de cuong chiến lược on thi doc

 Là lý do, ý nghĩa của sự tồn tại và phát triển của DN Thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng kinh doanh  Thể hiện rõ hơn niềm tin và chỉ dẫn cụ thể hướng tới tầm nhìn

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Câu 1: Khái niệm chiến lược và quản trị chiến lược Nêu vai trò của quản trị chiến lược

+ Khái niệm chiến lược

-Theo Alfred Chalder: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời

áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phan bổ nguồn lực để thực hiện các mục tiêu này

- Theo Johson và Scholes: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu của thị trường và các bên liên quan

 Khái niệm chung: Chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc chuỗi hành động được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức

- Chiến lược của DN bao gồm:

 Phương hướng của DN trong dài hạn

 Thị trường và quy mô của DN

 Lợi thế cạnh tranh của DN

 Các nguồn lực cần thiêt để DN cạnh tranh

 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng khả năng cạnh tranh của DN

 Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan

+ Khái niệm quản trị chiến lược:

 Là tập hợp các quyết định và hành động

 Thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược

 Được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức

+ Vai trò của quản trị chiến lược

 Thiết lập chiến lược một cách có hiệu quả hơn

 Đạt tới những mục tiêu của tổ chức

 Quan tâm tới các bên liên quan

 Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn

 Quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả Hiệu quả: làm đúng việc; hiệu suất: làm việc đúng cách

Câu 2: Nêu các thuật ngữ cơ bản trong quản trị chiến lược: nhà chiến lược, các cấp chiến lược

của DN, chính sách, tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu, các đơn vị kinh doanh chiến lược

 Nhà chiến lươc

-Khái niệm: Nhà chiến lược là người chịu trách nhiệm cao nhất cho thành công hay thất bại của doanh nghiệp

- Ví dụ: CEO, tổng giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị, chủ DN, chủ sở hữuđều là cácc lãnh đạo cấp cao của DN

 Các cấp chiến lược của DN: gồm 3 cấp chính, theo thứ tự từ trên xuống (từ tổng quát tới chi tiết và cụ thể hơn) là chiến lược cấp công ty chiến lược cấp kinh doanhchiến lược cấp chức năng

Tiêu chí Chiến lược cấp công

kỳ vọng của các cổ đông

Liên quan tới việc làm thế nào DN có thể cạnh tranh trên một thị trường/đoạn thị trường

cụ thể

Liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (mar, sản xuất…)được

tổ chức như thế nào để thực hiện chiến lược cấp công ty

và cấp kinh doanh

2 Bản chất Là một lời công bố về

mục tiêu dài hạn, định hướng chung sự phát triển của tổ chức

Chỉ ra cách thức DN cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định các SBU

và làm thế nào để phân

bổ nguồn lực hiệu quả

Là một lời công bố chi tiết

về mục tiêu và phương thức hành động ngăn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức

3 Giải quyết Trả lời câu hỏi: công

ty đã, đang và sẽ hoạtđộng trong những ngành kinh doanh nào

Trả lời câu hỏi:khác hàng của DN là ai, nhu cầu của họ là gì, làm thếnào để đáp ứng nhu cầu của họ

Giải quyết 2 vấn đề: đáp ứng của lĩnh vực chức năng với môi trường tác nghiệp

và phối hợp với các chính sách chức năng khác nhau

 Chính sách:

-Khái niệm: chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, hướng dẫn, dẫn dắt trong quá trình đưa ra vàthực hiện các quyết định

- Vai trò: chính sách là một phương tiện để thực hiện được mục tiêu của tổ chức

- Bao gồm: các văn bản hướng dẫn, các thủ tục, các quy tắc được thiết lập nhằm hậu thuẫn cho các hành động

 Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh, các mục tiêu chiến lược

-Tầm nhìn chiến lược: là một hình ảnh, một hình tượng độc đáo, tiêu chuẩn, lý tưởng trong tươnglai, là những điều mà DN mong muốn đạt tới và trở thành

- Sứ mạng kinh doanh:

 Là lý do, ý nghĩa của sự tồn tại và phát triển của DN

 Thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng kinh doanh

 Thể hiện rõ hơn niềm tin và chỉ dẫn cụ thể hướng tới tầm nhìn chiến lược

-Mục tiêu chiến lược

 Là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt tới trong một thời gian nhất định

 Mục tiêu chiến lược chuyển hóa cụ thể từ tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh+ Cơ hội và thách thức

-Khái niệm: cơ hội và thách thức là những khuynh hướng, những sự kiện khách quan của môi trường có ảnh hưởng tới DN trong tương lai

- Bản chất: là các yếu tố tồn tại khách quan trong môi trường, tác động đến DN, DN không thể kiểm soát được

- Các yếu tố cần phân tích: kinh tế, xã hội, chính trị, pháp luật, văn hóa, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh…

+Điểm mạnh và điểm yếu:

-Khái niệm: điểm mạnh và điểm yếu là những hoạt động có thể kiểm soát bên trong nội bộ DN,

là các lĩnh vực mà DN đã và đang thực hiện tốt (điểm mạnh) và chưa tốt (điểm yếu)

- Bản chất: là các hoạt động trong nội bộ mà DN có thể chủ động kiểm soát

- Các yếu tố cần phân tích (chính là các lĩnh vực chức năng của DN): marketing, sản xuất, R

&D…

+ Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU

- Khái niệm: SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ, hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng cho sự thành công của DN

- Đặc điểm của các SBU:

 Có thể hoạch định chiến lược riêng biệt với các phần còn lại của DN

 Có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định

 Nên và cần có sự điều chỉnh chiến lược của SBU với chiến lược của các SBU khác trong DN

-Một số tiêu chí phân loại SBU và các ví dụ cụ thể:

 Phân loại SBU theo các sản phẩm khác biệt hóa về công nghệ để tạo ra sản phẩm đó

Ví dụ: DN sản xuất nước giải khát : SBU sản xuất nước ngọt có ga, SBU sản xuất nước ngọt không có ga (công nghệ sản xuất khác nhau)

 Phân loại SBU theo các sản phẩm khác biệt về công dụng

Ví dụ: SBU thuốc trị mụn và SBU thuốc chữa tiểu đường trong một DN sản xuất thuốc

 Phân loại SBU theo các sản phẩm khác biệt về nhãn hiệu

Ví dụ: SBU nhãn hiệu sản phẩm A, SBU nhãn hiệu sản phẩm B

 Phân loại SBU các sản phẩm, dịch vụ khác biệt hóa về vị thế trong chuỗi giá trị của ngành

Ví dụ một DN sản xuất và kinh doanh giày dép có SBU sản xuất giày dép và SBU kinh doanh, buôn bán giày dépkhác nhau về vị thế trong chuỗi giá trị

 Phân loại SBU theo phân loại khách hàng (dựa vào đối tượng, đặc điểm của KH)

Ví dụ: DN sản xuất café có SBU bán lẻ cho khách hàng cá nhân, SBU bán cho các nhà hàng,khách sạn

 Phân loại SBU theo phân đoạn thị trường

Ví dụ DN sản xuất đệm gồm SBU sản phẩm giá cao, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, thương hiệu uytín và SBU chất lượng tương đối, giá thành mức bình dân

Câu 3: Các giai đoạn quản trị chiến lược

(1) Hoạch định chiến lược gồm: sáng tạo tầm nhìn chiến lược hoạch định sứ mạng kinhdoanh thiết lập các mục tiêu chiến lượcphân tích các môi trường bên ngoài (cơ hội và tháchthức) phân tích môi trường bên trong (điểm mạnh và điểm yếu) lựa chọn chiến lược phùhợp

(2) Thực thi chiến lược gồm các nội dung chính: thiết lập các mục tiêu hàng năm hoạch địnhcác chính sách  phân bổ nguồn lực  tái cấu trúc tổ chức phát huy văn hóa và lãnh đạo DN(3) Kiểm tra và đánh giá chiến lược gồm: xem xét lại môi trường bên trong xem xét lại cácyếu tố môi trường bên ngoài thiết lập ma trận đánh giá thành công đề xuất và thực hiện cáchành động điều chỉnh

Câu 4: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát

CHƯƠNG 2: TẦM NHÌN, SỨ MẠNG KINH DOANH, MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

Câu 1: Khái niệm, vai trò, yêu cầu của tầm nhìn chiến lược Lấy ví dụ thực tiễn tại một DN cụ

thể và phân tích các yêu cầu đó

+ Khái niệm tầm nhìn chiến lược:

Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của DN về những điều mà DNmuốn đạt tới

Nói cách khác tầm nhìn chiến lược là hình ảnh, hình tượng độc đáo, tiêu chuẩn, lý tưởng trongtương lai mà DN muốn đạt tới và trở thành

+ Vai trò của tầm nhìn chiến lược

-Tạo ra “giá trị nền tảng” cho sự phát triển bền vững của DN

Các giá trị nền tảng mà tầm nhìn chiến lược tạo ra bao gồm: giá trị cho khách hàng, giá trị chongười lao động, giá trị cho các cổ đông và giá trị cho các bên liên quan

- Chỉ dẫn, định hướng phát triển của DN trong tương lai

- Khơi nguồn cảm hứng cho các nhân viên của DN

 Thực chất tầm nhìn chiến lược sẽ trả lời câu hỏi chúng ta sẽ đi đâu, về đâu? Chúng ta muốntrở thành cái gì?

+ Yêu cầu của tầm nhìn chiến lược

-Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu

- Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian để cho phép có những thay đổi lớn và đủ gần về thờigian để tạo nên sự tận tâm, dốc sức của tập thể DN

- Có khản năng tạo ra sự tập trung nguồn lực của DN, có lưu ý đến quy mô và thời gian

- Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao

Câu 2: Khái niệm, vai trò, nội dung, quy trình hoạch định nội dung của bản sứ mạng kinh doanh

+ Khái niệm: Sứ mạng kinh doanh dùng để chỉ rõ mục đích kinh doanh, lý do và ý nghĩa của sự

ra đời và tồn tại của DN, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN

- Là tâm điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng kinh doanh của DN

- Tạo cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực trong DN

- Hình thành môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi

- Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn chiến lược thành các chiến lược và biện pháp hành động

cụ thể

+ Nội dung của bản sứ mạng kinh doanh:

- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của DN

- Sản phẩm/dịch vụ: sản phẩm, dịch vụ chính của DN là gì?

- Thị trường: DN cạnh tranh ở đâu?

- Công nghệ: công nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu của DN hay không?

- Quan tâm đến vấn đề sống còn, sự phát triển và khả năng sinh lợi: DN có bị ràng buộc với cácmục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý kinh doanh: đâu là giá trị, niềm tin, các ưu tiên của DN?

-Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hay lợi thế cạnh tranh của DN

- Mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh của cộng đồng có phải mối quan tâm chủ yếucủa DN hay không?

- Mối quan tâm với người lao động: thái độ của DN với nhân viên như thế nào?

+ Quy trình hoạch định sứ mạng kinh doanh:

Bước 1: hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng kinh doanh

Bước 2: phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài

Bước 3: xác định lại ý tưởng kinh doanh của DN

Bước 4: tiến hành xây dựng bản sứ mạng kinh doanh Cần xác định rõ ngành nghề kinh doanhcủa DN, vạch rõ mục tiêu chính, xác lập các triết lý chủ đạo của DN

- Xác định ngành nghề kinh doanh của DN: có 2 phương pháp chính là sử dụng nguyên tắc 3C:customer, company itself, competitor hoặc sử dụng khung ba chiều xác định ngành nghề kinhdoanh của Abell:ngành mà DN kinh doanh là sự kết hợp của 3 yếu tố: nhóm người tiêu dùng,nhu cầu của người tiêu dùng, công nghệ cần sử dụng để đáp ứng nhu cầu (3 câu hỏi liên quanđến KH)

- Xác định và vạch rõ mục tiêu kinh doanh chính của công ty, cần đảm bảo trung hòa lợi ích của

3 nhóm đối tượng: công ty-tối đa hóa lợi nhuận; khách hàng-thỏa mãn nhu cầu; xã hội-phúc lợi

xã hội

- Xác lập triết lý chủ đạo: phản ánh niềm tin, giá trị, nguyên tắc chủ đạo

Bước 5: tiến hành thực hiện bản sứ mạng kinh doanh

Bước 6: xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng kinh doanh

Câu 3: Khái niệm, phân loại, yêu cầu về mục tiêu chiến lược

+ Khái niệm: Mục tiêu chiến lược làn những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DNmuốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định

Mục tiêu chiến lược là chuyển hóa cụ thể của tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh củaDN

+ Phân loại mục tiêu chiến lược: gồm mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu dài hạn Mục tiêu ngắn hạn

Khoảng 3-5 năm Dưới 1 năm, là mục tiêu thường niên

Là các kết quả mà DN muốn đạt được trong

dài hạn

Là những mốc trung gian mà DN phải đạt đượchàng năm để đạt được các mục tiêu trong dàihạn

Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch

định chiến lược

Mục tiêu ngắn hạn cần thiết cho quá trình thựcthi chiến lược

+ Yêu cầu mục tiêu chiến lược: gồm 7 yêu cầu: tính khả thi, tính thách thức, tính linh hoạt, tính

đo lường được, tính thúc đẩy, tính hợp lý, tính dễ hiểu

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP

Câu 1: Nêu khái niệm, vẽ mô hình cấu trúc bên ngoài của DN

+ Khái niệm: Cấu trúc môi trường bên ngoài của DN là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố,lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng đến sự tồn tại, vận hành và hoạt động hiệu quả củamột DN trên thị trường

+ Cấu trúc môi trường bên ngoài của DN:

-Môi trường ngành (môi trường nhiệm vụ): là môi trường của ngành kinh doanh mà DN đanghoạt động, bao gồm tập hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới DN và đồng thời cũng chịu ảnhhưởng từ phía DN

Ví dụ: nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

- Môi trường xã hội (môi trường vĩ mô): bao gồm các lực lượng rộng lớn, có ảnh hưởng đến cácquyết định chiến lược trong dài hạn của DN

Ví dụ: chính trị, kinh tế, pháp luật, văn hóa, pháp luật…

 Mô hình cấu trúc môi trường bên ngoài của DN

+ Nội dung phân tích cấu trúc môi trường bên ngoài của DN:

- Phân tích môi trường vĩ mô: tập trung phân tích ảnh hưởng của các lực lượng rộng lớn đến cácquyết định chiến lược trong tương lai, ảnh hưởng của các yếu tố trong tương lai

- Phân tích môi trường ngành: tập trung phân tích các yếu tố, các nhân tố ảnh hưởng đến LN củacông ty trong cung một ngành

- Phân tích môi trường cạnh tranh: tập trung phân tích và dự báo các thay đổi trong hành động,phản ứng, xu hướng của các đối thủ cạnh tranh

Câu 2: Nêu nội dung phân tích môi trường vĩ mô, có liên hệ thực tế

Môi trường vĩ mô cần phân tích các yếu tố: nhóm lực lượng chính trị-pháp luật, nhóm lực lượngkinh tế, nhóm lực lượng văn hóa-xã hội, nhóm lực lượng công nghệ

(1) Nhóm lực lượng kinh tế

Cần tập trung phân tích các yếu tố sau tới hoạt động kinh doanh của DN

 Cán cân thương mại (xuất nhập khẩu)

 Đầu tư nước ngoài (ví dụ gia nhập wtotăng đầu tư)

 Định hướng thị trường (của chính phủ)

 Hệ thống tiền tệ

 Phân phối thu nhập và sức mua

 Lạm phát ảnh hưởng chi phí đầu vào và giá thành

 Trình độ phát triển kinh tế

 Cơ sở hạ tầng và nguồn tài nguyên thiên nhiên

Lưu ý: với bài thi khi yêu cầu phân tích tác động của nhân tố kinh tế đến hoạt động của một DNcần phân tích và sử dụng:

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế (tăng hay giảm, cao hay thấp, có chịu tác động của khủnghoảng kinh tế k?):tốc độ tăng trưởng GDP 2001:5,89%, dự kiến năm 2012 đạt 6-6,5%.Nói chung vẫn chịu tác động của khủng hoảng kinh tế nhưng đã có dấu hiệu khảquan, tăng trưởng

 Đầu tư nước ngoài vào VN: Trong 5 tháng đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trựctiếp nước ngoài đã giải ngân được 4,51 tỷ USD, bằng 99,8% với cùng kỳ năm 2011 Đầu

tư nước ngoài vào VN vẫn chưa có dấu hiệu tốt, nhiều bất cập

 Tình hình lãi suất và biến đổi của lãi suất trên thị trường: tăng trưởng tín dụng năm 2011đạt 12, năm 2011 chứng kiến sự rối loạn thị trường tiền tệ, tuy nhiên những tháng đầu

2012 đã có dấu hiệu tốt Lãi suất tín dụng đã có xu hướng giảm; thị trường ngoại hốichuyển biến tích cực, tỷ giá ổn định, trạng thái ngoại hối của hệ thống ngân hàng, dự trữngoại tệ và cán cân thanh toán quốc tế được cải thiện

 Đường lối, chủ trương kinh tế với ngành mà DN kinh doanh

 Lạm phát: 18,58% ảnh hưởng sức mua của người dân…

(3) Nhóm lực lượng văn hóa-xã hội

Cần phân tích sự tác động của các nhân tố sau tới hoạt động kinh doanh của DN:

 Các tổ chức xã hội (ví dụ như hội bảo vệ người tiêu dùng…)

 Các tiêu chuẩn và giá trị

 Ngôn ngữ và tôn giáo

Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố sau:

 Chi tiêu cho KH và CN

 Nỗ lực công nghệ

 Bảo vệ bằng phát minh sáng chế

 Chuyển giao công nghệ

 Tự động hóa

 Quyết định phát triển, quan điểm, điều kiện áp dụng công nghệ mới, hiện đại

Câu 3: Đánh giá các phân đoạn chiến lược Liên hệ thực tiễn tại DN trong ngành may mặc hoặc

bán lẻ

+Tìm hiểu về phân đoạn chiến lược trong DN:

Tiêu chí Phân đoạn chiến lược Phân đoạn marketing

Liên quan Phân đoạn chiến lược liên quan đến các

hoạt động của công ty

Liên quan đến một lĩnh vực kinh doanhcủa công ty (mar)

Hướng tới Hướng tới việc phân chia các hoạt động

của công ty thành các nhóm đồng nhất về

công nghê/thị trường/đối thủ cạnh tranh

Hướng tới việc phân chia khách hàngthành các nhóm có cùng đặc điểmnhư :chung nhu cầu, chung sở thích,chung tập quán mua hàng

Cho phép Cho phép phát hiện :

-Các cơ hội sáng tạo/mua/sáp nhập

những ngành kinh doanh mới

Cho phép các sản phẩm phù hợp vớinhu cầu của người tiêu dùng, lựa chọnnhững mục tiêu ưu tiên phù hợp, áp

- Các yêu cầu phát triển hay từ bỏ các

hoạt động kinh doanh không hiệu quả

dụng mar mix một cách hiệu quả nhất

Dẫn đến Dẫn đến sự thay đổi trong trung hạn và

dài hạn

Dẫn đến sự thay đổi ở ngắn hạn vàtrung hạn

như vậy, phân đoạn chiến lược thực chất là việc xem xét, hướng tới việc phân chia các hoạtđộng của công ty trong tổng thể thành các nhóm đồng nhất về một số tiêu chí nào đó (công nghệ,thị trường, đối thủ cạnh tranh) để hoạt động và quản lý một cách hiệu quả nhất, có thể tìm ra cơhội sáng tạo/mua/sáp nhập các ngành kinh doanh mới hoặc các yêu cầu phát triển/từ bỏ cácngành kinh doanh, các hoạt động không hiệu quảsự thay đổi về trung và dài hạn của DN+ Mục đích của nhận dạng và đánh giá các phân đoạn chiến lược

-Tạo dựng lợi thê cạnh tranh tương đối vững vàng

- Bảo vệ lợi thế cạnh tranh này thông qua các rào cản

- Đảm bảo khả năng sinh lời vững chắc và ổn định

+ Phương pháp phân đoạn chiến lược gồm: phân đoạn chiến lược bằng phân tách và phân đoạnchiến lược bằng tập hợp

Cụ thể:

Tiêu chí Phân đoạn chiến lược bằng phân tách Phân đoạn chiến lược bằng tổng

hợp1.Khái niệm Coi DN như một chủ thể lớn và tìm

cách phân chia thành những đoạnchiến lược khác nhau cấu thành nênhoạt động của DN

Hướng tới việc tập hợp các sảnphẩm, dịch vụ khác nhau của DNthành những phân đoạn chiến lược

2.Tiêu chuẩn Loại khách hàng, chức năng sử dụng,

chu trình phân phối, cạnh tranh, côngnghệ, cấu trúc chi phí

Sự thay thế, sự chia sẻ các nguồnlực giữa các sản phẩm, dịch vụ

3 Mô hình phân

đoạn chiến lược

Phần ví dụ liên hệ đánh giá các phân đoạn chiến lược tại một DN thuộc lĩnh vực may mặc hoặcbán lẻ

+ Nêu rõ mục đích của việc đánh giá các phân đoạn chiến lược của DN (chú ý chỉ rõ lợi thế cạnhtranh của DN, chỉ rõ các rào cản cạnh tranh của DN; vấn đề đảm bảo khả năng sinh lợi thông quacon số tốc độ tăng trưởng)

+Nêu rõ phương pháp phân đoạn chiến lược của DN bằng phân tách hay tập hợp, sản phẩm củaquá trình phân đoạn chiến lược là các phân đoạn nào)

+ Nêu rõ tiêu chí phân tách hay tổng hợp

+ Vẽ mô hình phân đoạn chiến lược của DN

+ Đánh giá các phát hiện của DN nhờ phân đoạn chiến lược: sáng tạo thêm hoạt động kinh doanhmới, sản phẩm mới, từ bỏ những hoạt động không hiệu quả hay phát triển

+Đánh giá các thay đổi trung hạn và dài hạn của DN sau khi phân đoạn chiến lược

Câu 4: Khái niệm, đặc điểm phân loại ngành

+ Khái niệm:

-Ngành: là một nhóm những DN cùng chào bán một loại sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thểthay thế cho nhau để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu cơ bản của khách hàng

- Lĩnh vực kinh doanh là một nhóm các ngành gần gũi, có liên quan đến nhau

- Các phân đoạn thị trường: là những nhóm khách hàng khác biệt trong cung một ngành, có thểkhác biệt với các phân đoạn thị trường khác bằng các thuộc tính khác biệt và những nhu cầu cụthể

 sắp xếp theo mức độ từ tổng quát tới cụ thể: lĩnh vực kinh doanh (bao gồm các ngành gầngũi, có liên quan) ngành kinh doanh (tâph hợp các doanh nghiệp kinh doanh cùng một loại sảnphẩm hay lớp sản phẩm cung thỏa mãn một nhu cầu của KH)  phân đoạn thị trường (là nhữngnhóm khách hàng khác biệt trong cung một ngành)

+ Phân tích ngành bắt đầu bằng việc tập trung vào một ngành tổng thể trước khi xem xét các vấn

đề ở cấp lĩnh vực kinh doanh hoặc các phân đoạn thị trường

+ Một số ngành nổi bật: kinh doanh đồ uống, thuốc lá, dược phẩm, nhà hàng ăn, vận tải, dịch vụbưu chính viễn thông, hàng không…

Chú ý: nông nghiệp, dịch vụ không phải là ngành mà nó là các lĩnh vực kinh doanh, rộng hơnngành

+ Các tiêu chuẩn phân loại ngành:

 Số người bán và mức độ khác biệt hóa: độc quyền thuần túy, độc quyền tập đoàn, cạntranh độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo

 Các rào cản xâm nhập và mức độ cơ động

 Cấu trúc chi phí

 Mức độ nhất thể hóa dọc

 Mức độ toàn cầu hóa

Câu 5: Nêu nội dung phân tích ngành của M.porter:

+ Nội dung phân tích ngành của M.Porter gồm:

 Nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong ngành

 Nghiên cứu sự phát triển của ngành

 Nghiên cứu các nhóm chiến lược

 Nghiên cứu các rào cản dịch chuyển

 Nghiên cứu các loại hình chiến lược

+ Mô hình cạnh tranh hoàn hảo: tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro là tương đương giữacác doanh nghiệp và các ngành kinh doanh khác nhau

Tuy nhiên vô số nghiên cứu cho rằng: các ngành khác nhau có thể duy trì các mức lợi nhuận khác nhau

Nguyên nhân: các ngành khác nhau có cấu trúc chi phí khác nhau

+ Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.porter

Phân tích mô hình:

(1) Đe dọa gia nhập mới

- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng

có khả năng gia nhập thị trường

- Các rào cản gia nhập: tính kinh tế của quy mô, chuyên biệt hóa sản phẩm, nhu cầu vốn đầu tư ban đầu, chi phí, gia nhập vào các hệ thống phân phối, chính sách của chính phủ

 Các rào cản gia nhập chính là các yếu tố ảnh hưởng, cản trở sự gia nhập ngành của doanh nghiệp

(2) Đe dọa từ các sản phẩm/dịch vụ thay thế

-Khái niệm sản phẩm/dịch vụ thay thế: là các sản phẩm dịch vụ từ ngành, lĩnh vực kinh doanh khác nhưng có khả năng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng

(lưu ý các ngành như may mặc,lưu trú, ăn uốn hầu như không có sản phẩm thay thế)

-Các nguy cơ thay thế: các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và và chất lượng của các mặt hàng thay thế

- Dự đoán đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

 Nghiên cứu chức năng sử dụng của mỗi sản phẩm, dịch vụ ở mức rộng nhất có thể

 Kiểm soát sự ra đời của công nghệ

(3) Quyền thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng

-Khái niệm và bản chất: Quyền thương lượng của nhà cung ứng (khách hàng) tăng (giảm) giá

 giảm (tăng) khối lượng cung ứng (tiêu thụ)

Thực tế, nhà cung ứng có quyền thương lượng với DN để tăng giá các nguyên vật liệu đầu vào, giảm khối lượng cung ứng cho DN

Khách hàng có quyền thương lượng với nhà cung ứng giảm giá thành sản phẩm, tăng khối lượng/

số lượng sản phẩm tiêu thụ

-Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng

 Mức độ tập trung ngành

 Đặc điểm hàng hóa, dịch vụ (ví dụ tính khan hiếm)

 Chuyên biệt hóa sản phẩm, dịch vụ

 Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng

 Khả năng tích hợp về phía sau, phía trước

-Thực tế: khi DN ở trong ngành có nhiều nhà cung cấp, họ có thuận lợi trong các điều khoản thì

sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn

Khi DN ở trong ngành mà mức độ tập trung ngành cao, nhiều ĐTCT, KH sẽ có lợi hơn

(4) Cạnh tranh giữa các ĐTCT hiện tại

-Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành thể hiện ở:

 Các rào cản rút lui khỏi ngành

 Mức độ tập trung của ngành

 Tình trạng dư thừa công suất

 Mức độ tăng trưởng của ngành

 Đặc điểm của các sản phẩm, dịch vụ (có khan hiếm không)

 Các chi phí chuyển đổi

 Tính đa dạng của các ĐTCT

 Tính sàng lọc trong ngành

(5) Quyền lực tương ứng từ các bên liên quan

Nhóm ảnh hưởng Các tiêu chuẩn tương ứng (các mối quan tâm, đòi hỏi của các đối tượng liên

quan)1.Cổ đông Giá cổ phiếu, lợi tức cổ phần

2 Công đoàn Tiền lương thực tế, cơ hội thăng tiến, điều kiện làm việc, môi trường làm

việc (đãi ngộ tài chính và phi tài chính)3.Chính phủ Hỗ trợ các chương trình của chính phủ, củng cố, hoàn thiện các quy định và

Đóng góp cải tiến thành thị, tạo việc làm cho các nhóm thiểu số

+ Ý nghĩa phân tích ngành của M.Porter

Thông qua phân tích ngành, các yếu tố ảnh hưởng đến ngành, có thể xác định một cách kháchquan và chính xác ngành đó có hấp dẫn hay không?tiềm năng lợi nhuận cao hay thấptác độngđến chiến lược của các DN

Ta có bảng tổng kết kết quả từ phân tích ngành như sau (dựa trên các yếu tố của mô hình: cạnhtranh giữa các ĐTCT hiện tại; đe dọa từ sản phẩm thay thế; rào cản gia nhập; quyền thươnglượng của NCC và KH

Tiêu chí Ngành hấp dẫn, tiềm năng lợi nhuận

các ĐTCT

trong ngành

ĐTCT

Câu 6: Nêu khái niệm, các yếu tố xác định nhóm chiến lược, ý nghĩa phân tích nhóm chiến

lược? Liên hệ thực tế tại một DN trong ngành may mặc hoặc bán lẻ

+ Khái niệm: Nhóm chiến lược là một nhóm các doanh nghiệp cùng sử dụng một hoặc một vàichiến lược tương đồng, cùng sử dụng các nguồn lực như nhau, trên cùng một thị trường mục tiêu+ Các yếu tố xác định nhóm chiến lược

 Mức độ chuyên biệt hóa: ví dụ nhóm chiến lược các công ty chuyên kinh doanh sản phẩmmay mặc dành cho Nam/Nữ

 Thương hiệu: nhóm chiến lược các thương hiệu cao, sang trọng, uy tín và nhóm các chiếnlược thương hiệu bình dân

 Chính sách giá: nhóm chiến lược các DN định giá cao cho sản phẩm may mặc của công

ty và nhóm các công ty định giá sản phẩm tương đối thấp

 Phương thức phân phối: nhóm chiến lược bán mỹ phẩm qua các showroom, nhóm chiếnlược mỹ phẩm bán online

 Quy mô dịch vụ hậu mãi: nhóm các công ty có dịch vụ hậu mãi cao cho sản phẩm mỹphẩm của mình như Ohui, nhóm các công ty có quy mô dịch vụ hậu mãi thấp như Essan

 Chất lượng sản phẩm: nhóm các công ty kinh doanh mỹ phẩm chất lượng cao như Ohui

và nhóm các công ty kinh doanh mỹ phẩm chất lượng thấp như Essan

 Mức độ nhất thể hóa dọc (chính là mức độ tích hợp giữa DN với NCC và kênh phân phốicủa mình Có thể với mức độ nhất thể hóa dọc cao, DN vừa là NCC, vừa là NPP): nhómcông ty sản xuất bánh kẹo tích hợp cao vơi nhà phân phối, nhóm các công ty sản xuấtbánh kẹo có mức độ tích hợp thấp với nhà phân phối

 Trình độ công nghệ: cao/thấp

 Cấu trúc chi phí: nhóm các công ty kinh doanh một sản phẩm cụ thể có chi phí tập trung

ở khâu sản xuất, nhóm các công ty tập trung đầu tư chi phí marketing

 Quan hệ với công ty mẹ: nhóm các công ty có quan hệ chặt chẽ, phụ thuộc hoàn toàn vàocông ty mẹ và nhóm các công ty tương đối độc lập

 Ví dụ:

+ Ngành may mặc: xác định nhóm chiến lược với 2 tiêu chí chính:

-Nhóm chiến lược: chất lượng cao, giá caoViệt Tiến, Nhà Bè

- Nhóm chiến lược: chất lượng thấp, giá thấp  ninomax, Liên Sinh

(vẽ dạng đồ thị chất lượng cao/thấp và giá cao/thấp)

+ Ý nghĩa phân tích nhóm chiến lược trong ngành

Thực tế, phân tích ngành giúp DN xác định được ĐTCT nhưng phạm vi rất rộng, biên giới lớn,khó nắm bắt đối thủ cạnh tranh trực tiếp Các DN cần phải xác định được các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp để theo dõi, nắm bắt và tìm biện pháp cụ thể  phân tích nhóm chiến lược giúp DN giảiquyết bài toán đó Cụ thể, phân tích chiến lược cho biết:

 Những đối thủ cạnh tranh gần nhất, trực tiếp cùng nằm trong một nhóm chiến lược vàđược các KH coi là có thể thay thế lẫn nhau

 Cạnh tranh nội bộ giữa các công ty cùng một nhóm chiến lược khốc liệt bà gay gắt hơnnhiều so với cạnh tranh giữa các công ty ngoài nhóm chiến lược đó

 Mỗi nhóm chiến lược có thể có một lực lượng cạnh tranh khác nhau và phải đối mặt vớitập cơ hội và thách thức khác nhau

Câu 7: Nêu các bước xây dựng mô thức EFAS, lấy ví dụ thực tiễn tại một DN

Các bước xây dựng mô thức EFAS gồm:

Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố môi trường bên ngoài (bao gồm cả cơhội và thách thức) có vai trò quyết định sự thành công của DN

Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng của mỗi nhân tố, từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quantrọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ ảnh hưởng, thời gian ảnh hưởng) của từng nhân tố đến vị thếchiến lược hiện tại của DN Mức phân loại thích hợp có thể dựa trên sự so sánh các đối thủ cạnhtranh thành công và các DN không thành công

Tổng độ quan trọng là 1

Độ quan trọng của từng nhân tố được đánh giá riêng biệt dựa theo ngành

Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ vào cách thức màđịnh hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này

Đánh giá xếp loại này riêng biệt theo từng doanh nghiệp

Bước 4: Nhân độ quan trọng với xếp loại để xác định số điểm quan trọng của từng nhân tốBước 5: cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quantrọng của DN Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4 (tốt) đến 1 (kém) và lấy 2.5 là giá trị trung bìnhĐánh giá: 3-4: DN phản ứng rất tốt, 2.5-3 đáp ứng khá tốt 2-2.5 đáp ứng trung bình, dưới 2: đápứng kém

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ CHUẨN ĐOÁN DN

Câu 1: Khái niệm nguồn lực, phân loại ngồn lực, đặc điểm nguồn lực của DN

+ Khái niệm: nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh của DN+ Phân loại nguồn lực:

 Nguồn lực hữu hình: tài chính, con người, cơ sở vật chất kỹ thuật

 Nguồn lực vô hình: công nghệ, danh tiếng, uy tín, bí quyết, thương hiệu…

Ví dụ: thương hiệu nổi tiếng + trang thiết bị sản xuất gắn vơi lean production = Toyota

+ Đặc điểm của nguồn lực:

-Không có sự khác biệt hóa, chuyên môn hóa cho từng DN (các DN đều có nguồn lực giốngnhau)

- Nếu đứng một mình, nguồn lực không thể tạo nên lợi thế cạnh tranh

- Nguồn lực đặc biệt có giá trị khi cho phép DN có một lượng cầu lớn về sản phẩm hoặc giảmgiá

Câu 2: Khái niệm, đặc điểm, phân loại năng lực của DN

+ Khái niệm: năng lực thể hiện khả năng sử dụng các nguồn lực đã được liên kết có mục đích tạicác lĩnh vực hoạt động của DN nhằm đạt mục tiêu mong muốn

+ Bản chất của năng lực:

 Năng lực là tổ hợp các quá trình và các kỹ năng mà DN phụ thuộc vào để đạt được cáchoạt động chuyên biệt trong qua trình sản xuất sản phẩm, dihcj vụ

 Năng lực được phát hiện khi có sự tương tác giữa nguồn lực hữu hình và nguồn lực vôhình

 Năng lực dựa trên việc thực hiện, phát triển, trao đổi thông tin và kiến tưhcus thông quacác nguồn lực của DN

+ Cở sở của năng lực: kiến thức, kỹ năng độc đáo của nhân viên, tài chuyên môn hóa chức năng+ Đặc điểm của năng lực

- Năng lực thường được phát triển tại các khu vực chức năng chuyên biệt hoặc một phần của khuvực chức năng

- Năng lực luôn là vô hình

+ Phân loại các chức năng chủ yếu của DN

2 sản xuất Kỹ năng thiết kế và sản xuất các sản phẩm có chất

lượng, có độ chính xác, tin cậy cao, công nghệ sảnxuất bằng máy móc tiên tiến, sản xuất các bộ phận

và các sản phẩm siêu nhỏ

Intel, sony

3 marketing Hoạt động xúc tiến thương hiệu các sản phẩm,

dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả, khả năngđón đầu nhu cầu, nhận ra xu hướng thời trang mới

Gillette

4 Phân phối Kỹ năng quản trị logistic một cách hiệu quả Wal mart

5 quản trị Thực hiện hiệu quả các nhiệm vụ quản lý

Cấu trúc tổ chức hiệu quả

Câu 3: Khái niệm, vẽ mô hình cấu trúc chuỗi giá trị Liên hệ thực tiễn tại một DN mà a chị biết

+ Khái niệm: chuỗi giá trị là một chuỗi các hành động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập vàgia tăng giá trị cho khách hàng

+ Cấu trúc chuỗi giá trị của DN: