chapter 2 moi truong kinh doanh

II- Môi trường vi môKhái niệm “Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.” II-

Trang 1

Bài giảng

Marketing căn bản

Chương 2: Môi trường marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Chương 2: Môi trường marketing

Các yếu tố môi trường vĩ mô

Các yếu tố môi trường vi mô

Khái niệm và phân loại môi trường marketing

Yêu cầu chuẩn bị

Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 97148)

1

Chuẩn bị thảo luận tình huống chương 2

2

Trang 2

I- Khái niệm và phân loại

1 Khái niệm

Môi trường Marketing là tập hợp

các yếu tố có thể ảnh hưởng đến

hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp trên thị trường.

2 Phân loại

Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

Môi trường bên trong

Môi trường bên ngoài

Căn cứ vào phạm vi tác động

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

Môi trường quốc gia

Môi trường quốc tế

3 Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường

trong marketing

Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường quốc tế, môi

trường vĩ mô với môi trường vi mô và môi trường

bên trong DN

Mối quan hệ giữa các yếu tố trong môi trường vi mô,

tác động qua lại giữa các doanh nghiệp trong cơ chế

cạnh tranh và hợp tác

Tác động giữa yếu tố môi trường vi mô với yếu tố

môi trường vĩ mô và môi trường quốc tế

Trang 3

II- Môi trường vi mô

Khái niệm

“Môi trường Marketing vi mô là những lực

lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp

với từng công ty và tác động đến khả năng

phục vụ khách hàng của nó.”

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Khách hàng

Các tổ chức hỗ trợ

Nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh

Công chúng

1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc lực lượng bên trong

Môi trường Tài chính

Môi trường Nhân sự

Môi trường Công nghệ

Môi trường Văn hóa doanh nghiệp

Trang 4

Môi trường tài chính

Là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy

mô, sức mạnh của DN trên thị trường

Đánh giá khả năng tài chính của DN thông

qua chỉ tiêu gì?

• vốn,

• khả năng huy động vốn,

• hiệu quả sử dụng vốn…

Môi trường nhân sự

Đánh giá môi trường nhân sự căn cứ vào:

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Chiến lược nhân sự của doanh nghiệp

– Chiến lược tuyển dụng và bố trí nhân lực

– Chiến lược đào tạo và phát triển nhân lực

Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Tổng số CB, NV trong doanh nghiệp

• Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ

học vấn…

• Chế độ đãi ngộ cho CB,NV (lương, thưởng )

• Kỷ luật lao động, tinh thần lao động

Trang 5

Chiến lược tuyển dụng và bố trí NNL

• Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng

• Cách thức phân công và bố trí nhân viên

• Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển

dụng, chi phí tuyển / nhân viên mới

• Tổng số nhân viên mới / tổng số nhân viên, hệ số

ổn định, tại sao nhân viên nghỉ việc

• Chi phí trung bình để thay thế một nhân viên

Chiến lược đào tạo và phát triển NNL

• Cơ cấu và số lượng, số lượt người các khoá đào tạo

• Hình thức, nội dung và các chương trình đào tạo

• Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo

• Sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng

• Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình

• Đánh giá kết quả đào tạo (KPI)

Môi trường công nghệ

Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN

• Số lượng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật…

• Trình độ công nghệ chung của DN

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và

phát triển (R&D)

• Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D

Trang 6

Môi trường văn hoá doanh nghiệp

tổ chức :

“Văn hoá doanh nghiệp là tổng hợp những

quan niệm chung mà các thành viên trong

công ty học được trong quá trình giải quyết

các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi

trường xung quanh.”

Môi trường văn hoá doanh nghiệp

Các yếu tố cấu thành VHDN

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

• Văn hoá doanh nhân

• Các hình thức văn hoá khác (kiến trúc doanh

nghiệp; các nghi lễ, biểu tượng, khẩu hiệu, ấn

phẩm )

Khách hàng

Một số yếu tố tác động từ khách hàng

• Vị thế mặc cả, số lượng người mua,

• Thông tin mà người mua có được,

• Tính nhạy cảm đối với giá,

• Sự khác biệt hóa sản phẩm,

• Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

• Động cơ của khách hàng

Trang 7

Các tổ chức hỗ trợ

Tổ chức trung gian

bán

(Reseller)

Công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa

(Physical distribution firms)

Tổ chức cung ứng dịch

vụ Marketing

(Marketing services

agencies)

Các tổ chức tài chính

(Financial intermediaries)

II-Môi trường vi mô

Nhà cung cấp

Mức độ tập trung của các NCC

Tầm quan trọng của số lượng SP đối với NCC

Sự khác biệt của các NCC

Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đến chi phí hoặc

sự khác biệt hóa sản phẩm,

Nhà cung cấp

Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành,

Sự tồn tại của các NCC thay thế,

Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các NCC

Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Trang 8

Đối thủ cạnh tranh

Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

Mức độ tập trung của ngành: Chỉ số CR ?

• Là tổng thị phần của 4 hãng lớn nhất trong ngành

Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

Tình trạng tăng trưởng của ngành,

Tình trạng dư thừa công suất,

Khác biệt giữa các sản phẩm,

Chi phí chuyển đổi sản phẩm,

Tính đặc trưng của nhãn hiệu sản phẩm,

Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

Tình trạng sàng lọc trong ngành

Một số động thái cạnh tranh thường thấy:

• Thay đổi giá Tạo ra lợi thế ngắn hạn

• Tăng sự khác biệt của sản phẩm

• Sử dụng kênh phân phối một cách sáng tạo

• Khai thác mối quan hệ với các nhà cung cấp

Trang 9

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

[Michael Porter]

Công chúng

Là tập hợp các đối tượng có thể gây ảnh

hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp

Công chúng

giới tài chính (financial publics)

giới truyền thông (media publics)

cơ quan nhà nước (government publics)

các tổ chức quần chúng (citizen-action publics)

công chúng khu vực (local publics)

công chúng đại thể (general publics)

công chúng nội bộ (internal publics)

Trang 10

III- Môi trường vĩ mô

Khái niệm

“Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng

trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến

quyết định marketing của các doanh nghiệp trong

toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế

quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực

lượng thuộc môi trường marketing vi mô”

Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường kinh tế

Môi trường văn hoá xã hội

Môi trường tự nhiên

Môi trường nhân khẩu học

Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ

Bao gồm các thể chế chính trị, chính sách

của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp

quy, các đạo luật, bộ luật và các quy định,

hướng dẫn thi hành của từng quốc gia

• Chính sách chính trị của quốc gia ảnh hưởng như

thế nào đối với hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp?

Trang 11

Luật trong kinh doanh dùng để:

• Giải quyết tranh chấp giữa các doanh nghiệp

• Bảo vệ người tiêu dùng

• Bảo vệ lợi ích xã hội

Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo

vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội

4 hệ thống luật trên thế giới:

• Luật hồi giáo

• Luật bất thành văn (Common Law)

• Luật thành văn (Civil Law – Code Law)

• Luật xã hội chủ nghĩa

Luật Hồi giáo:

• Bắt nguồn từ kinh Coran, được áp dụng tại các

nước hồi giáo

• Cơ sở của Luật Hồi giáo là diễn giải kinh Coran,

bao gồm các khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi

của mỗi con người

• Luật hồi giáo cấm trả lãi

Trang 12

Luật bất thành văn:

• Áp dụng ở các nước Anh, Mỹ…

• Cơ sở của Luật là những tập quán, những án lệ

trong quá khứ

• Diễn giải về tình trạng, quy định của pháp lý và

cách xử án trong quá khứ

Luật thành văn:

• Áp dụng tại Pháp và một số quốc gia khác

• Bắt nguồn từ luật La Mã

• Dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc

luật pháp đã được văn bản hoá

• Những quy định trong Luật thành văn thường

chung chung và có thể áp dụng trong nhiều

trường hợp

Luật xã hội chủ nghĩa

• Áp dụng tại các nước XHCN

• Luật này xoay quanh những khái niệm cơ bản về

chính sách kinh tế, chính trị, xã hội của chính phủ

Trang 13

Môi trường kinh tế

Nghiên cứu môi trường kinh tế

• Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp

• Phân bố chi phí trong thu nhập

• Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

• Tỷ lệ lạm phát, giảm phát

• Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế

• Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia…

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định

hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn

mực của họ

Con người hấp thụ, hầu như một cách không

ý thức, một thế giới quan xác định mối quan

hệ của họ với chính bản thân mình, với

người khác, với tự nhiên và với vũ trụ

Giáo dục: chính sách phát triển giáo dục, hệ thống

đào tạo, trình độ học vấn

Quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống

Phong tục tập quán: ảnh hưởng đến thói quen và

tập tính mua hàng

Trang 14

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

• Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố

mẹ sang con cái và được các định chế xã hội,

như nhà trường, tôn giáo, doanh nghiệp, nhà

nước củng cố thêm

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo

thời gian

• VD: Lập gia đình - Lập gia đình sớm

Marketer phải hết sức quan tâm đến việc

phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể

báo trước những cơ hội Marketing hoặc

những mối đe dọa mới

Với 3 xu hướng

Khan hiếm nguyên liệu Ô nhiễm Quản lý

Đặt ra thách thức

Tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm

(Đặc biệt là khâu sản xuất, bao gói)

Trang 15

Nghiên cứu môi trường tự nhiên

• Phân tích vị trí địa lý

• Khí hậu, thời tiết

• Hệ thống giao thông cảng biển

• Cơ sở hạ tầng…

Môi trường nhân khẩu học

Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan

đến con người ở mỗi quốc gia

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học

• Dân số: Số dân, mật độ, tốc độ, độ tuổi, giới tính

Quyết định dung lượng thị trường

• Quy mô và cơ cấu hộ gia đình

• Xu hướng kết hôn, ly hôn, các kiểu hộ gia đình

-17%

3%

28%

20%

-2%

Mức thay đổi của các nhóm dân cư Mỹ

giai đoạn 1980-1990

Thanh niên

mới lớn

(13-19)

Thanh niên

trưởng thành

(20-34)

Trung niên (35-54) Chuẩn bịvề hưu

(55-64)

Về hưu

Từ 65

-Dụng cụ

thể thao,

- băng đĩa

nhạc, giáo

dục đại học

- Du lịch

- Dụng cụ

golf.

- Căn hộ

- Xe hơi

Các hình thức nghỉ ngơi và giải trí tích cực

- Dụng cụ và dịch vụ y tế

- Các hình thức nghỉ ngơi yên tĩnh

Trang 16

Môi trường KHKT và công nghệ

Marketer cần theo dõi các xu hướng sau:

• Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

• Sự thay đổi ngân sách R&D

Môi trường công nghệ luôn thay đổi

Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D,

nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn

Hậu quả không mong muốn của đổi mới

Foreign Trade University.

Định dạng
Số trang	16
Dung lượng	623,97 KB