slide thuyết trình chapter 8 attitudes and persuation

Objective 8.1: Điều quan trọng đối với các nhà nghiên cứu người tiêu dùng là hiểu được bản chất và sức mạnh của thái độ  Sức mạnh của thái độ • Thái độ: đánh giá chung, lâu dài về con

Chapter 8 Attitudes And Persuation

Nhóm 7:

• Phạm Ngọc Thảo Xuân 2182651

• Nguyễn Thanh Huy 2184361

• Nguyễn Ngọc Kiều Giang 2181128

• Phan Thị Thảo Hồng 2174392

• Võ Trần Ngọc Thảo 2185592

• Dương Quế Anh 2181253

It’s important for consumer researchers to understand the nature and power of attitudes

Attitudes are more complex than they first appear

We form attitudes in several ways

Chapter Objectives

8.1

8.2

8.3

A need to maintain consistency among all of our attitudinal components motivates us to alter one or more

Several factors influence the effectiveness of a message source

The way a marketer structures his or her message determines how persuasive it will be

Many modern marketers are reality engineers

8.8

8.9

8.10

Objective 8.1: Điều quan trọng đối với các nhà nghiên cứu người tiêu dùng là hiểu

được bản chất và sức mạnh của thái độ

 Sức mạnh của thái độ

• Thái độ: đánh giá chung, lâu dài về con người, đối tượng, quảng cảo hoặc vấn đề

• Đối tượng thái độ (AO): khái niệm xung quanh mà một thái độ được hình thành và thay đổi theo thời gian Thái độ này thể hiện sự tích hợp đánh giá các nhận thức và ảnh hưởng trong mối quan hệ với đối tượng thái độ.

Objective 8.1

Lý thuyết chức năng của thái độ: giải thích thái độ đã tạo điều kiện cho hành vi xã hội như thế nào

Các lý thuyết khác nhau về chức năng của thái độ:

Utilitarian function (vi lợi)

o Tính hữu dụng và thiết thực của sản phẩm

o Những nguyên tắc của phần thưởng và hình phạt

o Phát triển thái độ/ hành vi vì lợi ích

Value Expressive ( giá trị có ý nghĩa)

o thể hiện giá trị của người tiêu dùng, long tin hoặc quan niệm bản thân

Ego Defensive

o bảo vệ bản thân khỏi các mối đe dọa bên ngoài hoặc cảm giác bên trong

Knowledge function

o Cần cho thứ tự,cấu trúc, hoặc ý nghĩa

o Phát triển thái độ để tạo ra phím tắt tinh thần (là quá trình thần kinh hiệu quả giúp con người giải quyết vấn đề và học các khái niệm mới)

Objective 8.3

WE FORM ATTITUDES IN SEVERAL WAYS

Click icon to add picture

Cấp độ ca

o

nhấ t

•

Nội tâ

m hó

a tr

ở th ành mộ

t p hần củ

a h

ệ th ống gi

á tr

ị c

ủa ngườ

i ti

êu dùn g

Tru

ng c ấp

•

Sự gia nh ập:

Thái hộ đư

ợc hìn

h th ành để ph

ù h

ợp vớ

i n gườ

i k hác ho

•

Sự tuâ

n th

ủ, t hái độ củ

a n gư

ời t iê

u d ùng vì mu

ốn đạt ph

ần thư ởng tr ách

nhữ

ng sai ph

ạm

bị t rừ

ng phạ t.

Click icon to add picture

Objective 8.4

Nhu cầu duy trì tính nhất quán giữa tất cả các thành phần thái độ của chúng ta thường thúc đẩy chúng ta thay đổi một hoặc nhiều trong số chúng

Nguyên tắc nhất

quán

Liên quan đến lý thuyết về sự bất hòa về nhận thức - chúng ta hành động để giải quyết sự bất hòa khi thái độ và hành vi của chúng ta không nhất quán Lý thuyết về sự bất hòa về nhận thức không có gì xa lạ với thế giới quan hệ công chúng. Bất hòa nhận thức là lý do mọi người phản ứng với nhận thức mới theo một cách nhất định, và thay đổi hành vi hoặc thái độ của họ.

, nếu một phụ nữ trẻ là người hút thuốc hoạt động và xem quảng cáo về hàng triệu cái chết do ung thư phổi mỗi năm, cô ấy sẽ phản ứng theo một cách cụ thể. Cô ấy có thể thay đổi hành vi của mình và bỏ hút thuốc. Bằng cách bỏ hút thuốc, cô ấy sẽ trở lại thống nhất với nhận thức rằng hút thuốc là xấu cho bạn. Hoặc người phụ nữ này

có thể cung cấp cho mình niềm tin mới về hút thuốc, bằng cách nghiên cứu các mặt tích cực của việc hút thuốc và phân tích các thói quen khác tồi tệ hơn nhiều so với

cô  

FOOT-IN-THE-DOOR TECHNIQUE

Kỹ thuật này hoạt động bằng cách tạo ra một kết nối giữa người yêu

cầu và người được yêu cầu. Nếu một yêu cầu nhỏ hơn được chấp thuận,

thì người đồng ý cảm thấy như họ có nghĩa vụ phải tiếp tục đồng ý với

các yêu cầu lớn hơn để phù hợp với quyết định đồng ý ban đầu. 

 Social Judgment Theory ( lý thuyết phán đoán xã

hội

Bắt nguồn từ lý thuyết phán đoán, liên quan đến sự phân biệt và phân loại các kích thích, nó cố gắng giải thích thái độ được thể hiện, đánh giá và sửa đổi như thế nào. Lý thuyết chi tiết cách thái độ được thể hiện nhận thức, các quá trình tâm lý liên quan đến việc đánh giá truyền thông thuyết phục và các điều kiện theo đó thái

độ giao tiếp được chấp nhận hoặc từ chối. Nó cung cấp một kế hoạch hợp lý để gây

ra sự thay đổi thái độ trong thế giới thực.

Balance Theory

( thuyết cân bằng)

Trong tâm lý của động lực , lý thuyết cân bằng là một lý thuyết về thay đổi thái độ , được đề xuất bởi Fritz Heider . [1] Nó khái niệm hóa động lực  nhất quán nhận thức như một động lực hướng tới sự cân bằng tâm

lý. Động lực nhất quán là mong muốn duy trì các giá trị và niềm tin của một người theo thời gian. Heider đề xuất rằng "tình cảm" hoặc các mối quan hệ thích được cân bằng nếu ảnh hưởng hóa trị trong một hệ thống nhân lên thành kết quả tích cực.

OBJECTIVE 8.5:

MÔ HÌNH THÁI ĐỘ

MÔ HÌNH THÁI ĐỘ:

Được phát minh ra để xác định cụ thể các thành phần và kết hợp chúng để dự đoán một thái độ chung của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu.

Niềm tin nổi bật Liên kết thuộc tính của đối tượng Đánh giá

MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH:

Các mô hình đa thuộc tính thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với một đối tượng phụ thuộc vào niềm tin của họ về một số thuộc tính

Trong đó mô hình Fishbein, được phát triển bởi Martin Fishbein, là mô hình có ảnh hưởng nhất trong các mô hình đa thuộc tính; trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa là việc đo lường 3 thành phần:

Khi kết hợp 3 yếu tó này lại với nhau ta có công thức cụ thể như sau:

I = độ quan trọng của thuộc tính i đối với k

B = đánh giá độ quan tâm của k đối với thuộc tính i (thuộc mỗi j)

A = điểm thái độ của k đối với j

Vd: Sự lựa chọn các trường cao đẳng của Saundra

Thu ộc tính (i)  

Độ quan trọng của i

(I)

Thang điểm của i ở mỗi j (B)

Smith (j) Princeton (j) Rutgers (j) Northland (j)

ỨNG DỤNG TIẾP THỊ CỦA MÔ HÌNH ĐA THUỘC TÍNH

u khô

ng k

hí t hoả

i m

ái ở tr ường Nor thl and

; tu

y n hiê

n c

ô khô

ng đ ánh gi

á c

ao s

ự q uan trọng của thuộ

c tí

nh nà

y tr ong một trư ờng đại học T

ừ đ

ó

bộ phậ

n tiế

p thị của Nor thl and bám và

o ứng dụn

ợc rằng

họ s

ẽ p hải nh

ấn mạnh tầm qua

n tr ọng của một bầu k hông khí th oải mái

ở tr ong môi trư ờng của mình

g n hư kh ôn

g n gh

ĩ n hiề

u v

ề c hấ

t l ượ ng h

ọc tậ

p, cá

c c hư ơn

g t rìn

h t hể th ao ho

ặc cá

c c

ơ s

ở v

ật ch

ất c ủa No rth la nd T

ừ đó b

ộ p hậ

n

tiế

p t

hị có th

ể p há

t t riể

n m

ột ch iế

n d ịch th ôn

g t in

để cả

i t hiệ

n n hữ ng n hậ

n t hứ

c n ày (v

í d

ụ, nh ữn

g s

ự t hậ

t í

t đư

ợc biế

t đế

n v

ề N ort hla nd ).

p thị thư ờng c

ố gắn

g ph

ân biệt sản phẩ

m c

ủa h

ọ với đối thủ b ằng các

h t hêm m

m c

ủa m ình T rườn

g N ort hla

nd

có t

hể c

ố g ắng nhấn m ạnh một

số k hía cạ

nh đ

ộc đ áo, chẳ

ng h

ạn như một

ch ương trì

nh thự

c tậ

p th

ực h ành cho cá

c c huyên ngà

nh nà

o đó

Tác độ

ể g iả

m t hứ h ạn

g c ủa đố

i t hủ v

ới ch iế

n l ượ

c q uả ng cá

o s

o s án

h T ro ng tr ườ ng hợ

p n ày, b ạn có th

ể c ho ra m

ột qu ản

g c áo liệ

t k

ê m

ức họ

c

ph

í c ủa m

ột số tr ườ ng k há

c s

o v

ới N ort hla nd , s au đó là nh ấn mạ nh ch

ất l ượ ng mà ng

ôi trư ờn

g đe

m đ

ến c ho si nh viê

n s

o v

ới s

ố t iề

n m

à h

ọ đã b

ỏ

ra

MÔ HÌNH FISHBEIN MỞ RỘNG: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH ĐỘNG CÓ LÝ DO

Để cải thiện mô hình Fishbein, một phiên bản mới gọi là Lý Thuyết Hành Động Có Lý Do đã được phát triển Nó chứa một số bổ sung cho bản gốc để cải thiện khả năng dự đoán hành vi

• Ý định - hành vi: đo lường ý định hành vi, không chỉ là ý định

• Áp lực xã hội: thừa nhận quyền lực của người khác trong việc đưa ra quyết định mua hàng

• Thái độ đối với việc mua hàng: đo lường thái độ đối với hành động mua hàng, không chỉ sản phẩm

LÝ THUYẾT VỀ SỰ CỐ GẮNG

Lý thuyết về cố gắng nói rằng chúng ta nên thay thế tiêu chí hành vi trong mô hình hành động có lý do bằng cách cố gắng đạt được mục tiêu Như hình minh họa, viễn cảnh này nhận ra rằng các yếu tố bổ sung có thể can thiệp giữa ý định

và hiệu suất.

CÁCH NHÀ TIẾP THỊ LÀM THAY ĐỔI THÁI ĐỘ:

OBJECTIVE 8.6:

YẾU TỐ CỘNG ĐỒNG

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Cho thấy các yếu tố chúng ta cần phải kiểm soát để truyền tải thông tin đến khách hàng tốt hơn từ đó các nhà tiếp thị có thể thay đổi được thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ của họ

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THỐNG :

Các yếu tố của mô hình bao gồm nguồn, thông tin và phương thức truyền đạt thông tin Các nhà khoa học xã hội đã phát triển mô hình này để hiểu được truyền thông đại chúng, một nguồn truyền thông tin đến nhiều người nhận cùng một lúc Tuy nhiên mô hình này không hoạt động tốt trong một số tình huống như những phương tiện truyền thông xã hội.

Vd: Truyền thông qua tv: chi phí cao, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thư giãn, hay lúc khán giả đang xem phim/ chương trình yêu thích và họ sẽ chuyển kênh ngay lập tức khi nhìn thấy quảng cáo

OBJECTIVE 8.7

Người tiêu dùng xử lý tin nhắn không phải là người tiếp nhận thụ động của

các nhà tiếp thị thông tin từng tin rằng họ như vậy

MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG CẬP NHẬT

Cho phép người dùng tạo sổ lưu niệm kỹ thuật số (digital scrapbook) Trong quá trình tạo, Pinterest biến trải nghiệm này thành một hành trình khám phá khi ta có thể lấy hình ảnh từ nhiều nguồn khác nhau (thường là từ các “bảng” của những người dùng khác) để hoàn thiện cho scrapbook của chính mình.

“Pinterest Board”- Bảng ý tưởng Pinterest

Định dạng thông điệp kiểu mới

Những nhà tiếp thị thương mại điện tử quảng bá hàng hóa và dịch vụ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội như:

• Blog và blog video

• Podcasts

• Twitter

• Các trang web, diễn đàn ảo

OBJECTIVE 8.8

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của nguồn thông điệp

The source

Source Attractiveness: “What is Beautiful is Good”

• Shared endorsements (Google & Facebook)

• Halo effect

Star Power: Celebrities as Communications Sources

Nonhuman endorsers (spokescharacters)

GEICO Gecko

Snoopy for MetLife

Hình đại diện là một thay thế ngày càng phổ biến so với người thật Ưu điểm của việc

sử dụng hình đại diện ảo bao gồm khả năng thay đổi hình đại diện trong thời gian thực

để phù hợp với nhu cầu của các đối tượng khách hàng Ngoài ra, nó còn mang lại hiệu quả chi phí cao, không bị giới hạn về mặt địa lý và hoạt động 24/7

For reflection

• Hãy nghĩ về một người nổi tiếng quảng bá cho một thương hiệu nào đó mà bạn thấy thiếu khả năng thuyết phục khách hàng

• Điều gì về người nổi tiếng, sản phẩm hoặc quảng cáo của sản phẩm đó không thuyết phục bạn?

Objective 8.9:

The way a marketer structures his or her message determines how persuasive it will be.

Decisions to Make About the Message

The Message

• Cách một nhà tiếp thị xây dựng thông điệp của mình quyết định đến việc nó sẽ thuyết phục như thế nào

• Tác động tích cực và tiêu cực của các yếu tố trong quảng cáo truyền hình

• Tính năng quan trọng nhất: nhấn mạnh thuộc tính / lợi ích sản phẩm độc đáo

The Message: Thông Điệp

Đặc điểm của thông điệp tốt và xấu

Hiển thị sự tiện lợi của việc sử dụng Thông tin mở rộng về thành phần, thành phần, dinh dưỡng

Hiển thị sản phẩm mới / tính năng cải tiến Outdoor setting (message gets lost)

Casting background (i.e., people are incidental to

message)

Số lượng lớn các ký tự trên màn hình

Figure 7.6 Two-Factor Theory

Two-factor theory: fine line between familiarity and boredom

How Do We Structure Arguments?

Comparative Advertising :Quảng cáo so sánh

• Quảng cáo so sánh: thông điệp so sánh hai + thương hiệu dễ nhận

biết trên các thuộc tính cụ thể

“Không giống như McDonalds, tất cả bánh mì kẹp thịt gà của Arby

đều được làm bằng 100% thịt gà hoàn toàn tự nhiên”

• Nhưng, cách tiếp cận đối đầu có thể dẫn đến sự mất lòng

• Một quảng cáo cho một sản phẩm mới không nên:

o Nói rằng nó là tốt hơn so với thương hiệu hàng đầu

o So sánh bản thân với một đối thủ cạnh tranh vượt trội

Comparative Advertising

Quảng cáo so sánh: thông điệp so sánh hai + thương hiệu dễ nhận biết trên

các thuộc tính cụ thể

Các kêu gọi: Types of Message Appeals

Emotional versus Rational Appeals (cảm xúc vs lý lẽ)

Sex Appeals

Humorous Appeals

Fear Appeals

Objective 8.10

Đặc điểm của đối tượng giúp xác định xem bản chất của nguồn hoặc

thông điệp sẽ tương đối hiệu quả hơn

Figure 7.7 Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng

đánh giá kỹ lưỡng

ELM: giả sử rằng một khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn, họ bắt đầu xử lý nó

Chapter Summary

• Thái độ rất mạnh mẽ, và chúng được hình thành theo nhiều cách.

• Mọi người cố gắng duy trì sự nhất quán giữa các thành phần thái độ và thái độ và hành vi của họ.

• Mô hình truyền thông bao gồm một số thành phần quan trọng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị để tăng cường tính thuyết phục của thông điệp