giá thấp hơnnhất là trong giai đoạn thị trường nước khoáng, nước giải khát hiện nay đang rấthỗn loạn.

b Nguồn lực

Nước khoáng Alba được khai thác và chế biến bởi công ty Cổ phần ThanhTân – Thừa Thiên Huế, công ty hoạt động trên cả lĩnh vực du lịch suối khoángnóng, cũng như xây dựng hệ thống các nhà hàng khách sạn và Nhà máy sản xuấtchế biến nước khoáng Thanh Tân Là vì vậy tổng nguồn lực về tài chính của công

Kháchsạn HuếQueen

ThanhTân Spa

NướckhoángThanh Tân

Tổng( trừKhách sạn Thanh Tân)Tổng nợ phải

21.8

40%

8.613.2

15.4

40%

6.19.3

57.9

40%

23.035.0

(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty Cổ Phần Thanh Tân tháng 12 năm 2008)

Tổng giá trị tài sản thế chấp của công ty Cổ Phần Thanh Tân là 35 tỷ đồng,trong đó có 9,3 tỷ là đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng vận hành nhà máy sản xuấtnước giải khoáng thiên nhiên Thanh Tân, nước khoáng Thanh Tân với nhãn hiệu

Alba được đóng dưới dạng chai Pet 500ml, được đầu tư mua sắm trang thiết bị hiệnđại hơn trong quá trình sản xuất nước khoáng Với những khả năng về tài chính,doanh nghiệp đã đầu tư mua sắm hệ thống chiết rót mới, chai nước khoáng đượcthiết kế công phu và thanh nhã hơn.

Nhà máy sản xuất và chế biến nước khoáng Thanh Tân gồm có 100 lao độngsản xuất trực tiếp tại nhà máy và 26 nhân viên phòng bán hàng Nhà máy đã gópphần tạo ra công ăn việc làm cho nhiều lao động trong tỉnh Thừa Thiên Huế Vớiđội ngũ lao động nhiệt tình và không ngừng học hỏi để đưa sản phẩmThanh Tân rathị trường với lời cam kết về việc đảm bảo chất lượng

Khi đưa sản phẩm lần đầu ra thị trường Hà Nội, nước khoáng Thanh Tân đãkhông thành công do chưa nghiên cứu kỹ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng

Hà Nội Với việc nghiên cứu nhu cầu thị trường Hà Nội, một lần nữa sản phẩmnước khoáng Alba lại đưa ra thị trường Đội ngũ nhân viên đều là những lao động

có kinh nghiệm và kỹ năng, đã tiến hành thử nghiệm các mẫu thiết kế chai khác cóthiết kế đẹp và lạ hơn để đưa ra thị trường Quá trình hoạt động không ngừng để cóthể mang sản phẩm từ Huế ra thị trường Hà Nội

Những người lao động luôn được hưởng mức thù lao xứng đáng với những gì

họ nỗ lực bỏ ra, để xây dựng Thanh Tân trở thành một sản phẩm được đông đảongười tiêu dùng biết đến Các nhân viên lao động tại nhà máy ngoài chế độ lương

cơ bản còn có các phụ cấp về sức khỏe, lương, thưởng,…Công ty luôn có nhữngchính sách ưu đãi để khuyến khích người lao động làm việc tích cực và hiệu quảnhất

Để chuẩn bị cho việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba ra thị trường Hà Nội,công ty Thanh Tân đã thuê các chuyên gia làm marketing, tìm hiểu thị trường HàNội, thiết kế các kiểu dáng chai đẹp hơn cho phù hợp với sở thích của người tiêudùng Hà Nội Tuy nhiên vấn đề bất cập ở đây là hệ thống dây chuyền chiết rót vàchế biến nước khoáng của Thanh Tân vẫn có thể sử dụng được, nếu đầu tư vào dâychuyền mới khá tốn kém và lại có thể khiến thất thu Hiện tại công ty đang tiến

hành nâng cấp máy móc, kéo dài thêm thời gian sử dụng thiết bị và hiện tại hệthống dây chuyền chiết rót còn khá là lỗi thời, lạc hậu vì các thiết bị này được nhập

từ những công nghệ trung bình của Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Công ty đãbắt đầu có ý định nhập các dây chuyền thiết bị mới hiện đại, hệ thống chiết nướcvới giá 600.000.000 VND, và dây chuyền đóng chai trị giá 900.000.000 VND, việcđầu tư các thiết bị mới là khá tốn kém Tuy nhiên để phát triền lâu dài và có thểcạnh tranh trên thị trường thì việc đầu tư mới thiết bị là cần thiết và đang được công

ty thực hiện Sản phẩm nước khoáng Alba ra đời là do công nghệ chế biến đóngchai và hệ thống đường ống dẫn hiện đại nhằm giới thiệu đến thị trường một sảnphẩm hoàn toàn mang một diện mạo mới

2.1.2 Lựa chọn khúc thị trường

2.1.2.1 Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba

Qua nghiên cứu tìm hiểu về thị trường sản phẩm nước khoáng Alba sẽ lựachọn khúc thị trường của người có thu nhập cao, tìm kiếm loại nước khoáng có chấtlượng tốt ngoài tác dụng giải khát còn có tác dụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể.Khúc thị trường được phân theo biến số lợi ích và thu nhập Khách hàng mục tiêu lànhững đối tượng có khả năng có thu nhập cao cùng với khả năng chi trả cao

Những người ở khúc thị trường này thường đòi hỏi cao ở các sản phẩm dùngcho bản thân nên muốn sử dụng sản phẩm nước khoáng cũng phải xứng tầm với địa

vị của mình Hiện nay trên thị trường, Lavie định vị trên phương diện rộng, là nướckhoáng phổ biến, chứ chưa phải là nước khoáng cao cấp Mà hiện nay, giá bán củacác loại nước khoáng cao cấp nhập ngoại như Evian, Perrier,…lại quá cao, cũngchưa phải là sự lựa chọn lý tưởng cho phần đông những người có thu nhập cao

2.1.2.2.Chiến lược marketing

Khi đã lựa chọn được khúc thị trường với khách hàng mục tiêu là nhữngngười có thu nhập cao, sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn để tiêu dùng một sảnphẩm tốt hơn những người khác hoặc là những sản phẩm mà người khác cũng muốn

có để dùng thì Alba cần lập kế hoạch, thiết kế và triển khai các chương trìnhMarketing để nhằm xây dựng một hình ảnh cho nhãn hiệu nước khoáng Alba, sảnphẩm nước khoáng cao cấp

Các chiến lược định vị, chiến lược marketing hỗn hợp và các giải pháp hỗ trợcần được thiết kế cho phù hợp với khúc thị trường đã lựa chọn

Vì khúc thị trường được chọn ở đây là những người có thu nhập cao, muốnđược sử dụng các sản phẩm hàng hóa nhãn hiệu cao cấp nên tất cà các chiến lượcđịnh vị, chiến lược sản phẩm: chủng loại sản phẩm, bao gói và nhãn hiệu với cácdịch vụ hỗ trợ, các chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyềnthong hay bán hàng trực tiếp đều phải được thiết kế thỏa mãn đối tượng khách hàngmục tiêu trên, tất cả đều phải tạo dựng được cho sản phẩm nước khoáng Alba mộthình ảnh về nước khoáng thiên nhiên cao cấp, vừa có tác dụng giải khát, vừa có tácdụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể và đồng thời cũng có thể thể hiện được bảnthân

2.2 Chiến lược định vị sản phẩm

2.2.1 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm

Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm nước khoáng Alba với hàm lượngkhoáng chất khá cao, tổng lượng khoáng chất là 860mg/l, trong khi tổng lượng chấtrắn hòa tan của Lavie là rất thấp (155mg/l), tổng lượng khoáng chất của Vital là(400mg/l), …có thể nói Alba có hàm lượng khoáng chất tương đối cao trong các mỏnước khoáng đã từng khai thác tại Việt Nam Người tiêu dùng khi được hỏi, phầnlớn đều không quan tâm đến thành phần khoáng chất có trong nước khoáng nêncũng sẽ không thể phân biệt được sản phẩm nếu đưa ra chỉ một tiêu chí là sản phẩmAlba có hàm lượng khoáng cao thì có thể gây được ấn tượng với khách hàng Vớihàm lượng khoáng chất tự nhiên có trong nước khoáng Alba cao nên vị của nướckhoáng Alba cũng đặc trưng hơn các hãng nước khoáng khác Tuy vậy đối vớingười tiêu dùng đã quen sử dụng các sản phẩm nước khoáng có hàm lượng khoángthấp, các sản phẩm nước tinh khiết thì nước khoáng Alba lại có vẻ hơi khó uống, dùvậy vẫn có thể cảm nhận được là nó rất đặc trưng

Chất lượng nước khoáng Alba có thể so sánh với các nước khoáng nổi tiếngtrên thế giới về thành phần khoáng chất, hơn nữa các thành phần khoáng chất trongnước khoáng Alba lại phù hợp một cách tự nhiên với cơ thể con người, do vậy giúp

cơ thể đạt được một trạng thái cân bằng tạo cảm giác dễ chịu thoải mái Từ đó chiến

lược định vị cho sản phẩm Alba là “cân bằng cơ thể” với việc định giá cao cho hìnhảnh sản phẩm có chất lượng cao.

Để có thể tạo được hình ảnh sản phẩm nước khoáng giúp cân bằng cơ thể, cầnphải có thiết kế kiểu dáng chai phù hợp với hình ảnh định vị, đó là kiểu dáng thanh

tú, cân đối Các khoáng chất trong nước khoáng Alba có những lợi ích như: khoángchất Ca đảm bảo sự phát triển và duy trì chức năng sinh lý của cơ thể, khoáng chất

Mg giúp điều hòa nhịp tim, F cho răng trắng bóng chắc khỏe, Si giúp da đẹp mịnmàng,…tạo nên một sự hài hòa thống nhất trong cơ thể, cho cơ thể phát triển toàndiện Khi cơ thể bạn lên tiếng thì đó thực sự là lúc cần bổ sung các khoáng chất cầnthiết cho cơ thể, và khó có thể tìm thấy ở mỏ nước khoáng nào tại Việt Nam thànhphần khoáng chất lại phù hợp với cơ thể con người như vậy

Để định vị chức năng “cân bằng cơ thể” của sản phẩm, nước khoáng Alba còncần tiến hành thiết kế kiểu dáng, dung tích chai, việc gán nhãn để có thể tạo dựngđược hình ảnh có thể tạo ấn tượng đối với khách hàng

2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị

2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương

Sản phẩm Alba có nhiều đặc điểm khác với những sản phẩm nước khoángkhác nhưng ta chỉ lựa chọn điểm khác biệt thỏa mãn được các điều kiện sau:

_Quan trọng: đặc tính “cân bằng cơ thể” có thực sự là quan trọng và thu hútkhách hàng với điểm khác biệt này không? Cơ thể con người có thể sẽ thiếu đi một

số lượng các khoáng chất và các vi chất cần thiết cho cơ thể, nhất là khi làm việc,hoạt động nhiều, do đó việc bổ sung cho các khoáng chất đã mất đi là rất cần thiết,hơn nữa cách bổ sung các khoáng chất có lợi cho sức khỏe bằng cách uống nướckhoáng vừa kinh tế vừa tiện lợi, hơn việc sử dụng các thực phẩm chức năng khác.-Dễ truyền đạt: chức năng “cân bằng cơ thể” cũng là một thông điệp dễ truyềnđạt đên người tiêu dùng vì khi lao động nhiều, mệt mỏi căng thẳng,stress, con ngườichỉ mong muốn thoát khỏi cảm giác đó, thông điệp gửi đến người tiêu dùng đó là cơthể bạn đang lên tiếng cần được bổ sung các khoáng chất để cơ thể được cân bằng,tạo cảm giác bình yên và con người không còn cảm thấy bị áp lực trước những côngviệc hàng ngày

-Tốt hơn: chức năng cân bằng cơ thể giúp con người lấy lại được cảm giác tựtin và do đó có thể làm các công việc hiệu quả hơn, việc lựa chọn điểm khác biệtnày tốt hơn các hãng nước khoáng khác ở chỗ, nước khoáng Alba không chỉ có tácdụng giải khát mà còn bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể khỏe mạnh, cholàn da trẻ trung, nhuận tràng tạo cảm giác ngon miệng trong bữa ăn.

-Đi trước: hiện nay chưa có sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đề cậpđến lợi ích khác ngoài tác dụng giải khát, các sản phẩm nước khoáng trước đó chưathực sự thu hút sự chú ý của khác khách hàng tới các khoáng chất có chứa trongthành phần nước khoáng và những lợi ích đối với cơ thể của các khoáng chất đó Dovậy Alba sẽ là sản phẩm đầu tiên trên thị trường nước khoáng nhấn mạnh đến sựkhác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết, đồng thời chỉ ra những ích lợi từviệc sử dụng sản phẩm

-Vừa túi tiền là yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược định vị, việc đầu

tư cho các yếu tố như kiểu dáng thiết kế, bao gói, dung tích chai để phù hợp với sốđông người tiêu dùng, định vị giá cao chất lượng cao nhưng vẫn phải đảm bảo trongkhả năng sẵn sàng chi trả của số đông

-Đặc điểm có khả năng sinh lời là vô cùng quan trọng, vì điểm khác biệt phảitạo ra, kích thích khả năng tiêu thụ Đối với các sản phẩm nước khoáng cũng vậy,nếu điểm khác biệt mà không có khả năng sinh lời, không tạo ra lợi nhuận thì điểmkhác biệt đó không có ý nghĩa, cũng như không thể trở thành điểm định vị cho sảnphẩm được Với chức năng “cân bằng cơ thể” có thể nước khoáng Alba sẽ là sự lựachọn mới của người tiêu dùng khi mà Lavie đã khá lâu giữ cương vị là nước khoángđược nhiều người lựa chọn nhất cũng như nhiều người yêu thích, với đặc điểm sảnphẩm hoàn toàn khác Lavie (hàm lượng khoáng chất trong Lavie rất thấp, trong khihàm lượng khoáng trong chai Alba là cao.)

Qua phân tích trên có thể kết luận là có thể dùng chức năng “cân bằng cơ thể”

để định vị cho nước khoáng Alba, dùng điểm khác biệt này để khuếch trương

2.2.2.2 Sơ đồ định vị

Sản phẩm mới được định vị là sản phẩm có chất lượng cao thể hiện qua giábán cao Sản phẩm này khẳng định được mục tiêu của Alba là mang đến cho thịtrường một sản phẩm nước khoáng cao cấp.

Quyết định lựa chọn định vị hình ảnh sản phẩm Alba là sản phẩm có chấtlượng cao và giá bán cao dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước khoáng Một

số yếu tố chính có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua nước khoáng của ngườitiêu dùng được khảo sát bằng cách cho điểm theo nguyên tắc yếu tố càng quan trọngđiểm càng cao ( thang điểm từ 1 đến 5), cho kết quả như bảng sau:

Biểu đồ 1.2.3 Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước

khoáng

(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)

Quan sát biểu đồ trên ta thấy, yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng khilựa chọn một sản phẩm nước khoáng cụ thể chính là chất lượng với số điểm caonhất (4,8/5 điểm), tiếp đến lần lượt là nguồn gốc rõ ràng (4,7/5 điểm); thương hiệunổi tiếng (3,9/5 điểm), yếu tố kiểu dáng chai đẹp ít quan trọng nhất ( 3/5 điểm) Như vậy đối với người tiêu dùng, yếu tố chính quyết định đến việc mua sảnphẩm là chất lượng sản phẩm đảm bảo và uy tín thương hiệu, việc đặt giá thấp sẽkhông kích thích tiêu thụ vì yếu tố giá rẻ chỉ chiếm 3.404/ 5 điểm