Đánh giá chiến lược bao gồm ba hoạt động cơ bản: 1 kiểm tra các cơ sở cơ bản của một chiến lược của công ty, 2 so sánh kết quả dự kiến sẽ có với kết quả thực tế, và 3 việc hành động khắc
Trang 1CHƯƠNG 6: KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
6.1 BẢN CHẤT CỦA ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC
Quá trình quản lý chiến lược dẫn đến quyết định đó có thể có ý nghĩa, hiệu quả lâu dài Quyết định chiến lược sai lầm có thể gây
ra những hình phạt nặng và có thể cực kỳ khó khăn, nếu không phải không thể đảo ngược Do đó, hầu hết các chiến lược gia đồng
ý, đánh giá chiến lược quan trọng đối với hạnh phúc của một tổ chức; đánh giá kịp thời có thể cảnh báo nhà quản lý các vấn đề hoặc các vấn đề tiềm năng trước khi tình hình trở nên nghiêm trọng
Đánh giá chiến lược bao gồm ba hoạt động cơ bản: (1) kiểm tra các cơ sở cơ bản của một chiến lược của công ty, (2) so sánh kết quả dự kiến sẽ có với kết quả thực tế, và (3) việc hành động khắc phục để đảm bảo hiệu suất mà phù hợp với kế hoạch
Phản hồi đầy đủ và kịp thời là nền tảng của việc đánh giá chiến lược hiệu quả Đánh giá chiến lược tốt phải dựa trên thông tin được cung cấp tốt Quá nhiều áp lực từ các nhà quản lý hàng đầu
có thể dẫn đến các nhà quản lý thấp hơn sắp xếp số liệu theo cách làm hài lòng cấp trên
Đánh giá chiến lược có thể là một công việc phức tạp và nhạy cảm Nhấn mạnh quá nhiều về đánh giá chiến lược có thể tốn kém
và phản tác dụng Không ai muốn bị đánh giá quá chặt chẽ! Các nhà quản lý càng cố gắng đánh giá hành vi của những người khác,
họ càng khó kiểm soát Tuy nhiên, quá ít hoặc không có đánh giá
có thể tạo ra các vấn đề thậm chí còn tồi tệ hơn Đánh giá chiến lược là rất cần thiết để đảm bảo rằng các mục tiêu đã nêu đều đã đạt được
Đánh giá chiến lược là rất quan trọng bởi vì các tổ chức phải đối mặt với môi trường năng động trong trong đó các yếu tố bên
ngoài và nội bộ chủ chốt thường xuyên thay đổi một cách nhanh chóng và đáng kể Sự thành công hôm nay là không có bảo đảm thành công ngày mai! Một tổ chức không bao giờ nên được ru ngủ
tự mãn với thành công Vô số công ty đã phát triển mạnh trong một năm và phải đấu tranh để sống còn vào các năm tiếp theo Đánh giá chiến lược ngày càng trở nên khó khăn qua thời gian, có nhiều lý do Các nền kinh tế trong nước và thế giới vẫn ổn định hơn trong những năm qua, tuổi thọ sản phẩm chu kỳ dài hơn, chu
kỳ phát triển sản phẩm là dài hơn, tiến bộ công nghệ đã chậm hơn, thay đổi xảy ra ít thường xuyên hơn, có ít đối thủ cạnh tranh, các công ty nước ngoài đã yếu, và có các ngành công nghiệp điều tiết nhiều hơn Lý do khác khiến chiến lược đánh giá là khó khăn hơn hiện nay bao gồm các xu hướng sau đây:
Trang 21 Một gia tăng đáng kể về sự phức tạp của môi trường
2 Khó khăn ngày càng tăng trong việc dự đoán chính xác tương lai
3 Ngày càng nhiều các nhân tố biến động
4 Sự lỗi thời nhanh chóng của các kế hoạch tốt nhất
5 Số lượng các sự kiện trong nước và thế giới ảnh hưởng đến tổ chức ngày càng tăn
6 Giảm biên độ thời gian hoạch định kế hoạch với bất kỳ mức độ chắn chắn nào
Một vấn đề chính đối với các nhà quản lý hiện nay là làm thế nào
để kiểm soát nhân viên hiệu quả trong nhu cầu tổ chức hiện
đại nhằm tạo sư linh hoạt, sự đổi mới, sáng tạo, và sáng kiến từ các nhân viên Ngày nay, làm thế nào các nhà quản lý đảm bảo rằng các nhân viên được ủy quyền hành động mà không gây rủi ro cho hoạt động của công ty?
Khi nhân viên được trao quyền phải chịu trách nhiệm và áp lực để đạt được mục tiêu cụ thể và được trao quyền trong hành động của
họ để đạt được chúng, có thể phát sinh hành vi sai trái
6.2 Quy trình đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế
Quy trình chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu và định hướng nhưng là một quá trình dài hạn và phải luôn đảm bảo sự phù hợp giữa chiến lược với yêu cầu và những biến động môi trường trên cơ sở hoạt động kiểm tra, đánh giá định kỳ chiến lược nhằm xác định chênh lệch và đưa ra các hành động, giải pháp điều chỉnh kịp thời
Đánh giá chiến lược phải trên cơ sở liên tục chứ không phải trên
cơ sở định kỳ cho phép các tiêu chuẩn tiến bộ được thành lập và giám sát hiệu quả hơn Một số chiến lược mất nhiều năm để thực hiện; do đó, kết quả liên quan có thể không rõ ràng trong nhiều năm qua
6.2.1 Quy trình kiểm tra, đánh giá tình hình thực hiện chiến
lược kinh doanh quốc tế gồm các bước:
❖ Xác định những nội dung phải đánh giá
❖ Đặt những tiêu chuẩn đánh giá
❖ Đo lường kết quả thực hiện
❖ So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn/mục tiêu đã đề ra
❖ Xác định nguyên nhân của những sai lệch
❖ Tìm biện pháp khắc phục
6.2.2 Xác định nội dung kiểm tra, đánh giá chiến lược
Có ba nội dung cần kiểm tra:
❖ Kiểm tra, đánh giá những chiến lược đã được hoạch định
Trang 3❖ Kiểm tra, đánh giá khâu quản lý nhằm thúc đẩy toàn bộ hệ thống hoàn thành các mục tiêu chiến lược
❖ Kiểm tra, đánh giá khâu tác nghiệp nhằm xác định thành tích của các cá nhân, bộ phận trong tổ chức/ đánh giá thành tích
Để đánh giá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có còn phù hợp với môi trường kinh doanh không?
Một trong phương pháp có thể sử dụng là phương pháp đánh giá chiến lược kinh doanh bằng ma trận Theo phương pháp đánh giá
ma trận, nhân tố chủ yếu thuộc môi trường kinh doanh (môi
trường bên trong và môi trường bên ngoài) tác động đến chiến lược kinh doanh
6.2.3 Phương pháp đánh giá
⬥ Để đánh giá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp đánh giá chiến lược kinh doanh bằng ma trận bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài tác động đến chiến lược kinh doanh
⬥ Việc nghiên cứu đánh giá môi trường bên trong để nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh và tổ chức thực thi chiến
lược Việc đánh giá càng chính xác và cụ thể, thì doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu của chính mình, từ đó xây dựng ma trận phân tích, định hình được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
⬥ Đặc biệt, những thông tin cụ thể của các đối tác, nhà cung cấp, đối thủ trong ngành sẽ giúp ích rất nhiều khi doanh nghiệp cần đưa ra những phân tích cụ thể về môi trường ngành, từ đó đề xuất những chiến lược phù hợp Tuy nhiên, những thông tin này thường rất khó để thu thập một cách đầy đủ, chi tiết và toàn diện
6.2.4 Cơ sở chiến lược
⬥ Một ma trận IFE hiệu chỉnh nên tập trung vào những thay đổi trong tổ chức quản lý, tiếp thị, tài chính/kế toán, sản xuất/vận hành, R&D, và các hệ thống thông tin quản lý, điểm mạnh và điểm yếu.
⬥
Ngăn chặn các công ty đạt được mục tiêu lâu dài
và hàng năm -Hành động của các đối thủ cạnh tranh
-Những thay đổi trong nhu cầu, công nghệ, kinh
tế, hay sự thay đổi về nhân khẩu học
Một ma trận EFE sửa đổi nên chỉ ra chiến lược của một công
ty có hiệu quả đến đâu trong việc đáp ứng với những cơ hội và các mối đe dọa quan trọng
Yếu tố bên ngoài
Trang 4-Lựa chọn chiến lược kém hiệu quả
-Các hoạt động thực hiện nghèo nàn.
-Mục tiêu có thể quá lạc quan
Yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài như, hành động của các đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong nhu cầu, thay đổi trong công nghệ, thay đổi kinh tế, sự thay đổi về nhân khẩu học, và chính phủ hành động có thể ngăn chặn các công ty thực hiện mục tiêu
Các yếu tố bên trong là lựa chọn chiến lược kém hiệu quả hoặc các hoạt động thực hiện nghèo nàn Mục tiêu có thể
có quá lạc quan.
=> thể ngăn chặn các công ty đạt được mục tiêu lâu dài và hàng năm.
Như vậy, sự thất bại để đạt được mục tiêu có thể không phải là kết quả của sự làm việc không đạt yêu cầu của các nhà quản lý và nhân viên Tất cả các thành viên trong tổ chức cần biết điều này để khuyến khích hỗ trợ cho các hoạt động chiến lược đánh giá Tổ chức cần phải nhận
biết càng sớm càng tốt khi chiến lược của họ không có hiệu quả Cơ hội và các mối đe dọa bên ngoài và những điểm mạnh và điểm yếu nội bộ đại diện cho các cơ sở của chiến lược hiện thời, phải được liên tục theo dõi kịp thời phát hiện sự thay đổi.
6.2.5 Tiêu chuẩn đánh giá chiến lược
Trang 5⬥ Theo Richarch Rumelt, để đánh giá chiến lược cần dựa vào bốn tiêu chuẩn :
❖ Nhất quán
Một chiến lược cần thể hiện các mục tiêu và chính sách một cách nhất quán Các mâu thuẫn trong tổ chức và các cuộc tranh luận giữa các phòng ban thường là biểu hiện của sự rối loạn trong quản trị , nhưng điều này cũng có thể
là một dấu hiệu của sự thiếu nhất quán nhất trong chiến lược Ba hướng dẫn giúp xác định xem các vấn để của tổ chức có bắt nguồn từ sự thiếu nhất quán trong chiến lược hay không , là :
• Nếu các vấn đề về quản trị tiếp diễn dù đã có thay đổi về nhân sự và nếu chúng có xu hướng xuất phát từ sự việc hơn là từ con người , thì các chiến lược có thể thiếu nhất quán
• Nếu thành công của một bộ phận trong tổ chức có nghĩa
là , hoặc có hàm ý là , thất bại của bộ phận khác , thì các chiến lược có thể thiếu nhất quán
• Nếu các vấn đề về vụ việc liên quan đến chính sách tiếp tục phải đưa đến quản trị cấp cao để giải quyết , thì các chiến lược Công ty có thể thiếu nhất quán
❖ Phù hợp
Nhà hoạch định chiến lược cần xem xét các nhóm xu hướng , cũng như các xu hướng cá nhân , trong đánh giá các
chiến lược Một chiến lược phải đại diện cho một phản ứng thích hợp với môi trường bên ngoài và các thay đổi quan trọng xảy ra trong môi trường đó Khó khăn trong việc làm hài hòa yếu tố bên trong và bên ngoài khi xây dựng chiến lược là phần lớn xu hướng đều là hệ quả của sự tác động qua lại của những xu hướng khác
Ví dụ , sự bùng nổ của dịch vụ giữ trẻ là kết quả tổng hợp của nhiều xu hướng , bao gồm trình độ giáo dục trung bình tăng , lạm phát tăng , và sự gia tăng của lực lượng lao động nữ Mặc dù các xu thế kinh tế hay nhân khẩu học riêng lẻ có thể ổn định trong nhiều năm , vẫn có những làn sóng thay đổi diễn ra ở mức độ tương tác lẫn nhau
❖ Khả thi.
Một chiến lược không được vượt quá nguồn lực sẵn có hoặc làm nảy sinh thêm các vấn đề nan giải Kiếm tra tổng thể
về tính khả thi của chiến lược Chiến lược có thể làm hại đến nguồn lực vật chất , con người và tài chính của công ty không ? Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp là nhân tố
Trang 6dễ lượng hóa nhất và thường là giới hạn đầu tiên làm cơ sở
để đánh giá chiến lược Tuy nhiên , đôi khi người ta quên rằng các phương pháp tiếp cận mới về tài trợ thường khả thi Cụ thể , lập công ty con , thỏa thuận bán thuê lại và hợp đông vay thế chấp nhà máy dài hạn , từng được sử dụng có hiệu quả , giúp công ty chiếm được các vị thế
quan trọng trong các ngành công nghiệp đang phát triển đột biến Yếu tố ít được lượng hóa hơn , nhưng thực sự bền vững hơn khi cân nhắc lựa chọn chiến lược là khả năng chịu đựng của cá nhân và tổ chức Khi đánh giá chiến
lược , điều quan trọng là phải xem trong quá khứ tổ chức
có đủ khả năng , năng lực , kỹ năng và tài năng cân thiết
để thực hiện chiến lược đề ra hay không
❖ Thuận lợi
Chiến lược phải nhằm tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực hoạt động đã chọn Các lợi thế cạnh tranh thường là sự vượt trội trong ba lĩnh vực sau : ( 1 ) nguồn lực , ( 2 ) kỹ năng , hay ( 3 ) vị thế Vì thế có thể đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của tổ chức Lợi thế vị trí
có xu hướng duy trì theo các nhân tố bên trong và môi trường chủ yếu làm nền tảng cho lợi thế đó vẫn ổn định Điều đó giải thích tại sao các công ty phòng thủ hầu như không thể giữ vững vị thế của mình , ngay cả khi kỹ năng của họ chỉ ở mức trung bình Mặc dù không phải tất cả các lợi thế về vị thế đều có liên quan đến quy mô , tuy nhiên thực tế là các tổ chức lớn hơn có xu hướng hoạt động trên thị trường và sử dụng các quy trình theo cách biến quy mô thành lợi thế của họ , trong khi đó các công ty nhỏ hơn tìm kiếm các vị thế về sản phẩm / thị trường , lĩnh vực để có thể khai thác lợi thế khác Đặc điểm chính của vị thế tốt là cho phép công ty giành được lợi thế từ các chính sách mà các đối thủ không thể hưởng lợi nếu không có được vị thế như họ Vì vậy , khi đánh giá chiến lược , tổ chức phải xem xét bản chất của lợi thế vị thế ( Positional ad vantages ) có liên quan đến chiến lược để ra
6.2.6 Đo lường kết quả đạt được
Một hoạt động đánh giá chiến lược quan trọng là đo lường hiệu quả của tổ chức Hoạt động này bao gồm việc so sánh kết quả dự kiến với kết quả thực tế, điều tra độ lệch khỏi các kế hoạch, đánh giá hiệu quả cá nhân, và kiểm tra tiến độ làm việc đạt mục tiêu
đề ra Mục tiêu cả dài hạn và hàng năm là thường được sử dụng trong quá trình này Tiêu chí đánh giá các chiến lược nên được đo lường và dễ dàng kiểm chứng được Tiêu chí dự đoán kết quả có
Trang 7thể quan trọng hơn so với những tiêu chuẩn cho thấy những gì đã xảy ra
⬥ So sánh kết quả dự kiến với kết quả thực tế
⬥ Điều tra độ lệch khỏi các kế hoạch,
⬥ Đánh giá hiệu quả cá nhân, và kiểm tra tiến độ làm việc đạt mục tiêu đề ra
➢ Mục tiêu cả dài hạn và hàng năm thường được sử dụng trong quá trình này
➢ Tiêu chí đánh giá các chiến lược nên được đo lường và dễ dàng kiểm chứng
➢ Tiêu chí dự đoán kết quả có thể quan trọng hơn so với những tiêu chuẩn cho thấy những gì đã xảy ra
⬥ Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng đặc biệt hữu ích như tiêu chí
để đánh giá chiến lược như sau:
1 Lợi tức đầu tư (ROI)
2 Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE)
3 Tỷ suất lợi nhuận
4 Thị phần
5 Tỷ số Nợ / vốn chủ sở hữu
6 Thu nhập trên mỗi cổ phiếu
7 Tăng trưởng doanh số
8 Tăng trưởng tài sản
• Các phương pháp đo lường kết quả hoạt động
1 Đánh giá theo các chỉ tiêu marketing
2 Các chỉ tiêu về nguồn nhân lực
3 Các chỉ tiêu đánh giá về kết quả sản xuất
4 Thanh tra
6.2.7 Các hoạt động điều chỉnh
⬥ Giành lại vị thế cạnh tranh của công ty trong tương lai
→ Thiết lập hoặc sửa đổi các mục tiêu, đề ra các chính sách mới
→ Phát hành cổ phiếu để tăng vốn
→ Thêm nhân viên bán hàng bổ sung, phân bổ nguồn lực một cách khác nhau
➢ Những hành động khắc phục không nhất thiết có nghĩa là chiến lược hiện tại sẽ bị bỏ rơi hoặc thậm chí là chiến lược mới phải được xây dựng
6.3.
1 Các hoạt động đánh giá chiến lược cần tiết kiệm tối đa chi phí, không cần quá nhiều thông tin cũng như quá ít thông tin
Trang 8Các hoạt động đánh giá chiến lược cần tiết kiệm chi phí tối đa cho tất cả các ý định và mục đích, không có quá nhiều thông tin nói chung và quá ít thông tin đặc biệt; hoạt động kiểm tra, đánh giá về cơ bản phải tiết kiệm và đặc biệt đảm bảo hiệu quả kinh tế một cách tinh tế
2.Hoạt động kiểm tra, đánh giá phù hợp với mọi giai đoạn quản trị chiến lược kinh doanh: Hoạt động này chỉ có thể đạt các mục tiêu đặt ra khi nó được tiến hành phù hợp với đối tượng kiểm tra
Việc xác định nội dung, tiêu chuẩn và phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở đòi hỏi của đối tượng đánh giá Mỗi doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng khác nhau do quy mô và lĩnh vực hoạt động khác nhau Vì thế nội dung chiến lược và cách kiểm tra đánh giá cũng khác nhau Việc đánh giá chiến lược của một doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ phức tạp hơn do doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lớn của rất nhiều yếu tố thuộc môi trường kinh doanh cả trong nước và ngoài nước, so với một doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn, hoạt động kinh doanh chủ yếu trong phạm vi một thị trường hẹp nào đó Điều đó, hoạt động kiểm tra sẽ khác nhau ở lĩnh vực khác nhau.
3.Các hoạt động kiểm tra, đánh giá mang tính cung cấp thông tin cập nhật cho nhà quản trị chiến lược
Để đảm bảo khả năng dự tính trước của hoạt động kiểm tra đánh giá, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp thu thập, xử lí và sử dụng số liệu hiện đại Các thông tin, số liệu cũ không còn thích hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh, vì vậy việc kiểm tra và đánh giá phải được tiến hành liên tục căn cứ vào những mục tiêu đã được đề ra trong kế hoạch Marketing có thể là hàng năm, hàng quý, thậm chí là hằng ngày là cần thiết Kiểm tra, kiểm soát là để giảm bớt tính không chắc chắn, tăng khả năng dự đoán và đảm bảo sự thông suốt, ăn ý của các hoạt động trong các bộ phận khác nhau của công ty với mục đích đạt được mục tiêu chung của công ty.
4.Kiểm tra, đánh giá cũng phải được đặt ra phù hợp với việc kiểm tra các hoạt động cụ thể.
Kiểm tra, đánh giá cũng phải được đặt ra phù hợp với việc kiểm tra các hoạt động cụ thể Các kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh càng ngắn hạn bao nhiêu thì càng ít chịu ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, song lại càng phụ thuộc nhiều vào các nhân tố bên trong doanh nghiệp bấy nhiêu Cho nên nếu không có sự biến động chiến lược kinh doanh thì kiểm tra, đánh giá các kế hoạch này càng phải chú trọng tìm giải pháp thực hiện mục tiêu đã xác định.
5.Hoạt động kiểm tra phải đảm bảo tính linh hoạt: Các yếu tố môi trường kinh doanh đều biến động và là điều kiện để đảm bảo kết quả của công tác kiểm tra Hoạt động kiểm tra phải đảm bảo tính linh hoạt: Các yếu tố môi trường kinh doanh đều biến động và là điều kiện để đảm bảo kết quả của công tác kiểm tra Vậy để đảm bảo tính linh hoạt doanh nghiệp phải biết kết hợp ngay trong kế hoạch kiểm tra của mình hình thức kiểm tra định kì và kiểm tra bất thường; đồng thời, điều này phải được triển khai trong thực tiễn.
6.Cần thiết lập kế hoạch kiểm tra, đánh giá cụ thể nhằm tái hiện thực trạng đang xảy ra của doanh nghiệp.
Về cơ bản, đối với tất cả các ý định và mục đích, cần thiết lập một kế hoạch kiểm tra và đánh giá thực sự cụ thể để mô phỏng tình hình hiện tại của doanh nghiệp một cách chính xác nhất định.
7.Kiểm tra phải tập trung vào những điểm thiết yếu: các yếu tố khác nhau của cả môi trường bên ngoài và môi trường bên trong đều biến đổi không ngừng, đặc biệt là sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài.
Không có sự biến động nào là giống nhau hết vậy nên công tác dự đoán không phải lúc nào cũng đem lại kết quả đúng như sự vận động của các nhân tố đó Khi tiến hành kiểm tra, đánh giá chiến lược kinh doanh nhà quản trị cần hướng sự tập trung vào những nhân tố có tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh (kế
Trang 9hoạch triển khai chiến lược) cũng như những nhân tố có sự biến động chệch khỏi
xu thế đã dự đoán đáng kể Tuy nhiên, việc xác định những điểm yếu cần tập trung không phải lúc nào cũng đơn giản Có những nhân tố bất khả khảng không thể đoán được Thực hiện tập trung vào những điểm yếu khi đánh giá chiến lược
là hoàn toàn cần thiết nhằm tập trung vào nỗ lực giải quyết vấn đề cần thiết và đem lại hiệu quả cao với công việc