BÀI TIỂU LUẬN môi TRƯỜNG MARKETING

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả nawg phục vụ khách hàng của nó, tức là những nhà cung ứng, những trung gian Marketing, các khác

TIỂU LUẬN: MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Những yếu tố cơ bản của môi trường nội bộ

 Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô

 Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô

VI TÓM TẮT BÀI

VII TÀI LIỆU THAM KHẢO

VIII ĐÁNH GIÁ NHÓM LÀM VIỆC

I Mục đích:

- Nghiên cứu môi trường bên trong doanh nghiệp (môi trường nội bộ) giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi “doanh nghiệp hiện nay ra sao?”

- Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi

“tương lai doanh nghiệp ra sao?”, đồng thời giúp doanh nghiệp biết được những cơ hội, thách thức và nguy cơ

3 Những điều tiết hoạt động trong lĩnh vực Marketing là gì?

4 Môi trường văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến thói quen mua hàng của con người?

III Các khái niêm:

1 Môi trường Marketing là gì?

Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thể tích cực và những nhân tố bên ngoài có ảnh hưởng đến chức năng quản trị Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô có thể tạo ra

cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

2 Môi trường vi mô là gì?

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả nawg phục vụ khách hàng của nó, tức là những nhà cung ứng, những trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

3 Môi trường vĩ mô là gì?

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh

tế, tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hóa

IV Nội dung:

1 Ảnh hưởng chung của môi trường Marketing đến các doanh nghiêp:

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu Nhưng thành công của sự chỉ đạo Marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt đông của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Những người quản trị Marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô

2 Những yếu tố cơ bản của môi trường nội bộ:

a Máy móc thiết bị:

- Tính hiện đại

- Công suất

- Hiệu quả

VD: Cụ thể trong vụ việc công ty Kinh Đô muốn mua lại dây

chuyền công nghệ sản xuất kem đá của tập đoàn Unilever Công ty Kinh Đô đã xem xét số tiền của mình có đủ để mua công nghệ kem

đó hay không? Và sau khi mua thì nó sẽ mang đến cho công ty những lợi nhuận gì? Lời hay lỗ? Và sau khi xác định được tình hình vốn của công ty thì Kinh Đô đã quyết định mua dây chuyền công nghệ đó

b Nguyên nhiên vật liệu:

- Đánh giá chất lượng nguyên vật liệu

- Hiệu quả sử dụng

- % phế thải

VD: Vì Unilever là một tập đoàn nước ngoài lớn và đã thành công

trên thị trường kem ở Việt Nam Và Unilever chỉ mới đầu tư vào lĩnh vực kem ở Việt Nam được vài năm tính tới thời điểm lúc bấy giờ nên dây chuyền công nghệ sản xuất kem vẫn còn phát huy được hết năng suất, hoạt động hiệu quả Và do đây là dây chuyền công nghệ được nhập từ nước ngoài nên bảo đảm tính hiện đại của máy móc

c Vốn:

- Tỉ lệ vốn tự có và vốn vay

- Tình hình công nợ của doanh nghiệp (nợ ai – ai nợ)

- Lời - lỗ

- Khả năng thanh toán của doanh nghiệp (nhanh – chậm)

VD:Do Unilever đã đưa ra điều kiện là công ty Kinh Đô phải giữ

nguyên công thức và chất lượng kem truyền thống nên Kinh Đô phải sử dụng những nguyên nhiên vật liệu mà Unilever đã sử dụng,

mà chất lượng kem Wall’s đã được người tiêu dung khẳng định từ nhiều năm qua nên Kinh Đô không lo ngại về vấn đề này

VD:Kinh Đô đã thỏa thuận với Unilever là giữ nguyên đội ngũ

công nhân viên ở đây chính vì vậy Kinh Đô không phải lo ngại về vấn đề phải vận hành máy móc đó ra sao? Và làm thế nào để máy hoạt động hết công suất?

VD:Nghiên cứu môi trường nội bộ bên trong đã giúp Kinh Đô đáng

giá rằng mình có nên mua dây chuyền công nghệ đó hay không Và sau khi nghiên cứu họ đã quyết định mua và đầu tư vào sản xuất kem

f Quản trị:

Quyết định của nhà quản trị phải kịp thời, chính xác Nhà quản trị

là người xây dựng đoàn kết nội bộ

 Nghiên cứu môi trường nội bộ để ta nắm được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, tự so sánh với các doanh nghiệp đối thủ và

tự điều chỉnh

 Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp là các yếu tố chủ quan, doanh nghiệp có thể điều chỉnh

3 Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô:

Mọi doanh nghiệp khi muốn sản xuất sản phẩm và muốn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng đều phải qua chu trình như hình vẽ trên Công

ty Kinh Đô cũng phải mua nguyên vật liệu từ nhà cung ứng để sản xuất, nhà cung ứng này cũng là người cung cấp nguyên vật liệu cho các đối thủ cạnh tranh Qua quá trình sản xuất tất cả đều cho ra sản phẩm, sau đó chúng được phân phối đến các trung gian trước khi đến được tay khách hàng Công chúng chính là người tác động trực tiếp đến những khâu này, chính vì vậy công chúng

có ảnh hưởng rất lớn đến nhà cung ứng, chính doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh và quan trọng nhất chính là sản phẩm làm ra Công chúng chính là người đánh giá xem chất lượng sản phẩm ra sao và họ cũng là người quyết định mua

vì việc tăng giá vật tƣ mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tƣ nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong

kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

BỘ PHÂN NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ THỬ NGHIỆM

BỘ PHẬN TÀI CHÍNH

BỘ PHẬN CUNG ỨNG VẬT TƢ

BỘ PHẬN

KẾ TOÁN

BỘ PHẬN MARKETING

BỘ PHẬN SẢN XUẤT

BAN LÃNH ĐẠO

c Những trung gian Marketing:

Những trung gian Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty khác đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Những trung gian Marketing này bao gồm những người mô giới thương mại, các công

ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

 Những người mô giới thương mại:

Những người mô giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và (hay) trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ

Tại sao một công ty lại phải cần đến những trung gian thương mại? Đó là vì các nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu như công ty tự làm Những người mô giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở những nơi

có nhiều khách hàng Điều kiện thuận tiện về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kì mà người tiêu dùng muốn mua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng là khi bán hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếu như một công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện như trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Cho nên những công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người mô giới thương mại độc lập

Nhưng việc lựa chọn những người mô giới thương mại và tổ chức làm việc với họ là một nhiệm vụ không đơn giản Ngày nay các nhà sản xuất không còn làm việc nhiều với người mô giới thương mại độc lập nhỏ bé mà chỉ làm việc với những tổ chức mô giới lớn và không ngừng phát triển Ngày càng có nhiều sản phẩm cùng loại được bán thông qua các doanh nghiệp thương mại trong mạng lưới của các công ty lớn, thông qua những tổ chức bán sĩ lớn, những người bán lẻ và những cửa hàng của những người được hưởng quyền ưu đãi thương mại Tất cả những tập đoàn này đều có tiềm lực lớn và có thể áp đặt những điều kiện của mình và có khi hoàn toàn không cho người sản xuất thâm nhập vào một số thị trường có dung lượng lớn Để giành được cho sản phẩm của mình” một chỗ trên giá trưng bày của cửa hàng”, người sản xuất phải mất không

ít công sức Ngoài ra để lựa chọn những người mô giới thương mại cần phải hết sức thận trọng, nếu không thì khi một số kênh lưu thông hàng hóa này bắt đầu hoạt động thì lại mất đi khả năng sử dụng của một số kênh khác

 Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa:

Các công ty chuyên tổ chức lưu thong hàng hóa giúp các công ty khác tạo

ra những lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần Đó là những xí nghiệp đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng tới nơi cần thiết Trong số các công ty vận tải có công ty đường sắt, đường bộ, đường hàng không, đường thủy và các tổ chức khác chuyển hàng từ nơi này đến nơi khác Công ty cần phải lựa chọn những phương pháp giữ hàng kinh tế nhất, sau khi cân nhắc kĩ những yếu tố như giá cả, khối lwowbgj và tốc độ cung ứng cũng như điều kiện an toàn cho hàng hóa

 Các tổ chức dịch vụ Marketing:

Các tổ chức dịch vụ Marketing là những công ty nghiên cứu Marketing, những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hưỡng chính xác hơn

và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ Công ty sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tụ đảm nhiệm lấy tát cả các công việc cần thiết Sauk hi quyết định sử dụng các dịch vụ này, công ty phải lựa chọn kĩ lưỡng những người cung ứng dịch vụ bởi vì các công ty chuyên kinh doanh lĩnh vực này sẽ khác nhau về chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả Cần phải định kì tiến hành đánh giá các hoạt động của các công ty này, suy nghĩ các phương án thay thế những công ty mà công việc làm của họ không còn đáp ứng được yêu cầu của mình

 Các tổ chức tài chính – tín dụng:

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính – tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng

và thu hẹp khả năng tín dụng có thể có ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty Vì thế công ty cần thiết lập những mối quan

hệ bền vững với những tổ chức tài chính – tín dụng quan trọng nhất đối với mình

d Khách hàng:

Công ty cần phải nghiên cứu kĩ khách hàng của mình Nhìn chung

có năm dạng thị trường khách hàng Tát cả những thị trường này bao gồm:

- Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ

để sử dụng cho cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất – các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất

- Thị trường nhà buôn bán trung gian – tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời

- Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

- Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở ngoài nước

 Công ty có thể bán sản phẩm của mình trên tất cả các thị trường này

Một phần sản phẩm được bán cho người tiêu dùng trực tiếp từ nhà máy hay thong qua các điểm bán lẻ Công ty có thể bán sản phẩm của mình cho cả những người sản xuất sử dụng (ví dụ như công ty có thể sử dụng xe nâng do chính công ty mình sản xuất ra để giao hàng hay)

Công ty cũng bán sản phẩm của mình cho những người bán sĩ và lẻ để

TT CÁC NHÀ BUÔN BÁN TRUNG GIAN

THỊ TRƯỜNG CÁC NHÀ SẢN XUẤT

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

CÔNG TY

họ bán lại sản phẩm của mình trên các thị trường người tiêu dùng và thị trường người sản xuất

 Mỗi kiểu thị trường đều có những nét đặc thù riêng của nó mà người bán cần phải nghiên cứu kĩ

e Đối thủ cạnh tranh:

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu được người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Bốn kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản

Vì công ty Kinh Đô sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm nên đối thủ cạnh tranh của họ cũng rất nhiều Ví dụ như mặt hàng bánh trung thu có các đối thủ cạnh tranh như : Cty Đồng Khánh, Như Lan, Bibica, Hữu Nghị,… Mặt hàng bánh mềm dẻo, có các đối thủ cạnh tranh như: Phạm Nguyên, Orion, Lotte,…

V Công chúng trực tiếp:

Các loại công chúng trực tiếp của công ty

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể

sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lai những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ như những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ như các phương tiện thông tin đại chúng)

Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty đang cố gắng thu hút sự chú

ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (ví dụ như nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

Công ty có thể xây dựng kế hoạch Marketing cho tát cả công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các thị trường khách hàng Gỉa sủ rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen hay sự đóng góp về tiền bạc hay thời gian

Để làm được điều đó công ty cần phải thiết kế hàng hóa hấp dẫn đối với chính nhóm hàng hóa này Bất kì công ty nào cũng hoạt động trong môi trường công chúng gồm bảy loại công chúng trực tiếp:

 Giới tài chính:

Giới tài chính có ảnh hưởng đến khả năng bảo đảm nguồn vốn của công ty

Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu

tư, các công ty mô giới của sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông

VD: Nguồn tài trợ chủ yếu của Công ty Kinh Đô là ngân hàng Eximbank vì

Kinh Đô cũng là 1 cổ đông của Eximbank Đồng thời nguồn vốn của họ cũng được gia tăng nhờ việc cổ phần hóa công ty Cụ thể như gần đây Kinh Đô đang

có kế hoạch bán 20 tỷ ra thị trường chứng khoán

Công chúng thuộc các phương tiện thông tin

Giới tài chính

Công chúng thuộc các

cơ quan Nhà Nước

Các nhóm công dân hành động

Công chúng địa phương

Quần chúng đông đảo Công ty

 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin:

Công chúng thuộc các phượng tiện thong tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo cáo và những xã luận Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và truyền hình

VD: công ty Kinh Đô đã quản cáo sản phẩm kem Kido’s trên các

phương tiện thông tin đại chúng để cho người tiêu dung được biết đến các hình thức khuyến mãi và bao bì mới cho sản phẩm…

 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà Nước:

Ban lãnh đạo nhất thiết phải chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà Nước

Ví dụ như các nhà quản trị phải hưởng ứng những vấn đề an toàn hàng hóa, quảng cáo trung thực, quyền hạn của những nhà kinh doanh, cần phải nghĩ đến chuyện tiếp xúc với những nhà sản xuất khác để cùng nhau đấu tranh để có được những luật lệ cạnh tranh tốt đẹp hơn

 Các nhóm công dân hành động:

Những quyết định Marketing được công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…

 Công chúng trực tiếp địa phương:

Mọi công ty đều có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương Để làm việc với nhân dân địa phương các công ty lớn thường cử một người chuyên trách

về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương

để trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết

 Quần chúng đông đảo:

Công ty cần phải theo dõi thái độ chặt chẽ của quần chúng với hàng hóa

và hoạt động của mình Và tuy rằng quần chung đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó Để tạo cho mình một hình ảnh vững chắc, công ty cần phải cử người tham gia các chiến dịch quyên góp cho địa phương, cống hiến những đóng góp đáng kể vào mục đích từ thiện và soạn thảo quy định xem xét khiếu nại của người tiêu dùng

VD: Công ty Kinh Đô phải xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với

các sản phẩm của mình ví dụ như: họ có do dự khi mua sản phẩm hay không?

Nếu do dự thì vì sao? Họ có tiếc tiền khi mua sản phẩm hay không?