KẾ HOẠCH MAKETING QUỐC tế CHO sản PHẨM nội THẤT của DOANH NGHIỆP IKEA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ BÀI TẬP NHÓM GIỮA KỲ KẾ HOẠCH MAKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA DOANH NGHIỆP IKEA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực hiện Nhóm 9 Học phần Marketing Quốc tế Mã lớp ML77 Người hướng dẫn Giảng viên Phạm Thị Châu Quyên Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2022 MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5 DANH MỤC BẢNG – BIỂU ĐỒ HÌNH ẢNH 6 LỜI MỞ ĐẦU 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐO.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-o0o -

BÁO CÁO KẾT QUẢ BÀI TẬP NHÓM GIỮA KỲ

KẾ HOẠCH MAKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM NỘI

THẤT CỦA DOANH NGHIỆP IKEA TRÊN THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9 Học phần: Marketing Quốc tế

Mã lớp: ML77 Người hướng dẫn: Giảng viên Phạm Thị Châu Quyên

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2022

MỤC LỤC

DANH SÁCH THÀNH VIÊN 4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC BẢNG – BIỂU ĐỒ - HÌNH ẢNH 6

LỜI MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 8

1.1 Về doanh nghiệp 8

1.2 Sản phẩm và dịch vụ 8

1.2.1 Sản phẩm 8

1.2.2 Sản phẩm tự lắp ráp 9

1.2.3 Công nghệ sản xuất 10

1.2.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 10

1.3 Định hướng tương lai 11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 13

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL) 13

2.1.1 Yếu tố kinh tế 13

2.1.2 Yếu tố chính trị 14

2.1.3 Yếu tố văn hoá – xã hội 14

2.1.4 Yếu tố công nghệ 16

2.1.5 Yếu tố môi trường 16

2.1.6 Yếu tố pháp lý 17

2.2 Phân tích môi trường vi mô 17

2.2.1 Tổng quan thị trường 17

2.2.2 Mô hình 5 nhân tố cạnh tranh của Michael Porter 18

2.3 Định hướng thâm nhập thị trường 25

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING 28

3.1 Mục tiêu 28

3.2 Phân tích chiến lược Marketing 28

3.2.1 Mô hình SWOT chéo 28

3.2.2 Chiến lược STP 32

3.2.3 Phân tích đối tượng mục tiêu 34

3.2.4 Phân tích mô hình 3C 35

3.2.5 Insight và Big Idea 36

3.2.6 Key message – Communication task 36

3.3 Triển khai kế hoạch marketing (Chiến lược 4Ps): 36

3.3.1 Sản phẩm (Product): 36

3.3.2 Giá cả (Price): 37

3.3.3 Phân phối (Place): 37

3.4.3 Xúc tiến (Promotion) 38

KẾT LUẬN 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

2 Nguyễn Ngọc Nhã Quỳnh 2011115509 Thành viên 100%

4 Trần Thị Thanh Ngân 2011116485 Thành viên 100%

5 Nguyễn Thị Thu Hiền 2011116385 Thành viên 100%

7 Nguyễn Ngọc Trúc Linh 2011116437 Thành viên 100%

9 Triệu Thị Minh Huệ 2011116397 Thành viên 100%

10 Nguyễn Thị Mỹ Ngọc 2011115392 Thành viên 100%

11 Nguyễn Thị Bích Giao 2011116365 Thành viên 100%

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây sự cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn

ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang

có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Những doanh nghiệp đa quốc gia, xuyên quốc gia trên nhiều lĩnh vực như thời trang, chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh liên tục xây dựng các chuỗi cửa hàng, nhượng quyền, phân phối độc quyền tại Việt Nam nhằm mở rộng thị trường và quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nội địa

IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất tầm trung lớn nhất thế giới; chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở với sản phẩm có chất lượng tốt phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Nhận thấy thị trường nội thất tầm trung Việt Nam là miếng bánh hấp dẫn trong mắt các doanh nghiệp cả nội lẫn ngoại Tuy nhiên đa phần các chuỗi nội thất có tên tuổi trên thị trường hiện nay đều nhắm đến phân khúc cao cấp Vì vậy

nhóm tác giả tiến hành phân tích, xây dựng “Kế hoạch marketing quốc tế của tập đoàn IKEA cho sản phẩm nội thất tại thị trường Việt Nam” với 3 nội dung chính:

Chương 1: Tổng quát về tập đoàn IKEA

Chương 2: Phân tích thị trường Việt Nam

Chương 3: Kế hoạch Marketing

Thông qua việc phân tích, đánh giá trên nhóm tác giả đưa ra ý kiến, kết luận về mức độ thành công mà dự án Marketing mang lại Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức còn hạn chế, bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, nhóm tác giả rất mong nhận được những nhận xét và góp ý để hoàn thiện tiểu luận cũng như rút kinh nghiệm cho các bài nghiên cứu sau

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN IKEA

1.1 Về doanh nghiệp

IKEA là một tập đoàn đa quốc gia Thụy Điển có trụ sở tại Hà Lan, do Ingvar Kamprad thành lập năm 1943 - khi ông vừa mới 17 tuổi Tập đoàn này được biết đến với các thiết kế cho nhiều loại cho thiết bị và nội thất theo chủ nghĩa hiện đại và sự đơn giản thân thiện với môi trường Tập đoàn chiếm khoảng 1% lượng tiêu thụ gỗ sản phẩm thương mại trên thế giới, trở thành một trong những doanh nghiệp sử dụng gỗ lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ (Chu và cộng sự, 2013) Tính đến tháng 3 năm 2021, các sản phẩm của IKEA đã có mặt tại 50 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Bằng các chiến lược kiểm soát chi phí, chi tiết hoạt động và việc phát triển sản phẩm liên tục đã cho phép IKEA giảm giá trung bình từ 2 - 3%

IKEA không trực tiếp tham gia sản xuất, thay vào đó chọn nguồn từ các nhà cung cấp đáng tin cậy IKEA áp dụng quy trình nghiêm ngặt và các tiêu chí khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp, trong đó yêu cầu năng lực sản xuất ở quy mô lớn và doanh thu của sản phẩm gỗ chế biến tối thiểu đạt 1 triệu USD/ năm Các tiêu chí bổ sung liên quan đến vốn

và năng lực kỹ thuật của nhà cung cấp, quản trị tốt và cam kết tăng năng suất hàng năm, hợp tác lâu dài và chỉ sản xuất duy nhất cho IKEA Nói chung, chỉ những nhà chế biến gỗ quy mô lớn với nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định mới có thể đáp ứng được những yêu cầu này Có mặt tại Việt Nam từ năm 1994, IKEA hiện có 10 nhà cung cấp/ chế biến tại đây Tất cả hàng hóa IKEA sản xuất tại Việt Nam đều được xuất khẩu Năm 2016, tổng giá trị giao dịch giữa IKEA và các nhà cung cấp tại Việt Nam đạt xấp xỉ 100 triệu EUR (khoảng

có cả những sản phẩm cao cấp nhưng vẫn tập trung chính vào các thiết kế có thể chạm đến tất cả người tiêu dùng

Với IKEA, dù bạn là người có thu nhập trung bình hay giàu có, bạn cũng có thể chọn được món đồ ưng ý cho gia đình mình Sản phẩm của IKEA phù hợp với tất cả các đối tượng khách hàng không chỉ bởi giá thành phải chăng, mà điểm độc đáo, đặc biệt làm nên thương hiệu toàn cầu của IKEA chính là nội thất ở đây đều có đặc điểm dễ tháo rời và dễ lắp ráp Theo thông tin từ trang web bán hàng của IKEA, thương hiệu này đã có mặt trên

55 quốc gia, và có tới hơn 12,000 dòng sản phẩm cho khách hàng lựa chọn, bao gồm nội thất phòng khách, đồ dùng phòng bếp, phòng ngủ, đồ chơi, cây trồng thậm chí người dùng có thể mua cả căn nhà tại IKEA Đặc biệt, hiện nay IKEA chuyên cung cấp những sản phẩm dành cho trẻ em

Để khách hàng thuận tiện trong quá trình mua sắm của mình, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghỉ 9ngơi và cả khu vui chơi trẻ em

Hình 1.2.1: Danh mục các sản phẩm thuộc hạng mục sản phẩm nhà bếp của IKEA

1.2.2 Sản phẩm tự lắp ráp

Vào năm 1950, IKEA thực hiện ý tưởng “flat pack” (Tạm dịch: Đóng hộp phẳng) Thay

vì trao tận tay khách hàng những đồ nội thất hoàn thiện, họ chỉ gửi cho khách hàng các

phần của món đồ, được gói trong một hộp phẳng kèm với một cuốn chỉ dẫn dễ hiểu Khi khách hàng tự tay lắp ráp đồ nội thất của IKEA, họ sẽ cảm thấy bản thân "có thẩm quyền",

"có bằng chứng cho năng lực" và với họ, sản phẩm đó sẽ có giá trị cao hơn bình thường Ý tưởng flat-pack đã làm nổ ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực đồ nội thất và góp phần đưa IKEA từ một nhà sản xuất gia dụng nhỏ trở thành nhà bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới

Hình 1.2.2 Sản phẩm được đóng gói dưới dạng “flat-pack” của IKEA

1.2.3 Công nghệ sản xuất

IKEA đã nhận ra rằng bằng cách sử dụng thép có độ bền cao trong sản phẩm của thương hiệu có thể nâng cao sự tiện dụng và an toàn của các thiết kế của mình, trong khi giảm trọng lượng của các sản phẩm, giúp giảm chi phí và góp phần bảo vệ môi trường Thêm nữa, Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm

có thể được sản xuất với chi phí thấp Hạn chế sử dụng nguyên vật liệu thô, IKEA tập trung vào ngành công nghiệp tái chế, nhằm tiếp cận mô hình kinh tế tuần hoàn Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn

họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%

1.2.4 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Năm 2018, IKEA đã sử dụng ứng dụng AR, cho phép khách hàng xem trước đồ nội thất trên smartphone của họ trước khi mua Khách hàng sử dụng Ikea Place, một trong

những ứng dụng đầu tiên sử dụng công nghệ ARKit của Apple, để đặt đồ nội thất của công

ty ở bất cứ nơi nào khi họ hình dung đồ nội thất cho nhà của mình

Nhìn thấy các phiên bản giống như thật của các sản phẩm IKEA trong nhà cho phép người mua sắm đưa ra quyết định "mua hàng đáng tin cậy" Ứng dụng tự động cân đối sản phẩm, dựa trên kích thước phòng, với độ chính xác 98% Vì vậy người dùng không cần đến trực tiếp cửa hàng mà vẫn lựa chọn được cho mình những sản phẩm nội thất hợp phong cách

1.3 Định hướng tương lai

Đi cùng với mục tiêu toàn cầu hóa, phát triển bền vững là một định hướng mà IKEA tập trung vào thông qua các hoạt động sản xuất và kinh doanh trong tương lai

Thứ nhất, IKEA đang định hướng phát triển theo hướng thân thiện với môi trường bằng cách phấn đấu không có chất thải và đạt độ tích cực 100% về môi trường và khí hậu trong các hoạt động của mình Để điều này thành hiện thực, đòi hỏi những tham vọng táo bạo và các cam kết hành động khẩn cấp Đến năm 2025, mục tiêu của IKEA là tiêu thụ và sở hữu 100% điện tái tạo trong tất cả các tòa nhà Hai phần ba các tòa nhà của IKEA trên toàn thế giới đã chạy bằng 100% điện tái tạo, điều này đã làm giảm đáng kể lượng khí thải carbon Tại Úc, 20.000 tấm pin mặt trời tạo ra 22% năng lượng cần thiết cho các hoạt động IKEA đang tiếp tục hướng đến những cách thức mới và sáng tạo trong việc cung cấp năng lượng, thông qua năng lượng mặt trời và năng lượng gió IKEA tự hào là công ty đi đầu trên toàn cầu, khi đề cập đến vấn đề biến đổi khí hậu trong các hoạt động và cộng đồng hiện nay (Theo Báo cáo Bền vững năm 2021 của IKEA)

Thứ hai, IKEA sẽ cho thuê và tiến hành tái chế đồ nội thất với phạm vi toàn cầu Tập đoàn này đã bắt đầu sửa chữa và đóng gói các sản phẩm chịu rủi ro hư hỏng trong quá trình vận chuyển IKEA cho phép khách hàng hoàn lại sản phẩm để IKEA có thể bán lại hoặc phục vụ nhằm mục đích từ thiện Đồng thời, dừng phát hành catalogue dưới dạng bản giấy

từ mùa hè năm 2021.Đây được xem là một quyết định hợp thời của IKEA vì thực tế rằng

ít người đọc các ấn bản in trong bối cảnh mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử bùng nổ

Thứ ba, IKEA đang dự định đầu tư xây dựng hai trung tâm mua sắm ở ngoại ô thành phố New Delhi với mức đầu tư ban đầu khoảng 1,19 tỷ USD Cửa hàng đầu tiên ở Ấn Độ

đã mở cửa vào năm 2018, tiếp đến, cửa hàng đầu tiên thuộc loại hình kinh doanh bán lẻ tại quốc gia này sẽ mở ở thành phố Mumbai Ingka Group - tập đoàn sở hữu hầu hết các cửa hàng IKEA trên toàn thế giới cho biết họ có kế hoạch đầu tư hơn 100 tỷ Rupee Ấn Độ vào các hoạt động kinh doanh bán lẻ của mình tại quốc gia này và công ty không có kế hoạch tăng giá tại Ấn Độ mà đang tìm kiếm thêm các nhà cung cấp địa phương để giảm chi phí đầu vào

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PESTEL)

Để những phân tích vĩ mô được toàn diện và chi tiết, nhóm tác giả sử dụng mô hình

“Phân tích PESTEL” Mô hình bao gồm phân tích 6 yếu tố: Politics (Chính trị), Economics (Kinh tế), Sociocultural (Văn hóa - Xã hội), Technology (Công nghệ), Environment (Môi trường), Legal (Pháp lý)

2.1.1 Yếu tố kinh tế

Kinh tế Việt Nam của năm 2021 cho thấy khả năng ứng phó, sức sống của các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện khắc nghiệt của dịch bệnh Năm 2021, Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 41 trên thế giới (GDP danh nghĩa) Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, tính đến ngày 20/12/2021, tổng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đạt 31,15 tỷ USD, tăng 9,2%

so với năm 2020 ngành nội thất Việt Nam dự báo tăng trưởng mạnh để đáp ứng nhu cầu

về nội thất ước tính đạt 16 tỷ Euro Thị trường nội thất gia đình Việt Nam được định giá gần 400 triệu USD vào năm 2020 và thị trường này sẵn sàng tăng trưởng với tốc độ CAGR

là 9% vào năm 2026 Sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng và thương mại toàn cầu chậm lại

đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành nội thất Việt Nam trong bối cảnh đại dịch COVID

19 Chính phủ Việt Nam đã đề ra mục tiêu tổng quát “thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch bệnh COVID-19, bảo vệ tối đa sức khỏe, tính mạng của nhân dân”, cùng với “tận dụng tốt các cơ hội để thúc đẩy phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội với các giải pháp tổng thể” bên cạnh đó NHNN Việt Nam thi hành những chính sách tiền tệ một cách linh hoạt, thận trọng và hiệu quả, từ đó ổn định thị trường, cung cấp tài chính cho các tổ chức, thúc đẩy tăng trưởng, ổn định tỷ giá và lãi suất, tạo điều kiện cho nền kinh tế phục hồi và phát triển Đối với những ngành có tác động lớn đến tăng trưởng kinh tế như ngành nội thất, NHNN sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài triển khai các dự án mở rộng thị trường tại Việt Nam Năm 2021, có nhiều yếu tố thúc đẩy sự tăng giá của đồng Việt Nam như kinh tế vĩ mô phục hồi, áp lực lạm phát dự báo sẽ giảm, đô la Mỹ tiếp tục suy yếu, đồng nhân dân tệ tiếp tục mạnh lên Các dự báo trên cho thấy đầu tư vào Việt Nam

hiện tại và biến động tỷ giá hối đoái tiếp tục tăng trưởng hoàn toàn, điều này chắc chắn sẽ

có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài

2.1.2 Yếu tố chính trị

Đối với IKEA, Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các hoạt động kinh doanh của công ty IKEA đánh giá cao về những lợi thế về mặt chính trị luật pháp của VN, chính sách chính trị ổn định và một lợi thế quan trọng là Chính phủ Việt Nam rất quan tâm và hỗ trợ cho ngành công nghiệp này Về đối ngoại, Việt Nam có đường lối, tư tưởng rõ ràng, ít xảy

ra xung đột chính trị, giữ vững nguyên tắc giải quyết tranh chấp bằng biện pháp hòa bình Việt Nam đã được bạn bè láng giềng công nhận và giữ mối quan hệ tốt đẹp với nhiều quốc gia Luật pháp Việt Nam ngày càng được hoàn thiện cho phù hợp với sự đổi mới của xã hội và tình hình hội nhập kinh tế quốc tế, bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay Từng bước gỡ

bỏ các rào cản kinh tế, tạo ra các chính sách ưu đãi hấp dẫn để thu hút các nhà đầu tư trong nước và ngoài nước

2.1.3 Yếu tố văn hoá – xã hội

a) Nhóm người trong độ tuổi lập gia đình chiếm thị phần lớn

Mặc dù thu nhập bình quân đầu người không cao, nhưng nhu cầu về nội thất cao cấp ở Việt Nam không thua kém gì ở Hồng Kông, Singapore hay là những nước có thu nhập rất cao Trong đó, Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là 2 thị trường có nhu cầu sử dụng sản phẩm nội thất cao cấp đang gia tăng nhanh chóng Theo thống kê của Thương vụ Ý tại Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ đồ gỗ bình quân của Việt Nam hiện là hơn 21 USD/người/năm Nhóm dân

số từ 25 - 54 tuổi chiếm 45.7% dân số Việt Nam có nhu cầu trang trí nhà mạnh nhất Theo đánh giá của Savills, người dân trong độ tuổi này có xu hướng di chuyển về các thành phố lớn, nhu cầu về nội thất ngày càng tăng Khách hàng sẽ bố trí lại nội thất trong nhà trong vòng 06 đến 12 tháng Không chỉ giới hạn ở những cặp vợ chồng trẻ sở hữu căn hộ chung

cư mà những người trẻ độc thân cũng có nhu cầu trang trí nội thất nhà cửa Tuy nhiên, đối tượng khách hàng trẻ có yêu cầu cao hơn về kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhưng vẫn tiện lợi, dễ sử dụng và di chuyển Phụ nữ chiếm đến 60 – 70% việc quyết định lựa chọn nội thất, sản phẩm đa phần được chọn lựa thường là tủ đồ, đồ dùng nhà bếp Hiện nay, các sản

phẩm nội thất lắp ráp được nhiều khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng do tính tiện dụng Người Việt Nam quan tâm đến những sản phẩm chất lượng cao, mang phong cách phương Tây với giá cả vừa phải

b) Nhu cầu sản phẩm mang định hướng thời trang

Giai đoạn trước 2010, với mức sống cũng như quá trình hội nhập chưa thật sự sâu rộng,

đa phần gia đình Việt Nam chưa quá quan tâm đến nội thất, việc lựa chọn nội thất có xu hướng “ăn chắc, mặc bền” là chủ yếu với những món đồ nội thất được trưng bày qua loa

để đáp ứng những nhu cầu cơ bản Hiện nay, đời sống kinh tế – xã hội ngày càng nâng cao, nhu cầu hiện nay không chỉ là một căn nhà để ở, mà còn là nơi để hưởng thụ cuộc sống, để nghỉ ngơi và thư giãn, con người bắt đầu hướng đến “gu ăn mặc tinh tế”, không gian sống phải thể hiện được gu thẩm mỹ của chính mình Lối sống thay đổi, bên cạnh những giá trị truyền thống của không gian sum họp, việc tôn trọng sở thích và cá tính riêng cũng được

đề cao Trong thế kỷ 21, khi đời sống vật chất và tinh thần của người Việt nam ngày được nâng cao, nhu cầu về nhà ở, đặc biệt là trang trí nội thất cũng đa dạng hơn và yêu cầu về mặt thẩm mỹ cũng được chú trọng hơn

c) Xu hướng mua sắm trên các trang thương mại điện tử

Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, những phương thức giao dịch trực tuyến đã trở nên quen thuộc tại Việt Nam Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam, Nội thất đứng thứ 8 trong danh sách những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên các sàn giao dịch năm 2019 Cùng tình hình dịch COVID-19 có nhiều diễn biến phức tạp, buộc mọi người phần nào đó phải thực hiện giãn cách xã hội thì thị trường mua sắm trực tuyến cũng theo đó phát triển mạnh

mẽ Phân khúc nội thất tiêu dùng không nằm ngoài xu hướng đó Các thương hiệu nội thất

uy tín trong năm nay đã dần đẩy mạnh hoạt động trên các kênh website và thương mại điện

tử Thị trường online cũng vì thế có được sự tin tưởng phần nào từ người tiêu dùng, quan niệm lo sợ về chất lượng khi mua hàng trên mạng giờ đây không còn nữa, đặc biệt trong tâm lý giới trẻ hiện đại

2.1.4 Yếu tố công nghệ

a) Tích hợp công nghệ số vào nội thất

Thiết kế nội thất tích hợp công nghệ số là bước chuyển cực kỳ ấn tượng Những sản phẩm nội thất cơ bản bây giờ được khoác lên “bộ áo mới” hiện đại, cao cấp hơn nhiều Nội thất công nghệ số hiện đại là những sản phẩm tiên tiến tích hợp trong mình nhiều tính năng

ấn tượng Đó không chỉ là 1 hay 2 mà còn có thể lên 3 hoặc 4 tính năng thiết yếu đáp ứng người dùng Đây là điểm mấu chốt giúp nội thất thiết kế tích hợp công nghệ số trở nên cuốn hút hơn Mặc dù xu hướng này vẫn chưa phổ biến ở Việt Nam, tuy nhiên khách hàng ngày càng hiện đại với công nghệ, đây sẽ là hướng đi mới cho các nhãn hàng

b) Ứng dụng VR, AR tối ưu trải nghiệm mua hàng

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử là thị trường tiềm năng, với số lượng người dùng tăng đột biến Cùng với sự phát triển nhanh của công nghệ, thương mại điện

tử ngày càng thay đổi, có những bước chuyển mình mạnh mẽ Công nghệ thực tế ảo (VR)

và Thực tế ảo tăng cường (AR) là xu hướng mới trong thời đại thương mại điện tử, giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng và gia tăng doanh số Nhiều thương hiệu đã tích hợp tính năng VR, AR vào ứng dụng mua hàng giúp khách hàng có cái nhìn cụ thể hơn về món hàng Qua công nghệ xử lý hình ảnh, vật thể được mô phỏng rõ nét, quan sát ở nhiều góc

độ Những showroom nội thất thế hệ mới với khái niệm “one-stop shopping” (Tạm dịch: Điểm dừng mua sắm một chỗ ứng dụng công nghệ) bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam Các showroom hiện đại cho phép người dùng có thể tự phối cảnh ba chiều ngay với những món hàng

2.1.5 Yếu tố môi trường

Hiện nay không chỉ Việt Nam mà cả thế giới đang phải đối mặt với những vấn đề nan giải mà ô nhiễm môi trường mang lại Công nghiệp hóa cùng sự bùng nổ các hoạt động thương mại, dịch vụ đã tác động xấu đến môi trường Phát triển kinh tế gắn với bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu quan trọng và ưu tiên hàng đầu đối với các quốc gia trên thế giới Trong bối cảnh hiện nay, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững đã trở

thành đường lối, quan điểm của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước Việt Nam, trong

đó cộng đồng doanh nghiệp là nhân tố đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình thực hiện nhiệm vụ trên Các doanh nghiệp xem đầu tư cho công tác bảo vệ môi trường là khoản đầu tư bắt buộc, không sinh lời do phải tăng chi phí sản xuất IKEA phải xem xét kỹ lưỡng

về những vấn đề bảo vệ môi trường khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

2.1.6 Yếu tố pháp lý

a) Luật thương mại

Theo Khoản 1 - Điều 45 - Luật Cạnh tranh 2004 quy định cấm doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo: “So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác” Đây là một điểm cần lưu ý dành cho IKEA khi thực hiện các hoạt động truyền thông tại Việt Nam

b) Hiệp định EVFTA

Đối với các mặt hàng thuộc “Chương 94: Đồ nội thất, bộ đồ giường, đệm, nệm và các

đồ dùng nhồi tương tự, đèn và bộ đèn, chưa được chi tiết hoặc ghi ở nơi khác, biển hiệu được chiếu sáng và các loại tương tự, nhà lắp ghép”: Tất cả các mặt hàng nhập khẩu từ EU

sẽ được xóa bỏ thuế quan về 0% Do đó các sản phẩm của IKEA sẽ được miễn thuế quan khi nhập khẩu về Việt Nam Nhờ đó, IKEA có tính cạnh tranh giá

2.2 Phân tích môi trường vi mô

2.2.1 Tổng quan thị trường

a) Quy mô thị trường

Theo báo cáo về thị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất Ngành kinh doanh nội thất và sản phẩm nội thất tại Việt Nam được dự báo có doanh thu khoảng

793 triệu USD vào năm 2023.Trong đó, nhóm mặt hàng có doanh thu cao nhất trong ngành nội thất là sản phẩm nội thất, đồ gia dụng với doanh thu 358 triệu USD trong năm 2019 Bên cạnh đó, thị trường đồ nội thất gia đình Việt Nam đạt giá trị gần 400 triệu USD vào năm 2020 và thị trường này đang sẵn sàng đạt tốc độ CAGR là 9% vào năm 2026

Hình 2.2.1 Tổng quan ngành nội thất Việt Nam giai đoạn 2015-2020

Nguồn: Kinh doanh online

b) Phân khúc thị trường

Thị trường nội thất Việt Nam được chia thành 2 phân khúc chính: sản phẩm thông thường và sản phẩm cao cấp Sản phẩm thông thường, được làm từ thợ mộc, các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương một trong số các doanh nghiệp đó như Minh Dương, Thịnh Phú, Hoàng Mộc Trong khi đó, sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc doanh nghiệp lớn như Mekongkawa, Phố Xinh, Hòa Phát, Tập đoàn AA…

2.2.2 Mô hình 5 nhân tố cạnh tranh của Michael Porter

Với mục đích làm rõ tình hình cạnh tranh hiện tại khi Tập đoàn IKEA tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chúng tôi sử dụng “Mô hình 5 nhân tố cạnh tranh” của Michael Porter bao gồm: Competition in the industry (Đối thủ cạnh tranh trong ngành) và Potential of new entrants into the industry (Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) được tổng hợp vào mục Đối thủ cạnh tranh, Power of suppliers (nhà cung ứng), Power of customers (khách hàng), Threat of substitute products (sản phẩm thay thế)

a) Đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp BAYA

Năm 2006, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại & Dịch vụ Anh Nguyên giới thiệu một mô hình mua sắm nội thất mới mẻ – UMA UMA nhanh chóng trở thành thương hiệu tin cậy hàng đầu, đồng hành cùng hàng ngàn gia đình Việt Sau 12 năm phát triển, đứng trước môi trường kinh doanh mới với nhiều tiềm năng và thách thức, doanh nghiệp lựa chọn một tên gọi mới – BAYA Từ khi thành lập đến nay, BAYA sở hữu chuỗi 14 cửa hàng tại Hà Nội và TPHCM Hơn nữa, BAYA có mặt trên 5 tỉnh thành khắp cả nước bao gồm Hà Nội, TPHCM, Bắc Ninh, Đà Nẵng, Vũng Tàu

Ngoài ra, doanh nghiệp còn có khá nhiều ưu điểm như là sản phẩm của công ty có giá cả phải chăng, đa dạng chủng loại và công năng, thiết kế sáng tạo và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Chất lượng sản phẩm cao cấp và có khoảng 75% sản phẩm nội thất bằng gỗ được đặt hàng từ các nhà sản xuất nội địa nên giá thành hợp lý với người tiêu dùng Việt Nam

● Tập đoàn AA

Tập đoàn AA được thành lập năm 1993 tại thành phố Hồ Chí minh với tư cách là một nhà thầu nội thất chuyên thi công những dự án khách sạn cao cấp Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, tập đoàn đã trở thành một tập đoàn toàn cầu với chi nhánh ở 5 quốc gia trên thế giới Tập đoàn AA đặt ra mục tiêu luôn luôn phát triển bền vững về cả chất lượng lẫn dịch vụ để giữ vững vị trí là công ty nội thất hàng đầu Việt Nam và Châu Á

Trong suốt quá trình hoạt động, tập đoàn đạt được một số thành tựu như Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007, Giải thưởng “Top 50 nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2020” Thế mạnh của AA hiện giờ là cung cấp các dịch vụ hoàn thiện nội thất cho những công trình sang trọng bậc nhất, đặc biệt là các khách sạn và khu nghỉ dưỡng 5 sao, cũng như các nhà hàng sang trọng, thương hiệu bán lẻ cao cấp và nhà riêng

● Công ty ChiLai

Công ty ChiLai được thành lập từ năm 1995, là một trong những nhà cung cấp chuyên nghiệp các sản phẩm nội thất trọn gói tại Việt Nam ChiLai trải qua quá trình hơn 20 năm xây dựng và phát triển thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp nội

thất ChiLai đã xây dựng 8 showroom, trong đó có 3 showroom có mặt tại TPHCM Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Chi Lai tập trung theo hướng đa dạng sản phẩm

và chuyên về lĩnh vực nội thất, quy mô xưởng và kho hàng tăng gấp đôi trên 10.000 mét vuông, kết hợp đội ngũ công nhân tay nghề cao, máy móc sản xuất hiện đại

ChiLai đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về mức độ tinh tế, đẳng cấp về mặt thiết

kế, giá tốt, chất lượng uy tín về mặt sản phẩm và bảo hành Hơn nữa, siêu thị nội thất của công ty có đội ngũ tư vấn nhiệt tình và kinh nghiệm, sẵn sàng tư vấn đồ dùng tốt nhất và giá cả phải chăng cho khách hàng Bên cạnh đó các sản phẩm nội thất của ChiLai cũng được cập nhật thường xuyên theo xu hướng chung và dòng chảy của thế giới

● Công ty ERADO

Công ty thành lập vào năm 2012 Ngay từ khi mới bước vào thị trường, thương hiệu nội thất Rosano đã khẳng định được uy tín và vị trí của mình trong lĩnh vực nội thất gia đình bằng việc đem đến cho quý khách hàng những sản phẩm chất lượng, bền và đẹp Để nối tiếp những thành công vang dội đó, công ty quyết định mở ra một hướng phát triển mới với quyết tâm nâng tầm sản phẩm đạt chuẩn Châu Âu, đem lại sự hài lòng chung cho khách hàng – mở rộng Rosano trở thành công ty cổ phần ERADO Siêu thị nội thất ERADO sở hữu 02 showroom có diện tích hơn 800 mét vuông, showroom được xây dựng với tiêu chuẩn 3S (Super, Special và Smart) với đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất hiện đại, sang trọng Những sản phẩm được trưng bày tại showroom mang chất lượng tốt nhất, kiểu dáng, mẫu mã và thiết kế mới nhất, nắm bắt nhanh và theo kịp những xu hướng trang trí nội thất mới nhất

● Trung tâm nội thất Phố Xinh

Là siêu thị nội thất đầu tiên năm 2000 Nội thất Phố Xinh – Một thương hiệu nội thất

uy tín hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp sản phẩm đồ nội ngoại thất gia đình, văn phòng và sản phẩm gia dụng Với hệ thống Showroom trưng bày trên 200.000 mét vuông, trải dài khắp các thành phố lớn tại Việt Nam: Hồ Chí Minh - Hà Nội - Đà Nẵng - Nha Trang Bên cạnh đó, trung tâm nội thất sở hữu 10 cửa hàng ở Việt Nam, nhiều showroom

ở Mỹ, Canada, châu Âu, châu Á Thế mạnh của Phố Xinh là mang đến các dòng sản phẩm

vô cùng đa dạng và phong phú, kết hợp hài hòa giá trị mỹ thuật của phương Tây và các giá trị truyền thống của Phương Đông Được thể hiện rõ nét trong các dòng nội thất Cổ điển, Tân cổ điển, Hiện đại và Đương đại Hơn nữa, Phố xinh còn nhận được giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2005, Nhà lãnh đạo xuất sắc nhất và Nhà bán lẻ xuất sắc nhất năm 2008 Sau khi tìm hiểu về một số doanh nghiệp sẵn có tại thị trường Việt Nam ở các phân khúc khác nhau, nhóm tác giả nhận thấy mối đe dọa từ những công ty mới tham gia vào thị trường và đánh cắp thị phần là thấp đến trung bình Các thương hiệu mới có thể tham gia với quy mô nhỏ hơn nhưng sau đó chúng sẽ không có bất kỳ ảnh hưởng lớn nào đến hoạt động kinh doanh của IKEA Nếu một thương hiệu mới tham gia vào thị trường, họ sẽ phải mất nhiều thời gian, nỗ lực cũng như đầu tư để phát triển thành một thương hiệu lớn và chiếm thị phần lớn

Ngoài cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực, sự đổi mới và chiến lược có thể tốn nhiều thời gian và đòi hỏi đầu tư lớn Tiếp thị cũng là một chi phí chính ngoài những hoạt động thường gặp Rào cản gia nhập thị trường thấp nhưng vẫn còn một số rào cản lớn trên con đường trở thành một thương hiệu lớn và được nhiều người biết đến Vì vậy, tất cả những yếu tố này giảm thiểu mối đe dọa cho IKEA từ những doanh nghiệp tiềm ẩn, giữ nó ở mức thấp đến trung bình

Đối với mức độ cạnh tranh trong cùng ngành nội thất thì ở mức vừa phải Cuộc chiến giành thị phần không cao như một số ngành khác nhưng IKEA vẫn có một số lượng lớn đối thủ cạnh tranh Ngoài các thương hiệu trang trí nội thất cạnh tranh trực tiếp với IKEA, các siêu thị và cửa hàng thương hiệu cũng bán các sản phẩm trang trí nội thất gia đình là mối đe dọa đối với IKEA Hình ảnh phổ biến và đáng tin cậy của IKEA, chiến lược tiếp thị và các yếu tố khác như giá cả phải chăng đã giúp IKEA có được lượng khách hàng lớn Nhóm tác giả nhận thấy những đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam đa số tập trung cung cấp những sản phẩm nội thất đáp ứng nhu cầu cơ bản của gia đình, văn phòng, khách sạn, trường học…Những đặc điểm của IKEA về nội thất có giá tầm trung, thiết kế

tối giản, dễ dàng lắp ráp và thuận tiện trong việc vận chuyển là điểm ưu thế lớn để thâm nhập thị trường Việt Nam

a) Nhà cung ứng

IKEA làm việc rất chặt chẽ với các nhà cung cấp nhằm giảm chi phí nguyên liệu Với việc sở hữu mối quan hệ nhiều năm với nhà cung cấp lớn, IKEA dễ dàng chọn lựa với mức giá tối ưu cùng chất lượng sản phẩm tốt nhất Một số nhà cung cấp gần đây của IKEA có thể kể đến như Sanikey Seramik Saglik (Thổ Nhĩ Kỳ), Anji Ues (Trung Quốc), Friul Intagli (Bồ Đào Nha) hay Tai Cang New Brite (Trung Quốc)

Khả năng thương lượng giữa các nhà cung cấp và IKEA là thấp IKEA có thể dễ dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác nếu một nhà cung cấp mất hoạt động kinh doanh từ IKEA Đó là một tình huống khó khăn cho nhà cung ứng Ngoài ra, IKEA đặt ra các quy định và các nhà cung cấp bắt buộc phải tuân theo IKEA đã đưa ra quy tắc ứng xử cho các nhà cung cấp của mình có tên IWAY Các nhà cung cấp này cũng

có trách nhiệm truyền đạt quy tắc ứng xử cho các nhà cung cấp phụ của họ IKEA thực hiện khoảng 1000 cuộc kiểm toán mỗi năm và thường xuyên kiểm tra bất kỳ loại vi phạm nào Nó đã hình thành các quy tắc liên quan đến lao động trẻ em, phân biệt đối xử, tiền lương tối thiểu và môi trường làm việc an toàn Các nhà cung cấp phải tuân thủ nếu không

họ có thể bị loại bỏ Bằng cách này, có thể thấy rằng giữa IKEA và các nhà cung cấp thì IKEA có ưu thế hơn

b) Khách hàng

Mặc dù sức thương lượng của người mua cá nhân là không đáng kể trong trường hợp của IKEA, nhưng họ cũng có khả năng ảnh hưởng đến doanh nghiệp nên IKEA cần tập trung thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gia tăng thì tăng trưởng công nghệ đã mang lại sự thay đổi Sự cân bằng bắt đầu nghiêng về phía khách hàng nhiều hơn IKEA cũng tập trung nhiều vào tiếp thị và quảng bá Chiến lược giá cả ngoài việc thực hiện cho phù hợp với túi tiền của khách hàng thì cũng cần tập trung vào tiếp thị

kỹ thuật số và thương mại điện tử để giúp người mua có trải nghiệm mua sắm tốt hơn Nhìn