Hành Vi Người Tiêu Dùng 5 - Tâm Lý.pdf

PowerPoint Presentation Chöông 5 HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG AÛNH HÖÔÛNG CUÛA YEÁU TOÁ TAÂM LYÙ  Nhu cầu động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu d[.]

Chương 5:

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ

 Nhu cầu động cơ, nhận thức, sự hiểu

biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?

1 Nhu cầu và động cơ

HIỆN THỰC KHÁCH QUAN

Nhu cầu Hiểu biết

NHẬN THỨC

Cảm giác - Tri giác

Trí não ghi nhớ  

Niềm tin, thái độ

1 NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ

1.1 Khái niệm và những ứng dụng trong hoạt

động marketing

1.2 Những phương pháp nghiên cứu đợng cơ

1.3 Các lý thuyết về nhu cầu – đợng cơ

1.1 Khái niệm và những ứng dụng

 Nhu cầu là những điều con người

đòi hỏi để tồn tại và phát triển

1. Nhu cầu sơ cấp (sinh học)

2. Nhu cầu thứ cấp

Những ứng dụng

1. Thường xuyên đổi mới sản phẩm.

2. Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu

dùng ra quyết định mua

 Động cơ là nhu cầu đang ở cường

độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.

1. Động cơ hiển hiện

2. Động cơ tiềm ẩn

Những ứng dụng

Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá

những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu

Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu

cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm

Tám lý do uống bia:

 Quan hệ làm ăn

 Chứng tỏ cá tính

 Chứng tỏ địa vị

 Vui vẻ với bạn bè

 Tìm không khí thoải mái, thư giãn

 Quên sầu

 Do ghiền

 Hưởng thụ cuộc sống

(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)

1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ

Kỹ thuật phân tích tâm lý

Kỹ thuật xạ ảnh

Phương pháp phân tích chuỗi lợi ích

Ngầm theo dõi

Quan sát.

1.3 Các lý thuyết về nhu cầu, động cơ

- Lý thuyết của Freud

- Lý thuyết của Maslow

1.2.1 – Thuyết phân tâm học của Freud

Nhân cách của con người gồm 3 hệ thống

tương tác :

 Vô thức: nhu cầu, mong muốn cơ bản

 Siêu thức: lương tâm, đạo đức, phẩm giá

 Ý thức : là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá

nhân

ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA FREUD

Người tiêu dùng đôi khi mua hàng do động

cơ, cảm nhận vô thức  tìm hiểu động cơ mua tiềm ẩn đưa ra các chương trình marketing thúc đẩy mua hàng

Tự hoàn thiện

Nhu cầu được quí trọng

Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn

Được sắp xếp từ

những nhu cầu thúc

bách nhất đến

ỨÙNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW

 Cơ sở để phân khúc thị trường

 Tạo động cơ mua hàng

 Sử dụng trong định vị sản phẩm

1 Nhu cầu và động cơ

2 Nhận thức

CHƯƠNG 5 :

2.1 Nhận thức

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới

nh ngh a c a

Đị ĩ ủ Bernard Berelson và Gary A Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)

Kích thích từ môi trường

Cảm thấy NGHE

CHÚ Ý

TỔ CHỨC

QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC

ĐẶC ĐIỂM CỦA NHẬN THỨC

1 Tính chọn lọc của nhận thức

 Con người chỉ tiếp nhận một phần những kích

thích hướng tới họ Họ không ý thức, chú ý tất

cả mọi kích thích

 Nhiều kích thích không được tiếp nhận đúng

như ý định của người đưa ra kích thích Con người có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin nhằm củng cố suy nghĩ, hiểu biết của mình

 Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ

những thông tin củng cố quan điểm, niềm tin

2 Tính tổ chức của nhận thức

Con người không tiếp nhận các kích thích, thông tin từ môi trường một cách rời rạc mà có khuynh hướng tổ chức vào các nhóm cùng với việc kích hoạt các thông tin cũ đã nhận được

từ trí nhớ và nhận thức chúng như một tổng thể thống nhất

3 Sự giải thích thông tin tùy thuộc đặc điểm cá

nhân như kiến thức, sự mong muốn, hoàn cảnh, môi trường lúc đó

Nhận thức và hành vi tiêu dùng:

 Tâm lý con người phản ánh thế giới

khách quan Nhưng không phải tất cả mọi người đều nhìn thế giới giống như nhau.

 Hành động và phản ứng của con người

dựa trên nền tảng nhận thức.

2.3 Nhận thức và chiến lược marketing

thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành

vi và các quyết định mua hàng của họ Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ

về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp

dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và

Nhận thức và …

 Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp

thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thông tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của công ty có được người tiêu dùng nhận thức đúng?

 Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị

phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu

 Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có

những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới

3 SỰ HIỂU BIẾT (LEARNING)

3.1 Sự hiểu biết

3.2 Các lý thuyết hiểu biết

3.1 SỰ HIỂU BIẾT

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết qủa của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống

 Hiểu biết là yếu tố cần thiết trong quá trình

tiêu dùng Những hành vi tiêu dùng là những hành vi được học hỏi Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng tích lũy kinh nghiệm và kiến thức mua sắm, sử dụng sản phẩm, sau đó sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và dùng sản phẩm trong tương lai

 Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực

tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ)

 Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm

kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm)

3.2 Các lý thuyết hiểu biết

Kích thích

không điều kiện

Đáp ứng không điều kiện Trung gian

3.2.2 Lý thuyết điều kiện cụ thể

Khi kết hợp một kích thích với một phản ứng, nếu đem đến lợi ích, phản ứng sẽ được lập đi lập lại nhiều lần (gia tăng) ngược lại sẽ giảm đi

Tải bản FULL (75 trang): https://bit.ly/3naygtg

Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

Ba quan điểm cơ bản được rút ra từ lý thuyết i u ki n cổ điển:đ ề ệ

Tải bản FULL (75 trang): https://bit.ly/3naygtg

Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net

*Sự lặp đi lặp lại

 Phản xạ của chó phát sinh khi thí nghiệm

được lặp đi lặp lại nhiều lần

 Thực tế người tiêu dùng cũng vậy

 Mức độ lặp đi lặp lại bao nhiêu là đủ để

tạo sự kết hợp và làm chậm quá trình quên?