(Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH)

(Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH) (Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH) Phần nội dung của nghiên cứu Mục tiêu Nghiên cứu ảnh hưởng của động lực thỏa mãn mua sắm (HSM) và đặc trưng của siêu thị (SMA) tác động đến lòng[.]

(Tiểu luận nhóm 7 – PPNCKH)

Phần nội dung của nghiên cứu:

- Mục tiêu

Nghiên cứu ảnh hưởng của động lực thỏa mãn mua sắm (HSM) và đặc trưng của siêu thị (SMA) tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng (SLO)

- Tổng quan lý thuyết (Các khái niệm)

• SLO (Lòng trung thành của NTD): Là tài sản thiết yếu của ngành công

nghiệp dịch vụ Có 3 dạng lòng trung thành: Quan điểm, hành vi, và hành động có lý do Trong phạm vi nghiên cứu này SLO là sự sẵn sàng lặp lại hành vi mua sắm tại hệ thống cũ và giới thiệu siêu thị này đến mọi người

• HSM (Động lực thỏa mãn mua sắm): Động lực mua sắm có thể được định

nghĩa như là “tài xế” của hành vi, thúc dục NTD đi mua sắm để thỏa mãn những nhu cầu bên trong của họ

Động lực mua sắm có thể chia thành 2 khía cạnh chính: Mua sắm thực dụng

& Mua sắm thỏa mãn Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh mua sắm thỏa mãn Có 6 lý do thỏa mãn chi phối động lực thỏa mãn mua sắm bao gồm: Adventure (ADV); Social (SOC); Gratification (GRA); Idea (IDE); Role (ROL); Value (VAL)

- ADV: Dựa trên cơ sở của sự kích thích, ý nghĩa của thuyết động lực con người, liên quan đến “Mua sắm để phấn khích, phiêu lưu và cảm giác đang ở thế giới khác”

- SOC: Dựa trên cơ sở thuyết liên kết của động lực con người, phản ánh mục đích xã hội của người mua sắm trong khi mua sắm

- GRA: Dựa trên cơ sở thuyết giảm căng thẳng của động lực con người, bao gồm mua sắm để giải tỏa stress

- IDE: Dựa trên cơ sở thuyết phân loại, và thuyết khách quan, liên quan đến việc mua sắm với mục đích tiếp thu những xu hướng và thời trang, phong cách hoặc sự sáng tạo

- ROL: Dựa trên cơ sở thuyết nhận định của động lực con người, phản ánh sự thích thú mà người mua sắm có được từ việc mua sắm cho những người khác

- VAL: Dựa trên cơ sở thuyết khẳng định của động lực con người, phản ánh sự hưởng thụ của người mua sắm trong việc thương lượng cho việc giảm giá, và tìm kiếm chiết khấu Các nghiên cứu trước đã gợi ý rằng HSM thúc đẩy NTD đi mua sắm và có mối quan hệ trực tiếp với các kết quả như sự hài lòng và lòng trung thành Những NTD bị thúc đẩy mạnh mẽ bởi khía cạnh thỏa mãn thì thường hài lòng hơn với

1 siêu thị có thể cung cấp cho họ những giá trị thỏa mãn trong khi mua sắm, vì vậy thường trung thành hơn với siêu thị Những người tiêu dùng Việt Nam đã trải qua kênh bán hàng truyền thống nhận thấy rằng hệ thống siêu thị rất thuận

tiện, hiện đại và rất thu hút Vì vậy, Có thể hi vọng rằng những NTD với HSM cao sẽ trung thành hơn với siêu thị

H1 Có mối quan hệ rõ ràng giữa HSM và SLO

• SMA (Đặc trưng siêu thị): Là 1 phần của toàn bộ hình ảnh về cửa hiệu Có

thể được định nghĩa là tổng hợp tất cả các đặc trưng của cửa hiệu mà được nhận thức bởi NTD thông qua kinh nghiệm trải qua của NTD tại cửa hiệu

đó

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đề xuất 4 thành tố của SMA: Facilities (FAC); Employee services (EMS); After sale services (AFS); Merchandise (MER);

- FAC: Bao gồm các tiện nghi có sẵn trong siêu thị như: kiến trúc, sự bố trí,

sự trưng bày Nó cũng bao gồm sự thuận tiện như: sự thuận tiện về địa điểm

và chỗ đậu xe

- EMS: Là chất lượng của dịch vụ cửa hiệu, do các nhân viên cửa hiệu mang lại cho khách hàng

- AFS: Bao gồm chính sách về đổi hàng, trả hàng hoàn tiền

- MER: Phản ảnh số lượng hàng, chủng loại hàng hóa và sự có sẵn của chúng

Một vài nghiên cứu đã nhận thấy mối quan hệ trực tiếp giữa đặc trưng cửa hiệu và lòng trung thành Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhận thấy người mua sắm có HSM cao có xu hướng rất chú ý tới đặc trưng cửa hiệu Vì vậy, siêu thị có đặc trưng với chất lượng cao thì càng kích thích động lực thỏa mãn mua sắm Vì vậy, có thể hi vọng rằng SMA làm cơ sở cho động lực thỏa mãn của người mua sắm tại hệ thống siêu thị

H2 Có mối liên hệ rõ ràng giữa SMA và SLO

H3 Có mối liên hệ rõ ràng giữa SMA và HSM

Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng đặc tính nhân khẩu học của NTD ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ (e.g.Rạu, 1980; Wood, 1998), tuy nhiên, hiện tại mối liên hệ này được nhận xét không rõ ràng như những kết luận nghiên cứu đã gây tranh luận Với mục đích xác nhận vai trò cân bằng của nhân khẩu học trong 1 thị trường biến đổi, sự khác biệt giữa 3 biến chính của nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác; mức thu nhập của NTD đã được kiểm chứng Vì vậy, đề xuất giả thyết:

H4 Sự tác động của SMA lên HSM và SLO sẽ bị ảnh

hưởng bởi giới tính, tuổi tác và mức thu nhập

H5 Sự tác động của động HSM lên SLO sẽ bị ảnh hưởng bởi giới tính, tuổi tác và mức thu nhập

- Phương pháp nghiên cứu

Mẫu:

608 mẫu là các sinh viên tại chức từ các trường Đại học Kinh Tế Tp HCM, Đại học Quốc gia Tp HCM, Đại học mở Tp HCM được sử dụng như là người đại diện cho NTD 4 hệ thống siêu thị được lựa chọn bao gồm: Coopmart, Maximark, BigC, Citimart tại Tp HCM

Mẫu bao gồm: 385 nữ (63.3%) và 223 nam (36.7%) Về độ tuổi: 478 đáp viên (78.6%) từ 20 – 30 tuổi và 130 (21.4%) đáp viên > 30 tuổi Về thu nhập: 444 (73%) đáp viên có mức thu nhập 300USD hoặc ít hơn/ tháng, và 164 (27%) đáp viên có thu nhập từ >= 300 usd/ tháng

Đo lường:

SMA bao gồm 4 thành tố: FAC, EMS, AFS, MER ; đo lường SMA dựa vào thuyết Koo (2003)

HSM bao gồm 6 thành tố: ADV, GRA, ROL, VAL, SOC, IDE ; đo lường HSM dựa vào thuyết Arnold và Reynolds (2003)

Thang đo được sử dụng để đo lường SLO dựa vào Sirohi (1998) và Zeithaml (1996) Tất cả các biến được đo lường bởi thang đo 7 điểm Likert với mức từ 1: hoàn toàn không đồng ý và 7 hoàn toàn đồng ý

- Phân tích dữ liệu

Phương pháp tiếp cận 2 bước trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích dữa liệu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng

để giá trị hóa việc đo lường và SEM được sử dụng để kiểm tra lý thuyết mẫu

- Kết quả đạt được

Kiểm tra giả thiết

H1: HSM được thấy có liên quan rõ ràng với SLO H2: cho rằng có mối quan

hệ rõ ràng giữa SMA và SLO H3: Có mối quan hệ rõ ràng giữa SMA và HSM Kiểm tra biến nhân khẩu học

Việc phân tích đa nhóm SEM được sử dụng, có 2 nhóm cho mỗi biến trung gian

Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về giới tính trong mối quan hệ giữa SMA và HSM Tuy nhiên sự khác biệt giữa 2 nhóm trẻ và già thì có sự khác biệt quan trọng Và cũng có sự khác biệt quan trọng giữa nhóm có thu nhập thấp và nhóm có thu nhập cao Vì vậy giả thuyết H4 và H5 một phần được công nhận

Về tác động của HSM lên SLO: Nhóm tuổi trẻ hơn thì mối quan hệ này thấp hơn khi so sánh với nhóm tuổi lớn hơn Khi chia nhóm theo mức thu nhập, tác động của HSM lên SLO thì có ý nghĩa thống kê trong nhóm có thu nhập cao so với nhóm thu nhập thấp

Gợi ý

Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra vai trò của HSM và SMA trong lòng trung thành người tiêu dùng tại siêu thị ở Việt Nam Cả HSM và SMA đóng 1 vai trò quan trọng trong việc giải thích về SLO Tuy nhiên SMA được nhận thấy là 1 nhân tố chính yếu, là nền tảng của lòng trung thành của NTD Ngoài ra, SMA không chỉ có tác động trực tiếp lên SLO, mà còn có tác động gián tiếp thông qua HSM lên SLO

Nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của động lực thỏa mãn trong mối quan hệ dẫn đến SLO trong 1 thị trường biến đổi Người tiêu dùng được định hướng bởi động lực thỏa mãn mua sắm chú ý nhiều đến đến chất lượng của SMA, và vì vậy họ càng là những khách hàng trung thành

Không chỉ động lực thực tế mà còn cả động lực thỏa mãn nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam Cần chú ý rằng vai trò của HSM trong lòng trung thành của NTD tại siêu thị thì khác nhau giữa nhóm tuổi trẻ và nhóm lớn tuổi, cũng như giữa nhóm thu nhập thấp và nhóm thu nhập cao

Từ những kết luận trên đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản lý siêu thị ở Việt Nam Đầu tiên là việc cải tiến các nhân tố của SMA như FAC, EMS và MER

để thu hút người tiêu dùng, vd tạo ra một môi trường mua sắm tốt nhằm gia tăng tần số đến siêu thị của NTD

Động lực thỏa mãn có thể chi phối đến NTD Vietnam để trở thành những người mua hàng bốc đồng, những người dễ bị ảnh hưởng bởi truyền thông tiếp thị tại điểm bán, vì vậy các nhà quản lý siêu thị nên kích thích HSM trong cửa hiệu để NTD ở lại siêu thị lâu hơn và mua hàng nhiều hơn Thực hiện chiến lược định vị không chỉ tập trung vào những khách hàng thực tế mà còn cả động lực thỏa mãn của NTD như sự hài lòng, sự giải trí, sự vui vẻ … mang đến lợi ích cho NTD cũng chính là mang lại lợi ích cho mình như: lòng trung thành của NTD, truyền thông truyền miệng, và cuối cùng là lợi nhuận

Những nhà quản lý cũng nên tập trung vào những nhân tố là quan trọng đối với thị trường mục tieu đặc thù, vd tập trung vào động lực thỏa mãn của phân khúc khách hàng có thu nhập cao và lớn tuổi để kích thích họ trung thành hơn với siêu thị, mà điều này có thể sẽ dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận 1 cách ấn tượng

- Hạn chế

Chỉ thực hiện việc khảo sát tại 1 thị trường biến đổi

Sử dụng mẫu là sinh viên tại chức

Chỉ tập trung vào khía cạnh động lực thỏa mãn,

Chỉ khám phá nhận thức quan điểm của lòng trung thành Hành vi của lòng trung thành nên được đưa vào những khảo sát sau này

Nghiên cứu chỉ thực hiện tại 1 thị trường là TP HCM, không bao gồm các tỉnh thành khác nên không đầy đủ, vì tính vùng miền ảnh hưởng đến cách đánh giá

về SMA và tác động đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của NTD Không chi tiết trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa SMA, HSM lên SLO, chưa đánh giá sâu từng nhóm nghiên cứu theo độ tuổi, giới tính, thu nhập

Tuy gợi ý cho các nhà quản lý siêu thị (NQL) về SMA ảnh hưởng đến HSM và SLO nhưng không chi tiết, chỉ nói chung vd: Khuyên các NQL nên cải tiến SMA tuy nhiên không sâu sắc vì không chỉ ra được những yêu cầu của NTD, NTD cần gì, cần SMA như thế nào? Do đó, đứng trên góc độ NQL siêu thị thì nghiên cứu này không có nhiều ý nghĩa