Bo mon 'Quan tri chien luoc' p7.pdf

Trang 1

Chương 7 Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử

Trang 2

Chương 7 Quản trị phân phối trong TMĐT

7.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

7.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

7.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

7.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

7.2 Các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT

7.2.1 Tài trợ nội dung

7.2.2 Bán hàng trực tiếp

7.2.3 Trung gian thông tin

Trang 3

Mục đích

9 Giới thiệu sự ứng dụng và lợi ích của TMĐT trong hoạt động phân phối, nhận dạng các thành viên kênh trực tuyến, phân tích các chức năng được thực hiện trong kênh

9 Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài kênh, xây dựng và kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mới giúp tăng hiệu

Trang 4

Câu chuyện về hãng máy tính Dell

Dell Computer Corp do Michael Dell sáng lập năm 1985

Dell tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép KH tự cấu hình

và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order

Có hơn 10.000 KH ở 140 quốc gia

Có hơn 60.000 gian hàng trực tuyến

Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triêu USD - chiếm ½ tổng

doanh thu

Trang 5

Điều gì khiến Dell trở thành hãng máy tính

cá nhân hàng đầu thế giới?

USD/ ngày)

thống máy tính mà mình cần (mô hình Build-to-order)

ứng – kỹ sư có mối liên hệ chặt chẽ

Trang 6

Trang 7

7.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia vào quá trình

đưa SP – thông tin về SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Æ Giúp các nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn

Nhà sản xuất

Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT, tùy theo đặc điểm của SP/DV

mà các loại trung gian phân phối này có thể không tồn tại – Click and Mortar – Brick and Mortar)

Trang 8

7.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

Độ dài của kênh phân phối

Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối

Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng

phạm vi, tốc độ và tính liên tục

Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng

Trang 9

7.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

Vai trò của phân phối truyền thống: Đưa SP/DV đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:

(1) Giao dịch

(2) Hậu cần

(3) Đơn giản hóa quá trình phân phối

Trang 10

(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch

Trang 11

9 Liên lạc với KH:

bán hàng, nhóm thông tin, chat rooms, email, website

Trang 12

9 Truyền thông MKT: (xem lại chương 6)

đổi

MKT truyền thông

cao sự phối hết hợp xúc tiến của các thành viên kênh phân phối

Trang 13

9 Cung cấp những SP phù hợp với nhu cầu KH thông qua sự hỗtrợ của Internet với các công cụ vượt trội:

cho mình

thích KH dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước

Trang 14

9 Thương lượng giá cả: So sánh giá cả giữa các SP tương tự, đấu thầu

trực tuyến và liên lạc thương lượng qua điện thoại, email

phù hợp nhất

Trang 15

(2) Vai trò trong chức năng hậu cần

Hoạt động hậu cần gồm 2 vấn đề:

Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài – hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba

(Outsourced Logistics – Third-party Logistics)

Trang 16

9 Phân phối vật lý SP:

vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý (brick and mortar)

qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh,

âm nhạc do tính hiệu quả trong việc giảm CP và tăng tốc độ phân phối (click and mortar)

KH là hộ gia đình, DN nhỏ lẻ

Trang 17

9 Tập hợp, sưu tập hàng hóa (aggregating products)

loại hẹp để tăng tính hiệu suất

Æ trung gian phân phối (channel intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các chủng loại SP từ nhiều nhà cung ứng cho KH lựa chọn dễ dàng hơn

SP trên gian hàng trực tuyến, đảm bảo tính cạnh tranh và có những đường link trực tiếp

Trang 18

9 Hậu cần bên ngoài (Third-party logistics – Outsourced logistics)

hàng và vấn đề tối thiểu hóa hàng tồn kho

Æ Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ 3

• Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ 3 thực hiện:

Trang 19

9 Hậu cần bên ngoài (Third-party logistics – Outsourced logistics)

KH muốn trả lại SP

giúp đóng góp và vận chuyển hàng hóa đến người mua sau khi đấu giákết thúc

Trang 20

(3) Vai trò đơn giản hóa quá trình phân phối

Là chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện

dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và hoạt

động thanh toán

Gồm 2 vấn đề:

Trang 21

9 Nghiên cứu thị trường:

báo cáo chi tiết về hành vi KH

Trang 22

9 Hoạt động thanh toán:

chóng thu tiền về và kết thúc lần bán hàng

ÆChức năng quan trọng trong cả thị trường người mua và người bán

hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như paynet, sivicard)

ÆGiải pháp:

Hệ thống giao dịch điện tử an toàn SET (Secure Electronic Transactions):

Trang 23

7.2.4 Trung gian phân phối

Trang 24

7.2.1 Tài trợ nội dung

Mô hình tài trợ nội dung là gì?

Các DN xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DN khác thực hiện hoạt động quảng cáo

DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề ra CL khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử dụng có những sở thích đặc biệt tương tự khác

SP của DN tài trợ nội dung là các khoảng không gian dành cho việc quảng cáo trên website

Doanh thu có được từ hoạt động bán quảng cáo cho DN khác

Các DN TMĐT cũng có thể áp dụng mô hình tài trợ nội dung giúp tăng doanh thu Æ giảm giá thành SP

Một số hãng áp dụng mô hình tài trợ nội dung: các cổng thông tin như Yahoo!, các trang báo, tạp chí, tin tức điện tử

Trang 25

- Giao hàng nhanh hơn

- Tiết kiệm CP phân phối với các SP số hóa trên thị trường B2C do chuyển tải đến KH thông qua Internet

Trang 26

7.2.3 Trung gian thông tin (Informediary)

Là 1 tổ chức trực tuyến đảm nhiệm chức năng tập hợp và phân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho DN có nhu cầu

Trung gian thông tin thực hiện công việc dưới 2 dạng:

(1) Nhà nghiên cứu thị trường

(2) Biến thể tài trợ nội dung

Trang 27

(1) Nhà nghiên cứu thị trường

Tìm kiếm thông tin về KH như nhân khẩu học, địa lý

Trả tiền cho những KH chia sẻ thông tin

Trang 28

(2) Biến thể tài trợ nội dung

KH có thể nhìn thấy 2 chương trình quảng cáo, 1 trên website, 1 trên cửa sổ trung gian thông tin

Các hình thức thanh toán: tiền, điểm thưởng, dịch vụ truy cập Internet miễn phí

KH bán không gian máy tính và sự chú ý cho nhà tài trợ nội dung

KH phải chia sẻ các thông tin cá nhân đồng thời được yêu cầu cài đặt chương trình phần mềm giúp cung cấp một cửa sổ đặc biệt giúp chạy chương trình quảng cáo

Trang 29

(2) Biến thể tài trợ nội dung

Đối với DN:

dựa vào thông tin nhân khẩu học và tâm lý mà nhà tài trợ nội dung cung cấp

độ phúc đáp và phản ứng cao

Đối với nhà tài trợ nội dung:

mình

Trang 30

7.2.4 Trung gian phân phối (Intermediary)

3 mô hình trung gian phân phối được sử dụng trên hệ thống Internet:

(1) Mô hình môi giới

(2) Mô hình đại lý

(3) Mô hình bán lẻ trực tuyến

Trang 31

(1) Mô hình môi giới

Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán

và người mua có thể thương lượng và thực hiện hoạt động giao

dịch với nhau

Đặc điểm:

giao dịch

Trang 32

Lợi ích mang lại cho KH (người mua) và DN (người bán):

bán thích hợp, mua SP với giá rẻ hơn

Mô hình môi giới trực tuyến phổ biến:

Trang 33

Hoạt động trao đổi trực tuyến:

tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới

thấp Æ Giảm thời gian và CP thương lượng, mặc cả

Trang 34

Hoạt động đấu giá trực tuyến:

Đấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại đang dần thế chân (phá vỡ) cho mô hình giá

cả cố định

Đấu giá trực tuyến có mặt trong thị trường B2B, B2C và C2C

Lợi ích:

- Cho người bán: Bán SP với giá thị trường và CP bốc xếp hàng hóa để bày bán

- Cho người mua: Mua được SP mong muốn và có được sự giải trí trong khi đấu giá

Hạn chế:

- Người mua mất nhiều thời gian trong các cuộc đấu giá, đôi khi không thu được kết quả

Trang 36

Mô hình đại lý đại diện cho người bán

Đại lý bán hàng

Đại lý của nhà sản xuất

Các trung gian đa phương (metamediary)

Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)

Trang 37

Mô hình đại lý đại điện cho người bán

Đại lý bán hàng:

Đại lý của nhà SX:

nhất định

Trang 38

9 Đại diện cho 1 nhóm nhà SX, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội dung

9 Chịu trách nhiệm giới thiệu nhiều nhóm/ ngành/ lĩnh vực thông qua Internet

9 Lợi ích:

- KH: Giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy của nhà cung cấp, đơn giản quá trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi và khách quan

- DN: Tạo dựng thương hiệu và lòng tin của KH, đặc biệt đối với những DN chưa

Trang 39

Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall):

tương tự như khu phố buôn bán truyền thống

của người bán

Trang 40

Mô hình đại lý đại điện cho người mua

Các nhà đại lý đại diện cho một hoặc một nhóm những người mua khác nhau, giúp họ mua được SP theo đúng yêu cầu và mong muốn.

Gồm các hình thức:

Trang 41

Đại lý mua hàng (shopping agents)

Đại lý đại diện cho người mua, giúp người mua tìm được SP thích hợp với mức giá hợp

lý đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho KH

Xu hướng ngày nay KH thường quan tâm tới giá trị SP nhiều hơn là giá cả

Đại lý mua hàng được thực hiện dưới 2 hình thức:

- Tìm kiếm nhà cung ứng với mức giá rẻ nhất

- Tìm kiếm nhà cung ứng mang lại nhiều giá trị cho KH nhất

www.BizRate.com : website điển hình thực hiện mô hình đại lý:

- Đánh giá khả năng của thương gia dựa trên những thông tin phản hồi của KH

- Đưa ra chương trình hạ giá cho những KH mua hàng tại các gian hàng thành viên

Trang 42

Hoạt động đấu giá ngược (reverse auction)

người mua có quyền đưa ra các mức giá thấp nhất cho SP/DV mà họmong muốn trên cơ sở đảm bảo 2 điều kiện: thấp nhất và duy nhất

người tham gia

mua đắt

- Giảm cơ hội cho người mua được lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung cấp

Trang 43

(3) Mô hình bán lẻ trực tuyến

Là mô hình kinh doanh điện tử điển hình nhất

Người bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán SP cho KH là

người tiêu dùng cuối cùng, thường là dưới hình thức các siêu thị ảo

Xây dựng mô hinh bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của SP:

Trang 44

(3) Mô hình bán lẻ trực tuyến

Đối với các SP số hóa

Là những SP mà DN hoàn toàn có thể chuyển đến người tiêu dùng thông qua Internet.

Bao gồm: Các bản tin, bản nhạc, video, phim ảnh…

CP phân phối SP số hóa rất thấp

Đối với hoạt động kinh doanh các SP số hóa, thanh toán thông qua thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân

hàng

Đối với các SP hữu hình

Là những SP thông thường, được bán dưới hình thức trực tuyến nhưng giao hàng theo hình thức phân

phối truyền thông: gửi qua đường bưu điện hoặc qua các hãng cung cấp dịch vụ hậu cần như Fedex…

Trang 45

Thảo luận

Phân định sự khác nhau giữa nhà môi giới và nhà đại lý?

Phân định sự khác nhau giữa mô hình tài trợ nội dung và biến thể tài trợ nội dung?

Vai trò của kênh phân phối đã thay đổi như thế nào khi nó được

sử dụng trong môi trường TMĐT?

Mặc dù ưu điểm của bán hàng trực tiếp là giảm chi phí cho DN từ

đó giúp hạ giá thành, nhưng theo bạn, bán hàng trực tiếp sẽ

mang lại hạn chế gì cho người mua?

Trang 46

Thank you!

Tiêu đề	Quản trị phân phối trong thương mại điện tử
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Chiến Lược
Thể loại	Bài giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	656,61 KB