CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA IKEA

Giới thiệu bài làm Chiến lược thâm nhập thị trường Market penetration strategy là các chiến lược áp gia tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ

NHÓM 6

CHIẾN LƯỢC THÂM

NHẬP THỊ TRƯỜNG

MỸ CỦA IKEA

TÊN MSV

ĐẶNG TUẤN ANH 23A4050008 TRẦN THỊ HOÀNG HÀ 23A4050114 NGUYỄN QUANG ĐỨC 23A405O100 LƯƠNG THẾ VŨ 23A4050406 NGUYỄN ĐỨC MINH 23A4050246 NGUYỄN THỊ KIM NHUNG 23A4050286

GVHD: ThS Đoàn Vân Hà Nhóm SV thực hiện

MỤC LỤC

1 Giới thiệu chung 1

1.1 Giới thiệu bài làm 1

1.2 Giới thiệu doanh nghiệp và thị trường mục tiêu 2

2 Năng lực cốt lõi của IKEA 3

3 Mô hình VRIO 4

4 Mô hình Kim cương (Diamond model) 7

4.1 Chiến lược công ty và đối thủ 8

4.2 Điều kiện nhân tố 9

4.3 Các ngành công nghiệp liên quan và hỗ trợ 9

4.4 Điều kiện nhu cầu 10

5 Mô hình năm lực lượng (Five forces model) 10

5.1 Rivalry among existing competitors 11

5.2 Threat of new entrants 11

5.3 Threat of Substitutes 12

5.4 Bargaining power of suppliers 12

5.5 Bargaining power of buyers 12

6 Chiến lược gia nhập thị trường (Entry mode strategy) 13

6.1 Low price 13

6.2 Differentiation 13

6.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 14

7 Kết luận 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

1 Giới thiệu chung

1.1 Giới thiệu bài làm

Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration strategy) là các chiến lược áp gia tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ cũ nhưng

được đưa vào thị trường mới bằng các nỗ lực Marketing Các chiến lược xâm nhập thị trường

thường sẽ được áp dụng vào đầu chu kỳ của hàng hóa, tức giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thời

điểm này, khách hàng có thể chưa biết tới mặt hàng hoặc dịch vụ mà phía doanh nghiệp tung

ra thị trường, doanh số còn thấp, phía công ty phải đầu tư nhiều vào các chiến lược marketing

truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng

Để có thể thâm nhập thị trường thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn áp dụng những chiến lược phù hợp như chiến lược định giá, điều chỉnh giá, chiến lược

tăng cường quảng cáo hay chiến lược mở rộng kênh phân phối, Và tất nhiên, để có thể thâm

nhập thị trường mới không phải là điều dễ dàng, kể cả đối với những doanh nghiệp có nguồn

lực mạnh Để thành công trên một thị trường mới, các doanh nghiệp phải biết xây dựng chiến

lược thâm nhập thị trường khoa học, hợp lý

Việc thâm nhập thị trường kinh tế mang lại rất nhiều ý nghĩa cho doanh nghiệp Tùy mức độ thâm nhập vào thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được quy mô thị trường

tiềm năng và thông tin, tâm lý của khách hàng qua đó phân tích đánh giá thị trường để xác định

cơ hội thâm nhập đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình đến thị trường tiêu thụ, chiếm

lấy phần trước các đối thủ cạnh tranh Thâm nhập thị trường giúp các doanh nghiệp nắm được

sự biến đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng qua đó tăng cường phát triển sản phẩm

mới phù hợp với hoàn cảnh và tình hình đầy biến động của thị trường Chính vì vậy đòi hỏi ban

lãnh đạo, quản lý doanh nghiệp phải có những phương hướng chiến lược để hoàn thành những

mục tiêu đã đề ra

Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường rất quan trọng trong việc định hướng các hoạt động quốc tế cho doanh nghiệp Chính vì vậy, Nhà quản trị phải nắm được các vai trò, lợi

ích của chiến lược để có thể xây dựng nền móng tạo bước đà để công ty đi đúng hướng ngay

từ đầu và phát huy tối đa hiệu quả các nguồn tài chính, nhân lực, thương hiệu

Toàn cầu hóa là xu hướng của hầu hết các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới hiện nay

Để giành thị phần tại các quốc gia lớn mạnh, có tiềm lực phát triển và cạnh tranh như Mỹ, thì

các chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường của tập đoàn IKEA phải xác định được tính

bền vững và lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong tương lai Chính vì vậy, nhóm 6 quyết định

sẽ tìm hiểu về chủ đề: “Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn IKEA tại Mỹ”, dưới sự

hướng dẫn của giảng viên Đoàn Vân Hà Bài tập lớn này của nhóm 6 được nghiên cứu dựa vào

sự tìm tòi, cũng như ý kiến chủ quan của nhóm Rất mong có thể nhận được sự đánh giá và góp

ý tới từ cô Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn!

1.2 Giới thiệu doanh nghiệp và thị trường mục tiêu

IKEA được thành lập vào năm 1943 bởi một doanh nhân Thụy Điển Ingvar Kamprad khi ông mới 17 tuổi Tên của IKEA bắt nguồn từ chữ cái đầu của tên người sáng lập Ingvar

Kamprad, trang trại Elmtaryd và quê hương Agunnaryd nơi Ingvar Kamprad lớn lên IKEA đã

phát triển nhanh chóng và được biết đến là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình (INTI) lớn nhất Cơ

cấu công ty chủ yếu được chia thành hai bộ phận là hoạt động và nhượng quyền Hoạt động

bao gồm việc quản lý phần lớn các cửa hàng, chức năng thiết kế, mua, cung cấp và sản xuất đồ

nội thất, được quản lý bởi một công ty lợi nhuận tư nhân của Hà Lan IKEA bắt đầu công việc

kinh doanh của mình với tư cách là chuỗi nhà bán lẻ, bán đồ nội thất đóng gói phẳng, phụ kiện

nhà bếp và phòng tắm trên khắp thế giới

Từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát triển thành một đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh trên toàn thế giới Sau gần 70 năm tồn tại và phát triển,

IKEA đã có mặt trên 41 quốc gia, với thị trường mục tiêu thuộc Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung

Đông, Châu Á - Thái Bình Dương qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh

Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người nằm trong top những nước cao nhất thế giới Những năm 2019-2021, do ảnh hưởng của dịch bệnh

Covid-19, nền kinh tế Mỹ bị tác động tiêu cực Virus gây dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn tới kỳ nghỉ

của hàng chục nghìn khách du lịch Mỹ, hay thất nghiệp đã tác động nhiều đến hoạt động mua

sắm của người tiêu dùng nước này Đây là dấu hiệu đáng mừng cho IKEA xuất khẩu sản phẩm

sang Mỹ nói chung Tuy nhiên, hiện nay tình hình dịch bệnh được cải thiện, đây là tín hiệu tốt

cho việc đưa sản phẩm vào Mỹ Các nhà nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng

nguồn lực tài chính rất mạnh

Diện tích Hoa Kỳ là 9.629.091 km2, là nước có diện tích lớn thứ tư trên thế giới Điều này chứng tỏ rằng nếu một mặt hàng phát triển được ở Mỹ thì nó tương đương như việc phát

triển mặt hàng đó trên nhiều quốc gia mà lại tiết kiệm được khá nhiều chi phí như: chi phí vận

chuyển hàng hóa, Bên cạnh đó, khoa học công nghệ của Mỹ phát triển rất mạnh, tạo ra cơ hội

cho IKEA có thế tiếp cận được với nhiều công nghệ mới Sản phẩm của IKEA rất được ưa

chuộng tại thị trường Mỹ (11% theo một khảo sát) Chính vì điều này, IKEA cần lấy thị trường

Mỹ làm mục tiêu, và áp dụng các chiến lược thâm nhập chung của IKEA cho thị trường này

một cách phù hợp

2 Năng lực cốt lõi của IKEA

Năng lực cốt lõi của IKEA là mô hình kinh doanh với chi phí thấp:

- IKEA mở rộng ra toàn cầu để tập trung tăng khả năng sinh lời và tăng trưởng lợi nhuận

Ngay từ đầu, với triết lý mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm nội thất có thiết

kế trang nhã, chức năng tuyệt vời và giá thành rẻ để hầu hết mọi người đều có thể sở hữu, IKEA đã lựa chọn con đường hướng tới số đông, mang đến lợi thế về quy mô sản xuất số lượng sản phẩm lớn Mô hình này cho phép IKEA kiểm tra chi phí thực sự liên quan đến một sản phẩm hoặc quy trình cụ thể, bao gồm cả thiết kế, nguồn cung cấp và chi phí hoạt động liên quan Trong khi đang phát triển hoạt động, IKEA cũng có vốn để duy trì chi phí thấp Họ tập trung sản xuất các sản phẩm phục vụ tầng lớp trung lưu toàn cầu, những người đang tìm kiếm các mặt hàng gia dụng và đồ gỗ giá thấp nhưng thiết

kế bắt mắt Công ty áp dụng một công thức căn bản như nhau trên toàn cầu để giảm chi phí trong việc thiết kế các cửa hàng Để tạo ra khoản tiết kiệm chi phí thấp IKEA sử dụng quá trình đóng gói phẳng cho phép nhiều hàng hóa được vận chuyển và lưu trữ giữa các trung tâm phân phối.Công ty muốn khách hàng hiểu rằng vai trò của họ không phải là tiêu thụ giá trị, mà để tạo ra nó IKEA đã có thể sửa đổi cách tiếp cận chuỗi giá trị bằng cách tích hợp khách hàng vào quá trình và giới thiệu một hệ thống giá trị hai chiều giữa khách hàng, nhà cung cấp và của IKEA Thông qua việc này, công ty có thể tạo ra một chuỗi cung ứng phân biệt và tăng trưởng cho phép IKEA hoạt động hiệu quả

- Ví dụ thực tiễn : IKEA mở những cửa hàng rộng lớn được bày trí trong sắc xanh-vàng của lá cờ Thụy Điển, chào bán 8.000 đến 10.000 mặt hàng từ những tủ bếp đến các chân nến Sử dụng hình thức quảng bá vui nhộn để thu hút dòng người vào mua sắm Cách sắp xếp các gian hàng nội thất buộc khách tham quan phải ghé thăm toàn bộ các quầy

hàng nếu muốn tới quầy tính tiền Mở thêm những nhà hàng, những khu vui chơi dành riêng cho trẻ em tạo điều kiện cho khách hàng ở lại mua sắm càng lâu càng tốt Bảo đảm sản phẩm thiết kế thể hiện được sự đơn giản, gọn nhẹ mang phong cách Thụy Điển

Năng lực cốt lõi của IKEA cũng giúp hoàn thành mô hình kinh doanh bền vững ở Hoa Kỳ.IKEA có một chiến lược làm giảm năng lực cốt lõi duy nhất của nó, các nguồn lực

và khả năng khác biệt trong các nhà bán lẻ nội thất ở hoa kỳ Mặc dù IKEA phải đối mặt với những thách thức trong việc hiểu nền văn hóa Mỹ về nội thất, nó có thể tự duy trì được thông qua năng lực của tình báo người tiêu dùng Mô hình kinh doanh cho phép IKEA phù hợp với những gì khách hàng muốn Khái niệm của IKEA trở thành một ngách ở thị trường Về việc tập trung vào sự hài lòng của người tiêu dùng IKEA đã thành lập một năng lực cốt lõi thực sự Chiến lược đơn giản và hiệu quả này cho phép IKEA duy trì một cấu trúc chi phí thấp trong khi tập trung vào giá trị cho khách hàng trên khắp thế giới theo cách mà cũng có khả năng sinh lợi.Thực hiện tốt nghĩa là một tổ chức phối hợp nguồn lực và năng lực và sử dụng cấu trúc, hệ thống, quy trình và lãnh đạo chiến lược để dịch một chiến lược chủ ý thành một chiến lược và kết quả tích cực

3 Mô hình VRIO

Mô hình VRIO là một công cụ dùng để phân tích các nguồn lực và các khả năng bên trong doanh nghiệp nhằm tìm ra lợi thế cạnh tranh bền vững từ các nguồn lực và khả năng này

nếu có VRIO là viết tắt cho 4 câu hỏi:

● Valuable?: câu hỏi này nhằm tìm hiểu xem với nguồn lực này doanh nghiệp có thể khai

thác các cơ hội hoặc phòng vệ trước các mối đe dọa từ bên ngoài hay không Nguồn lực

có giá trị sẽ giúp doanh nghiệp tăng thêm giá trị cho chính doanh nghiệp cũng như khách hàng của họ

● Rare? : câu hỏi thứ hai của mô hình nhằm xác định độ “hiếm” của nguồn lực Một

nguồn lực hiếm và giá trị giúp tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

● Costly to Imitate? : khi một nguồn lực khó có thể bị sao chép, mua lại hay thay thế nó

với một mức giá hợp lý Trả lời câu hỏi này giúp doanh nghiệp biết được mình có đang

nắm giữ một nguồn lực có giá trị so với đối thủ hay không

● Exploit by Organization? : một nguồn lực sẽ không mang lại chút lợi thế nào nếu như

doanh nghiệp không có khả năng tự tổ chức lại các bộ phận của doanh nghiệp nhằm khai thác được lợi thế từ nguồn lực đó Để khai thác được dài hạn lợi thế cạnh tranh,

doanh nghiệp cần tổ chức lại hệ thống quản lý, quy trình, các chính sách, cấu trúc của

doanh nghiệp và văn hóa

Đối với IKEA, việc sử dụng mô hình VRIO phân tích các nguồn lực sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thế mạnh và lợi thế cạnh tranh khi gia nhập một thị trường mới Mỹ Dưới

đây là bảng phân tích một số nguồn lực của IKEA theo mô hình VRIO

Resource Value Rare Costly to

Imitate

Exploit by Organization

Competitive Advantage

Tài chính Có, nguồn

lực tài chính giúp IKEA đầu tư được vào các cơ hội cũng như phòng tránh rủi ro

Có, chỉ một

số ít các doanh nghiệp trong ngành

có nguồn lực tài chính mạnh như IKEA

Có, để có được nguồn lực tài chính mạnh các doanh nghiệp khác cần nhiều thời gian để có nguồn lực tài

Có, các nguồn tài chính được IKEA phân phối hợp lý nhằm tối đa hóa lợi nhuận

Sustained competitive advantage

chính tương đương

Nhân viên Có, các nhân

viên được đào tạo bài bản cũng như độ trung thành với công ty cao

Có, các nhân viên được đào tạo bài bản với nhiều kỹ năng không

có nhiều trong ngành

Không, các doanh nghiệp khác cũng có thể đào tạo các nhân viên của họ như IKEA hoặc thậm chí thuê lại các nhân viên của IKEA với những đãi ngộ tốt hơn

Có, các nhân viên được phân bổ hợp

lý để có hiệu suất làm việc hiệu quả

Temporary competitive advantage

Mạng lưới phân phối

Có, nguồn lực này giúp vận chuyển hàng hóa hiệu quả và tối ưu chi phí

Có, các công

ty khác cần đầu tư nhiều

để có thể sở hữu hệ thống phân phối tương đương IKEA

Có, mạng lưới phân phối này đã được IKEA phát triển và quản lý nhiều năm, cần đầu tư lớn để có thể

sở hữu mạng lưới tương đương

Có, IKEA sử dụng hiệu quả mạng lưới phân phối của mình

Sustained competitive advantage

Sự hiện diện trên phạm vi toàn cầu

Có, điều này giúp đa dạng hóa nguồn

Có, IKEA là doanh nghiệp

có sự hiện

Có, cần đầu

tư lớn để có thể có được

Có, IKEA từ sớm đã có chiến lược

Sustained competitive advantage

thu và giúp doanh nghiệp quá phụ thuộc vào một thị trường

diện trên phạm vi toàn cầu vượt trội

so với các doanh nghiệp trong ngành

sự hiện diện toàn cầu như IKEA

trên phạm vi toàn cầu

Vị thế của thương hiệu IKEA

Có, giá trị thương hiệu IKEA được định giá gần

18 tỷ USD vào năm

2021

Có, IKEA nổi tiếng với thương hiệu

về các đồ nội thất hiện đại với mức giá hợp lý, khác biệt với phần lớn các doanh nghiệp cùng ngành

Có, để có được thương hiệu có sức hút như IKEA, các đối thủ cần đầu tư rất nhiều

Có, nhờ vị thế thương hiệu của mình IKEA đã thu hút được các khách hàng trung thành cũng như gia nhập nhanh chóng vào thị trường mới

Sustained competitive advantage

Qua phân tích mô hình VRIO đối với một số nguồn lực của IKEA, ta có thể thấy được doanh nghiệp bán lẻ nội thất đến từ Thụy Điển có một số các lợi thế cạnh tranh dài hạn như: vị

thế thương hiệu, mạng lưới phân phối, sự hiện diện trên phạm vi toàn cầu,.v.v Có thể thấy

IKEA hiện đang sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác cùng

ngành, điều này sẽ giúp cho việc gia nhập thị trường Mỹ của IKEA được thuận lợi hơn

4 Mô hình Kim cương (Diamond model)

Mô hình kim cương (Diamond model) là một mô hình kinh tế được phát triển bởi Michael Porter, được thiết kế để giúp hiểu lợi thế cạnh tranh mà các quốc gia hoặc nhóm sở

hữu do các yếu tố nhất định sẵn có và để giải thích cách các chính phủ có thể hoạt động như

chất xúc tác để nâng cao vị thế của một quốc gia trong môi trường kinh tế cạnh tranh toàn cầu

Mô hình kim cương của Porter là một sơ đồ đại diện cho 4 điểm của một viên kim cương

và nêu bật 4 yếu tố quyết định liên quan đến nhau, đóng vai trò là yếu tố quyết định lợi thế kinh

tế so sánh quốc gia, 4 yếu tố đó bao gồm:

4.1 Chiến lược công ty và đối thủ

Yếu tố tiên phong của mô hình kim cương chính là tập trung chuyên sâu vào sự cạnh tranh đối đầu trong thị trường để đưa ra những mẫu sản phẩm mới phát minh sáng tạo, giúp

những doanh nghiệp tăng trưởng toàn diện Nó giữ cho các công ty trên cơ sở của họ ở dạng

liên tục và nhất quán để cạnh tranh với nhau

Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong thị trường Mỹ đang là rất lớn Có thể kể đến các siêu thị lớn như Walmart, Target, Tesco vs Sainsbury bán một số đồ nội thất Ngoài ra,

còn có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho IKEA bao gồm Argos, Ashley Furniture hay các nhà

bán lẻ trực tuyến khổng lồ như Alibaba, Amazon, eBay, IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ

mệnh: tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn cho thật nhiều người IKEA đã thành công xây dựng cho

mình một chiến lược kinh doanh rất riêng, IKEA không chỉ chuyên mua bán đồ gia dụng, mà

quan trọng hơn, IKEA “bán” phong cách sống Chính vũ khí bí mật này khiến cho các khách

hàng trên thế giới tin tưởng hoàn toàn vào óc thẩm mỹ cũng như giá trị thương hiệu của IKEA

sẽ giúp họ thể hiện cá tính của mình Bảo vệ môi trường, giá cả rẻ, quy mô toàn cầu, đó là hình

ảnh IKEA đang xây dựng rất tốt mà các đối thủ khác không thể sao chép