Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng docx

Chương 3 - Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng • Độ vênh của khách hàng • Sự thỏa mãn và lòng trung thành • Marketing quan hệ Độ vênh của khách hàng Dịch vụ Mong đợi Dịch vụ nhận thức...

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM

Mobile: 098 9966927

Chương 3 - Hiểu và xây dựng

quan hệ khách hàng

• Độ vênh của khách hàng

• Sự thỏa mãn và lòng trung thành

• Marketing quan hệ

Độ vênh của khách hàng

Dịch vụ Mong đợi

Dịch vụ nhận thức

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng giữa toàn bộ các lợi ích có được từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với tập hợp các mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó.

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng

• Thỏa mãn

• Không thỏa mãn

• Hết sức thỏa mãn

Nhận thức Mong đợi

>

=

<

Nhận thức Mong đợi

Nhận thức Mong đợi

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng do

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò

to lớn vì:

sẽ nói với 9 đến 10 người khác

được giải quyết sẽ được 5 người khác biết tới

mua hàng nếu phàn nàn được giải quyết

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng:

Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn

của khách hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Sự than phiền

(Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng

cảm nhận

(Perceived quality)

Sự trung thành

(Loyalty)

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là sự gắn bó hoặc tận tâm của khách hàng với một thương hiệu, một cửa hiệu, một nhà sản xuất, một nhà cung cấp dịch

vụ hoặc những thực thể khác

Lòng trung thành của khách hàng

Vai trò:

• Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất

có thể tăng trưởng gấp đôi các công ty khác

• Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty

suy giảm 25-50%

• Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và

dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất

• Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá lòng trung thành (Loyalty life cycle)

Loyalty

Lòng trung thành của khách hàng

Đánh giá lòng trung thành:

• Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công

ty, sản phẩm được biết đến nhưng chưa có hành

vi giao tiếp

• Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và

sản phẩm thông qua website, email, điện thoại, người quen…

• Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá đầy đủ với

công ty mặc dù vẫn để ý tới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Lòng trung thành của khách hàng

Đánh giá lòng trung thành:

• Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch

vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao Khách hàng đạt mức độ này sẵn sàng chia sẻ thông tin tốt với những người khác

• Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ

của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất cao

Marketing quan hệ

Marketing quan hệ là việc nhận dạng,

thiết lập, duy trì, và tăng cường các quan

hệ với khách hàng và những người liên quan khác để mang tất cả các bên cùng đạt được mục tiêu của mình.

Tại sao phải Marketing quan hệ?

• Chi phí tìm kiếm một khách hàng mới tốn gấp năm lần so với giữ một khách hàng hiện tại.

• 5% cải thiện quan hệ khách hàng có thể sản sinh từ 25 đến 85% lợi nhuận.

• Chiến lược “Mở rộng sản phẩm” luôn luôn

dễ dàng hơn chiến lược “Mở rộng thị

trường”.

Khác biệt giữa TM & RMk

Ý nghĩa Giao dịch Quan hệ

Thời gian Tập trung vào ngắn hạn Dài hạn

Tính trội Chất lượng đầu ra

(Chất lượng kỹ thuật)

Chất lượng quan hệ (Chất lượng kỹ năng)

Đo lường sự thỏa mãn Quản lý thị phần

(Tiếp cận gián tiếp)

Quản lý quan hệ (Tiếp cận trực tiếp)

Hệ thống thông tin

khách hàng

Khảo sát sau giao dịch Hệ thống ghi nhận phản

hồi lập tức Gắn kết giữa Marketing

và các phòng ban

Quan hệ thông thường Quan hệ gắn kết chặt chẽ

trong từng chi tiết vấn đề

Vai trò của Marketing

bên trong

Không được chú trọng Quyết định sự thành

công

Lợi ích của

tổ chức

• Giữ khách hàng cũ

rẻ hơn là tìm một

khách hàng mới

• Giảm các chi phí

• Luật 80:20

• Không phải tất cả

khách hàng đều có

giá trị như nhau

• Giá trị từ chu kỳ

sống của lòng trung

thành

§ Vượt qua được khó khăn trong việc chọn lựa dịch vụ

§ Những lợi ích từ

sự tư tin

§ Phần thưởng của

xã hội do cạnh tranh

Lợi ích của khách hàng

Các mục tiêu của Marketing quan hệ

• …”Xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu các khách hàng mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp” (Zeithaml and Bitner, 2003,p.158).

• Dành được, duy trì, và gia cố

• Thang quan hệ và Marketing quan hệ

Thang quan hệ

• Quan hệ đối tác

• Hỗ trợ chủ động

• Hỗ trợ nhưng thụ động

• Lặp lại giao dịch, có thể tích cực

hoặc tiêu cực

• Giao dịch được thực hiện

• Khách hàng tiềm năng

FOCUS LISTEN UNDERSTAND ACT

Nghe

•Các Khảo sát

•Các cuộc gọi

•Các phàn nàn

•Phiếu điểm

Nghe

Khách hàng

Hiểu:

•Điểm mạnh & điểm yếu

Nhận dạng yếu tố then chốt

Giao tiếp:

• Trong/ngoài

Áp dụng vào:

•Phân khúc

•Bán hàng &

Marketing

•Các quá trình khác

Hiểu & Giao tiếp

Liên tục cải tiến (CI)

•Phối hợp phản hồi của khách hàng với một quy trình cải tiến

•Ưu tiên các yêu cầu phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

•Nhận dạng và cổ

vũ việc mua hàng tổ chức dựa trên các yêu cầu của KH

Chú ý các cơ hội

Các trọng tâm

•Hỗ trợ từ lãnh đạo

•Nguồn lực

•Các mục đích và việc đo lường

•Đội thực thi và triển khai

•Việc truyền thông

•Thuyết trình

•Dùng các bằng chứng

•Duy trì các lợi ích

Hành động để duy trì sự phát triển

Xây dựng và phát triển quan hệ