Tiểu luận MARKETING CĂN BẢN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã ngành 8340101 Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARK.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

-

BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……….3

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 4 1 Lịch sử hình thành 4

2 Tầm nhìn và sứ mạng 4

Tầm nhìn 4

Sứ mạng 4

Giá trị cốt lõi 4

3 Sản phẩm sữa tươi 5

3.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu 5

3.2 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% 7

3.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% 9

3.4Bao Bì 10

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK……… 12

1 Môi trường vĩ mô 12

1.1Tình hình kinh tế 12

1.2 Chính trị và pháp luật 12

1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 14

2 Môi trường vi mô 14

2.1 Tăng trưởng ngành sữa 14

2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 14

2.3 Nhà cung cấp 15

2.4 Khách hàng 15

2.5 Sản phẩm thay thế 16

2.6 Đối thủ tiềm ẩn 16

3 Môi trường nội bộ của Vinamilk 16

4 Ma trận SWOT 16

CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING 18

1 Mục tiêu Marketing 18

1.1 Mục tiêu 18

1.2 Thị trường mục tiêu 18

1.3 Định vị 18

1.4 Chiến lược 18

2 Chiến lược tạo sự khác biệt 19

3 Chiến lược Marketing Mix 19

3.1 Sản phẩm 19

3.2 Giá 20

CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NĂM 2022 22

1 Phân phối 22

2 Quảng cáo và khuyến mại 22

3 Chăm sóc khách hàng 23

4 Tài chính 23

4.1 Dự đoán doanh thu và tổng chi phí Marketing 23

4.2 Dự đoán chi phí cụ thể cho từng chương trình trong năm 2022 23

5 Các chương trình và hành động 24

6 Điều khiển 24

KẾT LUẬN……… 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 27

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định, theo

đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần dần quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng khác ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hằng ngày

Sữa được biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy

đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường cung cấp không đủ Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017 Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên 10%/năm)

Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái Hà Lan (của Công ty Dutch Lady), NutiFood (của Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau

Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi trong quy

mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm sút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình Marketing sản phẩm thật tốt

Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam”

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT

NAM VINAMILK

1 Lịch sử hình thành

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà

máy Sữa của chế độ cũ để lại

- Trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM

- Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số cán bộ - công nhân viên: 4.500 người

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày

19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước

có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM

Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng, trong năm 2013 Công ty đã khánh thành 2 nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng

nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi

- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng

đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

khác

- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy

định của Công ty

- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

3 Sản phẩm sữa tươi

Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:

- Sữa tươi tiệt trùng

- Sữa tươi thanh trùng

- Sữa tươi Organic

Hình 1.1

3.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu

Hình 1.2

Sữa Organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằng phương thức hữu cơ ( phương thức chăn nuôi Organic ) Để có được một cốc sữa tươi Vinamilk Organic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “ 3 Không “ nghiêm ngặt Những cô bò Organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khoẻ kỹ lưỡng sẽ được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên và nguồn thức ăn sạch bảo đảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân hoá học Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không bất cứ chất hay hormone tăng trưởng Nhờ vậy, nguồn sữa tươi Organic luôn tươi ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ

- Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:

 Không sử dụng hooc – môn tăng trưởng cho bò

 Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu

 Không chất bảo quản

- Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Chất béo 3.3 g Hydrat carbon 4.4 g

Bảng 1.1

- Chủng loại và quy cách đóng gói sữa: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu có 2 cách đóng gói:

 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L

 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML

Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100% Sản phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 – 90 độ C trong 15 – 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4 độ C, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại

bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày

- Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B2 125 mcg

Vitamin A 150 I.U Vitamin B12 0.45 mcg

Bảng 1.2

- Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các loại:

 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml

 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml

- Giá bán

 Hộp giấy 200ml: 8.679 đ

 Hộp giấy 900ml: 35.739 đ

3.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%

Hình 1.4

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt độ cao ( khoảng từ 138 – 141 độ C ) trong thời gian cực ngắn ( 3 – 4 giây ) là ta đã thu về được thành phần sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ y

tế Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ được

đa phần các vi chất dinh dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản

từ 6 tháng đến 1 năm

- Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:

Năng lượng 75.9 kcal Vitamin C 6.25 mcg

Chất béo 3.5 g Canxi 110 mg

Vitamin D 165 I.U

Bảng 1.3

- Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180 ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% socola 180ml và 110ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml

đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời Kết quả tung ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội

Bao bì hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt của các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng thời giúp ngăn cản sự xâm nhập của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của sản phẩm

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

CỦA CÔNG TY VINAMILK

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Tình hình kinh tế

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng 5,03% so với năm 2011 Thu nhập bình quan của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt 1.160USD Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều chỉ số vĩ mỗ của Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm sữa Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất sữa chắc chắn sẽ bị tác động

Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân thanh toàn được cải thiện Lãi suất cho vay tín dụng đã giảm, xu thế này đang được chỉ đạo linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biến của lạm phát Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì sản và mở rộng sản xuất

Chính phủ đang chỉ đạo thực hiện chính sách tín dụng hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản xuất hàng xuất khẩu, công nghiệp chế biến, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động, chương trình đầu tư nhà ở xã hội, qua đó góp phần làm giảm bớt khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiện niềm tin của thị trường Đây là yếu tố giúp cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phát triển sản xuất, có nguồn vốn giá rẻ trong tình hình kinh tế khó khăn

1.2 Chính trị và pháp luật

 Chính trị

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995 Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia ở tất cả các châu lục.Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu tăng doanh thu, được tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất, hạ giá thành sản phẩm … trong đó có Công ty Vinamilk Đồng thời cũng mang lại cho công ty Vinamilk những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

 Pháp luật

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,Quốc hội đã ban hành

và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam

Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc bảo đảm sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả Ví dụ các luật thuế

có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, bảo đảm sự bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước, đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài

 Chính sách

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh,họat động hiệu quả hơn

Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp:

Trong gia đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009 Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quý 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn

1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội

Đối với Việt nam, thói quen sử dụng các sản phầm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa, sự tiếp cận các nguốn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, TV, tranh ảnh… Khiến con người ngày cành cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất

Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì

mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công ty Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phầm của công ty

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác Vì lẽ đó sữa là một sản phẩm rất cần thiết

để hình thành nên một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo

2 Môi trường vi mô

2.1 Tăng trưởng ngành sữa

Mức tăng trưởng trung bình của ngành sữa là 8%/năm trong đó các phân ngành có mức tăng trưởng vượt trội là sữa tươi (20%), sữa chua (15%), sữa bột (10%) và kem (10%) (Số liệu năm 2012- Nielsen)

2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng Theo kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen, trong 12 tháng tính đến 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng của sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19%, và tăng trưởng 22% về doanh thu

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa: Thực trạng phân phối trên thị trường sữa của Việt Nam đang thuộc một số doanh nghiệp lớn như Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm