Phân tích và bình luận chiến dịch quảng cáo Cứ chill thôi của Strongbow vào năm 2020. Các phần sẽ bao gồm tổng quan về Strongbow (về lịch sử hình thành và các dòng sản phẩm), mục tiêu quảng cáo, thông điệp và ý tưởng quảng cáo, các phương tiện quảng cáo cụ thể. Tài liệu sẽ bao gồm phần đánh giá cụ thể từng hạng mục trong chiến dịch quảng cáo.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
-*** -QUẢN TRỊ -*** -QUẢNG CÁO
ĐỀ TÀI: BÌNH LUẬN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO NĂM 2020
CỦA THƯƠNG HIỆU STRONGBOW
Họ và tên : Lê Thị Mừng
Lớp học phần : Quản trị quảng cáo (121)_01
Mã sinh viên : Giảng viên : Thầy Cao Tiến Cường
Trang 2HÀ NỘI, NĂM 2021
MỤC LỤC
Trang 3I TỔNG QUAN VỀ STRONGBOW
1 Lịch sử hình thành
Những năm 55 TCN, Cider – chất men đầy quyến rũ từ táo đã bắt đầu lan tỏa khắp châu Âu theo dấu chân của đoàn quân Caesar và dần được ưa chuộng trên toàn cầu Đến năm 1896, Cider mới chính thức bước vào cuộc chơi kinh doanh khi Woodpecker ra mắt
và trở thành nhãn hiệu Cider lâu đời nhất trên thế giới
Trên thế giới có hơn trăm loại Cider khác nhau đến từ nhiều quốc gia, Strongbow Cider được biết đến như thương hiệu Cider lớn nhất thế giới Strongbow chính thức ra mắt tại Anh vào năm 1960 bởi H.P Bulmer - một trong những thương hiệu Cider lâu đời nhất Việc thừa hưởng toàn bộ tinh hoa từ hơn 120 năm của Bulmers đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt
Năm 2003, Bulmers được mua bởi Scottish & Newcastle - công ty này sau đó được Heineken tiếp quản vào năm 2008 Vào tháng 1 năm 2011, Heineken thông báo ý định đưa thương hiệu Strongbow ra toàn cầu Strongbow đã và đang trở thành loại thức uống được lựa chọn cho những bữa tiệc trên thế giới
Năm 2013, Strongbow Cider đạt được doanh số bán hàng cao nhất và cao gấp đôi doanh số của nhãn hiệu đứng thứ 2 Đến năm 2014, Strongbow được bầu chọn là thương hiệu Cider ngon nhất tại Mỹ
Tháng 10/2015, Strongbow - Nhãn hiệu được sản xuất và phân phối bởi Heineken chính thức đặt chân tới thị trường Việt Nam, bắt đầu hành trình chinh phục và nâng tầm những cuộc vui cho giới sành điệu bằng chất men từ táo đầy quyến rũ của mình, với 5 hương vị độc đáo gồm Gold, Honey, Red Berries, Elderflower và Dark Fruit
2 Các dòng sản phẩm
Trang 4Strongbow là loại thức uống có nguồn gốc từ Châu Âu, được lên men từ các loại trái cây chín, có nồng độ cồn thấp, rất thích hợp cho các buổi tiệc tùng, họp mặt Thức uống này đặc biệt thích hợp với các bạn tửu lượng kém, được sử dụng trong các buổi tiệc, các cuộc vui, giao lưu, các bữa ăn, giúp tạo không khí nhưng vẫn giữ được tỉnh táo cho người sử dụng
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, Strongbow có kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt cùng 5 hương vị đầy ấn tượng: Strongbow Gold Apple, Strongbow Honey, Strongbow Red Berries, Strongbow Elderflower, và Strongbow Dark Fruit
• Strongbow Gold Apple
Đây là hương vị táo đặc trưng nguyên bản của Strongbow với vị ngọt dịu và vị hậu thanh mát kéo dài của táo Nó thường được sử dụng cùng với các loại hải sản tươi sống, với vị đắng nhẹ của táo sẽ giúp cân bằng độ béo ngậy đến từ hải sản, là sự kết hợp tưởng chừng như tương phản nhưng lại bổ trợ cho nhau.
• Strongbow Honey
Trang 5Hương vị này là sự hòa quyện hoàn hảo của vị táo, chất ngọt đậm đà của mật ong và hương hoa Loại thức uống này rất thích hợp khi được uống kèm với đá, mùi hương ngọt ngào, nhẹ nhàng, pha một chút
mát lạnh, thanh khiết.
• Strongbow Red Berries
Có thể nói đây là hương vị có sự kết hợp cầu kì nhất của Strongbow Không giống như những hương vị trước, Strongbow Red Berries được kết hợp bởi hương vị từ quả lựu, mâm xôi, quả lý và dâu tây, tất cả
tạo nên loại Cider có vị ngọt của dâu đỏ hòa quyện với vị chua nhè nhẹ từ táo.
• Strongbow Elderflower
Trang 6Sự kết hợp tinh tế giữa vị chát đặc trưng của táo với hương thơm nhẹ nhàng và mùi vị mới mẻ của loài hoa Elders Strongbow Elderflowers khi được dùng lạnh sẽ tạo ra cảm giác sảng khoái, hứng khởi Nó thường được kết hợp cùng với gỏi cuốn tôm dùng chung với sốt tương ớt cay nồng Vị cay the của tương
ớt hòa quyện với vị chát của táo và vị ngọt thanh đến từ loài hoa Elders, một sự kết hợp hoàn hảo.
• Strongbow Dark Fruit
Hương vị Dark Fruit là sự kết hợp giữa vị ngọt đậm của các loại hoa quả như nho đen, dâu đen hay việt quất kết hợp cùng sự chát và chua nhẹ của táo kết hợp, tạo nên hương hoàn hảo, không những thế những vitamin có trong các loại trái cây màu đó sẽ giảm thiếu khả năng mắc bệnh và tăng sức khỏe.
Trang 7II PHÂN TÍCH VÀ BÌNH LUẬN CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO “CỨ CHILL THÔI” CỦA STRONGBOW
1 Mục tiêu và ý tưởng quảng cáo
• Mục tiêu truyền thông
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) của Strongbow đối với nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ Young Millennials và Gen Z, khuyến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn trên truyền thông để củng cố Brand Consideration và tăng tỷ lệ chuyển đổi
• Mục tiêu kinh doanh
Tăng doanh số bán, tăng doanh thu của thương hiệu
⟹ Đánh giá: Strongbow đã đặt mục tiêu phù hợp với bối cảnh: Sau chiến dịch truyền thông gắn liền với MV “Bài này chill phết” do Min & Đen Vâu thể hiện năm 2019, Strongbow đã có được những bước đầu thành công trong việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng, “chill phết” trở thành cụm từ quen thuộc của nhiều bạn trẻ thế hệ Young Millennials và Gen Z Tuy nhiên, mức độ Brand Consideration và tỷ lệ chuyển đổi vẫn còn thấp Chưa kể, đại dịch COVID-19 cũng làm doanh thu của thương hiệu nước trái cây lên men này bị ảnh hưởng nghiêm trọng Tuy nhiên, mức độ Brand Consideration và tỷ lệ chuyển đổi vẫn còn thấp Chưa kể, đại dịch COVID-19 cũng làm doanh thu của thương hiệu nước trái cây lên men này bị ảnh hưởng nghiêm trọng
Mục tiêu này cụ thể và khả thi
• Ý tưởng quảng cáo
Đối tượng mục tiêu của Strongbow là thế hệ Young Millennials – những người trẻ luôn tìm kiếm sự cân bằng trong công việc và cuộc sống Họ yêu thích việc “chill” cùng bạn bè sau những giờ học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng Với họ, “chill” có thể
Trang 8được hiểu là tận hưởng, giải toả những cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm mới bản thân, hoà mình vào cuộc vui cùng bạn bè Tuy nhiên, đại dịch ảnh hưởng lên guồng quay cuộc sống thường nhật của họ: hàng quán bị đóng cửa, giãn cách xã hội dài hạn, các hoạt động như làm việc, học tập, ngay cả việc “chill” cũng bị dời vào trong nhà và diễn ra trên online là chủ yếu Điều này khiến họ ít nhiều lo lắng vì sự nguy hiểm của đại dịch, bức bối vì ở nhà quá lâu nên khó có thể tận hưởng tinh thần sống “chill”
⟹ Đánh giá: Ý tưởng quảng cáo của Strongbow phù hợp với nhóm đối tượng công
chúng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến Strongbow đã hiểu được insight của khách hàng, từ đó đưa ra được ý tưởng rất hay Ý tưởng này giúp công chúng cảm nhận rằng, Strongbow hiểu mình muốn gì, cần gì, Strongbow luôn đồng hành trong từng khoảnh khắc chill của giới trẻ
3 Thông điệp quảng cáo
“Sống chill phiêu mới, cứ chill thôi”
⟹ Đánh giá: Thông điệp quảng cáo đã lồng ghép được từ khóa chính – “chill” mà
thương hiệu muốn truyền tải tới giới trẻ "Chill" được xem như một gia vị trong cuộc sống của người trẻ, tuy nhiên đại dịch COVID-19 đã khiến mọi cuộc vui buộc phải ngừng lại Đây là lúc người trẻ phải đối mặt với vô vàn khó khăn và cả những giây phút nhàm chán Nhưng dù thế nào thì người trẻ “cứ chill thôi”, gác lại những lắng lo để thoải mái,
tự do, tận hưởng và làm mới cuộc sống theo cách riêng của chính mình
4 Phương tiện quảng cáo
Chiến dịch quảng cáo thực hiện trong bối cảnh tình hình dịch bệnh diễn biến phức
tạp, nên phương tiện quảng cáo chủ yếu là các phương tiện online, đặc biệt hướng vào
nhóm Young Millennials Thời gian triển khai chiến dịch là tháng 7/2020
4.1 Content Video
Trang 9Strongbow tiếp tục khai thác hình thức Music Marketing, vì âm nhạc chính là phương tiện có thể giúp lan toả thông điệp nhanh chóng đến đối tượng mục tiêu Theo đó,
MV “Cứ chill thôi” là hoạt động đầu tiên mở màn cho chiến dịch
Đúng với tinh thần lạc quan, tích cực mà chiến dịch muốn gửi tới, Strongbow lựa chọn các gương mặt ca sĩ nổi tiếng trong giới trẻ hiện tại, sở hữu chất nhạc tươi mới, truyền cảm hứng là Chillies, Suni Hạ Linh và rapper Rhymastic Nội dung MV xoay quanh câu chuyện của các nhân vật như: những người nghệ sĩ đi tìm cảm hứng sáng tác mới, cô nhân viên văn phòng làm việc tại nhà, quán pub cà phê vãn khách do đại dịch…
Họ đều phải vượt qua những khó khăn riêng nhưng vẫn không ngừng hướng đến việc sống “chill”, sống tích cực với bối cảnh hiện tại Đó chính là thông điệp “cứ chill thôi”
mà MV muốn gửi gắm
Thông điệp của chiến dịch cũng thể hiện rõ qua lời ca khúc và giai điệu vui tươi “Chill như ta và Chillies chill bên Linh nâng ly cụng ly/ Cứ chi li làm chi vì đôi khi đến lý trí cũng cần thi vị” Chữ “chill” xuất hiện xuyên suốt bài hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải
Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn xuất hiện một cách tinh tế xuyên suốt MV
từ tone màu vàng ấm bao phủ, hình ảnh chuyến xe chill, quả táo đỏ mọng đến những chai Strongbow trong cuộc vui của các bạn trẻ Tất cả những hình ảnh này khiến người xem
dễ liên tưởng đến Strongbow mà không gây cảm giác khó chịu
Cuối MV, thương hiệu còn không quên để lại câu hỏi: “Bạn có bỏ lỡ điều gì trong
MV không?” vừa để gây tò mò cho người xem, vừa dùng để mở màn cho các hoạt động tiếp theo
Trang 104.2 Social Media
Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, tận dụng fanpage với hơn 2 triệu lượt theo dõi, Strongbow đăng tải những nội dung với tinh thần “chill”, khuyến khích người trẻ giữ nguồn năng lượng tích cực “An toàn là ưu tiên, Chill Strongbow bình yên” trong thời buổi dịch COVID-19
Trang 11Đồng thời, để khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu, Strongbow còn tổ chức mini game trang trí không gian sống cùng với vỏ chai Strongbow Theo đó, người tham dự sau khi trang trí xong sẽ chụp hình thành phẩm, rồi đăng tải lên mạng xã hội kèm hashtag #Strongbow và tag 3 người bạn cùng tham gia để nhận được những phần quà hấp dẫn từ thương hiệu (1 túi gym bag, 1 túi canvas, 1 nón cork cap và 1 sổ tay Strongbow)
4.3 Hoạt động Influencer
Để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ, Strongbow chọn kết hợp với các influencer thuộc thế hệ Young Millennials và Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội Điển hình là Misthy (Streamer), Di Di (TikToker), 1977 Vlog (YouTuber)
đã chia sẻ các bài viết liên quan đến MV “Cứ chill thôi”
Ngoài những nội dung liên quan đến chiến dịch được đăng tải trên mạng xã hội, Strongbow còn tổ chức hoạt động cover ca khúc “Cứ chill thôi” Trong đó, nổi bật là video cover của hai nữ YouTuber Ngô Lan Hương và Hương Ly Cả hai đều là những
Trang 12gương mặt sở hữu giọng hát hay, có nhiều lượt tương tác trên mạng xã hội và được giới trẻ yêu mến
4.4 Quảng cáo hiển thị
Strongbow đặt banner quảng bá của MV “Cứ chill thôi” ở vị trí masthead trên những trang báo lớn như Đô thị, Zingsnew, Thể thao để thu hút sự chú ý của người đọc
Quảng cáo bumper Ads 6s trên YouTube cũng được nhãn hàng tận dụng để tiếp cận được nhiều đối tượng và khiến họ biết đến chiến dịch nhiều hơn
Bên cạnh đó, các từ khoá liên quan đến "chill", "cứ chill thôi" cũng được thương hiệu tối ưu hoá ở phần tìm kiếm trên YouTube để người xem tiếp cận được thông tin chiến dịch một cách dễ dàng
4.5 Quảng cáo kết hợp với các công cụ truyền thông khác
Trang 13Strongbow kết hợp cùng GS25, ví MoMo, Karaoke ICOOL và Tiki tổ chức chương trình săn code khuyến mãi Theo đó, người xem sẽ tìm các "Chill Code" trong
MV để nhận được những ưu đãi hấp dẫn
Cách thức tham gia như sau:
• Karaoke ICOOL: Để nhận được 1 giờ hát miễn phí tại hệ thống Karaoke ICOOL, người xem cần: (1) truy tìm mã “ICOOLCHILL” trong MV, (2) nhập mã đó vào ứng dụng ICOOL và (3) tiến hành đặt 3 lon Strongbow
• GS25xMoMo: Người xem sẽ truy tìm mã “GS25CHILL” trong MV, áp dụng mã code trên ví MoMo khi thanh toán tại tất cả các chuỗi cửa hàng GS25 để nhận ưu đãi 50% cho các sản phẩm Strongbow
• Tiki: Khi đặt mua sản phẩm Strongbow trên ứng dụng Tiki, người dùng áp dụng
mã “TIKICHILLTHOI” trước khi thanh toán để nhận ưu đãi 10% cho các sản phẩm
Đồng thời, Strongbow còn đặt banner trên ứng dụng ví MoMo để khuyến khích người dùng ứng dụng tham gia thử thách Song song đó, các hoạt động seeding trên nhóm “Hội
Trang 14yêu ví MoMo” cũng được thương hiệu đẩy mạnh để thu hút sự tham gia đông đảo của người dùng mạng xã hội
Bên cạnh đó, để góp phần lôi kéo nhiều người tham gia mini game, hai YouTuber Linh Ngọc Đàm và Woosi được chọn để đăng tải video hướng dẫn người dùng tham gia truy tìm mã code để nhận những ưu đãi từ Strongbow trên YouTube
Ngoài ra Strongbow chọn Kenh14 – trang thông tin giải trí giới trẻ để đẩy mạnh các bài viết về thông tin MV ca nhạc, giới thiệu thử thách săn mã code…
⟹ Đánh giá: Quảng cáo trên các phương tiện online là lựa chọn đúng đắn của
Strongbow trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến vô cùng phức tạp Nhóm phương tiện quảng cáo này cũng phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu mà Strongbow hướng tới: là những người trẻ, dành rất nhiều thời gian cho việc sử dụng internet và các thiết bị công nghệ
III KẾT LUẬN
Bằng sự sáng tạo kết hợp với khả năng thấu hiểu tâm lý, lối sống của người trẻ hiện đại, Strongbow đã thành công tiếp cận và khuyến khích họ tương tác nhiều hơn với thương hiệu Song song, việc nắm bắt thời cuộc khi phần lớn hoạt động diễn ra online giúp thương hiệu triển khai thành công chiến lược tiếp thị di động và đạt được nhiều kết quả nổi bật
Chiến dịch “Cứ Chill Thôi” được đánh giá là chiến dịch mang lại những kết quả rất thành công:
Kết quả truyền thông
• Tính tới thời điểm hiện tại (tháng 11/2021), MV “Cứ chill thôi” đạt hơn 76 triệu lượt xem cùng hơn 1 triệu lượt tương tác trên các nền tảng YouTube, Facebook
Trang 15• Strongbow đạt top 2 thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trong tháng 7/2020 (theo YouNet Media)
• Mức độ nhận diện thương hiệu đạt 62%, tăng 17% so với cùng kỳ 2019
Kết quả kinh doanh
• Doanh số bán hàng của Strongbow tăng 20% trong năm 2020
• Tỷ lệ dùng thử tăng 4% so với năm 2019
Giải thưởng
Chiến dịch “Cứ chill thôi” đã giành được 2 giải MMA Smaties Vietnam 2020:
• Giải Gold hạng mục “Best Use of Mobile To Drive Sales”
• Giải Silver hạng mục “Cross Mobile Integration”