Chiến lược marketing BỘT NGỌT VEDAN

Dự án chiến lược marketing cho Vedan

 DANH MỤC:

1 Client Brief – Tổng quan doanh nghiệp

2 Market Analysis – Phân tích thị trường

3 Marketing Environment – Môi trường tiếp thị

4 Consumer Analysis – Phân tích khách hàng mục tiêu

5 Current situation analysis – Phân tích tình thế hiện tại

6 Competitor analysis – Phân tích đối thủ cạnh tranh

7 Sustainable Competitive – Xác lập lợi thế cạnh

tranh

8 Marketing Objectives – Xác lập mục tiêu tiếp thị

9 Marketing Stategy – Chiến lược tiếp thị

10 Brand positioning strategy – Định vị thương hiệu

11 Marketing – Mix Strategy – Chiến lược tiếp thị tích hợp

12 Budget Marketing Plan – Ngân sách tiếp thị

13 Timeline – Kế hoạch thời gian

14 Marketing Audit – Đánh giá tiếp thị

I TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP.

• Lĩnh vực hoạt động: Chế biến thực phẩm và công nghệ sinh học hiện đại.

• Mục tiêu: Cắm rễ tại Việt Nam-Kinh Doanh lâu dài.

• Tổng số nhân viên tại Việt Nam đạt 3500 người

• Công ty luôn nỗ lực phát triển và cùng với việc góp phần đối với tăng trưởng củanền kinh tế Việt Nam

Vedan Việt Nam là một trong những nhà sản xuất tiên tiến hàng đầu tại khu vực Châu

Á trong lĩnh vực sử dụng công nghệ sinh học, công nghệ lên men sản xuất ra các sảnphẩm Axít Amin, chất điều vị thực phẩm, sản phẩm tinh bột Sản phẩm của Vedan ViệtNam được tiêu thụ tại Việt Nam và xuất khẩu cho các công ty cung ứng thực phẩm, công

ty thương mại quốc tế tại thị trường các quốc gia như: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan,các nước Đông Nam Á, các nước tại Châu Âu

2 Đơn vị hành chính.

4 Triết lý kinh doanh.

Vedan mong muốn: “Đem đến cho mọi người một cuộc sống đậm đà hương vị

và khỏe mạnh”

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.

Qua hai biểu đồ về thị phần bột ngọt ta dễ dàng nhìn thấy thị phần bột ngọt Vedan

có xu hướng tăng đáng kể qua các năm cụ thể là 7% (năm 2009) lên đến 20% (năm2012) Điều này cho thấy Vedan đang thực sự lấy lại thị phần đã mất, chứng minh rằngVedan đang dần thay đổi vị trí về cảm nhận thương hiệu trong lòng khách hàng Nhưngbên cạnh đó số người lựa chọn thương hiệu bột ngọt khác vẫn còn chiếm rất cao, đó làmột mối thách thức lớn cho Vedan hiện nay

 Bối cảnh thị trường Việt Nam.

Hiện nay, trên thị trường, bên cạnh các loại bột ngọt (mì chính) quen thuộc nhưVedan, Ajinomoto, Miwon giá trung bình khoảng 30.000 đồng/kg thì còn thấy bán mộtloại mì chính vô danh tính mà nhiều người gọi là "3 không"

 Bột ngọt “ba không” Hiên ngang ra chợ

- Không nhãn mác

- Không hạn sử dụng

- Không nguồn gốc xuất xứ

 Giá rẻ chỉ bằng 1/2 hoặc bằng 2/3 giá bột ngọt của các hãng tên tuổi trên thịtrường

 Đang trở thành sự lựa chọn số 1 của các quán hàng, nhất là những quán ăn bìnhdân

 Phân tích thị trường.

 Qui mô thị thường: lớn

 Xu hướng ngành hàng : Có xu hướng giảm qua các năm gần đây,vì xuất hiệnnhiều sản phẩm thay thế như hạt nêm và có xuất hiện nhiều loại bọt ngọt không

rõ nguồn gốc “ các sản phẩm làm giả bọt ngọt lấy nhãn hiệu Vedan, Ajinomoto ”

lệ rất thấp so với một số hãng bột ngọt khác trên thị trường như Miwon,Ajinomoto

- Big C đã bán các mặt hàng của Vedan trở lại sau khi Vedan xuất trình các giấy

tờ của cơ quan chức năng chứng nhận đã tích cực khắc phục hậu quả gây ra vớisiêu thị

- Vedan là một trong 50 nghìn mặt hàng mà Big C bày bán vì vậy doanh số tiêu thụmặt hàng này tại các siêu thị thành viên chiếm rất ít Tuy nhiên, tình hình kinhdoanh các mặt hàng Vedan tương đối ổn định do ngành hàng bột ngọt không có

- Phân khúc thị trường: sản phẩm bột ngọt là gia vị tất yếu để chế biến thức ăn,làsản phẩm cần thiết của các nhà nội trợ trong gia đình,các đầu bếp trong nhàhàng ,khách sạn,các công ty chế biến thực phẩm…

- Thị trường mục tiêu: kinh doanh sản xuất của công ty Vedan phân bố rộng khắptrong và ngoài nước

III MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ.

1 Môi trường chính trị - pháp luật.

 Trong những năm gần đây Việt Nam luôn được biết đến là một quốc gia có nền chínhtrị ổn định Với chính sách ngoại giao ngày càng mởi rộng, Việt Nam đã và đang thuhút một lượng lớn vốn đầu tư nươc ngoài Chính sách thuế cũng có ngiều ưu đãi chocác doanh nghiệp Thuế xuất nhập khẩu cũng giảm dần theo từng mặt hàng khi việtnam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO

 Luật pháp Việt Nam ngày càng minh bạch, cải tiến nhiều luật mới như luật đầu tư,luật chống độc quyền, chống bán phá giá giúp doanh nghiệp có một môi trường kinhdoanh lành mạnh, ổn định

 Chính sách nhà nước cũng hướng tới tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Tuynhiên, thủ tục hành chính còn nhiều bất cập vẫn còn gây khó khăn, trở ngại cho doanhnghiệp khi tiến hành đầu tư kinh doanh

 Nhìn chung môi trường chính trị pháp luật Việt Nam tương đối thuận lợi cho doanhnghiệp sản xuất kinh doanh và đầu tư

 Trong hai ngày 07-08/7/2009, hội thảo “Chính sách môi trường trong bối cảnh phát triển ở Việt Nam” đã diễn ra tại Tp.HCM, do tổ chức phi lợi nhuận Trung tâm Con

người và thiên nhiên (PanNature) tổ chức Đây là chương trình nằm trong dự án nângcao năng lực giám sát thực thi pháp luật và chính sách bảo vệ môi trường tại ViệtNam, do Quỹ Ford (Hoa Kỳ) tài trợ giai đoạn 2008 - 2010

2 Môi trường công nghệ.

 Thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng công nghệ, hàng loạt công nghệ mới ra đời

và tích hợp vào sản phẩm dịch vụ Và tại Việt Nam, mặc dù là nước đi sau nhưngchính phủ luôn ưu tiên cho nghiên cứu và đổi mới công nghệ Đặc biệt trong lĩnh vựccông nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp gắn khoảng cách về địa

lý, phương tiện truyền tải

 Nền công nghệ Việt Nam còn đang lạc hậu vì thế nên việc nâng cao công nghệ là vấn

đề được đặt ra cho các doanh nghiệp Hơn nữa, đổi mới công nghệ tạo lợi thế cạnhtranh sản phẩm cho chính doanh nghiệp Do đó các công ty phải tiến hành cải tiếncông nghệ nếu còn muốn tiếp tục trên đường đua về chất lượng sản phẩm, dành sựquan tâm của khách hàng

 Việt Nam trong những năm gần đây là một trong những nước có sự tăng

trưởng cao trong lĩnh vực công nghệ thông tin, internet Chỉ số phát triển CNTT-TTcủa Việt Nam năm 2012 đã vươn lên xếp vị trí thứ 4 khu vực Đông Nam Á, vàđứng thứ 12/27 nước châu Á – Thái Bình Dương

 Môi trường kinh doanh ngày nay cho thấy ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ của côngnghệ thông tin và Internet tới các hoạt động kinh doanh

 Môi trường sản xuất công nghệ bột ngọt ngày càng nhiều “Phương pháp thủy phânprotit, phươn pháp lên men,phương pháp kết hợp”

3 Môi trường văn hóa – xã hội.

 Người Việt Nam có truyền thống văn hóa Á Đông tuy nhiên trong quá trình hội nhập

sự giao thoa văn hóa , bị ảnh hưởng của nền văn hóa khác Điều đó dẫn đến xu hướng mua sắm tiêu dùng người dân có sự thay đổi đáng kể Theo Viện Nghiên Cứu Tư Vấn Phát Triển Xã Hội (Đại học Quốc gia TP HCM) nền văn hóa tiêu dùng Việt Nam có 3đặc điểm cơ bản:

- Tiêu dùng dựa trên giá trị: Hành vi lựa chọn những sản phẩm dịch vụ tốt, bến, giá cả phù hợp, thõa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng

- Tiêu dùng thông minh: Hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng những gì mình biết, mình hiểu rõ

- Tiêu dùng có trách nhiệm: Hành vi tiêu dùng mang tính xã hội cao, tiêu dùng cótrách nhiệm không chỉ mua hàng hóa – dịch vụ thõa mãn nhu cầu đời sống cá nhân, biết lựa chon những hàng hóa có trách nhiệm với xã hội

 Đối với hàng tiêu dùng thực phẩm , an toàn vệ sinh thực phẩm trở thành mối quan tâmcủa người tiêu dùng Người tiêu dùng họ đôi khi sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe

 Văn hóa ẩm thực của người Việt: người Việt ăn uống không cầu kỳ lắm, ăn uống đu chất và giản dị Tuy vậy nhu cầu có những bữa ăn ngon trong gia đình ngày càng cao

 Đặc biệt là phụ nữ, ngày nay họ không chỉ muốn nấu những món ăn đủ chất dinh dưỡng cho gia đình mà còn có nhu cầu nấu ăn ngon hơn Do đó các thực phẩm dành cho nấu ăn luôn được sự quan tâm của phụ nữ

IV PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

 Bột ngọt đang được thay thế bằng các sản phẩm khác

Bột ngọt tại Hà Nội đang được rất ít người tiêu dùng sử dụng mà thay vào đó là các loại gia vị như hạt nêm

Tại các chợ bột ngọt Vedan đang thiếu chỗ đứng

- Thời gian gần đây đã sử dụng ít đi các sản phẩm bột ngọt nói chung và Vedan nóiriêng Việc thay đổi này là do hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng cho ra đờisản phẩm hạt nêm và giá cả cũng cạnh tranh và quan trọng là khi sử dụng các sảnphẩm hạt nêm, tâm lý người tiêu dùng sẽ đỡ sợ chất "hóa học" hơn Điều quan trọng

là sản phẩm có vấn đề và ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng hay không

- Hiện nay không thiếu các phương pháp để làm ngọt "tự nhiên" thay cho bột ngọtnhư hầm xương hay nấu với thịt nạc nên các gia đình cũng đã không mua bột ngọtnữa

- Điều này xuất phát từ kinh tế khá giả hơn, cũng như các gia đình cũng đã quan tâm

và đầu tư nhiều hơn vào chất lượng bữa ăn hàng ngày

- Tuy nhiên, ghi nhận tại các quầy tạp hóa ngoài chợ , sản lượng tiêu thụ các loại bộtngọt vẫn khá tốt, nhưng mặc dù có giá thành tương đương nhau, dao động từ 18.500

- 19.000 đồng/gói 450g song lượng tiêu thụ sản phẩm Vedan chỉ ở mức vừa phải sovới các nhãn bột ngọt khác như Miwon hay Ajinomoto

- Vì đặc thù gia đình bán hàng ăn nên nhiều người vẫn thường xuyên sử dụng bộtngọt, nhưng đa phần bọt ngọt TRUNG QUỐC giá rẻ.Trích từ một người bán hủtiếu"Tôi bán hàng nên lợi nhuận là yếu tố được đặt lên hàng đầu Sử dụng khá nhiềubột ngọt, trung bình cứ 1 tuần thì tôi dùng hết khoảng 6kg nên tôi thường lấy hàngcủa mối quen tại chợ, giá chỉ khoảng 25.000 đồng/kg cho kinh tế".

 Người tiêu dùng: Tất cả mọi người

Độ tuổi: từ 4 tuổi trở lên

- Người mua hàng

 Các người làm nội trợ trong gia đình

 Các đầu bếp trong các công nghiệp chế biến thực phẩm, nhà hàng ,khách sạn…

- Khách hàng: có 3 nhóm khách hàng chính:

 Nhóm khách hàng đặc thù: Các công nghiệp chế biến chế biến thực phẩm, nhà hàng, khách sạn, các nhóm nấu…

 Nhóm khách hàng siêu thị: Coopmart, Bigc, Metro…

 Nhóm khách hàng bán lẻ truyền thống:tập trung hầu hết tất cả các cửa hàng nằm các tuyến đường ,ngõ,hẽm….tập trung vào các cữa hàng bán tạp hóa, các chợ

V PHÂN TÍCH TÌNH THẾ HIỆN TẠI

Từ năm 2009 đến 2012 Vedan đã tăng từ 5% thị phần tới 20% Chứng tỏ việc công tythực hiên các chương trình Marketing đã có hiệu quả, đã dần lấy lại lòng tin của ngườitiêu dùng với Vedan

 Sản xuất bởi công ty TNHH Cổ

Phần VEDAN Việt Nam.

 Vedan đã xử dụng phần lớn lượng

nông sản sắn mía do nông dân việt

nam cần cù lao động trồng trọt và

mật rỉ được chiết suất từ các loại

đường có nguồn gốc thiên nhiên,để

sản xuất ra bột ngọt chất lượng cao.

 Bột ngọt giúp tăng hương vị đậm

đà mà không thay đổi màu sắc lẫn

mùi vị,giúp tăng hương….hóa não

bộ con người.

 Có nguồn nguyên liệu lớn.

 Sản phẩm vừa bị người tiêu dùng tẩy chay và chậm khôi phụclại được vị trí,thiết lập hình ảnh thương hiệu.

 Sau khó khăn sự hiện diện cuả vedan tại các siêu thị,đại lý bán

lẻ còn rất hạn chế.

 Nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng về sản phẩm bị giới hạn bởi việc gây ô nhiễm sông thị vải.

 Nhu cầu sử dụng sản phẩm có xu hướng tăng ở mọi thời điểm.

 Phù hợp với tất cả các món ăn đậm đà hương vị,và ẩm thực hàng ngày.

VI PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

 Bột ngọt AJINÔMTO_AJINÔMOTO Việt Nam

 Điểm mạnh của công ty:

- Có hệ thống phân phối rộng khắp

- Có tiềm lực tài chính lớn

- Ajinomoto là một trong những công ty có chứng nhân ISO về môi trường năm 2001, đã áp dụng hệ thống quản lí môi trường ESM

- Ajinomoto tích cực hoạt động các chương trình xã hội qua các năm như

“Ngày Công Dân”, xây nhà tình thương, xây trường cho các nơi vùng sâu vùng xa Đặc biêt công ty thường tổ chức “ Ajinomoto cùng người nghèo đóntết”, trao học bổng tại Huế….v v

Ajinomoto với quy mô sản xuất lớn đã tạo ra hàng ngàn lao động, tăng thu nhập và cải thiện đời sống cho nông dân Việt Nam

 Điểm yếu: Giá cao

VII XÁC LẬP LỢI THẾ CẠNH TRANH

Gần như có mặt đầu tiên tại Việt Nam về

việc sản xuất các sản phẩm axitamin Trên

thị trường quốc tế, Vedan Việt Nam là nhà

sản xuất tiên tiến hàng đầu tại khu vực

châu Á trong lĩnh vực sử dụng công nghệ

sinh học, công nghệ lên men sản xuất ra

các sản phẩm Axít Amin, chất điều vị thực

phẩm, tinh bột, tinh bột biến đổi, chất phụ

gia thức ăn chăn nuôi và các sản phẩm

cung ứng cho các ngành công nghiệp khác

Có mặt sau vedan

Vedan trong khoản thời gian đầu đã có thị

phần lớn hơn các đối thủ Nhưng khoảng

thời gian sau Vedan đã bị giảm dần thị

phần do sự phát triển của thị trường và vụ

việc xả nước ra sông Thị Vải

Ngoài các đối thủ khác, Ajinomoto có thị phần lớn, nhưng trong thời gian ban đầu vẫn thấp hơn vedan.Thời gian sau này thì thị phần cao Vedan

Từ khi mới thành lập, do việc cung cấp

điện năng của Việt Nam chưa đáp ứng hết

nhu cầu sử dụng cho sản xuất, Công ty

Vedan đã phát triển hệ thống phát điện

trích hơi, là xu thế phát triển năng lượng

của thế giới Nhờ có Nhà máy phát điện,

nên Vedan Việt Nam không những ổn định

được lượng điện năng cho sản xuất, mà

nguồn điện khi không sử dụng hết sẽ hòa

mạng với hệ thống lưới điện của Công ty

điện lực Việt Nam, để cung cấp điện cho

các doanh nghiệp khác sử dụng

Chưa có nhà máy phát điện trích hơi

Công ty đã hoàn thành đầu tư xây dựng

cảng Phước Thái trở thành một cảng

chuyên dùng quan trọng trong hệ thống

giao thông đường thủy quốc tế Hiện nay,

cảng Phước Thái có hai cầu cảng: cầu cảng

hàng khô và cầu cảng hàng lỏng, cùng một

lúc cảng Phước Thái có thể tiếp nhận được

2 tàu hàng có trọng tải 12.000 tấn cập cảng

Ngoài ra, ở hạ lưu dòng sông cách cảng

Phước Thái khoảng 8 Km, theo quy hoạch

phát triển hệ thống cảng của Chính phủ, tại

khu vực hệ thống cảng Vũng Tàu đã hoàn

Chưa có các đầu tư quan trọng nào về các công trình phát triển giao thông

thành xây dựng cầu cảng có thể cập cảng

một lúc 02 tàu có trọng tải 80.000 tấn, hoặc

4 tàu có trọng tải 30.000 tấn Điều này đã

tạo điều kiện rất thuận lợi cho việc phục vụ

sản xuất, tiêu thụ cho cả khu vực này, và đã

hình thành nên hệ thống vận chuyển đường

biển hoàn chỉnh

Thực sự trước khi vedan bị mất lòng tin

người tiêu dùng việt nam thì vedan đã lấy

được lòng tin của mọi người việt nam rồi

Có sử dụng nhưng chưa tin tưởng

Có vùng nguyên liệu lớn Không có vùng nguyên liệu lớn

Có nguồn nhân lực lớn Không có nguồn nhân lực lớn

Xác lập lợi thế cạnh tranh:

“Vedan đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam”

“Mọi việc càng trở nên khó khăn hơn khi các đối thủ cạnh tranh của công ty hiệntại cũng rất mạnh Để tái định vị được thương hiệu Vedan, cần phải xây dựng một loạtcác giải pháp triệt để hơn nữa để đưa thương hiệu Vedan tìm lại được chỗ đứng trên thịtrường Việt Nam” Ở đây cần lưu ý là yêu cầu tái định vị thương hiệu (thiết kế thươnghiệu trên cơ sở thương hiệu đang tồn tại) là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu,tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trườngcũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị

là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mụctiêu

Thương hiệu Vedan từ lâu đã được mọi người tin dùng, nhưng với sự phát triển của thịtrường và bên cạnh đó là sự ảnh hưởng của vụ việc xả nước thải ra sông đã phần nào làm

mờ nhạt đi thương hiệu trong người tiêu dùng Vedan phải tái định vị thương hiệu để

Ngành hàng có xu hướng giảm qua các năm gần đây:

IX CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

 Vedan tái định vị thương hiệu

 Mở rộng hệ thống phân phối,tăng số lượng khách hàng

Hướng Phát Triển Của Công Ty Vedan

Nhằm hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bọt ngọt an toàn cho sức khỏe, và sử dụng đúng cách.Tăng thị phần, sự nhân biết của

khách hàng với Vedan, thay đổi vị trí cảm nhận

về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục

tiêu.

X ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VEDAN Bao Bì: