mar-căn-bản

Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một sốhạn chế trong công tác điều hành và hoạch định chính sách của doanh nghiệp.Chính vì vậy nhóm em lựa chọn phân tích những chính sách marketing hiện tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ

BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

PHẦN MỞ ĐẦU

Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng cao từ đó nhu cầu

về các sản phẩm ngày càng đa dạng hơn Đặc biệt khi con người chịu nhiều tácđộng từ môi trường và cuộc sống, họ dần tìm đến những sản phẩm chăm sóc sứckhỏe nhiều hơn Một trong những sản phẩm chăm sóc sức khỏe quen thuộc nhấthiện nay đó chính là sữa Sữa là một loại thực phẩm bổ sung nhiều chất dinh dưỡngcho cơ thể đặc biệt là đối với trẻ em nhằm tăng sức đề kháng, hỗ trợ hệ miễn dịch.Trên thị trường hiện nay có nhiều sản phẩm sữa đang được bán tuy nhiên nhữngsản phẩm này mới chỉ là những sản phẩm chăm sóc sức khỏe chứ chưa đảm bảo100% về độ an toàn của sản phẩm Điều này gây nên nhiều mối lo sợ khác chongười tiêu dùng khi vấn nạn an toàn thực phẩm cũng đang ngày càng nhiều hơn.Hiểu được nỗi lo này của người tiêu dùng, doanh nghiệp TH cho ra đời công ty THTrue Milk- công ty đi đầu trong ngành sữa sạch của Việt Nam Trong suốt hơn 10năm hoạt động, nhờ chiến lược kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mixhiệu quả, TH True Milk đã đạt được nhiều thành công và trở thành một trongnhững công ty sữa hàng đầu của Việt Nam Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một sốhạn chế trong công tác điều hành và hoạch định chính sách của doanh nghiệp.Chính vì vậy nhóm em lựa chọn phân tích những chính sách marketing hiện tại của

TH True Milk từ đó đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội vàthách thức của TH True Milk trên con đường chinh phục thị trường sữa Việt

PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận về các chính sách marketing trong doanh

nghiệp

1.1 Các khái niệm từng chính sách theo quan điểm marketing

Theo Philip kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Marketing là một công việc xuất phát ngay

từ khi chưa có sản phẩm chính vì vậy các nhà marketer cần phải nghiên cứu, tìm hiểunhững gì khách hàng mong muốn và nhu cầu của họ để xây dựng những chiến lượcmarketing hiệu quả nhất, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Khách hàng chính làkhởi điểm của marketing và cũng chính là đích đến của marketing hiện đại

Marketing giữ một vai trò quan trọng then chốt trong hoạt động của mỗi doanh nghiệp.Trước hết, marketing là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng thông quamarketing, doanh nghiệp sẽ đưa được sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu vàkhách hàng sẽ tìm được sản phẩm/ doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu và mongmuốn của mình Đồng thời marketing là một công cụ để doanh nghiệp xây dựng đượchướng đi doanh nghiệp và những chiến lược kinh doanh hiệu quả Ngoài ra marketingcòn là một chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp bởi marketing ảnh hưởngđến rất nhiều bộ phận khác và có mối liên hệ mật thiết đặc biệt với các bộ phận chủchốt như sản xuất, tài chính, nhân sự Chính vì vậy marketing ngày càng được coitrọng và giữ vị trí nhất định trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp hiệnđại Trong marketing hiện đại, có 7 chính sách chủ yếu được các nhà marketer chútrọng xây dựng nhằm đạt được chiến lược marketing hiệu quả: chính sách sản phẩm,chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người,chính sách quy trình, chính sách văn hóa

Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng trên thị

trường nhằm tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua sắm hoặc tiêu dùng nhằm mục đích thỏamãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó Chính sách sản phẩm là việc xác định các đặctính của từng hàng hóa bao gồm chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng, chấtlượng, nhãn hiệu, bao bì, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới

Chính sách giá cả: giá cả là lượng tiền mà khách hàng cần chi trả cho việc mua/ sử

dụng một hàng hóa nào đó Chính sách giá là những phương pháp, kế hoạch được đưa

ra để xác định một mức giá phù hợp, hấp dẫn với thị trường mục tiêu, có khả năngcạnh tranh được trên thị trường

Chính sách phân phối: phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Chính sách phân phối là lựa chọn chu trình và các kênh phân phối phù hợp nằm đưasản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất

Chính sách xúc tiến là việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện để gây sự chú ý của

khách hàng, là tổng hợp tất cả các phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để thôngbáo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sảnphẩm mà họ cung cấp

Chính sách con người: là việc lựa chọn, nghiên cứu kĩ lưỡng về con người trong

doanh nghiệp nhằm sắp xếp công việc hiệu quả, tạo được cơ hội phát triển mỗi cá nhânđồng thời xây dựng nguồn lực cho doanh nghiệp

Chính sách quy trình: là xây dựng quy trình hoạt động cho doanh nghiệp nhằm giảm

tối đa chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả trong sản xuất và kinh doanh

Chính sách văn hóa là triết lý, tư tưởng văn hóa cốt lõi của doanh nghiệp, là điều

doanh nghiệp hướng tới trong mọi hoạt động kinh doanh của mình Chính sách vănhóa là điểm khác nhau cơ bản giữa mỗi doanh nghiệp trên thị trường, nó tạo nét riêngtrong văn hóa của mỗi doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu và nội dung của từng chính sách

1.2.1 Chính sách sản phẩm:

Mục tiêu: Chính sách sản phẩm nhằm đảm bảo khả năng bán của sản phẩm, tạo lậpđược điều kiện sinh lời và đảm bảo được uy tín, nâng sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳsống của sản phẩm

Các quyết định về chính sách sản phẩm:

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bánhay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu baogồm tên và những dấu hiệu nhận biết riêng của nhãn hiệu

Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: Ai là người đứng tên? (Doanh nghiệp, nhà phânphối, cả hai), Đặt tên như thế nào? (Ngắn gọn, dễ nhớ, …), Đăng ký bảo hộ trước phápluật Đối với đặt tên nhãn hiệu phải đảm bảo 4 yếu tố: phải hàm ý về lợi ích sử dụngcủa sản phẩm, phải gắn liền với chất lượng sản phẩm, dễ đọc dễ nhận biết dễ nhớ vàngắn gọn, có thể đăng ký bảo hộ

Quyết định về bao gói: Bao bì được ví như người bán hàng thầm lặng vì thế mà nó có

vai trò to lớn trong việc bán hàng xây dựng thương hiệu cũng như nâng cao gía trị sảnphẩm của doanh nghiệp Bao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm bao gồm 4 bộ phận

sau: bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp, bao bì vận chuyển và nhãn hiệu cùng thông tin kháctrên bao bì

Các quyết định về bao bì bao gồm: quyết định về mục tiêu bao bì, quyết định về kíchthước, hình dáng và màu sắc bao bì; quyết định về lợi ích bao bì; quyết định về cácthông tin được in trên bao bì

Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động

tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của khách hàng Đây là một yếu tố tạo nên mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm Các quyết định về dịch vụ khách hàng bao gồm: xây dựng dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, chi phí dịch vụ và hình thức cung cấp dịch vụ

Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm

có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những đặc điểm tương đồng với nhau:giống nhau về chức năng, được bán cho cùng một tập khách hàng mục tiêu, được đưavào thị trường theo những kênh phân phối giống nhau và được ấn định một mức giángang bằng nhau

Quyết định về chủng loại bao gồm: quyết định về bề rộng chủ loại sản phẩm và vềdanh mục sản phẩm Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm gồm phát triển chủngloại sản phẩm (khi công ty ra vượt ngoài phạm vi sản xuất hiện tại) và bổ sung chủngloại sản phẩm (sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hànghiện có) Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sảnphẩm của doanh nghiệp Quyết định về danh mục sản phẩm gồm: phát triển về chiềurộng (có bao nhiêu chủng loại hàng), quyết định về chiều dài (có bao nhiêu mặt hàng),quyết định về chiều sâu (sự đa dạng, phong phú của mặt hàng), tính đồng nhất giữa cácdanh mục sản phẩm

Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo phù hợp của

sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn quy cách đã được xác địnhtrước nhằm phù hợp với mục đích sử dụng và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp còn cần cải thiện và nângcao chất lượng sản phẩm để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

Quyết định về sản phẩm mới: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị

trường hoặc là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp đưa vào sản xuất và kinhdoanh Sản phẩm mới là một chính sách quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm mới

lạ, mang tính cá biệt hóa của doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao tínhcạnh tranh trên thị trường

Quy trình phát triển sản phẩm mới:

(1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Bắt đầu từ việc nghiên cứu của các bộ phận nghiêncứu trong doanh nghiệp để tìm ra những xu hướng tiêu dùng, nhu cầu khách hàng đểxây dựng nên ý tưởng về sản phẩm mới Các ý tưởng được hình thành và chọn lọcnhằm đưa ra những ý tưởng khả thi nhất, có lợi ích cốt lõi đáp ứng được nhu cầukhách hàng và có khả năng cạnh tranh trên thị trường

(2) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Đưa ý tưởng trở thành một thiết kế thực

tế về sản phẩm: tính năng, chất lượng, đối tượng khách hàng nhằm đưa ra cái nhìntổng quan nhất về sản phẩm trong tương lai Sau đó đưa ý tưởng vào thẩm định bằngcách thử nghiệm thái độ, phản ứng của khách hàng mục tiêu với dự án Từ kết quả củathử nghiệm cùng với những phân tích về kỳ vọng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp lựachọn được sản phẩm chính thức để đưa ra thị trường

(3) Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm: sau khi lựa chọn được dự án sảnphẩm mới, doanh nghiệp sẽ cần xây dựng một chiến lược marketing phù hợp với sảnphẩm nhằm đạt được hiệu quả tối ưu khi đưa sản phẩm ra thị trường Một chiến lượcmarketing gồm: Mô tả về quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng mục tiêu,định vị thị trường và lượng tiêu thụ sản phẩm trong một vài năm đầu; các phương ánphân phối và chi phí cho marketing sản phẩm trong năm đầu tiên và những năm tiếptheo; xây dựng về mục tiêu tương lai và lâu dài của sản phẩm thông qua marketingmix

(4) Phân tích khả năng sản xuất tiêu thụ: doanh nghiệp cần hoạch định khả năng sản xuấtcủa doanh nghiệp đồng thời xác định được nhu cầu thị trường về sản phẩm để có thểđưa ra chiến lược sản xuất phù hợp, hiệu quả

(5) Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới: Bộ phận thiết kế phải tạo ra được mô hình sảnphẩm, biến sản phẩm ý tưởng trở thành sản phẩm hiện thực, kiểm tra các thông số kỹthuật để đảm bảo từng bộ phận, chi tiết của sản phẩm Từ đó tạo ra sản phẩm mẫuhoàn chỉnh nhất

(6) Thử nghiệm trên thị trường: Đưa sản phẩm mẫu vào thử nghiệm trên thị trường vàdoanh nghiệp thực hiện sản xuất 1 lượng nhỏ để bán trên thị trường để xem xét thái độkhách hàng đối với sản phẩm Doanh nghiệp vừa thực hiện thử nghiệm bán vừa thựchiện các chương trình marketing hỗ trợ Từ việc thử nghiệm trên thị trường, doanhnghiệp sẽ thấy thái độ người tiêu dùng với sản phẩm đồng thời thu thập được ý kiếnphản hồi khách hàng về sản phẩm từ đó có thể xem xét điều chỉnh để hoàn thiện sảnphẩm

(7) Triển khai sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường: sau khi thử nghiệm trên thị trường,doanh nghiệp sẽ tiến hàng sản xuất hàng loạt sản phẩm để đưa ra thị trường Các kếhoạch triển khai sản phẩm dựa trên một số quyết định marketing được xây dựng

1.2.2 Chính sách giá cả:

Mục tiêu: xây dựng được chính sách giá phù hợp, có tính hấp dẫn và cạnh tranh trênthị trường đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các quyết định về chính sách giá cả:

Chính sách giá cho sản phẩm mới

(1) Chiến lược giá “Hớt phần ngọn”- Hớt váng: là người bán đặt ra mức giá bán banđầu tương đối cao cho những sản phẩm mới nhằm khai thác nhu cầu của một nhómkhách hàng có sức mua cao, nhanh chóng thu hồi vốn và có lợi nhuận ngay Sauk hikhái thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ giảm giá để khai thác nhómkhách hàng có sức mua thấp hơn Chiến lược này nhằm mục tiêu theo đuổi lợi nhuậnnhanh chóng ngay trong chu kì đầu của sản phẩm

Điều kiện để áp dụng chiến lược giá hớt phần ngọn:

+ Mức cầu về sản phẩm cao, khách hàng không nhạy cảm về giá

+ Giá ban đầu cao tạo hình ảnh thương hiệu và sản pẩm chất lượng cao

+ Giảm đánh thức đối thủ cạnh tranh

+ Thường là dành cho các sản phẩm có chu kì ngắn

Apple là một doanh nghiệp nổi tiếng với chiến lược giá hớt phần ngọn này Khi tung racác sản phẩm mới đặc biệt là các dòng iphone trên thị trường, mức giá định sẵn đều làmức giá cao so với thị trường và các sản phẩm cũ của công ty, sau khi thu hút được tậpkhách hàng mục tiêu của công ty, mức giá của Iphone giảm dần theo thời gian Chu kìsống của mỗi dòng iphone chỉ trong vòng thời gian 1-3 năm và tiếp tục được Appleđưa ra các sản phẩm mới

(2) Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”- Xâm nhập: là doanh nghiệp định ra giá bánban đầu tương đối thấp cho những sản phẩm mới nhằm mở rộng thị trường và tănglượng tiêu thụ Chiến lược này sẽ giúp giữ chân doanh nghiệp tren thị trường sau mộtthời gian, mục tiêu của doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược này nhằm chiếm được thịphần trên thị trường và trở thành doanh nghiệp dẫn đạo thị trường

Điều kiện để áp dụng chiến lược giá xâm nhập:

+Thị trường mục tiêu nhạy cảm về giá

+ Mức giá thấp thu hút được lượng khách hàng lớn

+ Đạt hiệu quả và năng suất tiêu thụ theo quy mô thị trường và quy mô sản xuất củadoanh nghiệp

+ Đối với những sản phẩm đại trà, tiêu chuẩn hóa, ít sự khác biệt thì chiến lược giáxâm nhập là phù hợp

Coca Cola là một doanh nghiệp sản xuất nước giải khát hàng đầu trên thế giới Khi vàothị trường Việt Nam, Coca Cola đã gặp phải đối thủ đến trước là Pepsi Vào thời điểm

đó Coca không đặt mục tiêu lợi nhuận mà đặt mục tiêu thị phần bằng cách hạ giá sảnphẩm để có thể xâm nhập thị trường Việt Nhờ đó mà Coca đã vượt mặt Pepsi trởthành doanh nghiệp chiếm được phần lớn thị phần nước giải khát trên thị trường Việt

Chiến lược phân biệt giá

(1) Định giá hai phần: Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: phầntrả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổităng thêm

(2) Định giá trọn gói: Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn góiđịnh giá bán cho một bộ - gói các sản phẩm Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giábán riêng rẽ từng sản phẩm Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng muatrọn gói Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng.Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các góihàng và bán với giá rẻ hơn khi mua riẻng rẽ từng loại

(3) Chiết giá và bớt giá: Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kíchthích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua nhiều trong một thời kỳ dưới dạngchiết khấu và giảm

(4) Định giá khuyến mại: Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời,thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút kháchhàng

(5) Định giá phân biệt: Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty báncùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tùy vào các điều kiện khác nhau

Chiến lược thay đổi giá

(1) Tăng giá: Công ty chủ động tăng giá trong 2 trường hợp vấn đề lạm phát và thiếucầu trên thị trường Khi nền kinh tế rơi vào lạm phát, nếu giữ nguyên giá của công ty

sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận chính vì vậy công ty cần chủ động tăng giá để ổn địnhlợi nhuận Khi cầu tăng nhiều hơn cung trên thị trường sẽ là cơ hội để công ty tăng giá

để tăng mức lợi nhuận đạt được

(2) Giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các trường hợp sau nhằm đảm bảođược ổn định thị trường, giữ vững và đẩy mạnh lượng tiêu thụ: Khi công ty dư thừa

năng lực sản xuất; tỷ phần thị trường của công ty giảm sút; công ty muốn khống chếthị trường bằng việc bán hạ giá.

1.2.3 Chính sách phân phối

Mục tiêu: Chính sách phân phối nhằm tạo độ rộng bao phủ thị trường, kiểm soát thịtrường và mức độ hoạt động marketing trên từng thị trường đồng thời tạo được lợinhuận và thị phần trên từng đoạn thị trường Ngoài ra chính sách phân phối còn nhằmmục tiêu tiết kiệm chi phí vận chuyển của doanh nghiệp

Các quyết định về chính sách phân phối:

Chính sách phân phối không hạn chế: là chính sách mà doanh nghiệp có thể sử dụng

nhiều loại kênh khác nhau, mức độ phân phối hàng hóa rộng, thị trường tiêu thụ sảnphảm lớn Với chính sách này, doanh nghiệp có thể xâm nhập vào mọi thị trường vàxây dựng được vị trí của mình trên thị trường, tạo tầm ảnh hưởng lên các sản phẩmkhác Chính sách này phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, các sản phẩm muakhông chọn lọc, có nhu cầu sử dụng cao và tính chất phổ thông

Chính sách phân phối tập trung: là chính sách mà doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng

một số kênh nhất định với số lượng trung gian ít hơn, có hiêu quả hơn để phân phốihàng hóa Như vậy thị trường tiêu thụ của các sản phẩm này sẽ nhỏ hơn, hàng hóađược phân phối hạn chế hơn Tuy nhiên nhờ vào việc ít nhà phân phối trung gian giúpdoanh nghiệp dễ kiểm soát và quản lý hơn từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tayngười tiêu dùng Chính sách này phù hợp với những sản phẩm mua có lựa chọn và cóthương hiệu riêng ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng

Chính sách phân phối lựa chọn là chính sách mà doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn 1

kênh phân phối duy nhất trong đó chỉ có 1 người trung gian tại mỗi đoạn thị trường.Chính sách này nhằm đảm bảo đặc quyền kinh doanh của người trung gian đồng thờitính kiểm soát và quản lý của doanh nghiệp Chính sách này phù hợp với những sảnphẩm có giá trị cao hoặc mặt hàng chuyên dụng, đặc biệt

1.2.4 Chính sách xúc tiến

Mục tiêu: chính sách xúc tiến nhắm tới ba mục tiêu cơ bản: thông tin, thuyết phục vànhắc nhở Thông qua chính sách xúc tiến, doanh nghiệp truyền tải được thông tin vềsản phẩm cũng như thương hiệu tới khách hàng, đồng thời thay đổi nhận thức ngườimua, thuyết phục và tạo ấn tượng nhằm kích thích khách hàng mua/ sử dụng sản phẩm.Ngoài ra xúc tiến còn là công cụ để nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại và phát triểncủa thương hiệu, sản phẩm từ đó duy trì độ nhận biết của khách hàng

Các quyết định về chính sách xúc tiến:

Quảng cáo: quảng cáo là công cụ quan trọng trong mỗi chiến lược truyền thông

marketing của doanh nghiệp Các hình thức quảng cáo thường gặp hiện nay là quảngcáo trên truyền hình, quảng cáo trên internet, quảng cáo ngoài trời Quảng cáo truyềnhình là kênh quảng cáo truyền thống được doanh nghiệp hàng tiêu dùng ưa chuộngnhờ vào độ tiếp cận khách hàng cũng như khả năng tạo dấu ấn trong tâm trí kháchhàng Tuy nhiên phương tiện quảng cáo này tốn nchi phí cao chỉ những doanh nghiệplớn đủ tiềm năng tài chính mới có thể sử dụng Quảng cáo ngoài trời banner, áp phíchcũng là một trong những lựa chọn của doanh nghiệp, với hình thức này doanh nghiệpcần chú trọng tới địa điểm đặt banner sao cho lượng khách hàng nhìn thấy và chú ý tớiđạt nhiều nhất có thể Hiện nay nhờ tốc độ phát triển của internet, quảng cáo thông quainternet và các trang mạng xã hội trở thành một phương thức hữu dụng trongmarketing Việc sử dụng các công cụ digital marketing như Google adwords, FacebookAds, … giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được những chiến dịch quảng cáo hiệuquả mà tốn lượng chi phí thấp hơn

Quan hệ công chúng là hình thức xây dựng mối quan hệ tốt đẹp của doanh nghiệp với

công chúng thông qua các hoạt động của doanh nghiệp bằng các hình thức: từ thiện,báo chí, tổ chức sự kiện, … Đây là cách để cộng đồng có cái nhìn ấn tượng tốt đẹp đốivới doanh nghiệp Ngoài ra hiện nay còn có những cách thúc đẩy quan hệ công chúngthông qua những người nổi tiếng để truyền tải được sản phẩm tới khách hàng, dựa vàomức độ nổi tiếng mà tạo ra được làn sóng ảnh hưởng mới đến cộng đồng

Khuyến mãi: Quảng cáo chỉ có tác động đến tâm trí khách hàng, còn khuyến mại tác

động trực tiếp vào hành vi của họ, giúp họ ra quyết định mua hàng nhanh hơn Cáchoạt động khuyến mại giúp tăng doanh số vượt trội trong một khoảng thời gian, thúcđẩy người tiêu dùng cuối cùng hoặc các trung gian phân phối mua ngay, nhiều hơn vàthường xuyên hơn

Xúc tiến bán: Lực lượng bán hàng rất quan trọng với doanh nghiệp Họ là những

người trực tiếp tiếp cận với khách hàng mục tiêu, truyền tải thông điệp truyền thông vàphổ biến chương trình khuyến mại tới khách hàng Đây là những nguwofi trực tiepstiếp xúc với kahsc hàng và thúc đẩy quá trình mua của khách hàng một cách nhanhchóng

Dịch vụ sau bán: là những chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng về sản phẩm/

dịch vụ Đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng, thiết lậpmối quan hệ với khách hàng Chính vì vậy trong marketing hiện đại, dịch vụ sau bán

trở thành một điều không thể thiếu trong mọi chiến lược kinh doanh của bất kì doanhnghiệp nào

1.2.5 Chính sách con người

Thái độ của tất cả mọi người trong doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến sự hàilòng của khách hàng Đây chính là yếu tố tác động trực tiếp đến thương hiệu củadoanh nghiệp về sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Do vậy, mọi nhân viên cần đượcđào tạo bài bản, chuyên nghiệp để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.Đồng thời công ty còn phải tạo ra một môi trường hòa đồng, thoải mái và năng động

để tất cả người trong doanh nghiệp đều có thể phát triển

1.2.7 Chính sách văn hóa

Văn hóa doanh nghiệp được xây dựng dựa trên triết lí kinh doanh của doanh nghiệp.Chính sách văn hóa đảm bảo doanh nghiệp luôn đi đúng hướng kinh doanh và xâydựng được một môi trường làm việc hiệu quả

Chương 2: Thực trạng các chính sách marketing của TH True

Milk

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

• TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần sữa TH trực thuộc quản lýcủa tập đoàn TH Đây là doanh nghiệp đi đầu trong ngành sữa sạch của Việt Nam

• TH True Milk ra đời năm 2010 có trụ sở chính tại xã Nghi Sơn, huyện NghĩaĐàn, tỉnh Nghệ An với khao khát đem đến nguồn sữa sạch cho người Việt TH TrueMilk là công ty đầu tiên đặt nền móng cho sữa sạch VIệt Nam, chuyên sản xuất vàkinh doanh các sản phẩm từ sữa sạch Mặc dù là một công ty sữa mới trên thịtrường, chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các công ty dẫn đầu thị trường sữa Việt như

Vinamilk, Dutch Lady, nhưng trong suốt 12 năm qua TH đã ngày càng chứng tỏđược sự vượt trội của mình trên thị trường Hiện nay TH True Milk đã đạt tới 40%dung lượng thị trường trong ngành sữa tươi được bán tại các kênh bán lẻ thành thịđồng thời xuất khẩu sữa sang nhiều thị trường lớn như Trung Quốc, Nga, và trởthành một trong những thương hiệu sữa uy tín hàng đầu Việt Nam

• Công ty có hệ thống trang trại bò sữa tại Nghệ An là trang trại bò sữa lớn nhấtChâu Á hiện nay Bên cạnh việc xây dựng và đảm bảo chất lượng của quy trình sảnxuất sữa, TH True Milk còn ngày càng mở rộng quy mô trang trại chăn nuôi bò sữatiên tiến tại nhiều tỉnh khác như Hà Giang, Thanh Hóa,

2.2 Giới thiệu về các sản phẩm của doanh nghiệp

Với khao khát đem đến nguồn sữa “True Milk- Dòng sữa tươi sạch và tinh túy nhất từthiên nhiên”, TH True Milk đã cho ra đời nhiều sản phẩm được sản xuất từ nguồn sữa

bò của trang trại của công ty Nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu và mong muốn củakhách hàng, bên cạnh dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, công tycòn đưa ra nhiều sản phẩm khác như sữa chua, sữa hạt, kem, Đặc biệt vào cuối năm

2016, TH True milk còn tung ra thị trường sản phẩm bơ lạt và phomat từ sữa sạchnguyên chất đúng tiêu chuẩn châu Âu truyền thống đã tạo nên thành công lớn chodoanh nghiệp

Hiện nay, TH True Milk có 8 dòng sản phẩm chính đều được sản xuất từ nguồn sữasạch của trang trại bao gồm:

• Sữa hạt: là dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa tươi sạch với các dòng hạt dinhdưỡng nhằm đem đến nguồn dưỡng chất cho sức khỏe TH cho ra đời dòng sữa hạtvới hai loại: sữa hạt óc chó và sữa hạt macca

• Sữa tươi tiệt trùng: là dòng sản phẩm chủ yếu của công ty có nhiều vị và nhiềuloại dung tích khác nhau phù hợp nhu cầu từng khách hàng: hữu cơ, nguyên chất, ítđường, có đường, hương dâu, hương socola nguyên chất

• Sữa tươi thanh trùng: gồm có 3 vị nguyên chất, ít đường và có đường được chiatheo dung tích khác nhau

• Sữa tươi công thức Topkid là dòng sữa hoàn toàn từ sữa tươi hữu cơ có hai vị

có đường và hương dâu dành cho trẻ em

• Sữa chua: sữa chua là dòng sản phẩm mang lại nhiều dưỡng chất cho cơ thể,

TH True Milk cho ra đời nhiều loại sữa chua: sữa chua ăn có nhiều vị như cóđường, nguyên chất, ít đường ngoài ra còn có các vị hoa quả và nha đam; sữa chuauống tiệt trùng, thanh trùng với nhiều vị khác nhau

• Bơ: bơ lạt tự nhiên được chia thành 100g, 10g

• Phô mai: phô mai que Mozzarella

• Kem: với nhiều loại kem và vị khác nhau đa dạng lựa chọn khách hàng

2.3 Khách hàng mục tiêu

Sữa là sản phẩm sử dụng chủ yếu bởi trẻ nhỏ nhờ cung cấp được nguồn dinhdưỡng thiết yếu chính vì vậy TH True Milk nhắm tới tập khách hàng mục tiêu là cácgia đình có mức thu nhập khá trở lên và có con nhỏ đặc biệt là phụ nữ Phụ nữ thường

là người chăm sóc gia đình, lên kế hoạch chi tiêu và quan tâm tới các vấn đề dinhdưỡng cho trẻ nhỏ vì vậy công ty đẩy mạnh các chiến lược marketing để hướng tới tậpkhách hàng này

Ngoài ra TH True milk cũng hướng tới xây dựng tập khách hàng mục tiêu là giới trẻ vànhững người có sở thích và xu hướng sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe từthiên nhiên

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất sữa sạch hàng đầu tại Việt Nam cùngvới xuất khẩu sữa sang các nước khác nhằm mở rộng thị trường sữa Việt Nam trênBản đồ thế giới Chính vì vậy TH không ngừng nỗ lực để đẩy mạnh chất lượng sảnphẩm cùng với các chương trình xúc tiến sản phẩm để mở rộng thị trường Hiện nay,

TH đã gặt hái được những thành công nhất định trên con đường định vị thương hiệu:trở thành nền móng của ngành sữa sạch Việt Nam, chiếm được 40% phân khúc sữatươi tại Việt Nam và đặc biệt năm 2019, TH True Milk là doanh nghiệp sữa đầu tiêncủa Việt Nam được xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc và một số quốc gia khác-đây là những cơ hội mới cho ngành sữa Việt nam

TH True MIlk cũng lựa chọn định vị trên thị trường bằng sự khác biệt với chiến lượcdòng “sữa sạch” Đây là chiến lược tạo nên sự khác biệt của TH với các dòng sữa kháctrên thị trường, tạo nên sự nổi bật cũng như thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm

2.5 Chính sách marketing của doanh nghiệp

2.5.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing mix của mọi doanh nghiệp bởidoanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thôngqua sản phẩm Nắm vững được điều này, TH True Milk luôn đề cao tầm quan trọngcủa sản phẩm và luôn xây dựng những chính sách sản phẩm nhằm đáp ứng được nhucầu khách hàng

• Về nhãn hiệu:

Nhãn hiệu TH True Milk chính là một trong những yếu tố đầu tiên thúc đẩy thành côngcủa doanh nghiệp TH có nghĩa là True Happiness- Hạnh phúc đích thực, True Milk-Dòng sữa đích thực, như vậy TH True Milk có nghĩa là đem đến dòng sữa đích thực

hoàn toàn tự nhiên để tạo nên niềm hạnh phúc đích thực cho cộng đồng Chỉ với tênnhãn hiệu đã cho thấy tầm nhìn cũng như những cam kết vô hình về sản phẩm và sứmệnh vì cộng đồng của doanh nghiệp

• Về chất lượng:

Sữa là một dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe chính vì vậy với những sản phẩm từ sữađều phải có những yêu cầu nhất định về quy trình cũng như chất lượng Chất lượng làcông cụ mạnh mẽ nhất để đưa sản phẩm đến với khách hàng và giữ chân khách hàng.Chính vì vậy, TH True Milk ngay từ khi thành lập đã xác định chất lượng chính là yếu

tố đi đầu trong sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Với khao khát mang đếndòng sữa sạch tinh khiết nhất đến cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sữa “Từđồng cỏ xanh đến ly sữa sạch” công ty TH thiết lập mô hình khép kín, quy trình sảnxuất đồng bộ từ trang trại cho tới nhà máy sản xuất đều thuộc sự quản lý của công ty.Đầu tiên là trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất Châu Á của doanh nghiệp TH tạihuyện Nghĩa Đàn- Nghệ An với diện tích lên tới 37000 ha đất bazan màu mỡ, đượcđầu tư thiết bị công nghệ cao đạt tiêu chuẩn Global Gap là nơi chăn nuôi lí tưởng vàđạt tiêu chuẩn nhất Thứ hai, những đàn bò của doanh nghiệp đều phải thông qua quátrình chọn lựa nghiêm ngặt trước khi đưa vào chăn nuôi: hoàn toàn được nhập từ Mỹ,

Úc, New Zealand, ; có phả hệ rõ ràng để có thể đưa ra nguồn sữa tốt nhất; sức khỏeđảm bảo và trong quá trình chăn nuôi luôn được gắn chip theo dõi sức khỏe và độ tăngtrưởng nhằm đảm bảo tối đa chất lượng sữa bò Đặc biệt quy trình chăn nuôi của THchính là điểm nổi trội nhất trong quy trình chăn nuôi và sản xuất sữa bò so với các