BASIC MARKETING (2010) - Marketing căn bản

Tên môn học : Marketing căn bảnKhoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa Thương Mại – Du Lịch - MarketingSố đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3Yêu cầu đối với sinh viên: Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớpLàm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp

MARKETING CĂN BẢN

(Basic Market)

THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

Mại – Du Lịch - Marketing

 Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3

 Yêu cầu đối với sinh viên:

 Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ

 Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp

 Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp

Tài liệu

 Giáo trình môn học: Marketing căn bản -

Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh,

Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê

 Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị -

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP

HÌNH THỨC TỔ CHỨC DẠY MÔN HỌC Thuyết trình

CHƯƠNG

Lý thuyết Bài tập Thảo luận

Thực hành, thí nghiệm, điền dã,…

Tự học, tự nghiên cứu

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Chương 1

Marketing là gì?

Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền

thông và cung cấp các giá trị tiêu dùng

Phân khúc

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu

Kiến tạo và cung cấp giá trị

Truyền thông giá trị

Quảng

Khuyến mãi

Marketing Trực tiếp

Thỏa mãn

Thỏa mãn

Trung thành

Trung thành

Lợi nhuận

Lợi nhuận

Biết

và thử

Biết

và thử

CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người mua Người bán

Truyền thông

Phân phối sản phẩm

$$$$

Thông tin

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

Marketing

Thấu hiểu khách hàngTạo ra sản phẩm – dịch vụ

có giá trị tiêu dùng caoCung cấp thông tin cho

khách hàngPhân phối tiện lợi và kịp thời

cho khách hàngChăm sóc khách hàng

Tối đa hoá

sự thoả mãn của khách hàng

Tối đa hoá

sự thoả mãn của khách hàng Lợi nhuận

Sales

Chính sách phân phốiChính sách giáChính sách khuyến mãi

Tối đa hoá doanh số bán

Tối đa hoá doanh số bán Lợi nhuận

NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Hành vi

Phản ứng tâm lý trong tiêu dùng

Phản ứng tâm lý trong tiêu dùng

Phản ứng hành vi trong tiêu dùng

Phản ứng hành vi trong tiêu dùng

(Những xúc cảm và nhận thức trong tiêu dùng)

(Những hành vi quan sát được trong tiêu dùng)

Trình độ tay nghề công nhân

Ứng dụng khoa học

kỷ thuật

Ứng dụng khoa học

kỷ thuật

Nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu

Chất lượng

lý tính

Chất lượng

MARKETING HỖN HÔ Ï P (MARKETING MIX)

Chiêu thị(Promotion)

Phân phối(Place)

Giá(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing Mix

Sản phẩm hữu hình

MARKETING HỖN HÔ Ï P (MARKETING MIX)

Qui trình cung cấp(Process)

Chứng thực vật chất hữu hình(Physical evidence)

Con người(People)

Chiêu thị(Promotion)

Phân phối(Place)

Giá(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing Mix

Sản phẩm dịch vụ

Bài tập thảo luận trong lớp

 Phân tích sự khác biệt về các chính sách, hoạt động:

 Các lợi ích cung cấp, sự khác biệt

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương 2

Môi trường marketing

Hoạt động marketing

Hoạt động marketing

Chính trị- pháp luật

K in

V ăn h oá

- x

ã h ội

Tự nhiên

K

ỷ th uậ

t c ôn

-g ng hệ

N hâ

n kh

ẩu doanh nghiệp Nội tại

N hà

cu ng ứ ng

Tr un

g g ia

n

m ar ke tin g

Đối thủ cạnh tranh

K há ch h àn g

C ôn

g ch

ún g

Môi trường luật pháp

Luật về môi trườngCác

chính sách Nghị địnhquản lý kinh tếChính sách bảo hộ củaNhà nước

Sở hữu trí tuệ

Tranh chấp

Chống hàng giả, hàng kém phẩm chất

Chống phá giá

Chống độc quyềnThuế

Luật pháp

Môi trường kinh tế

GDP

Lạm phát Tỷ lệ

thất nghiệp

Thu nhập bình quân

Tăng trưởng kinh tế

Kinh tế

Môi trường văn hóa – xã hội

Tổ chứcĐoàn thể

Gia đình

Lối sống

Các nhóm, giai tầng trong xã hội

Các trào lưu văn hóa

Các nhóm văn hóa

Giá trị văn hóanền tảng

Văn hóa

Xã hội

Môi trường nhân khẩu

Cơ cấu nghề nghiệp trình độ

Phân bổ và mật độ dân số

Hình thái

cơ cấugia đình

Sự chuyển dịch dân số

Cơ cấu tuổi tác, giới tính

Qui mô dân số

Nhân khẩu

Môi trường tự nhiên

Điều kiện địa lý thổ nhưỡng

Nguồn nhiên liệu

Dịch bệnh

Thiên tai bão lũ

Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên

Những thay đổi

về môi trường

tự nhiên

Tự nhiên

Môi trường khoa học công nghệ

Phương tiện bảo quảnvận chuyển

Công nghệ thông tin

Công nghệ sản xuất

Những phát minh khoa học

Khoa học công nghệ

Môi trường nội tại doanh nghiệp

Năng lực nội tại

Qui mô thị trường

Chiến lược kinh doanh

Ngành nghềkinh doanh

Văn hóa và triết lý kinh doanh

Cơ cấu

bộ máy quản lý

Loại hình doanh nghiệp

Nội tại

Đối thủ cạnh tranh

Qui mô thị trường của đối thủ

Danh mục sản phẩm của đối thủ

Các chính sách của đối thủ cạnh tranh

Năng lực đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Canh tranh về ngân sáchCanh tranh từ các sản phẩm thay thế

Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại

Cạnh tranh thương hiệu

Nhà cung ứng

Nguồn tài chính

Nguồn nhân lực

Máy móc thiết bị

Nguồn nguyên vật liệu

Nguồn nhiên liệu

Nhà cung ứng

Trung gian marketing

Trung gian phân phối

Công ty quảng cáo, truyền thông

Công ty nghiên cứu thị trường

Trung gian marketing

Công chúng

Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp

Công chúng ngoài xã hội

Công chúng

Khách hàng

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Khách hàng hiện hữu

Khách hàng

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 3

của doanh nghiệp)

Tác nhân môi trường

 Những nét văn hóa đặc trưng

Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu)

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định tiêu dùng

Ra quyết định tiêu dùng

Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng

Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định

 Hành vi trước khi mua

 Hành vi trong khi mua

 Hành vi sau khi mua

Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng

Phản ứng hành vi của người tiêu dùng

MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

04/16/24 32

NHỮNG TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

Các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

(Động cơ, cảm xúc và quá trình nhận thức)

Các phản ứng hành vi của người tiêu dùng

(Hành vi trước, trong và

sau khi mua)

Tác động của môi trường tiêu dùng

(Môi trường thương mại và

phi thương mại)

Tính cách cá nhân và đặc điểm nhân khẩu

Tính cách cá nhân và đặc điểm nhân khẩu

04/16/24 33

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân

Tác nhân thay đổi

Tháp nhu cầu - Maslow

-Con người thường không kiểm

soát được các cảm xúc của mình

-Thường kèm theo bằng những

phản ứng trên cơ thể (body

language) nhất định

-Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích

-Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình

-Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Tác nhân môi trường

Phản ứng hành vi

Tiếp nhận bị động Tiếp nhận có chủ đích Diễn dịch thông điệp Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Tin tưởng Hình thành thái độ

Phản ứng hành vi của khách hàng

Tương tác với thông tin Chuẩn bị tiền bạc Tương tác với cửa hàng Tương tác với sản phẩm Thực hiện giao dịch Tiêu dùng và loại bỏ Truyền thông

Trườc khi mua

Mua

Sau khi mua

Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hành vi

Mơi trường tiêu dùng

Văn hóa Các nhóm văn hóa Giai tầng xã hội

Các nhóm ảnh hưởng Gia đình

Các nhân tố tình huống Nhân tố cá nhân người tiêu dùng

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng

NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 4

Quyết định và giải pháp kinh doanh

Quyết định và giải pháp kinh doanh

Thông tin đầu vào

Vai trò của nghiên cứu thị trường

Phát triển chiến lược marketing mix

Phát triển chiến lược marketing mix

Thị trường tồn tại

bao nhiêu phân khúc?

Lựa chọn phân khúc nào

làm thị trường mục tiêu

Thị trường tồn tại

bao nhiêu phân khúc?

Lựa chọn phân khúc nào

Khách hàng mục tiêu

có chấp nhận sản phẩm của DN hay không?

Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?

Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?

Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?

Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?

Truyền thông ở đâu, như thế nào

để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?

Truyền thông ở đâu, như thế nào

để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?

Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm?

Sự phát triển thương hiệu của sản phẩm?

Hiệu quả bán hàng của sản phẩm?

Hiệu quả bán hàng của sản phẩm?

Khả năng sinh lợi

từ sản phẩm?

Khả năng sinh lợi

Qui trình nghiên cứu thị trường

Qui trình nghiên cứu thị trường

I Xác định vấn đề nghiên cứu

I Xác định vấn đề nghiên cứu

II Thiết kế nghiên cứu

II Thiết kế nghiên cứu

III Thu thập thông tin

III Thu thập thông tin

IV Phân tích và báo cáo

IV Phân tích và báo cáo

2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3 Thiết kế bản câu hỏi

1 Phương pháp nghiên

cứu

2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3 Thiết kế bản câu hỏi 1 Tổ chức thu thập thông

2 Viết báo cáo

3 Thuyết minh kết quả

1 Phân tích dữ liệu

2 Viết báo cáo

3 Thuyết minh kết quả

Qui trình ra quyết định kinh doanh và qui

phương án kinh doanh

Lên kế hoạch triển khai

phương án kinh doanh

Đo lường & đánh giá

Qui trình ra quyết định

kinh doanh

Cơ sở thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Tổ chức thu thập thông tinPhân tích dữ liệu nghiên cứuBáo cáo kết quả nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu

Xác định thông tin nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Phương pháp

nghiên cứu Nghiên cứu tài Nghiên cứu tài liệuliệu Nghiên cứu Nghiên cứu định tínhđịnh tính Nghiên cứu định Nghiên cứu định lượnglượng

Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường

Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường

Mô tả biến & giả thuyết thị trường

Mô tả biến & giả thuyết thị trườngKiểm định mối quan hệ nhân

quả

Kiểm định mối quan hệ nhân

cấp Thông tin sơ cấp

Thông tin sơ

cấp Thông tin sơ cấpThông tin sơ cấp

Cách thức

phân tích nguồn dữ liệu

có sẳn

Tra cứu và phân tích nguồn dữ liệu

có sẳn

Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu

Thảo luận nhóm

Phỏng vấn qua mail/internet

Phỏng vấn qua mail/internetPhỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn qua điện thoại

Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường

Khám phá các biến và giả thuyết của thị trường

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin

Dạng thông

tin

thập Thông tin thứ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC

ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương 5

Các tiêu thức phân khúc (B2C)

Khác biệt về nhu cầu

•Quan điểm tiêu dùng

•Loại hình doanh nghiệp

•Ngành nghề kinh doanh

•Cơ cấu bộ máy quản lý

•Qui mô và năng lực kinh doanh

Tính kinh tế

Tính tiện dụng

Tính tiện dụng

Lợi ích xúc cảm

Lợi ích xúc cảm

Lợi ích chức năng

Hành vi tiêu dùng

Lựa chọn thị trường mục tiêu

A Đại trà

Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

Phân đọan 1

B Đa khúc

Phân đọan 1 Phân đọan 3

Phân đọan 2

C Tập trung

Marketing mix Tòan bộ thị trường

Phân đọan 2 Phân đọan 3

Marketing mix Chiến lược phân khúc thị trường

Định vị thương hiệu

Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Định hướng, và truyền thông tới ai?

Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?

Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào?

Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào

Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

và có mục tiêu rõ ràng

Nó làm tăng khả năng tiếp nhận

và diễn dịch thông điệp truyền thông

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6

Phát minh mới

Phát triển

cơ cấu

Mở rộng dòng

Cải tiến

Chiến lược Sản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan

Sản phẩm cốt lõi

(Giá trị sử dụng cuối cùng

mà khách hàng mong đợi)

Sản phẩm cốt lõi

(Giá trị sử dụng cuối cùng

mà khách hàng mong đợi)

Sản phẩm cụ thể

Bao bì Kiểu dáng

Tính năng Sản phẩm Thuộc tínhSản phẩm

Thành phần cấu tạo nên sản phẩm

Ý tưởng

Bảng mơ tả sản phẩm

Thử nghiêm sản phẩm

Phân tích thị trường & tài chính

Sản xuất & tung ra thị trường

R&D và Marketing

R&D và Marketing

R&D & Marketing Marketing, Tài chính

Sản xuất, bán hàng & marketing

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Vòng đời sản phẩm

Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi

tiệt trùng

Sữa chua Nước

tin khiết

Nước Trái cây

Cafe

SP1

SP2

SP1 SP2 SP3 SP4

SP1 SP2 SP3

SP1

Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu

• Tên (brand name)

• Câu khẩu hiệu (Slogan)

• Biểu tượng (icon)

• Màu sắc đặc trưng

• Hoa văn đặc trưng

• Sự ghi nhớ (tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc hay hoa văn đặc trưng)

• Hình ảnh liên tưởng gán cho thương hiệu

• Niềm tin vào thương hiệu

Thế nào là thương hiệu (brand)?

Nhãn hàng(Product labelcompany name)

Nhãn hàng(Product labelcompany name)

Thương hiệu(Brand)

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo

hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Những nổ lực sáng tạo và quản

trị hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn

hàng/tên công ty” đó trên thị trường

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chương 7

CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Các chiến lược giá

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 8

Các quyết định về phân phối

 Chiến lược phân phôi

 Phân phối rộng khắp vs. phân phối chọn lọc

 Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ

 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ:

 Phủ kín, rộng khắp vs. chọn lọc

 Trưng bày và vị trí quầy kệ

 Các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng

 Xây dựng các chính sách cho nhà phân phối

 Tài chính (Hoa hồng, chiết khấu, công nợ)

 Quyền hạn (Độc quyền, chăm sóc khách hàng, cơ cấu mặt hàng kinh doanh)

 Các hoạt động khuyến mãi thương mại

 Đội ngũ nhân viên bán hàng

Qui mô thị trường

Tập quán thương mại

Hành vi tiêu dùng

Mục tiêu kinh doanh

Đặc trưng sản phẩm

Ngành nghề kinh doanh

Phân phối

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về phân phối

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Quản trị dòng lưu thông sản phẩm

Quản trị mối quan hệ

Phân phối

Quản trị kênh phân phối

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

MARKETING PHỨC HỢP

Chương 9

Truyền thông marekting phức hợp

Truyền thông Marketing phức hợp

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Nâng cao mức độ nhận biết

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

Xây dựng hình ảnh khác biệt

Tạo dựng thái độ và niềm tin

Hình thành nhu cầu

Các hoạt động quảng cáo

Quảng cáo

Các hoạt động quan hệ công chúng

Xữ lý khủng hoảng

Quan hệ cộng đồng

Quan hệ khách hàng

Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá Tặng quà Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack

Tích lũy điểm Thẻ VIP Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng

hàng hóa

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct marketing

Direct marketing

Gữi thư trực tiếp Phát tờ rơi

Brochures catalogs

Brochures catalogs telemarketing Website

Chiến lược truyền thông

Cầu Xúc tiến

Cầu Cầu

Xúc tiến

Mục tiêu và Chiến lược truyền thông

%Nhận biết TH

Hình ảnh liên tưởng

•Phát hàng mẫu Cho dùng thử

•Giảm giá, tặng quà…

•Khuyến mãi thương mại

•Quảng cáo

•POS

•Direct marketing

•Chăm sóc khách hàng

•Khuyến mãi thương mại

•Khuyến mãi tích lũy điểm

•Khuyến mãi thương mại

•POS

doanh thu thị phần Lợi nhuận Thương

hiệu