TL-NƯỚC-MẮM-PHÚ-QUỐC

L ch s phát tri n và hình thành ị ử ể Nước mắm Phú Quốc là tên gọi chung cho các loại nước mắm được sản xuất tại Phú Quốc, một đảo lớn ở phía tây nam của Việt Nam, thuộc tỉnh Kiên Giang.

Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại Học Thăng Long

TIỂU LUẬN MÔN HỌC

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: CÁCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THỐNG NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Như Ngọc – A31096 Tống Thị Hồng Liên – A31113 Chuyên Nghành: Quản trị Marketing

Hà Nội - 2019

Giáo viên bộ môn: Cô Phạm Long Châu

LỜI MỞ ĐẦU

Được mệnh danh là đảo ngọc của Việt Nam Hòn đảo xinh đẹp Phú Quốc không chỉ được thiên nhiên ưu ái về cảnh sắc hương trời thu hút không ít khách du lịch mỗi năm mà cò được thiên nhiên an cho nguồn cá cơm quý giá-thứ nguyên liệu làm nên những giọt nước mắm thơm ngon hảo hạng mà chỉ Phú Quốc mới có Thật chẳng ngoa khi nói “Nếu như nước Pháp có rượu vang thì người Việt ta có nước mắm Phú Quốc” Đúc kết kinh nghiệm làm mắm lên tới hơn 200 năm, quy tình làm mắm hoàn toàn thủ công, nguyên liệu 100% từ thiên nhiên đã cho ra những ngọt “mật ngọt của biển cả”.Đảm chất lượng an toàn cho sức khỏe đến tuyệt đối

Nhưng thật khó tin khi nước mắm truyền thông đang dần bị lấn át bởi thứ nước mắm công nghiệp pha lẫn rất nhiều các chất hóa học không tốt cho sức khỏe Hương

vị truyền thống đang ngày càng mai một Và người tiêu dùng hiện nay liệu có đang nhầm lẫn việc chúng ta đang ăn “nước chấm” thành “nước mắm” thực thụ Đây là một bài toán khó với cho những người làm nước mắm truyền thống đặc biệt là nước mắm Phú Quốc khi thị đang mất dần thị phần ngay ở thị trường nội địa Để lật lại ván cờ có

lẽ còn phụ thuộc vào sự sáng tạo trong chiến lược marketing của thương hiệu nước mắm Phú Quốc

Trang 3

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT QUA VỀ NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC

1.1 L ch s phát tri n và hình thành ị ử ể

Nước mắm Phú Quốc là tên gọi chung cho các loại nước mắm được sản xuất tại Phú Quốc, một đảo lớn ở phía tây nam của Việt Nam, thuộc tỉnh Kiên Giang Nó là một trong các loại nước mắm không những nổi tiếng ở Việt Nam mà còn được biết ở nhiều nước trên khắp thế giới

Từ năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai tại Phú Quốc theo TCN230:

Giai đọan đầu hình thành nghề nước mắm Phú Quốc được tính từ năm 1900 đến

1945 Vùng biển Phú Quốc lúc này có rất nhiều cá cơm, loại cá thân nhỏ, thơm ngon

và có nhiều chất đạm Ngư dân đánh bắt về với số lượng khá nhiều nên không thể ăn tươi ngay một lúc được Họ nghĩ ra cách đem ướp với muối để sử dụng lâu dài Vì để lâu nên cá chín tạo ra lọai nước màu đỏ và có độ trong, vị mặn đậm đà, người dân rất thích dùng để ăn sống hay nấu nướng Từ đó, nghề nước mắm ra đời 2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc

Nước mắm Phú Quốc nổi tiếng từ những năm 1950, đạt cực thịnh vào những năm 1965-1975 Trong thời kỳ bao cấp ở giai đoạn 1975-1986, ngành sản xuất này mất dần thị phần, nhiều nhà thùng đóng cửa, chuyển nghề Nhưng đến khi nền kinh tế dần chuyển sang cơ chế thị trường, nghề làm nước mắm ở Phú Quốc dần dần hồi phục Đến nay, nước mắm Phú Quốc đã đạt 8 triệu lít/năm

Trước năm 1945, ở Phú Quốc đã có gần 100 nhà thùng làm nước mắm, chủ yếu tập trung ở Dương Ðông và Cửa Cạn Trong thời gian chiến tranh, các nhà thùng ở Cửa Cạn bị tàn phá, nên các nhà thùng dần chuyển qua Dương Ðông và An Thới như hiện nay

Trải qua quá trình tìm tòi, học hòi, cải tiến từ kỹ thuật thô sơ đến hiện đại, tích lũy phương pháp truyền thống để nâng cao chất lượng…

1.2 Quy trình s n xu t n ả ấ ướ c m m phú qu c ắ ố

Nước mắm Phú Quốc được ngâm ủ trong những thùng gỗ lớn bằng gỗ bời lời có tại rừng Phú Quốc, hoặc thay thế bằng vên vên hoặc chai do bời lời khó tìm Kích thước thùng từ 1,5-3m đường kính, cao từ 2-4m, ủ được từ 7-13 tấn cá Mỗi thùng được niềng bằng 8 sợi đai, mỗi sợi bện bằng 120 sợi song mây ấy từ núi Ông Tám và Bắc Đảo Mỗi thùng có thể dùng tới 60 năm nếu được sử dụng thường xuyên

1.2.1 Nguyên liệu

Bất cứ loại cá nào cũng có thể sử dụng để làm nước mắm, nhưng người sản xuất nước mắm Phú Quốc chỉ sử dụng cá cơm làm nguyên liệu Cá cơm có khoảng chục loại, nhưng chỉ có Sọc Tiêu, Cơm Ðỏ và Cơm Than là cho chất lượng nước mắm cao nhất

Ðiểm khác biệt của nước mắm Phú Quốc là cá cơm được trộn tươi trên tàu Mùa đánh bắt chủ yếu trong năm là từ tháng 7 đến tháng 12 Khi lưới cá vừa được kéo cặp mạn, cá sẽ được vớt bằng vợt, loại bỏ tạp chất và súc rửa bằng nước biển, sau đó trộn đảo ngay với muối với tỷ lệ 3 cá 1 muối rồi đưa xuống hầm tàu Cách trộn cá tươi như vậy giữ cho thịt cá không bị phân huỷ, nước mắm có hàm lượng đạm cao nhất, không

có mùi hôi

1.2.2 Chế biến

Cá cơm Phú Quốc thường được ướp với muối Bà Rịa - Vũng Tàu, có hàm lượng tạp chất thấp Muối cũng được lưu kho không ít hơn 3 tháng để các muối tạp gốc Canxi và Magie - vốn tạo ra vị chát trong nước mắm lắng xuống dưới Khi sử dụng để muối cá, phần muối lắng ở dưới sẽ bị bỏ đi

Cá cơm đã được ướp muối gọi là chượp Khi tàu cá cập bến, chượp được đưa vào thùng gỗ để ủ theo phương pháp gài nén (đăt vỉ và xếp đá trên mặt đã rải một lớp muối) Quy trình ủ chượp tiêu chuẩn ở Phú Quốc là 12 tháng, cá biệt tới 15 tháng Sau thời gian này, nước mắm mới được rút: ban đầu là nước mắm cốt có độ đạm trên 30, tiếp đến là nước mắm long có độ đạm trên 20 Sau khi đã kéo rút kiệt đạm trong chượp, các loại nước mắm mới được đấu trộn lại để có độ đạm theo tiêu chuẩn

Bằng phương pháp kéo rút nước nhất - phơi - đổ lại vào thùng mắm cái, một số nhà sản xuất ở Phú Quốc đã cho ra nước mắm có độ đạm tổng tới 42o, cao nhất bằng cách chế biến tự nhiên

1.2.3 Khác biệt

Sự khác biệt chính yếu của nước mắm Phú Quốc là màu cánh gián đặc trưng, hoàn toàn tự nhiên chứ không bằng cách pha màu như những nơi khác Màu cánh gián này có được nhờ cách ướp tươi còn máu trong thân cá và thời gian ủ trong thùng gỗ tới

12 tháng

1.3 Nh ng th ữ ươ ng hi u n ệ ướ c m m truy n th ng Phú Qu c n i ti ng ắ ề ố ố ổ ế

1.3.1 Nước mắm Phú Quốc khải hoàn

Trang 7

Nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn là thương hiệu ra đời hơn 40 năm Với thâm niên hình thành và phát triển Khải Hoàn đã trở thành thương hiệu nước mắm truyền thống nổi tiếng nhất của Phú Quốc

Với phương pháp truyền thống , nguyên liệu tự nhiên Cá cơm sau khi được đánh bắt sẽ ướp ngay trên tàu để đảm bảo độ tươi ngon theo tỷ lệ 3 tấn cá 1 tấn muối.Những thùng gỗ to sẽ là nơi ướp cá, vì thế sẽ đảm bảo cho ra những giọt nước mắm ngon, nguyên chất Sau khi ướp 12 đến 15 tháng những người làm mắm sẽ tiến hành trộn cá

đã ướp với những nguyên liệu cần thiết, sau cùng là cho ra thành phẩm và đóng chai Những giọt nước mắm được chiết ra gọi là nước mắm cốt và mang thương hiệu Khải Hoàn Nước mắm Khải Hoàn có hai loại đó là nước mắm 40 độ đạm, nước mắm 43 độ đạm.Với sự chất lượng đó nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn đã được công nhận những danh hiệu cao quý "Khải Hoàn Phú Quốc - điểm đến ấn tượng" được UNESCO công nhận là 100 điểm đến ấn tượng năm 2013 Khải Hoàn đạt Top 10 Danh hiệu Chất lượng vàng thủy sản Việt Nam lần thứ 3 năm 2014,"Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao năm 2016" do người tiêu dùng bình chọn" và nhiều danh hiệu cao quý khác

1.3.2 Nước mắm Ông Kì

Nước mắm Ông Kỳ - dòng nước mắm Phú Quốc đặc biệt, đó là thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn Đây là một trong hai sản phẩm nước mắm truyền thống của công ty Khải Hoàn

Loại cá cơm của nước mắm Ông Kì là loại cá cơm quý hiếm và đòng nhất mà không phải ở đâu và thời điểm nào cũng có Cá được đánh bắt vào đúng thời vụ, (vào khoảng từ tháng 7, 8, 9 âm lịch), khi mà loại cá cơm này vào giai đoạn trưởng thành nhất, có thể cho lượng đạm cao nhất Có thể thấy được sự tuân thủ nghiêm ngặt những quy định, những truyền thống từ xưa được bà Hồ Kim Liên luôn lựa chọn để sản xuất nước mắm mang thương hiệu Ông Kỳ

1.3.3 Nước mắm Hưng Thịnh

Nước mắm Hưng Thịnh đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 11 năm liền Quy trình sản xuất nước mắm cũng giống như hai loại nước mắm trên, nguyên liệu chính là cá cơm được đánh bắt tại ngư trường Phú Quốc Sản phẩm nước mắm Hưng Thịnh đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn và chứng nhận của Bộ Y Tế, đạt tiêu chuẩn Quốc tế về quản lý Vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP

1.3.4 Nước mắm Thanh Quốc

Ngay từ đâu kháng chiến chống thực dân Pháp nước mắm Thanh Quốc đã hình thành Trải qua bao nhiêu giai đoạn lịch sử thăng trâm mà hương vị thanh đậm ấy vẫn vẹn nguyên

Nước mắm Thanh Quốc là sản phẩm nước mắm đầu tiên đạt chuẩn chất lượng Nhật bản, hàng năm xuất khẩu hơn 250 nghìn lít nước mắm sang Nhật Bản

Nước mắm Thanh Quốc có những sản phẩm đặc biệt như:

Nước mắm Cốt Nhĩ hạ thổ Sau khi nước mắm cốt được chiết ra sẽ được hạ thổ bảo quản trong vòng 2 năm, sau khi hạ thổ sẽ mang lại dòng nước mắm đậm đà, thơm ngon, chất lượng vượt trội hơn hẳn Đặc trưng của nước mắm hạ thổ là mùi nước mắm

sẽ nhẹ hơn nước mắm không hạ thổ Với chi phí sản xuất cao và thời gian kéo dài nên nước mắm Cốt Nhĩ hạ thổ thường dùng để làm quà biếu người thân, bạn bè

Trang 9

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CỦA NGHỀ NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG

PHÚ QUỐC

2.1 Thành t u đã đ t đ ự ạ ượ ủ c c a n ướ c m m Phú Qu c ắ ố

Nước mắm Phú Quốc có truyền thống làm nước mắm gần 200 năm nên hầu như hơn 90% người dân Việt Nam đều đã nhận biết được thương hiệu này

Trong nhiều năm qua Nước mắm Phú Quốc luôn được bình chọn là thương hiệu đạt chuẩn trong giải thưởng danh giá “Sao vàng Đất Việt”

Nước mắm Phú Quốc là sản phầm đầu tiên của các nước ASEAN được chính thức bảo hộ tên gọi tại 28 quốc gia nước thành viên EU, cũng là sản phầm đầu tiên của Việt Nam được công nhận bảo hộ chỉ dẫn địa lý

2.2 Nh ng v n đ N ữ ấ ề ướ c m m Phú Qu c đang g p ph i ắ ố ặ ả

2.2.1 Sản lượng cá cơm quanh Phú Quốc đang giảm

Nguồn nguyên liệu cá cơm đang giảm Nguyên nhân do khai thách nhiều và nguồn tài nguyên dần cạn kiệt Nhiều doanh nghiệp phải khai thác ở Campuchia hay Thái Lan, điều này ảnh hưởng đến năng suất Bên cạnh đó, chất lượng cá cơm lẫn tạp

có thể ảnh hưởng đến vị của nước mắm

Điều đáng ngại khác là thương lái Trung Quốc thu mua cá cơm với giá cao, khiến nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất gặp khó khăn Trong hai năm 2011 - 2012, sản lượng nước mắm sản xuất tại Phú Quốc khoảng 20-25 triệu lít/năm (bình quân 30

độ đạm), tương đương với khoảng 40.000 tấn cá nguyên liệu Trong năm 2013, sản lượng cá cơm nguyên liệu chỉ đáp ứng được 50 - 60% nhu cầu sản xuất

2.2.2 Thị trường tràn ngập những sản phẩm ghi là: “Nước mắm Phú Quốc” nhưng không được sản

xuất ở Phú Quốc hoặc sản xuất theo những kỹ thuật “rất lạ”

Theo cách nói của người sản xuất nước mắm truyền thống Phú Quốc thì “rất lạ” tức là không theo cách sản xuất truyền thống để tạo ra loại nước mắm đúng chất Phú Quốc trứ danh Nhiều thương hiệu lớn có hẳn cơ sở sản xuất nước mắm tại Phú Quốc nhưng mục đích chính của họ là làm thương hiệu và lấy chỉ dẫn địa lý: “Nước mắm Phú Quốc” hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng mang danh nước mắm Phú Quốc vẫn tiếp tục hoành hành, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu

60 – 70% các cơ sở sản xuất nước mắm Phú Quốc hiện nay đang làm nước mắm phẩm cấp thấp để bán cho các “đại gia” trong ngành nước chấm để pha chế thành

“Nước mắm Phú Quốc” Chỉ còn vài cơ sở tâm huyết với nghề tại Phú quốc vẫn đang bám trụ theo phương pháp sản xuất truyền thống này!

2.2.3 Sản xuất chưa tập trung

Với hơn 80 doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ, rải rác Huyện dự kiến sẽ xây dựng khu sản xuất nước mắm với diện tích 80 - 100 hecta và di dời toàn bộ các hộ sản xuất nước mắm vào khu sản xuất

Hiện tại, biểu đồ sản xuất nước mắm đang đi xuống nhanh Đã có nhiều doanh nghiệp phải giải thể…Các hội viên sản xuất nước mắm Phú Quốc đã giảm từ con số

120 nhà thùng xuống còn 86 nhà thùng tính đến năm 2010

Những nhà thùng có quy mô nhỏ, cỡ 10 - 30 thùng, là những cơ sở “ngắc ngoải” đầu tiên do không cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp lớn Khoảng 50% nhà thùng này là hội viên của hội Sản xuất nước mắm Phú Quốc Nguồn cá cơm đang cạn kiệt dần trong khi nhu cầu về nguyên liệu lại ngày càng tăng Vì thế các nhà thùng nhỏ, khó lòng tranh mua nguyên liệu với các nhà thùng lớn

Chưa kể do sản xuất nhỏ lẻ, họ càng khó có “tư thế” để thương lượng giá bán sản phẩm với các nhà thu mua và phân phối trên thị trường Với các nhà thùng lớn, kinh tế khủng hoảng, lãi suất ngân hàng cao cũng khiến họ gặp nhiều khó khăn Hơn tất cả những điều đó, các nhà thùng truyền thống ở Phú Quốc, dù lớn hay nhỏ, còn có chung một khó khăn quan trọng nữa, đó là không đương cự nổi với các “đại gia” sản xuất nước chấm đang tung hoành ngang dọc trên thị trường và ngay trên “thánh địa” của họ

2.2.4 Phần lớn nước mắm Phú Quốc được bán dưới dạng nguyên liệu

Cũng chính vì khó khăn trong xây dựng thương hiệu và tìm đầu ra nên phần lớn các nhà sản xuất nước mắm tại Phú Quốc phải bán sản phẩm dưới dạng nước mắm nguyên liệu cho các doanh nghiệp chế biến nước mắm ở các nơi khác Hơn 90% sản lượng nước mắm Phú Quốc phải bán theo dạng nguyên liệu Chỉ một lượng nhỏ còn lại được sản xuất, đóng chai… theo đúng phương pháp truyền thống và để bán cho khách du lịch là chủ yếu

Trang 11

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC

3.1 S m nh và t m nhìn ứ ệ ầ

3.1.1 Tầm nhìn

“Nước mắm Phú Quốc- cho sức khỏe đến mọi nhà, đem chất lượng vươn xa”

3.1.2 Sứ mệnh

“Chúng tôi mong muốn Nước mắm Phú Quốc sẽ là thứ hương vị không thể thiếu trong mỗi món ăn của gia đình Việt bằng hương vị đậm đà, sự uy tín từ chất lượng đến

từ cái tâm người làm mắm”

3.2 Đ nh v th tr ị ị ị ườ ng

Giá mỗi chai nước mắm Phú Quốc hiện nay rất đa dang tùy theo mỗi thương hiệu

“ Nhà thùng” riêng nên có những mức giá khác nhau:

− Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc có giá dao động từ 48.000-50.000 VNĐ

− Nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn có giá dao động từ 50.000-70.000 VNĐ

− Nước mắm Ông kì có giá dao động từ 90.000-70.000 VNĐ

Về mức giá này thì hầu hết người tiêu dùng có thể sỏ hữu một chai nước mắm Phú Quốc ngon hảo hạng Nhưng nhìn chung so với các loại nước mắm thông thường thì giá của nước mắm Phú Quốc cao hơn rất nhiều nên có thể coi thương hiệu nhắm tới thị trường tầm trung và cao cấp Điều nay cũng hoàn toàn dễ hiểu vì:

− Chi phí đầu vào khá cao nguyên liệu đều khái thác từ tự nhiên.Cá phải là hoàn thoàn là cá cơm (chất phụ gia và cá tạp không quá 10%), muối phải là muối

Bà Rịa-Vũng Tàu (để đảm bảo đọ sạch, béo ngọt tự nhiên và màu cánh gián lí tưởng), thùng ướp mắm phải được ghép từ các thanh gỗ bời lời cốt bằng dây mây không được đóng bằng đinh

− Quy trình sản xuất rất nghiêm ngặt

3.3 H th ng nh n di n th ệ ố ậ ệ ươ ng hi u n ệ ướ c m m Phú Qu c ắ ố

Nước mắm Phú Quốc là tên thương hiệu tập thế chung đại diện cho cả làng nghề làm nước mắm tại tỉnh Kiên Giang nên vì thế tất cả các nhà thùng đều có chung một

hệ thống logo cho thương hiệu Nước mắm Phú Quốc

Logo chung Phú Quốc: gồm ba màu chủ đạo gồm màu đỏ đậm, màu xanh biển và màu vàng nhạt

Tem chỉ dẫn địa lý Phú Quốc: dùng để truy xuất nguồn gốc của chai nước mắm (PQ _ năm cấp tem_mã doanh nghiệp_mã thùng nước mắm) Bên dưới là dòng chữ PHÚ QUỐC truyền thống trăm năm

Logo chỉ dẫn địa lý của liên minh 28 nước Châu Âu.Chỉ có nước mắm Phú Quốc mới được liên minh châu âu bảo hộ về chất lượng sản phẩm,được xuất khẩu sang Châu Âu,được người tiêu dùng Châu Âu tin tưởng và sử dụng

Trang 13