ASSIGNMENT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING số highlands coffee

trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ m

ASSIGNMENT

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ

GVHD: Nguyễn Bình Minh

Lớp: EC16313 Nhóm 2

Phùng Thị Thu Trang PH15777Nguyễn Long Vũ PH171911Nguyễn Thị Nga PH17195

Đỗ Thị Thắm PH17214 Nguyễn Hạnh Linh PH18343Nguyễn Thế Đức Anh PH15991

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

1 Thông tin về doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu Highlands Coffee

- Tên doanh nghiệp

● Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái Ông

đã chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnhcủa các hãng cà phê nổi tiếng đã làm thôi thúc niềm đam mê của

David Ông đã quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khibước vào tuổi trưởng thành

● Đến năm 1998 ông đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam Đến năm 2002, quán cafe đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chính Minh

và được khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà.một tuần sau đó, quán cà phê tại Hà Nội cũng được mở Nó đã đánh dấu những phát triển không ngừng của công ty

- Lĩnh vực kinh doanh

● Highlands coffee là thương hiệu chủ yếu về đồ uống cho mọi lứa tuổi Một thương hiệu về cafe hàng đầu Việt Nam Lĩnh vực kinh doanh của công ty bao gồm:

+ Sản xuất và đóng gói cafe và các sản phẩm liên quan đến cafe

+ Bán các loại đồ uống ngay tại quầy

+ Nhượng quyền thương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi.

+ Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bàibản và cụ thể như tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộngđồng người Việt với những sản phẩm chất lượng, ổn định và hợpkhẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền

Với gần 300 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, …người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những lytrà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơigiao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt

1.2 Mô hình kinh doanh của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp sử dụng mô hình B2C, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Còn người tiêu dùng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng bình thường và không phát sinh thêm giao dịch tiếp theo

- Kinh doanh theo mô hình B2C Highlands sẽ cung cấp sản phẩm hoặc dịch

vụ của họ trực tiếp cho người tiêu dùng và mọi hoạt động mua bán giao dịch sẽ diễn ra trên môi trường Internet Doanh nghiệp sẽ bán trên các sàn thương mại điện tử

1.3 Những thách thức trong quá trình thực hiện marketing số và giải pháp

- Yêu cầu thời gian đào tạo, học hỏi bằng cách tạo ra những thử thách, vấn

đề, sai sót để nâng cao kỹ năng từ đó có thể giải quyết được những rủi ro với thương hiệu và các mục tiêu thương mại khác

Ưu tiên kinh doanh

- Nhu cầu hoàn vốn và đầu tư trong thời gian ngắn hạn

- Khi xuất hiện thêm đối thủ mới, họ có thể đầu tư hơn và phủ sóng thị trường tốt hơn, đây được coi là thách thức của doanh nghiệp -> kiếm tìm thị trường ngách để chiếm thị phần

Biện pháp

- Chiến lược thực hiện theo quy củ từng bước, mục tiêu rõ ràng cụ thể

- Những thông điệp cần được thể hiện rõ ràng, giúp người đọc dễ dàng hiểu được

- Hiểu rõ những mục tiêu kinh doanh , luôn có những thách thức, cần phải đổi mới liên tục

- Thường xuyên tạo ra những chương trình mới, tạo sức hấp dẫn

- Cải tiến, đổi mới thường xuyên và những lợi ích đối với doanh nghiệp và các hoạt động kinh doanh

2 Hoạt động marketing và những vấn đề về marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải.

2.1 Phân tích đặc điểm nổi bật của sản phẩm

- Cà phê :Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạng được trồng trên những vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, cùng với nghệ thuật xay rang độc đáo và phương pháp lọc “Phin” truyền thống của Việt nam

Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn Giá dao động từ 29.000VND tới 39.000VND

Cà phê của Highlands giúp người uống giữ được sự tỉnh táo cho công việc hoặc đơn giản hơn là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ nhàng, chậm rãi

- Trà: Được làm từ các nguyên liệu trà phong phú và sẵn có của Việt nam

với trái cây tươi, và topping hoặc sữa

Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 39.000VND tới

55.000VND Sản phẩm trà của Highlands Coffee dành cho Khách hàng không uống được cà phê hoặc muốn trải nghiệm cảm giác tươi ngon đậm

vị trà truyền thống

- Freeze: Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những

nguyên liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và thạch

Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ 49.000VND tới

65.000VND Freeze là đồ uống lạnh giúp người uống giữ được sự tỉnh táo

mà vẫn có tác dụng giúp thư giãn căng thẳng

- Bánh mì Việt Nam: Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm sự lựa

chọn đa dạng cho Khách hàng về một bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng

- Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee được bán trong cốc thủy tinh nhưngsau đó chuyển sang cốc nhựa có logo và in hoa văn của Highlands Coffee

- Phân tích đặc điểm nổi bật của sản phẩm:

+ Lợi thế cạnh tranh:

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đâyđược coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mởcửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi

mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất,thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược

nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.

+ Sản phẩm khác gì so với những sản phẩm cùng phân khúc khách hàng

● Số lượng cửa hàng vô cùng lớn

● Không gian quán đẹp và mang nét riêng biệt

2.2 Giá

- Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường ViệtNam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặtbằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mụctiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây làmức giá có thể chấp nhận

- Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ramột ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loạichi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…

2.3 Kênh

- Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, HighlandsCoffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này.Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận và phản hồi của khách hàng vềthương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉchiếm từ 1-2% Những bài viết được chia sẻ trên fanpage chính thức củaHighlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng

2.4 Phương thức truyền thông sản phẩm hiện tại

- Highlands Coffee có rất nhiều chương trình khuyến mại như sưu tập batem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize cho chị em phụ nữ nhânngày 20/10 hoặc 8/3, combo trà và bánh ngọt cho buổi chiều….Ngoài ra,

để duy trì lòng trung thành của Khách hàng, Highlands Coffee cũng chuẩn

bị hệ thống thẻ thành viên, ví dụ như thẻ VIP với các quyền lợi như hànggiảm giá, quà tặng đính kèm… hoặc thẻ Khách hàng trung thành với cácchiến dịch ưu đãi về giá của đồ uống

3 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu:

WHO

- Độ tuổi: 18-24 tuổi và 25-35 tuổi

- Giới tính: Cả Nam và Nữ

- Nghề nghiệp: Chủ yếu là dân văn phòng, công sở, người kinh doanh

- Mức thu nhập: trung bình từ 8 triệu trở lên

- Sở thích: thích giao lưu kết bạn, muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ

- Hành vi: thường xuyên làm việc tại quán cafe, hay làm việc mệt mỏi cần một thức uống tỉnh táo để tiếp tục công việc, đi chơi, đi làm việc

- Khách hàng có thể đến tại cửa hàng để sử dụng trực tiếp sản phẩm, đặt hàng qua các app đặt đồ ăn như: Grab, Baemin Shopee Food,

- Khách hàng có thể tham gia vào các hội nhóm diễn đàn nơi giao lưu tụ họpnhững người có sở thích, đam mê với cafe Ghé qua các diễn đàn, group đểbiết thêm thông tin về sản phẩm, chiến dịch, chương trình ra mắt sản phẩmcủa Highlands

- Tìm kiếm những từ khóa liên quan: Cafe Highlands, Cà phê ngon Hà Nội, điểm danh các quán cà phê ngon tại Hà Nội, Cà phê Highlands loại nào ngon,

WHAT

Lợi thế cạnh tranh

- Xuất xứ: Là một trong những thương hiệu Cà phê nổi tiếng tại Việt Nam

- Có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê với số lượng các chuỗi cửa hàng lớn

- Có hệ thống vị trí cửa hàng đẹp

- Khách hàng Việt có sở thích uống Cà phê

- Các sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm yêu thích của nhiều người

- Nội dung thực đơn phong phú, nhận được nhiều comments tốt của thực khách

- Số lượng Khách hàng tiềm năng lớn

- Độ trung thành, ghé thăm cửa hàng từ lần thứ hai trở lên cao

Lợi ích lý tính

- Giá cả không bình dân, không phù hợp cho mọi tầng lớp Khách hàng

- Không có cửa hàng ở các vùng miền quê, xa trung tâm thành phố

- Không có góc phản hồi dành cho Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh đáng gờm như Trung Nguyen, Starbucks, The Coffee House…

- Chương trình đào tạo nhân viên trong cửa hàng

- Tác động bị động mua hàng: các chương trình khuyến mại, quảng cáo hấp dẫn, Big Sale thu hút khách hàng,

- Tác động bị động dẫn đến chủ động tìm: các đợt giảm giá của doanh

nghiệp, tăng đợt khuyến mãi vào các dịp lễ

- Tác động bị động tới điểm bán: các chương trình khuyến mãi, các quảng cáo trên mạng xã hội,

+ Từ những chương trình khuyến mãi Các chương trình Sale,

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee là: Starbuck và Cafe Trung Nguyên

Starbuck Hình ảnh thương hiệu mạnh,

có những chiến lược tái đầu

tư hiệu quả, là chuỗi cung ứng toàn cầu, có nền tài chínhvững chắc, sự đối đãi với nhân viên tốt

Mức giá sản phẩm của thương hiệu cao, chưa có

sự độc đáo trong từng sản phẩm, việc thu hồi sản phẩm, sản phẩm còn có sự phân biệt (không phù hợp

với khách địa phương)Highlands

CoffeeCoffe

e

Là một thương hiệu nổi tiếng,

có từ lâu Có những chiến lược nhượng quyền hợp lý nên thương hiệu đã có ở hầu khắp cả nước

Mức giá chưa thể có được nhiều khách hàng ở phân khúc bình dân, thương hiệu còn sử dụng đồ nhựa trong việc đóng gói sản phẩm, các chuỗi cửa hàng thường tập trung ở thành phố lớn, đẩy nhanh quá trình mở rộng cửa hàng khiến khó khăn trong việc quản lý, đào tạo nhân viên Cafe Trung

Nguyên Các sản phẩm đều được NTD đánh giá cao, mạng lưới phân

Dùng công cụ Similarweb để phân tích web của đối thủ cạnh tranh

Lượt truy cập và tương tác

Lượt truy cập theo thời gian

Các kênh tiếp thị

Lượt tìm kiếm và mức độ tương tác

Thời lượng truy cập

Số trang mỗi lượt truy cập

Dùng công cụ Fanpage Karma để phân tích Fanpage của từng doanh nghiệp

Starbuck được người tiêu dùng biết đến rộng rãi

Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee được ra đời

10/08/2019, Trung Nguyên E-Coffee chính thức khai trương

và đi vào hoạt động

Logo

Dòng sản phẩm Các loại bánh

ngọt, bánh mì, thức uống với socola, cà phê xay,

Các thức uống chính như: cà phê, freeze, trà,

cà phê đóng gói

Đồ ăn: Bánh mì,bánh ngọt

Nổi tiếng với các loại cà phê đen,

cà phê hạt sữa, càphê G7 , cà phê đóng gói, cà phê chai hạt mộc,

Hoạt động

Marketing -Quảng bá sản phẩm qua quan

hệ và truyền thông: truyền miệng, quảng cáo, chương trình khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng

-Tạo ra chiến dịch Race Together, hoạt động cộng đồng hướng đến người chuyển giới,

-Tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi-Xây dựng thẻ thành viên, thẻ khách hàng trung thành -Chương trình

“lồng đèn xanh”, quỹ từ thiện cho các bé vùng cao,

-Tạo ra những sản phẩm đa dạng với mức giábình dân, hướng tới mọi đối tượngkhách hàng -G7 Mart ra đời đáp ứng được thói quen mua sắm nhỏ lẻ của các bà mẹ Việt Nam

-Chiến dịch tiếp năng lượng từ cà phê trong ngày dịch,

Kết luận: sau nhiều năm phát triển trong lĩnh vực cà phê, hiện nay Highlands

⇒

Coffee đã có tới 300 cửa hàng trong nước và cả ở nước ngoài Highlands Coffee được thiết kế sang trọng, gần trung tâm, phù hợp với nhân viên văn phòng, mỗi đối thủ đều có cách truyền đạt thông điệp khác nhau Để không bị lùi lại phía sauthì Highlands Coffee cần có những chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả hơn nữa

CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SỐ

2 Xây dựng và thực hiện kế hoạch hành động

2.1 Xây dựng mục tiêu

- Giữ vững là cửa hàng cà phê top đầu cả nước, độ phủ sóng tăng : 10 %

- Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm ít nhất 90% trong cảnăm

- Tăng doanh thu tổng cửa hàng : 12%

- Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu: số lượng tìm kiếm tăng thêm 15%trong vòng 3 tháng

- Xây dựng chiến lược truyền thông xã hội: tăng mức độ gắn kết trên Facebooktới 75% vào các dịp lễ

- Thực hiện chiến lược Seo web, tăng tỷ lệ chuyển đổi

· Chiến lược cụ thể

- Thực hiện chiến lược SEO các từ khóa chính: phindi Highland, freeze trà xanhhighland, trà sen vàng highland, xây dựng hệ thống backlink, MXH vệ tinh bổtrợ và kéo traffic từ các kênh Social về Website

- Quảng cáo trên các kênh Social bằng cách xây dựng chiến lược nội dung, hìnhảnh bắt mắt:

+ Tạo bài viết giới thiệu về sản phẩm cùng những đặc tính hay ho mới lạ đặctrưng

+ Lợi ích của việc uống cà phê : sảng khoái cả ngày, bạn bè thật vui, tập trunglàm việc,…

+ Các chương trình ưu đãi vào các dịp lễ trong năm nhằm thúc đẩy quá trìnhchuyển đổi từ nhận thức sang mua hàng của khách hàng

- Tăng tỷ lệ chuyển đổi:

+ Sử dụng hình ảnh, video sản phẩm chất lượng không nhòa nét

+ Đơn giản hóa quá trình mua hàng, Call to Action phải ở vị trí dễ thấy nhất+ Tối ưu website trên thiết bị mobile

+ Áp dụng đa dạng các phương thức thanh toán

+Hiển thị đánh giá của những khách hàng khác, giúp khách hàng thêm độ tin cậyvào sản phẩm

+ Tăng nhận diện bằng quảng cáo ngoài trời, áp phích

Mục tiêu và KPI cho từng kênh

● Mục đích: tăng doanh số bán hàng của thương hiệu

● Mục tiêu:

- Website: mỗi ngày có 5000 đơn đặt hàng trên website

- Bài viết: 20 bài viết về sản phẩm /28 ngày

- Từ khoá: 3 bài viết trong top 5, 5 bài viết trong top 10, 10 bài viết trong top 100

- Xây dựng chiến lược truyền thông xã hội: tăng mức độ gắn kết và chuyển đổi thành khách hàng trên Facebook tới 70% trong tháng 3

và tháng 4 năm 2022

● KPI

ra Website

Keyword

Số lượng từ khóa lên top 100 20

SEO

Onpage

Tốc độ tải trang (PC + Mobile) Đạt trên 80

điểmTổng số bài viết trên website 18SEO Off

Page

Đi backlink trên Social Media,

SEO

Entity

Khai báo doanh nghiệp

60 kênh

Thời gian TB trên trang 3 phútNguồn

Trực tiếp:

Organic:

Referral:

150200150

CHƯƠNG 3: TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG, CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ CÁC

KĨ THUẬT MARKETING

Trải nghiệm người dùng và chuyển đổi số

3.1 Trải nghiệm người dùng

- Landingpage Highland coffee

+ UX nội dung

· Hiện trạng: nội dung được triển khai xúc tích khi tích hợp iTVC Nội dung xoay quanh các vấn đề làm nổi bật đặc điểm lý tính của sản phẩm, chủng loại, hương vị, giá cả từng steps sản phẩm Ngoài ra,có thêm định vị các cửa hàng trên bản đồ cho từng khu vực trên cả nước để khách hàng có thể tham khảo điểmđến có phần tin tức về doanh nghiệp giúp khách hàng hiểu thêm về doanh

nghiệp sản phẩm, lan truyền thông điệp Từ đó, giúp khách hàng dễ dàng nhận định, so sánh sản phẩm trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng