CHƯƠNG I,II,III,IV,V

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM”1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Giới thiệu lý do chọn đề tài:CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT2.Một số khái niệm: 2.1 Khái niệm dịch vụ:CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu:3.1.1 Quy Trình nghiên cứu:

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Tên đề tài:

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN GIẢ

TP.HCM”

1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, nhu cầu sử dụng các dịch vụ vui chơi giải trí của người dân thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cao Đặc biệt, dịch vụ xem phim tại rạp rất được giới trẻ ưa chuộng hiện nay và cũng khơi dậy được sự quan tâm của nhiều người Các nhà đầu tư tiếp tục thiết lập nhiều cụm rạp ở nhiều vùng, nhiều tỉnh, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt Bởi những năm gần đây, đến rạp xem phim đã trở thành chủ đề không thể thiếu của người dân TP.HCM, là địa điểm lý tưởng để mọi người thường xuyên lui tới cùng gia đình, bạn bè Trong những ngày nghỉ lễ, các rạp chiếu phim luôn trong tình trạng quá tải và hầu hết đều "cháy vé" Theo số liệu từ Moveek.com (2018), hiện có 170 rạp chiếu phim và rạp chiếu phim trên toàn quốc Tuy nhiên, số lượng rạp chiếu phim phân bố không đồng đều, các rạp chiếu phim tập trung ở các thành phố lớn Riêng TP.HCM có 48 rạp chiếu phim, chiếm

khoảng 30% Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các cụm rạp tại TP.HCM

Hiện nay, ngày càng nhiều người xem lựa chọn các hệ thống có nguồn bên ngoài hoặc vốn đầu tư nước ngoài Sức ảnh hưởng và sức cạnh tranh của các rạp này lớn hơn rất nhiều so với các rạp đầu tư trong nước Hiện tại, CGV có 20 cụm rạp tại TP.HCM (Hàn Quốc), trong khi Cinestar (Việt Nam) chỉ

có 2 rạp tại TP.HCM (Moveek.com, 2018) Điều này đồng nghĩa với việc khán giả có nhiều sự lựa chọn hơn, khiến các rạp chiếu phim cạnh tranh hơn, bởi mật độ các rạp chiếu phim tại TP.HCM không ngừng tăng lên qua các năm Vì vậy, chúng ta phải tìm cách để rạp tự tìm thêm khách, để không bị các công ty lớn bỏ lại phía sau Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp của khách hàng là vô cùng quan trọng để người quản lý rạp, cụm rạp đưa ra chiến lược phù hợp Để mang đến cho khán giả những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất, đồng thời tạo thu nhập cho rạp

Tại Việt Nam, cũng có nhiều bài báo, khảo sát, nghiên cứu khoa học về thị trường điện ảnh Việt Nam Có thể tham khảo bài nghiên cứu năm 2016 của Nguyễn Thị Bảo Trinh về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang, hoặc của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S về xu hướng xem phim tại các rạp chiếu phim TP HCM năm 2012, hoặc các bài báo trên một số tờ báo nổi tiếng như VNExpress, Cafebiz Nhưng hầu hết các bài báo trước đây đều đưa

ra những thống kê mô tả mà không có cái nhìn sâu sắc về ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh Còn các bài báo nghiên cứu của nước ngoài, họ tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phim hơn là rạp chiếu phim

Do các rạp chiếu phim lớn của nước ngoài đều do một hãng phim lớn quản lý nên việc khán giả lựa chọn phim như thế nào cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định ra rạp Tôi hy vọng sẽ đóng góp vào dịch

vụ xem phim tại các rạp chiếu phim và cung cấp lý thuyết và nền tảng cần thiết cho thị trường đang

phát triển tại Việt Nam Sự cần thiết của tất cả các lý do nêu trên và chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại Thành phố Hồ Chí Minh” góp phần hiểu rõ

hơn về nhu cầu, suy nghĩ và mong muốn của khán giả điện ảnh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

-Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM

-Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM

- Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra ý tưởng đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp tại TP.HCM có thể tham khảo và có sự thay đổi hoàn thiện và chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất để thu hút khán giả đến rạp phim

*Câu hỏi nghiên cứu:

-Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM?

-Mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả tại TP.HCM như thế nào?

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng từ độ tuổi 16 đến 35 gồm những thành phần như học sinh,sinh

viên và người đi làm là đối tượng được tập trung khảo sát nhất Khách hàng đã và đang sử dụng rạp chiếu phim tại các hệ thống rạp tại Việt Nam tại khu vực TP.HCM ít nhất 1 lần 1 tháng

-Phạm vi nghiên cứu:

-Tại Thành phố Hồ Chí Minh

-Giới hạn nghiên cứu: tuổi từ 16 đến 35 tuổi

-Phạm vi lý thuyết: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả tại

TP.Hồ Chí Minh

-Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn ra từ tháng 8/2021 đến tháng 9/2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

-Sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, hệ thống và tổng kết các lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ

sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

-Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn qua online Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá và khẳng định các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, cũng như các biến quan sát đo lường

*Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn qua online những khán giả đã từng đi xem phim tại rạp trong vòng 10 tháng gần đây bằng các công cụ khảo sát trực tuyến

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA cho từng thang đo biến độc lập, biến phụ thuộc và tất cả các thang đo Với mục đích là kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ/phân biệt của các thang đó, từ đó làm cơ sở để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp trong thang đo và điều chỉnh lại thang đo Sử dụng kết quả của quá trình trên để tiếp tục thực hiện các quà trình nghiên cứu tiếp theo

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu của em có ý nghĩa thực tiễn, giúp các dịch vụ giải trí nói chung và dịch vụ rạp chiếu phim nói riêng có cái nhìn rõ hơn về hành vi, suy nghĩ mong muốn của khách hàng Để đưa ra các yếu tố cần cải thiện chất lượng dịch vụ tốt nhất nhằm thõa mãn nhu cầu cho khách hàng , đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng

Dựa trên kết quả nghiên cứu này các doanh nghiệp có thể trực tiếp phân tích, nghiên cứu để định hướng và đề ra chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp của mình Tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp giải pháp tăng doanh thu của rạp và sự thu hút giữ chân khách hàng đến với rạp chiếu phim

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.Một số khái niệm:

2.1 Khái niệm dịch vụ:

-Có nhiều góc độ tiếp cận và nhiều khái niệm nói về dịch vụ. Nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng

*Một số định nghĩa khác:

-Philip Kotler (1987) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

- Karl Marx (1867) cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

-Theo hiệp hội Hoa Kỳ (1960), “dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp

để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”

- Theo Luật giá (2013) thì dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

- Adam Smith (1776) từng định nghĩa rằng, "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Ông muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Tóm lại dịch vụ ,dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

-Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết

quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khach hàng.”

-Theo Zeithaml (1987),” chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn hảo của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được Một khái niệm khác cho rằng, chất lượng dịch vụ

là đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và dịch vụ cung cấp Nếu sự mong muốn vượt quá khả năng

đáp ứng sẽ làm cho khách hàng không hài lòng”

-Gronroos (1984)“chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên

so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”

-Theo W.E Deming, 1982, “Chất lượng là mức độ có thể dự đoán được về tính đồng đều và có thể tin vậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”

-The Rational Unified Process (RUP)(2003) định nghĩa “Chất lượng là các đặc điểm của một vật phẩm thỏa mãn hoặc vượt quá một tập hợp các yêu cầu được xác định và chấp nhận, được đánh giá bằng các biện pháp và tiêu chí được xác định và chấp nhận , và được tạo ra bằng cách sử dụng một quy trình được xác định và chấp nhận”

*Vậy “chất lượng dịch vụ” có thể hiểu là sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà họ muốn nhận được và chi phí khi bỏ ra phải tương xứng với nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

-Theo Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng”

-Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”

- Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ

-Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”

-Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

*Có thể hiểu “sự hài lòng của khách hàng” là cảm giác dễ chịu hài lòng của khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng Từ đó, họ mới đưa

ra đánh giá hài lòng hay không hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

- Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng “giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả”

-Theo Herington và Weaven (2009), “sự hài lòng của khách hàng được mô tả là kết quả so sánh giữa

sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất chất lượng dịch vụ nhận được sau khi sử dụng của họ Bên cạnh đó, Brady và Robertson (2001) qua một nghiên cứu về ngành dịch vụ cho rằng, chất lượng dịch

vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi các yếu tố khác biệt hiệu quả Xu hướng toàn thế giới vào những năm 1980 giúp các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể đảm bảo và duy trì lợi thế cạnh tranh”

-Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng ”sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân”

-Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

*Tóm lại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Để có được sự ủng hộ và duy trì của khách hàng các doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp với người tiêu dùng

2.2 Lý thuyết nền:

Thuyết hành động hợp lý :

(Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein xây dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và được hoàn thiện vào thập niên 70 của thế kỷ trước Thuyết TRA cung cấp một mô hình có lợi ích tiềm năng để dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của một cá nhân, với giả định rằng con người luôn hành động một cách hợp lý, dựa theo những thông tin mà họ xem xét từ xung quanh hoặc kinh nghiệm Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng là ý định hành vi (Behavior Intention - BI) Có hai yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi và đóng vai trò dẫn dắt người tiêu dùng: (1) thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và (2) ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) Chính vì thế để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thì phải tìm hiểu kỹ cả hai yếu tố trên

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một biến phụ thuộc, được diễn tả dưới một hàm gồm 2 biến độc lập là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó BI = W1.AB + W2.SN Trong đó, W1

và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN) Thái độ (Attitude Toward Behavior)

là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của một người tiêu dùng với hành vi và đánh giá kết quả hành vi

đó Thái độ có thể là tiêu cực hay tích cực, đồng tình hoặc phản đối Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là suy nghĩ, nhận thức của những người xung quanh, những người có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, khi họ đưa ra lời khuyên nên hay không nên thực hiện hành vi mua đó

(Ajzen, 1991) Tuy vậy, thuyết này còn tồn đọng một hạn chế khá lớn đó là giả đình mọi hành vi của còn người đều hợp lý, xem hành vi của một cá nhân dưới sự kiểm soát của ý định Vì thế, thuyết này

không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen,1985)

Thuyết hành vi hoạch định:

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1991 Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng là động cơ hoặc ý định tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan đến với hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi

Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kếhoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cựccủa việc thực hiện hành vi

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thứccủa áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan

(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiệnhành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầmquan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vidẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)

Mô hình Gronroos(1984)Mô hình Gronroos (1984) được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến Theo mô hình Gronroos, đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng cần có sự kết hợp giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận, khách hàng cảm nhận như thế nào về dịch vụ đó và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy, mô hình Gronroos đánh giá chất lượng dịch vụ qua ba yếu tố: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

Chất lượng kỹ thuật: Những giá trị từ dịch vụ mà khách hàng nhận được (Khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Chất lượng chức năng: Thể hiện cách nhà cung cấp phân phối dịch vụ đến khách hàng (Dịch vụ được cung cấp đến khách hàng như thế nào?)

Hình ảnh: Là yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp được xâydựng chủ yếu trên hai thành phần là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng,ngoài ra còn một số yếu tố khác như các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,quan hệ công chúng, chính sách giá)

Hình 2.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Gronroos (1984)

LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN

Lý thuyết hành vi lựa chọn còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hay lý thuyết hành động hợp lý,

là một khuôn khổ cho sự hiểu biết và thường chính thức mô hình hóa hành vi kinh tế và xã hội Những tiền đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn hợp lý là kết quả hành vi xã hội tổng hợp từ các hành vi

của các diễn viên cá nhân , mỗi người được quyết định cá nhân của họ Do đó, lý thuyết tập trung vào yếu tố quyết định sự lựa chọn cá nhân (cá nhân luận)

Lý thuyết lựa chọn hợp lý sau đó giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các lựa chọn thay thế lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu một phương án mà họ thích Những sở thích được giả định là đủ (người luôn có thể nói đó của hai lựa chọn thay thế họ xem xét thích hợp hơn hoặc không được ưa thích đến khác) và bắc cầu (nếu tùy chọn A được ưa thích hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưa thích hơn tùy chọn C, sau đó A được ưa thích hơn C) Các đại lý hợp lý được giả định để lấy tài khoản của các thông tin có sẵn, xác suất của các sự kiện, và các chi phí và lợi ích trong việc xác định sở thích, và hành động phù hợp trong việc lựa chọn các lựa chọn tốt nhất tự xác định các hành động

Nhà kinh tế học tân cổ điển đầu viết về sự lựa chọn hợp lý, bao gồm cả William Stanley Jevons, giả định rằng các tác nhân làm cho sự lựa chọn tiêu dùng để tối đa hóa hạnh phúc của họ, hoặc tiện ích Cơ sở lý thuyết hiện đại lựa chọn hợp lý trên một tập hợp các tiên đề rằng sự lựa chọn cần phải được thỏa mãn, và thường không xác định được nơi các mục tiêu (sở thích, ham muốn) đến

từ Đạo luật này quy chỉ là một thứ hạng nhất quán của các lựa chọn thay thế:

Cá nhân chọn hành động tốt nhất theo sở thích cá nhân của họ và các khó khăn phải đối mặt với chúng

Ưu điểm : Lý thuyết lựa chọn hợp lý cung cấp một lý thuyết nhỏ gọn mà làm cho dự đoán theo kinh nghiệm với một mô hình tương đối thưa thớt - chỉ là một mô tả về các mục tiêu và các ràng buộc của đại lý Hơn nữa, lý thuyết tối ưu hóa là một lĩnh vực cũng phát triển của toán học Hai yếu

tố này làm cho mô hình lựa chọn hợp lý dễ so với các phương pháp khác để lựa chọn Quan trọng nhất, cách tiếp cận này là nổi bật chung Nó đã được sử dụng để phân tích không chỉ lựa chọn cá nhân và hộ gia đình về các vấn đề kinh tế truyền thống như tiêu thụ và tiết kiệm, mà còn sự lựa chọn

về giáo dục, hôn nhân, sinh đẻ, di cư, tội phạm và như vậy, cũng như các quyết định về sản lượng, đầu tư, thuê, nhập cảnh, xuất cảnh, vv với mức độ khác nhau của sự thành công

Nhược điểm : những thiếu sót thực nghiệm của lý thuyết lựa chọn hợp lý, linh hoạt và dễ kiểm soát các mô hình lựa chọn hợp lý và thiếu giải pháp thay thế sức mạnh ngang nhau

2.3 Các nghiên cứu liên quan:

Nghiên cứu trong nước:

NGHIÊN CỨU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ( THÁNG 5/2015 )

Kết quả điều tra cho thấy yếu tố sở thích ( thói quen ) có tác động đến việc lựa chọn rạp phim của nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương Hiện nay thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam ngày càng được ưa chuộng phát triển , đặc biệt là đối với giới trẻ sinh viên Rạp chiếu phim Quốc Gia là một trong những rạp được nhiều người dân lựa chọn Tính trung bình , mỗi ngày cụm rạp phục

vụ khoảng 4.200 lượt người xem ( 2013 ) Tuy nhiên , ngày càng có thêm sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các rạp nước ngoài và tư nhân Phát triển mạnh mẽ hơn cả là hệ thống rạp tư nhân , với

Megastar , BHD , Galaxy , Lotte Cinema , Platinum Cineplex , với các cụm rạp nằm rải rác khắp các khu vực trong thành phố , được đầu tư đồng bộ hệ thống máy chiếu , âm thanh , ghế ngồi và dịch

vụ hiện đại , tiện nghi , đi kèm là giá vé xem phim cũng khá cao so với túi tiền của phần đông công chúng Theo ước tính của Vinaresearch , số lượng rạp chiếu phim trong cả nước hiện nay vào khoảng

220 rạp Điều này đã đặt ra cho Rạp chiếu phim Quốc gia 1 thách thức lớn , đòi hỏi cần có một cái nhìn thực tế hơn về thị trường rạp chiếu phim hiện nay

NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN THỊ BẢO TRINH (2016)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang”, đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp là: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá

cả cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Thái độ với chiêu thị, (5) Thuận tiện về vị trí, (6) Chất lượng cảm nhận (Hình 2.4) Kết quả đưa ra rằng Ảnh hưởng xã hội có tác động rất lớn trong xu hướng lựa chọn khi các khách hàng của rạp chiếu phim thường có thói quen đi theo nhóm từ 2 người trở lên, nên ảnh hưởng giữa các thành viên trong việc lựa chọn rạp là vô cùng lớn

2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) (Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Trinh, 2016)

Nghiên cứu nước ngoài:

NGHIÊN CỨU CỦA DYNA HERLINA SUWARTO (2012)

Hành vi khán giả điện ảnh từ marketing Vpers perspective lần đầu tiên được đặt ra Bruce Austin (1981) Nhiều nhà nghiên cứu sau khi ông đề cập đến nghiên cứu định lượng mô tả Austin Austin Nhưng trong ba thập kỷ qua, nhà nghiên cứu thường chỉ chú ý đến một hoặc hai, nhiều nhất là sáu yếu tố (Neelamegham et al., 1999) Do đó,cần phải được thực hiện nghiên cứu thăm dò với một cách

tiếp cận định tính để nắm bắt sự phức tạp của các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn phimtrong rạp chiếu phim Dựa trên nghiên cứu định tính bằng cách sử dụng thảo luận nhóm tập trung, nó nhận thấy rằng ít nhất 5 yếu tố chính, bao gồm 18 yếu tố, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi chọn phim trong rạp chiếu phim Những yếu tố đó là: truyền thông tiếp thị (quảng cáo, công khai); nguồn thông tin trung tính(đánh giá phim, truyền miệng); đặc trưng phim (thể loại, đạo diễn, sản xuất làm lại,nước xuất xứ, diễn viên, tác phẩm chuyển thể, nhà sản xuất, tiêu đề); nội dung (câuchuyện, nội dung phản cảm, công nghệ); dễ dàng (lịch trình sàng lọc, tiêu đề)

NGHIÊN CỨU CỦA M.DACHYAR VÀ LISKA BANJARNAHOR (2017)

Nghiên cứu của M Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung (C2C) qua thương mại điện tử tại Indonesia”

Mô hình nghiên cứu này đã được 5 chuyên gia trong ngành thương mại điện tử sao cho phù hợp nhất với thị trường Indonesia Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến thông qua 3 công ty thương mại điện tử khác nhau để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cũng như kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất Kết quả cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung qua thương mại điện tử tại Indonesia là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Niềm tin, (4) Lợi ích, (5) Rủi ro, (6) Danh tiếng, (7) Sự quen thuộc

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của M Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)

(Nguồn: M Dachyar và Liska Banjarnahor, 2017)

2.4 Mô hình giả thuyết

Giả thuyết:

Với mục tiêu : “ Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn rạp phim ” , và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên hành vi tiêu dùng Dựa vào cơ sở lý thuyết trên , chúng tôi đề xuất các giả thuyết như sau:

HI : yếu tố công nghệ ảnh hưởng tích cực (thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim

H2 : yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim

H3 : yếu tố dịch vụ ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim

H4 : yếu tố cơ sở vật chất ảnh hưởng tích cực thuận chiều ) đến việc lựa chọn rạp phim

H5 : yếu tố vị trí ảnh hưởng tích cực ( thuận chiều )đến việc lựa chọn rạp phim

Mô hình nghiên cứu:

-Cơ sở vật chất: hiện đại là thang đo thể hiện qui mô của một rạp phim, tạo dựng hình ảnh trong đầu khách hàng mỗi khi nhắc đến Cơ sở vật chất bao gồm: kết cấu xây dựng, bố trí nội thất (ánh sáng, ghế ngồi, thảm sàn )

- Giá cả: Là số tiền chi trả cho một suất dịch vụ, chiếm phần quan trọng trong việc quyết định mua hàng (sử dụng dịch vụ) của hầu hết mọi người khi thực hiện giao dịch

- Vị trí: Là nơi mà các cụm rạp chọn để hoạt động Yếu tố vị trí thuận tiện, phù hợp sẽ giúp cho khán giả dễ dàng đưa ra quyết định hơn trong việc lựa chọn rạp xem phim

-Chất lượng dịch vụ: Là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Thái độphục vụ của nhân viên, sự thuận tiện trong việc thanh toán, các gói sản phẩm đi kèm nhằm làm thỏa mãn hơn nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

-Công nghệ: Là sự thay thế, ứng dụng công nghệ, thiết bị hiện đại để nâng cao trảinghiệm dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng Từ đó tạo lợi thế cạnh (có thể hiểu là yếu tố độc quyền)

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:

3.1.1 Quy Trình nghiên cứu:

- Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 về hành vi; mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim và các nghiên cứu trước đó có liên

quan về đề tài; đồng thời xây dựng thang đo lý thuyết cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu

- Thu thập dữ liệu, tiếp đến sẽ tiến hành và đưa ra bảng câu hỏi dựa vào các yếu tố trong mô hình -Lập bảng hỏi để tìm ra đối tượng chính thông qua khảo sát online các đối tượng đã đến rạp chiếu phim, bên cạnh đó sẽ khảo sát một số sinh viên trong thuộc trường Đại học Kinh tế - Tài chính

TP.HCM

-Sau đây là quy trình nghiên cứu :

Bước 1: Vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu Bước 3: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu

trước có liên quan

Bảng quy trình nghiên cứu

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định tính:

Dựa trên toàn bộ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến các đề tài trước đây, thang đo sơ bộ đã được xây dựng Tiếp theo là tiến hành nghiên cứu định tính để điều

chỉnh thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố có khả năng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim, dựa trên các giả thuyết được nêu trong chương 2 để làm cơ

sở cho nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hình thức phỏng vấn trực tiếp chỉ với 1 đáp viên mỗi lần Trong đó, các đối tượng được chia thành các nhóm tuổi: từ 18 đến 35 tuổi, đã đi xem phim ít nhất 1 lần trong phạm vi 6 tháng tính từ ngày được phỏng vấn (tháng 3, 4,5,6 và 7)

Việc khảo sát theo độ tuổi sẽ biết thêm về những yếu tố mới tác động đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả ,mỗi độ tuổi đều có một nhu cầu riêng, một mức sống riêng và một sở thích riêng Căn cứ trên những điều trên để điều chỉnh thang đo sơ bộ, thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp chưa

3.2 Liệt kê thang đo:

Kết quả là thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM được phát triển dưới dạng thang đo Likert năm bậc từ 1-5 về sự đồng ý và tầm quan trọng (1 là Hoàn toàn không đồng ý/Hoàn toàn không quan trọng và 5 là Hoàn toàn đồng ý/Rất quan

trọng) Mô hình chỉnh sửa và các thang đo được phát triển cụ thể như sau:

Thang đo “cơ sở vật chất”:

Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đưa ra thang đo “Cơ sở vật chất” gồm

4 biến quan sát, được ký hiệu là CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4 và CSVC5

Bảng Thang đo “cơ sở vật chất”

Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính

Bước 5: Xác định câu hỏi,giả thuyết,phương pháp nghiên

cứu

Bước 6: Lập bảng khảo sát,

hoàn thiện

Bước 8:Thu thập và xử lý dữ liệu qua SPSS

Bước 7: Tiến hành khảo sát

Bước 9: Chọn lọc dữ liệu, kiểm định kết quả phù hợp với mô hình đề tài nghiên

Trang trí, thiết kế không gian CSVC1

Chất lượng, số lượng phòng vệ sinh CSVC2

Diện tích phòng chiếu tại mỗi rạp CSVC3

Chất lượng không khí, nhiệt độ - hệ thống máy lạnh tại

mỗi rạp

CSVC4

Thang đo “Chất lượng dịch vụ”

Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế với nhau trong quá trình ra quyết định Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Chất lượng dịch vụ ” gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu là CLDV1, CLDV2, CLDV3, CLDV4, CLDV5

Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên CLDV2

Thang đo “Giá cả”

Theo Kotler (2010), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn Đó cũng là yếu tố quan trọng để khiến khách hàng có sử dụng dịch vụ khi có sự thay đổi về giá Giá cũng ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo “Giá cả ” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là GC1, GC2, GC3 và GC4

Bảng Thang đo “Giá Cả”

Giá cả dịch vụ ( vd : Thức ăn , thức uống , quà

lưu niệm , )

GC2

Giá cả phù hợp với chất lượng rạp phim GC3

Giá vé mỗi kì khuyến mãi tại các rạp

GC4

Thang đo “Công nghệ ”

Công nghệ là sự phát minh, sự thay đổi, việc sử dụng, và kiến thức về các công cụ, máy móc,

kỹ thuật, kỹ năng nghề nghiệp, hệ thống, và phương pháp tổ chức, nhằm giải quyết một vấn đề, cải tiến một giải pháp đã tồn tại, đạt một mục đích, hay thực hiện một chức năng cụ thể Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Công nghệ” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là CN1,CN2,CN3 và CN4

Bảng Thang đo “Công nghệ”

Chất lượng hình ảnh của mỗi rạp CN1

Chất lượng âm thanh của mỗi rạp CN2

Cách ứng dụng kỹ thuật , công nghệ tiên tiến tại

mỗi rạp

CN3

Sự cải tiến về công nghệ màn hình ( màn hình

cong , màn hình Screen , )

CN4

Thang đo “Vị trí”

Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trò quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng Ngoài ra phải tạo được sự thuận tiện cho khán giả, không đơn thuần là vị trí hay điểm rạp chiếu phim, mà nó đề cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là VT1,VT2,VT3 và VT4

Bảng Thang đo “Vị trí”

Rạp phim ở gần các khu vui chơi, ăn uống VT1

Rạp phim ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh

VT2

Rạp phim có vị trí giao thông thuận lợi VT3

Rạp phim có vị trí gần các trường đại học VT4

3.2.1 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Y –Ý định lựa chọn rạp phim: là biến giả, được lấy các thang đo CSVC5,G3,CLDV6,CN3,VT3 X1- Nhóm các nhân tố cơ sở vật chất: Là biến giả, có tác động trực tiếp lựa chọn rạp phim

Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định chọn rạp phim (+)

KÍ HIỆU Các biến quan sát

CSVC1 Trang trí, thiết kế không gian

CSVC2 Chất lượng, số lượng phòng vệ sinh

CSVC3 Diện tích phòng chiếu tại mỗi rạp

CSVC4 Chất lượng không khí, nhiệt độ - hệ thống máy lạnh tại mỗi rạp

CSVC5 Chất lượng ghế ngồi tại mỗi rạp

X2- Nhóm các nhân tố về Giá: là biến giả, có tác động trực tiếp đến lựa chọn rạp phim Nếu thang đo

càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao Kỳ vọng của nghiên cứu

là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định chọn rạp phim (+)

Kí hiệu Các biến quan sát

G1 Giá vé của mỗi suất chiếu

G2 Giá cả dịch vụ ( vd : Thức ăn , thức uống , quà lưu niệm , )

G3 Giá cả phù hợp với chất lượng rạp phim

G4 Giá vé mỗi kì khuyến mãi tại các rạp

X3- Nhóm các nhân tố về chính sách chất lượng dịch vụ: là biến giả, có tác động trực tiếp việc lựa

chọn rạp phim Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định chọn rạp phim (+)

Kí hiệu Các biến quan sát

CLDV1 Hình thức thanh toán online nhanh gọn, tiện lợi tại mỗi rạp

CLDV2 Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên

CLDV3 Các rạp có suất chiếu phù hợp

CLDV4 Các dịch vụ , tiện ích của phòng chờ tại rạp

CLDV5 Rạp phim có góc checkin đẹp để chụp ảnh

X4- Nhóm các nhân tố về công nghệ: là biến giả, có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn rạp phim

Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định chọn rạp phim (+)

Kí hiệu Các biến quan sát

CN1 Chất lượng hình ảnh của mỗi rạp

CN2 Chất lượng âm thanh của mỗi rạp

CN3 Cách ứng dụng kỹ thuật , công nghệ tiên tiến tại mỗi rạp

CN4 Sự cải tiến về công nghệ màn hình ( màn hình cong , màn hình Screen, )

X5- Nhóm các nhân tố về vị trí: là biến giả, có tác động trực tiếp đến việc lựa chọn rạp phim

Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định chọn rạp phim (+)

Kí hiệu Các biến quan sát

VT1 Rạp phim ở gần các khu vui chơi, ăn uống

VT2 Rạp phim ở trung tâm thành phố Hồ Chí Minh

VT3 Rạp phim có vị trí giao thông thuận lợi

VT4 Rạp phim có vị trí gần các trường đại học

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu :

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này sai số là không xác định được

do quá trình lấy mẫu (Saunders, M., Lewis, P & Thornhill, A 2012)

Để tìm ra kích thước mẫu phù hợp, các nhà nghiên cứu và chuyên gia đã có rất nhiều công trình để tìm ra cỡ mẫu tối ưu cho từng kỳ vọng về phương pháp phân tích, phương pháp ước lượng,

độ tin cậy hay quy luật phân phối của tập lựa chọn của người được phỏng vấn

- Còn để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu nên là n ≥ 50 +

8p (Tabachnick và Fidell, 1991) Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình

-Em áp dụng cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), câu hỏi của em có tổng cộng 23 biến quan sát (các câu hỏi sử dụng thang đo) , vì thế mẫu tối thiểu của em là 200 mẫu

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi :

Để thành lập bảng câu hỏi định lượng, tác giả đã dựa trên cơ sở thang đo chính thức sau khi

đã được phát triển từ thang đo lý thuyết và kết quả nghiên cứu sơ bộ và có thêm những câu hỏi về thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn Bảng câu hỏi này đã được phát cho khán giả theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm đánh giá về mặt hình thức, khả năng khai thác thông tin từ khán giả, từ đó điều chỉnh thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

3.4 Thu thập và xử lí dữ liệu nghiên cứu:

Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu bảng hỏi Google Form từ các đối tượng được khảo sát

-

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi:

Xin chào Anh/Chị!

Mình đáng làm về đề tài “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM CỦA KHÁN

GIẢ TP.HCM” Mong anh chị có thể dành vài phút để trả lời một số câu hỏi sau, xin vui lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai; và xin cam đoan với các anh chị những ý kiến sau đây sẽ được giữ bí mật mọi ý kiến là nguồn dữ liệu đóng góp làm nên giá trị cho đề tài, với mục đích giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này Rất mong nhận được sự hỗ trợ tích cực từ các anh chị

Trân trọng

3.5.1 Vui lòng trả lời câu hỏi sau:

1.Bạn có đang sinh sống tại HCM?

7 Mức độ thường xuyên của bạn khi dành thời gian đến rạp xem phim? *

O Hầu như không

O Đôi khi

O Thỉnh thoảng

O Thường xuyên

O Luôn luôn

- Vui lòng cho biết ý kiến riêng của bạn về mức độ đồng ý với các phát biểu sau:

Hướng dẫn trả lời: Đánh chéo vào con số tương ứng mức

3 CSVC3 Diện tích phòng chiếu tại mỗi rạp 1 2 3 4 5

4 CSVC4 Chất lượng không khí, nhiệt độ - hệ

thống máy lạnh tại mỗi rạp

Giá và chi phí tại rạp

1 CLDV1 Hình thức thanh toán online nhanh

gọn, tiện lợi tại mỗi rạp

Công nghệ tại các rạp phim

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1 Phân tích dữ liệu sơ cấp

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi trên Google biểu mẫu được gửi qua Facebook Kết quả thu về được 200 bảng trả lời Vì vậy kết quả cuối cùng 200 bảng trả lời hợp

lệ được đưa vào phân tích

Nữ 111 55.5 55.5 100.0 Total 200 100.0 100.0