Tài liệu HVNTD

Kiến thức và hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để ảnh hưởng đến quá trình ra các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm.. Giáo trình này tập trung vào các n

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

GIÁO TRÌNH

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên)

ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi ThS Nguyễn Thái Hà ThS Ninh Đức Cúc Nhật

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

GIÁO TRÌNH

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên)

ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi ThS Nguyễn Thái Hà ThS Ninh Đức Cúc Nhật

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

i

BIÊN SOẠN

Chương 1 TS Nguyễn Xuân Trường Chương 2 ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi Chương 3 ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi Chương 4 ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương 5 ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương 6 ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương 7 ThS Ninh Đức Cúc Nhật Chương 8 TS Nguyễn Xuân Trường

ThS Nguyễn Thái Hà Chương 9 TS Nguyễn Xuân Trường Chương 10 ThS Nguyễn Thái Hà Chương 11 TS Nguyễn Xuân Trường Chương 12 ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi

ii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1.1.1 Nghiên cứu người tiêu dùng dưới góc độ một con người 4

1.1.2 Người mua, khách hàng và người tiêu dùng 7

1.1.3 Hành vi của người mua 12

1.1.4 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour) 13

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14

1.1.6 Người tiêu dùng cá nhân và tổ chức 16

1.2 ỨNG DỤNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18

1.2.1 Ứng dụng hành vi người tiêu dùng vào chiến lược marketing 18 1.2.2 Thực hiện marketing xã hội 19

1.2.3 Trở thành người tiêu dùng thông thái 19

1.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI 20

1.3.1 Nội dung nghiên cứu hành vi 20

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi 21

1.4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 26

1.4.1 Phân tích thị trường và hành vi người tiêu dùng 30

1.4.2 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 34

1.4.3 Phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng 35

1.4.4 Marketing Mix và hành vi người tiêu dùng 40

1.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 50

iii

1.5.1 Yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 52

1.5.2 Yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 53

1.5.3 Tự nhận thức và lối sống 53

1.5.4 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng 54

1.6 CẤU TRÚC CỦA GIÁO TRÌNH 56

CHƯƠNG 2 ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 70

2.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA VÀ VĂN HÓA TIÊU DÙNG 71

2.1.1 Khái niệm về văn hóa 71

2.1.2 Văn hóa tiêu dùng 73

2.2 CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 78

2.2.1 Giá trị văn hóa 79

2.2.2 Chuẩn mực văn hóa 83

2.2.3 Phong tục tập quán 86

2.2.4 Các biểu tượng, đồ tạo tác 88

2.2.5 Sự khác biệt ngôn ngữ 90

2.3 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA 91

2.3.1 Văn hóa được học hỏi và lưu truyền 91

2.3.2 Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu 93

2.3.3 Điểm tương đồng và khác biệt về văn hóa 93

2.3.4 Văn hóa khó thay đổi 96

2.3.5 Văn hóa có tính thích nghi 96

2.4 NHÁNH VĂN HÓA (SUBCULTURE) 97

2.4.1 Khái niệm nhánh văn hoá 97

iv

2.4.2 Phân loại nhánh văn hóa 97

2.5 ỨNG DỤNG VĂN HÓA VÀO MARKETING 107

2.5.1 Marketing thị trường quốc tế 107

2.5.2 Marketing thị trường trong nước 114

CHƯƠNG 3 YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 125

3.1 NHÓM XÃ HỘI 126

3.1.1 Phân loại nhóm xã hội 128

3.1.2 Ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi tiêu dùng 131

3.2 NHÓM THAM KHẢO 134

3.2.1 Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo 134

3.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng 135

3.2.3 Lý do chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo 136

3.2.4 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng 137 3.3 GIA ĐÌNH TRONG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 139

3.3.1 Ý nghĩa của gia đình trong nghiên cứu hành vi 139

3.3.2 Những thay đổi trong các gia đình hiện nay 141

3.3.3 Những quyết định mua hàng của gia đình 143

3.3.4 Chu kỳ đời sống gia đình (Family Life Cycle - FLC) 150

3.4 GIAI TẦNG XÃ HỘI 153

3.4.1 Khái niệm 153

3.4.2 Giai tầng xã hội và địa vị xã hội 155

3.4.3 Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng 155

v

3.4.4 Quan điểm về biểu tượng của địa vị 158

CHƯƠNG 4 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 170

4.1 BẢN CHẤT CỦA NHẬN THỨC 171

4.2 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA NHẬN THỨC VÀ CẢM QUAN 173

4.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG NHẬN THỨC 174

4.3.1 Tiếp nhận tác nhân kích thích 174

4.3.2 Sự chú ý 175

4.3.3 Giải nghĩa tác nhân kích thích 178

4.3.4 Phòng thủ nhận thức và phong toả nhận thức 189

4.3.5 Ghi nhớ 190

4.4 ỨNG DỤNG CỦA NHẬN THỨC VÀO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 191

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 191

4.4.2 Đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông 196

4.4.3 Chiến lược bán lẻ 196

CHƯƠNG 5 HỌC HỎI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 203

5.1 KHÁI NIỆM HỌC HỎI 204

5.2 BẢN CHẤT CỦA VIỆC HỌC HỎI 207

5.2.1 Học hỏi liên quan đến sự thay đổi trong hành vi 207

5.2.2 Sự thay đổi trong hành vi xảy ra do kinh nghiệm 208

5.2.3 Học hỏi phản ánh tác động của marketing 209

5.2.4 Học hỏi là một quá trình nhận thức 209

5.2.5 Học hỏi là một quá trình liên tục 210

5.2.6 Học hỏi mang tính cụ thể có chủ ý, liên tục và ngẫu nhiên 210 5.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC HỌC HỎI 211

vi

5.3.1 Mức độ của việc học hỏi 212

5.3.2 Mức độ quên 212

5.3.3 Mức độ suy diễn 213

5.3.4 Môi trường ứng dụng của học hỏi 213

5.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP HỌC HỎI 214

5.4.1 Học hỏi có điều kiện kiểu cổ điển 214

5.4.2 Học hỏi có điều kiện kiểu tưởng thưởng 217

5.4.3 Học hỏi bằng cách quan sát 221

5.4.4 Học hỏi bằng lập luận 222

5.4.5 Ứng dụng vào các chiến lược marketing 224

5.5 ĐO LƯỜNG VIỆC HỌC HỎI: HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 226

CHƯƠNG 6 ĐỘNG CƠ VÀ CÁ TÍNH 233

6.1 BẢN CHẤT CỦA ĐỘNG CƠ 234

6.1.1 Nhu cầu và mục đích 235

6.1.2 Mục đích tích cực và mục đích tiêu cực 237

6.1.3 Người tiêu dùng không bao giờ hết nhu cầu 238

6.2 THUYẾT ĐỘNG CƠ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 238

6.2.1 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 238

6.2.2 Lý thuyết của Maslow và các ứng dụng vào chiến lược marketing 240

6.2.3 Thuyết động lực của McGuire 242

6.2.4 Thuyết nhu cầu của Henry Murray và Allen Edwards 242

6.2.5 Biến nhu cầu thành động lực 242

6.2.6 Sự mâu thuẫn của các nhu cầu 245

vii

6.3 ĐO LƯỜNG ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 246

6.3.1 Câu hỏi tự mô tả bản thân 246

6.3.2 Nghiên cứu định tính 246

6.4 CÁ TÍNH 249

6.4.1 Lý thuyết về cá tính 250

6.5 ỨNG DỤNG HIỂU BIẾT VỀ CÁ TÍNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀO CHIẾN LƯỢC MARKETING 253

CHƯƠNG 7 THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 262

7.1 ĐỊNH NGHĨA THÁI ĐỘ 263

7.2 BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA THÁI ĐỘ 263

7.2.1 Bản chất của thái độ 263

7.2.2 Chức năng của thái độ 265

7.3 MÔ HÌNH VÀ LÝ THUYẾT THÁI ĐỘ 268

7.3.1 Mô hình thái độ 3 thành phần 268

7.3.2 Lý thuyết khuynh hướng cố gắng tiêu thụ 269

7.3.3 Thái độ đối với quảng cáo 270

7.4 ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ 271

7.4.1 Quan sát 271

7.4.2 Nghiên cứu định tính 271

7.4.3 Kỹ thuật định lượng, thang đánh giá hoặc thang đo thái độ 273 7.5 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHƯƠNG PHÁP THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 273

7.5.1 Hình thành thái độ 274

7.5.2 Thay đổi thái độ 276

viii

7.6 CÁC ĐẶC TÍNH THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÌNH

THÀNH VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 279

7.6.1 Nguồn thông tin 279

7.6.2 Sự khơi dậy cảm xúc 280

7.6.3 Xây dựng cấu trúc của thông điệp 283

CHƯƠNG 8 YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 290

8.1 TUỔI TÁC VÀ VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH 291

8.1.1 Tuổi tác 291

8.1.2 Thế hệ 294

8.1.3 Vòng đời gia đình 297

8.2 NGHỀ NGHIỆP 299

8.3 TÌNH TRẠNG KINH TẾ 300

8.4 QUAN NIỆM BẢN THÂN 301

8.4.1 Quan niệm tự phụ thuộc/phụ thuộc lẫn nhau 302

8.4.2 Tự chủ và tự mở rộng bản thân 303

8.4.3 Đo lường quan niệm bản thân 304

8.4.4 Sử dụng quan niệm bản thân để định vị sản phẩm 306

8.4.5 Đạo đức marketing và quan niệm bản thân 308

8.5 LỐI SỐNG 309

8.5.1 Bản chất của lối sống 309

8.5.2 Đo lường lối sống 311

8.5.3 Lối sống chung và cụ thể 312

8.5.4 Hệ thống giá trị lối sống (VALS) 313

8.5.5 Phân tích nhân khẩu học lối sống 320

ix

8.5.6 Lối sống quốc tế 321

8.6 CÁ TÍNH 323

CHƯƠNG 9 CÁC TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 338

9.1 BẢN CHẤT CÁC TÌNH HUỐNG ẢNH HƯỞNG 339

9.1.1 Tình huống truyền thông 341

9.1.2 Tình hình mua hàng 341

9.1.3 Tình huống tiêu dùng 342

9.1.4 Tình huống thải hồi 343

9.2 ĐẶC ĐIỂM TÌNH HUỐNG VÀ HÀNH VI TIÊU THỤ 344

9.2.1 Môi trường vật lý chung quanh 344

9.2.2 Môi trường xã hội xung quanh 346

9.2.3 Bối cảnh thời gian 348

9.2.4 Định hình nhiệm vụ 349

9.2.5 Trải nghiệm trước đây 349

9.3 CÁC LỄ HỘI 351

9.4 CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG 352

9.4.1 Trường hợp mua hàng hóa giá trị thấp và thường xuyên 354

9.4.2 Trường hợp mua sản phẩm quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới so với nhãn hiệu đã biết 356

9.4.3 Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ 357

9.4.4 Trường hợp mua hàng do tình cờ 358

9.5 CÁC TÌNH HUỐNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 358

CHƯƠNG 10 QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 366

x

10.1 CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 367

10.1.1 Quyết định mua hàng danh nghĩa 368

10.1.2 Quyết định hạn chế 372

10.1.3 Ra quyết định mở rộng 373

10.2 QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 376

10.2.1 Bản chất của xác định vấn đề 377

10.2.2 Các loại vấn đề của người tiêu dùng 379

10.2.3 Không kiểm soát giới hạn xác nhận vấn đề 380

10.2.4 Chiến lược marketing với xác định vấn đề 381

10.3 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 386

10.3.1 Nhận biết nhu cầu 389

10.3.2 Tìm kiếm thông tin 392

10.3.3 Đánh giá, lựa chọn 403

10.3.4 Quyết định mua 407

10.3.5 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? 408

10.3.6 Ứng dụng vào hoạt động marketing 409

10.4 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUY TRÌNH MUA SẢN PHẨM MỚI 410

10.4.1 Quy trình quyết định mua sản phẩm mới 410

10.4.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quy trình chấp nhận sản phẩm mới 411 CHƯƠNG 11 QUÁ TRÌNH SAU MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 425

11.1 Ý KIẾN BẤT HÒA SAU MUA HÀNG 426

11.2 SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ KHÔNG SỬ DỤNG 430

xi

11.2.1 Hướng dẫn sử dụng 430

11.2.2 Sử dụng sáng tạo 431

11.2.3 Không sử dụng sản phẩm 432

11.3 THẢI HỒI 434

11.3.1 Thải hồi 434

11.3.2 Thải hồi và chiến lược marketing 436

11.4 ĐÁNH GIÁ MUA HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 439

11.4.1 Quy trình đánh giá 439

11.5 XỬ LÝ VỚI SỰ KHÔNG HÀI LÒNG 444

11.5.1 Các kiểu phản ứng không hài lòng 444

11.5.2 Marketing với người tiêu dùng không hài lòng 447

11.6 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, MUA LẶP LẠI VÀ CAM KẾT GẮN BÓ 449

11.6.1 Người mua lặp lại, khách hàng cam kết và lợi nhuận 453

11.6.2 Người mua lặp lại, cam kết và chiến lược marketing 453

CHƯƠNG 12 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 470

12.1 KHÁI NIỆM VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 471

12.2 CÁC LOẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 471

12.2.1 Các doanh nghiệp sản xuất 472

12.2.2 Các doanh nghiệp thương mại 472

12.2.3 Các tổ chức chính quyền 472

12.2.4 Các tổ chức phi lợi nhuận 473

12.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC 473

xii

12.4 KẾT CẤU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU 474

12.5 BẢN CHẤT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC VÀ CÁC VAI TRÒ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 476

12.5.1 Bản chất của người tiêu dùng tổ chức 476

12.5.2 Các vai trò của người tiêu dùng tổ chức 477

12.6 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 478

12.6.1 Mô hình hành vi mua của g tổ chức 479

12.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức 481

12.7 CÁC DẠNG HÀNH VI MUA VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 482

12.7.1 Các dạng hành vi mua hàng 482

12.7.2 Quy trình ra quyết định mua của tổ chức 484

12.8 MỘT SỐ HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ CỦA CÁC NGƯỜI TIÊU DÙNG TỔ CHỨC 488

12.8.1 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất 488

12.8.2 Hành vi mua của người tiêu dùng thương mại 497 12.8.3 Hành vi mua của chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận 500

xiii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Đánh giá sức hấp dẫn của phân khúc thị trường 39

Bảng 2.1: Danh sách giá trị theo Milton Rokeach 85

Bảng 2.2: Khác biệt văn hóa giữa Phương Tây và Phương Đông 94

Bảng 2.3: Điểm khác biệt giữa văn hóa Việt Nam và văn hóa Nhật 95

Bảng 3.1: Phân loại nhóm xã hội 129

Bảng 3.2: Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phụ thuộc vào tính công khai của sản phẩm 138

Bảng 3.3: Vai trò của Vợ/chồng trong quyết định mua 144

Bảng 3.4: Đăc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của FLC 152

Bảng 4.1: Ý nghĩa của một số âm thanh với người tiêu dùng 186

Bảng 5.1: Các thành phần của học hỏi 206

Bảng 6.1: Động lực sử dụng Facebook 236

Bảng 6.2: Thuyết động cơ của McGuire 243

Bảng 6.3: Thuyết nhu cầu của Henry Murray và Allen Edwards 244

Bảng 6.4: Một vài kết quả nghiên cứu về động cơ ẩn sâu của người tiêu dùng 248

Bảng 6.5: Màu sắc và tính cách 255

Bảng 7.1: Chức năng của thái độ 267

Bảng 8.1: Sản phẩm được quan tâm mua sắm theo nhóm tuổi 292

Bảng 8.2: Các giai đoạn chính trong vòng đời gia đình 298

Bảng 8.3: Thang đo quan niệm bản thân, quan niệm người khác và quan niệm sản phẩm 305

xiv

Bảng 8.4: Sự khác biệt cơ bản giữa các loại động lực của VALS và các nhân

khẩu học được chọn của VALS 316

Bảng 8.5: Khung lối sống VALS 317

Bảng 8.6: Phân khúc lối sống toàn cầu của Roper Starch Worldwide 322

Bảng 8.7: Mười sáu tính cách của người tiêu dùng 325

Bảng 8.8: Sự liên kết giữa cá tính, màu sắc và Marketing 329

Bảng 10.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm thông tin 397

Bảng 10.2: Tương quan giữa hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng với hoạt động marketing của doanh nghiệp 400

Bảng 11.1: Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 456

xv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15

Hình 1.2: Các công cụ thu thập thông tin về người tiêu dùng 21

Hình 1.3: Quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường 25

Hình 1.4: Chiến lược marketing và hành vi người tiêu dùng 41

Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng tổng quát 55

Hình 1.6: Cấu trúc giáo trình 57

Hình 2.1: Giá trị, chuẩn, chế tài và mẫu hình tiêu thụ 78

Hình 2.2: Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 109

Hình 3.1: Các nhóm tham khảo 135

Hình 4.1: Quá trình xử lý thông tin quyết định của người tiêu dùng 172

Hình 6.1: Tháp các thứ bậc nhu cầu của người tiêu dùng 239

Hình 8.1: Mối quan hệ giữa quan niệm bản thân và ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu 307

Hình 8.2: Sơ đồ lối sống ảnh hưởng đến hành vi 310

Hình 8.3: Khung VALS 318

Hình 8.4: Khung VALS Nhật Bản 319

Hình 9.1: Tương tác tình huống với marketing và hành vi cá nhân 340

Hình 9.2: Tình huống sử dụng và định vị sản phẩm 360

Hình 10.1: Mức độ tham gia và các dạng quyết định mua hàng 375

Hình 10.2: Mô hình quy trình quyết định của người mua 386

Hình 10.3: Quá trình biến chuyển tâm lý của người mua 388

Hình 10.4: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 412

xvi

Hình 11.1: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng sau mua 427

Hình 11.2: Các lựa chọn thải hồi 438

Hình 11.3: Sơ đồ giá trị khách hàng 441

Hình 11.4: Các kiểu phản hồi không hài lòng của người tiêu dùng 446

Hình 11.5: Khách hàng hài lòng đến cam kết 451

Hình 11.6: Khách hàng hài lòng và đáp ứng 457

Hình 11.7: Các yếu tố ảnh hưởng chính của marketign mối quan hệ 459

Hình 12.1: Mô hình hành vi mua của tổ chức 480

Hình 12.2: Quy trình ra quyết định mua của tổ chức 485

1

LỜI NÓI ĐẦU

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi của các cá nhân, gia đình hoặc nhóm thực hiện các quy trình để lựa chọn, mua, sử dụng, loại

bỏ các sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm hoặc ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và tác động của các quá trình này đối với người tiêu dùng và xã hội Quan điểm về hành vi tiêu dùng truyền thống tập trung vào người mua và các tiền đề ngay lập tức và hậu quả của quá trình mua Quan điểm hiện đại coi hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cả các yếu

tố gián tiếp cũng như các hậu quả sâu rộng liên quan đến nó chứ không chỉ là với người mua và người bán

Marketing là khám phá và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và xã hội Hiểu biết về hành

vi của người tiêu dùng để phát triển một chiến lược marketing hiệu quả hoặc để tác động đến hành vi mong muốn của xã hội Giáo trình này tập trung tìm hiểu các yếu tố tác động và xu hướng hình thành hành vi của người tiêu dùng và cách các nhà marketing và nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này vào chiến lược marketing

Hành vi của người tiêu dùng tập trung vào các điểm chính Đầu tiên và cơ bản nhất là các quyết định marketing thành công của các công ty, các tổ chức và các cơ quan quản lý đòi hỏi thông tin sâu rộng

về hành vi của người tiêu dùng Kiến thức và hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để ảnh hưởng đến quá trình ra các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Thứ hai, sự cần thiết phải thu thập thông tin về người tiêu dùng cụ thể liên quan đến quyết định marketing Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cung cấp cho người quản

lý những câu trả lời thích hợp về tình hình cụ thể hoặc loại sản phẩm

2

Ngày nay, để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, các nhà marketing tiếp cận nghiên cứu người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau, cả trực tiếp và giám tiếp, cả online và offline Dưới tác động của cuộc cánh mạng công nghiệp lần thứ tư và quá trình toàn cầu hóa đang gia tăng, các thị trường mục tiêu đang bị phân mảnh và người tiêu dùng ngày càng chọn lọc trong lựa chọn sản phẩm Đồng thời, vòng đời sản phẩm đang rút ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt và mới hơn, tỷ lệ thất bại sản phẩm đang tăng lên Hiểu hành vi của người tiêu dùng có thể làm tạo nên sự khác biệt giữa thành công và thất bại trong chiến lược marketing

Giáo trình này tập trung vào các nguyên tắc phổ biến của Hành vi người tiêu dùng - văn hóa, xã hội, ảnh hưởng cá nhân và đạo đức đến hành vi của người tiêu dùng, trong khuôn khổ chung của các nghiên cứu và kiến thức hiện tại về việc ra quyết định của người tiêu dùng Giáo trình này đặc biệt nhấn mạnh vào nền tảng khái niệm của hành vi người tiêu dùng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định chiến lược marketing, đó là ứng dụng kiến thức lý thuyết vào các tình huống thực tiễn

3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

KẾT QUẢ ĐẦU RA MONG ĐỢI CỦA CHƯƠNG

Sau khi học xong chương này người học có thể:

• Phân biệt được người tiêu dùng cá nhân và tổ chức, giữa người

tiêu dùng và người mua

• Nắm bắt cụ thể những nội dung và phương pháp nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng

• Nhận biết được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi

người tiêu dùng

• Phân tích được vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

với việc thiết kế chiến lược Marketing của các doanh nghiệp

• Mô tả được tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng

• Giải thích được mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và

chiến lược Marketing

• Áp dụng được sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng vào chiến

lược marketing

GIỚI THIỆU

Hành vi người tiêu dùng là quá trình các cá nhân, nhóm hoặc tổ

chức trong việc nẩy sinh nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua, sử

dụng, loại bỏ và phản hồi về các sản phẩm, dịch vụ Hiểu, giải thích

do tại sao hiểu và dự đoán hành vi của người tiêu dùng là chìa khóa để hoạch định chiến lược marketing và triển khai thực thi nó trong môi trường cạnh tranh hiện nay Chương 1 sẽ bắt đầu tư một số khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng, vai trò của hành vi người tiêu dùng trong marketing, bản chất của hành vi người tiêu dùng, từ đó đến phân tích thị trường, phân khúc thị trường và các chiến lược marketing

Từ việc phân tích các vấn đề trên sẽ thấy được tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Marketing, đây chính là phần cuối của chương này

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Nghiên cứu người tiêu dùng dưới góc độ một con người

Nghiên cứu về con người với tư cách là người tiêu dùng chỉ bắt đầu từ giữa những năm 1980 Động lực chính cho nghiên cứu này là thực tế: các nhà quản trị marketing muốn biết xã hội như thế nào và khoa học hành vi có thể giúp họ tìm ra nguyên nhân cụ thể của hành vi tiêu dùng và đặc biệt, quyết định mua của người tiêu dùng Tại sao mọi người chọn thương hiệu dầu gội X là trái ngược với thương hiệu Y hay Z? Quan trọng nhất, người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào với một cái mới và cải thiện thương hiệu X? Điều này tập trung vào dự đoán những

gì người tiêu dùng sẽ làm theo một số điều kiện cụ thể được biết đến như một cách tiếp cận thực chứng trong nghiên cứu

5

Cách tiếp cận thực chứng là hình thức truyền thống trong đó nghiên cứu khoa học được tiến hành Nó đưa ra một số giả định về những gì đang được nghiên cứu, nhiều nhất, quan trọng trong số đó là:

• Tất cả các hành vi đều có nguyên nhân và tác động khách quan,

có thể cô lập, nghiên cứu và đo lường

• Khi gặp vấn đề hoặc quyết định, mọi người xử lý tất cả các vấn

đề liên quan dựa trên thông tin có sẵn để đối phó với nó

• Sau khi xử lý thông tin này, mọi người đưa ra quyết định hợp lý

về việc tốt nhất lựa chọn để thực hiện hoặc quyết định để thực hiện

Như tất cả các ngành khoa học xã hội và hành vi khác đã được xác nhận, một trong những hạn chế của cách tiếp cận thực tế này là nó

để lại một lượng lớn hành vi của con người hoàn toàn không đếm được Chính bởi vì tiêu dùng là một hoạt động phổ biến và thường xuyên, có một cám dỗ để xem hầu như tất cả các hoạt động của con người trong điều kiện của người tiêu dùng và để xem tất cả hoạt động tiêu dùng với một lăng kính thực chứng Do đó, mối quan hệ giữa bác sĩ và một bệnh nhân có thể được thảo luận về các điều khoản (bởi bác sĩ) và người tiêu dùng (bệnh nhân) chăm sóc sức khỏe, ngay cả khi dịch vụ chăm sóc sức khỏe có thể miễn phí Tương tự, mối quan hệ giữa giáo viên và học sinh

có thể được đặc trưng như việc cung cấp và tiêu thụ giáo dục Điều này được biết đến như một quan điểm giảm thiểu của mối quan hệ bác sĩ - bệnh nhân và học sinh - giáo viên, bởi vì nó làm giảm nội dung của các mối quan hệ này để mua và bán dịch vụ

Những gì còn thiếu ở đây xem là nội dung tâm lý của các mối quan hệ có liên quan Nó không giải thích, ví dụ, tại sao rất nhiều bác sĩ

và giáo viên làm nhiều hơn họ được trả tiền để làm Nó không cho

6

chúng tôi biết cách chăm sóc và quan tâm của bác sĩ, và bệnh nhân đánh giá cao nó, có thể làm chữa bệnh nhiều hơn so với việc sử dụng trang thiết bị y tế đắt tiền

Do đó, hành vi tiêu dùng là một thứ phức tạp hơn nhiều so với việc mua và bán Thật vậy, những người liên quan ở một trong hai quá trình có thể không nhìn thấy nó như việc cung cấp và tiêu thụ một dịch

vụ Bản chất và chất lượng của các mối quan hệ xảy ra thường được coi

là một phần thiết yếu Nhưng yếu tố của mối quan hệ trong hành vi tiêu dùng còn phổ biến hơn nhiều so với điều này Nói cách khác, hoạt động của người tiêu dùng phải được hiểu trong bối cảnh tương tác của con người và đó là viễn cảnh trong các trường phái nghiên cứu gần đây Theo Holbrook and O’Shaughnessy (1988), trái ngược với các nhà thực chứng, các nhà giải thích căn cứ cách tiếp cận của họ trên ba giả định chính:

• Nhân quả không thể bị cô lập vì không có thực tế khách quan nào mà mọi người có thể đồng ý

• Thực tế là một trải nghiệm chủ quan của từng cá nhân về nó, vì vậy mỗi trải nghiệm của người tiêu dùng là duy nhất

• Mọi người không chỉ đơn giản, hoặc luôn luôn là người xử lý thông tin hợp lý hoặc những người ra quyết định, bởi vì quan điểm này không tính đến đời sống tình cảm của một cá nhân (những gì đã được gọi là tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui) (Holbrook & Hirschman, 1982)

Do hậu quả của những giả định này nên trường phái diễn giải sẽ coi hành động mua chỉ là một phần nhỏ (tuy nhiên quan trọng) trong hành vi của người tiêu dùng, hành vi mua này phải được diễn giải dưới ánh sáng của một người có toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng và

7

thực sự là toàn bộ trải nghiệm cuộc sống của họ Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này hiện đang coi các phương pháp tiếp cận thực chứng

và diễn giải như bổ sung cho nhau Họ thấy sự cần thiết phải dự đoán

và kiểm soát trong việc thử để cô lập nguyên nhân và kết quả trong hành vi mua, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của hiểu được cuộc sống của người tiêu dùng trong tất cả sự phức tạp mang tính biểu tượng

và lộn xộn của nó

1.1.2 Người mua, khách hàng và người tiêu dùng

Khi xem xét quá trình mua, chúng ta cần nhìn xa hơn người mua hàng (buyer) thực tế Để bắt đầu, mọi người không luôn luôn hoặc chỉ mua hàng hóa và các dịch vụ cho việc sử dụng riêng của họ Một ví dụ

về điều này là một bà nội trợ mua sắm trong siêu thị cho gia đình chị

Rõ ràng cô ấy sẽ bị ảnh hưởng, ít nhất là ở một mức độ nào đó bởi chồng và con cái của cô ấy thích ăn gì và cô ấy cũng có thể mua những thứ cho họ bản thân cô sẽ không tiêu thụ Như chúng ta sẽ thấy trong các mô-đun sau này, trẻ em có thể phát huy ảnh hưởng đáng kể đến cha

mẹ của họ khi đi mua sắm Đôi khi một hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ có nhiều hơn một người dùng và quyết định về mua gì liên quan đến nhiều Chúng ta sẽ thấy vai trò khác nhau của các thành viên trong gia đình trong các quyết định mua hàng chẳng hạn

Tổng quát hơn, mọi người mua hàng bị ảnh hưởng bởi tất cả những người khác mà họ tương tác, chính thức và không chính thức, và một số trong số những người có ảnh hưởng này họ có thể không bao giờ gặp trực tiếp, như trong trường hợp sản phẩm mua trực tuyến

Ngay cả khi người mua khác với người dùng, họ vẫn sẽ tiếp xúc với cùng ảnh hưởng tại điểm bán như các cá nhân chỉ mua cho chính

họ, về mặt giá cả, chất lượng, bao bì, vân vân và những thứ này sẽ ảnh

8

hưởng đến việc mua thực tế của người đó Do đó, trong khi điều rất quan trọng là các nhà cung cấp phải biết ai sẽ thực sự sử dụng sản phẩm của họ, họ cũng cần hiểu tất cả các tác nhân khác nhau trong quá trình mua để marketing nó một cách hiệu quả

Một điểm khác biệt đáng làm ở giai đoạn này là giữa khách hàng

và người tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer) là thuật ngữ chung hơn Nó đề cập đến những người mua hàng tạp hóa, thay vì hơn là mua sắm cụ thể tại Co.opmart; mua một chiếc xe saloon gia đình chứ không phải là một chiếc xe Vinfast

Thuật ngữ khách hàng (customer) thường ngụ ý mối quan hệ theo thời gian giữa người mua và thương hiệu cụ thể hoặc cửa hàng bán

lẻ Vì sự khuyến khích mua lặp lại và lòng trung thành với thương hiệu

là rất quan trọng đối với các marketer, đây rõ ràng là một mối quan hệ nữa cung cấp một chìa khóa cho sự hiểu biết của chúng ta về người tiêu dùng Như chúng ta sẽ thấy trong giáo trình này, một mối quan hệ như vậy có thể là cố tình viện dẫn bởi các nhà cung cấp hàng hóa và dịch

vụ Nó có lẽ không phải bởi cơ hội rằng, sau khi ngành đường sắt Anh được tư nhân hóa, các công ty đường sắt bắt đầu nói về khách hàng (customer) hơn là hành khách (passenger)

Vậy khách hàng (customer) là gì, có phải là người tiêu dùng không? Tùy thuộc vào doanh nghiệp, một khách hàng có thể là một cá nhân, hộ gia đình, tên hiển thị trong mua hàng trực tuyến, bộ phận hoặc doanh nghiệp đã mua, đặt hàng hoặc đăng ký (Farris; Neil; Phillip & David, 2010) Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa khách hàng là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế hoặc tiềm năng (American Marketing Association, 2014) Khách hàng là số người hoặc doanh nghiệp đã mua từ công ty trong một khoảng thời gian xác định Theo

9

dõi một khách hàng sẽ giúp cung cấp một thước đo về mức độ thu hút

và giữ chân họ của một công ty

Đối với khách hàng là doanh nghiệp, hoạt động mua hàng có một hoặc nhiều người tham gia Sáu vai trò mua hàng có thể được thể hiện: (1) Người khởi xướng (Initiator) là người đầu tiên đề xuất hoặc nghĩ ra ý tưởng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể; (2) Người ảnh hưởng (Influencer) là một người có quan điểm ảnh hưởng đến các thành viên khác trong trung tâm mua hàng trong việc đưa ra quyết định cuối cùng; (3) Người quyết định (Decider) là người cuối cùng xác định bất

kỳ phần nào trong hoặc toàn bộ quyết định mua - nên mua, mua gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu; (4) Người mua (Buyer): người xử lý công việc giấy tờ của việc mua thực tế; (5) Người dùng: người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; (6) Người kiểm soát thông tin (Gatekeeper) là người có quyền truy cập, hoặc cả hai, cho những người

ra quyết định và người có ảnh hưởng (AMA, 2019)

Theo quan niệm truyền thống, người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối cùng hoặc người tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng và dịch

vụ Tuy nhiên, ngày nay thuật ngữ người tiêu dùng cũng được sử dụng

để ám chỉ người mua hoặc người ra quyết định cũng như người tiêu dùng cuối cùng (American Marketing Association, 2019) Một người

mẹ mua sữa cho một em nhỏ thường được gọi là người tiêu dùng mặc

dù cô ấy có thể không phải là người dùng cuối cùng sản phẩm sữa đó

Vậy qua các khái niệm trên ta thấy rằng khách hàng cũng có thể

là người tiêu dùng và cũng có thể không phải là người tiêu dùng Khách hàng là một cá nhân tìm cách đáp ứng một nhu cầu nhất định của mình bằng cách mua sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến họ Trong hầu hết các trường hợp, khách hàng là người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

10

cuối cùng và cuối cùng trở thành người tiêu dùng những hàng hóa này Điều này là do một người hiểu nhu cầu của họ, yêu cầu của họ, sức mua của họ, thói quen chi tiêu, v.v Do đó, khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào họ thấy phù hợp để đáp ứng nhu cầu của chính họ và cuối cùng sử dụng, và từ đó trở thành người tiêu dùng

Tuy nhiên, trong một số trường hợp khách hàng không phải là người tiêu dùng Điều này đặc biệt xảy ra trong trường hợp các sản phẩm có liên quan đến trẻ sơ sinh, trẻ em hoặc người lớn tuổi Trẻ sơ sinh và người lớn tuổi không thể đi chợ hoặc mua sắm để mua một số hàng hóa mà họ cần Trong trường hợp này, mặc dù họ là người tiêu dùng cuối cùng, họ không phải là khách hàng như người khác mua nó thay mặt họ Cha mẹ của một đứa trẻ hoặc con của người già là khách hàng mua sản phẩm thay cho họ Điều này cho thấy sự khác biệt nhỏ giữa khách hàng và người tiêu dùng tồn tại trên thị trường

Lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà các quy trình này gây ra cho người tiêu dùng và xã hội Quan điểm về hành vi tiêu dùng này rộng hơn quan điểm truyền thống (tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua) Quan điểm rộng hơn của trong giáo trình này sẽ dẫn đến việc xem xét các ảnh hưởng gián tiếp hơn về các quyết định tiêu dùng cũng như các hậu quả sâu rộng không chỉ liên quan đến người mua và người bán

Trong giáo trình này sẽ đề cập đến các yếu tố và xu hướng hình thành hành vi của người tiêu dùng và cách các nhà marketing (Marketer) và nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này Bốn khía cạnh

11

chính về hành vi của người tiêu dùng, quyết định marketing của các công ty thương mại, các tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan quản lý đòi hỏi thông tin sâu rộng về hành vi của người tiêu dùng

(1) Kiến thức về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để ảnh hưởng đến các quyết định không chỉ về việc mua sản phẩm nào

mà còn về trường đại học nào để theo học, tổ chức từ thiện nào

hỗ trợ, tái chế sản phẩm v.v

(2) Sự cần thiết phải thu thập thông tin về người tiêu dùng cụ thể liên quan đến quá trình quyết định marketing Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cung cấp cho người quản lý những câu hỏi thích hợp Tầm quan trọng của tình huống cụ thể hoặc danh mục sản phẩm Nó thường sẽ cần thiết để tiến hành nghiên cứu để tìm ra câu trả lời có liên quan cho những câu hỏi này Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để: Hiểu và giải thích đúng cách người tiêu dùng muốn nói là dễ dàng hơn nhiều so với thực hiện Các Marketer cần tìm hiểu xem người tiêu dùng: (i) Nghĩ gì về sản phẩm của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh; (ii) Những gì họ nghĩ về những cải tiến có thể có trong các sản phẩm của doanh nghiệp; (iii) Cách họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp; (iv) Họ có thái độ gì về sản phẩm và quảng cáo của doanh nghiệp; (v) Những gì họ cảm nhận về vai trò của họ trong gia đình và xã hội; (vi) Hy vọng và ước mơ của họ là gì cho bản thân và gia đình Các nhà Marketer tiếp cận nghiên cứu người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau kể cả trực tiếp, gián tiếp, offline và online

(3) Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình đa chiều và thay đổi không ngừng Nhiều doanh nghiệp đã đầu tư thời gian và tiền bạc

12

đáng kể để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và cố gắng hơn nữa để tác động đến nó Tuy nhiên, kha 1nhiều nghiên cứu không thàng công Nghiên cứu cẩn thận không có gì đảm bảo làm tăng tỷ lệ thành công

(4) Cuối cùng, các thực tiễn marketing được thiết kế để gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng liên quan đến các vấn đề đạo đức ảnh hưởng đến công ty, cá nhân và xã hội không phải lúc nào cũng rõ ràng và nhiều lần liên quan đến sự đánh đổi ở các cấp độ khác nhau

1.1.3 Hành vi của người mua

Hành vi của người mua là một thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho hành vi của người tiêu dùng, nhưng cũng có thể được sử dụng khi người mua không phải là người tiêu dùng mà là người mua công nghiệp, trung tâm mua hàng hoặc người trung gian khác giữa người bán và người dùng cuối cùng Hành vi của người mua được định nghĩa bởi một số là thuật ngữ chung hơn so với hành vi của người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức là tập hợp con của hành vi của người mua

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, hành vi người mua bị tác động bởi toàn cầu hóa và ảnh hưởng bởi các vấn đề đa văn hóa trong hành vi của người tiêu dùng Các thị trường mục tiêu đang bị phân mảnh, người tiêu dùng ngày càng chọn lọc trong lựa chọn sản phẩm Đồng thời, vòng đời sản phẩm đang rút ngắn, cạnh tranh ngày càng gay gắt và tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới đang tăng lên (Solomon; Darren; Katherine; Judith & Rosemary, 2014)

13

1.1.4 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour)

Hành vi người tiêu dùng được sử dụng khá phổ biến, nó liên quan đến người mua hoặc khách hàng cũng như những người thực sự

sử dụng chúng Nó liên quan đến chính quyết định mua và ngoài quyết định mua Hành vi người tiêu dùng mở rộng tất cả các cách từ: Làm thế nào để chúng ta biết những gì chúng ta muốn? đến Chúng ta làm gì với một cái gì đó chúng ta không còn muốn? Ở giữa hai giai đoạn này, hành

vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều vấn đề khác, ví dụ:

• Làm thế nào để chúng ta có được thông tin về sản phẩm?

• Làm thế nào để chúng ta đánh giá các sản phẩm thay thế?

• Tại sao những người khác nhau chọn hoặc sử dụng các sản phẩm khác nhau?

• Làm thế nào để chúng ta quyết định giá?

• Chúng ta chịu bao nhiêu rủi ro với những sản phẩm nào?

• Ai ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và việc sử dụng sản phẩm của chúng ta?

• Sự trung thành với thương hiệu được hình thành và thay đổi như thế nào?

Tóm lại, một định nghĩa điển hình về hành vi của người tiêu dùng là: Các hoạt động tinh thần, cảm xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Wilkie, 1994)

Quá trình quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making) là quá trình người tiêu dùng gồm các bước: (i) nhận biết vấn đề: nhận ra một cái gì đó, ví dụ xe gắn máy ngày càng khó khởi động

14

và không tăng tốc tốt; (ii) tìm kiếm thông tin: một số cách để giải quyết vấn đề Ví dụ: mua xe mới, mang đi sửa chữa, đi xe buýt…; (iii) Đánh giá các lựa chọn thay thế Ví dụ sửa chữa xe không đắt tiền, nhưng không phù hợp với di chuyển thường xuyên và ngập nước do triều cường; (iv) Mua hàng và (v) Sau mua hàng ví dụ: bạn trả lại sản phẩm nếu không thấy thỏa đáng, bảo hành, bảo trì hay việc đánh giá (review) sản phẩm/dịch vụ rồi post lên các trang cá nhân, nhóm và truyền thông

Quá trình quyết định có thể liên quan đến hoạt động nhận thức hoặc tinh thần phức tạp, một phản ứng đã học đơn giản hoặc một lựa chọn không được giải quyết và không có thông tin thậm chí có thể xuất hiện ngẫu nhiên hoặc xác suất, tức là xảy ra tình cờ (American Marketing Association, 2019) Ví dụ quá trình ra quyết định mua xe hơi Vinfast của nhân viên Vingroup có thể bị tác động bởi yếu tố cá nhân của họ (nhu cầu, sở thích…), tinh thần trách nhiệm, bởi chỉ tiêu được giao, bởi sức ép từ Vingroup, những ưu đãi từ Vingroup…Ở cấp độ cá nhân, người ta thấy rằng cả ảnh hưởng tham chiếu và khả năng chi trả đều có ảnh hưởng mạnh hơn đối với quyết định mua (Lee, 2000)

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều nguồn ảnh hưởng khác nhau đến hành vi của mình Thông thường, chúng ta coi ảnh hưởng văn hóa là đương nhiên, nhưng chúng rất có ý nghĩa Một người phương Tây thường sẽ không mặc cả với người bán hàng Tuy nhiên, đây là một thông lệ phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là châu Á Yếu tố thể chất cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Ví dụ, chúng

ta có nhiều khả năng mua nước giải khát khi khát và các nhà sản xuất thực phẩm đã thấy rằng quảng cáo sản phẩm của họ trên radio vào buổi chiều muộn sẽ hiệu quả hơn vì khi đó mọi người đói

15

Hình ảnh bản thân của một người cũng sẽ có xu hướng ảnh hưởng đến những gì người đó sẽ mua, một người quản lý phải đi giao tiếp thường xuyên, cơ động có thể mua một chiếc xe hào nhoáng, có đẳng cấp để phóng chiếu hình ảnh đẳng cấp của bản thân Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng mua thường xuyên, người tiêu dùng tìm cách bắt chước những người khác mà họ ngưỡng

mộ và có thể mua các nhãn hiệu tương tự

Môi trường xã hội có thể bao gồm cả văn hóa chính thống (ví dụ, người Việt thường ăn cơm vào các bữa ăn chính trong khi người Hoa

Kỳ thích ăn bánh mì) Các yếu tố văn hóa (ví dụ, các nhóm nhạc Hàn Quốc, diễn viên điện ảnh Hàng Quốc đã tạo ra làn sóng Halyu ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam Do đó, sản phẩm Hàn Quốc nhập khẩu vào Việt Nam tăng mạnh

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu marketing

Chiến lược

Người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

1.1.6 Người tiêu dùng cá nhân và tổ chức

Dựa vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể nào đó mà chúng ta có thể chia người tiêu dùng thành 2 nhóm là người tiêu dùng cá nhân và tổ chức Người tiêu dùng cá nhân bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hat gia đình họ ví dụ: sinh viên mua sách vở phục vụ cho nhu cầu học tập hay một người nội trợ mua dụng

cụ nhà bếp phục vụ cho nhu cầu làm bếp của gia đình cô ấy Những người tiêu dùng cá nhân chính là khách hàng của thị trường người tiêu dùng Với các tổ chức, bao gồm những tổ chức mua sản phẩm/dịch vụ nhằm phục vụ cho mục đích sản xuất, mua đi bán lại (thương mại) hay phục vụ cho tiêu dùng trong chính các tổ chức đó

Cả cá nhân và tổ chức cần phải mua các mặt hàng cho các mục đích của họ Tuy nhiên, có một sự khác biệt lớn về cách thức và lý do tại sao một tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ so với cách một cửa hàng riêng lẻ mua Hiểu những khác biệt này rất quan trọng nếu bạn muốn tham gia vào cả một tổ chức và thị trường tiêu dùng

Các tổ chức mua hàng hóa để sử dụng trong các hoạt động đang diễn ra và bán lại cho người tiêu dùng, trong khi người tiêu dùng mua hàng hóa cho mục đích sử dụng cá nhân của họ Các tổ chức cũng mua nhiều nguyên liệu thô - như gỗ, thép và các mặt hàng khác được sử dụng trong sản xuất - hơn là các cá nhân không có công cụ hoặc kiến thức để đưa các nguyên liệu thô đó sử dụng làm sản phẩm Các tổ chức

17

thường mua hàng hóa với khối lượng lớn hơn cá nhân, và được thúc đẩy bởi nhu cầu và nhu cầu của khách hàng đối với nguyên liệu sản xuất Người tiêu dùng, mặt khác, được thúc đẩy bởi cả nhu cầu và mong muốn Có thể lôi kéo người tiêu dùng mua thứ gì đó mà anh ta không cần thông qua tiếp thị hiệu quả hoặc áp lực ngang hàng, nhưng khó hơn nhiều để lôi kéo một tổ chức mua một sản phẩm không cần thiết, đặc biệt là khi giao dịch với bộ phận mua hàng chịu trách nhiệm

về những gì họ chi tiêu

Các tổ chức thường mua với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng cá nhân thường mua với số lượng nhỏ hơn nhiều Do đó, thị trường tổ chức trở nên tập trung hơn - có thể có một doanh nghiệp thành công chỉ phục vụ cho một số ít khách hàng tổ chức - trong khi các doanh nghiệp thường tập trung vào người tiêu dùng bán số lượng nhỏ hơn cho nhiều người hơn Điều đó nói rằng, An Phước và các công ty tương tự đã có những chiến lược marketing thành công hàng hóa số lượng lớn cho người tiêu dùng cá nhân Tuy nhiên, những người tiêu dùng này cũng có thể mua cho tập thể cơ quan, làm quà tặng thay vì chỉ

cho bản thân họ

Người tiêu dùng thường mua hàng hóa vì những lý do khác nhau

so với các tổ chức và có nhiều tự do hơn trong việc lựa chọn các mặt hàng họ muốn Một người tiêu dùng có thể mua một chiếc ghế để mọi người có thể ngồi thoải mái trong nhà của mình Anh ta sẽ có thể chọn bất kỳ chiếc ghế nào trong ngân sách mà anh ta thích Mặt khác, một tổ chức có thể mua một chiếc ghế vì một nhân viên kế toán cần nó để thực hiện công việc của mình Tổ chức có thể bị hạn chế trong việc mua ghế, không chỉ bởi ngân sách do người quản lý mua đặt ra, mà còn bởi các hướng dẫn do tổ chức đặt ra hoặc qui định phải đấu thầu nếu tổ chức đó dùng tiền ngân sách nhà nước để mua

18

Tiếp cận khách hàng tổ chức yêu cầu giải thích cách sản phẩm

và dịch vụ của bạn sẽ giúp tổ chức của họ phục vụ khách hàng và khách hàng của họ Đó là một sự giúp đỡ họ giúp đỡ người khác tiếp cận Tuy nhiên, để tiếp cận thị trường tiêu dùng, doanh nghiệp phải chỉ ra cách các sản phẩm của mình nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng theo một cách nào đó cho dù nó làm cho cuộc sống dễ dàng hơn hoặc thú vị hơn, hoặc cả hai

1.2 ỨNG DỤNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Ứng dụng hành vi người tiêu dùng vào chiến lược marketing

Đầu tiên và rõ ràng nhất là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phục vụ cho hoạch định và triển khai chiến lược marketing, tức là, để thực hiện các kế hoạch, chiến dịch marketing tốt hơn Ví dụ, bằng cách hiểu rằng người tiêu dùng dễ tiếp nhận quảng cáo thực phẩm hơn khi họ đói, chúng ta học cách lên lịch quảng cáo đồ ăn nhẹ vào buổi chiều Bằng cách hiểu rằng các sản phẩm mới ban đầu thường được một số người tiêu dùng chấp nhận và chỉ lan truyền sau đó, sau đó chỉ dần dần đến phần còn lại của dân chúng, chúng tôi biết rằng (1) các công ty giới thiệu sản phẩm mới phải được tài trợ tốt để họ có thể ở lại cho đến khi sản phẩm của họ trở thành một thành công thương mại và (2) điều quan trọng là làm hài lòng khách hàng ban đầu, vì họ sẽ lần lượt ảnh hưởng đến nhiều lựa chọn thương hiệu của khách hàng tiếp theo

Tất cả các chiến lược và chiến thuật marketing đều dựa trên niềm tin rõ ràng hoặc tiềm ẩn về hành vi của người tiêu dùng Các quyết định dựa trên các giả định rõ ràng và dựa trên lý thuyết và nghiên cứu “tiếng nói khách hàng” có nhiều khả năng thành công hơn là các quyết định chỉ dựa trên linh cảm hoặc trực giác, do đó kiến thức về hành vi người tiêu dùng có thể là một lợi thế cạnh tranh quan trọng Nó

19

có thể làm giảm đáng kể tỷ lệ đưa ra các quyết định tồi và tạo ra các thất bại thị trường

1.2.2 Thực hiện marketing xã hội

Marketing xã hội là một chiến thuật nhằm thúc đẩy sự phát triển của xã hội, khuyến khích người dùng chấp nhận và vượt qua các sản phẩm tham gia vào nội dung khác được tạo bởi một thương hiệu hoặc vòng tròn xã hội của người dùng (American Association of Advertising Agencies, 2009) Theo truyền thống, marketing xã hội liên quan đến việc sử dụng kiến thức, khái niệm và kỹ thuật marketing để nâng cao kiến thức xã hội, cũng như hậu quả xã hội của các chiến lược, quyết định và hành động marketing Kiểu marketing này được thiết kế để tác động đến hành vi của đối tượng mục tiêu, trong đó lợi ích của hành vi được nhà marketing dành để tích lũy chủ yếu cho xã hội nói chung chứ không phải cho nhà marketing Marketing xã hội có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi lợi nhuận, công cộng và tư nhân hoặc cá nhân (American Marketing Association, 2019) Các doanh nghiệp đi theo hướng marketing xã hội sẽ nhận được sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng và đem lại hiệu quả cao hơn Cũng như đối với chiến lược marketing thương mại, chiến lược marketing xã hội thành công đòi hỏi

sự hiểu biết đúng đắn về người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các marketer hoạch định và triển khai thực hiện Marketing xã hội hiệu quả

1.2.3 Trở thành người tiêu dùng thông thái

Lợi ích cuối cùng của nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ làm cho chúng ta trở thành người tiêu dùng tốt hơn Chẳng hạn, thông thường gợi ý rằng, nếu bạn mua một chai bột giặt 2 lít thì giá phải trả ít hơn mỗi lít so với khi mua hai chai mỗi chai 1 lít Tuy nhiên, trên thực

20

tế, người tiêu dùng thấy số tiền họ bỏ ra nhiều hơn vì mua với số lượng lớn hơn Nói cách khác, trong trường hợp này, biết thực tế sẽ khiến người tiêu dùng thấy cần phải kiểm tra chi phí trên mỗi đơn vị để xác định xem họ có thực sự nhận được rẻ hơn hay không

Ngày nay, hầu hết các cá nhân trong các xã hội dành nhiều thời gian tham gia tiêu dùng hơn bất kỳ hoạt động nào khác, bao gồm cả công việc hoặc giấc ngủ (cả hai cũng liên quan đến tiêu dùng) Vì thế kiến thức về hành vi của người tiêu dùng có thể nâng cao hiểu biết của chúng ta về môi trường và bản thân Một sự hiểu biết như vậy là cần thiết cho quyền công dân đúng đắn, hành vi mua hàng hiệu quả và đạo đức kinh doanh hợp lý Điều quan trọng là người tiêu dùng phải hiểu chính xác các quyết định hành vi của mình ảnh hưởng đến môi trường, cộng đồng và xã hội như thế nào Hiểu cơ sở hành vi của người tiêu dùng trong các chiến lược của doanh nghiệp cũng giúp người tiêu dùng

có thể đặt ra các giới hạn phù hợp với chúng khi được yêu cầu

1.3 NGHIÊN CỨU HÀNH VI

1.3.1 Nội dung nghiên cứu hành vi

Nghiên cứu hành vi nghiên tiêu dùng bao gồm:

• Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ ra bên ngoài hay ẩn dấu ben trong hành vi của người tiêu dùng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá, lựa chọ sản phẩm/dịch vụ.v.v trong quá trình mua sắm

và sử dụng

• Nhận diện và phân tích các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng Bao gồm các nhóm yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức;

21

yếu tố bên ngoài – tập hợp các yếu tố kích thích vật chất và xã hội ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng Với nội dung này các Marketer chú trọng đến các nội dung như xác định các khuynh hướng có tính qui luật của hành

vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng

• Nghiên cứu quy trình ra quyết định mua và nhận diện các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen mua hàng hay lối sống của cá nhân,v.v trong từng đoạn thị trường hay toàn

xã hội

• Nghiên cứu và cung cấp các bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công bố Đặc biệt, rút ra những bài học thành công hay thất bại trong việc sử dụng những công cụ Marketing gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi

Hình 1.2: Các công cụ thu thập thông tin về người tiêu dùng

Người tiêu dùng Nhân viên bán hàng

Đại lý, ngườì bán

lẻ

Điều tra

Sách báo, Nghiên cứu khác

Thông tin thứ cấp Thu thập thông tin về người tiêu dùng

Điện thoại

22

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau Do đó việc thu thập dữ liệu đòi hỏi vận dụng nhiều

kỹ thuật khác nhau như quan sát, thực nghiệm, điều tra/phỏng vấn, thu thập dữ liệu thứ cấp để có được kết quả nghiên cứu tốt nhất (Hình 1.2):

❖ Phương pháp quan sát

Quan sát là phương pháp được sử dụng để thu thập những hành

vi thể hiện bên ngoài của người tiêu dùng qua hành động, cử chỉ, lời nói, vẻ mặt, dáng điệu… diễn ra trong điều kiện bình thường Ví dụ: Quan sát người phụ nữ khi đi siêu thị mua dầu gội đầu xem họ lựa chọn sản phẩm thông qua nhãn hiệu, bao bì, giá cả, mùi hương, bao bì như thế nào Ưu điểm của phương pháp này là đạt được tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của dữ liệu tương đối cao và chi phí nghiên cứu thấp Các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng phương pháp này để quan sát những thói quen, đặc điểm, tính cách của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng Nhược điểm của phương pháp này là mang tính bị động, phiến diện, không lý giải được những vấn đề tiềm ẩn bên trong của người tiêu dùng

❖ Phương pháp thực nghiệm

Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tự tạo ra những tình huống cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân - quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích) với biểu hiện của hành vi người tiêu dùng Ưu điểm của phương pháp này là cho kết quả tương đối chuẩn xác phục vụ cho một mục đích nghiên cứu cụ thể, có tính chủ động cao và có thể thu thập được những thông tin khác nhau trong các tình huống khác nhau do người nghiên cứu định sẵn Phương pháp thực